萬科金域華府營銷報(bào)告【一份十分經(jīng)典的專業(yè)資料，打燈籠都找不到的好資料】

萬科 金域華府營銷報(bào)告 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及項(xiàng)目定位 市場(chǎng)及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Reporting System 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 外在美 內(nèi)在美 規(guī)劃 商業(yè) 產(chǎn)品 品牌 區(qū)域 資源 交通 城市化高端居住綜合體 精裝 物業(yè) 配套 區(qū)域價(jià)值 長(zhǎng)沙新浦東 ： 外向型的新興商務(wù)區(qū)，未來區(qū)域價(jià)值成長(zhǎng)潛力巨大。 從長(zhǎng)沙城市發(fā)展結(jié)構(gòu)及政策導(dǎo)向看，雖然城市空間蔓延擴(kuò)張，但各個(gè)新區(qū)的功能定位較為清晰； 在政務(wù)功能外遷后，中心區(qū)（ CBD）將強(qiáng)化其傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)地位，而武廣新城將成為 外向型的新興商務(wù)區(qū) ，與中心區(qū) 形成雙核 。 城南新區(qū) （省府新區(qū)） 河西新城 （市府新區(qū)） 星馬新城 中心區(qū) （ CBD） 武廣新區(qū) 三角洲 新區(qū) 政務(wù)型 產(chǎn)業(yè)型 綜合型 政務(wù)型 商務(wù)型 區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)： 為長(zhǎng)株潭地區(qū)提供高品質(zhì)的商貿(mào)、金融、咨詢、會(huì)展等服務(wù)； 商業(yè)： 主要為規(guī)劃區(qū)服務(wù)，發(fā)展部分高端商業(yè)為長(zhǎng)株潭區(qū)域服務(wù)； 休閑娛樂產(chǎn)業(yè)：文化活動(dòng)、游樂。 居住： 為規(guī)劃區(qū)的就業(yè)人員提供居住空間。 商務(wù)型 43萬人生活區(qū)域、 18.92平方公里規(guī)劃建設(shè)用地、 中部地區(qū)區(qū)域性交通樞紐、長(zhǎng)沙城市發(fā)展副中心、輻射長(zhǎng)株潭城市群的 城市商務(wù)中心 。 交通價(jià)值 中部樞紐 ： 城市地位逐步拉升，投資價(jià)值與日劇增。 地鐵 3號(hào)線河西大學(xué)城至火車東站。 地鐵 4號(hào)線遠(yuǎn)景規(guī)劃地鐵 4號(hào)線。 萬佳麗路 京珠高速 香樟路 武廣高鐵 機(jī)場(chǎng)高速 萬家麗路、香樟路、機(jī)場(chǎng)高速、京珠高速 武廣高鐵交集形成輻射各地快速交通圈 滬昆鐵路與京廣鐵路共同匯集 湖南省會(huì)長(zhǎng)沙將成鐵路樞紐城市。 武廣火車站： 距離項(xiàng)目直線距離大約 3KM，車距約 5分鐘內(nèi) 地鐵 4號(hào)線： 規(guī)劃中的長(zhǎng)沙地鐵 4號(hào)線沿萬家麗路經(jīng)過本項(xiàng)目地塊西側(cè)，為項(xiàng)目業(yè)主的出行帶來極大的方便 城市干道： 萬家麗路、香樟路、勞動(dòng)?xùn)|路等城市主干道通達(dá)周邊商圈（高橋沃爾瑪、井灣子、東塘、武廣） 高速路： 京珠、機(jī)場(chǎng)高速 投資熱區(qū) ：眾多重點(diǎn)籌建項(xiàng)目及豐富配套，投資熱潮已經(jīng)到來。 配套價(jià)值 A:武廣火車站 B:400畝武廣時(shí)代花園商住區(qū) C:700畝武廣中央商業(yè)區(qū) D:400畝武廣中心商務(wù)區(qū) E:1500畝瀏陽河風(fēng)光帶 F:1100畝長(zhǎng)沙報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)園 G:體育休閑區(qū) H:武廣高尚商住區(qū) I:2400畝潭陽濱江樂園 J:高橋商貿(mào)區(qū) K:隆平高科技園 武廣新城現(xiàn)有文體、教育資源 武廣新城籌建片區(qū)及現(xiàn)有配套 D E B C I A G H F K J 武廣新城利用短短幾年的時(shí)間迅速完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并快速完成區(qū)域規(guī)劃和項(xiàng)目招商，可以預(yù)計(jì)，片區(qū)全面的成熟將會(huì)很快到來！ 雅禮中學(xué) 廣益實(shí)驗(yàn)中學(xué) 楓樹山小學(xué) 砂子塘長(zhǎng)塘小學(xué) 圭塘河風(fēng)景帶 華雅高爾夫球場(chǎng) 中學(xué)： 南雅中學(xué)（雅禮寄宿）；廣益試驗(yàn)中學(xué)； 小學(xué)： 砂子塘長(zhǎng)塘路校區(qū)（ 09年秋季使用） ；砂子塘小學(xué)新城新世界校區(qū)（在建）；楓樹山小學(xué) 文體配套前景看好： 體育文化休閑公園 （在建）、一館三中心 、華雅高爾夫球場(chǎng) 、華雅華天大酒店、圭塘河風(fēng)景帶（籌建） 無大型集中商業(yè)，生活配套待完善 圭塘河風(fēng)光帶 長(zhǎng)沙版 “ 清溪川 ” 圭塘河規(guī)劃擬投資 18億建 “ 長(zhǎng)沙版 ” 韓國清溪川 ，由雨花區(qū)財(cái)政投資 18億元建設(shè)，項(xiàng)目建成后，將為長(zhǎng)沙新添 1330畝水域、濕地、綠帶相依相存的城市綠肺。 獨(dú)享副中心城央 ：唯一商業(yè)、政治、文化三者聚合項(xiàng)目。 資源價(jià)值 7000 城市廣場(chǎng)，塑造城市新舞臺(tái)。 雨花市政府廣場(chǎng)： 區(qū)域內(nèi)最大的公共平臺(tái)，僅香樟路區(qū)隔。