某大酒店項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃書

原創(chuàng)編輯： Jim Email:gxlzzjfoxmail QQ:1148897305 目 錄 第一章 市場(chǎng)篇 . 1 第二章 項(xiàng)目篇 . 3 第三章 定位篇 . 6 第四章 產(chǎn)品建議 . 12 第五章 市場(chǎng)推廣篇 . 13 第 六章 銷售篇 . 18 1 第一章 市場(chǎng)篇 1、張家港簡(jiǎn)介 城市性質(zhì)。 張家港是現(xiàn)代化濱江港口工業(yè)城市。 城市定位。 長(zhǎng)三角地區(qū)重要的制造業(yè)基地、江蘇省重要的濱江工業(yè)基地、蘇錫常都市圈內(nèi)重要的保稅物流中心。 市域空間規(guī)劃。 規(guī)劃形成“一城、雙核、五片”的空間結(jié)構(gòu)。 “一城”指張家港作為高度城市化地區(qū)，呈現(xiàn)整體發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)特征，整個(gè)張家港就是一個(gè)城市。 “雙核”指楊舍城區(qū)和金港城區(qū)，是市域內(nèi)主要的居住和公共服務(wù)中心。 “五片”指楊舍城區(qū)、金港城區(qū)和錦豐片區(qū)、 塘橋片區(qū)、樂(lè)余片區(qū)。 規(guī)劃至 2020年，市域總?cè)丝?169萬(wàn)，其中城市人口 142萬(wàn)人（含外來(lái)人口 80萬(wàn)），城市化水平 84%，市域城鎮(zhèn)建設(shè)用地控制在 171 平方公里。 2、地理位置 張家港市位于中國(guó)“黃金水道” 長(zhǎng)江下游南岸江蘇省境內(nèi)，處于中國(guó)沿江及沿海兩大經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，上海、南京、蘇州、無(wú)錫等大中城市環(huán)列四周，距上海 98 公里、蘇州 58公里、無(wú)錫 40公里、常州 70公里、南通 30公里、南京 200 公里，距上海虹橋機(jī)場(chǎng) 98公里，上海浦東機(jī)場(chǎng) 150公里，南京祿口機(jī)場(chǎng) 200公里。 全市總面積 999 平方公里，人口 85 萬(wàn)。 由于其獨(dú)特的地理位置和成熟的交通基礎(chǔ)建設(shè)，面對(duì)上海經(jīng)濟(jì)圈和海外出口經(jīng)濟(jì)的工業(yè)建設(shè)，使其成為了一個(gè)新興的港口工業(yè)城市。 3、港口經(jīng)濟(jì) 張家港市境內(nèi)有長(zhǎng)江沿線得天獨(dú)厚的天然國(guó)際商港 -張家港港，長(zhǎng)江岸線達(dá) 60 多公里，其中可建萬(wàn)噸級(jí)以上泊位的深水岸線達(dá) 33公里。張家港港深 ,水貼岸、不凍不淤、安全避風(fēng)、常年作業(yè)?，F(xiàn)有萬(wàn)噸級(jí)以上泊位 33個(gè)， 2004年完成貨物吞吐量 6397.8萬(wàn)噸，其中集裝箱運(yùn)量 32.8 萬(wàn)標(biāo)箱 ,分別增長(zhǎng) 41.8%和 32.6%。同世界上 140 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貨運(yùn)往來(lái)，我國(guó)最重要的出口港之一。 2004年 ，批辦三資企業(yè) 200家，注冊(cè)外資 13.2億美元，比上年增長(zhǎng) 11.3，到帳外資 6.4億美元，增長(zhǎng) 6.4，其中到帳外資驗(yàn)資數(shù) 2.88億美元。張家港保稅區(qū)、省級(jí)開發(fā)區(qū)、揚(yáng)子江化學(xué)工業(yè)園和揚(yáng)子江冶金工業(yè)園注冊(cè)外資、到帳外資分別占全市的51.6和 53.8， 3 個(gè)鎮(zhèn)注冊(cè)外資超億美元， 2 個(gè)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了翻番。全市當(dāng)年共批辦投資超千萬(wàn)美元項(xiàng)目 82 只，注冊(cè)外資 11.5 億美元，分別增長(zhǎng) 61%和 44.1%。出口超千萬(wàn)美元企業(yè)達(dá)到 40 家，江蘇國(guó)泰國(guó)際集團(tuán)出口連續(xù)四年位居全省級(jí)外貿(mào)集團(tuán)首位。外經(jīng)合作不斷拓展，勞務(wù)輸出總量繼續(xù)位居蘇 州第一，新批海外企業(yè)境外投資總額居全省縣（市）首位。 從這些數(shù)據(jù)中可以看到張家港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，這個(gè)良好的大環(huán)境是為各個(gè)行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，其中也包含了酒店行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。 4、城市發(fā)展趨向 2 城市核心區(qū)以完善城市功能為主； 城西組團(tuán)突出購(gòu)物公園建設(shè)； 城東組團(tuán)加快物流園區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)、梁豐生態(tài)園和文化中心建設(shè)； 暨陽(yáng)湖建設(shè)全面展開； 城北組團(tuán)嚴(yán)格控制。 整個(gè)城市都是朝著 建設(shè)成為長(zhǎng)江三角洲一個(gè)富有特色和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的港口工業(yè)城市，一個(gè)富有內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的生態(tài)園林城市的方向發(fā)展。 5、市場(chǎng)篇總結(jié) 1) 社會(huì)娛樂(lè)消費(fèi)比重逐 步加大，社會(huì)消費(fèi)支出將迅猛增大。 2) 隨著各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)的開展，城市對(duì)各項(xiàng)商務(wù)設(shè)施，特別是酒店需求，有極大的需求。 