【廣告策劃-PPT】xx移動(dòng)2010年客戶穩(wěn)定系列活動(dòng)宣傳推廣方案

2010年客戶穩(wěn)定系列活動(dòng) 宣傳推廣方案 貴州九易遵義項(xiàng)目組 2010.04 目 錄 本案目的 活動(dòng)內(nèi)容 解決方案 傳播方案 時(shí)間規(guī)劃 本案目的 穩(wěn)定現(xiàn)有存量客戶，做好穩(wěn)定、發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三項(xiàng)工作，鞏固個(gè)人市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，逐步推進(jìn)企業(yè)由“數(shù)量型增長(zhǎng)”向“價(jià)值型增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變，確保高價(jià)值和有價(jià)值客戶的長(zhǎng)期在網(wǎng)。 目 錄 本案目的 本案目標(biāo) 解決方案 傳播方案 時(shí)間規(guī)劃 本案目標(biāo) 中高端保有客戶數(shù)達(dá)到 26.5萬(wàn)戶 ； 加強(qiáng)拍照中高端客戶和有價(jià)值客戶的保有。 目 錄 本案目的 本案目標(biāo) 解決方案 傳播方案 時(shí)間規(guī)劃 解決方案 穩(wěn)定五部曲 第一部曲： 專(zhuān)屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價(jià)值 第二部曲： 遷 移 實(shí)施全球通兩大工程，完成高價(jià)值客戶遷移 第三部曲： 維 系 打造積分平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶回饋 突出網(wǎng)齡概念，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù) 第四部曲： 挽 留 針對(duì)合約到期客戶，爭(zhēng)取再次捆綁 針對(duì)中高端客戶，建立“亮燈管理”機(jī)制 第五部曲： 策 反 異網(wǎng)中高端客戶回流 遵循“以品牌建設(shè)為重點(diǎn)”的原則，通過(guò)品牌遷移實(shí)現(xiàn)客戶的重新歸類(lèi)，同時(shí)加強(qiáng)基于品牌專(zhuān)屬服務(wù)的建設(shè)，通過(guò)以貢獻(xiàn)價(jià)值為回饋的標(biāo)準(zhǔn)，分檔次提供服務(wù)來(lái)確保高價(jià)值客戶和有價(jià)值客戶的穩(wěn)定。 高價(jià)值 （ 10%） 有價(jià)值 （ 85%） 次價(jià)值 （ 15%） 負(fù)價(jià)值 （ 10%） 確定各類(lèi)價(jià)值客戶 品牌特性 打造品牌專(zhuān)屬服務(wù) 加強(qiáng)客戶保有 公關(guān)活動(dòng) 聯(lián)盟商家 實(shí)物禮品 VIP服務(wù) 終 端 資費(fèi)優(yōu)惠 歌友會(huì) M計(jì)劃 資費(fèi)優(yōu)惠 送電影下鄉(xiāng) 第一部曲： 專(zhuān)屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價(jià)值 以遵義為主，其余各縣為輔，挑選有全球通 VIP區(qū)的大型營(yíng)業(yè)廳，(遵義 3-4個(gè)，其余各縣各一個(gè) )進(jìn)行積分商城專(zhuān)區(qū)的包裝，把積分商城落地，讓積分營(yíng)銷(xiāo)顯性化。 積分商城專(zhuān)區(qū)包裝 第一部曲： 專(zhuān)屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價(jià)值 注： 積分商城的主要目的就是通過(guò)禮品吸引新客戶了解，達(dá)到宣傳積分和積分商城，因此該專(zhuān)區(qū)的 禮品展示 是必不可少的一個(gè)因素，禮品可考慮從積分商城購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)積分商城專(zhuān)區(qū)必須確保有一套禮品可以進(jìn)行展示。 積分商城進(jìn)展？ 通過(guò)聯(lián)盟商家和全球通 VIP俱樂(lè)部，提高全球通現(xiàn)有存量客戶的品牌認(rèn)知度和品牌歸屬感。 