【廣告策劃-PPT】一汽豐田季度市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案

一汽豐田季度市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案 作為現(xiàn)代日常使用最為頻繁的代步工具，汽車，如今已不僅僅局限于這個(gè)約定俗成的概念，在越來(lái)越時(shí)尚化、個(gè)性化、品質(zhì)化的生活中，汽車正以其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和特有的文化，扮演著都市生活中更多更重要的角色。都市生活人在接受并享受著都市生活帶來(lái)的時(shí)尚、開(kāi)放、文明的同時(shí)，更夢(mèng)想著自由，夢(mèng)想著張揚(yáng)個(gè)性，夢(mèng)想著放松心靈，駕馭生活。于是，汽車成了最好的順應(yīng)當(dāng)代人心理訴求的工具，但是正像大多數(shù)人了解的那樣，中國(guó)車市在經(jīng)歷過(guò)了一段井噴的甜蜜之后，便滑入了苦不堪言的冰封期，買了車的被廠家連續(xù)的打折賤賣徹底激怒，沒(méi)買車的捂死了腰包就是冷眼旁觀。 加上今年全球金融風(fēng)暴對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響乃至石油價(jià)格的持續(xù)攀升，使得各個(gè)汽車生產(chǎn)廠家?guī)齑娣e聚加大，作為第四季度我們銷售的理念不應(yīng)該只為了減少庫(kù)存一味的打折讓利，找到一套更為貼近市場(chǎng)迎合消費(fèi)者觀念的促銷手段才是正確的銷售思路，本案是我們經(jīng)過(guò)對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的宏觀分析得出的促銷活動(dòng)方案 市場(chǎng)運(yùn)作思路 四季度公關(guān)活動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境 一、汽車行業(yè)目前面臨的困境 國(guó)家實(shí)行緊縮銀根降低市場(chǎng)上貨幣流通的數(shù)量 ； 今年受國(guó)家大環(huán)境的影響，汽車市場(chǎng)陷入低谷，經(jīng)銷商面臨庫(kù)存壓力過(guò)大，資金鏈斷裂、廠家壓庫(kù)三種壓力，市場(chǎng)前景信心不足，開(kāi)始低價(jià)拋車以求銷量。 受國(guó)際金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者購(gòu)車觀念發(fā)生不斷變化，對(duì)汽車的選擇也越來(lái)越理性化，品牌知名度高、服務(wù)質(zhì)量好的轎車將持續(xù)走俏。 股市下跌二、汽車行業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析 以左側(cè)數(shù)據(jù)上看出，一汽豐田目前處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中游位置，有較好的上升勢(shì)頭和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如能策劃一部分公關(guān)促銷活動(dòng)，相信對(duì)提升豐田品牌價(jià)值，提高豐田車型的銷售都具有積極的促進(jìn)意義。 馬自達(dá) 6 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 廣播 電視 戶外 一汽大眾速騰 東風(fēng)本田思域 雪佛蘭景程 福克斯 三、豐田競(jìng)品的廣告投放策略 品牌 活動(dòng)名稱 活動(dòng)目的經(jīng)銷商舉辦商車試駕活動(dòng) 增加消費(fèi)者的認(rèn)知度“四季關(guān)懷”售后服務(wù)活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度鄭州晚報(bào)車房聯(lián)展展示活動(dòng) 增加集客量提升知名度經(jīng)銷商舉辦“大客戶聯(lián)誼會(huì)”活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度經(jīng)銷商成立車友俱樂(lè)部 俱樂(lè)部營(yíng)銷經(jīng)銷商舉辦“媒體試駕會(huì)” 提升品牌認(rèn)知度經(jīng)銷商舉辦俱樂(lè)部成員自駕游活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度“親海之旅”活動(dòng)，從購(gòu)車用戶中抽獎(jiǎng)產(chǎn)生免費(fèi)到海南觀光 刺激潛在客戶購(gòu)買，提升品牌知名度舉辦試駕有禮活動(dòng) 提升產(chǎn)品的認(rèn)知度經(jīng)銷商舉辦售后服務(wù)免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度舉行車友高爾夫比賽活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度車友看電影聯(lián)誼活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度省內(nèi)地市網(wǎng)絡(luò)的車展活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)下沉東風(fēng)Hon da攜手C IVI C車主內(nèi)蒙古環(huán)保行 宣傳環(huán)保意識(shí)，提升品牌美譽(yù)度組織車友進(jìn)行自駕游活動(dòng) 提升品牌美譽(yù)度新景程全系優(yōu)惠1萬(wàn)元贈(zèng)20 00元禮包 產(chǎn)品上量08款新景程1 -2月份現(xiàn)金優(yōu)惠5 000 元 產(chǎn)品上量經(jīng)銷商舉辦試駕有禮活動(dòng) 提升產(chǎn)品認(rèn)知度參加鄭州晚報(bào)車房聯(lián)展活動(dòng) 提升集客量河南天道?？怂?-7 月火爆團(tuán)購(gòu) 刺激潛在客戶購(gòu)買，產(chǎn)品上量福特08“?？怂贡辟愜囀终心?提升產(chǎn)品認(rèn)知度，宣傳產(chǎn)品超高性能?？怂柜R自達(dá)6速騰東風(fēng)本田思域雪佛蘭景程四、豐田競(jìng)品的公關(guān)促銷活動(dòng)形式 一個(gè)主題 多重聲音 網(wǎng)式傳播 提煉主題 品牌輻射 緩解庫(kù)存 集客量 市場(chǎng)份額 二級(jí)市場(chǎng) 感動(dòng)、感恩、感謝、感悟 一汽豐田嘉年華系列活動(dòng) 提升知名度、美譽(yù)度 資金回收、增強(qiáng)信心 集客量增加、銷售提升 狙擊競(jìng)品、搶占市場(chǎng) 渠道下沉、空間提升 五、豐田第四季度運(yùn)作策略思路 推廣整合 各方資源 老客戶帶 動(dòng)新客戶 系統(tǒng)整合推廣 推廣結(jié)合 媒體宣傳 消費(fèi)者互動(dòng) 真情回饋 人文關(guān)懷 六、應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀市場(chǎng)策略 多重聲音 一汽豐田五周年嘉年華系列活動(dòng) 今年，在汽車市場(chǎng)整體處于疲軟的情況下，各個(gè)汽車廠家分別拿出了相應(yīng)營(yíng)銷方式予以相對(duì)，然而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，親情、關(guān)懷等人性化情感一直是現(xiàn)代人生活中割舍不去的重要部分，即符合目前市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，又迎合了消費(fèi)者的內(nèi)心期望，以此為主題，進(jìn)行公關(guān)推廣。 