3) 同時(shí)商業(yè)設(shè)施的發(fā)展，城市的規(guī)模也會(huì)快速發(fā)展。 4) 城市的發(fā)展使其居民生活水平的提高，又促進(jìn)商業(yè)，服務(wù)的快速發(fā)展。 5) 經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的商貿(mào)往來(lái)，導(dǎo)致企業(yè)的各類商務(wù)人士對(duì)商務(wù)性酒店的需求增加，為酒店行業(yè)營(yíng)造了一個(gè)持續(xù)上升的大環(huán)境。 本項(xiàng)目為產(chǎn)權(quán)式酒店，進(jìn)入此市場(chǎng)的時(shí)機(jī)恰到好處。 3 第二章 項(xiàng)目篇 1、項(xiàng)目介紹 項(xiàng)目地理位置 酒店位于張家港市區(qū)商業(yè)、文化、娛樂(lè)中心 暨陽(yáng)路，座落在全國(guó)模范小區(qū) 東渡花園 ，緊靠張揚(yáng)公路、長(zhǎng)途車站、港城車站、滬寧高速，交通便捷、地理環(huán)境優(yōu)越；毗鄰張家港保稅區(qū)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、韓國(guó)工業(yè)園、歐洲精紡城等工業(yè)園區(qū)，三區(qū)六園環(huán)繞四周。 產(chǎn)品概論 項(xiàng)目位置：張家港市暨陽(yáng)中路 8號(hào) 發(fā)展商： 張家港萊福士大酒店有限公司 設(shè)計(jì)單位： 上海愛(ài)建建筑設(shè)計(jì)院 施工單位：上海國(guó)豪企業(yè)發(fā)展有限公司 酒店管理公司：香港萊福仕酒店管理（集團(tuán)）有限公司 占地面積： 3082.8 平米 總建筑面積： 13358.01 平米 容積率： 4.33 建筑層高： 9層 總高度： 48米 周邊環(huán)境和配套 區(qū)域建筑形態(tài) ：以多層公房、 新房為主，少數(shù)別墅、花園。 綠化狀況： 沙洲公園、園林廣場(chǎng)、張家港公園，道路綠化基本以車道綠化隔離帶為主。 道路狀況 ： 東西向主干道： 暨陽(yáng)路、沙洲路，雙向兩車道 南北向主干道： 人民路、長(zhǎng)安路、港城大道，雙向四車道 道路交通都是張家港地區(qū)的中心地段和主要工業(yè)區(qū)域。 商業(yè)配套（ 大中型商場(chǎng)、超市、郵局、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、菜場(chǎng)、集市、影院、娛樂(lè)場(chǎng)所） 商場(chǎng)：國(guó)際購(gòu)物中心、第一人民商場(chǎng)、商業(yè)大廈、第三人民商廈、新風(fēng)商廈 4 醫(yī)院：張家港市康樂(lè)醫(yī)院，張家港市老年?？漆t(yī)院，張家港第一人民醫(yī)院，張家港市中醫(yī)院，河西路 120號(hào)：張家港市婦幼保健所 學(xué)校：機(jī)關(guān)幼兒園（暨陽(yáng)中路）、東渡藝術(shù)幼兒園（暨陽(yáng)中路東渡花園內(nèi)） 城北小學(xué)（海關(guān)路）、暨陽(yáng)實(shí)驗(yàn)小學(xué)（云盤路）、云盤小學(xué)（暨陽(yáng)中路）、市實(shí)驗(yàn)小學(xué)（陳家場(chǎng)路） 張家港市特殊教育學(xué)校（沙洲東路 247號(hào)） 梁豐高中、張家港高中 影院：大戲院（暨陽(yáng)中路）世紀(jì)天華影城（步行街） 娛樂(lè)場(chǎng)所：多個(gè)酒吧及娛樂(lè)總會(huì)集中于（沙洲中路西段），步行街購(gòu)物娛樂(lè)中心 小結(jié)： 1) 從地理位置看：項(xiàng)目所在位置優(yōu)越，鬧中取靜；十分適合酒店的經(jīng)營(yíng)； 2) 從周邊配套看：項(xiàng)目的周邊配套完善，產(chǎn)品的自身價(jià)值較高； 3) 從產(chǎn)品本身看： 商務(wù)娛樂(lè)配套齊全，符合主要使用群體的要求。 2、現(xiàn)有酒店經(jīng)營(yíng)分析 2005年第一季度張家港市酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況（單位：萬(wàn)元） 第一季度經(jīng)歷元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，本地酒店餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)了較好的趨勢(shì)，但進(jìn)入三月后餐飲開始逐步下滑，相反客房市場(chǎng)隨著商務(wù)活動(dòng)的增加將呈上升趨勢(shì)，張家港市客房收入及平均房?jī)r(jià)較去年同期都有一定上升，第一季度平均房?jī)r(jià)上升了 40元 /間 .天，主要原因是因?yàn)閲?guó)貿(mào)、馨苑度假村、沙洲賓館等高星級(jí)酒店改造后的房?jī)r(jià)提升，拉動(dòng)了張家港市整體平均房?jī)r(jià)的提升。 沙洲賓館（四星） 景海大酒店（三星） 從 上面的表格中我們不難發(fā)現(xiàn)： 酒店的營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，酒店的客源的穩(wěn)定增長(zhǎng)，證明市場(chǎng)對(duì)酒店的需求空間增大； 餐飲娛樂(lè)的消費(fèi)支出增大，經(jīng)營(yíng)狀況良好，酒店行業(yè)的發(fā)展前景良好； 從同業(yè)的市場(chǎng)分析來(lái)看，張家港的酒店發(fā)展前景良好 4、 SWOT 分析 根據(jù)以上市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)等以及所處的環(huán)境和時(shí)代特點(diǎn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有地塊（現(xiàn)有項(xiàng)目）以下優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)； S 優(yōu)勢(shì)分析 A. 