（工商管理專業(yè)論文）中國企業(yè)市場營銷研究.pdf

內(nèi) 容 提 要 在中國經(jīng)濟(jì)改革過程中 現(xiàn)代市場營銷的理論與實踐得到了迅速的發(fā)展 本文是一篇研究中國企業(yè)市場營銷的論文 目 的是運用現(xiàn)代市場營銷理論及其 方法和技術(shù)對中國企業(yè)市場營銷作出理論分析和實踐檢驗 總結(jié)中國企業(yè)市場 營銷的經(jīng)驗和教訓(xùn) 作者期望 中國企業(yè)的市場營銷管理 無論是理論還是實 踐 都能上升到一個新的發(fā)展高度 適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程對企業(yè)營銷提出 的要求 本文共分為六章 第一章是導(dǎo)論 提出了本文所研究的主要問題 第二章 闡述了中國經(jīng)濟(jì)體制改革對企業(yè)市場營銷的影響 指出 中國企業(yè)市場營銷既 取決于經(jīng)濟(jì)改革中的宏觀體制環(huán)境 也受制于企業(yè)改革的階段性 企業(yè)改革在 不同階段面臨不同的任務(wù) 這使得企業(yè)市場營銷也具有了不同的特征 這一章 中還比較了不同所有制企業(yè)的市場營銷行為 第三章強(qiáng)調(diào)了市場營銷環(huán)境對企 業(yè)營銷行為的影響 對于中國企業(yè)來說 了解自 身所處的營銷環(huán)境 一方面可 以把握有利的市場機(jī)會 另一方面也可以在競爭中避免不利的環(huán)境威脅 從而 采取靈活審慎的營銷策略 第四章強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略在市場營銷管理中具有重要作 用 社會 經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展要求企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略相互融合 這對鞏 固企業(yè)的競爭地位是極為重要的 第五章指出 市場營銷管理是中國企業(yè)實施 營銷活動的關(guān)鍵 分析市場機(jī)會 目標(biāo)市場的選擇與定位 確定營銷組合 組 織 實施和控制營銷活動組成了市場營銷管理的整個過程 第六章展望了世紀(jì) 之交的中國企業(yè)市場營銷 指出中國企業(yè)市場營銷中存在的問 題 本文認(rèn)為 中國企業(yè)在2 1 世紀(jì)中面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 只有在現(xiàn)代市場營銷理論的指 導(dǎo)下 企業(yè)在下一世紀(jì)才能得以生存和發(fā)展 關(guān)鏈詞 市場營銷 經(jīng)濟(jì)體制改革 營銷環(huán)境 戰(zhàn)略計劃 營銷管理 a n i n q u i r y i n t o ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s ab s t r a c t t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m o d e r n m a r k e t i n g h a v e d e v e lo p e d s ig n i f i c a n t l y w i t h t h e p r o gr e s s o f c h i n a s e c o n o m i c r e f o r m t h i s t h e s i s s t u d i e s o n t h e m a r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i t t e n d s t o a n a l y s i s t h e p r a c t i c e o f c h i n e s e e n t e r p r i s e m a r k e t in g a n d c o n c l u d e h e lp f u l l e s s o n s f r o m t h e i r e x p e r i e n c e 勿t h e t h e o r i e s a n d m e t h o d s o f m o d e rn m a r k e t in g t h e a u t h o r h o p e s t h a t t h e t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t c a n d e v e l o p i n t o a n e w s t a g e a n d s a t i s f y t h e d e m a n d o f m a r k e t e c o n o m y t h e t h e s i s i s d i v i d e d i n t o s i x c h a p t e r s t h e f i r s t c h a p t e r i s i n t r o d u c t i o n i t p r e s e n t s t h e m a j o r i s s u e s t h a t w i l l b e d i s c u s s e d t h e s e c o n d c h a p t e r i l l u s t r a t e s t h a t t