【廣告策劃-PPT】品牌策劃

第五章 品牌命名 2009年 10月 30日 品牌命名 通常來說，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。 說到命名，不由得想起孔子的那句： “ 名不正、則言不順，言不順、則事不成 ” ，并且根據(jù)這句經典延伸出的一個成語：名正言順！ 一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產品擁有 的一筆永久性的精神財富。一個企 業(yè)，只要其名稱、商標一經登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。 一、品牌命名程序 1、前期調查 在取名之前，應該先對目前的市場情況、未來國內市場及國際市場的發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產品的構成成份與功效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進行摸底，并且我們會以消費者的身份去使用這種產品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。 2、選擇合適的命名策略 前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產品名；情感性的命名適合于包括多個產品的品牌名；無意義的命名適合產品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產 地聞名的品牌；動植物名給人以親切感； 新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時尚、科 技品牌 當然，在未正式定名之前，也 可以各種策略進行嘗試。 3、動腦會議 在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應得到責難，都應該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結果，但可以幫助我們尋找到一些關鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。 4、名稱發(fā)散 由一個字聯(lián)想到 100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是 稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有 的人，甚至向社會征集，名稱越 多越好。 5、法律審查 由法律顧問對所有名稱從法律的角度進行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應先予保留。 6 、語言審查 由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。 7、內部篩選 在公司內部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的 10 20個名稱。 8、目標人群測試 將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據(jù)測試結果，選擇出比較受歡迎的 2 5個名稱。 9、確定名稱 與客戶一起，從最后的幾 個名稱中決定出最終的命名。 二、品牌命名策略 1、品牌的傳播力要強 在品牌的經營上，一個成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。因此，對于品牌的命名來說，首要的是要解決一個品牌名的傳播力的問題。也就是說：不管你給產品取一個什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費者、尤其是目標消費者記得住、想得起來是什么品牌！ 2、品牌名的親和力要濃 品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素。在給品牌命名時，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時也要注意把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達到最佳效果。 3、品牌名的保護性要好 在給品牌命名時，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。 品牌命名的原則 1、 合法 2、 尊重文化與跨越地理限制 3、 簡單易記憶 4、 上口易傳播 5、 正面聯(lián)想 6、 暗示產品屬性 7、 預埋發(fā)展管線 品牌七勢命名法 1、立勢命名法： 誠然，有遠見的商業(yè)品牌當存雄心壯志，強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢，是謂 “ 立勢命名法 ” 。 立勢命名法一般不超過三個漢字，英文長度一般不超過八個字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚的風格，發(fā)出的音調洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產業(yè)發(fā)音在結構上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。 例如：長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰（ Pentium），上海盛大、湖南遠大中央空調等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠的企業(yè)價值觀。 