旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書一、銷售目標(biāo)：信息傳播最大化媒體覆蓋最大化經(jīng)濟(jì)效益最大化二、銷售策略：我們把目標(biāo)市場(chǎng)定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場(chǎng)，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進(jìn)行銷售： 1、確定目標(biāo)市場(chǎng)并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 2、借助兵馬俑對(duì)香港市場(chǎng)的特殊吸引（特別是香港人、學(xué)生對(duì)中國(guó)古文化的向往），選擇一至 兩家旅行社，通過合適的合作方式（讓對(duì)方進(jìn)行宣傳和推廣），打開香港市場(chǎng)?；虿捎煤线m的宣傳方式（和媒體合作），打開香港市場(chǎng)。 3、細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每塊市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同節(jié)令特點(diǎn)，區(qū)分營(yíng)銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。 4、在價(jià)格方面，提高價(jià)格雖然能提高利潤(rùn)，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價(jià)格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來提高收入，同時(shí)可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)覆蓋最大化。三、市場(chǎng)分析：1、市場(chǎng)選定： 1 珠江三角洲 2 廣州 3 深圳 4 香港 2、市場(chǎng)評(píng)估： 1 珠江三角洲 ：營(yíng)業(yè)額 546 萬， 2 廣州：營(yíng)業(yè)額 1049 萬， 3 深圳：營(yíng)業(yè)額664 萬， 4 香港：？注： A 以上數(shù)據(jù)來自 02 年總?cè)雸@人數(shù) 106 萬人，營(yíng)業(yè)額 9555.3 萬元人民幣。的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； B 歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場(chǎng)，習(xí)慣將其和深圳市場(chǎng)劃歸一起。在這里將香港市場(chǎng)單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場(chǎng)可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)開拓。 3、現(xiàn)狀分析： 1 廣州： 客源總量：人口 810萬人，港澳僑胞 135 萬人 人均收入： 1.6 萬元。年人均消費(fèi) 1.14萬元 市場(chǎng)特點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)組團(tuán)分為散客，企業(yè)團(tuán)體、地接團(tuán)三大塊。散客出游多以旅行 社組織出游為主要形式。時(shí)間上為一日游或二日游。企業(yè)團(tuán)體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時(shí)間上也以一、二日為主。地接團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，廣州市內(nèi)地接外省團(tuán)隊(duì)、境外團(tuán)隊(duì)深珠游。今年地接內(nèi)地港澳游團(tuán)隊(duì)出團(tuán)量明顯上升。 旅行社： A 共計(jì) 126 家。廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約 30-40 萬人次。 B散客組團(tuán)社實(shí)行零團(tuán)費(fèi)的組團(tuán)方式。 C 旅行社團(tuán)費(fèi)和利潤(rùn)來源于景點(diǎn)門票團(tuán)散差價(jià)和購(gòu)物回扣。 D 旅行社組織企業(yè)團(tuán)體出游多有事先計(jì)劃和安排，主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。 E 以地接團(tuán)隊(duì)為主的旅行社，線路安排事先已定，導(dǎo)游現(xiàn)場(chǎng)推薦是否有效是加點(diǎn) 能否成功的關(guān)鍵。 社團(tuán)：A 各省駐廣州辦事處共有 160 家。 B 除企業(yè)自身組織的活動(dòng)外，各類中介機(jī)構(gòu)也會(huì)組織各種活動(dòng)。 2 深圳： 旅行社：共計(jì) 55 家。 A 深圳旅行社共接待人數(shù)為 20 萬人次，其中 50 為中轉(zhuǎn)， 25 為游廣珠線為主。 25 為游深圳為主。 B 主要以地接外省團(tuán)隊(duì)（包括中轉(zhuǎn)，出境，入境為主） C 與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社 50 家。占 96。 03 年 9 月接待 6500 人次，其中僑城中旅，報(bào)業(yè)國(guó)旅，機(jī)場(chǎng)國(guó)旅等旅行社來團(tuán)量占 9 月總來團(tuán)量的 70。 酒店： A 共有酒店 200 家， 70 的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。 B 主要以酒店外地散客，會(huì)議 團(tuán)隊(duì)為主。C 現(xiàn)與明思克合作的酒店有 50 多家，以二三星級(jí)酒店為多，占酒店總量的 40，銷售方式以現(xiàn)付為主， 社團(tuán)： A 深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué) 180 多所，中學(xué) 60 多所，幼兒園 500 多所 B 以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的 300-500 家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大 C 政府機(jī)關(guān)和銀行政券機(jī)構(gòu)等具有一定實(shí)力的企業(yè)，每年接待量和招待費(fèi)較多。 