市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇ppt

2015/8/2 1 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 天馬行空官方博客： /tmxk_docin ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 2015/8/2 2 一 .市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation) （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分變數(shù)，把某一整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上各有相似欲望與需求的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的一種過程。 2015/8/2 3 （二）企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要理由 用戶和消費(fèi)者需要的 “ 異質(zhì)性 ” 市場(chǎng)巨大，任何企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)所有的需求 用戶與消費(fèi)者需求的多樣性、多變性 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2015/8/2 4 （三）市場(chǎng)細(xì)分的層次性 細(xì)分營(yíng)銷 補(bǔ)缺營(yíng)銷 本地化營(yíng)銷 個(gè)別化營(yíng)銷 自我營(yíng)銷 2015/8/2 5 （四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 2015/8/2 6 （五）細(xì)分市場(chǎng)的重要變量 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量 2015/8/2 7 地理變量 地區(qū) 縣的大小 城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度：市場(chǎng)密度是指在一區(qū)域內(nèi)潛在顧客 的數(shù)目，一般來(lái)說，人口密度愈大，市場(chǎng)密度亦愈大 氣候 要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同 2015/8/2 8 人 口 統(tǒng) 計(jì) 變 量 年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭人數(shù) 宗教 家庭生命周期 種族 收入 國(guó)籍 2015/8/2 9 人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人口統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 即使目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)非人口統(tǒng)計(jì)因素（如性格類型）來(lái)加以描述的，但是，為了了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小和有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，還是應(yīng)該回過來(lái)考慮人口統(tǒng)計(jì)因素。 2015/8/2 10 年齡和生命周期階段（一） 消費(fèi)者的欲望和能力隨年齡而變化。即使六個(gè)月的嬰兒，在他們的消費(fèi)潛力方面也不同于三個(gè)月的嬰兒。一家玩具制造廠認(rèn)識(shí)了這方面的區(qū)別后，為三個(gè)月到一歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具。這種細(xì)分化的策略方便了嬰兒的父母和送給嬰兒禮物的人，他們可以根據(jù)嬰兒的年齡，選擇合適的玩具。 2015/8/2 11 年齡和生命周期階段（二） 年齡和生命周期這兩個(gè)變量是復(fù)雜的。例如：福特汽車公司在開發(fā)野馬牌汽車的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就是利用購(gòu)買者的年齡來(lái)劃分的；該車是專為迎合那些希望擁有一輛價(jià)格不貴，而外觀華麗的汽車的年輕人而設(shè)計(jì)。可是，福特汽車公司發(fā)現(xiàn)，該車的買主各種年齡群體的人都有，于是它認(rèn)識(shí)到它的目標(biāo)市場(chǎng)并非年序上年輕的人，而是心理上年輕的人。 2015/8/2 12 性 別 性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、化妝品等 香煙市場(chǎng)提供了一個(gè)極好的例子。女性品牌的香煙具有合適的風(fēng)味、包裝以及廣告的提示增強(qiáng)了女性的形象，女子未必會(huì)抽萬(wàn)寶路牌香煙。 性別細(xì)分的另一個(gè)行業(yè)是汽車業(yè)。過去，汽車主要是為迎合男性設(shè)計(jì)的，隨著擁有自己汽車的女性增多，一些汽車制造商正在設(shè)計(jì)吸引女性的汽車。 2015/8/2 13 多種變量的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 大多數(shù)公司采用兩個(gè)或兩個(gè)以上組合的人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 例如 ,一個(gè)家具公司可能利用三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量 ： 戶主年齡： 18-34 35-49 50-64 65歲以上 家庭人口： 1-2人 3-4人 5人以上 收入水平： 1萬(wàn)美元以下 1萬(wàn) -15萬(wàn) 15萬(wàn)以上 結(jié)果共有 36(4*3*3)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可供選擇 2015/8/2 14 心 理 變 量 社會(huì)階層 :下下層 ,下上層 ,勞動(dòng)階層 ,中間層 ,中上層 ,上下層 ,上上層 生活方式 : 簡(jiǎn)樸型 , 追求時(shí)髦型 , 嬉皮型 個(gè) 性 : 被動(dòng) , 愛交際 , 喜命令 , 野心 2015/8/2 15 社 會(huì) 階 層 在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 2015/8/2 16 社會(huì)階層的特點(diǎn) 同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自不同社會(huì)階層的人的行為更加相似 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等多種變量的制約 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層 2015/8/2 17 美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征 上上層（不到 1%） :上上層繼承大量遺產(chǎn) ,出身顯赫的達(dá)官貴人 .他們捐巨款給慈善事業(yè) ,舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì) ,擁有一個(gè)以上的豪宅 ,送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶 .古玩 .住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守 ,不喜歡炫耀自己 ,這一階層人數(shù)很少 ,往往作為其它階層的參考群體 ,并作為他們模仿的榜樣。 2015/8/2 18 上下層 :上下層由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡 ,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn) ,他們常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí) ,對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ,喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品 ,諸如昂貴的住宅 .