2、醒勢命名法： 品牌命名時，清晰產業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務定位的寓意，或者清晰鎖定目標群體，并與之相互協(xié)調，是謂 “ 醒勢命名法 ” 。 醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標客戶直接聯(lián)系起來，進而使目標群體產生認同感。 這種鎖定目標人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務通（商務掌上電腦）等等。 當然，品牌的內涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質、服務、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什么。 3、取勢命名法： 很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說 “ 好意頭 ” 、廣東人稱之為 “ 好彩頭 ” ，根據(jù)已知的、潛在的關聯(lián)命名品牌，是謂 “ 取勢命名法 ” 。 4、審勢命名法： 客觀審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，把企業(yè)產品或品牌與自身所獨有的這種優(yōu)勢（或潛在優(yōu)勢）結合起來，由此命名品牌，是謂 “ 審勢命名法 ” 。 具體命名時，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢，即：與當?shù)氐孛?、或當?shù)靥厣?、特產聯(lián)系起來，通過人們對于地域的信任、進而衍生為對產品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產品類型直接結合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產品、而且具有完整的感覺。 善于審視自己的長處、審視已有資源的優(yōu)勢，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產品內在資源優(yōu)勢，傳遞產品信息、或者帶給消費者的直接利益。 5、預勢命名法： 古人云：凡事預則立、不預則廢！客觀有效地預測品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂 “ 預勢命名法 ” 。 好的品牌名字不僅要簡潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體化商業(yè)趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來客觀預設未來發(fā)展再確定品牌名 稱。 6、借勢命名法： 天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為我所有，不必組字構詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎的詞匯，類似這種命名方法，是謂 “ 借勢命名法 ” 。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。 7、溶勢命名法： 隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼于國內市場的建設與推廣，給品牌英文名稱一個好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對品牌名稱進行二次創(chuàng)作、巧妙轉化，最好的的方法就是用 “ 溶勢命名法 ” 來命名，融合當?shù)匚幕尘芭c當?shù)叵M者接受習慣，溶入品牌已有的產品功能或者品類優(yōu)勢，取一個恰如其分的好名稱。 Mercedes Benz 香港人把 Benz英文音譯為 “ 賓士 ” 內地 “ 奔馳 ” 飄柔（ Rejoice/洗發(fā)水）就準確無誤地意味著：這款洗發(fā)水產品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進了一步： “ 就是這樣自信！ ” ； 幫寶適（ Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品； 護舒寶（ Whisper/女性個人衛(wèi)生護理用品）則告訴你：它會把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期； 舒膚佳（ Safeguard/香皂沐浴露）則說明了：這款皂類產品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對皮膚又 “ 舒 ”又 “ 佳 ” ，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚； 汰漬（ Tide/洗衣粉 )更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉 )則是帶給你 “ 汰漬 ” 之后的清爽潔凈的品牌感受； 超 市 手 推 車 廣 告 新型流動廣告載體 鳳陽縣天宇廣告有限公司 簡介 購物車廣告最大的特點是突破了傳統(tǒng)廣告媒介，如電視、報刊、廣播、雜志及各種戶外廣告形式的局限性。具有資金投入少，針對性強，效果好的特點。每一輛購物車就是一個獨立的廣告?zhèn)€體，真正實現(xiàn)了產品和消費者之間的零距離，在銷售區(qū)域內和產品廣告完美對接，同時也為廣告主提供了一個新的廣告平臺。 一，超市手推車廣告的概念 二，超市手推車廣告的優(yōu)勢 三，超市手推車廣告的報價 四，超市手推車廣告的售后服務 五，關于我們 超市手推車廣告指把產品宣傳廣告安裝在購物車上，給購物車載上了一個流動的立體廣告牌，它們每天被成千上萬的顧客推在手中，購買商品，穿梭在超市的每個角落，為企業(yè)和產品做著持續(xù)的宣傳。 