與區(qū)政府廣場(chǎng)遙相呼應(yīng)，雙廣場(chǎng)組合塑造都市生活舞臺(tái)。 項(xiàng)目廣場(chǎng) 區(qū)政府廣場(chǎng) 副中心最大廣場(chǎng)，星城最大綠地公園，與項(xiàng)目廣場(chǎng)遙相呼應(yīng)。 區(qū)域價(jià)值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 成長(zhǎng)價(jià)值 最具成長(zhǎng)潛力的區(qū)域 43萬人生活區(qū)域、 18.92平方公里規(guī)劃建設(shè)用地、中部地區(qū)區(qū)域性交通樞紐、長(zhǎng)沙城市發(fā)展副中心、輻射長(zhǎng)株潭城市群的城市商務(wù)中心 , 湖南南北中軸中心節(jié)點(diǎn)，雙向聚合輻射能力 規(guī)劃價(jià)值 最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃 土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)；高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套以及政府打造意愿強(qiáng)烈 擁有的華雅高爾夫球場(chǎng)、圭塘河風(fēng)光帶、 600畝體育休閑文化公園、瀏陽河生態(tài)商務(wù)區(qū)、三館一中心、華雅大酒店以及運(yùn)達(dá)旗下 18萬平米的商業(yè)和五星級(jí)酒店業(yè)落戶武廣新城 交通價(jià)值 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) 戰(zhàn)略意義：憑借武廣火車站的強(qiáng)勁脈動(dòng)，長(zhǎng)沙將成為中部區(qū)域性交通樞紐 目前已有機(jī)場(chǎng)高速、京珠高速、京廣鐵路等數(shù)條交通大動(dòng)脈貫穿境內(nèi)，早已成為重要交通樞紐，距黃花機(jī)場(chǎng)僅 15分鐘車程 已建成投入長(zhǎng)沙大道、勞動(dòng)?xùn)|路、萬家麗路、香樟路等大大拉近了武廣與中心城區(qū)的距離 武廣新客站將銜接國家干線鐵路武廣、滬昆高鐵專線并與長(zhǎng)沙地鐵 2、 3、 4號(hào)線接駁。將成為長(zhǎng)沙市最重要的陸上交通門戶以及華南地區(qū)乃至全國重要的區(qū)域性鐵路客運(yùn)樞紐；屆時(shí)，從長(zhǎng)沙到廣州只需 2小時(shí)，到武漢只需 1小時(shí) 長(zhǎng)株潭城際鐵路串起三城居民的“同城”夢(mèng)想 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 最具活力的產(chǎn)業(yè)帶 產(chǎn)業(yè)發(fā)展以交通運(yùn)輸、服務(wù)業(yè)、商業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)和居住空間的打造為主 產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)：強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)做后盾，往后的 3年內(nèi)，武廣新城片區(qū)將迅猛增加 10萬 15萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，就業(yè)機(jī)會(huì)的大幅增長(zhǎng)，將導(dǎo)致住房需求的增加 經(jīng)濟(jì)總量、就業(yè)人口、人均收入的迅猛增長(zhǎng)，將讓武廣形成自身“中心”“新城”的獨(dú)立門戶價(jià)值 武廣線促進(jìn) “武廣沿線都市圈”的產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 以及“三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”拉近城市距離，給長(zhǎng)沙帶來廣泛臵業(yè)群體 開發(fā)價(jià)值 最大的土地增量空間 最大規(guī)模的開發(fā)群 最具成長(zhǎng)潛力的商圈 未來 3年后續(xù)超過 800萬方的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場(chǎng)，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳?萬科、綠城、茂華、陽光 100、香港新世界、融科等品牌開發(fā)商云集，一場(chǎng)蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會(huì)變革已箭在弦上 新開發(fā)樓盤規(guī)模一般都在 30萬方以上 最具潛力的商圈：武廣火車客運(yùn)站、未來地鐵投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)加快、使武廣商業(yè)長(zhǎng)期繁榮成為可能性，巨大人流所帶來的現(xiàn)金流將使武廣成為寸土寸金的商業(yè)旺地。 外部?jī)r(jià)值 規(guī)劃價(jià)值 城市精品綜合體 ：坡地景觀、山地園林、 7000廣場(chǎng)、 1.2萬街區(qū)式商業(yè)、高端主力店、架空層泛會(huì)所、 88%得房率、標(biāo)志性外立面。 中間高層、兩邊小高，梯度布局，最大化景觀視野 利用地形高差，設(shè)計(jì)坡地景觀，營造具有山地特色的園林景觀； 南北分別設(shè)臵不同的配套，如南地塊運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，北地塊的游泳池或者高檔私家會(huì)所，通過業(yè)主卡將優(yōu)惠進(jìn)行共享，形成高檔和利益的互動(dòng)； 7000廣場(chǎng)、 1.2萬街區(qū)式商業(yè)、大型高端主力店聚合。 