h e e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m i n c h i n a h a s g r e a t i m p a c t o n e n t e r p r i s e m a r k e t i n g ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i s d e t e r m i n e d b y n o t o n l y s y s t e m e n v i r o n m e n t i n e c o n o m i c r e f o r m b u t a l s o d i ff e r e n t p h a s e s o f e n t e r p r i s e r e f o r m i t a l s o c o m p a r e s m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f d i f f e r e n t o w n e r s h i p e n t e r p r i s e s t h e t h i r d c h a p t e r p o i n t s o u t i n fl u e n c e o f t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o n m a r k e t i n g u n d e r s t a n d i n g t h e m a r k e t i n g e n v ir o n m e n t a r o u n d e n t e r p r i s e s c a n n o t o n l y gr a s p t h e m a r k e t o p p o r tu n it y b u t a l s o a v o i d t h e e n v i r o n m e n t t h r e a t n e x t c h a p t e r p u t s f o r w a r d t h a t f i r m s t r a t e g y p l a y s a n i m p o rt a n t r o l e i n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e t h e s i s a r g u e s t h a t s t r a t e g i c p l a n n i n g s h o u l d b l e n d w i t h m a r k e t i n g s t r a t e g y w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f s o c i e t y c u l t u r e a n d e c o n o m y t h e i r c o m b i n a t i o n w i l l c o n f i r m t h e f i r m s w i n n i n g s t r e n g t h t h e f i ft h c h a p t e r a r g u e s t h a t m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i s t h e k e y t o c a r r y o u t m a r k e t i n g a c t iv i t i e s f o r c h i n e s e e n t e r p r i s e s f i n a l l y t h e t h e s i s p o i n t s o u t t h e p r o b l e m s o f m a r k e t i n g i n c h i n e s e e n t e r p r i s e s t h e a u t h o r h o l d s t h a t c h i n e s e e n t e r p r i s e s a r e f a c e d w i t h g r e a t c h a l l e n g e s a n d o p p o r tu n it i e s i n t h e 2 1 c e n t u ry s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e s i n t h e f u t u r e n e e d t h e g u i d e o f m o d e rn m a r k e t i n g k e y wo r d s ma r k e t i n g e n v i r o n me n t e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m ma r k e t i n g s t r a t e g i c p l a n n i n g ma r k e t i n g ma n a g e m e n t 第一章導(dǎo) 論 現(xiàn)代市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展己走過二十年的歷程 在改革開放 的大背景下 中國市場營銷學(xué)的理論研究者和實踐者們在吸收國外先進(jìn)的市場 營銷理論的基礎(chǔ)上 