三友良品2011年5月20日西安中建地產(chǎn)電子城項(xiàng)目提報(bào)

中建地產(chǎn)電子城項(xiàng)目提報(bào) 【 三友良品 】 2011-5-20 第 章 創(chuàng)想 我們創(chuàng)想這樣一個(gè)社區(qū) 這里，是城市新的發(fā)展核心 雖不位于城市中心，但是城市新興發(fā)展區(qū)域 城市環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃成熟，區(qū)域價(jià)值潛力大 這里，發(fā)展成熟，配套完備 周邊生活配套齊全，商務(wù)、商業(yè)等配套完備 能滿足周邊生活工作的一切需求 這里，聚集著大批高知高識(shí)的城市精英 他們處于人生的壯年期，事業(yè)的奮斗期 他們?nèi)耐度牍ぷ骱褪聵I(yè)，并小有成就 他們理性、睿智、不輕言放棄 他們看似平凡于蕓蕓大眾 但同時(shí) 他們也是有激情的夢(mèng)想家 他們或者低調(diào) 但卻是向往時(shí)尚國(guó)際的狂熱分子 他們專業(yè)于自己的工作領(lǐng)域 但也對(duì)藝術(shù)執(zhí)著追求，有獨(dú)到的見(jiàn)解 他們或者特立獨(dú)行 但最愛(ài)還是與志趣相投的朋友們碰撞分享 他們自信但不自大，雖不極致但追求完美 因此，即使是第一次置業(yè)他們也謹(jǐn)慎挑剔，追求完美 與其說(shuō)他們?cè)谫?gòu)置房產(chǎn) 不如說(shuō)他們是在尋求一種生活體驗(yàn)和夢(mèng)想空間 關(guān)于服務(wù)、空間、自由、時(shí)尚、圈層 雖不需明文規(guī)定，但卻是切切實(shí)實(shí)與生活息息相關(guān)的需求 第 章 創(chuàng)作 關(guān)于項(xiàng)目名稱 曲江板塊 南 三 環(huán) 丈 八 路 唐 延 路 太 白 路 長(zhǎng) 安 路 電子城板塊 南郊文教板塊 高新板塊 項(xiàng)目 從區(qū)域版塊來(lái)看，本項(xiàng)目隸屬于西安電子城版塊，是城市新的 發(fā)展之星 區(qū)域 電子工業(yè)園創(chuàng)建于 1986年，由部分“三線”企業(yè)和研究所遷建而成，占地 3.16平方公里，1991年納入西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)統(tǒng)一管理。 已建成區(qū)， 現(xiàn)有國(guó)家一類科研院所和企業(yè)百余家，其中有大型研究院、所、企業(yè)近二十家、大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 3個(gè)、 100余家科技企業(yè)、 3所院校、近百個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，擁有各類科技人員14000余名，高級(jí)技術(shù)人員近 3000人，從事航空航天、計(jì)算機(jī)、衛(wèi)星通訊、遙控遙測(cè)、傳感器件、石油化工、精密機(jī)械等領(lǐng)域的研發(fā)生產(chǎn)，并且在各自的專業(yè)領(lǐng)域占有一席之地 。 知名的科研院所和企業(yè)有：中國(guó)航空工業(yè)總公司第 618所、第 623所；中國(guó)航天工業(yè)總公司第 210所；中國(guó)兵器工業(yè)總公司第 203所、第 204所、第 205所；信息產(chǎn)業(yè)部第 39所、西京電器總公司、國(guó)營(yíng)衛(wèi)光電工廠、國(guó)家電力公司西北勘測(cè)設(shè)計(jì)院等。 在 3.16平方公里的面積內(nèi)常住人口達(dá)到三十多萬(wàn) ，十幾條公交線路貫穿園區(qū)，商貿(mào)發(fā)達(dá)，郵電、銀行、醫(yī)院等城市服務(wù)設(shè)施齊全 區(qū)域內(nèi)吸納了大批 IT、軟件行業(yè)的工程師，擁有各類科技人員 14000余名，高級(jí)技術(shù)人員近 3000人。在 3.16平方公里的面積內(nèi)常住人口達(dá)到三十多萬(wàn)， 已成為高學(xué)歷高素質(zhì)人群的聚居區(qū)域，成為現(xiàn)代城市的 高知之星 人群 全民星座 星座是時(shí)下青年乃至中年人士的關(guān)注焦點(diǎn)，各個(gè)星座脾氣品行、性格差異已成為茶余飯后的談資，甚至成為人們交友處事的依據(jù)和評(píng)價(jià)，每日星座運(yùn)勢(shì)、整個(gè)星盤走勢(shì)、星座轉(zhuǎn)運(yùn)飾物等更是倍受青睞。 似乎，星座已經(jīng)潛移默化的在影響現(xiàn)代社會(huì)人，并根深蒂固的走進(jìn)人們的生活之中。 