本項(xiàng)目涵蓋高檔公寓、高端住宅和商業(yè)，產(chǎn)品線完善，不同產(chǎn)品形態(tài)價(jià)值聯(lián)動(dòng)關(guān)系密切。 50平米架空層打造泛會(huì)所，住宅產(chǎn)品得房率達(dá) 88% 項(xiàng)目整體建筑外立面設(shè)計(jì)城市感強(qiáng)，具有較強(qiáng)的昭示性。 廣場(chǎng) 主力店 公寓 步入式商業(yè) 繽紛炫彩商業(yè) ： 炫彩商業(yè)街區(qū)串聯(lián)商業(yè)旗艦店，演繹項(xiàng)目繽紛外衣。 商業(yè)面積： 12585.71m 街區(qū)型商業(yè)：內(nèi)外部商業(yè)氛圍濃厚，容易形成高檔休閑商業(yè)步行街。 商業(yè)旗艦店：層高 7.77.8米，高端亮相 商業(yè)價(jià)值 街區(qū)式商業(yè) 商業(yè) 旗艦店 概念股 ：多景觀、入住成本低、購物便利、贈(zèng)送陽臺(tái)凸窗，猶如概念車一般高端精致。 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價(jià)、低首付、贈(zèng)送陽 臺(tái)、視野開闊、低入住成本、景觀資源豐富 面積非常緊湊實(shí)用，房間帶陽臺(tái) 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶，部分小區(qū)園景 超寬樓間距，視野完全無阻擋，樓下就是大公園 街區(qū)式商業(yè)、我的冰箱在樓下 25平米公寓產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品價(jià)值 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價(jià)、低首、贈(zèng)送陽臺(tái)、倒凸窗、視野開闊、低入住成本、景觀豐富 面積非常緊湊實(shí)用，房間帶陽臺(tái) 景觀資源豐富，圭塘河景觀帶 超寬樓間距，視野完全無阻擋，區(qū)政府廣場(chǎng)，項(xiàng)目廣場(chǎng)，商業(yè)旗艦店，繽紛中心區(qū)域 街區(qū)式商業(yè) ,我的冰箱在樓下 32平米公寓產(chǎn)品 25 32 陽臺(tái) 陽臺(tái) 倒凸窗 60 關(guān)鍵詞： 精裝、緊湊、低總價(jià)、低首付、贈(zèng)送陽臺(tái)、花池、視野開闊、低入住成本、景觀豐富、區(qū)域稀缺產(chǎn)品 面積非常緊湊實(shí)用，花池增大贈(zèng)送面積 豪華主臥，帶衣帽間，可設(shè)計(jì)小書房 超寬樓間距， 街區(qū)式商業(yè) ,我的冰箱在樓下 靠近小區(qū)內(nèi)網(wǎng)球場(chǎng) 毗鄰圭塘河綠地公園，空氣氧離子濃度高 離十字路口較遠(yuǎn)，地處繁華而坐享寧靜 60平米公寓產(chǎn)品 花池 花池 陽臺(tái) 步入式衣帽間 長(zhǎng)沙首創(chuàng) ： 十字形結(jié)構(gòu) ,點(diǎn)樓變板樓，超多贈(zèng)送面積，得房率高達(dá) 88%，戶戶朝南，戶戶向陽。 高層 1T5 高層 1T4 空中 花園 陽臺(tái) 生活 陽臺(tái) 空中 花園 陽臺(tái) 空中 花園 空中 花園 生活 陽臺(tái) 生活 陽臺(tái) 陽臺(tái) 空中 花園 陽臺(tái) 空中 花園 陽臺(tái) 陽臺(tái) 陽臺(tái) 140 戶型 140 戶型 140 戶型 空中花園 陽臺(tái) 生活 陽臺(tái) 120 戶型 90 戶型 90 戶型 120 戶型 120 戶型 120 戶型 落地飄窗 飄落地窗 落地飄窗 落地飄窗 住宅產(chǎn)品價(jià)值 空中 花園 落地飄窗 空中 花園 空中 花園 空中 花園 藍(lán)籌股 ：“ 2+1” 產(chǎn)品，贈(zèng)送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 住宅產(chǎn)品價(jià)值 90 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、緊湊、贈(zèng)送陽臺(tái)、凸窗、花池、視野開闊、景觀豐富 近 4m面寬， 16 舒適客廳 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺(tái)，增強(qiáng)舒適感 1梯 2純板設(shè)計(jì) 面積非常緊湊實(shí)用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈(zèng)送面積，延展居家空間 花園空間 8 ，陽臺(tái) 8 ，只計(jì)一半面積，輕松實(shí)現(xiàn) 2+1，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進(jìn)而繁華，收而寧靜 三分式衛(wèi)浴系統(tǒng)設(shè)計(jì) 90平米住宅 2+1板樓 產(chǎn)品 凸窗 陽臺(tái) 花園 凸窗 花池 90 關(guān)鍵詞： 得房率高、精裝、緊湊、贈(zèng)送陽臺(tái)、凸窗、視野開闊、景觀豐富、 近 4m面寬， 16 舒適客廳 面積非常緊湊實(shí)用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈(zèng)送面積，延展居家空間 花園空間 10 ，陽臺(tái) 8 ，贈(zèng)送一半面積輕松實(shí)現(xiàn)“ 2+1” ，滿足功能需求，片區(qū)稀缺 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進(jìn)而繁華，收而寧靜 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺(tái)，增強(qiáng)舒適感 88%超高得房率 平米住宅 點(diǎn)樓 產(chǎn)品內(nèi)庭院 凸 窗 凸 窗 