整個(gè)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化，貿(mào)易頻繁，經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境整體局勢(shì)良好； 5 B. 本項(xiàng)目的周邊環(huán)境和周邊設(shè)施完備，土地價(jià)值高，是高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)保障； C. 港 口城市，經(jīng)濟(jì)持續(xù)性強(qiáng)，城市進(jìn)入快速發(fā)展期，商業(yè)，服務(wù)業(yè)和港口貿(mào)易的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)酒店的整體需求； D. 張家港城市發(fā)展的趨向是汽車經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為高端投資產(chǎn)品，產(chǎn)權(quán)式酒店這個(gè)產(chǎn)品提供了長(zhǎng)期發(fā)展的土壤。 E. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的商貿(mào)頻繁，對(duì)酒店的需求在不斷上升； F. 張家港的大環(huán)境除了重視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還注重文化的發(fā)展，為企業(yè)提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時(shí)，提供了人才和社會(huì)氛圍資源， G. 促進(jìn)商貿(mào)的活躍，企業(yè)商貿(mào)的活躍，也就影響著對(duì)酒店需求的增加； H. 良好的經(jīng)營(yíng)管理公司作為運(yùn)營(yíng)支撐； I. 產(chǎn)品是其市場(chǎng)的首例產(chǎn)品。 W 劣勢(shì)分析 A. 項(xiàng)目的規(guī)模不 夠大，推廣資源的成本增加； B. 周邊環(huán)境還不夠優(yōu)越。 C. 配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善。 O 機(jī)會(huì)分析 A. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對(duì)商務(wù)酒店需求增加，給酒店行業(yè)一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展空間； B. 周邊城市的發(fā)展，帶動(dòng)張家港當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的投資意識(shí)； C. 張家港改革開發(fā)的勢(shì)頭良好，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有利于酒店行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展； T 威脅分析 A. 產(chǎn)權(quán)式酒店 銷售在張家港還是首例，大眾的接受程度還不確定； B. 市場(chǎng)的接受度不能確定； C. 房產(chǎn)大勢(shì)的 影響是否輻射到張家港的投資產(chǎn)品，影響程度的大小還不確定； 6 第三章 定位篇 1、項(xiàng)目 定位 根據(jù)前二章的描述，我司認(rèn)為下列定位是較為適合的： 為張家港商務(wù)人士服務(wù) 面對(duì)江浙投資精英 集餐飲、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、服務(wù)、住宿多功能為一體的 精裝修、四星級(jí)、產(chǎn)權(quán)式豪華酒店 2、客戶定位 綜合前 面的分析 我們可 以推斷出我們的消費(fèi)群體為以下幾類人群，其消費(fèi)習(xí)慣，心里，結(jié)構(gòu)如下 1) 張家港國(guó)家公務(wù)員 年齡在 25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒(méi)有找到很好的投資渠道，沒(méi)有多余時(shí)間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；所占比例較大 估計(jì)在 30%左右 2) 張家港收入較高的職員 年齡在 25-45歲 之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒(méi)有找到很好的投資渠道，沒(méi)有多余時(shí)間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；和公務(wù)員很雷同，所占比例不大， 15%左右。 3) 張家港投資客 年齡在 25-45 左右，是比較成熟的投資客，注重回報(bào)，理性消費(fèi)群體；比例在 15%左右 4) 外地投資客 來(lái)自溫州，江陰等地的 30-45左右，相當(dāng)成熟的投資客， 把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中 ，看中回報(bào)，很理性的消費(fèi)群體，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店不陌生。所占比例在 30%左右 。 針對(duì)上面我 們所分析的目標(biāo)人群，我們將根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理 、 消費(fèi)結(jié) 構(gòu)等執(zhí)行相應(yīng)的媒體推 廣計(jì)劃，舉行公關(guān)活動(dòng)。 