賞車 /滑雪 /客戶答謝會(huì) /祈福 感動(dòng)、感恩、感謝、感悟 一個(gè)主題 超感四重奏 -一汽豐田五周年嘉年華系列活動(dòng) 以感動(dòng)、感恩、感謝、感悟?yàn)橹黝}，展開(kāi)系列的公關(guān)促銷活動(dòng)：如：賞車、豐田家庭親子活動(dòng)、店頭促銷有禮活動(dòng)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)等。 主題闡述 四季度公關(guān)活動(dòng) 感動(dòng)、感恩、感謝、感悟 一個(gè)主題： 一汽豐田五周年嘉年華 多重聲音： 感動(dòng)篇、感恩篇、感謝篇、感悟篇 1、感動(dòng)篇 一汽豐田金秋賞車會(huì) 針對(duì)性集中推介、專家論壇 2、感恩篇 一汽豐田用戶滑雪體驗(yàn) 親子活動(dòng)、家庭歡聚 3、感謝篇 客戶聯(lián)誼頒獎(jiǎng)晚會(huì) 真情回饋、新老客戶宣傳活動(dòng) 4、感悟篇 一汽豐田千年古剎祈福行 新年祈福老客戶聯(lián)誼 超感四重奏 一汽豐田五周年嘉年華 感動(dòng)篇 感謝篇 感恩篇 感悟篇 活動(dòng)分述 四季度公關(guān)活動(dòng) 之感動(dòng)篇 一汽豐田金秋賞車會(huì) 鄭州興亞建國(guó)飯店（詳細(xì)見(jiàn)場(chǎng)地推薦）（暫定） 招行 VIP客戶、潛在客戶群體媒體等約 100人 活動(dòng)對(duì)象 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間 11月 22日下午 14； 20-17： 00 品味豐田，感動(dòng)內(nèi)在 活動(dòng)口號(hào) 車輛推介、汽車論壇、專家評(píng)述、冷餐會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容 一、活動(dòng)概述 讓有品味的人賞識(shí)有品味的車 【 感動(dòng)篇 】 活動(dòng)時(shí)間 08年 11月 22日 邀請(qǐng)人群 鄭州市主流媒體 招商銀行 VIP客戶 意向客戶群體 業(yè)內(nèi)知名人士 潛在客戶群 活動(dòng)形式 活動(dòng)信息告知 目標(biāo)客戶邀約 目標(biāo)客戶參與 媒體后期宣傳 活動(dòng)申請(qǐng)市場(chǎng)部給予支持 . 活動(dòng) 前后 伸延 前期的電話預(yù)約 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動(dòng) 目標(biāo)客戶采集 平面媒體的傳播活動(dòng) 【 感動(dòng)篇 】 二、具體動(dòng)作 媒體跟蹤報(bào)道活 動(dòng) 流 程 賣 場(chǎng) 11月 22日上午電 話再次告知目標(biāo)客戶 下午 14： 30分活 動(dòng)開(kāi)始，迎賓人員 大門口迎賓簽到 專家分析汽車行業(yè) 目前的動(dòng)向與趨勢(shì)， 講解豐田汽車性能 及性價(jià)比（多媒體） 抽取幸運(yùn)來(lái)賓， 并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)大獎(jiǎng) 設(shè)立冷餐臺(tái)共來(lái)賓 取食，專家推介中 穿插文藝表演 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 各店分別通知 A卡客戶參加活動(dòng) 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁(yè)、設(shè)置 X展架 后期接待與講解、安排 試乘試駕活動(dòng) 活動(dòng)總結(jié)、提煉潛在客 戶信息 三、活動(dòng)流程 【 感動(dòng)篇 】 四、活動(dòng)細(xì)節(jié) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 幸運(yùn)來(lái)賓 三等獎(jiǎng) 3名，各頒發(fā)價(jià)值 500元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動(dòng) 憑簽到時(shí)領(lǐng)取的抽獎(jiǎng)小票，現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)抽獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)訂車 現(xiàn)場(chǎng)繳納定金進(jìn)行訂車的客戶 獲取 2000元打折優(yōu)惠及汽車保養(yǎng)維修套餐 一等獎(jiǎng) 1名，頒發(fā)價(jià)值 2000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動(dòng) 二等獎(jiǎng) 2名，各頒發(fā)價(jià)值 1000元大禮包，并受邀參加滑雪及客戶聯(lián)誼活動(dòng) 所有來(lái)賓 所有被邀約的準(zhǔn)客戶 簽到時(shí)發(fā)放手袋、水、宣傳頁(yè)及印有豐田標(biāo)識(shí)的價(jià)值 50元的禮品一份 【 感動(dòng)篇 】 時(shí)間 所屬單位 姓名 聯(lián)系方式 工作職責(zé) 備注 總 控 12月 20日 -12月28日 一汽豐田河南 協(xié)力會(huì) 劉衫 整體活動(dòng)批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動(dòng)組織、實(shí)施 配合 市場(chǎng)部經(jīng)理 王菊香 市場(chǎng)部經(jīng)理 鎖建勛 市場(chǎng)部經(jīng)理 劉彥斌 市場(chǎng)部經(jīng)理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動(dòng)總執(zhí)行、總協(xié)調(diào) 策劃總監(jiān) 丁艷 活動(dòng)執(zhí)行 總經(jīng)理 張軍 活動(dòng)執(zhí)行 制作部 羅盼盼 活動(dòng)執(zhí)行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現(xiàn)場(chǎng)布置、器具維護(hù) 五、執(zhí)行活動(dòng)人員定崗 【 感動(dòng)篇 】 六、活動(dòng)地點(diǎn) 鄭州興亞建國(guó)飯店是北京首旅建國(guó)酒店管理有限公司管理的五星級(jí)豪華飯店。擁有客房 342間，均使用采自地下 1200米，出水溫度高達(dá) 38 的天然溫泉水。裝修豪華典雅，設(shè)施設(shè)備齊全；擁有中西式餐廳 3個(gè)，宴會(huì)包房 29個(gè)，中餐廳主要經(jīng)營(yíng)已有百年歷史的北京官府譚家菜；會(huì)議設(shè)施齊全，擁有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議視聽(tīng)系統(tǒng)；娛樂(lè)設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、健身房等；還有商務(wù)中心、商場(chǎng)、桑拿洗浴、中醫(yī)保健按摩等配套設(shè)施。 興亞建國(guó)飯店在投資者的精心策劃下，占盡了“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，把東西方文化融為一體，被國(guó)家旅游局和建設(shè)部授予河南省唯一的“環(huán)境藝術(shù)型旅游飯店”稱號(hào)。 酒店擁有宴會(huì)廳、多功能廳、中餐廳及西餐廳，為您提供中西式酒會(huì)、宴會(huì)服務(wù)。