凸窗 陽臺(tái) 120 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈(zèng)送陽臺(tái)、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間 4m超大橫廳設(shè)計(jì)，餐客一體 花園空間 10 ，南向陽臺(tái) 6 ，贈(zèng)送一半面積，實(shí)現(xiàn) 120 奢適居住 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺(tái)，增強(qiáng)舒適感十字形設(shè)計(jì)戶戶朝南，超高得房率 88% 面積非常緊湊實(shí)用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈(zèng)送面積，延展居家空間 超寬樓間距，坐享小區(qū)園景 坐落小區(qū)內(nèi)，進(jìn)而繁華，收而寧靜 主臥帶浴室及步入式衣帽間。 120平米住宅 寬板 2+1產(chǎn)品 內(nèi)庭院 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺(tái) 入戶 花園 步入式 衣帽間 績(jī)優(yōu)股： 奢華 2+1，經(jīng)典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 住宅產(chǎn)品價(jià)值 關(guān)鍵詞： 南北通透、精裝、超高得房率、贈(zèng)送陽臺(tái)、凸窗、視野開闊、景觀豐富、超寬樓間距、豪華主臥、步入衣帽間4.2m超寬橫廳，餐客一體 花園空間 12 ， 2.1m超寬陽臺(tái)，贈(zèng)送一半面積，輕松實(shí)現(xiàn)“ 3+1” 功能需求 主臥客廳朝南，客廳帶陽臺(tái)，增強(qiáng)舒適感十字形設(shè)計(jì)戶戶朝南，超高得房率面積非常緊湊實(shí)用，臥室間間帶倒凸窗，增大贈(zèng)送面積，延展居家空間超寬樓間距，坐享小區(qū)園景坐落小區(qū)內(nèi)，進(jìn)而繁華，收而寧靜主臥帶浴室及步入式衣帽間。140平米住宅 3 產(chǎn)品140 內(nèi)庭院 凸窗 凸窗 凸窗 凸窗 陽臺(tái) 步入式 衣帽間 品牌價(jià)值 萬科開發(fā)分布 2009年樓市熱銷使得開發(fā)商業(yè)績(jī)大增。 萬科繼續(xù)以人民幣 (下同 )630億元 (131億 新元 )的年度成交額領(lǐng)跑全國市場(chǎng)，已在 20多個(gè)城市設(shè)立分公司 根據(jù)獨(dú)立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向?yàn)?63， 30左右的業(yè)主由老客戶推薦， 70以上則靠市場(chǎng)口碑吸引 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所進(jìn)行的“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬科地產(chǎn)以 48.2億元億元的品牌價(jià)值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 品牌價(jià)值 ：行業(yè)領(lǐng)袖標(biāo)桿價(jià)值、客戶滿意度行業(yè)第一、運(yùn)營實(shí)力保證。 品牌專屬 ： 萬科致力于推廣全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值。 集中采購降低裝修 成本： 公寓 600元 /平米 高層 700元 /平米 事務(wù)繁忙者，無過多的時(shí)間料理繁多的裝修事務(wù)； 投資客，購房用于出租，對(duì)裝修無特殊要求的； 外地購房客，為圖方便，購買精裝修房省心省事； 首次臵業(yè)者，對(duì)裝修無經(jīng)驗(yàn)，又想省心的客戶； 長(zhǎng)沙精裝修的購房群體 精裝價(jià)值 品牌物管 ： 追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。 物業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者 社區(qū)鄰里文化的筑造者 萬科品牌價(jià)值的提升者 萬科物業(yè)足跡遍布全國 31個(gè)城市，服務(wù)項(xiàng)目超過 150個(gè)，管理面積達(dá) 2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) ?！?“個(gè)性化管理服務(wù)”模式， “同心圓”服務(wù)計(jì)劃、“鄰里守望”物業(yè)管理模式、“區(qū)域客戶助理”、“體驗(yàn)式服務(wù)”、 “ 管家模式”等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評(píng)價(jià)及效果。 2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認(rèn)證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中，60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。 物業(yè)價(jià)值 內(nèi)部?jī)r(jià)值 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析 以地理占位 +交通引擎驅(qū)動(dòng)區(qū)域轉(zhuǎn)變的武廣新城，交通是核心因素及影響重大 規(guī)劃價(jià)值 城市精品綜合體 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、私家會(huì)所、 50平米架空層打造泛會(huì)所、城市感外立面、中央視野、坡地景觀、山地園林 商業(yè) 繽紛炫彩商業(yè) 7000 城市廣場(chǎng)、商業(yè)旗艦店、街區(qū)式商業(yè) 產(chǎn)品 最自由的交通網(wǎng)絡(luò) “ 2+1”產(chǎn)品，贈(zèng)送面積大，超高得房率，超寬樓間距。 