主要消費(fèi)群體圖表如下： 圖一： 圖二： 我們特別對(duì)張家港本地市場(chǎng)和客戶進(jìn)行研究，對(duì)他們的投資渠道進(jìn)行了簡(jiǎn)單比較： 少量購(gòu)買群體 中等購(gòu)買群體 基本購(gòu)買群體 張家港收入較高職員 張家港公務(wù)員 當(dāng) 地、溫州、江陰等投資客 少量購(gòu)買群體 中端購(gòu)買群體 基本購(gòu)買 群體 年齡在 25-45 歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒(méi)有找到很浩的投資渠道，沒(méi)有多余時(shí)間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式； 年齡在 25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒(méi)有找到很好的投資渠道，沒(méi)有多余時(shí)間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式 （如：） 30-45左右，相當(dāng)成熟的投資客，把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中，看中回報(bào)，很理性的消費(fèi)群體，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店不陌生。并注重投資數(shù)據(jù)。 普 通消費(fèi)群體的投資渠道表： 產(chǎn)權(quán)式酒店回報(bào) 股票投資 古董投資 基金投資 銀行定期存 款 自營(yíng)企業(yè) 回報(bào)率 8%年回報(bào) 市場(chǎng)波動(dòng)嚴(yán)重，大市趨 于熊市，虧多贏少 不確定 少 3% 不確定 風(fēng)險(xiǎn)指數(shù) 低 高 高 中 低 高 專業(yè)要求 專業(yè)要求低 具備一定的財(cái)務(wù)分析能力，同時(shí)有很好的心理素質(zhì) 對(duì)于古董有一定的專業(yè)知 識(shí) 管理形式 委托管理，或者 委托管理 自我管理或者委托管理 自我管理 自我管理 產(chǎn)權(quán)式酒店回報(bào) 股票投資 古董投資 基金投資 銀行定期存 款 自營(yíng)企業(yè) 資金要求 15-20萬(wàn) 10萬(wàn)以上即可 10萬(wàn)以上 10萬(wàn)以上 不定 20萬(wàn)以上 適合人群 有一定閑散資金， 有很多經(jīng)歷對(duì)關(guān)注上市公司的發(fā)展； 古董專業(yè)人士； 對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和政策有相當(dāng)?shù)牧私猓?具備相當(dāng)?shù)墓芾斫?jīng)驗(yàn)， 不希望投入太多的精力， 理素質(zhì)好 充足時(shí)間； 具有充裕的時(shí)間； 具有充足的時(shí)間 資金量不是十分充足 心理素質(zhì)好 有 一定的專業(yè)知識(shí) 資金十分充足人脈資源充足 綜合指數(shù) 可行 較不可行 較不可行 較可行 較可行 較可行 9 房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)房產(chǎn)不論是從 GDP的占有比例來(lái)說(shuō)還是房產(chǎn)具有不可移動(dòng)的特性來(lái)說(shuō)，它具備投資渠道的身份往往比股票，債券來(lái)得穩(wěn)定。同時(shí)張家港周邊的城市，上海、杭州等地的投資意識(shí)已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，正所謂 “眾利相權(quán)，擇其重”在股票市場(chǎng)，古董市場(chǎng)，基金，證券市場(chǎng)的相互比較下，我們可以看到產(chǎn)權(quán)式酒店給我們帶來(lái)的利益是最為豐盛的。 產(chǎn)權(quán)式酒店現(xiàn)在已經(jīng)不再只是一個(gè)固定資產(chǎn)的身份，它將在張家港人心中成為另一個(gè)財(cái) 富的象征，同時(shí)又是一個(gè)財(cái)富累計(jì)的渠道。 從上面的表格比較中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資是最為省心，同時(shí)具有較高回報(bào)的投資渠道。是理性的投資選擇。 2、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃 總建筑 面積在 1.6 萬(wàn)平方米； 140套商務(wù)酒店； 配有現(xiàn)代化設(shè)施的 3個(gè)大小會(huì)議室、多功能廳； 結(jié)構(gòu)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，是歐式建筑藝術(shù)與現(xiàn)代氣息的完美結(jié)合。 酒店現(xiàn)有各類套房、高級(jí)商務(wù)間及標(biāo)準(zhǔn)間在內(nèi)的各類； 擁有中西餐廳、宴會(huì)廳、風(fēng)味廳等用餐點(diǎn)； 多功能廳是舉辦新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)及各類培訓(xùn)會(huì)議等各類商務(wù)會(huì)議的理想場(chǎng)所。 酒店還設(shè)有 VIP會(huì)所，它將成為張家港社交的中心。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品總 體設(shè)計(jì)：集餐飲、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、服務(wù)、住宿多功能為一體，主要滿足張家港商務(wù)人士需求的綜合性酒店。 餐飲系列： 推出中餐和西餐相配合的餐飲， 滿足商務(wù)人士的高品位，還將把餐飲文化進(jìn)行傳播，把餐飲消費(fèi)和文化消費(fèi)相結(jié)合； 休閑、娛樂(lè)功能： 咖啡廳：為商務(wù)人士一個(gè)比較愜意的休息環(huán)境，還能夠在休閑中進(jìn)行一個(gè)基礎(chǔ)的商務(wù)聯(lián)絡(luò)， KTV 娛樂(lè)：提供輕松的娛樂(lè)環(huán)境，緩解商務(wù)人士的工作疲勞，達(dá)到其輕松工作和娛樂(lè)的效果； 商務(wù)、服務(wù)功能； 我們?cè)?8樓設(shè)置專業(yè)的商務(wù)大廳，其是集會(huì)議 ，恰談，演講多功能為一體的商務(wù)中心； 配合商務(wù)人士高效工作； 10 設(shè)立票務(wù) 中心、租車、復(fù)印等系列的商務(wù)配套服務(wù)； 住宿功能： 房間的劃分按照個(gè)人對(duì)臥室空間的合理要求進(jìn)行劃分； 內(nèi)部的裝修精致幽雅，把住宅的舒適感充分體現(xiàn)，滿足商務(wù)人士對(duì)家歸屬感的要求； 以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都將是主要以商務(wù)人士也就是最終的消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以滿足他們的需求為目標(biāo)，根據(jù)這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量，利于后期的經(jīng)營(yíng)，也利于提升整體物業(yè)的品質(zhì)。 