飯店設(shè)有 8間面積不等的會(huì)議室，滿足您各類會(huì)議需要，提供全程細(xì)致服務(wù) 。 鄭州興亞建國(guó)飯店簡(jiǎn)介 【 感動(dòng)篇 】 鄭州人民廣播電臺(tái)交通廣播 中國(guó)中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺(tái) 段 位 時(shí) 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規(guī)廣告價(jià)格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預(yù)熱 15天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 七、媒體選擇 【 感動(dòng)篇 】 項(xiàng)目 費(fèi)用（約） 備注 場(chǎng)地租金 容納 200人會(huì)議廳，含汽車展示戶外宣傳場(chǎng)地費(fèi)用 冷餐會(huì) 西點(diǎn)、飲料、酒水、小點(diǎn) 演出費(fèi)用 舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待、車模等 入場(chǎng)禮品 手袋、礦泉水、宣傳頁(yè)、價(jià)值 50元禮品 活動(dòng)物料 拱門、標(biāo)語(yǔ)、空飄球、背景板、簽到臺(tái)、演講臺(tái)、汽車展示臺(tái) 其他雜費(fèi) 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示、投影、音響設(shè)備、攝影攝像人員 獎(jiǎng)品 業(yè)內(nèi)知名人士辛苦費(fèi) 媒體記者車馬費(fèi) 鄭州主流媒體記著若干 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 服務(wù)費(fèi) 媒體費(fèi) 合計(jì)約 八、費(fèi)用預(yù)算 【 感動(dòng)篇 】 活動(dòng)分述 四季度公關(guān)活動(dòng) 之感恩篇 雪舞豐田 一汽豐田用戶滑雪體驗(yàn)之旅 鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場(chǎng)（詳細(xì)見(jiàn)場(chǎng)地推薦） AC卡客戶及家屬、媒體等約 200人 活動(dòng)對(duì)象 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)主題 活動(dòng)場(chǎng)次 1天 雪舞豐田擁抱自然 活動(dòng)口號(hào) 親子游戲、擁抱自然、聯(lián)誼客戶配合店頭促銷 活動(dòng)內(nèi)容 一、活動(dòng)概述 【 感恩篇 】 活動(dòng)時(shí)間 08年 12月 28日 邀請(qǐng)人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田卡羅拉車主 豐田威馳車主 豐田花冠車主 建立信息客戶 潛在客戶群 活動(dòng)形式 活動(dòng)信息告知 目標(biāo)客戶報(bào)名 目標(biāo)客戶參與 媒體后期宣傳 活動(dòng)申請(qǐng)市場(chǎng)部給予支持 . 活動(dòng) 前后 伸延 前期的報(bào)名征集活動(dòng) 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動(dòng) 豐田老客戶宣傳活動(dòng) 平面媒體的傳播活動(dòng) 二、具體動(dòng)作 【 感恩篇 】 媒體跟蹤報(bào)道活 動(dòng) 流 程 賣 場(chǎng) 12月 28日早晨 9點(diǎn) 各店集結(jié)所告知的 參加活動(dòng)的客戶 10點(diǎn)全部客戶抵 達(dá)鄭州桃花峪生態(tài) 滑雪場(chǎng) 10點(diǎn)至 11點(diǎn)換衣 領(lǐng)取器械、辦理相 關(guān)手續(xù) 下午 3點(diǎn)集體退場(chǎng) 活動(dòng)結(jié)束 12點(diǎn)至 1點(diǎn)自助式 午餐，席間穿插 小節(jié)目表演 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 各店分別通知 50名 A、 C卡客戶參加活動(dòng) 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁(yè)、設(shè)置 X展架 C卡客戶主打車型威馳、 花冠、卡羅拉、等車型 活動(dòng)總結(jié)、提煉潛在客 戶信息 三、活動(dòng)流程 【 感恩篇 】 四、活動(dòng)地點(diǎn) 鄭州桃花峪生態(tài)滑雪場(chǎng)簡(jiǎn)介 桃花峪生態(tài)滑雪場(chǎng)是明朗體育發(fā)展公司投資興建的大型戶外運(yùn)動(dòng)基地。桃花峪生態(tài)滑雪場(chǎng)位于黃河中下游的分界處滎陽(yáng)桃花峪風(fēng)景區(qū)，毗鄰黃河游覽區(qū)、楚河漢界遺址和三皇遺址，面朝黃河，距離鄭州市區(qū) 20余公里。桃花峪生態(tài)滑雪場(chǎng)造雪面積為 15萬(wàn)平方米，另有 5000多平方米的綜合服務(wù)大廳。是目前中原地區(qū)最具規(guī)模的滑雪場(chǎng)。 雪場(chǎng)雪道依山而建，完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)人的體質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)?？傞L(zhǎng)度達(dá) 3200米。相對(duì)落差 100米，中級(jí)道最大坡度為 15度，初級(jí)道設(shè)計(jì)坡度為 8度。雪場(chǎng)建有戲雪區(qū)、兒童區(qū)、教學(xué)區(qū)和滑雪區(qū)及 2萬(wàn)余平方米的雪地休閑廣場(chǎng)。不但可以使初學(xué)者能夠體驗(yàn)到滑雪運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，也能夠滿足滑雪愛(ài)好者展示自己和過(guò)足滑雪癮的要求。 雪場(chǎng)的主要娛樂(lè)項(xiàng)目有：雪上飛碟、雪地拔河、雪地足球等；篝火晚會(huì)、雪地慢搖、歌舞表演等；為滿足兒童的娛樂(lè)需要，雪場(chǎng)還特設(shè)兒童雪道，開(kāi)辦了嬉雪園，有堆雪人、打雪仗、推雪圈、滑雪撬等兒童游樂(lè)項(xiàng)目。雪場(chǎng)內(nèi)還將舉辦雪雕作品展覽，作品全部由名師設(shè)計(jì)制作，潔白如玉、晶瑩剔透，讓您體會(huì)白雪世界里的另種風(fēng)情；另外，場(chǎng)區(qū)設(shè)有餐廳、咖啡吧、超市、休息區(qū)、雪景客房、書吧、影吧、停車場(chǎng)等配套項(xiàng)目，為游客提供更完善的服務(wù)。 