奢華 2+1，經(jīng)典 3+1，橫板布局舒適空間，得房率超高，步入式衣帽間。 多景觀、入住成本低、購物便利、贈(zèng)送陽臺(tái)凸窗，猶如概念車一般高端精致。 品牌 行業(yè)領(lǐng)袖標(biāo)桿價(jià)值 客戶滿意度行業(yè)第一 運(yùn)營實(shí)力保證 由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所進(jìn)行的 “ 中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究 ” 成果揭曉，萬科地產(chǎn)以 48.2億元億元的品牌價(jià)值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 根據(jù)獨(dú)立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向?yàn)?63， 30左右的業(yè)主由老客戶推薦， 70以上則靠市場(chǎng)口碑吸引 2009年樓市熱銷使得開發(fā)商業(yè)績(jī)大增。 萬科繼續(xù)以人民幣 (下同 )630億元 (131億新元 )的年度成交額領(lǐng)跑全國市場(chǎng)，已在 20多個(gè)城市設(shè)立分公司 精裝 全面家居解決方案 通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值 以家居使用為先導(dǎo)，室內(nèi)設(shè)計(jì)在戶型階段即介入其中。導(dǎo)入制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)相對(duì)獨(dú)立的管理模式 通過客戶及市場(chǎng)調(diào)研，將不同裝修部品組合與不同的產(chǎn)品品類及目標(biāo)客戶細(xì)分進(jìn)行匹配，形成完整的裝修標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)體系。 成本規(guī)劃是裝修標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)體系的基礎(chǔ)依據(jù)。其本質(zhì)就是將有限的資金合理的進(jìn)行分配，使其產(chǎn)生受益最大化，即客戶滿意度最大化。 物業(yè) 追求客戶滿意度 生活品質(zhì)保障 萬科物業(yè)足跡遍布全國 31個(gè)城市，服務(wù)項(xiàng)目超過 150個(gè)，管理面積達(dá) 2678萬平方米，業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、兼具優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象及客戶口碑的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)航企業(yè) 。 “ 個(gè)性化管理服務(wù) ” 模式， “ 同心圓 ” 服務(wù)計(jì)劃、 “ 鄰里守望 ” 物業(yè)管理模式、 “ 區(qū)域客戶助理 ” 、 “ 體驗(yàn)式服務(wù) ” 、 “ 管家模式 ” 等服務(wù)模式，得到業(yè)主良好評(píng)價(jià)及效果。 2001年，萬科物業(yè)各公司已先后相繼通過 ISO9001（ 2000版）國際認(rèn)證。 客戶滿意度：在萬科的所有客戶中， 60%以上的客戶是沖著萬科的品牌和物業(yè)來的。 項(xiàng)目的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（ KPI）分析 區(qū)隔 KPI分析 外在 內(nèi)在 中部樞紐城市 （武廣連深港、滬昆線接軌）武廣連接市區(qū)中心點(diǎn) 星城浦東區(qū) （副中心、商務(wù)區(qū)核心區(qū)位） 獨(dú)享副中心城央資源 （圭塘河綠地、區(qū)政府廣場(chǎng)） 高端精品居住綜合體項(xiàng)目 （運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、私家會(huì)所、 50平米架空層打造泛會(huì)所、城市感外立面） 文體、教育、生活配套豐富 （投資核心區(qū)） 精細(xì)化規(guī)劃設(shè)計(jì) （中央視野、坡地景觀、山地園林） 繽紛炫彩商業(yè) （ 7000城市廣場(chǎng)、商業(yè)旗艦店、街區(qū)式商業(yè) ） 長(zhǎng)沙首創(chuàng)高端精品產(chǎn)品 （ 優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品、高得房率、寬樓間距 ） 品牌價(jià)值： 行業(yè)領(lǐng)袖標(biāo)桿價(jià)值、客戶滿意度行業(yè)第一、運(yùn)營實(shí)力保證。 精裝價(jià)值： 全面家居解決方案，通過住宅產(chǎn)業(yè)化為客戶提高產(chǎn)品附加值。 物業(yè)價(jià)值： 品牌物管，追求客戶滿意度，生活品質(zhì)保障。 