【商業(yè)地產(chǎn)】城大盤項(xiàng)目營銷總結(jié)報(bào)告_62PPT

萬科城及其營銷 內(nèi)容綱要 CATALOG 【 一 】 歷程回顧 【 二 】 一期喜憂 【 三 】 萬科城航展 PART1 歷程回顧 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 1 2003年 7月 4日，深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司以 9.7億元的價(jià)格成功競拍 G03404-0001地塊，再次拉開 “ 萬科造城 ” 序幕。 2 2003年 7月 10日，萬科城銷售組成立，同年 8月，四季花城銷售大廳正式開始登記萬科城意向客戶。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 3 4 2003年 10月 1日，萬科城參加“ 2003年深圳市秋季房地產(chǎn)交易會，派發(fā)市場調(diào)查表，進(jìn)行意向客戶登記。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 5 2004年 5月 1日，萬科城參加“ 2004年深圳市春季交易會 ” ，第一次正式面市。 6 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 7 2004年 7月，萬科城廣告推廣正式開始， “ 深圳人，未來生活在哪里 ”引來鋪天蓋地的爭議。 8 2004年 7月 31日，一期正式開始認(rèn)籌， 1121單的成績創(chuàng)下了萬科乃至深圳市場排號認(rèn)籌的記錄。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 9 2004年 7月 31日，萬科城在四季花城舉行產(chǎn)品發(fā)布會，通過現(xiàn)場演唱廣告歌、行為藝術(shù)表演等創(chuàng)新形式，較好的將發(fā)布會與項(xiàng)目推廣主題相結(jié)合，并賦予更多的新聞炒作點(diǎn)。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 10 2004年 9月 25日，萬科城與萬客會聯(lián)合舉行 “ 萬客會會員開放日活動 ” ，吸引近 4000名客戶現(xiàn)場參觀，提前感受 “ 城 ” 意。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 11 2004年 10月 1日，一期開盤，連創(chuàng)萬科集團(tuán)開盤當(dāng)日銷售面積、銷售金額、銷售套數(shù)三項(xiàng)記錄。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷大事記 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 12 2004年 10月 31日，萬科城二期正式開始認(rèn)籌。 13 2004年 11月 27日，一期業(yè)主 “ 感恩節(jié)嘉年華暨焰火晚會 ” 即將進(jìn)行 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 1.2.1 項(xiàng)目營銷背景 1.2.2 產(chǎn)品定位過程 1.2.3 營銷門檻突破 1.2.4 營銷目標(biāo)分析 1.2.5 營銷推廣思路 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 項(xiàng)目營銷背景 2240元 /平方米的地價(jià)將我們逼上華山一條路 “關(guān) ” 的矛盾不斷激化 四季花城奠定品牌基礎(chǔ)，帶來客戶資源 關(guān)外市場開始火暴，競爭力度加劇 3萬平米商業(yè)是個(gè)燙手的山芋 深圳城市化進(jìn)程帶來利好消息 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 產(chǎn)品定位過程 定位的思考 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位直接決定項(xiàng)目成功與否 ,萬科城銷售組前期對市場、客戶以及四季花城銷售情況進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，在設(shè)計(jì)輸入和產(chǎn)品定位方面給萬創(chuàng)提出大量建議，前后共出 初步產(chǎn)品建議書 、 產(chǎn)品建議書 、 深化產(chǎn)品建議書 三版，諸多的矛盾在一次次的會議中解決，最終出現(xiàn)兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾： 商業(yè)與住宅的矛盾： 萬科從未做過如此之大的社區(qū)商業(yè)，如何規(guī)劃、如何定位，與住宅的關(guān)系是讓我們殫精竭慮的問題。 