【 感恩篇 】 時(shí)間 所屬單位 姓名 聯(lián)系方式 工作職責(zé) 備注 總 控 12月 20日 -12月28日 一汽豐田河南 協(xié)力會(huì) 劉衫 整體活動(dòng)批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動(dòng)組織、實(shí)施 配合 市場(chǎng)部經(jīng)理 王菊香 市場(chǎng)部經(jīng)理 鎖建勛 市場(chǎng)部經(jīng)理 劉彥斌 市場(chǎng)部經(jīng)理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動(dòng)總執(zhí)行、總協(xié)調(diào) 策劃總監(jiān) 丁艷 活動(dòng)執(zhí)行 總經(jīng)理 張軍 活動(dòng)執(zhí)行 制作部 羅盼盼 活動(dòng)執(zhí)行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現(xiàn)場(chǎng)布置、器具維護(hù) 五、執(zhí)行活動(dòng)人員定崗 【 感恩篇 】 河南第一大門戶網(wǎng)站 每天點(diǎn)擊量過(guò)百萬(wàn) 圖片中的 D板塊，俗稱是對(duì)聯(lián)，鼠標(biāo)走在哪里，廣告自然跟在哪里，原有報(bào)價(jià)上收 3.5折，提前做 15天 3000/每天 *0.35=1050元 /天 *15天 =15750元 六、媒體選擇 視覺(jué) 【 感恩篇 】 鄭州人民廣播電臺(tái)交通廣播 中國(guó)中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺(tái) 段 位 時(shí) 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規(guī)廣告價(jià)格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預(yù)熱 15天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 聽(tīng)覺(jué) 六、媒體選擇 【 感恩篇 】 項(xiàng) 目 數(shù) 量 單 價(jià)（元） 合 計(jì)（元） 備注 包場(chǎng) 500人（含家屬） 含滑雪、門票、寄存柜 餐費(fèi) 500人 簽到表 4套 車貼 200套 電臺(tái)租用 6臺(tái) 停車費(fèi) 200輛 彩旗 200面 場(chǎng)地周邊 拱門 1座 入口處設(shè)置 導(dǎo)示牌 5座 現(xiàn)場(chǎng)指引 工作人員胸卡 20人 喊話器 6部 照相 2位 七、費(fèi)用預(yù)算 【 感恩篇 】 項(xiàng) 目 數(shù) 量 單 價(jià)（元） 合 計(jì)（元） 備注 帽子 500頂 攝像并刻錄光碟 1套 媒體軟文 店頭 POP海報(bào) 1*0.7 8張 小計(jì)： 服務(wù)費(fèi) 媒體費(fèi) 商都網(wǎng)首頁(yè)廣告 對(duì)聯(lián) 15天 15750 F91.2鄭州交通廣播 10次套播 /天 15天 13995 大河報(bào) 周四封底彩版 2天 101400 小計(jì)： 131145元 不可預(yù)知 8000.00 總計(jì) 126680+25336+131145+8000=291161 【 感恩篇 】 七、費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)分述 四季度公關(guān)活動(dòng) 之感謝篇 【 感謝篇 】 一汽豐田聯(lián)誼頒獎(jiǎng)晚會(huì) 河南省人民會(huì)堂（詳細(xì)見(jiàn)場(chǎng)地推薦） AC卡客戶及家屬、媒體等約 2000人 活動(dòng)對(duì)象 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間 晚上 19： 00 21： 30 真情回饋，感謝有你 活動(dòng)口號(hào) 真情回饋、答謝客戶、頒獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、看電影 活動(dòng)內(nèi)容 一、活動(dòng)概述 尋找豐田達(dá)人 【 感謝篇 】 活動(dòng)時(shí)間 08年 12月 28日 邀請(qǐng)人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田大客戶 及家屬 A卡客戶 活動(dòng)形式 活動(dòng)信息告知 目標(biāo)客戶報(bào)名 老客戶介紹新客戶 媒體后期宣傳 活動(dòng)申請(qǐng)市場(chǎng)部給予支持 . 活動(dòng) 前后 伸延 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動(dòng) 豐田老客戶宣傳活動(dòng) 平面媒體的傳播活動(dòng) 二、具體動(dòng)作 【 感謝篇 】 媒體跟蹤報(bào)道活 動(dòng) 流 程 賣 場(chǎng) 12月 28日晚 18： 30 分工作人員迎賓， 配合客戶簽到 區(qū)域經(jīng)理講話 經(jīng)銷商代表講話 電影欣賞 21： 30活動(dòng)結(jié)束 頒獎(jiǎng)及抽獎(jiǎng) 穿插節(jié)目表演 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 各店分別通知積累客戶 包括 AC卡客戶 店頭懸掛 POP、印制 宣傳單頁(yè)、設(shè)置 X展架 做好后期客戶接待及 電話回訪、客戶跟蹤 活動(dòng)總結(jié)、提煉意向客 戶信息 三、活動(dòng)流程 【 感謝篇 】 四、活動(dòng)細(xì)節(jié) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立 尋找豐田達(dá)人頒獎(jiǎng)活動(dòng) 獲得相機(jī)一部、獎(jiǎng)金 5555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來(lái)的第 1位購(gòu)車達(dá)人 一汽豐田自在鄭州銷售以來(lái)的第 100位購(gòu)車達(dá)人 獲得相機(jī)一部、獎(jiǎng)金 555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來(lái)的第 1000位購(gòu)車達(dá)人 獲得相機(jī)一部、獎(jiǎng)金 555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書 一汽豐田自在鄭州銷售以來(lái)的第 12000位購(gòu)車達(dá)人 獲得相機(jī)一部、獎(jiǎng)金 555元、并頒發(fā)銅牌榮譽(yù)證書 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)門票副券抽獎(jiǎng)，共抽取 10位幸運(yùn)觀眾 獲得一汽豐田 4S店頒發(fā)了汽車維修保養(yǎng)套餐 【 感謝篇 】 活動(dòng)細(xì)節(jié) 簽到 各店工作人員配合來(lái)賓簽到，發(fā)放電影票并將副券投入抽獎(jiǎng)箱，每位發(fā)放手提袋一個(gè)、礦泉水一瓶、宣傳頁(yè)及手拍一個(gè)。 表演穿插 四、活動(dòng)細(xì)節(jié) 電子小提琴合奏 薩克斯演奏 舞 蹈 電影欣賞 放映好萊塢大片一部共觀眾欣賞 【 感謝篇 】 五、流程細(xì)化 18:00 18:30 所有人員就位，設(shè)備調(diào)試結(jié)束 18:30 19:00 來(lái)賓陸續(xù)到來(lái)禮儀小姐大門迎賓，各 4S店銷售顧問(wèn)配合工作人員為來(lái)賓簽到并發(fā)放手提袋。為來(lái)賓發(fā)放電影票并將副券投入抽 獎(jiǎng)箱中 19:00 19:10 燈光關(guān)閉、追光打向舞臺(tái)中央，主持人登場(chǎng)闡述本次活動(dòng)目的和 內(nèi)容，介紹來(lái)賓及領(lǐng)導(dǎo)。（冷焰火配合） 19:10 19:05 一汽豐田廠商代表（或大區(qū)經(jīng)理）登臺(tái)講話 19:05 19:10 一汽豐田鄭州經(jīng)銷商代表登臺(tái)講話 19:10 19:15 舞蹈登臺(tái)表演 19:15 19:20 主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第一位購(gòu)車用戶名單，并邀請(qǐng)其上臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)金。