【廣告策劃-PPT】2010思源_房地產(chǎn)策劃的道、法、術(shù)漫談

2010.10.10 閑話房地產(chǎn)策劃的 “ 道、法、術(shù) ” 獻(xiàn)給在煎熬和困苦中執(zhí)著奮進(jìn)的地產(chǎn)策劃人 2 引子： 房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑 面面俱到與重點(diǎn)突出的兼得？ 研究面面俱到，匯報(bào)重點(diǎn)突出！ 挖空心思得到的創(chuàng)新亮點(diǎn)，甲方視如糞土？ 只有甲方認(rèn)可的亮點(diǎn)才是亮點(diǎn)！ 辛苦而成的報(bào)告，甲方棄之如敝履？ 不僅要寫的好，更要講的好！ 腰酸背痛，思維停滯，還要熬夜加班？ 阿寶，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召喚！ Case:固安項(xiàng)目 總結(jié)提煉 濃縮就是精品 五脈并舉 四足鼎立 三點(diǎn)起爆 二種模式 一個(gè)新城 人脈 地脈 命脈 水脈 文脈 首發(fā)項(xiàng)目要點(diǎn)： 1、田園小鎮(zhèn) 2、“ 4+3”生活方式 3、青別墅 4 王志綱 1955年生于貴州， 現(xiàn)任王志綱工作室首席策劃。 1982年畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，1982年至 1984年，從事經(jīng)濟(jì)理論研究工作； 1985年至 1994年任新華社記者， 1994年下半年成為獨(dú)立策劃人， 1998年被推選為貴州省政協(xié)委員； 2000年和2001年應(yīng)邀擔(dān)任廣東私企商會(huì)和廣東工商聯(lián)直屬商會(huì)首席顧問。 李 忠 1973年出生于山東臨沂，現(xiàn)任華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）公司董事總經(jīng)理。 1993年，獲得上海同濟(jì)大學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)士， 1994年至 1996年，在美國、德國接受金融工程、城市學(xué)等多項(xiàng)培訓(xùn) 1996年至 1997年底，任職于恒基中國集團(tuán)， 1998年至今，作為華高萊斯國際地產(chǎn)顧問有限公司派駐北京區(qū)董事總經(jīng)理。 李國平 出生于上海， 1985年畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)，現(xiàn)任高策地產(chǎn)顧問公司董事長，思源經(jīng)紀(jì)首席顧問 曾在深圳大學(xué)從事多年?duì)I銷管理教學(xué)、研究工作 。 92年創(chuàng)業(yè)開辦市場研究顧問公司， 1998年加盟思源集團(tuán)。 5 不知道他們名字沒關(guān)系，至少應(yīng)該知道他們是 做房地產(chǎn)策劃，而且有點(diǎn)名氣。 房地產(chǎn)界的“神龍大俠” 我們能成為神龍大俠嗎？ 6 策劃界 武林高手云集，誰與爭鋒 7 “ 阿寶 這個(gè)連自己腳趾都看不見的家伙 ” 神 龍 大 俠 8 神龍大俠 做夢夢見武功，而不是夢見面條。 “ 我私家湯的絕密食材就是 什么都沒有，你認(rèn)為他特別了，他就特別了。 ” 阿寶的爸爸 只要有信念，并不斷練習(xí)，永不言敗，終成地產(chǎn)策劃神龍大俠 資質(zhì)如何不重要 基礎(chǔ)如何不重要 經(jīng)驗(yàn)有無不重要 入行長短不重要 9 我們都做 魅影騎士！ 與時(shí)俱進(jìn)！ In很重要 Out 2010.04.08 閑話房地產(chǎn)策劃的 “ 道、法、術(shù) ” 獻(xiàn)給在煎熬和困苦中執(zhí)著奮進(jìn)的地產(chǎn)策劃人 游戲時(shí)間：找不同 &過目不忘。