4月 29日的女性關(guān)懷計(jì)劃（ 做了哪些方式的廣告？） （均以省公司活動(dòng)為主） 全球通 VIP俱樂(lè)部和公關(guān)活動(dòng) 第一部曲： 專(zhuān)屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價(jià)值 工作進(jìn)度： 截止 2010年 6月，高價(jià)值客戶中的全球通品牌占比達(dá)到 85% 截止 2010年 9月，高價(jià)值客戶中的全球通品牌占比達(dá)到 90% 資 費(fèi) 體 驗(yàn) 工 程 第一階段通過(guò)資費(fèi)體驗(yàn)的形式，對(duì) ARPU值大于 120的非全球通高價(jià)值客戶，通過(guò)外呼和前臺(tái)一句話營(yíng)銷(xiāo)的方式向客戶推薦合適的全球通資費(fèi)，通過(guò)資費(fèi)體驗(yàn)的形式，進(jìn)一步引導(dǎo)其向全球通遷移。 時(shí)間： 2010年 4月至 2010年 6月 服 務(wù) 升 級(jí) 工 程 針對(duì)第一階段未能成功遷移的非全球通高價(jià)值客戶，通過(guò)服務(wù)升級(jí)的形式，在保持目標(biāo)客戶資費(fèi)不變的情況下，可直接享受全球通服務(wù)三個(gè)月。 時(shí)間： 2010年 7月至 2010年 9月 基 礎(chǔ) 性 工 作 全球通新資費(fèi)套餐的推廣 第二部曲： 遷 移 實(shí)施全球通兩大工程，完成高價(jià)值客戶遷移 全球通升艙計(jì)劃（在資費(fèi)體驗(yàn)工程基礎(chǔ)上擴(kuò)大了目標(biāo)客戶范圍） 針對(duì)客戶： 1、 ARPU值在 120元以上的非全球通客戶（近 7萬(wàn)目標(biāo)客戶）； 2、選擇新資費(fèi)套餐的所有全球通客戶，凡是升級(jí)為比原有套餐高的套餐都可獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)。（活動(dòng)期間內(nèi)只能辦理一次） 享受優(yōu)惠： 1、可享受省公司統(tǒng)一下發(fā)執(zhí)行的網(wǎng)齡翻倍活動(dòng)（品轉(zhuǎn)客戶，網(wǎng)齡以品轉(zhuǎn)前的網(wǎng)齡計(jì)）； 2、根據(jù)選擇的不同套餐，一次性獎(jiǎng)勵(lì)不同額度積分，積分有效期至2010年 12月 31日。 第二部曲： 遷 移 實(shí)施全球通兩大工程，完成高價(jià)值客戶遷移 品牌遷移 全球通 高價(jià)值客戶 積分平臺(tái) 服務(wù) /優(yōu)惠 /回饋 全球通客戶是核心 覆蓋動(dòng)感地帶客戶 考慮因素 1、監(jiān)管層面： 規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn) 2、競(jìng)爭(zhēng)策略： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于模仿 3、客戶感知： 有效解決客戶對(duì)于繁多獎(jiǎng)勵(lì)和 優(yōu)惠計(jì)劃干道混亂的問(wèn)題。 4、營(yíng)銷(xiāo)層面： 客戶的主動(dòng)兌換，有效解決針 對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 優(yōu)化完善 積分獎(jiǎng)勵(lì) 界 面 內(nèi) 容 系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 按 “ 網(wǎng)齡越長(zhǎng)，承諾消費(fèi)越高，享受優(yōu)惠力度越大 ” 的原則，根據(jù)客戶承諾消費(fèi)檔次的價(jià)值貢獻(xiàn)與回饋比例，確定具體贈(zèng)送積分的優(yōu)惠力度。 客戶進(jìn)入頁(yè)面后，呈現(xiàn) “ 三大模塊 ” ，可選擇點(diǎn)擊兌換。 實(shí)物禮品 商家聯(lián)盟 自有業(yè)務(wù) 鏈接至集團(tuán) “ 積分商城 ” 與 二維碼定制系統(tǒng) 鏈接，點(diǎn)擊選擇服務(wù)，則下發(fā)二維碼。 客戶選擇兌換，直接開(kāi)通業(yè)務(wù)，添加專(zhuān)項(xiàng)月租。 第三部曲： 維 系 打造積分平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶回饋 VIP積分超值換購(gòu)活動(dòng) 已經(jīng)結(jié)束，活動(dòng)參與情況？做了哪些方式的廣告？ 