可口可樂與百事之間營銷大戰(zhàn)(內(nèi)部文件).doc

可口可樂與百事之間營銷大戰(zhàn)(內(nèi)部文件)可口可樂與百事之間營銷大戰(zhàn)2009-04-22蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一聲嘆息；戴爾一聲怒吼后發(fā)制人，使得 IBM 顏面無存；百事可樂挑戰(zhàn)極限、逼得世界上最堅不可摧的可口可樂慌了陣腳 后進品牌的英雄事跡令人驚嘆，他們一次次的將“不可能”在世界人民的面前變成了“可能”；他們一而再的將不可一世的領(lǐng)袖們拖下了龍椅；是什么改變了后進品牌的命運？是什么扭轉(zhuǎn)了領(lǐng)袖們的乾坤？本文將通過百事可樂與可口可樂的百年之戰(zhàn)透析后進品牌的成功秘笈？可口可樂巔峰時刻擁有百年歷史的可口可樂，品牌一直是它最重要的資產(chǎn)。 2001 年美國商業(yè)周刊將其評選為全球價值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每個角落，都有人在喝可口可樂。就連電影上帝也瘋狂中，從天而降的寶物，都是可口可樂！百年斗法，誰主沉浮1886 年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂的誕生；1898 年，美國北卡羅來納州的一位藥劑師布拉丹（ Brads Drmk ）催生了百事可樂；1932 年，百事可樂掌門人古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以 5 萬元的價格出售公司，可口可樂毅然拒絕；1936 年， 百事可樂憑借 12 盎司的超大瓶裝艱難的 殺出一條 200 萬的市場，百事可樂絕處逢生；1996 年 10 月的財富雜志封面：可口可樂是如何踢百事可樂屁股的？；可口可樂當(dāng)時的董事長郭思達(dá)（ Roberto Goizueta ）說：“他們已經(jīng)變得無足輕重，我已無需把他們放在心上?！?004 年福布斯雜志“全美最有價值公司品牌”中，百事公司以 561 億美元首次超過一直以品牌價值為傲的可口可樂；2005 年，可口可樂攜手魔獸世界掀起紅色旋風(fēng)；百事可樂聯(lián)盟夢幻國度刮起藍(lán)色風(fēng)暴 西方有一則曾獲大獎的電視廣告：一個彪形大漢無論如何也無法將粘在一起的可口可樂與百事可樂易拉罐分開；廣告推銷的是一種強力膠水。世人皆嘆：兩兄弟今生注定不可分割、不可調(diào)和。從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化 兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日，二位前輩對此是樂此不疲，我們卻也都享受其中。歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂終于可以不再仰視他高傲的對手可口可樂，取而代之的是平起平坐的江湖力量、平分秋色的市場地位 今天的百事可樂不再被對手小看，他成了可口可樂高度關(guān)注的對象，他的每一個舉動都受到競爭者的密切關(guān)注，他甚至令競爭對手有些手足無措，只剩招架之勢，而無還手之力；雖然在多年的戰(zhàn)爭中，可口可樂從未示弱過、從未嘴軟過、從未表露過驚恐的內(nèi)心、更從未承認(rèn)過百事可樂的任何功績 但從可口可樂的廣告語中，我們分明看到了惶恐、不安、疲憊 不管可口可樂迷們承不承認(rèn)，可口可樂已經(jīng)有些迷失方向，有些辨不清自己的真實身份了！可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國精神的代表；百事可樂是什么？是“新一代的選擇”，讓你“渴望無限”；百事可樂作為挑戰(zhàn)者，并沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚自己的正宗血統(tǒng)，喊出“永遠(yuǎn)的可口可樂”的時候，百事可樂掀起了“新一代”的旋風(fēng)，通過廣告樹立了一個 “ 后來居上 ” 的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為“你父親喝的可樂”。2005 年伴隨著新一輪可樂戰(zhàn)的爆發(fā)，“要爽由自己”的廣告新語誕生了！從兩可樂的定位及二者多年的廣告語比拼中，我們可以輕松的分析出“要爽由自己”應(yīng)該隸屬百事可樂，應(yīng)該是百事可樂繼“新一代的選擇”、“渴望無限”之后推出的又一力作；目的很明確：延續(xù)百事可樂一貫張揚個性、時尚進取的品牌形象；但如果你有留意這則廣告語，它真實的出身是：可口可樂之“魔獸”片；它一反可口可樂淵源正統(tǒng)的血緣出身，卻被百事可樂牽著鼻子，開始了模仿！