D 工廠將在年終組織聯(lián)歡活動(dòng)和員工福利游 E學(xué)生春游和秋游活動(dòng) F以高新企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團(tuán)的主要收入，占社團(tuán)總收入的 60 70。僅華為一家平均每月就有 600 800 人。 G 企業(yè)聯(lián)歡活動(dòng)相對(duì)活躍，但由于活動(dòng)策劃要求較高，加上景區(qū)內(nèi) 硬件有一定的局限性，成功率較低。 3 珠三角： 市場(chǎng)總量：人口 6820 萬人，流動(dòng)人口 1890 萬人， 人均收入： 1200 元 /月 集中地區(qū)：東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。 發(fā)達(dá)地區(qū)：東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。 市場(chǎng)特點(diǎn)：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有旅游的習(xí)慣 ； 銷售現(xiàn)狀：只開展了旅行社平臺(tái)的業(yè)務(wù) 旅行社： A共計(jì) 360 家。 B 東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社 106 家。 C 出游方式多為旅行社組織出游， D 與明思克 有業(yè)務(wù)往來的旅行社 290 家。 E 該地區(qū)旅行社團(tuán)隊(duì)人數(shù)為占市場(chǎng)份額的 15。 F 東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來團(tuán)量占總來團(tuán)量的 80。 社團(tuán)： A 東莞、惠州地區(qū)號(hào)稱 “ 工廠之都 ” 有臺(tái)資企業(yè) 8000 多家，世界 500 強(qiáng)企業(yè) 16 家。外來人口 590 余萬。 B人均年收入 1。 6 萬元。 C 東莞、惠州地區(qū)的臺(tái)資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。 D 臺(tái)資企業(yè)重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點(diǎn)。 E 未組織人員直接銷售。四、解決辦法： 廣州：旅行社：價(jià)格政策靈活運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。采用其他方式給予導(dǎo) 游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性社團(tuán)：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團(tuán)市場(chǎng) 深圳：旅行社：價(jià)格政策靈活運(yùn)用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點(diǎn)的積極性酒店：現(xiàn)付方式 配套報(bào)務(wù)社團(tuán)：對(duì)年接待量大的企業(yè)推廣 VIP 服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。對(duì)工廠團(tuán)封閉局部市場(chǎng)，特價(jià)促銷。增設(shè)參與性活動(dòng)項(xiàng)目加大與其他景點(diǎn)的互動(dòng)，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷 珠三角：旅行社：由于是本地組團(tuán)，旅行社對(duì)景點(diǎn)的價(jià)格要求不高酒店：開拓。社團(tuán)：根據(jù)臺(tái)資的特點(diǎn)，以定額包場(chǎng)的方式進(jìn)行大型工廠團(tuán)銷售。 香港旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場(chǎng)的開拓，可以使用獨(dú)家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。媒體：適當(dāng)?shù)拿襟w投放，宣傳活動(dòng)主題，歷史文化，開拓香港市場(chǎng)。五、戰(zhàn)略確定：讓目標(biāo)市場(chǎng)更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機(jī)會(huì)。從而真正將秦俑的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的軍事特色，力爭(zhēng)引起較高的認(rèn)知度，吸引大量游客資源。宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實(shí)現(xiàn)我們的最終利益。1、宣傳策略： 1 特色定位 根據(jù)以上情況分析，各景點(diǎn)都獨(dú)具特色， 成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以 “ 秦俑 Vs 航母 ” 為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動(dòng)，突出重點(diǎn)地將此主題推向市場(chǎng)。 b.區(qū)域定位 目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對(duì)中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠(yuǎn)高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場(chǎng)，全國(guó)可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。 2 宣傳對(duì)象定位 a.對(duì)象特征 本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對(duì)秦俑有強(qiáng)烈興趣的人群。 廣東地區(qū)的學(xué)生： 分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟(jì)限制，沒有能力做遠(yuǎn) 程旅游，對(duì)秦俑非常渴望； 比較喜歡一兩日游項(xiàng)目，比如科教、游玩、探險(xiǎn)等活動(dòng)。 大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。 