開放與封閉的矛盾： “ 新城市主義 ” ，一個(gè)美麗的字眼，但是對于萬科城這樣的大型城郊住區(qū)來說，可真是 “ 幾多歡喜幾多愁 ” 。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 產(chǎn)品定位過程 萬科城定位的反反復(fù)復(fù) 第一階段 繼續(xù)做四季花城升級版 第二階段 加大高檔產(chǎn)品比例，提出“深圳首創(chuàng)大型TOWNHOUSE親地社區(qū)”物理定位 優(yōu)勢： 穩(wěn)妥，繼續(xù)消化四季花城的忠誠客戶 劣勢： 價(jià)格無法拉高，無法形成差異化競爭 優(yōu)勢： 可以實(shí)現(xiàn)利潤，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，消除地域障礙 劣勢： 高端產(chǎn)品接受度存在風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)大量小高層，銷售沒有把握 最后結(jié)論 拔高檔次（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名） 小高層創(chuàng)新 LOFT 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 營銷門檻突破 萬科城營銷推廣的難度除了常規(guī)問題外，主要集中在實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)方面的突破： 1.心理關(guān)口的突破 通過片區(qū)炒作引導(dǎo)客戶對城市未來發(fā)展趨勢的判斷，樹立 “ 大深圳觀念 ” ，弱化 “ 關(guān) ” 的概念，突破客戶的心理障礙； 2. 價(jià)格心理界限的突破 打破關(guān)外物業(yè)價(jià)格低于關(guān)內(nèi)同品質(zhì)樓盤的定式，以 “ 大開發(fā)商、大品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ” 的氣勢超越關(guān)外樓盤的 “ 心理價(jià)格界限 ” 3.高尚物業(yè)區(qū)域邊界的突破 通過營銷宣導(dǎo)和價(jià)格行為拉近關(guān)內(nèi)外區(qū)域的心理差異，改善人們對高尚住宅區(qū)位的判斷標(biāo)準(zhǔn)； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 營銷目標(biāo)分析 萬科城 69月的營銷推廣主要為實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)目標(biāo)： 1.區(qū)域炒作 幫助客戶了解本片區(qū)，提升市場對此片區(qū)認(rèn)知度，強(qiáng)化意向購房者對該片區(qū)的認(rèn)同感。 2. 建立項(xiàng)目品牌 在客戶心目中建立大規(guī)模低密度高檔社區(qū)形象，對項(xiàng)目產(chǎn)品的市場稀缺性和高性價(jià)比取得認(rèn)同。 3.促進(jìn)住宅銷售 通過以上兩項(xiàng)工作，完成本年度住宅銷售計(jì)劃，為后續(xù)開盤積累意向客戶，并搜集和反饋?zhàn)≌?guī)劃設(shè)計(jì)意見。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 營銷推廣線索 二、城市發(fā)展大趨勢（暗線） 一、稀缺的低密度產(chǎn)品資源優(yōu)勢（明線） 三、萬科以四季花城在該片區(qū)既有的品牌影響力（暗線） 坂雪崗項(xiàng)目一期營銷主線圍繞以下三條線索延展： 關(guān)鍵詞： 城市化進(jìn)程、軌道交通 關(guān)鍵詞： 大規(guī)模、低密度、 Townhouse生活、土地情結(jié)、性價(jià)比 關(guān)鍵詞： 四季花城的成功、坂田板塊、品牌開發(fā)商 側(cè)重點(diǎn)： 主攻方向，通過價(jià)值的傳播影響客戶選擇 側(cè)重點(diǎn)： 側(cè)重于灌輸“大深圳”概念，解決客戶購房心理顧慮。 