時(shí)代 平民明星 隨著時(shí)下選秀節(jié)目的火熱，民工組合、西單女孩走上春晚，越來(lái)越多的平凡大眾擺脫平凡外衣?lián)u身一變成為萬(wàn)人矚目的明星，越來(lái)越多的目光開始關(guān)注到平凡大眾的閃光點(diǎn)，發(fā)掘平凡人的明星潛質(zhì)，將普通人推向聚光燈前。 故取“星”之寓意 1 . 寓意項(xiàng)目所處之星級(jí)板塊 2 . 借指電子城、高新區(qū)板塊精英人群 3 . 與全民明星時(shí)代對(duì)位 群賢匯后，中建再續(xù)精品 自品牌承接角度考量 中建 群星匯 推出案名 關(guān)于定位 客群再思考 高新區(qū)白領(lǐng) 電子城科研人員 高知 時(shí)尚 活躍 穩(wěn)定 理性 知本階層 非商界、非仕途，他們是一群“知本主義”精英 即知識(shí)本位主義，是以知識(shí)為基礎(chǔ)，以知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一群人。 關(guān)鍵詞提煉： 知本 精英 社會(huì)推動(dòng)力 70-90主力戶型應(yīng)對(duì)主力人群： 2735歲之間的知本階層 確切的說(shuō)是一群正在奔三和剛過(guò)三十的人群 2010年起，年齡最大的 80后 30歲了。而立之年的他們，將面臨立身的考問(wèn) 進(jìn)入 2010，大量媒體開始關(guān)注 80后奔三話題，這個(gè)具有時(shí) 代意義的觀察與思量 一些大品牌也將目光關(guān)注到這樣批不算年輕卻依然有夢(mèng)想的人群 30歲，人生的分水嶺，踩著青春的尾巴展開責(zé)任的開端 買房、結(jié)婚、升遷、贍養(yǎng)老人 人生的豐富性或者多面性已經(jīng)全面展開 在眼前。 30是一個(gè)人生重要儀式，“奔三”是一件集體式的恍然。 恍然就來(lái)到 30 歲，一面感受到緊迫感，一面或被動(dòng)或主動(dòng)的去面對(duì)社會(huì)。畢業(yè) 7、 8年， 工作一階段 ,事業(yè)小有成就 ,告別了青春的浮躁必須進(jìn)入人生的責(zé)任期。 在奔三的道路上，曾經(jīng)被貼上各種標(biāo)簽的“ 80后們”被集體 推到了社會(huì)的主流層面 “ 30歲，奔跑在夢(mèng)想與責(zé)任的路上 ” 依然還有夢(mèng)想，只是過(guò)去的夢(mèng)想分解為現(xiàn)在腳踏實(shí)地的計(jì)劃，達(dá)到夢(mèng)想的彼岸不再遙不可及。 依然還保有自我，只是經(jīng)過(guò)責(zé)任的洗禮，變成是一個(gè)更完善的自我 “ 不是我太講究，只是不想太將就 ” 在婚姻上，寧愿優(yōu)秀的“剩下”，也不愿意隨便湊合的過(guò)日子 在置業(yè)上，要挑剔品質(zhì)還要看地段，即使超出預(yù)算也一定要符合自己要 求的房子 30歲的 80后精英不僅僅是“知識(shí)本位”階層，也是一個(gè)自我意識(shí) 的“知本”階段 30而立 ,并非成家立業(yè)，而是是在對(duì)社會(huì)和自己都有比較明確的認(rèn) 識(shí)和理解的基礎(chǔ)上的一種自覺(jué)的或者是有相對(duì)覺(jué)解的意識(shí)。 30歲 進(jìn)入是一個(gè)“知本”（認(rèn)知自我）階段。 群星匯，匯集的不僅僅是事業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域的精英階層，或者把生活當(dāng)舞臺(tái)，用心演繹尊重自我的平民明星們，更深層 她所匯集的是一代人（ 30歲 80后）對(duì)這個(gè)時(shí)代、對(duì)自我的深刻認(rèn)知 如果說(shuō)群賢匯是對(duì)“新西安”城市文化的致敬， 那么群星匯則是對(duì)社會(huì)群體人生歷程的一次洗禮 中國(guó)“ 30而立”的傳統(tǒng)悠久， 30本身就是一種群體性的召喚 與自我對(duì)位，群星匯掀起一場(chǎng)關(guān)于 30歲的社會(huì)群體性探索 獻(xiàn)給即將奔三和 30歲的你！ 群星匯定位 城南 知本住區(qū) 30 知本 Soglan廣告語(yǔ) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理 中建地產(chǎn) 央企品質(zhì) 系出名門，央企責(zé)任締造國(guó)家級(jí)品質(zhì) 電子城片區(qū) 城市中心 東銜高新西接曲江，城市繁華腹地 成熟版塊 全配套生活圈 超市商場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)、醫(yī)療等一站式標(biāo)準(zhǔn) 20年全體系名校教育 品牌早教到百年名校，精品教育一步到位 綠色住區(qū) 高效環(huán)保 高瞻環(huán)保理念，節(jié)能再利用，生態(tài)健康 一梯兩戶 全明全通透居家 多維度陽(yáng)光建筑，奢享陽(yáng)光與尊貴生活 精英人群 高知高識(shí) 科研精英、專業(yè)人才等匯集的高素質(zhì)圈層 關(guān)于競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)品牌平面調(diào)性分析 高山流水 和城 項(xiàng)目以紅黃色為主色調(diào)，板式、風(fēng)格調(diào)性不高，主要以半版或四分之一版為主。 