黑弧-中海陽(yáng)光棕櫚園廣告推廣與營(yíng)銷(xiāo).ppt

中海 陽(yáng)光棕櫚園 廣告推廣與營(yíng)銷(xiāo) 定位部分 2001年4月 一 項(xiàng)目分析 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 陽(yáng)光棕櫚園 大環(huán)境分析 1 行業(yè)趨勢(shì) 隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展 開(kāi)發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟 福田區(qū) 蛇口日趨火爆 南山區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)漸漸啟動(dòng) 深圳西部開(kāi)發(fā)趨勢(shì)日趨明顯 中海 萬(wàn)科 天健等成熟開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢(shì) 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 2 金融環(huán)境 國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定 確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境 房地產(chǎn)利好政策不斷完善 進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng) 深圳國(guó)民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長(zhǎng) 南山片區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 3 競(jìng)爭(zhēng)事態(tài) 因項(xiàng)目地處南山區(qū)前海 片區(qū)較偏 因地理位置的差異 與市中心樓盤(pán)無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是北面的星海名城 南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤(pán) 其中 后海片區(qū)因目前配套較好 市場(chǎng)關(guān)注度較高 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 星海名城 占地近80萬(wàn)平方米 均價(jià)4500元 平方米 由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境 配套齊全 以 一站式 居家為主要訴求點(diǎn) 突出想要什么 就有什么的市場(chǎng)印象 鼎太風(fēng)華社區(qū) 占地近20萬(wàn)平方米 容積率1 7 小高層為主 售樓部外部形象較好 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 蔚藍(lán)海岸2期 占地近10萬(wàn)平方米 由23棟小高層和高層構(gòu)成 以 親水大花園 為規(guī)劃概念 專(zhuān)為愛(ài)海和熱愛(ài)生活人士而營(yíng)造 招商海月 位于后海的東濱路邊 占地1 5萬(wàn)平方米 容積率2 2 以 有故事的房子 花心思的家 為推廣概念 會(huì)所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 大環(huán)境小結(jié) 房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展 南山后海片區(qū)開(kāi)發(fā)尚處起步階段 市場(chǎng)印象不佳 開(kāi)發(fā)量大 各大發(fā)展商已未雨綢繆 但競(jìng)爭(zhēng)也處于初級(jí)階段 陽(yáng)光棕櫚園 要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁 同時(shí) 樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 陽(yáng)光棕櫚園 小環(huán)境分析 1 位置 位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū) 前海路西側(cè) 學(xué)府路南側(cè) 西部是火車(chē)西客站 西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接 鄰近深南大道 是濱海大道的西端口 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 2 項(xiàng)目規(guī)劃 地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林 營(yíng)造休閑寫(xiě)意的生活空間 容積率低 綠化率高 以小高層為主 不規(guī)則規(guī)劃布局 戶(hù)型朝向和室密性好 主力戶(hù)型以三房為主 區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng) 小學(xué) 泳池 高爾夫球場(chǎng)和大量主題花園 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 3 周邊配套 因片區(qū)開(kāi)發(fā)尚屬初期 市政建設(shè)還不完善 離南山區(qū)中心地帶尚有一段距離 欠便利 目前沒(méi)有公交車(chē)到達(dá) 周邊公園和文化設(shè)施眾多 但分布較散 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 小環(huán)境小結(jié) 陽(yáng)光棕櫚園 是一個(gè)地中海風(fēng)格突顯的樓盤(pán) 園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛 有度假式園林社區(qū)風(fēng)范 