在提升酒店 的整體贏利能力后，其物業(yè)的整體價(jià)值提升，物業(yè)快速增值就水到渠成。 3、價(jià) 格定位 價(jià)格依據(jù) 周邊沒(méi)有雷同產(chǎn)品 精裝修產(chǎn)品 單位面積小，可以拉高單價(jià)，總價(jià)沒(méi)有太大的影響，投資門檻不高 以新產(chǎn)品，高定位的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，那么其價(jià)格也將會(huì)是一個(gè)到定位的產(chǎn)品，它符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。產(chǎn)品的稀缺性恰好可以反映出其 定價(jià) 本項(xiàng)目不建議把單方成本作為一個(gè)價(jià)格定價(jià)的要素考慮 ，因?yàn)槠浜械募夹g(shù)含量和創(chuàng)意含量高，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)不能和單純的住宅項(xiàng)目類比，所以把利潤(rùn)目標(biāo)作為一個(gè)價(jià)格定位的重要要素 1）運(yùn)營(yíng)回報(bào)方法 : 現(xiàn)有市場(chǎng)的租金調(diào) 查（數(shù)據(jù)來(lái)源 銷售部） 4星級(jí)酒店的租金情況在 260-280元上 下，同時(shí) 其入住率控制在 60%- 70%之間 ( 見表格 ) 月收益 天租金 天數(shù) 入住率 運(yùn)營(yíng)成本 利潤(rùn)額 3179.2 260 365 0.6 0.33 38149.8 總價(jià)（萬(wàn)） 首付4成（萬(wàn)） 還款數(shù)額（萬(wàn)） 月還款 凈收益 10萬(wàn)的貸款月還款數(shù)額 38.93 15.57193 23.35789 2679.15 500 1147 11 假定條件：首付 4 成天租金 260 元（銷售部提供） ;入住率 0.6：根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算 ;運(yùn)營(yíng)成本 0.33：根據(jù)酒 店管理行業(yè)的行規(guī)測(cè)算 具體計(jì)算如下： 月收益 =天租金 260元 *天數(shù) 365*入住率 0.6*（ 1-運(yùn)營(yíng)成本 0.33） 凈收益：除去貸款后，個(gè)人的期望值 凈收益：投資者每月除去貸款后所得的資金（預(yù)計(jì)） 還款總數(shù)額 =月還款 2679.15/10萬(wàn)月貸款還款數(shù) *10萬(wàn) 總價(jià) =首付部分 +還款總數(shù)額 故此定價(jià)在 38.96 萬(wàn)元 單價(jià)在 7000 元左右。 2）類比方式定價(jià)法 周邊的普通住宅的房?jī)r(jià)在 4000-5000元不等，綜合本項(xiàng)目的裝修，建筑體，本項(xiàng)目是以酒店方式劃分，室內(nèi)面積的在 50左右，綜合內(nèi)部的配套服務(wù)等故此其價(jià)位應(yīng)在： 6000 左右 根據(jù)以上二種定價(jià)方式，同時(shí)考慮到市場(chǎng)的因素 ， 我司建議該項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)為 6500 元 7000 元 12 第四章 產(chǎn)品建議 1、產(chǎn)品規(guī)劃 房間劃分 1) 房間的面積在 40-60之間（建筑面積），保證低總價(jià)的控制 2) 房型規(guī)正 動(dòng)線部分 以后內(nèi)部的動(dòng)線明確，每層的服務(wù)設(shè)施的房間都放在最中心的位置，保證其便利性。 其他配套設(shè)施的建議 1) 會(huì)所：具有商務(wù)功能 2) 餐飲：保證客房餐飲的同時(shí)希望能夠達(dá)到對(duì)外營(yíng)業(yè)的功能特征； 3) 娛樂(lè)設(shè)施：有一層到兩層的面積能夠滿足客人常規(guī)娛樂(lè)比如： KTV，棋牌等娛樂(lè)功能 4) 商務(wù)功能部分：會(huì)議中心，會(huì)議洽談室，商務(wù)會(huì)所，娛樂(lè)休閑廳等 5) 智能化系統(tǒng)會(huì)給產(chǎn)品加分，提高商務(wù)的等級(jí)。 2、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 外墻：貼面蘑菇石、條形磚； 外墻建筑風(fēng)格：歐式風(fēng)格，復(fù)古典雅為主； 大堂：大理石地面 門：電子感應(yīng)門鎖 窗：亞鋁高級(jí)型材（表面氟炭處理），中空玻璃 室內(nèi)裝潢標(biāo)準(zhǔn)：四星 水槽及龍頭： TOTO 全套衛(wèi)生潔具 天關(guān)及插座：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)超豪華型 衛(wèi)生： TOTO全套衛(wèi)生潔具 空調(diào)：江陰雙良集團(tuán)， 120萬(wàn)卡中央空調(diào) 用電： 1000KVA集中供電加 160KW發(fā)電機(jī)組 電梯：三臺(tái)三菱點(diǎn)電梯 建議價(jià)格范圍： 1000-1500元 /平方米 13 第五章 市場(chǎng)推廣篇 1、推廣思路 推廣 原則 準(zhǔn)確性： 在推廣過(guò)程中，要把握住主要的客戶群體的信息接受來(lái)源，做到信息傳播途徑的準(zhǔn)確性，避免宣傳浪費(fèi)，無(wú)效傳播。、 廣泛性：這里說(shuō)到的廣泛性和上面的準(zhǔn)確性并不矛盾，主要是指?jìng)鞑ネ緩降亩鄻踊?