緊密結(jié)合經(jīng)濟(jì)體制改革的動向和企業(yè)發(fā)展的特點 建立了 有中國特色的市場營銷理論 在指導(dǎo)我國企業(yè)進(jìn)行 科學(xué)管理 方面發(fā)揮了極 其重要的作用 本文是一篇研究中國企業(yè)市場營銷的論文 主要目的是想運用現(xiàn)代市場營 銷理論及其基本方法和技術(shù)對中國企業(yè)市場營銷的實踐作出理論的分析 把中 國企業(yè)市場營銷的經(jīng)驗教訓(xùn)從一個理論側(cè)面上總結(jié)出來 作為九十年代中國企 業(yè)市場營銷發(fā)展的見證人 作者希望通過自己在實踐中的感性認(rèn)識和理論研究 中的理性思考為傳播中國企業(yè)市場營銷的經(jīng)驗作出應(yīng)有的努力 我的這一研究 試圖提供一個角度來理解中國企業(yè)市場營銷的過去 現(xiàn)在和未來 中國企業(yè)市 場營銷的發(fā)展是否可以由中國的市場化取向經(jīng)濟(jì)體制改革來解釋 中國企業(yè)進(jìn) 行的市場營銷是否具有自己的特色 不同所有制企業(yè)的市場營銷在形式和內(nèi)容 上是否一致 中國企業(yè)在市場營銷世紀(jì)之交面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么 諸如此 類的問題驅(qū)使著我從更深遂的空間中進(jìn)行探索 一般認(rèn)為 在改革開放前市場營銷學(xué)在中國的應(yīng)用和研究受到很大的限 制 早在1 9 3 3 年 復(fù)旦大學(xué)就出版了由丁馨伯先生編譯的 市場學(xué) 這可能 是中國最早的市場營銷學(xué)教材 建國初期 由于我們對社會主義建設(shè)缺乏經(jīng) 驗 包括市場營銷理論的研究和應(yīng)用在內(nèi)的許多方面只能照搬前蘇聯(lián)的經(jīng)驗 加之前蘇聯(lián)在企業(yè)經(jīng)營管理方面的研究也相對薄弱 中國理論界幾乎沒有開展 什么市場營銷的研究 在六 七十年代 由于受到 左 的思潮影響 雖然西 方世界市場營銷的 革命 發(fā)展得如火如茶 但是中國卻對 市場 兩字諱莫 如深 企業(yè)市場營銷無從談起 包括我國古代管理思想在內(nèi)的中外管理學(xué)原理 和有益的營銷經(jīng)驗 沒有得到系統(tǒng)的總結(jié)和應(yīng)用 在1 9 7 8 年 黨的十一屆三中全會確立了我國經(jīng)濟(jì)體制改革的戰(zhàn)略性目標(biāo) 后 現(xiàn)代市場營銷理論在中國才有了其生根發(fā)芽的土壤 市場營銷學(xué)從那時起 正式引入我國 與二十年前相比 中國企業(yè)在市場營銷理論的應(yīng)用方面己 經(jīng)顯 得比較成熟 一些企業(yè)甚至通過國際市場營銷開拓自己的發(fā)展空間 但是 我 國企業(yè)對市場營銷理論的應(yīng)用和發(fā)展并非一跳而就 更為明確地說 它是伴隨 著經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)程 漸次鋪開 不斷深化的 中國企業(yè)市場營銷與中國的 參見 市場營銷學(xué) 第1 3 頁 吳健安主編 安徽人民出版社 1 9 9 4 年版 漸近式 市場化經(jīng)濟(jì)體制改革究竟存在著何種內(nèi)在的聯(lián)系 經(jīng)濟(jì)體制改革未 來的走向?qū)χ袊髽I(yè)市場營銷實踐究竟會產(chǎn)生什么樣的影響 這正是本文所要 研究的一個重點 本文認(rèn)為 中國企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展與中國市場化經(jīng)濟(jì)體制改革走向 是基本一致的 企業(yè)市場營銷基本上受到經(jīng)濟(jì)體制改革所決定的體制環(huán)境和經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平的約束 在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制中 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營完全受制于行政 指令 企業(yè)沒有自主權(quán) 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā) 市場選擇 價格制定 渠道選擇 促銷等各個方面都無法針對市場需求作出靈活迅速的反應(yīng) 市場營銷根本無法 開展 在雙軌經(jīng)濟(jì)體制中 企業(yè)雖然有了一定的自 主權(quán) 但是仍然受到較大的 行政約束 與傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)相比 這時候的企業(yè)畢竟與市場搭上 了線 開始接受競爭的考驗 而且 個體經(jīng)濟(jì) 私營經(jīng)濟(jì) 外資企業(yè)等非國有 經(jīng)濟(jì)部分市場化程度迅速提高 它們的市場營銷具有充分發(fā)展的空間 在我國 確立社會主義市場經(jīng)濟(jì)目 標(biāo)之后 各種所有制企業(yè)在市場營銷方面有了突破性 進(jìn)展 市場營銷理論也具有更現(xiàn)實的指導(dǎo)意義 雖然 中國的經(jīng)濟(jì)改革和開放為中國企業(yè)提供了一個開展市場營銷的良好 環(huán)境 但是中國的實際運作還遠(yuǎn)未達(dá)到盡善盡美的程度 