外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意 陽(yáng)光棕櫚園 一個(gè)規(guī)劃精致的精品樓盤(pán) 陽(yáng)光棕櫚園 是什么 一個(gè)傳承中海 怡翠地中海式風(fēng)格的精品型住宅小區(qū) 陽(yáng)光棕櫚園 什么樣 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流 劣勢(shì) 片區(qū)形象不佳 位置較偏 配套不齊 機(jī)會(huì) 南山區(qū)地產(chǎn)升溫 威脅 來(lái)自后海片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng) 陽(yáng)光棕櫚園 什么樣 陽(yáng)光棕櫚園 怎么做 競(jìng)爭(zhēng)策略 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝 使樓盤(pán)的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主觀印象的偏好 如市場(chǎng)注重地段 可訴求交通的便利度 適時(shí)整合提升南山片區(qū)的整體形象 密切留意競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的行動(dòng) 及時(shí)出臺(tái)對(duì)策 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 略化劣勢(shì) 監(jiān)測(cè)威脅 把握機(jī)會(huì) 二 目標(biāo)人群界定 陽(yáng)光棕櫚園 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 陽(yáng)光棕櫚園 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 誰(shuí)會(huì)買(mǎi) 陽(yáng)光棕櫚園 陽(yáng)光棕櫚園 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 從馬斯洛需求層次模式看 中海 怡翠都市 目標(biāo)人群有什么需求動(dòng)機(jī) 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實(shí)現(xiàn) 是好房子 物業(yè)管理和隱秘性好 有家的感覺(jué) 是有身份感的經(jīng)典樓盤(pán) 找到生活的意義 目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 香港置業(yè)人群 歸屬需求 自尊 自我實(shí)現(xiàn)需求 歸屬需求 目標(biāo)人群 核心需求動(dòng)機(jī) 目標(biāo)人群的共性 企事業(yè)中層管理人員 教育程度較高收入 個(gè)人月收入5000元以上 家庭月收入10000元以上人生態(tài)度 有責(zé)任感 穩(wěn)健 勤奮 對(duì)待生活有較高要求購(gòu)買(mǎi)心理 理性消費(fèi) 注重實(shí)際 均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買(mǎi)者 出入場(chǎng)所 因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感 對(duì)交際場(chǎng)所要求較高 喜歡有情趣的中西餐廳 酒吧 商業(yè)店和其他夜店及文化場(chǎng)所 目標(biāo)人群是什么樣的人 目標(biāo)人群的個(gè)性 目標(biāo)人群是什么樣的人 1 高科技園區(qū)人群 均受高等教育 收入較高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù) 年齡26 35歲之間 家庭生命周期處于建立期或初期 認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的 因人生經(jīng)歷不豐富 對(duì)事物判斷力不強(qiáng) 受 吉芬效應(yīng) 影響 但對(duì)前景充滿(mǎn)信心 有知識(shí)和一定地位的中青年人 目標(biāo)人群的個(gè)性 目標(biāo)人群是什么樣的人 小有成績(jī)和地位的中青年人 2 南山首次置業(yè)者 來(lái)深圳時(shí)間較長(zhǎng) 教育程度一般 收入較高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù) 年齡30 38歲之間 家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期 認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn) 因人生經(jīng)歷較豐富 已取得一定成績(jī) 對(duì)前景有信心 目標(biāo)人群的個(gè)性 目標(biāo)人群是什么樣的人 有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人 3 前海二次置業(yè)者 前海本地人 教育程度不高 收入高 自己做生意 年齡38 45歲之間 家庭生命周期處于成熟期 要求改善并更好的生活 人生經(jīng)歷很豐富 已取得一定成績(jī) 對(duì)前景有信心 目標(biāo)人群的個(gè)性 目標(biāo)人群是什么樣的人 有錢(qián)有地位的中年人 4 深圳市富足人群 深圳人居多 教育程度一般 收入很高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位身居要職 生活條件優(yōu)越 年齡30 45歲之間 家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期 注重價(jià)值感 喜歡獲得優(yōu)勢(shì) 思想較超前 人生經(jīng)歷豐富 已取得一定成就 情趣和優(yōu)越是他們追求的方向 對(duì)前景有信心 目標(biāo)人群的個(gè)性 目標(biāo)人群是什么樣的人 與深圳有情結(jié)的香港中年人 5 香港人群 收入高且穩(wěn)定 在深圳置業(yè)欲望強(qiáng) 年齡30 