超市手推車廣告的概念 超市手推車廣告的優(yōu)勢 超市客流量大，且消費群體多具有一定的購買力，購物車作為超市購物的輔助工具，每天都會反復與大量消費者 “ 親密接觸 ” ，不管是誰，都可輕易看到上面的廣告。相對于傳統(tǒng)廣告的投放，超市手推車廣告有以下主要優(yōu)勢： 1、直接面對終端客戶群體。 超市在選址時充分考慮了所處環(huán)境的人群購買力，因此手推車廣告的受眾多是具備一定經濟收入的階層，有很強的消費能力，可以直接命中最有潛力用戶。 2、高關注率 超市人流量大，這樣的受眾規(guī)模是目前任何媒體都無法比擬的。手推車的高使用率為廣告宣傳效果的加強起了非常重要的作用。只要在超市內，就會有這種新穎的購物車廣告反復進入購物者的視野，將顧客目光鎖定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示購買的欲望， 并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領這一優(yōu)勢廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远鳌?3、突出的視覺效果 購物車車身色彩和諧、形象統(tǒng)一，它強制超市人流接受廣告信息，最終讓目標受眾產生有效記憶。同時設有 3個廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播一標中的。 4、超強流動性 超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進出超市的人員都能看到。而手推車遍布于超市內外，包括停車場，100%地覆蓋過往的目標人群。超市的人員流動性強，他們在無意間將企業(yè)和產品的形象帶至全省乃至全國，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展及影響力的提升起到推波助瀾的作用。購物車被形象的稱為 “ 流動的媒體、運動的廣告 ” 。 5、靈活的廣告發(fā)布方式 客戶可根據(jù)需求選擇投放范圍及區(qū)域，保證投放的靈活性；同時，我們可以根據(jù)客戶要求適時更新廣告，保證廣告發(fā)布的及時性和有效性。 6、低投入，高效果 超市營業(yè)時間是早 9 點至晚 10 點，作為全天候而且不會被轉臺、不會被關閉的“ 中高端受眾 ” 媒體，購物車網(wǎng)絡能保證品牌以較低的成本、最大限度地發(fā)揮廣告作用。超市購物車廣告投放效果比報紙廣告或戶外廣告效果明顯，一年的廣告費，還不到半版報紙一天的廣告費、半個月大型戶外廣告費。千人成本大大低于大眾傳統(tǒng)媒體。 超市手推車的售后服務 我們對客戶的媒體投放提供完善的售后服務： 1、媒體投放后，如果客戶需要對媒體的投放情況進行檢查，我們將派專人陪同客戶依次對媒體投放的情況進行檢查。 2、我們對投放的所有超市手推車，都有專人維護和管理。目前已配備專職人員兩名，不斷在各地巡視，保證損壞和丟失的購物車數(shù)量低于總量的 1。并對于已經有所損壞和丟失的購物車，在第一時間進行修復和補充。 關于我們 鳳陽縣天宇廣告有限公司，是專業(yè)從事超市手推車廣告的服務公司，提供制作，安裝，維護一體化服務！我們著力于創(chuàng)新媒體的研發(fā)，為客戶量身定制投放方案，提供一站式傳播服務，為客戶塑造品牌和提升銷售。為廣大消費品制造商提供直接面向終端消費者的最佳廣告服務。 聯(lián)系方式 地址： 電話： 傳真： 手機： 郵箱： 我們的起步并不是最早的，但我們一直在進步。 超 市 手 推 車 廣 告 新型流動廣告載體 鳳陽縣天宇廣告有限公司 簡介 購物車廣告最大的特點是突破了傳統(tǒng)廣告媒介，如電視、報刊、廣播、雜志及各種戶外廣告形式的局限性。具有資金投入少，針對性強，效果好的特點。每一輛購物車就是一個獨立的廣告?zhèn)€體，真正實現(xiàn)了產品和消費者之間的零距離，在銷售區(qū)域內和產品廣告完美對接，同時也為廣告主提供了一個新的廣告平臺。 一，超市手推車廣告的概念 二，超市手推車廣告的優(yōu)勢 三，超市手推車廣告的報價 四，超市手推車廣告的售后服務 五，關于我們 超市手推車廣告指把產品宣傳廣告安裝在購物車上，給購物車載上了一個流動的立體廣告牌，它們每天被成千上萬的顧客推在手中，購買商品，穿梭在超市的每個角落，為企業(yè)和產品做著持續(xù)的宣傳。 超市手推車廣告的概念 超市手推車廣告的優(yōu)勢 超市客流量大，且消費群體多具有一定的購買力，購物車作為超市購物的輔助工具，每天都會反復與大量消費者 “ 親密接觸 ” ，不管是誰，都可輕易看到上面的廣告。相對于傳統(tǒng)廣告的投放，超市手推車廣告有以下主要優(yōu)勢： 1、直接面對終端客戶群體。 超市在選址時充分考慮了所處環(huán)境的人群購買力，因此手推車廣告的受眾多是具備一定經濟收入的階層，有很強的消費能力，可以直接命中最有潛力用戶。 2、高關注率 超市人流量大，這樣的受眾規(guī)模是目前任何媒體都無法比擬的。手推車的高使用率為廣告宣傳效果的加強起了非常重要的作用。只要在超市內，就會有這種新穎的購物車廣告反復進入購物者的視野，將顧客目光鎖定在自身品牌上，有效提升品牌形象及提示購買的欲望， 并給他們留下深刻的印象。一旦企業(yè)占領這一優(yōu)勢廣告媒體，其廣告?zhèn)鞑バЧ谎远鳌?3、突出的視覺效果 購物車車身色彩和諧、形象統(tǒng)一，它強制超市人流接受廣告信息，最終讓目標受眾產生有效記憶。同時設有 3個廣告面，多視角、全方位傳遞廣告信息，傳播一標中的。 4、超強流動性 超市的其他廣告媒體一般都是固定的。由于位置的因素，并不是所有進出超市的人員都能看到。而手推車遍布于超市內外，包括停車場，100%地覆蓋過往的目標人群。超市的人員流動性強，他們在無意間將企業(yè)和產品的形象帶至全省乃至全國，為企業(yè)的后