我們是不是可以說今日的可口可樂，戒律不再，品牌形象開始搖擺，廣告內(nèi)容不知所云。 葛優(yōu)可口可樂不湊合篇兩個葛優(yōu)：一個是“百姓影帝”本色出演，一個是卡拉是條狗里的老二，兩人的對決讓我們想起了多年前的“雙匯火腿”潘瑋柏可口可樂街頭篇、 DJ 篇潘瑋柏全身痙攣的親情出演我們感覺到的卻是可卡因的魅力S.H.E 魔獸篇隨著 S.H.E 三位美少女不畏險惡，大膽反抗的故事演繹，我們分明看到的是百事可樂的影子。幾則廣告過后，可口可樂國際化的形象幾乎蕩然無存，與“ Always Coca-Cola ”的品牌精神背道而馳，“要爽由自己”的這次“迫降”尤顯可口可樂的彷徨不安，百事可樂多年來的“另類”形象也終于被競爭對手公開認(rèn)同；百事可樂 VS 可口可樂的百年之戰(zhàn)，充分證明了：世界上沒有一個競爭對手會強大到堅不可摧，只要戰(zhàn)略得法，必會讓對方亂了章法！百事可樂的成功秘笈究竟是什么？插位：實現(xiàn)后進品牌的夢想當(dāng)你的小品牌面對眾多強勢品牌凌駕在自己之上的現(xiàn)狀，都希望自己的品牌能夠超越，取而代之成為行業(yè)的領(lǐng)跑；當(dāng)你的小品牌和成千上萬的小品牌一起被淹沒在漫無邊際的品牌海洋的時候，都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業(yè)內(nèi)翹楚；這是每一個后進品牌的期望，更是每一個企業(yè)的企盼！如果你總是循規(guī)蹈矩，你就會永落人后；只有插位，才有機會！才有機會取而代之，才有機會實現(xiàn)理想！市場競爭不斷加??；產(chǎn)品、營銷、定位成熟已久；新品的數(shù)量每日劇增；品牌滅亡的速度令人瞠目 市場競爭激烈的今天，品牌成功的腳步遠(yuǎn)趕不上品牌消亡的速度；如果說定位理論誕生在品牌快速成長的背景之下，那么今天我們提出的插位則是出生在“品牌滅亡”的時代； “定位至上時代”已然無法適應(yīng)加速發(fā)展的今天，插位理論猶如出水芙蓉，必將成為引爆市場的下一把利器，插位讓脫穎而出代替石沉大海；讓璀璨的光環(huán)代替星光暗淡 插位是對定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位、還要給競爭對手定位；定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道你的位置所在，更要讓你的品牌名列前茅。 百事可樂成功秘笈： 插位一個蛋糕，兩個人怎么吃？分著吃；十個人呢？搶著吃；一個人呢？愛怎么吃怎么吃！誰都想獨享蛋糕，但市場現(xiàn)實的景象是：進入者已經(jīng)多如牛毛，做為新進者的自己又怎可能獨享呢！真的是這樣嗎？讓我們換種思維方式，傳統(tǒng)的垂直性思維只能讓我們陷入市場細(xì)分的苦惱，而我們也僅可能成為分蛋糕中的一員；現(xiàn)在我們平行思考，已然存在的市場我們不去理會，我們另開一路，開辟一個新的市場，這就好像排隊，如果你按照規(guī)矩，那只能從末尾開始，一點點的向上艱難的攀爬，隨時都有被踢下來的可能，但如果你自開一隊，你便成為了領(lǐng)導(dǎo)者，而作為開辟者的你也自然成為行業(yè)的翹楚，分得最大的蛋糕。這個由自己開辟的新市場是自己定義的，它可以以消費者需求劃分，也可以以某種概念為依據(jù)，還可以用渠道模式區(qū)別 開辟新市場的目的只有一個，就是讓消費者認(rèn)為你是第一，只要消費者認(rèn)同，你就會贏得最大的市場份額，坐上龍椅。百事可樂進入市場之初，可口可樂可以說已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費者的信賴，百事可樂在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，站到了可口可樂的對立面：你是正宗、傳統(tǒng)的代表，那么我就是新一代的選擇；百事可樂此舉成功的開辟了一個消費者都認(rèn)可的市場：可樂新市場，它以消費者人群作為劃分依據(jù)，并且在給自己標(biāo)榜的同時，定義了可口可樂的內(nèi)涵：你是老的，我是新的，我們分屬兩片市場，同為老大，互不干預(yù)；就這樣在短時間內(nèi)，百事可樂輕松的建立起了自己的王國，多年后成為一個實力雄厚，唯一能叫板可口可樂的強勢品牌。 從仰視到平視：百事可樂插了可口可樂的位百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一 ,100 多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。戰(zhàn)爭之初，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，甚至有出售公司的計劃，由于其競爭手法不夠高明，長期以來一直被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭?？