40歲之間 家庭較穩(wěn)定 置業(yè)目的是度假或?yàn)閲?guó)內(nèi)親屬置業(yè) 目標(biāo)人群再界定 目標(biāo)人群是什么樣的人 所以 我們主張 傷其十指 不如斷其一指 界定原則 七種目標(biāo)人群 將一定程度的分散 中海 怡翠都市 的核心銷(xiāo)售主張 USP 目標(biāo)人群再界定 目標(biāo)人群是什么樣的人 預(yù)期的客戶(hù)比例 目標(biāo)人群是什么樣的人 本地一次置業(yè)者 高科技園區(qū) 南油 南頭 月亮灣 深圳富足人群 香港人群 45 35 20 目標(biāo)人群是什么樣的人 本地一次置業(yè)者 高科技園區(qū) 南油 南頭 月亮灣 為 陽(yáng)光棕櫚園 的主力目標(biāo)人群 目標(biāo)人群是什么樣的人 理由 項(xiàng)目的戶(hù)型和面積主要針對(duì)中產(chǎn)階層 并非豪宅定位 據(jù)調(diào)查 高科技園區(qū)有高比例的白領(lǐng)計(jì)劃在兩年內(nèi)置業(yè) 就近選擇是重要的選擇理由 價(jià)格定位較有競(jìng)爭(zhēng)力 因目前政府對(duì)前海的市政 交通及相關(guān)規(guī)劃并無(wú)明確的文件和導(dǎo)向 對(duì)周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大 富足人群關(guān)注樓盤(pán)質(zhì)素 不良因素對(duì)他們并影響不大 目標(biāo)人群是什么樣的人 結(jié)論 1 本地人群 高科技園區(qū)和南山區(qū)一次置業(yè)者 為 大客戶(hù) 深圳富足人群和香港人為輔 2 豐厚收入和社會(huì)地位使目標(biāo)人群對(duì)生活空間有較高的要求 目標(biāo)人群是什么樣的人 目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)態(tài)度 對(duì)生活空間的要求 對(duì)生活質(zhì)素的追求 三 廣告推廣定位 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)什么 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)什么 首先 我們認(rèn)為 陽(yáng)光棕櫚園 需要一次概念上的創(chuàng)新 說(shuō) 某種人文特色的終極生活模式 使該項(xiàng)目成為深圳地產(chǎn)界一座不朽的豐碑 為中海品牌形象的豐滿(mǎn)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn) 我們不僅說(shuō)房子 更賣(mài)一種深圳人最理想化的生活方式 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)什么 所有有責(zé)任心 有經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問(wèn)題 如何才能建造既有時(shí)代感 又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑 所以 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)什么 關(guān)鍵詞 閑適 一種生活情趣 陽(yáng)光棕櫚園 的市場(chǎng)印象 哇 好有生活情趣的房子 一個(gè)地中海式風(fēng)格的精品型住宅小區(qū) 陽(yáng)光棕櫚園 品牌個(gè)性 如果把 陽(yáng)光棕櫚園 比喻成一個(gè)人 它會(huì)是 男性 青年邁入中年知識(shí)型 有品味 有追求自信 現(xiàn)代 積極 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的定位語(yǔ) 陽(yáng)光棕櫚園 閑適 自在其中 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的定位語(yǔ) 理由 1 承接了 陽(yáng)光棕櫚園 的規(guī)劃構(gòu)思 2 是目標(biāo)人群關(guān)注和期待的定位方向 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚無(wú)此一方向的概念定位 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的定位語(yǔ) 廣告語(yǔ)甄選 陽(yáng)光棕櫚園 濃情生活真精彩 享受空間 格調(diào)人生 陽(yáng)光棕櫚園 品味閑適人生 陽(yáng)光棕櫚園 陽(yáng)光的季節(jié) 四 廣告溝通方式 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的技巧 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的技巧 溝通語(yǔ)言必須是 有智慧和賦予生活形態(tài)的 一句話(huà) 就是有觀點(diǎn) 關(guān)于居舍與休閑方式的觀點(diǎn) 在這個(gè)時(shí)代 這個(gè)社會(huì) 這座城市 閑適的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源 挑選房子 我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù) 有誰(shuí)會(huì)拒絕閑適寫(xiě)意的生活 一個(gè)空間 既是居住的 也是享受生活快樂(lè)的 越來(lái)越多的人會(huì)選擇 享受閑適的居住空間 陽(yáng)光棕櫚園 說(shuō)的技巧 關(guān)于居舍與休閑方式的觀點(diǎn) 傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風(fēng)避雨之用 而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟 則居舍便煥發(fā)出新的生命 環(huán)境設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單地種花植草 而是空間享受的傳達(dá)和延