（冷焰火配合） 19:10 19:20 小提琴合奏 19:20 19:35 主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第 100、 1000位購(gòu)車用戶名單，并邀請(qǐng)其上臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)金。 19:35 19:45 舞蹈佳麗再次登場(chǎng) 19:45 19:35 主持人宣布一汽豐田鄭州區(qū)域第 12000位購(gòu)車用戶名單，并邀請(qǐng)其上臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)金。 19:20 19:35 薩克斯演奏。 19:45 19:55 主持人現(xiàn)場(chǎng)用搖獎(jiǎng)箱抽取 10位幸運(yùn)觀眾登記獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?，獲 獎(jiǎng)?wù)邞{電影票副券及身份證一周內(nèi)到各 4S店進(jìn)行兌獎(jiǎng) 19:55 20:00 舞蹈表演結(jié)束舞 20:00 21:30 電影放映時(shí)間 時(shí)間 所屬單位 姓名 聯(lián)系方式 工作職責(zé) 備注 總 控 2009年 1月 10日 一汽豐田河南 協(xié)力會(huì) 劉衫 整體活動(dòng)批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動(dòng)組織、實(shí)施 配合 市場(chǎng)部經(jīng)理 王菊香 市場(chǎng)部經(jīng)理 鎖建勛 市場(chǎng)部經(jīng)理 劉彥斌 市場(chǎng)部經(jīng)理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動(dòng)總執(zhí)行、總協(xié)調(diào) 策劃總監(jiān) 丁艷 活動(dòng)執(zhí)行 總經(jīng)理 張軍 活動(dòng)執(zhí)行 制作部 羅盼盼 活動(dòng)執(zhí)行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現(xiàn)場(chǎng)布置、器具維護(hù) 六、執(zhí)行活動(dòng)人員定崗 【 感謝篇 】 七、應(yīng)急預(yù)案及后勤保障 1、在活動(dòng)中準(zhǔn)備醫(yī)藥箱，預(yù)備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理； 2、做好消防管理，預(yù)備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理； 3、配備保安人員跟隨現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，解決突發(fā)事件； 4、活動(dòng) 3天前及時(shí)監(jiān)測(cè)天氣變化，如遇雨天準(zhǔn)備雨披及雨傘，如天氣屬于無(wú)法正常進(jìn)行活 動(dòng)，活動(dòng)則延期舉行； 5、參加活動(dòng)人員統(tǒng)一佩戴標(biāo)識(shí)牌，保持手機(jī)通訊暢通 6、家屬中年齡小于 6歲的兒童不參與此次活動(dòng) 【 感謝篇 】 【 感謝篇 】 位于花園路的“河南省人民會(huì)堂” 2000年 5月 12日成立至今，承辦過(guò)多場(chǎng)高規(guī)格演出和晚會(huì)， 得到主辦方多次好評(píng)，會(huì)堂可容納 3000名觀眾同時(shí)觀看表演和電影，是大型演出、會(huì)議的首選地點(diǎn)。會(huì)堂影城采用美國(guó)第 72屆奧斯卡頒獎(jiǎng)儀式指定音響， D6+1聲道、 56系列世界頂級(jí)數(shù)碼立體聲，此設(shè)備的功效能使觀眾具有強(qiáng)烈震撼和身臨其境的真實(shí)感覺(jué)。 河南人民會(huì)堂簡(jiǎn)介 八、活動(dòng)地點(diǎn) 九、費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 費(fèi)用（約） 備注 河南省人民大會(huì)堂租金： 冷焰火及特效設(shè)備 禮花、泡泡機(jī)、煙霧機(jī)等 演出費(fèi)用 舞蹈、小提琴演奏、薩克斯、禮儀接待等 手拍及熒光棒 入場(chǎng)禮品 手袋、礦泉水、宣傳頁(yè) 活動(dòng)物料 拱門、標(biāo)語(yǔ)、空飄球、背景板、簽到臺(tái)、演講臺(tái) 其他雜費(fèi) 電影放映費(fèi)、主持人費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示、攝影攝像人員 頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)金及銅牌證書 相機(jī)（獎(jiǎng)品） 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 服務(wù)費(fèi) 媒體費(fèi) 與滑雪活動(dòng)結(jié)合宣傳 合計(jì)約 【 感謝篇 】 四季度公關(guān)活動(dòng) 之感悟篇 活動(dòng)分述 感恩之旅 千年古剎祈福行 開(kāi)封大相國(guó)寺（詳細(xì)見(jiàn)場(chǎng)地推薦） 一汽豐田皇冠、銳志客戶 40輛車及家屬、工作人員 120人 活動(dòng)對(duì)象 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間 2009年 1月 10日（農(nóng)歷 12月 15日） 祈福祈平安 活動(dòng)口號(hào) 誦經(jīng)、祈福、 活動(dòng)內(nèi)容 一、活動(dòng)概述 【 感悟篇 】 活動(dòng)時(shí)間 09年 1月 10日 邀請(qǐng)人群 鄭州市主流媒體 一汽豐田皇冠車主 豐田銳志車主 及車主家屬 活動(dòng)形式 活動(dòng)信息告知 目標(biāo)客戶報(bào)名 目標(biāo)客戶參與 媒體后期宣傳 活動(dòng)申請(qǐng)市場(chǎng)部給予支持 . 活動(dòng) 前后 伸延 經(jīng)銷商店內(nèi)宣傳活動(dòng) 豐田老客戶宣傳活動(dòng) 平面媒體的傳播活動(dòng) 二、具體動(dòng)作 【 感悟篇 】 時(shí)間 地點(diǎn) 項(xiàng)目 內(nèi)容 音響 人員 7:00 集合地點(diǎn) 準(zhǔn)備 物料：條幅 1個(gè)、車貼 40份、車輛編排號(hào)碼 40個(gè)、路書 40份、對(duì)講機(jī) 6部、喇叭 1個(gè)、簽到表 2份 張軍 7:30 安排車輛簽到，排列順序 8:00 整理好車輛順序，準(zhǔn)備出發(fā) 8:30 路途上 鄭開(kāi)大道路口集合，再次整理車隊(duì) 匯眾人員 10:30 相國(guó)寺 到達(dá)相國(guó)寺 停車，進(jìn)入相國(guó)寺 丁艷、張軍 11:00 相國(guó)寺 講經(jīng) 邀請(qǐng)相國(guó)寺主持為來(lái)客誦經(jīng)、物品凈水 張軍 12:00 相國(guó)寺 集合用餐 午餐（新開(kāi)元大酒店） 14:00 整理車隊(duì) 準(zhǔn)備返鄭 王華 三、活動(dòng)流程 【 感悟篇 】 時(shí)間 所屬單位 姓名 聯(lián)系方式 工作職責(zé) 備注 總 控 2009年 1月 10日 一汽豐田河南 協(xié)力會(huì) 劉衫 整體活動(dòng)批準(zhǔn)、協(xié)調(diào)、監(jiān)控 4家豐田 4S店 穆建霞 