而且與國際先進(jìn)水平 相比 還有較大的差距 其中最為重要的問題集中在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃對市場營銷 的指導(dǎo)作用和市場營銷管理的具體操作兩個方面 企業(yè)要制定一個正確的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計劃 重要的前提是保持企業(yè)與總 體環(huán)境的某一部分相互適應(yīng) 能夠適應(yīng)環(huán)境的公司才能獲得成功 這樣企業(yè)就 必須在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 建立企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目 標(biāo) 制定業(yè)務(wù)投資組合 計劃 選擇增長戰(zhàn)略 為成功地實施市場營銷活動 創(chuàng)造一個戰(zhàn)略前提 在制定戰(zhàn)略計劃之后 每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場營銷人員就要發(fā)揮重要的 作用 企業(yè)每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)本業(yè)務(wù)單位可能發(fā)展的前途 提供各種資料 和設(shè)想給決策者 并在現(xiàn)實的環(huán)境基礎(chǔ)上制定詳細(xì)的市場營銷計劃來實現(xiàn) 目 標(biāo) 于是 組織 執(zhí)行和控制就成為了營銷管理的重點 企業(yè)只有在這一過程 中真正滿足市場需求 利用市場機(jī)會和企業(yè)機(jī)會 才能為企業(yè)創(chuàng)造良好的效 益 當(dāng)然 中國企業(yè)在市場營銷方面需要關(guān)注的問題遠(yuǎn)不止這一些 對于世紀(jì) 之交的中國企業(yè)而言 克服營銷近視癥 發(fā)展綠色營銷 關(guān)注服務(wù)營銷等等 都是中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 未來的時代 是營銷的時代 中國企業(yè)的生 存和發(fā)展需要現(xiàn)代市場營銷學(xué)的指導(dǎo) 參見 現(xiàn)代市場營銷學(xué)一 理論實質(zhì)與案例 序言 第3 頁 吳曉云主編 天津人民出 版社 1 9 9 6 年版 本文的研究內(nèi)容和方法主要是典型的市場營銷研究 當(dāng)然 本文的研究工 作很大程度上受益于前人的研究成果 也是基于現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)所提供的思想 和理論 思想和理論研究的發(fā)展是連續(xù)性 累積性的 沒有前人的研究工作 我很難形成自己的研究視角和思路 本書的研究當(dāng)然只是實證性的理論研究 借助于營銷學(xué)的概念 定義 通過圖解和案例或從簡單的模型中分析結(jié)論 作 者期望 中國企業(yè)的市場營銷管理 無論是理論還是實踐 都能進(jìn)入一個新的 發(fā)展階段 適應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程對企業(yè)營銷提出的要求 第二章 經(jīng)濟(jì)體制變革中的企業(yè)市場營銷 我國開始介紹和引入現(xiàn)代市場營銷學(xué)始于經(jīng)濟(jì)體制改革之初 隨著經(jīng)濟(jì)體 制改革的不斷深化和整體推進(jìn)及社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 適應(yīng)于我 國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代營銷管理理論得到了人們的普遍重視和應(yīng)用 第一節(jié) 中國 企業(yè)的市場管 翎與經(jīng)濟(jì)體制改革 企業(yè)運用市場營銷理論 必須具備一定的經(jīng)濟(jì)體制條件 企業(yè)市場營銷是 企業(yè)在既定的戰(zhàn)略目 標(biāo)支配下而進(jìn)行的一系列決策過程 包括對目 標(biāo)市場 市 場定位 產(chǎn)品開發(fā) 定價 分銷渠道 實體分配 溝通和促銷等方面的決策 也就是說 市場營銷理論得以充分運用的前提是企業(yè)必須具備充分完善的經(jīng)營 自主權(quán) 市場營銷原理每個具體戰(zhàn)略的實施都要求必須有相應(yīng)的自主權(quán) 而企 業(yè)的自主權(quán)又與宏觀經(jīng)濟(jì)管理體制相聯(lián)系 因此 依經(jīng)濟(jì)體制的不同類型 企 業(yè)的運行狀況和業(yè)務(wù)開展情況也不盡相同 在最終結(jié)果形態(tài)上則表現(xiàn)為企業(yè)市 場營銷的功能存在著很大的差異 或者說 在不同的經(jīng)濟(jì)體制下 企業(yè)市場營 銷活動的重點存在著明顯的差別 自1 9 7 9 年以來 中國的經(jīng)濟(jì)體制改革基本上是遵循著市場化的道路進(jìn)行 的 即從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制模式向現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)體制模式過渡的過程 