中部樞紐 星城浦東 浦東核心 高端精品居住綜合體 +首創(chuàng)產(chǎn)品 +品牌信心 綜合價(jià)值體系的核心杠桿力量 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 武廣軸線核心， 高成長(zhǎng)性區(qū)域 關(guān)注舒適度與成長(zhǎng)性的擴(kuò)容客戶 萬科產(chǎn)品運(yùn)營能力 萬科的客戶整合能力 我們做區(qū)域 城市價(jià)值 運(yùn)營領(lǐng)跑者 本案定位的基本原則 連接世界的城市住區(qū) 基于價(jià)值體系及原則的項(xiàng)目定位 萬科 金域華府 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系及項(xiàng)目定位 市場(chǎng)及客戶洞察 營銷推廣策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 營銷費(fèi)用 報(bào)告體系 Reporting System 價(jià)值體系 2 3 4 1 核心策略 市場(chǎng)及客戶洞察 節(jié)點(diǎn)部署 推廣主題 目標(biāo)： 2010年實(shí)現(xiàn) 8億 銷售額， 公寓： 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 6500元 / 以上， 住宅： 實(shí)現(xiàn)均價(jià) 6000元 / 以上！ 品牌： 搶占新城中心，成就星城影響力，實(shí)現(xiàn)萬科長(zhǎng)沙區(qū)域運(yùn)營化； 價(jià)量： 高速，高價(jià) 目標(biāo) 客戶： 樹立萬科品牌客戶滿意度，關(guān)注客戶服務(wù)，再樹萬科客戶滿意度前列 6.12 2010年底 在半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售額 8億，對(duì)于銷售速度的高要求 本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 客戶心理價(jià)位： 5500元 / （受大勢(shì)等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價(jià)心態(tài)占主導(dǎo)） 營銷目標(biāo)： 6000元 / （產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值） 0 價(jià)值目標(biāo)： 6500/ 營銷目標(biāo)： 6000元 / （產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值） “博弈籌碼” 驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值感知 核心目標(biāo)解讀 ：高溢價(jià)值，快速走量，成為片區(qū)標(biāo)桿！ 本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 市場(chǎng)大勢(shì)： 預(yù)計(jì) 2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)量在 1200萬方左右，成交量預(yù)計(jì)在 800萬左右， 整體市場(chǎng) 供銷競(jìng)爭(zhēng)壓力大 。 單位：萬平方米 2010年市場(chǎng)供應(yīng)量 2010年市場(chǎng)需求量 - 1、房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸明朗， 10 年國家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展； - 2、隨著宏觀調(diào)控的持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過 09年的集中釋放 2010年規(guī)模勢(shì)必縮小。 - 3、供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，選擇更加豐富，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必然降低 - 2010 供應(yīng) = 09年存量 + 10年新增量 - 1282.4（萬平米） 市場(chǎng)洞察 區(qū)域市場(chǎng)： 2009年雨花區(qū)市場(chǎng)供大于銷，存量 126萬，雨花區(qū)整體供應(yīng)大 。 07-09年房地產(chǎn)政策變化 - 08年 1月 -09年 12月，雨花區(qū)商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售585.3萬方，銷售 459萬方，存量 126萬，供大于銷售 - 08年 -09年整體供大于求，未來潛在量大 市場(chǎng)洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 項(xiàng)目 推量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 恒大綠洲 20萬 推售產(chǎn)品： 80兩房 ,102-120三房 ,139四房 新城新世界 15萬 推售產(chǎn)品： 120-130的三房 160的四房 茂華國際湘 10萬 推售產(chǎn)品： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復(fù)式 中城麗景香山 8萬 89小三房 89小三房 89小三房， 135的三房 盛世華章 26萬 80兩房 ,120-130三房 ,160四房 星城印象 10萬 產(chǎn)品兩房和小三房 海拔東方 8萬 產(chǎn)品 80-90兩房 , 109 130三房 , 150 170四房 三江花中城 2萬 94兩房 , 135 140三房 融科東南海 10萬 90兩房， 120-140的三房 嘉盛圭塘河項(xiàng)目 15萬 80-90兩房， 110-130的三房 湘江名城 30萬 80-90兩房， 120-130三房， 140以上四房 金域華府 25-60公寓，住宅 90 25-60公寓，住宅 90-140 區(qū)域市場(chǎng)： 武廣板塊 2010年預(yù)計(jì)供應(yīng)量在 140萬方，競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)洞察 競(jìng)爭(zhēng)格局 ：大盤云集 ， 品牌開發(fā)商大量入駐。