晶 城 秀 府 項(xiàng)目以咖色米色為主色調(diào)，圖配文的板式、風(fēng)格較大眾化，以半版或整版結(jié)合。 裕昌 太陽(yáng)城 項(xiàng)目以紅黃色為主色調(diào)，主要以上圖下文的板式，配合以戶型圖與賣點(diǎn)展示，風(fēng)格單一，較大眾化，全部是半版廣告。 紫郡長(zhǎng)安 項(xiàng)目是偏咖色的暗調(diào)的平面風(fēng)格，板式大眾化，調(diào)性不高，不能吸引關(guān)注，全部為四分之一版的報(bào)紙廣告。 關(guān)于平面 國(guó)際時(shí)尚藝術(shù)鏈接 Pop Art 一場(chǎng)風(fēng)格前衛(wèi)而又面向大眾的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng) ,20世紀(jì) 60年代興起于 英國(guó) 并波 及歐美。波普一詞源于英語(yǔ)的“ Popular”, 有大眾化、通俗、流行之意。 它反映了當(dāng)時(shí)西方社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的 青年一代的文化觀、消費(fèi)觀及其反 傳統(tǒng)的思想意識(shí)和審美趣味。 波普藝術(shù) (Pop Art) 關(guān)于 VI體系 主推 Logo 中建 群星匯參考中建 群賢匯書法體 logo應(yīng)用，采用手寫字體，但同時(shí)字體本身?yè)碛忻P式的筆觸與流暢線條，避免了呆板與中式氣息，給人穩(wěn)重與大氣之感，又不失國(guó)際與時(shí)尚感。 在 logo組合上，將中建與項(xiàng)目名群星匯作為組合，告知市場(chǎng)群星匯之中建制造，用中建制造的影響力為群星匯的推廣與銷售鋪路，引發(fā)市場(chǎng)與客戶的關(guān)注與認(rèn)知。除此之外，有效的與中建 群賢匯進(jìn)行項(xiàng)目聯(lián)合，通過(guò)市場(chǎng)對(duì)群賢匯的認(rèn)知力與好評(píng)度，進(jìn)一步拉動(dòng)群星匯項(xiàng)目的推廣與銷售。 英文 BRIGHT YOUR LIFE， 意為璀璨你的生活，主要是與群星匯的剛需產(chǎn)品所面對(duì)的 30歲左右的主力客群所契合，以吸引這部分人的關(guān)注與喜愛(ài)，英文中創(chuàng)意的將 YOUR中的 O用 號(hào)來(lái)代替，也與群星匯的案名相關(guān)聯(lián)。 群星匯 logo本身以灰色調(diào)為主，以體現(xiàn)項(xiàng)目的穩(wěn)重和高質(zhì)感，并與群賢匯的項(xiàng)目文化氣息進(jìn)行契合，但為了突出群星匯項(xiàng)目所面向的人群，并契合人群的欣賞偏好。而在 logo的應(yīng)用上，在背景和底紋上采用波普化的人物剪影，并用比較鮮亮的顏色搭配凸顯項(xiàng)目的國(guó)際時(shí)尚感，搭配方式多元靈活，可根據(jù)不同的渠道與媒體進(jìn)行不同的平面創(chuàng)作。 主推 logo釋義 備選 Logo 備選 logo釋義： 此款 logo采用油畫棒的筆觸，將群星匯手寫字體流暢的表現(xiàn)出來(lái)，以表現(xiàn)出項(xiàng)目國(guó)際時(shí)尚的氣息，區(qū)別于其他項(xiàng)目，獨(dú)樹一幟，并與客群喜好相匹配。 關(guān)于售樓部 為了貼近項(xiàng)目客群喜好，售樓部可做一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如利用彩色百葉窗制造時(shí)尚 彩色外觀立面 或者在建筑外立面上做一些 異形設(shè)計(jì) ，讓項(xiàng)目從售樓部開始就與眾不同，吸引客戶目光的同時(shí)制造話題 將銷售中心的“蓄客”“留客”功能發(fā)揮至極 除基本銷售功能外，引入 “ 蘋果體驗(yàn)中心” 功能，將銷售中心的接待功能 提升為一個(gè)可體驗(yàn)、好玩、愛(ài)去、時(shí)尚的地方，最大程度的吸客。 1 . 