請找出 3處與首頁不同之處 注：這是本次準(zhǔn)備唯一 in的地方 11 目 錄 CONTENT 3 2 1 房地產(chǎn)策劃 “ 術(shù) ” 及練習(xí)要點(diǎn) 房地產(chǎn)策劃 “ 法 ” 及練習(xí)要點(diǎn) 房地產(chǎn)策劃 “ 道 ” 及練習(xí)要點(diǎn) 4 房地產(chǎn)策劃練功的辯證法 12 術(shù) 房地產(chǎn)策劃不是一門專業(yè)，而是圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目提供的一種全面、立體的綜合服務(wù)。 知識(shí)： 建筑、土地、規(guī)劃、城市、財(cái)務(wù)分析、營銷、經(jīng)濟(jì)、法律、地理、歷史等等。 技能： word、 powerpoint、 excel辦公軟件、 photoshop、 CAD、攝影等熟練應(yīng)用。 13 知識(shí)儲(chǔ)備 知識(shí)爆炸時(shí)代， “ 學(xué)富五車、才高八斗 ” ，也許真的成為歷史了。 房產(chǎn) 土地 城市 規(guī)劃 測算 客群 產(chǎn)品 全國現(xiàn)行的主要的土地性質(zhì)分類 全國用地分類（試行）（ 2002年） 土地利用現(xiàn)狀分類（ 2007年） 城市用地分類（ 1991年） R 居住用地 R1一類居住用地、 R2二類居住用地、 R3三類居住用地、R4四類居住用地 （ 住宅用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、道路用地、綠地 ） C 公共設(shè)施用地 C1行政辦公用地、 C2商業(yè)金融業(yè)用地、 C3文化娛樂用地、 C4體育用地 C5、醫(yī)療衛(wèi)生用地、 C6教育科研設(shè)計(jì)用地、 C7文物古跡用地、 C9其他公共設(shè)施用地 M 工業(yè)用地 M1一類工業(yè)用地、 M2二類工業(yè)用地、 M3三類工業(yè)用地 W 倉儲(chǔ)用地 W1普通倉庫用地、 W2危險(xiǎn)品倉庫用地、 W3堆場用地 T 對外交通用地 T1鐵路用地、 T2公路用地、 T3管道運(yùn)輸用地、 T4港口用地、 T5機(jī)場用地 S 道路廣場用地 S1道路用地、 S2廣場用地、 S3社會(huì)停車場庫用地 U 市政公用設(shè)施用地 U1供應(yīng)設(shè)施用地、 U2交通設(shè)施用地、 U3郵電設(shè)施用地、U4環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施用地、 U5施工與維修設(shè)施用地、 U6殯葬設(shè)施用地、 U9其它市政公用設(shè)施用地 G 綠地 G1公共綠地、 G2生產(chǎn)防護(hù)綠地 D 特殊用地 D1軍事用地、 D2外事用地、 D3保安用地 E 水域和其它用地 E1水域、 E2耕地、 E3園地、 E4林地、 E5牧草地、 E6村鎮(zhèn)建設(shè)用地、 E7棄臵地、 E8露天礦用地 城市用地分類 概念 現(xiàn)行的基本框架 各地按照國家標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定自己城市用地分類標(biāo)準(zhǔn) 。 全國土地分類（試行） 概述 現(xiàn)行的基本框架 一級類 二級類 農(nóng)用地 耕地、園地、林地、牧草地、其他農(nóng)用地 建設(shè)用地 商服用地、工礦倉儲(chǔ)用地、公用設(shè)施用地、公共建筑用地、住宅用地、交通運(yùn)輸用地、水利設(shè)施用地、特殊用地。 未利用地 未利用土地、其他土地 采用三級分類。 一級分為 3類：農(nóng)用地、建設(shè)用地和未利用地，也就是 土地管理法 的三大類。二級分為 15類。三級分為 71類。 注：全國土地分類還針對全國城鎮(zhèn)與村莊地籍調(diào)查尚未全面完成的現(xiàn)實(shí)情況，在 全國土地分類（試行） 的基礎(chǔ)上制定了 全國土地分類（過渡期間適用） 。 土地使用兼容性 即城市用地與建筑的適建性。即每地塊的使用性質(zhì)，在某些用地性質(zhì)下，一些性質(zhì)的建筑允許建設(shè)，對用地及環(huán)境沒有干擾影響；而另一些性質(zhì)的建筑在特定情況下才被允許建設(shè)，還有一些性質(zhì)的建筑則不被允許建設(shè)。