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 恒大綠洲， 61萬方，容積率 3.53，均價(jià) 5800，產(chǎn)品 79-80兩房 ,102-120三房，時(shí)間 2010.1 新城新世界， 132萬方，容積率 3，均價(jià) 4700，產(chǎn)品 120-130平米 ,三房 160平米四房，時(shí)間 2010.4 茂華國際湘， 47.4萬方，容積率 2.2，均價(jià) 4500，產(chǎn)品 120-130平米三房 160平米四房，時(shí)間 2010.1 中城麗景香山， 35萬方，容積率 1.8，價(jià)格 5000，產(chǎn)品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時(shí)間 2010.1410 萬樹丹堤， 8.6萬方，容積率 5.1，均價(jià) 4700，產(chǎn)品 80-90兩房 ,93-133三房，時(shí)間 2010.1 盛世華章， 40萬方，容積率 3價(jià)格 4300，產(chǎn)品 90-94二房 , 120-130三房 , 167-173四房，時(shí)間 2010.10 星城映象， 19萬方，容積率 2.98，價(jià)格 4700，產(chǎn)品兩房和小三房，時(shí)間 2010.01 海拔東方， 18萬方，容積率 3.8，價(jià)格 4200，產(chǎn)品 80-90兩房 , 109130三房 , 150 170四房時(shí)間 2010.01 天賜良園， 11萬方，容積率 2.4，價(jià)格 4300，產(chǎn)品 90兩房 , 120 140三房 , 150 170四房，時(shí)間 2010.01 三江花中城， 17萬方，容積率 2.2，價(jià)格 4500，產(chǎn)品 94兩房 , 135140三房，時(shí)間 2010.4 彩云之翼， 120萬方，容積率 2.9，價(jià)格 4300，產(chǎn)品 87兩房 , 120 136三房 , 144 172四房，時(shí)間 2010.1 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風(fēng)景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 圭塘河項(xiàng)目 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 市場(chǎng)洞察 競(jìng)爭(zhēng)鎖定 ：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域性較強(qiáng)，集中在武廣板塊片區(qū)內(nèi)的七大項(xiàng)目 區(qū)域地段類似； 項(xiàng)目檔次類似，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為中高檔次， 推售時(shí)間重合，在 2010年 6月 -12月放量； 產(chǎn)品面積段類似。 恒大綠洲、新城新世界、融科東南海； 海拔東方、茂華國際湘； 嘉盛圭塘河項(xiàng)目、湘江名城。 湘江名城 盛世華章 檀香山 星城印象 恒大綠洲 茂華國際湘 三江花中城 新城新世界 中城麗景香山 山水城市風(fēng)景 融科東南海 萬樹丹堤 海拔東方 天賜良園 彩云之翼 湘江名城盛世華章檀香山星城印象恒大綠洲茂華國際湘三江花中城新城新世界中城麗景香山山水城市風(fēng)景融科東南海萬樹丹堤 天賜良園彩云之翼嘉盛圭塘河項(xiàng)目 高層核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目篩選原則： 高層競(jìng)爭(zhēng)集中在項(xiàng)目周邊七大項(xiàng)目： 市場(chǎng)洞察 6月 萬樹丹堤 面積： 40-56平米 未來推貨量： 剩余尾貨 總價(jià)： 19-20萬 公寓入市 區(qū)域稀缺產(chǎn)品 ：市場(chǎng)空白點(diǎn)多，主推項(xiàng)目?jī)r(jià)格拔升。 1月 2月 3月 4月 5月 月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 金域華府 面積： 25-60平米 未來推貨量： 1348套 總價(jià)： 15-36萬 市場(chǎng)洞察 公寓 競(jìng)爭(zhēng)壓力來源分析 集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及開售時(shí)間的產(chǎn)品 公寓產(chǎn)品在片區(qū)屬于稀缺型產(chǎn)品 星城印象 萬樹丹堤的小戶型產(chǎn)品已經(jīng)售完 競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)分析 區(qū)域市場(chǎng)空白階段 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目放量大，項(xiàng)目面臨白熱化競(jìng)爭(zhēng)。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 盛世華章 面積： 90兩房 ,120-130的三房 ,167-173的四房 未來推貨量： 40萬 總價(jià)： 40-65萬 中城麗景香山 面積： 8萬 未來推貨量： 89小三房， 135的三房 總價(jià)： 40-70萬 新城新世界 面積： 120-130的三房160的四房 未來推貨量： 10萬 總價(jià)： 60-100萬 恒大綠洲 面積： 80兩房 ,102-120三房 , 139四房 未來推貨量： 40萬 總價(jià)： 46-80萬 茂華國際湘 面積： 88-104二房 ,115-149三房 ,161-174四房 ,189-223復(fù)式 未來推貨量： 7萬 總價(jià)： 37-90萬 星城印象 面積： 。 