，各種媒介平臺(tái)的有效結(jié)合； 創(chuàng)意性：在整個(gè)傳播中，形象策劃具有創(chuàng)意，在市場(chǎng)中形成良好的口碑，形象推廣切實(shí)到位。 時(shí)效性：此原則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們?cè)阡N售中嚴(yán)格按照劃分了階段，那么在推廣中需要配合銷售的各個(gè)階段進(jìn)行推廣宣傳，在什么樣的階段提出怎樣的口號(hào)，獲得怎樣的市場(chǎng)反映是相當(dāng)關(guān)鍵的，所以要精確把握市場(chǎng)的時(shí)效性 引導(dǎo)性 ：整個(gè)推廣過(guò)程中，嚴(yán)格按照 AIDA 進(jìn)行；首先在前期的操作就是要引起注意 attention；吸引大眾的視線，引起興趣，這要求做到照準(zhǔn)消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn) interest；然后是引起欲望 desire，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望；落實(shí)到購(gòu)買 action 行動(dòng)中。 推 廣主題 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的分析，得出以下幾點(diǎn)項(xiàng)目最大的特性，從這幾個(gè)特性展開進(jìn)行推廣宣傳，以達(dá)到我們所要得到的要求。 稀缺性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是地區(qū)的首例產(chǎn)權(quán)式酒店 廣告語(yǔ)表現(xiàn)： 風(fēng)靡了 東京、紐約、上海、香港、 精裝修，四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店獻(xiàn)世張家港。 投資性：產(chǎn)品 是最合適的投 資產(chǎn)品（見上面的表格可以得知，各種投資渠道中，此中產(chǎn)品的投資性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)?。?廣告語(yǔ)表現(xiàn)： 選擇 times贏家 8%， 8%， 8%固定回報(bào)，贏家選擇。 未來(lái)性：產(chǎn)品的合理性和未來(lái)城市的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)的需求中可以看出其產(chǎn)品將會(huì)迎來(lái)其穩(wěn)定發(fā)展的增長(zhǎng)期 廣告語(yǔ)表現(xiàn)： 電腦升級(jí)，游戲升級(jí)， 比不過(guò)資產(chǎn)升級(jí)的魅力！ Times贏家， 精裝修，四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店 資產(chǎn)升級(jí)，毋容置疑。 功能性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是可售的產(chǎn)權(quán)式酒店 14 廣告語(yǔ)表現(xiàn)： 品質(zhì)成就經(jīng)典； 專業(yè)成就贏家 TIMES 贏家 精裝修產(chǎn)權(quán)式酒店，集餐飲、休閑娛樂(lè)、商務(wù)、 住宅為一體的商務(wù)酒店。 推廣流程 客戶積累階段 導(dǎo)入期 “機(jī)會(huì)篇”不可復(fù)制的產(chǎn)權(quán)式酒店銷售 直接銷售階段 強(qiáng)銷期 “行動(dòng)篇”搶占先機(jī)，實(shí)惠大禮（本階段是結(jié)合了 SP活動(dòng)進(jìn)行的） 把投資放到首位，作為純粹的金融工具進(jìn)行推廣。 后期銷售階段 持續(xù)期 “行動(dòng)篇 2”對(duì)尾盤的銷售， 把最好位置的樓盤留到最后 ，以奢侈品樓盤（在裝修上，門牌號(hào)碼等上下功夫） 維護(hù)期 “ 品牌維護(hù)期” 在這個(gè)階段要對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行加強(qiáng)維護(hù)。 1、 執(zhí)行部分 廣告總體策略（ AIDA） 引起關(guān)注，引起興趣，引起欲望，實(shí)施行動(dòng) 廣 告的階段性劃分 導(dǎo)入期（月 月中旬）：培養(yǎng)購(gòu)買欲望期；必須具有一定的煽動(dòng)力，可以以幾個(gè)主題入手：稀缺性、功能性、未來(lái)性和投資性，根據(jù)我們的分析，特別強(qiáng)調(diào)投資性，把廣告的廣泛性和針對(duì)性結(jié)合在一起。舉行新聞發(fā)布會(huì)，以達(dá)到引起購(gòu)買者興趣的目的。 方法：，以活 動(dòng)為中心，軟性媒體為主，硬性廣告為輔 強(qiáng)銷期（月底 1月）：這是一個(gè)決定成敗的時(shí)期，銷售到了最為關(guān)鍵的時(shí)候。我們?yōu)榕浜箱N售，將以硬性廣告為主刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中。廣告在其中的就是要教會(huì)客戶用專業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)判斷本項(xiàng)目，用我們的思路 思考問(wèn)題，同時(shí)肯定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具有相同投資功能的多種投資渠道，并加以比較，用數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題；同時(shí)一定程度的促銷活動(dòng)的宣傳讓目標(biāo)人群產(chǎn)生緊迫感。施加外來(lái)的壓力（促銷活動(dòng)策劃：詳見公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容） 方法：，以開盤、促銷為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔 持續(xù)期（ 1月 06 年 2月）：在這個(gè)階段，我們需要做到的是，讓已經(jīng)購(gòu)買的客戶感覺(jué)到物有所值，沒(méi)有購(gòu)買的潛在客戶行動(dòng)起來(lái)。 