定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)或是國(guó)外的民謠樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出 關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 2 . 定期與國(guó)際時(shí)尚品牌合作，舉辦車展或是發(fā)布會(huì)等活動(dòng) 3 . 長(zhǎng)期在現(xiàn)場(chǎng)擺置一些藝術(shù)和設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的雕塑，吸引目光的同時(shí)，形成一種社區(qū)文化 4 . 長(zhǎng)期在戶外設(shè)置 LED大顯示屏，播放藝術(shù)小片或是銷售信息等 5. 以空間面積為參考，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置小型噴泉或是藝術(shù)座椅，提高藝術(shù)氛圍 關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng) 1 . 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 與 QQ空間、豆瓣、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)站合作，從年輕人經(jīng)常搜索的網(wǎng)站攔截關(guān)注、引發(fā)共鳴 主流網(wǎng)絡(luò)支持 QQ彈出畫面 +新浪微博 +美團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng) +項(xiàng)目網(wǎng)站 備選網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 QQ空間 +豆瓣網(wǎng)站 +開心網(wǎng) +人人網(wǎng) +主流網(wǎng)站 利用新浪微博建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的關(guān)注 通過(guò)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，組織團(tuán)購(gòu)，擴(kuò)大影響 通過(guò) QQ空間建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的關(guān)注 通過(guò) QQ彈出畫面發(fā)布項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的信息，以此擴(kuò)大影響力和知名度 通過(guò)人人網(wǎng)建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的關(guān)注 通過(guò)開心網(wǎng)建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的關(guān)注 通過(guò)豆瓣社區(qū)建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引更多的關(guān)注 在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時(shí)發(fā)布社區(qū)動(dòng)態(tài)與活動(dòng)信息，形成同城互動(dòng) 通過(guò)豆瓣網(wǎng)站上的活動(dòng)模塊創(chuàng)建網(wǎng)上空間，分享信息 關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng) 2 . 人群平臺(tái) 從客群出發(fā)，建立 QQ群、微博群或是豆瓣小組 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式建立消息平臺(tái)，利用平臺(tái)發(fā)布銷售、活動(dòng)信息，并以此展開網(wǎng)絡(luò)形式的優(yōu)惠活動(dòng)。如以發(fā)送 5-10條新浪微博為準(zhǔn)， 每日可累計(jì) 100元購(gòu)房?jī)?yōu)惠等。 關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng) 3 . “星”之延展 針對(duì)時(shí)下比較流行的星座劃分，可將其運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中 . 根據(jù)星座的月份劃分實(shí)行相應(yīng)優(yōu)惠活動(dòng)，即在 5月底 -6月初這段時(shí)間只針對(duì)雙子座的客戶實(shí)行購(gòu)房?jī)?yōu)惠； .