學(xué)校 .游艇 .游泳池和汽車等 .他們中有些人是暴發(fā)戶 ,他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象 . 2015/8/2 19 中上層 :這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ,又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ,他們關(guān)心的是職業(yè)前途 ,已獲得了像自由職業(yè)者 .獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ,他們注重教育 ,希望其子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員 ,這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” 參加各種社會(huì)組織 ,有高度的公德心 .他們是優(yōu)良住宅 .衣服 .家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng) ,同時(shí) ,他們也追求家庭布置 ,以招待朋友和同事 2015/8/2 20 中間層 :中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ,他們居住在 “ 城市中較好的一側(cè) ” ,并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” .他們通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ”的產(chǎn)品 .25%的人擁有進(jìn)口汽車 ,其中大部分看重時(shí)尚 ,追求 “ 一種良好品牌 ” ,中間層認(rèn)為有必要為他們的子女在 “ 值得的見識(shí) ” 方面花較多的錢 ,要求他們的子女接受大學(xué)教育 . 2015/8/2 21 勞動(dòng)階層 :勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著 “ 勞動(dòng)階層生活方式 ” 的人而不論他們的收入多高 ,學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 .勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 .勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣 ,他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車 ,對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車并不問津 . 2015/8/2 22 下上層 :下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ,雖然他們的生活水平剛好在貧困線之上 ,他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ,卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ,工資低的可憐 . 下上層往往缺少教育 ,雖然他們幾乎落到貧窮線上 ,但他們千方百計(jì) “ 表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ” ,并 “ 努力保持清潔 ” . 2015/8/2 23 下下層 :下下層與財(cái)富不沾邊 ,一看就知道貧窮不堪 ,常常失業(yè)或干 “ 最骯臟的工作 ” ,他們對(duì)尋找工作不感興趣 ,長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) .他們的住宅 .衣著 .財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ”和 “ 破的 ” 。 2015/8/2 24 相關(guān)群體：首要群體、次要群體、向往群體、 厭惡群體 作用表現(xiàn)： 1.提供新的行為模式和生活方式 2.仿效相關(guān)群體的愿望 3.行為趨于某種 “ 一致化 ” 影響大小取決于 : 1.消費(fèi)者個(gè)性特征 2.產(chǎn)品和品牌 3.產(chǎn)品生命周期 2015/8/2 25 行 為 變 量 使用時(shí)機(jī) 普通時(shí)機(jī) , 特殊時(shí)機(jī) 追求的利益 質(zhì)量 , 服務(wù) , 經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 從未用過 , 以前用過 , 有可能用過 第一次使用 , 經(jīng)常使用 使用率 不常用 , 一般使用 , 常用 品牌忠誠(chéng)情況 無(wú) , 一般 , 強(qiáng)烈 , 絕對(duì) 準(zhǔn)備程度 未知曉 , 知曉 , 已知道 , 有興趣， 想得到 , 企圖購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情 , 積極 , 不關(guān)心 , 否定 , 敵視 2015/8/2 26 時(shí) 機(jī) 時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助公司開拓產(chǎn)品的使用范圍 例如 :橘子汁通常是早餐時(shí)飲用的 ,橘子汁公司就可以嘗試宣傳在午餐或晚餐時(shí)飲用橘子汁 例如 :節(jié)日被用來(lái)促銷 2015/8/2 27 忠 誠(chéng) 狀 況 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 :始終不渝地購(gòu)買一種品牌 .購(gòu)買模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠誠(chéng)者 :忠誠(chéng)于兩種或三種品牌 .購(gòu)買模式A,A,B,B,A,B. 轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購(gòu)買模式 A,A,A,B,B,B. 多變者 :對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng) ,購(gòu)買模式A,C,E,B,D,B 2015/8/2 28 （六）細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)（組織市 場(chǎng)）的重要變量 人口 經(jīng)營(yíng) 采購(gòu)方法 情境因素 個(gè)性特征 2015/8/2 29 （七）有效細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行的戰(zhàn)略步驟，因而對(duì)不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須滿足一些基本要求或具備一定的條件，否則，細(xì)分難以達(dá)到效果。 