整體活動(dòng)組織、實(shí)施 配合 市場(chǎng)部經(jīng)理 王菊香 市場(chǎng)部經(jīng)理 鎖建勛 市場(chǎng)部經(jīng)理 劉彥斌 市場(chǎng)部經(jīng)理 河南匯眾廣告 有限公司 王華 活動(dòng)總執(zhí)行、總協(xié)調(diào) 策劃總監(jiān) 丁艷 活動(dòng)執(zhí)行 總經(jīng)理 張軍 活動(dòng)執(zhí)行 制作部 羅盼盼 活動(dòng)執(zhí)行 策劃助理 河南匯眾廣告 有限公司 王華、張軍 現(xiàn)場(chǎng)布置、器具維護(hù) 四、執(zhí)行活動(dòng)人員定崗 【 感悟篇 】 鄭州人民廣播電臺(tái)交通廣播 中國(guó)中原地區(qū)最具影響力的廣播電臺(tái) 段 位 時(shí) 間 10 15 20 30 6007:30-09:3017:00-19:309:30-13:0019:30-00:0005:00-07:3013:00-17:00C 00:00-05:00 80元 100元 150元 200元 300元套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+2B) 10000元/月 18000元/月 22000元/月 28000元/月B案:10次(3T+4A+3B) 16000元/月 26000元/月 36000元/月 44000元/月套餐廣告 5/次 10/次 15/次 20/次A案:5次(T+2A+3B) 22000元/月 34000元/月 50000元/月 60000元/月常規(guī)廣告價(jià)格表TA 270元 400元 540元 680元 _A 210元 320元 430元B 150元 230元 300元30/次36000元/月56000元/月540元 720元400元 530元30/次76000元/月預(yù)熱 10天，每天 30秒 10次套播廣告 56000元 /月 0.5折 10次 30天 =93.3元 /天 /次 93.3元 /天 /次 10次 15天 =13995元 五、媒體選擇 【 感悟篇 】 六、應(yīng)急預(yù)案及后勤保障 1、在活動(dòng)中準(zhǔn)備醫(yī)藥箱，預(yù)備暈車藥，紅藥水、創(chuàng)可貼等必備藥品，專人管理； 2、做好消防管理，預(yù)備滅火器材，將隱患消除到最小化，專人管理； 3、配備保安人員跟隨現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，解決突發(fā)事件； 4、活動(dòng) 3天前及時(shí)監(jiān)測(cè)天氣變化，如遇雨天準(zhǔn)備雨披及雨傘，如天氣屬于無(wú)法正常進(jìn)行活 動(dòng)，活動(dòng)則延期舉行； 5、參加活動(dòng)人員統(tǒng)一佩戴標(biāo)識(shí)牌，保持手機(jī)通訊暢通 6、車輛統(tǒng)一張貼標(biāo)識(shí)，車主購(gòu)買交通意外保險(xiǎn)。 【 感悟篇 】 千古名剎 開(kāi)封大相國(guó)寺，座落于“七朝古都”開(kāi)封市自由路西段。原名建國(guó)寺，后唐睿宗因由相王而即帝位，故親題“大相國(guó)寺”匾額，從此改名為相國(guó)寺。 相國(guó)寺創(chuàng)建于北齊天保六年（公元 555年），取名建國(guó)寺。延和元年（公元 712年），唐睿宗詔改寺名為大相國(guó)寺，因受皇帝崇奉，地位日益隆高，成為名動(dòng)天下的皇家寺院，現(xiàn)在相國(guó)寺的主要建筑都是清代遺物，布局嚴(yán)謹(jǐn)，殿宇崇麗，高大寬敞，巍峨壯觀，確不愧為久負(fù)盛名的古寺寶剎。 國(guó)佛教寺院與社會(huì)各階層有著密切聯(lián)系，這一特點(diǎn)在大相國(guó)寺表現(xiàn)尤為突出。它既是佛事 活動(dòng)的集中地，又是社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的匯聚區(qū)。 1992年 11月 6日，海內(nèi)外 4000余位高僧大德參加大相國(guó)寺舉行的“佛像開(kāi)光、迎奉藏經(jīng)和方丈升座”等慶典活動(dòng)。 千年古剎 開(kāi)封大相國(guó)寺介紹 七、活動(dòng)地點(diǎn) 【 感悟篇 】 項(xiàng) 目 數(shù) 量 單 價(jià)（元） 合 計(jì)（元） 車貼 40套 路書 40份 條幅 1條 車輛編排號(hào)碼 40套（前后） 簽到表 2套 門票 120人 祈福費(fèi)用 一場(chǎng) 電臺(tái)租用 6臺(tái) 停車費(fèi) 45臺(tái) 保險(xiǎn) 40 攝像并刻錄光碟 1套 店頭 POP海報(bào) 1*0.7 8張 午餐（另定） 120人 小計(jì)： 服務(wù)費(fèi)（小計(jì) *20%） F91.2鄭州交通廣播 10次套播 /天 不可預(yù)知費(fèi)用： 總計(jì)： 八、費(fèi)用預(yù)算 【 感悟篇 】 THANKS! E N D 詳 細(xì) 報(bào) 價(jià) 及 流 程 隨 后 奉 上 第 10講 品牌失敗案例 教學(xué)目的： 掌握品牌失敗的原因 ， 從中吸取教訓(xùn) 教學(xué)重點(diǎn)： 品牌失敗引出的教訓(xùn) 教學(xué)難點(diǎn)： 品牌失敗分析 教學(xué)方法： 基于案例 經(jīng)典失敗 、 構(gòu)想失敗 、 延伸失敗 、 公關(guān)失敗 教學(xué)形式： 小組討論 教學(xué)手段： 多媒體 教學(xué)內(nèi)容： 失敗原因分析 、 失敗給出的教訓(xùn) 問(wèn)題與思考： 你了解有哪些品牌有過(guò)失敗的經(jīng)歷 第 10講 品牌失敗案例 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 品牌： 新可樂(lè) 事件： 1985年 ， 可口可樂(lè)公司曾決定終止最受歡迎的軟飲料而代之以一種新配方 ， 以新可樂(lè)的名字銷售 。 背景： 新可樂(lè)推出之前 ， 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 。20世紀(jì) 50年代 ， 可口可樂(lè)以 5： 1超出百事 ， 接下來(lái) 10年 ， 百事重新把自己定位為年輕人的品牌 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 1： 這個(gè)戰(zhàn)略不是太冒險(xiǎn)了嗎 ？ 意味著將年齡稍大的顧客拱手讓給可口可樂(lè) ？ 分析 1： 事實(shí)證明 ， 它是成功的 ， 縮小領(lǐng)域后 ， 百事將品牌定位在與競(jìng)爭(zhēng)者老而傳統(tǒng)的形象相對(duì)立的位置上 ， 當(dāng)百事日益被看作是 “ 年輕人的飲料 ” 時(shí) ， 它成功地縮小了與競(jìng)爭(zhēng)者的差距 。20世紀(jì) 70年代 ， 百事推出 “ 百事挑戰(zhàn) ” 測(cè)試消費(fèi)者在百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的差別上存在的盲點(diǎn) ， 讓可口可樂(lè)總裁羅伯特 。伍德拉夫驚恐的是 ， 被試都更喜歡百事稍甜的配方 。 80年代 ，“ 百事挑戰(zhàn) ” 引向全球 ， 預(yù)示 “ 百事新一代 ” 的到來(lái) ， 簽約唐 。約翰遜 、 邁克爾 。 杰克遜以及最近代言人特妮 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 2： 面對(duì)可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降到歷史低點(diǎn) 24%， 如何走出低谷 ？ 分析 2： 董事長(zhǎng)羅伯特 。 