側(cè)重點(diǎn)： 通過軟文等方式側(cè)面提及萬科四季花城的成功以及萬 科在坂田片區(qū)的持續(xù)發(fā)展，歸納出萬科城的品牌優(yōu)勢； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 營銷推廣思路 為解決以上問題，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，本項(xiàng)目營銷推廣思路按照 “ 片區(qū)炒作，制造懸念，觀念遞進(jìn)，引發(fā)欲望 ” 的原則進(jìn)行。 6月 片區(qū)炒作 大深圳改 變居住觀 循序漸進(jìn)，不斷升溫 8月 觀念遞進(jìn) 大深圳格局 下的萬科城 9月 引發(fā)欲望 萬科在造 一座城 7月 制造懸念 深圳人，未來 生活在哪里？ 營銷思路回顧 PART1 營銷推廣思路 1產(chǎn)品超低的容積率 +改良的西班牙風(fēng)格建筑 +創(chuàng)新的產(chǎn)品 2 片區(qū)炒作 +大深圳格局 +大交通 +未來生活在哪里 3 品牌導(dǎo)入 A萬科在造一座城 B 看的得的未來 4 產(chǎn)品包裝 +活動造勢 消費(fèi)者心理二線關(guān) 的突破并且引起關(guān)注 主品牌號召力影響 解決消費(fèi)者疑慮 有輿論。有焦點(diǎn) 不斷吸引注意 顧客對產(chǎn)品產(chǎn) 生良好印象 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 第一階段 6月，片區(qū)炒作 大深圳改變居住觀 6月份是認(rèn)籌之前的一個(gè)重要積蓄期，主要的營銷工作就是集中力量為客戶洗腦，當(dāng)時(shí)我們很堅(jiān)持一個(gè)理念：就是在任何推廣中，弱化“關(guān)”，用“大深圳”來取代地理定位。并且由于當(dāng)時(shí)沒有過多的項(xiàng)目信息，因此通過片區(qū)的炒作將客戶的注意點(diǎn)吸引到片區(qū)的發(fā)展趨勢和前景。 主要工作： 與 深圳商報(bào) 共同推出 “ 大深圳改變居住觀 ” 系列報(bào)道， 共 12篇。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 第二階段 7月，制造懸念 深圳人，未來生活在哪里？ 7月，認(rèn)籌馬上就要開始，但是市場熱度還不夠，議論“萬科城”的人還太少，怎么辦？ 殺手锏 爭議性的話題 +叛逆的表現(xiàn)形式 +易于傳播的方式 =一夜成名 主要工作： 1、拋出 “ 深圳人，未來生活在哪里 ” 話題，引發(fā)市場爭議； 2、巧妙借助 “ 深圳人的一天 ” 雕塑群，借指 “ 深圳人 ”概念； 3、針對客戶多為有車、經(jīng)常上網(wǎng)的中年階層，因此制作 FLASH動畫和廣告歌易于在網(wǎng)絡(luò)和電臺傳播，同時(shí)，針對中年客群的喜好，在廣告歌和平面形式上選擇了竇唯的 高級動物 和崔健的 一塊紅布 作為原型。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 第二階段 主要工作： 4、借助網(wǎng)絡(luò)的力量，在信息網(wǎng)上發(fā)起討論，引發(fā)關(guān)注。半個(gè)月之內(nèi)，萬科城流量和發(fā)帖量進(jìn)入信息網(wǎng) TOP 10，成為唯一一個(gè)未售樓盤 。 當(dāng)時(shí)網(wǎng)上部分主帖題目引讀： 正面帖子： 萬科城動漫現(xiàn)形記、萬科城教育我們、 十面埋伏 和萬科 “ 深圳人 ” 廣告的前世今生、FLASH 東海岸 VS萬科城 反面帖子： 萬科城，你想砸掉萬科的一世英明嗎？ 強(qiáng)烈呼吁抵制萬科城動漫廣告！、萬科城廣告殺氣太重、萬科，你蒙上眼睛想騙誰?。?5、與 深圳晚報(bào) 、深圳雕塑院共同舉辦 “ 尋找深圳人 ” 系列報(bào)道，通過尋找雕塑原型 5年來的生活演變，由此引發(fā)出深圳發(fā)展的軌跡和生活形態(tài)的變化，進(jìn)而帶動對深圳未來發(fā)展趨勢的思考。