第三部曲： 維 系 打造積分平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶回饋 折扣 客 戶 類(lèi) 型 優(yōu) 惠 措 施 網(wǎng) 齡 分 段 通過(guò)導(dǎo)入“網(wǎng)齡”因素，建立客戶對(duì)網(wǎng)齡的感知，延長(zhǎng)客戶的生命周期，提升客戶滿意度。 折 扣 比 例 參 與 方 式 傳播 方式 全球通（高價(jià)值客戶） 賬單折扣 在網(wǎng) 1年至 2年 在網(wǎng) 2年至 3年 在網(wǎng) 3年至 5年 在網(wǎng) 5年至 8年 在網(wǎng) 8年至 10年 在網(wǎng) 10年以上 A B C D F G 95% 92% 90% 85% 80% 70% 優(yōu)惠項(xiàng)目?jī)H限語(yǔ)音業(yè)務(wù) 短信營(yíng)業(yè)廳 增加語(yǔ)音方式： 96139客戶熱線 通過(guò)短信群發(fā) /外呼 /客戶經(jīng)理上門(mén)對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性提醒； 目標(biāo)客戶在營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) /咨詢時(shí)進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 品牌 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) 優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn) 便捷性 精準(zhǔn)傳播 第三部曲： 維 系 突出網(wǎng)齡概念，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù) 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng) 活動(dòng)現(xiàn)況：全年的活動(dòng)，正在進(jìn)行中，各宣傳物料已落實(shí)到位，做了哪些方式的廣告？ 參與情況：具體數(shù)據(jù)不清，需咨詢移動(dòng)的人 第三部曲： 維 系 突出網(wǎng)齡概念，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù) 第三部曲： 維 系 體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯移動(dòng)魅力 全球通生日關(guān)懷活動(dòng) 1、活動(dòng)對(duì)象：全球通客戶 2、活動(dòng)時(shí)間：另行通知 3、活動(dòng)內(nèi)容：全球通客戶生日當(dāng)天國(guó)內(nèi)通話免費(fèi)。 4、辦理流程：見(jiàn)“ 全球通生日關(guān)懷活動(dòng)電子渠道辦理流程 .doc” 具體方案及開(kāi)展時(shí)間另文通知。 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有合約客戶的數(shù)據(jù)分析，確定出遵義市中高端客戶合約到期的高峰期時(shí)間段，提前做好營(yíng)銷(xiāo)方案的準(zhǔn)備以及客戶維系的人力資源，實(shí)現(xiàn)合約到期客戶的二次捆綁。 目標(biāo)客戶 老移動(dòng)資費(fèi)套餐中存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)，存費(fèi)贈(zèng)機(jī)協(xié)議即將到期的客戶； 原 因 用戶協(xié)議到期，對(duì)用戶而言離網(wǎng)成本很低； 條 件 閥 值 協(xié)議當(dāng)月到期的客戶； 離協(xié)議到期日還有 23月的客戶； 協(xié)議還未到期，但累計(jì)消費(fèi)金額 協(xié)議金額。 營(yíng)銷(xiāo)建議 針對(duì)協(xié)議當(dāng)月到期客戶：實(shí)行使用新資費(fèi)， “ 存多少 送多少 ” ，贈(zèng)送金額分月返還； 針對(duì)離協(xié)議到期日還有 23月的客戶：實(shí)行 “ 剩多少 送多少 ” ，贈(zèng)送金額分月返還； 針對(duì)協(xié)議還未到期，單累計(jì)消費(fèi)金額 協(xié)議金額的 客戶：實(shí)行 “ 超多少送多少 ” ，贈(zèng)送金額分月返還； 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 執(zhí)行形式：外呼短信群發(fā) 執(zhí)行周期：月 成功標(biāo)準(zhǔn) ：用戶成功簽轉(zhuǎn)新的 捆綁協(xié)議。 