戈亦蘇埃塔在 1984年突出廣告宣傳攻勢(shì) ，突出贊揚(yáng)可口可樂(lè)中口感沒(méi)有百事甜的特點(diǎn) ， 由享譽(yù)全球的比爾 。 科斯比代言電視廣告 ， 他的年齡太大 ， 不適合 “ 百事新一代 ” 。 這種將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的努力十分有限 ， 可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額還是老樣子 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 3： 問(wèn)題出在哪里 ？ 分析 3： 可口可樂(lè)意識(shí)到問(wèn)題處在產(chǎn)品身上 ， “ 百事挑戰(zhàn) ” 已經(jīng)無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào) “ 可口可樂(lè)總是在口感上輸給百事 ” ， 這在口感上與百事接近的健怡可樂(lè)在 1983年迅速做上可樂(lè)第三把交椅可以證明 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 4： 這種情況下你會(huì)怎么做 ？ 分析 4： 可口可樂(lè)開(kāi)始研制新的配方 ， 一年后推出新可樂(lè) ， 進(jìn)行了 20萬(wàn)次口感測(cè)試 ， 結(jié)果非常可喜 ， 口感不但好于傳統(tǒng)可口可樂(lè) ， 而且較之百事可樂(lè)人們更喜歡它 。 可口可樂(lè)為了保持領(lǐng)先地位 ， 就不能讓兩種直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在貨架上 ， 于是決定拋棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè) ， 而代之以新可樂(lè) 。 1985年 4月 23日新可樂(lè)推出 ， 傳統(tǒng)可口可樂(lè)停止生產(chǎn) 。 效果： 新可樂(lè)銷售低迷 ， 公眾因買不到傳統(tǒng)可口可樂(lè)而憤怒情緒持續(xù)高漲 。 1985年 7月 11日 ， 可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官唐納德 。基奧宣布恢復(fù)原產(chǎn)品 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 5： 為什么新可樂(lè)進(jìn)行大張旗鼓宣傳 (估計(jì)免費(fèi)宣傳品超過(guò)1000萬(wàn)美元 )卻注定要失敗 ？ 分析 5： 基奧說(shuō)： “ 我們沒(méi)有估量到許多人對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的那種深切 、 持久的感情 ， 這種對(duì)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的激情是一個(gè)奇妙的美國(guó)之謎 ， 一個(gè)可愛(ài)的美國(guó)之謎 ， 它就像愛(ài) 、 尊嚴(yán)或愛(ài)國(guó)精神一樣無(wú)法衡量 。 ” 也就是說(shuō) ， 可口可樂(lè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷比產(chǎn)品本身重要的多 ， 測(cè)試是在品嘗者不知情的情況下進(jìn)行的 ， 評(píng)定的唯一因素是口感 ， 公司最終上了百事的圈套 ， 這樣做的結(jié)果是出讓了最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 5： 為什么新可樂(lè)進(jìn)行大張旗鼓宣傳 ？ 分析 5： 19世紀(jì) 80年代可口可樂(lè)被推出時(shí)是市場(chǎng)唯一的產(chǎn)品 ， 首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類 ， 品牌名字就成為產(chǎn)品本身的名字 ， 在 20世紀(jì)大部分時(shí)間里 ， 可口可樂(lè)在形形色色的廣告宣傳中充分利用它的 “ 原創(chuàng) ” 地位 。 新可樂(lè)的推出與它最初的努力背道而馳 ，從 1886年以來(lái) ， 可口可樂(lè)的中心產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有用 “ 新 ” 這個(gè)詞形容過(guò) ， 一個(gè)世紀(jì)之后的 1985年推出的產(chǎn)品 ， 人們最不愿意將可口可樂(lè)與 “ 新 ” 這個(gè)詞聯(lián)系在一起 ， 可口可樂(lè)公司比任何其他公司都更能讓人想起美國(guó)遺產(chǎn) ， 因此將一個(gè)品牌的重要性歸結(jié)為口感是完全錯(cuò)誤的 ， 像許多知名品牌一樣 ， 象征意義要比產(chǎn)品本身重要得多 ， 如果有那種飲料能夠代表 “ 新 ” ， 那也是百事可樂(lè) ， 而非可口可樂(lè) ， 即使百事只不過(guò)年輕 10歲 。 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 6： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)有什么反應(yīng) ？ 分析 6： 百事第一個(gè)認(rèn)識(shí)到可口可樂(lè)的錯(cuò)誤 ， 在新可樂(lè)推出幾周后 ， 它打出這樣的電視廣告：一個(gè)老者坐在公園的長(zhǎng)椅上 ， 盯著手中的罐子傷心地說(shuō) “ 他們換了我的可樂(lè) ， 我簡(jiǎn)直不敢相信 。 ” 具有諷刺意味的是 ， 通過(guò)新可樂(lè)的失敗 ， 人們對(duì)傳統(tǒng)可樂(lè)的忠誠(chéng)度反而加深了 ， 有些陰謀論者甚至認(rèn)為整件事情就是為了加強(qiáng)公眾對(duì)可口可樂(lè)的喜愛(ài)而故意實(shí)施的營(yíng)銷策略 。 基奧說(shuō) “ 我們既沒(méi)有那么愚蠢 ， 也沒(méi)有那么聰明 。 ” 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 思考 6： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)有什么反應(yīng) ？ 分析 6： 不過(guò) ， 從競(jìng)爭(zhēng)的背景來(lái)看 ， 推出新可樂(lè)是可以理解的 ，數(shù)年來(lái) ， 百事的關(guān)鍵武器是產(chǎn)品的口感 ， 可口可樂(lè)推出新可樂(lè)顯然是期望能夠削弱勁敵的攻勢(shì) 。 百事首席執(zhí)行官羅杰 。 恩里克評(píng)價(jià)說(shuō) “ 噩夢(mèng)醒來(lái)之后 ， 他們認(rèn)識(shí)到自己到底是誰(shuí)：看守者 。他們不能改變旗艦品牌的口感 ， 不能改變它的形象 ， 唯一能做的就是保衛(wèi) 1985年差點(diǎn)丟掉的遺產(chǎn) 。 ” 第 10講 品牌失敗案例 經(jīng)典失敗 教訓(xùn)： 關(guān)注品牌認(rèn)識(shí) 營(yíng)銷是認(rèn)知戰(zhàn)役 ， 不是產(chǎn)品戰(zhàn)役；不要克隆對(duì)手 背離自己的品牌形象而去模仿他人都是錯(cuò)誤的； 感受愛(ài) 成功的品牌不是商標(biāo)而是 “ 愛(ài)標(biāo) ” ， 建立品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程中世紀(jì)上創(chuàng)造了一種感情上的忠誠(chéng) ， 這與產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)關(guān)； 不要害怕走回頭路 重塑傳統(tǒng)可樂(lè)的做法增強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶； 進(jìn)行正確的市場(chǎng)調(diào)查 上千次的口趕測(cè)試不應(yīng)忽略原有品牌的公眾認(rèn)知 。 