深圳企業(yè)在職職員： 分析：工作壓力大；長(zhǎng)期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演；厭倦人造景觀的氛圍。 對(duì)象年齡層在 16 31 歲之間 對(duì)象消費(fèi)能力分析 一般具有中、短途旅游消費(fèi)能力，喜愛結(jié)伴而行，消費(fèi)追求時(shí)尚。 3可能出現(xiàn)的問題 從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費(fèi)群體易于從一點(diǎn)著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)也要避免出現(xiàn)旅游項(xiàng)目單一化、消費(fèi)人群固定化帶來的 困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 2、營(yíng)銷策略： 1、總體目標(biāo)： 通過高層次的營(yíng)銷企劃和多種有效的營(yíng)銷手段，在較短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高位的市場(chǎng)份額。 2、階段目標(biāo)：（可分出四個(gè)階段） 第一階段：展示期 在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：一個(gè)月時(shí)間。 b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域：建議區(qū)域?yàn)椋荷钲诩皬V州。 c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群： 1.力爭(zhēng)使公眾了解秦俑特色及其蘊(yùn)涵的文化。 2.爭(zhēng)取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表 前來感受秦俑的獨(dú)特魅力并發(fā)表評(píng)論。 3.加強(qiáng)廣告（報(bào)紙電視、網(wǎng)絡(luò)等）力度，增加活動(dòng)次數(shù)，從而強(qiáng)化其參與意識(shí)。 4.發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。 5.從本身特色出發(fā)，配合景點(diǎn)風(fēng)光，加強(qiáng)硬件建設(shè)。 d.在此情況下針對(duì)中間商（旅游公司）： 1.提升產(chǎn)品展示的位置（如在旅游公司的門前設(shè)置展版）。 2.增加對(duì)旅游公司的反點(diǎn)及回扣，促進(jìn)其提高供游量。 3.與其共同在市場(chǎng)區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動(dòng)（如圖片展）。 e.價(jià)格定位：以票促宣。 第二階段：市場(chǎng)開發(fā)期： 在此階段，宣傳造勢(shì)已見成效，展會(huì)信息都已宣傳到位，客源 量日漸增長(zhǎng)。 a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：兩個(gè)月時(shí)間。 b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域： 建議區(qū)域?yàn)椋荷钲?、珠三角?c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群： 1.保持客戶群體，刺激消費(fèi)。 2.積極向還沒有去旅游過的消費(fèi)群體展示這次秦俑展的特色。 3.開展知識(shí)營(yíng)銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對(duì)性的開展活動(dòng)； 4.強(qiáng)大的媒體版面占有率。文秘 114 版權(quán)所有 5.爭(zhēng)取其它旅游景點(diǎn)的消費(fèi)者前來參觀秦俑（如辦聯(lián)票）。 d.在此情況下針對(duì)中間商： 1.提出市場(chǎng)比率，增加回報(bào)，積極支持其工作； 2.維護(hù)品牌形象，使其抓住潛在客戶； 3.提 高服務(wù)意識(shí)。 e.價(jià)格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。第三階段：第一高潮期 在此階段，由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。 a.此階段的時(shí)間預(yù)計(jì)：開展到元旦結(jié)束。 b.此階段針對(duì)的市場(chǎng)區(qū)域： 建議區(qū)域?yàn)椋合愀?、珠三角?c.在此情況下針對(duì)目標(biāo)群： 1.保持客戶群體，刺激消費(fèi)。 2.開展各種主題營(yíng)銷活動(dòng)。 3.強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。 d.在此情況下針對(duì)中間商： 1.維護(hù)品牌形象，使?jié)撛谙M(fèi)者成為忠實(shí)的客戶。 2.繼續(xù)提高服務(wù)意識(shí)。 e.價(jià)格定位：大量的優(yōu)惠促銷（公益）第四階段：第二高潮期：在此階 段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費(fèi)能力增強(qiáng)。處于投入少回報(bào)高的狀態(tài)。時(shí)間預(yù)計(jì)： 2004 春節(jié)左右由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會(huì)非常突出，所以必需增添新的元素以彌補(bǔ)這一需求。同時(shí)加強(qiáng)原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)，以維護(hù)市場(chǎng)的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動(dòng)。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢(shì)。六、工作計(jì)劃預(yù)案： 區(qū)域負(fù)責(zé)人： 1.維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。文秘 114 版權(quán)所有 2.傳達(dá)秦俑展信息，制定區(qū)域工作計(jì)劃（含宣傳和活動(dòng)）。 3.開展創(chuàng)新營(yíng)銷，針對(duì)所轄區(qū)域的