這種特性稱為用地的兼容性。 用地性質(zhì) R1 R2 R3 R4 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 M W T S U G 建筑類別 普通住宅 公寓 別墅 商住樓 單身宿舍 中小學(xué) 托幼 小型配套服務(wù)設(shè)施 大型金融商貿(mào)服務(wù)設(shè)施 行政辦公 商務(wù)辦公 大型文化娛樂設(shè)施 大型綜合市場 醫(yī)療衛(wèi)生 市政公用設(shè)施 社會(huì)停車場 科研教學(xué) 體育設(shè)施 1、 允許設(shè)臵（無限制條件）； 可以設(shè)臵（有限制條件）； 為不允許設(shè)臵 2、商住樓為地上 1層或 1 2層為商業(yè)服務(wù)用房、其它部分為住宅的樓房建筑 (不包括 SOHO辦公樓 ) 北京市土地兼容性表（城市根據(jù)情況設(shè)定，各有不同。 ） 必須賦予本區(qū)域承擔(dān)城市發(fā)展極的使命 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì) 信息經(jīng)濟(jì) 城市的下一個(gè)發(fā)展 “ 極 ” 是生態(tài)優(yōu)勢地區(qū)，按照經(jīng)濟(jì)與城市發(fā)展的規(guī)律，本區(qū)域最有資源優(yōu)勢發(fā)展為城市一極 天安門 中關(guān)村 CBD ？ 快捷 體驗(yàn) 生態(tài) 低密度 資源占有 休閑度假 具有成熟的市場基礎(chǔ) 第一居所與第二居所融合 城市融合的接駁點(diǎn) 1978 1988 1998 2008 Commodities 日用品 Good 商品 Services 服務(wù) Experience 體驗(yàn) 行政中心 產(chǎn)業(yè)中心 經(jīng)濟(jì)中心 特色中心 便捷 高密度 集聚 商業(yè) 中心化 服務(wù) 制造 密集 大企業(yè) 集約 權(quán)力 制度 等級 計(jì)劃 區(qū)域發(fā)展思路 19 城市 階段 城市化水平 特征 初始階段 65% 后工業(yè)化社會(huì)。 城市人口增長減緩、停滯，中心城區(qū)的人口不斷向郊區(qū)擴(kuò)散 城市等級 直轄市、地級市、縣級市（鎮(zhèn)級市） 特大城市、大城市、中等城市、小城市 發(fā)展的階段性理論 20 范登博格：城市發(fā)展四階段 類型 階段 類型 人口變化 中心城區(qū) 外圍郊區(qū) 都市地區(qū) 傳統(tǒng)城市化 城市化 絕對城市化 + + - + 相對城市化 + + + + + + 現(xiàn)代城市化 郊區(qū)化 相對郊區(qū)化 + + + + + + 絕對郊區(qū)化 - + + + 逆城市化 相對逆城市化 - - + - 絕對逆城市化 - - - - - - 再城市化 絕對中心化 - - - - - - 相對中心化 + - - - 21 霍爾：城市變動(dòng)模型 絕對集中 相對集中 相對分散 絕對分散 逆城市化 22 北京 1964 1982年（左）、 1982 1990年（右）按區(qū)縣的人口變動(dòng)情況 不同地域圈層居住人口的變化 23 不同時(shí)期的人口變化 中心區(qū) 近郊區(qū) 遠(yuǎn)郊第 1圈層 遠(yuǎn)郊第 2圈層 1982 1990 增長量（萬人） -8.2 114.9 37.9 14.2 增長率（ %） -3.38 40.48 13.69 11.82 年均增長率（ %） -0.43 4.34 1.62 1.41 1990 2000 增長量（萬人） -22.2 240.0 53.2 4.0 增長率（ %） -9.50 60.15 16.93 2.94 年均增長率（ %） -0.99 4.82 1.58 0.29 本區(qū)域 不同地域圈層居住人口的變化 注：本表將遠(yuǎn)郊區(qū)的延慶、懷柔、密云、平谷四區(qū)縣析出，作為第 2圈層。 