第 10講 品牌失敗案例 構(gòu)想失敗 品牌： 百事 事件： 1992年 ， 百事發(fā)現(xiàn)了它認(rèn)為的市場(chǎng)缺口 期待一種清澈的可樂(lè) ， 推出 “ 水晶百事可樂(lè) ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂(lè) ” 。 背景： 市場(chǎng)上已經(jīng)有了節(jié)食可樂(lè) 、 櫻桃可樂(lè) 、 無(wú)糖可樂(lè) 、 無(wú)咖啡因可樂(lè) 、 咖啡因增強(qiáng)型可樂(lè) ， 而且都獲得了成功 。 幾個(gè)月的試驗(yàn)公司得到新的 、 清澈可樂(lè)的配方 ， 于是生產(chǎn) “ 水晶百事可樂(lè) ” 和 “ 輕怡水晶百事可樂(lè) ” ， 回應(yīng) “ 消費(fèi)者對(duì)純潔的新要求 ” ， 可是 ， 市場(chǎng)反映卻并不理想 ， 一年后百事停止了 “ 水晶百事可樂(lè) ” 的生產(chǎn) ， 開(kāi)始研制新的清澈配方 ， 1994年重新改造產(chǎn)品 ， 取名 “ 水晶 ” ， 只定期供應(yīng) 。 結(jié)果 “ 水晶二號(hào) ” 還不如它那不受歡迎的前輩 。 百事最終承認(rèn)失敗 。 第 10講 品牌失敗案例 構(gòu)想失敗 思考： 為什么會(huì)這樣呢 ？ 分析： 唯一的問(wèn)題是人們期望一個(gè)帶有 “ 百事 ” 名字的產(chǎn)品嘗起來(lái)應(yīng)該有百事的味道 ， 而 “ 水晶 ” 卻沒(méi)有人知道它品嘗起來(lái)是什么味道 。 此外 ， 百事多年樹立品牌的努力沒(méi)能賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)立的身份 ， 破壞了 “ 顏色法則 ” 選擇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的顏色 。 可樂(lè)是紅褐色液體 ， 所以可樂(lè)合理的顏色是紅色 ，這就是為什么一百多年來(lái)可口可樂(lè)一直使用紅色的原因 ， 百事選擇紅色和藍(lán)色作為品牌顏色 ， 紅色象征著可樂(lè) ， 而用藍(lán)色與可口可樂(lè)的品牌相區(qū)分 ， 百事對(duì)可口可樂(lè)的顏色戰(zhàn)略作出的反映差強(qiáng)人意 。 最近百事放棄紅色 ， 主要采用藍(lán)色以制造兩大品牌的強(qiáng)烈區(qū)別 ， 現(xiàn)在 ， 可口可樂(lè)就是紅色 ， 百事就是藍(lán)色 。 第 10講 品牌失敗案例 構(gòu)想失敗 教訓(xùn)： 不要總認(rèn)為缺口應(yīng)當(dāng)被填補(bǔ)上 清澈可樂(lè)不存在并不意味著要?jiǎng)?chuàng)造； 已經(jīng)失敗的產(chǎn)品不要再度推出 第二版比低一版更糟； 將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái) 百事品牌因?yàn)橐恢辈捎眉t色和藍(lán)色使得視覺(jué)形象被沖淡 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 品牌： 佳潔士 事件： 佳潔士就同一主題不斷推出新的衍生品種 ， 20世紀(jì) 80-年代已經(jīng)有 52種佳潔士產(chǎn)品 。 背景： 1955年佳潔士推出第一個(gè)含氟牙膏品牌 ， 替代高露潔對(duì)市場(chǎng)的控制 ， 20世紀(jì) 80年代的牙膏市場(chǎng)出現(xiàn)分裂 ， 突然之間品牌層出不窮 ， 有美白的 、 薄荷的 、 發(fā)酵粉型 、 天然型 、 兒童的 、加味的 、 老年人的 ， 1985年推出抑制牙石牙膏 ， 但影響力遠(yuǎn)不及 30年前的含氟牙膏 。 此時(shí)高露潔也推出抑制牙石牙膏 ， 而且研制出滿足所有可預(yù)見(jiàn)的護(hù)齒需求的高露潔全效牙膏 ， 一種產(chǎn)品完成所有保護(hù) ， 一經(jīng)推出大獲成功 ， 重新成為市場(chǎng)龍頭老大 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 1： 佳潔士為什么不先于對(duì)手推出 “ 佳潔士全效牙膏 ” ？ 眾多的品種為什么反而銷售下降 ？ 分析 1： 寶潔走的是多品牌路線 ， 全效型實(shí)際上會(huì)與此背道而馳 。而且認(rèn)為 ， 附屬品越多 ， 銷售量就越大 ， 沒(méi)有必要去冒險(xiǎn)破壞這種計(jì)劃 ， 而告訴消費(fèi)者現(xiàn)在有一種佳潔士就可以滿足他們所有的護(hù)齒需求 。 但是 ， 選擇過(guò)多意味著困惑越多 ， 佳潔士過(guò)多的品種 ， 讓買牙膏的公眾感到不知所措 ， 因此 ， 佳潔士提供越多的產(chǎn)品 ， 其市場(chǎng)份額越低 ， 只有一種產(chǎn)品時(shí)市場(chǎng)份額超過(guò)50%， 當(dāng)佳潔士有 38種產(chǎn)品時(shí)下降到 36%， 50種牙膏之后下降至 25%， 落到高露潔后面 。 實(shí)際上 ， 我們的牙齒只有 32顆 ， 沒(méi)有那種牙膏所需倉(cāng)庫(kù)會(huì)超過(guò)口中牙齒數(shù)量 。 這在海飛絲品牌身上也出現(xiàn)同樣的問(wèn)題 ， 消費(fèi)者真的需要 31種去屑香波嗎 ？ 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 2： 佳潔士如何面對(duì)現(xiàn)實(shí) ？ 分析 2： 減少不必要的品種 、 口感及其它衍生品種 ， 也就是減少佳潔石牙膏品種數(shù)量 ， 此外還改變包裝以便讓消費(fèi)者更容易找到喜愛(ài)的產(chǎn)品 。 生產(chǎn)商可以在商店貨架上得到更多的空間來(lái)擺放最暢銷的產(chǎn)品 。 購(gòu)物者選擇少了 ， 困惑也減少 ， 生產(chǎn)商可以賺取更多的利潤(rùn) 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 思考 3： 為什么佳潔士很難動(dòng)搖高露潔的地位 ？ 分析 3： 高露潔的品牌形象不鮮明而且忽視了自己的科學(xué)淵源 。它應(yīng)該堅(jiān)持制作嚴(yán)肅的 、 有療效的牙膏 ， 這是它在潛在消費(fèi)者心目中的形象 ， 沒(méi)有漱口水 ， 沒(méi)有美白牙膏 ， 只有嚴(yán)肅的護(hù)齒技術(shù) ， 佳潔士自然應(yīng)當(dāng)是從 “ 預(yù)防齲齒 ” 到稱為 “ 護(hù)齒先鋒 ” 。不幸的事 ， 它沒(méi)有看清這一方向 ， 不斷笨拙地生產(chǎn)各種形式的佳潔士牙膏 。 不能專心生產(chǎn)預(yù)防齲齒型牙膏意味著不可避免地遭遇更為糟糕的損失：品牌衰落 。 第 10講 品牌失敗案例 延伸失敗 相關(guān)知識(shí)鏈接 1： 長(zhǎng)期用高露潔刷牙會(huì)致癌 ？ 分析 1： 江南都市報(bào) 2005.4.18報(bào)道 ， 根據(jù)美國(guó)最新研究 ， 數(shù)十種牙膏 、 洗手液 、 洗潔精等抗菌清潔用品 ， 當(dāng)中包括高露潔以及 Aquafresh等品牌的產(chǎn)品含有化學(xué)物質(zhì)三氯生 ， 與經(jīng)過(guò)氯消毒的水接觸后會(huì)產(chǎn)生 “ 哥羅芳 ” ， 長(zhǎng)期使用可致癌 。 資料顯示 ，哥羅芳的人體口服的最低致死劑量為