15 方法：，以軟性報(bào)道 為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔 收盤期（ 06年 2月到 06年 3月）：此階段的推廣在于能夠堅(jiān)定投資者的信心，利于后期的經(jīng)營(yíng)順利進(jìn) 行。對(duì)于開發(fā)商口碑的建造有利。 方法：，以軟性報(bào)道為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔 媒體策略： 前期以公關(guān)活動(dòng)為中心，軟文推廣為主，硬廣告為輔，逐步深入，將此案在保持良好口碑的情況下快速且推向市場(chǎng)。 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng) -張家港，溫州，江陰等地的接受信息的習(xí)慣，用大眾媒體唱主角的形式進(jìn)行媒體推廣。通過(guò)大量的分析做出以下媒體選擇： 媒體選擇 . 根據(jù)媒體資源的分析中，我們選擇的媒體集中在 TOP3前的媒體 報(bào)紙：揚(yáng)子晚報(bào)、張家港日?qǐng)?bào)； 電視媒體：張家港電視劇頻道、張家港房產(chǎn)專欄； 戶外媒體：步行街戶外廣告；案場(chǎng)戶外廣告 揚(yáng)子晚報(bào)夾報(bào) DM； 張家港媒體推廣表（詳見附件 1） 軟性新聞主題 從研究產(chǎn)權(quán)式酒店現(xiàn)身張家港為引子展開， “第一”的概念 要打響，以第一的噱頭展開；從產(chǎn)品的稀缺性和產(chǎn)品的品質(zhì)，和投資概念入手。 用論證的形式進(jìn)行軟文報(bào)道 根據(jù)我們的銷售現(xiàn)場(chǎng)為一個(gè)宣傳基礎(chǔ)展開，如：開盤活動(dòng)的人氣，現(xiàn)場(chǎng)包裝風(fēng)格等為話題展開；高貴是整個(gè)宣傳的基調(diào)。 以促銷活動(dòng)為主題：比如媒體人員親身體驗(yàn)，“第一個(gè)”免費(fèi)入住酒店人的感覺(jué)；或者是第一個(gè)購(gòu)買人的思想活動(dòng)等為話題展開。 或者單刀直入，就酒店論酒店的形式展開，或者管理公司的管理經(jīng)驗(yàn)，行為指導(dǎo)，管理理論和思路進(jìn)行研究和討論，最后推出酒店，排除讀者疑慮。 最后一個(gè)主題是最為直接的形式，用第三者的視覺(jué)看到現(xiàn)有的投資市場(chǎng)。引導(dǎo)投資者用我們的思路進(jìn)行思考，把酒店的運(yùn)營(yíng)和投資分析完善。把購(gòu)買酒店作為正確選擇的論點(diǎn)進(jìn)行剖析，并展開話題。 堅(jiān)持用第三者的語(yǔ)言去描述，增加軟文真實(shí)性和可靠性。把話題深入，在對(duì)銷售贏利為基礎(chǔ)獲得良好的口碑。 投放頻率及規(guī)模 關(guān)于投放頻率和規(guī)模的研究 ，我們需要分幾個(gè)階段展開，和前面說(shuō)到的廣告總體策劃相關(guān) 導(dǎo)入期：覆蓋面廣為重點(diǎn) 16 強(qiáng)銷期：針對(duì)性強(qiáng)為重點(diǎn)，針對(duì)效果評(píng)判出最佳媒體通路， 進(jìn)行推廣； 持續(xù)期：形象廣告，但是產(chǎn)生費(fèi)用較低的廣告為重點(diǎn)（樓盤外墻的巨幅廣告） 維護(hù)期：同持續(xù)期，做結(jié)束動(dòng)作，但是同時(shí)對(duì)于口碑的塑造要注意，這個(gè)環(huán)節(jié)往往會(huì)影響下次樓盤的操作。 3 公關(guān)活動(dòng)策劃 活動(dòng)一：新聞發(fā)布會(huì)（引起注意） 時(shí)間： 2005年 8月底 地點(diǎn)：張家港最好酒店的會(huì)議室 人員：市府領(lǐng)導(dǎo)、各主要媒體記者、萊福士大酒店主要人員 主題：“創(chuàng)富新天地” “萊福士大酒店”新聞發(fā)布會(huì) 目的：通過(guò)前段時(shí)期的媒體導(dǎo)入，張家港受眾對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，此次活動(dòng)的是為了強(qiáng)化受眾對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)同感；同時(shí)積累一定的目標(biāo)客戶 群。 內(nèi)容：邀請(qǐng)市府領(lǐng)導(dǎo)和市委主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)； 講解“張家港市第一個(gè)純投資性質(zhì)的產(chǎn)權(quán)式酒店”。 其包含“國(guó)外的先進(jìn)的發(fā)展理念”“張家港人的投資觀念”“創(chuàng)富新天地的啟示”等論言。 注意點(diǎn)：利用市府的影響力來(lái)對(duì)我們的主要目標(biāo)客戶群之一 機(jī)關(guān)干部人員進(jìn)行媒體宣傳，同時(shí)對(duì)全市的受眾更了解此產(chǎn)品。 活動(dòng)二：萊福士集團(tuán)經(jīng)營(yíng)講解會(huì)（引起興趣） 時(shí)間： 2005年 9月初 地點(diǎn)：張家港最好酒店的多功能廳 人員：萊福士經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品受眾、媒體記者 主題：“萊福士大酒店”經(jīng)營(yíng)講解會(huì) 真真的誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者 目的：通過(guò)經(jīng)營(yíng)講解會(huì)， 使我們的受眾更加了解我們的投資產(chǎn)品，更加相信此項(xiàng)目是真真的“誠(chéng)實(shí)”項(xiàng)目。同時(shí)積累一定的目標(biāo)客戶群。 內(nèi)容：邀請(qǐng)對(duì)本項(xiàng)目有興趣的目標(biāo)消費(fèi)群體；并同時(shí)邀請(qǐng)媒體報(bào)道。 講解“萊福士大酒店”未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況和投資價(jià)值。 