在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置專門區(qū)域，聘請(qǐng)專業(yè)的星座大師，為到場(chǎng)每位客戶測(cè)算運(yùn)勢(shì)、塔羅牌等星座服務(wù)； .周末或是假期，可在現(xiàn)場(chǎng)舉辦星座派對(duì)、星座配對(duì)等活動(dòng)，吸引客戶關(guān)注和參與，并贈(zèng)送星座開運(yùn)小禮品等。 星座 以明星為噱頭，可將其運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中 . 邀請(qǐng)一些廣受年輕人喜好、擁有自我風(fēng)格的小牌明星要現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型的而演唱會(huì)、簽售會(huì)或是歌迷見(jiàn)面會(huì)等，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的星氣質(zhì)； .在客戶中選取各個(gè)行業(yè)的平民明星，在各個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行小眾傳播，前期進(jìn)行平民明星的海選活動(dòng)，在后期制作為平民明星卡片、宣傳冊(cè)或是形象墻等。 明星 關(guān)于推廣 第 1階段 品牌承接 前期蓄客 （ 2011.5月 -6月） 第 2階段 開放迎客 深度蓄客 （ 2011.7月 -9月） 第 3階段 開盤期 （ 2011.10月） 第 4階段 持續(xù)二批推售期 （ 2011.11月 -12月） 第 1階段 品牌承接 前期蓄客 時(shí)間： 2011.5月 -6月 階段推廣總綱 在售樓部未開放前，制造信息點(diǎn)釋放項(xiàng)目信息 進(jìn)入前期蓄客工作 借助網(wǎng)絡(luò)媒體，制造持續(xù)性關(guān)注事件 A 品牌推廣 從中建 群賢匯到中建 群星匯，品牌發(fā)聲 中建地產(chǎn) 再匯城南 新聞應(yīng)勢(shì)炒作 誰(shuí)的城市？誰(shuí)的家？ 限購(gòu)令下我們需要怎樣的房子？ 針對(duì)當(dāng)前限購(gòu)令，在項(xiàng)目入市前以品牌角度進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì) 限購(gòu)之下 人居始見(jiàn)真章 中建高新新作 一步到位舒適剛需產(chǎn)品應(yīng)市而出 B 品牌推廣 限購(gòu)令下投資客被擠壓出，主流購(gòu)買客戶為自住客戶，客戶 更為年輕化。針對(duì)更為年輕化的客戶，推廣手法上亦要對(duì)位 策劃一個(gè)具有影響力、持續(xù)性的活動(dòng)啟動(dòng)項(xiàng)目推廣 “群星匯集 -知本的力量” 系列推廣波 “明星在身邊” 發(fā)現(xiàn)你身邊的明星 第一波 “他是爸爸的兒子，兒子的爸爸 他也是被業(yè)界成為通訊電子界的明星專家 平凡人的星世界，他們?cè)谌盒菂R” 媒體應(yīng)用： 開通中建“群星匯”微博 騰訊 QQ彈出深度合作 第二波 推出平民明星代言群 續(xù)接微博推廣，與“星座”對(duì)接，讓“平民明星”成為群星匯代言人。以“代言群”形式推出，如推出 12個(gè)不同星座、不同領(lǐng)域的杰出人士共同成為群星匯“代言群” 網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)炒作 第 2階段 開放迎客 深度蓄客 時(shí)間： 2011.7月 -9月 階段推廣總綱 銷售中心開放，進(jìn)入客戶全面、有質(zhì)量的深度蓄客期 銷售物料全部到位，支持營(yíng)銷工作 降低大眾媒體營(yíng)銷費(fèi)用，持續(xù)進(jìn)行關(guān)注性、社會(huì)性公關(guān)活動(dòng) 中建 群星匯 代言群系列營(yíng)銷活動(dòng) 【 中建 “群星匯 ” 代言群 】 發(fā)布會(huì)暨銷售中心開放 “群星優(yōu)薦 置業(yè)行動(dòng)” 中建 群星匯 代言群的營(yíng)銷效應(yīng)發(fā)揮 發(fā)揮代言群效應(yīng)，凡由代言群里每個(gè)代言人舉薦而來(lái)的客戶 （或同一單位）皆可享受 “群星優(yōu)薦置業(yè)基金” 此舉旨在讓客戶主動(dòng)去關(guān)注項(xiàng)目的營(yíng)銷點(diǎn)，在目標(biāo)客群里制造廣泛傳播效應(yīng)。 第 3階段 開盤期 時(shí)間： 2011. 10月 階段推廣總綱 開盤前期火速升溫，制造千人爭(zhēng)藏之勢(shì) 策劃產(chǎn)品