未來推貨量： 35萬 總價(jià)： 未定 海拔東方 面積： 高層。 2-4房。90-146平米 未來推貨量： 6萬 總價(jià)： 40-62萬 高層 競(jìng)爭(zhēng)壓力來源分析 集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及開售時(shí)間的產(chǎn)品 第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量： 恒大綠洲、新城新世界 第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：茂華國際湘、中城麗景香山、海拔東方、星城印象、盛世華章 第三級(jí)潛在競(jìng)爭(zhēng)力量：融科東南海、湘江名城項(xiàng)目、嘉盛圭塘項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)分析 集中性競(jìng)爭(zhēng)集中在下半年，主要競(jìng)爭(zhēng)壓力在 4月 12月 市場(chǎng)洞察 公寓產(chǎn)品 90平米產(chǎn)品 120平米產(chǎn)品 不同品類差異化價(jià)值 面積小 精裝修 低入住門檻 投資價(jià)值高 片區(qū)同類物業(yè)稀缺 精裝修 功能實(shí)用（三房） 贈(zèng)送面積大（空中花園 +陽臺(tái)） 景觀視野較佳 精裝修 面積贈(zèng)送大（空中花園 +陽臺(tái)） 景觀視野佳 不同品類立足區(qū)域和品牌的差異化價(jià)值 140平米產(chǎn)品 精裝修 賺送面積大（空中花園 +陽臺(tái)） 景觀視野佳 市場(chǎng)洞察 高層競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗 ： 本案核心價(jià)值緊湊產(chǎn)品 +品牌 +配套 地段對(duì)抗 品牌對(duì)抗 產(chǎn)品對(duì)抗 社區(qū)對(duì)抗 物管對(duì)抗 恒大綠洲 勞動(dòng)?xùn)|路 恒大集團(tuán)繼華府、名都后 第三個(gè)項(xiàng)目 面積控制緊湊 自身配套完善小區(qū)舒適 度高 品牌物管 新城新世界 樹木嶺東二環(huán) 新世界集團(tuán)，香港上市公 司 空中花園贈(zèng)送，戶型 中規(guī)中矩 成熟社區(qū)，基本配套已 齊全 華天物業(yè) 融科東南海 香樟路 聯(lián)想品牌子公司，在長(zhǎng)沙品牌知名度高 - 大社區(qū)，社區(qū)被商業(yè)配 套齊全 - 中城麗景香山 萬家麗中路 中達(dá)房地產(chǎn)， 知名度一般 面積緊湊產(chǎn)品，贈(zèng)送主要通過陽臺(tái) 前兩期業(yè)主已入住，配套基本完善 綠城物管 茂華國際湘 體育新城古曲路南 茂華控股集團(tuán) ，在長(zhǎng)沙有一定的知名度 純板結(jié)構(gòu)，戶型周正，舒適度較高 一起已交房入住，社區(qū)成熟 茂華物業(yè) 嘉盛圭塘河項(xiàng)目 萬家麗路 五礦，國企背景格蘭小鎮(zhèn)、 龍灣國際豪宅形象 - - - 湘江名城 長(zhǎng)沙大道 長(zhǎng)沙武夷臵業(yè) - 超大社區(qū)，配套齊全 - 核心競(jìng)爭(zhēng) 次級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 外圍競(jìng)爭(zhēng) 本樓盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗結(jié)論： 地段：本案位于雨花區(qū)政府，整體交通配套相對(duì)良好；品牌：眾多一線品牌，本案品牌具備一定優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品：公寓稀缺、 90平米緊湊產(chǎn)品、贈(zèng)送面積大，功能實(shí)用性強(qiáng)，二者具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力！但 120和 140的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱！精裝修和除恒大綠洲外其他項(xiàng)目相比具備優(yōu)勢(shì)；社區(qū)：規(guī)模較小，首次入市，社區(qū)無成熟度展示；物業(yè)：萬科物業(yè)，貼心物管，具備競(jìng)爭(zhēng)力； 市場(chǎng)洞察 恒大綠洲 1 中城麗景香山 2 新城新世界 3 相對(duì)核心價(jià)值 地段 +外部資源 +產(chǎn)品 品牌 +地段 +產(chǎn)品 +精裝 產(chǎn)品 +環(huán)境 +精裝 項(xiàng)目區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)資本 ： “品牌 +地段 +產(chǎn)品” 茂華國際湘 4 融科東南海 5 品牌 +地段 +產(chǎn)品 +精裝 +環(huán)境 地段 +產(chǎn)品 +環(huán)境 市場(chǎng)洞察 Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009 策略目標(biāo)：贏得客戶面 區(qū)域內(nèi)大盤云集，白熱化競(jìng)賽即將拉開 從競(jìng)爭(zhēng)中看到競(jìng)合！ 從競(jìng)合中贏取競(jìng)爭(zhēng)！ 區(qū)域放量大，品牌項(xiàng)目多，勢(shì)必將炒熱區(qū)域價(jià)值，吸引更多客戶，出現(xiàn)競(jìng)合效應(yīng)。 在競(jìng)合效應(yīng)情況下如何區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)，將成為項(xiàng)目制勝點(diǎn)！ Code of this re