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 第三階段 8月，觀念遞進(jìn) 大深圳格局下的萬科城 7月 31日，認(rèn)籌 1200余人，引起了足夠的關(guān)注，下面該怎么辦？應(yīng)該收網(wǎng)了，在前兩個(gè)月鋪墊的基礎(chǔ)上將客戶的關(guān)注引到樓盤和產(chǎn)品，同時(shí)引入“親地生活”概念，通過對生活形態(tài)的描述來引發(fā)欲望。 主要工作： 由于一期認(rèn)籌形勢火暴，八月基本無硬廣和戶外發(fā)布，主要通過軟文和宣傳品向認(rèn)籌客戶小眾傳播； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 第四階段 9月，引發(fā)欲望 萬科在造一座城 通過前面三個(gè)月的鋪墊后，終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段?！叭f科在造一座城”的提出，含括了前幾個(gè)階段的所有推廣概念，從氣勢上建立品牌優(yōu)勢，從產(chǎn)品和樓盤規(guī)模上拉開與對手差距，將客戶的欲望和對生活形態(tài)的想象最終落到“萬科城” 主要工作： 1、確定將 “ 萬科在造一座城 ” 作為萬科城精神屬性。此廣告語帶來深圳市的造城運(yùn)動，以 “ 城 ” 命名的樓盤雨后春筍般的出現(xiàn)，最終出現(xiàn) “ 華僑城不是一天造城的 ” 戲劇效果出現(xiàn)； 2、通過 深圳特區(qū)報(bào) 、 深圳商報(bào) 系列軟文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)萬科城產(chǎn)品創(chuàng)新； 3、各大媒體的集中轟炸； 4、萬客會會員的開放日活動； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 總述 我們對廣告的理解： 1、廣告不能包治百病，我們不能指望廣告承擔(dān)過多的功能，廣告最主要的目的就是最直接的傳遞信息； 2、不同階段廣告需要解決不同問題，出位的廣告是把雙刃劍，需要謹(jǐn)慎使用； 3、好的廣告是不要讓客戶一眼把你看透的廣告； 4、銷售是一種利益的交換過程，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)就是一種利益的傳播，告訴客戶我們有的和他們想要的，這就是我們的工作！ ； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 總述 看廣告之前，先問幾個(gè)問題 今天你開車（坐車）了嗎？ 今天你上網(wǎng)了嗎？ 你在車上聽廣播了嗎？ 今天你看報(bào)紙了嗎？ 今天跟朋友、同事吃飯聊天了嗎？ 如果連你自己都沒有，那你怎么能指望我們的客戶有時(shí)間看報(bào)紙呢！？但是他們都有車，每天要上網(wǎng)，有很廣的社交圈子，所以，我們將萬科城的廣告重點(diǎn)放在了以下四大渠道： 戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、口碑。 當(dāng)然，報(bào)紙廣告作為例牌菜，還是不能少的。 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 總述 戶外廣告 1、不上實(shí)景； 2、通過標(biāo)準(zhǔn)紅和 “ 城 ” 字的反復(fù)出現(xiàn)，加深印象； 1、廣告歌拆分兩段，分節(jié)奏播放； 2、固定時(shí)間固定形式的播放更容易引起關(guān)注和記憶； 1、網(wǎng)絡(luò)營銷決不是做網(wǎng)頁，發(fā)廣告； 2、網(wǎng)絡(luò)營銷就是要挑起話題，進(jìn)行互動； 電臺廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷 報(bào)紙廣告 我們將萬科城的報(bào)紙廣告分為 3類： 懸疑式廣告 教育式廣告 標(biāo)題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 懸疑式廣告 優(yōu)點(diǎn)： 有利于引起市場和客戶關(guān)注，便于聚集人氣，因此可以在開盤前，項(xiàng)目信息不明確之時(shí)使用； 