煽诳蓸返奶煜律鲜兰o(jì) 20 年代的美國，充滿了對鄉(xiāng)村生活的向往，“人們的生活變得急速和瘋狂，”可口可樂也開始了他的輝煌歷程：濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村女孩與上流社會人士形成鮮明對比：一個剛剛擦洗干凈的鄉(xiāng)村女孩留著男孩式的短發(fā)，草帽套住脖頸背在身后，用麥秸桿兒吸瓶中的可樂，“你喜歡她是確定無疑的，就像陽光和新鮮空氣使你口渴一樣”。可口可樂的廣告真實的反映出美國民眾心理。1968 年， 美國由于遭受“越戰(zhàn)”而陷入困境，國內(nèi)矛盾重重?？煽诳蓸吩俅蜗破鹆?“真品”廣告運動。 1969 年 10 月，第一批“真品”電視廣告問世：一群黑人和白人青少年在打籃球，鏡頭接著橫越美國，表現(xiàn)出平靜的泥土路。農(nóng)場上的風(fēng)車、小木屋、漂亮的少婦、美國國旗、加州的沙灘等等。廣告暗示：這才是真正的美國。 1969 年后期，可口可樂的“真品”廣告充斥了所有電臺，廣告語則改成了“請喝可口可樂”。1979 年 6 月，面對百事可樂增長近 3 個百分點的嚴(yán)峻現(xiàn)實，可口可樂掀起了一場新廣告運動：“興奮的年輕人喝道，它給我美好的感覺，它讓我神清氣爽，喝杯可口可樂笑一笑?！彼麄兲鹆藙盼?，可口可樂也嘶嘶地應(yīng)和。廣告獲得巨大成功。新的可口可樂廣告把產(chǎn)品描繪成英雄“可口可樂帶來了笑容”。百事可樂挑戰(zhàn)極限1963 年，百事和可口可樂廣告大戰(zhàn)拉開序幕：百事推出了印象深刻的新廣告：“動起來！動起來！你是百事一代！”廣告中百事可樂利用新科技，選用加利福尼亞的孩子做主角，還把百事自動售貨機放在直升飛機上飛來飛去這些新穎的廣告把百事飲料和出生于嬰兒潮時期的青少年以及肯尼迪就職演說中倡導(dǎo)的“新生代”聯(lián)系在一起。廣告表現(xiàn)極具挑逗性：如果你喝百事，你就是時髦，是新生的一員。百事利用貼近生活的廣告，贏得了 7500 萬嬰兒潮一代的支持。百事可樂的另一則廣告更是大膽的挑戰(zhàn)：一個小男孩來到自動售貨機前，先投下一枚硬幣，一瓶可口可樂滾動出來；男孩于是又投下一枚硬幣換取第二瓶可口可樂；男孩把兩瓶可口可樂放在地上，雙腳踩在上面，投下了第三枚硬幣，當(dāng)百事可樂從售貨機滾出時，男孩笑了，他緊握手中的百事可樂滿意的揚長而去，地下只剩下被踩過的兩瓶可口可樂；廣告巧妙的利用男孩有限的身高和可口可樂在售貨機上的按鈕低于百事可樂這一細(xì)節(jié)，在廣告中大肆鄙視可樂可樂，暗示自己的新一代魅力。兩可樂的這場戰(zhàn)火并不局限于美國，它逐漸蔓延，轟動了世界！與可口可樂強調(diào)本土化的道路不同，百事可樂再次運用插位站到了他的對面，另開一路，自建市場：在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ ASK FOR MORE （無限渴望）”到“ DARE FOR MORE （突破渴望）”，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育 + 音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。周杰倫、郭富城、鄭秀文、 F4 、蔡依林、陳冠希、中東古城；布蘭妮、粉紅佳人、碧昂絲、羅馬競技場；皇馬、曼聯(lián)、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士百事可樂與可口可樂在體育境界的廣告斗法，更是精彩絕倫。 2003 年，百事贊助的體育賽事總席位達(dá)到 6.4 萬個，可口可樂 4.2 萬個。在奧運會、世界杯等大型賽事中，可口可樂雖因“ TOP 計劃”成為官方贊助商，而百事可樂卻只能增加廣告投入提高競爭力。然而，由于營銷模式的成功，百事可樂在 2003 的利潤增長率為 30% ，而可口可樂僅僅增加 12% 。百事可樂在一次次的對決中巧妙的運用插位戰(zhàn)略，逼得競爭對手喊出了自己的口號“要爽由自己”；可口可樂是美國文化最突出的代表，甚至一度被世界各國稱為“文化侵略”最強有力的工具，然而今日的可口可樂卻正在成為百年品牌的破壞者。廣告策略忽左忽右、模糊不定；消費者定位開始模糊，拋棄了多年建立起來的美國文化形象，廣告也開始啟用大量年輕明星，其在拼命爭取更大多數(shù)的消費者的同時，迷失了自己，失去了最忠誠的客戶，可口可樂請不要再這樣繼續(xù)下去！結(jié)束語所有企業(yè)都有成為第一的野心，都有出生牛犢不怕虎的精神，但人們關(guān)心的是：如何讓自己的品牌出身高貴、系出名門，從誕生之日起就直接晉升到產(chǎn)業(yè)品牌的第一軍團，與行業(yè)第一