24 北京城市化進(jìn)程判定 1990年代，北京步入郊區(qū)化階段 2000年代，北京進(jìn)入快速郊區(qū)化階段 1980年代，中心區(qū)人口開始絕對分散 1990年代，近郊區(qū)人口增長達(dá)到頂峰 2000年代，遠(yuǎn)郊第 1圈層將成為人口增長的核心地帶 而小鎮(zhèn)正處于遠(yuǎn)郊第 1圈層 第 層 1 圈 圈 第 層 1 融城 固安是北京現(xiàn)階段擴(kuò)展的直接受益者 萬科客群細(xì)分過程 step1 第一步：將所有客戶按社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位分成三類 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位得分 =80分 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位得分 =40分 富貴之家 106樣本 中間人群 407樣本 務(wù)實(shí)之家 187樣本 萬科客群細(xì)分過程 step2 第二步：將中間客戶按家庭生命周期進(jìn)行分類 第三步：加入富貴之家和務(wù)實(shí)之家 家庭類型 樣本量 青年之家 73 青年持家 72 小太陽 108 后小太陽 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 合計(jì) 407 家庭類型 樣本量 青年之家 73 青年持家 72 小太陽 108 后小太陽 26 孩子三代 70 中年之家 23 老人一二三代 35 富貴之家 106 務(wù)實(shí)之家 187 合計(jì) 700 加入富貴和務(wù)實(shí) 青年家庭 -社會(huì)新銳 青年之家：年齡 22-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母） 青年持家：年齡 22-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 +父母 孩子家庭 -望子成龍 小太陽： 0-11歲小孩 +父母 后小太陽： 12-17歲小孩 +父母 孩子三代：老人 +中青年夫婦 +18歲以下的孩子 中年家庭 中年之家：中年夫婦 +11歲以上孩子 老人家庭 -健康養(yǎng)老 老人一代 ：（準(zhǔn)）空巢中年或老年 老人兩代：老人 +中年夫妻 老人三代：老人 +中年夫妻 +18歲以上孩子 富貴之家 富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家庭 務(wù)實(shí)家庭 務(wù)實(shí)之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭 萬科客群類型 2.1潛在客戶分類 國之精英 中產(chǎn)階級 豐衣足食 未來精英 轉(zhuǎn)型農(nóng)村 安享晚年 領(lǐng)導(dǎo)干部 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電事業(yè)、國企領(lǐng)導(dǎo) 中級干部 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電事業(yè)、國企中干 資深公務(wù)員 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電事業(yè)、國企中管 普通公務(wù)員 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電事業(yè)、國企員工 鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo) 北京周邊郊區(qū)和本項(xiàng)目周邊鎮(zhèn)村領(lǐng)導(dǎo)階層 退休公務(wù)員 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電國企退休公務(wù)員 外地貴族 海外、國內(nèi)富貴一簇向北京地區(qū)的臵業(yè)新移民 退休干部 行政、金融、醫(yī)療、信息、廣電國企退休干部 商務(wù)人員 