熱點(diǎn)話題便于在其他媒體進(jìn)行互動，配合炒作； 提出問題，為后續(xù)推廣，解決問題進(jìn)行鋪墊； 缺點(diǎn)： 負(fù)面的爭議容易對項(xiàng)目產(chǎn)生不良影響； 出位的形式可能招致客戶反感； 風(fēng)格太過標(biāo)新立異，后續(xù)廣告風(fēng)格很難形成統(tǒng)一； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 教育式廣告 優(yōu)點(diǎn)： 把事實(shí)和利益點(diǎn)放大，幫助客戶進(jìn)行價(jià)值判斷； 從廣告形式和內(nèi)容上可以作為懸疑式廣告的補(bǔ)充，起到承上啟下的作用； 通過利益點(diǎn)的傳遞，為后續(xù)產(chǎn)品廣告的出現(xiàn)進(jìn)行客戶心理的鋪墊； 缺點(diǎn)： 說教的形式對客戶心理觀念的改變力度有限，需要實(shí)際利益點(diǎn)的支持才能取得更好的效果； 與項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)很難直接聯(lián)系，只能作為輔助手段； 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標(biāo)題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標(biāo)題式廣告 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 各階段廣告欣賞 【 歷程回顧 】 PART1 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 廣告形式 標(biāo)題式廣告 優(yōu)點(diǎn)： 具備氣勢，有利于樹立大盤形象； 標(biāo)識統(tǒng)一，傳遞信息明確； 通過 “ 城 ” 系列的反復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化 “ 萬科城 ”概念； 缺點(diǎn)： 主題過泛，難以引起討論； 過于強(qiáng)勢，給客戶造成壓力； 缺乏實(shí)質(zhì)支撐，內(nèi)容略顯單薄； 各階段廣告欣賞 PART1 FLASH 1、營銷大事記 2、營銷思路回顧 【 歷程回顧 】 3、各節(jié)點(diǎn)營銷點(diǎn)評 4、各階段廣告欣賞 PART2 一期喜憂 1、一期營銷成功因素分析 2、二期面臨營銷問題探討 1、客戶積累 2、品牌影響 一期營銷成功因素分析 【 成功因素 】 PART2 3、信息釋放 4、展示區(qū)效果 5、認(rèn)籌效應(yīng) 提前 1年又 2個(gè)月開始進(jìn)行意向客戶登記，其間又經(jīng)歷了兩次房交會，意向客戶基數(shù)大； 在將近一年無房可賣的情況下，四季花城積累下來的客戶在萬科城集中釋放； 萬科的品牌號召力以及對片區(qū)的積極炒作一定程度上打消了客戶對片區(qū)的顧慮； 較晚的釋放項(xiàng)目信息，在短時(shí)間內(nèi)大量的項(xiàng)目信息難以消化，客戶容易產(chǎn)生購買沖動； 極具打擊力的展示區(qū)對銷售產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用； 認(rèn)籌火暴的形勢造成羊群效應(yīng)，客戶之間的口碑相傳導(dǎo)致開盤前認(rèn)籌數(shù)還在不斷增加，并直接營造開盤前緊張的搶購形勢； 1、客戶積累 2、品牌影響 二期面臨營銷問題探討 【 成功因素 】 PART2 3、信息釋放 4、展示區(qū)效果 5、認(rèn)籌效應(yīng) 一期價(jià)格高于客戶期望值，一定程度影響客戶信心，對品牌傳播難以形成口碑效應(yīng)，直接影響二期客戶積累； 由于一期客戶直接順延，導(dǎo)致新增客戶對二期認(rèn)籌并不積極，形勢較一期冷清，直接影響了二期意向客戶對項(xiàng)目的信心； 一期大量消化忠誠客戶，為二期客戶的積累和擴(kuò)展增加難度； 對于 LOFT這種市面上較為新鮮的產(chǎn)品，由于現(xiàn)場展示效果欠佳以及缺少針對性的推廣手段，目前去化速度還不盡如人意； 一期銷售速度過快，導(dǎo)致原定營銷節(jié)奏被打亂，媒體宣傳力度減弱，影響萬科城品牌在市場和客戶心里的強(qiáng)化； 1、客戶積累