第四部曲： 挽 留 針對(duì)合約到期客戶，爭(zhēng)取再次捆綁 紅燈用戶 黃燈用戶 2010年拍照的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶當(dāng)中，在統(tǒng)計(jì)月份，不滿足中高端高穩(wěn)定客戶定義（用戶月 ARPU指大于等于 120元，并且月主叫 MOU大于等于 100分鐘的在網(wǎng)用戶客戶數(shù)）的在網(wǎng)中高端用戶 預(yù)警級(jí)別 預(yù)警子條件 第四部曲： 挽 留 針對(duì)中高端客戶，建立“亮燈管理”機(jī)制 黑燈用戶 綠燈用戶 黑燈用戶就是流失的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 除了紅燈，黃燈，黑燈之外的用戶，全部標(biāo)識(shí)為綠燈用戶。 2010年拍照的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶當(dāng)中，截止統(tǒng)計(jì)月份，連續(xù) 2次（本月和上月），不滿足中高端高穩(wěn)定客戶定義（用戶月 ARPU指大于等于 120元，并且月主叫 MOU大于等于 100分鐘的在網(wǎng)用戶客戶數(shù)）的在網(wǎng)中高端用戶 紅色預(yù)警 橙色預(yù)警 黃色預(yù)警 第四部曲： 挽 留 針對(duì)中高端客戶，建立“亮燈管理”機(jī)制 什么是黃、紅燈熄滅 用戶在統(tǒng)計(jì)月份，滿足中高端高穩(wěn)定客戶判斷標(biāo)準(zhǔn) 上月為黃燈或紅燈的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 將其黃燈或紅燈標(biāo)識(shí)變更為綠燈 什么是黑燈熄滅 在本月滿足“中高端高穩(wěn)定再次激活用戶”的判斷標(biāo)準(zhǔn) 上個(gè)月為黑燈的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 將黑燈標(biāo)識(shí)變更為綠燈 主動(dòng)出擊，回流異網(wǎng)中高端客戶，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給其形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)創(chuàng)新客戶價(jià)值加強(qiáng)我網(wǎng)存量中高端客戶的保有。 回流時(shí)間： 5月 10日至 7月 31日 回流策略： 1、 精確選擇目標(biāo)客戶群 ：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶號(hào)碼主叫我網(wǎng)號(hào)碼的通話時(shí)長(zhǎng)，按比 例選擇目標(biāo)客戶號(hào)碼，建立目標(biāo)客戶群。 2、 分解任務(wù)、全員營(yíng)銷(xiāo) ： - 分公司任務(wù)分解 ：分公司主要根據(jù)提取的目標(biāo)客戶，對(duì)各縣公司數(shù)量占比進(jìn)行分 解并下發(fā)各縣的目標(biāo)號(hào)碼庫(kù)； - 員工任務(wù)分解 ：縣公司考慮地域和員工人脈關(guān)系，遵循管理層、管理人員、一線 員工任務(wù)數(shù)依次遞減分解原則，對(duì)目標(biāo)號(hào)碼庫(kù)中的號(hào)碼進(jìn)行分解。 3、 分層匹配回流措施，員工一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ： 1-4月主叫我網(wǎng)號(hào)碼月均通話分鐘數(shù) 捆綁方式一 捆綁方式二 疊加促銷(xiāo) 300分鐘以上 預(yù)存手機(jī)款 1.5倍送諾基亞 N97，要求在 網(wǎng)一年，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 預(yù)存 3600元話費(fèi)，送 2000元代金券 或話費(fèi)，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 選擇 188以上套餐的客戶，贈(zèng)送隨 