在這種宏觀背景下 中國企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展 基本上受經(jīng)濟(jì)體制改革所 決定的市場環(huán)境的變化約束 從中國經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的過程中 可以很清楚地說 明這一點 一 傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下的 企業(yè)市場營銷 黨的十一屆三中全會以前 我國在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)實行的是典型的傳 統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制 這種經(jīng)濟(jì)體制集中過多 統(tǒng)得過死 對企業(yè)是一種嚴(yán)重的束 縛 傳統(tǒng)體制對微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端主要表現(xiàn)在以下幾方面 1 企業(yè)缺乏自主權(quán)和自 我發(fā)展的活力 由于企業(yè)不是獨立或相對獨立的商 品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 不是 企業(yè)化 的企業(yè) 企業(yè)實際上是政府行政機(jī)構(gòu)的附 屬物 其行為規(guī)范不是遵循市場導(dǎo)向和軌跡 而是必須嚴(yán)格按照上級計劃指令 辦事 在傳統(tǒng)指令性計劃體制下 企業(yè)缺乏自 主權(quán)還表現(xiàn)在 在企業(yè)中 人力由 國家人事部門統(tǒng)分統(tǒng)配 財力由國家財政部門統(tǒng)收統(tǒng)支 物資由國家物資部門 統(tǒng)購統(tǒng)銷 企業(yè)經(jīng)營效益好壞與企業(yè)利益沒有什么直接的關(guān)系 這勢必會挫傷 企業(yè)的積極性 使企業(yè)缺乏自 我更新 自 我改造和自 我發(fā)展的能力 從而使整 第二章 經(jīng)濟(jì)體制變革中的企業(yè)市場營銷 我國開始介紹和引入現(xiàn)代市場營銷學(xué)始于經(jīng)濟(jì)體制改革之初 隨著經(jīng)濟(jì)體 制改革的不斷深化和整體推進(jìn)及社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 適應(yīng)于我 國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代營銷管理理論得到了人們的普遍重視和應(yīng)用 第一節(jié) 中國 企業(yè)的市場管 翎與經(jīng)濟(jì)體制改革 企業(yè)運用市場營銷理論 必須具備一定的經(jīng)濟(jì)體制條件 企業(yè)市場營銷是 企業(yè)在既定的戰(zhàn)略目 標(biāo)支配下而進(jìn)行的一系列決策過程 包括對目 標(biāo)市場 市 場定位 產(chǎn)品開發(fā) 定價 分銷渠道 實體分配 溝通和促銷等方面的決策 也就是說 市場營銷理論得以充分運用的前提是企業(yè)必須具備充分完善的經(jīng)營 自主權(quán) 市場營銷原理每個具體戰(zhàn)略的實施都要求必須有相應(yīng)的自主權(quán) 而企 業(yè)的自主權(quán)又與宏觀經(jīng)濟(jì)管理體制相聯(lián)系 因此 依經(jīng)濟(jì)體制的不同類型 企 業(yè)的運行狀況和業(yè)務(wù)開展情況也不盡相同 在最終結(jié)果形態(tài)上則表現(xiàn)為企業(yè)市 場營銷的功能存在著很大的差異 或者說 在不同的經(jīng)濟(jì)體制下 企業(yè)市場營 銷活動的重點存在著明顯的差別 自1 9 7 9 年以來 中國的經(jīng)濟(jì)體制改革基本上是遵循著市場化的道路進(jìn)行 的 即從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制模式向現(xiàn)代化的市場經(jīng)濟(jì)體制模式過渡的過程 在這種宏觀背景下 中國企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展 基本上受經(jīng)濟(jì)體制改革所 決定的市場環(huán)境的變化約束 從中國經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的過程中 可以很清楚地說 明這一點 一 傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下的 企業(yè)市場營銷 黨的十一屆三中全會以前 我國在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)實行的是典型的傳 統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制 這種經(jīng)濟(jì)體制集中過多 統(tǒng)得過死 對企業(yè)是一種嚴(yán)重的束 縛 傳統(tǒng)體制對微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端主要表現(xiàn)在以下幾方面 