在商海拼打多年的個(gè)體經(jīng)商小成功人士已近中年 初創(chuàng)業(yè)者 涉世不深， 受過良好的高等教育夢想成就大事業(yè) 包工頭 帶領(lǐng)本鄉(xiāng)民工在北京地區(qū)分包建筑工程的工頭 落葉歸根 海外、國內(nèi)其它地方已退休的北京籍普通人員 社會(huì)精英 各行業(yè)功成名就的企業(yè)首領(lǐng)，演藝、體育界明星 高層管理 大中型企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人和高層管理人員 中層管理 大中型企業(yè)中層管理人員、技術(shù)總監(jiān)等 企業(yè)白領(lǐng) 涉世不深，工 作 5 年以下者居多企業(yè)普通員工 優(yōu)化農(nóng)企 依托本地資源從事制造業(yè)、旅游業(yè)等的企業(yè)主 簡單生活 從社會(huì)保險(xiǎn)單位領(lǐng)取養(yǎng)老金的退休工人 科研專家 在國家科研領(lǐng)域和大型企業(yè)工作的科學(xué)家 高級技術(shù) 在國家科研領(lǐng)域和大型企業(yè)工作的高級技術(shù)專家 中級技術(shù) 在國家科研領(lǐng)域和大型企業(yè)工作的中級技術(shù)人員 技術(shù)人員 涉世不深，工作 5 年以下者居多專業(yè)技術(shù)人員 轉(zhuǎn)型農(nóng)戶 由于城市發(fā)展失去土地，在本地企業(yè)工作的村民 舊城舊巢 長期依靠手藝維持家庭日常生活的老齡人群 文教衛(wèi)生 大學(xué)教授、研究員、高級教師、醫(yī)院主任醫(yī)師等 職業(yè)自由人 藝術(shù)家、導(dǎo)演、作家、資深律師等 專業(yè)人士 獨(dú)立從事藝術(shù)、演藝創(chuàng)作、咨詢美容服務(wù)等 藍(lán)色精英 工業(yè)企業(yè)技術(shù)工人大多為農(nóng)村人員、工作 5到 8年 個(gè)體工商 外地和本地在北京地區(qū)從事個(gè)體工商的農(nóng)村人員 弱勢基層 依靠政府救濟(jì)維持家庭日常生活的老齡人群 依據(jù)理查德 韋伯的目標(biāo)客戶馬賽克群組模型制作 2.2目標(biāo)客戶確定 二 目標(biāo)客戶與產(chǎn)品定位 類型 豐衣足食 未來精英 細(xì)分 商務(wù)人員 中層管理 中級技術(shù) 專業(yè)人士 初創(chuàng)業(yè)者 企業(yè)白領(lǐng) 技術(shù)人員 藍(lán)色精英 描述 商海拼打多年的個(gè)體經(jīng)商小成功人士已近中年 大中型企業(yè)中層管理人員、技術(shù)總監(jiān)等 國家科研領(lǐng)域和大型企業(yè)工作的中級技術(shù)人員 獨(dú)立從事藝術(shù)、演藝創(chuàng)作、咨詢美容服務(wù)等 涉世不深 受過良好的高等教育夢想成就大事業(yè) 涉世不深工 作 5 年以下者居多企業(yè)普通員工 涉世不深工作 5 年以下者居多專業(yè)技術(shù)人員 工業(yè)企業(yè)技術(shù)工人大多為農(nóng)村人員工作 5到 8年 年齡 30 40歲 22 30歲 年總收入 15萬左右 不穩(wěn)定 10萬左右 穩(wěn)定 10萬左右 穩(wěn)定 15萬左右 不穩(wěn)定 8萬左右 不穩(wěn)定 6萬左右 穩(wěn)定 6萬左右 穩(wěn)定 4萬左右 穩(wěn)定 家庭特征 3口之家；本地客戶與父母分?。淮蟛糠滞獾乜蛻粝Ｍ改改茉谏磉?單身 未婚同居者居多 已婚居多但多數(shù)家還在原籍 需求面積 150 以上 180 以上 130 左右 200 以上 100 左右 臵業(yè)能力 首付 15萬 月供 3000 首付 10萬 月供 2000 首付 10萬 月供 2000 首付 15萬 月供 3000 首付 8萬 月供 1000 首付 6萬 月供 1000 首付 6萬 月供 1000 首付 4萬 月供 800 比重 5% 10% 10% 15% 5% 15% 15% 5% 注： 2004年調(diào)研數(shù)據(jù) 萬科產(chǎn)品品類劃分 產(chǎn)品系