E行網(wǎng)卡，以后免費(fèi)升級(jí)3G數(shù)據(jù)卡 200（含） - 300（不含）分鐘 預(yù)存手機(jī)款 1.5倍送 *手機(jī)，要求在網(wǎng)一 年，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 預(yù)存 2400元話費(fèi)，送 1000元代金券 或話費(fèi)，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 100（含） - 200（不含）分鐘 預(yù)存手機(jī)款 1.5倍送 *手機(jī)，要求在網(wǎng)一 年，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 預(yù)存 1200元話費(fèi)，送 500元代金券 或話費(fèi)，預(yù)存話費(fèi)分 12個(gè)月返還 說(shuō)明： 根據(jù)客戶需求在捆綁方式 1和 2中任選一種，疊加促銷(xiāo)可選擇參與 ； 該表格僅作示例，具體回饋力度需進(jìn)行測(cè)算。 第五部曲： 策 反 異網(wǎng)中高端客戶回流 目 錄 本案目的 本案目標(biāo) 解決方案 傳播方案 時(shí)間規(guī)劃 傳播方案 主要傳播方式有： 大眾媒體傳播 報(bào)紙廣告 戶外廣告 廣播廣告 自有媒體傳播 外呼 短信群發(fā) 營(yíng)業(yè)廳宣傳 特殊渠道傳播 遵義獅子橋機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓宣傳 宣傳物料創(chuàng)新 特殊接觸點(diǎn)傳播 大眾媒體傳播 報(bào)紙廣告 需要做報(bào)紙廣告宣傳的活動(dòng)有： 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng) 工作項(xiàng)目 投放媒體 投放內(nèi)容 投放畫(huà)面 投放形式 投放時(shí)間 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng) 遵義晚報(bào) 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng)主畫(huà)面 硬廣 （落實(shí)是否已經(jīng)投放過(guò)） 大眾媒體傳播 戶外廣告 在商業(yè)繁華路段 /寫(xiě)字樓集中路段 /政府、企事業(yè)單位所在地，選擇 部分戶外媒體。需要做戶外廣告宣傳的活動(dòng)有： 積分商城 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng)（做到什么程度了） 全球通 VIP女性關(guān)愛(ài)計(jì)劃（進(jìn)行中） 大眾媒體傳播 廣播媒體 在廣播電臺(tái)新聞欄目和交通路況信息播報(bào)前后穿插進(jìn)行活動(dòng)的宣傳。需要廣播宣傳的活動(dòng)有： 積分商城 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng)（落實(shí)是否已有？） 自有媒體傳播 外呼 針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行外呼，需要外呼的活動(dòng)有： 全球通升艙計(jì)劃 自有媒體傳播 外呼 全球通升艙計(jì)劃 外呼口徑 尊敬的客戶您好，針對(duì)您的消費(fèi)情況，我們建議您轉(zhuǎn)入全球通品牌。 即日起到 6月 30日，加入全球通品牌，即可享受超值積分和話費(fèi)！ 考慮賬單分析 +網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng) +全球通 專(zhuān)享服務(wù)說(shuō)服客戶品轉(zhuǎn) 詢問(wèn)客戶是否愿意參與 是 告知客戶辦理方式 ， 現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助客戶進(jìn)行辦理 。 否 詢問(wèn)客戶是否愿意參與 是 否 感謝客戶的支持！ 自有媒體傳播 短信群發(fā) 針對(duì)目標(biāo)客戶下發(fā)宣傳短信，需要短信群發(fā)做宣傳的活動(dòng)有： 積分商城 全球通升艙計(jì)劃 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動(dòng) 全球通生日關(guān)懷活動(dòng) 挽留合約即將到期的客戶