1 企業(yè)缺乏自主權(quán)和自 我發(fā)展的活力 由于企業(yè)不是獨立或相對獨立的商 品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 不是 企業(yè)化 的企業(yè) 企業(yè)實際上是政府行政機(jī)構(gòu)的附 屬物 其行為規(guī)范不是遵循市場導(dǎo)向和軌跡 而是必須嚴(yán)格按照上級計劃指令 辦事 在傳統(tǒng)指令性計劃體制下 企業(yè)缺乏自 主權(quán)還表現(xiàn)在 在企業(yè)中 人力由 國家人事部門統(tǒng)分統(tǒng)配 財力由國家財政部門統(tǒng)收統(tǒng)支 物資由國家物資部門 統(tǒng)購統(tǒng)銷 企業(yè)經(jīng)營效益好壞與企業(yè)利益沒有什么直接的關(guān)系 這勢必會挫傷 企業(yè)的積極性 使企業(yè)缺乏自 我更新 自 我改造和自 我發(fā)展的能力 從而使整 個國民經(jīng)濟(jì)缺乏生機(jī)和活力 z 計劃經(jīng)濟(jì)使經(jīng)濟(jì)活動目 標(biāo)只單純地反映了社會偏好 社會偏好完全取代 了微觀經(jīng)濟(jì)主體自身的偏好 實際上是把每個企業(yè)都高度抽象為利益高度一致 的經(jīng)濟(jì)主體 而社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀上是 只有在承認(rèn)和實現(xiàn)微觀經(jīng)濟(jì)主體 企業(yè)利益的同時 才能實現(xiàn)整個社會的利益 而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下 每個微觀經(jīng) 濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)活動 都必須嚴(yán)格遵守社會統(tǒng)一的偏好 企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動的偏 好被完全忽視了 3 計劃經(jīng)濟(jì)體制使經(jīng)濟(jì)決策高度集中統(tǒng)一 計劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力高度 集中化 完全取代了分散的市場決策 由于企業(yè)喪失了自身的經(jīng)濟(jì)決策權(quán)力 只能聽命于行政指令 缺乏利用信息優(yōu)勢調(diào)整投入要素以實現(xiàn)有效配置資源的 能力 而高度集中的計劃體制又很難了解市場橫向各層次的需求 其結(jié)果是使 已經(jīng)極為短缺的資源相當(dāng)一部分浪費掉了 4 計劃經(jīng)濟(jì)使微觀經(jīng)濟(jì)主體的動力來自 于行政強(qiáng)制 計劃經(jīng)濟(jì)事實上徹底 否定了微觀經(jīng)濟(jì)主體具有追求自身利益最大化這個最基本的經(jīng)濟(jì)動力 企業(yè)的 全部經(jīng)濟(jì)活動都由國家計劃安排 使社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運行完全通過建立層級制 的縱向控制予以強(qiáng)制驅(qū)動 當(dāng)然 如果計劃部門確實對社會經(jīng)濟(jì)信息具有先知 先覺和準(zhǔn)確及時處理的能力 這種行政的強(qiáng)制力或許有可能使企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活 動目標(biāo)接近于社會需求偏好 但事實上在大多數(shù)情況下是很難得以實現(xiàn)的 因 為經(jīng)濟(jì)信息本身具有分散性和擴(kuò)張性的特點 收集和處理起來相當(dāng)困難 以行 政強(qiáng)制力為特征的層級管理壓制了經(jīng)濟(jì)主體自 身動力的萌發(fā)機(jī)制 一旦企業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)人不能有效地抵制或屈從于不合理的干預(yù) 企業(yè)的動力就有可能被轉(zhuǎn)化為企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人追求行政職位升遷的非經(jīng)濟(jì)動機(jī) 因此 經(jīng)濟(jì)活動中非經(jīng)濟(jì)成分起支 配作用正是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制的根本特征 在透視和分析我國改革前的經(jīng)濟(jì)體制后 我們很清楚地看到 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 體制下 我國企業(yè)根本無法運用現(xiàn)代市場營銷原理從事經(jīng)營 實際上 企業(yè)經(jīng) 營的出發(fā)點是在市場上發(fā)現(xiàn)有經(jīng)營前途的市場機(jī)會 根據(jù)目 標(biāo)市場需求制訂企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃 重視需求對企業(yè)營銷的制約和引導(dǎo)作用 從這一點出發(fā) 如 果企業(yè)不具備自 主經(jīng)營的權(quán)力 就不可能準(zhǔn)確地預(yù)測市場需求信息 