1、差異性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可進(jìn)入性 5、可操作性 2015/8/2 30 差異性 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素 和方案有不同的反應(yīng) 2015/8/2 31 可衡量性 企業(yè)選定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)該是可以定量化的 有時(shí)一些心理、行為等因素很難用數(shù)字衡量，這要求企業(yè)細(xì)分依據(jù)的選擇上要有創(chuàng)造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企業(yè)無(wú)法知道各細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，會(huì)影響市場(chǎng)策略的制定與實(shí)施 2015/8/2 32 可盈利性 市場(chǎng)在很多情況下不能無(wú)限制地細(xì)分下去，從而造成規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì) 掌握的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，細(xì)分的最終程度應(yīng)保證各細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求水平，這樣才能保證企業(yè)有利可圖 對(duì)有些工業(yè)市場(chǎng)和某些特殊消費(fèi)品，徹底的細(xì)分也是可行的 2015/8/2 33 可進(jìn)入性 企業(yè)本身的人力、物力和財(cái)力可以通過不同的渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷因素也能通過各種途徑進(jìn)入該市場(chǎng) 也就是，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和信息送達(dá)市場(chǎng)，而消費(fèi)者也能在市場(chǎng)中買到企業(yè)的產(chǎn)品，了解到相關(guān)的信息 2015/8/2 34 可操作性 企業(yè)可以通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的變動(dòng)，去影響細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)行為，達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo) 如果這些因素的變動(dòng)不能取得消費(fèi)者的響應(yīng)，企業(yè)若對(duì)這種市場(chǎng)毫無(wú)控制能力，就談不上任何發(fā)展和盈利 2015/8/2 35 （二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)（ Target Market） 定義：就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng) 簡(jiǎn)單地說：目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象 2015/8/2 36 1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ：潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ：從贏利的角度 .可用波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量 . 公司的目標(biāo)和資源 :某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力 ,但不符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ,應(yīng)放棄 .即使符合目標(biāo) ,也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源 ,它需要發(fā)展其壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì) 2015/8/2 37 2. 選擇細(xì)分市場(chǎng) 公司在針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須進(jìn)入那些市場(chǎng)和為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)做出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式 。 2015/8/2 38 目標(biāo)市場(chǎng)的五種選擇模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng) P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 2015/8/2 39 密集單一市場(chǎng) 定義：公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷 通過密集營(yíng)銷 ,更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要 ,并樹立了特別的聲譽(yù) ,可在該市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。 通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。 比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2015/8/2 40 產(chǎn)品專門化 公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 公司向不同的顧客群體銷售不同種類的產(chǎn)品 公司通過這種戰(zhàn)略 ,可以在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù) 如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時(shí) ,就會(huì)發(fā)生危機(jī) 2015/8/2 41 市場(chǎng)專門化 是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù) 例如 :公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品 ,包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等 公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù) 2015/8/2 42 有選擇的專門化 選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力 ,并且符合公司的目標(biāo)和資源 各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系 多細(xì)分市場(chǎng)可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn) 2015/8/2 43 完全市場(chǎng)覆蓋 公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求 一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如 IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司 大公司可采用兩種主要方法：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的 2015/8/2 44 三種不同的市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 集中營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 公司營(yíng)銷組合 1 公司營(yíng)銷組合 2 公司營(yíng)銷組合 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 2015/8/2 45 企業(yè)如何選擇策略 三種類型各有優(yōu)缺點(diǎn)，因而各有其適用范圍和條件。一個(gè)企業(yè)究竟采用哪種策略，應(yīng)根據(jù)： 1、企業(yè)能力 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 2015/8/2 46 企業(yè)能力 所謂企業(yè)能力是指企業(yè)擁有的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、資金能力、銷售能力、管理能力等的總和。 如果企業(yè)的能力不足以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)力顧及該行業(yè)的整體市場(chǎng)，那末唯一合乎實(shí)際的選擇就