其包含“國(guó)際經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)”“良好的投資前景”“創(chuàng)富新天地的未來(lái)的實(shí)際數(shù)據(jù)”等論言。 注意點(diǎn)：利用對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的講解來(lái)打消目標(biāo)消費(fèi)群體的投資顧慮，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用事實(shí)說(shuō)話，以此來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體。 活動(dòng)三：會(huì)員優(yōu)惠行動(dòng)（引起欲望） 時(shí)間： 2005年 9月初 地點(diǎn)：張家港案場(chǎng) 17 人員：目標(biāo)消費(fèi)群體 主題：會(huì)員優(yōu)惠和預(yù)繳 定金 目的：通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)，判斷出市場(chǎng)對(duì)此產(chǎn)品的接受程度，以此來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的各項(xiàng)策略：同時(shí)也對(duì)項(xiàng)目的銷售有一個(gè)預(yù)知。 內(nèi)容：前來(lái)預(yù)訂的前 10 名客戶可在正式簽約時(shí)優(yōu)惠 2 萬(wàn)元（定金 1 萬(wàn)元）并同時(shí)得到會(huì)員金卡一張。 前來(lái)預(yù)訂的前 20 名客戶可在正式簽約時(shí)優(yōu)惠 1 萬(wàn)元（定金 1 萬(wàn)元）并同時(shí)得到會(huì)員銀卡一張。 注意點(diǎn)：前期的推廣要排除產(chǎn)品的懷疑，在宣傳時(shí)特別注意避免“ cheap”的感覺(jué)。 活動(dòng)四：開盤活動(dòng)（實(shí)際購(gòu)買） 時(shí)間： 2005年 9月中 地點(diǎn)：張家港案場(chǎng) 人員：目標(biāo)消費(fèi)群體、張家港房產(chǎn)節(jié)目主持人、文化、經(jīng)濟(jì)界名人 主題：開 盤及促銷活動(dòng) 目的：通過(guò)此項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到客戶快速購(gòu)買，完成強(qiáng)銷任務(wù) 內(nèi)容：前來(lái)簽約的前 3名客戶可得賽歐轎車一輛（ 8.2萬(wàn)元）。 前來(lái)簽約的前 20名客戶可得賽歐首期轎車一輛（ 2萬(wàn)元） 注意點(diǎn)：前期的推廣要排除產(chǎn)品的懷疑，在宣傳時(shí)特別注意避免“ cheap”的感覺(jué)。 活動(dòng)五：各地展會(huì) 18 第六章 銷售篇 1、銷售策略 快速銷售：在市場(chǎng)上造成轟動(dòng)效應(yīng)； 集中性銷售：整個(gè)銷售過(guò)程把去化量集中在強(qiáng)銷期； 針對(duì)性銷售：鎖定消費(fèi)群體，有針對(duì)性地進(jìn)行銷售； 品牌維護(hù)：在銷售的過(guò)程中注重產(chǎn)品的品質(zhì)感。 2、投資分析 一、首付四成的購(gòu)買方 式 總價(jià) 首付 4成 月按揭（ 10年） 回報(bào)率 8% 月收益 月凈收益 3 凈收入 3 年后的資產(chǎn)總值 ( 增長(zhǎng)20%) 350000 140000 2408.7 28000 2333 -75.37 -2713.32 420000 400000 160000 2752.8 32000 2667 -86.13 -3100.68 480000 總價(jià) 首付 4成 月按揭（ 10年） 回報(bào)率 9% 月收益 月凈收益 3凈收入 3 年后的資產(chǎn)總值 ( 增長(zhǎng)20%) 350000 140000 2408.7 28000 2625 216.3 7786.8 420000 400000 160000 2753.8 32000 3000 247.2 8899.2 480000 二、首付 5 成的購(gòu)買方式 總價(jià) 首付 5成 月按揭（ 10年） 回報(bào)率 8% 月收益 月凈收益 3凈收入 3 年后的資產(chǎn)總值 (增長(zhǎng) 20%) 350000 175000 2008 28000 2333 326 11719 420000 400000 200000 2295 32000 2667 372 13393 480000 19 總價(jià) 首付 5成 月按揭（ 10年） 回報(bào)率9% 月收益 月凈收益 3凈收入 3 年后資產(chǎn)總值 (增長(zhǎng) 20%) 350000 175000 2008 31500 2625 617 22219 420000 400000 200000 2295 36000 3000 705 25393 480000 根據(jù)上面的表格分析中，可以看到只有在首付 5成的情況下才能出現(xiàn)客戶每月獲得凈收益，具體收益金額如上。為了達(dá)到更好去化目的，建議用 3年 9%的投資回報(bào)給予客戶回報(bào)，以。 如果購(gòu)買總價(jià)為 35 萬(wàn)的房子，其首付 5成，按照 10年貸款，沒(méi)有按揭費(fèi)用 為 2008元，按照 8%的固定回報(bào)回饋給購(gòu)買者，您將獲得月回報(bào) 2333元，每月凈收益為 326元，3年總凈收益為 11719 元；保守估計(jì)產(chǎn)品的增值， 3年后產(chǎn)品價(jià)值為 42 萬(wàn)整。你在 3年將獲得純利潤(rùn) 8.1719元。 81719=420000-350000+11719 表中資產(chǎn)增長(zhǎng) 20%：理由為，張家港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，土地資產(chǎn)的增值加上酒店經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期后其運(yùn)營(yíng)狀況正常情況都優(yōu)于開始運(yùn)營(yíng)的頭兩年。 良好的經(jīng)營(yíng)狀況是投資的保障，以下是在萊福士酒