也不可能 根據(jù)動態(tài)的需求變化來調(diào)整供 產(chǎn) 銷計劃 在這種情況下企業(yè)經(jīng)營必然會帶 來很大的盲目 性 喪失有效的發(fā)展機(jī)會 進(jìn)一步分析 市場營銷原理的每個具體戰(zhàn)略的實施都要求企業(yè)必須有相應(yīng) 的自 主權(quán) 例如市場細(xì)分戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具備選擇經(jīng)營目 標(biāo)的自主權(quán) 市場 營銷組合戰(zhàn)略要求企業(yè)具備制訂經(jīng)營戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)及具體實施方案的自主權(quán) 產(chǎn) 品開發(fā)及產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略則要求企業(yè)必須有決策產(chǎn)品發(fā)展方向 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品項目的自主權(quán) 價格戰(zhàn)略要求企業(yè)具有根據(jù)市場需求特點和價值規(guī)律進(jìn)行 價格決策的權(quán)力 渠道選擇戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具有根據(jù)目 標(biāo)市場需求特點及產(chǎn) 品自身特點自 行選擇銷售渠道的自主權(quán) 等等 而在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè) 尤其是國有大 中型企業(yè)實際上是國家行政機(jī)構(gòu)的附屬物 企業(yè)如同 算盤 珠 只能被動地聽從于上級主管機(jī)構(gòu)的撥動 執(zhí)行上級的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù) 既無自 主權(quán) 也不負(fù)經(jīng)營的盈虧責(zé)任 既缺乏內(nèi)在的動力 又沒有市場競爭的 風(fēng)險和壓力 可見 在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)根本無法運用市場學(xué)原理從事 經(jīng)營 二 雙軌經(jīng)濟(jì)體制下的 市場營銷 1 9 7 9 年 經(jīng)濟(jì)改革首先在農(nóng)村展開 在農(nóng)村中實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制 特別是允許農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 1 9 8 4 年 經(jīng)濟(jì)改革的重心又轉(zhuǎn)移到城市 城市改革的重點在于提高國有企業(yè)活力 活躍城市經(jīng)濟(jì) 允許多種所有制形式 共同發(fā)展 同時 中國的對外開放也吸引了大量外資進(jìn)入我國 出現(xiàn)了各種形 式的外資企業(yè) 在這種特殊的背景下 計劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面發(fā)生了根本性 改變 經(jīng)濟(jì)中市場調(diào)節(jié)的部分逐漸增大 形成了 雙軌經(jīng)濟(jì)體制 在雙軌制經(jīng)濟(jì) 運行過程中 創(chuàng)立了一大批新興企業(yè)并且蓬勃發(fā)展 1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 自1 9 8 4 年以來 我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值一直保持著較高 的 增長速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增長速度不低于2 0 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國 有企業(yè)的增長速度 目 前其工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近國內(nèi)生產(chǎn)總值的4 0 0 2 三資企業(yè) 我國的對外開放政策極大地促進(jìn)了三資企業(yè)的發(fā)展 三資企 業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值在統(tǒng)計上與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企業(yè)中 其中包括國外私人投資以及國有企業(yè)的合資合營等 3 一些以 股份制等新形式重新組建的國有企業(yè) 包括與外資合資合營的企 業(yè) 這些企業(yè)的組織形式與目 前大多數(shù)國有企業(yè)有很大的不同 基本上具有了 獨立的經(jīng)營自主權(quán) 合資企業(yè)的建立 使他們能夠脫離母公司傳統(tǒng)的經(jīng)營管理 模式 合資企業(yè)具有全部的經(jīng)營自 主權(quán) 他們的經(jīng)營行為規(guī)則基本全部納入市 場運行的軌道 4 私營企業(yè) 私營企業(yè)近年來也有較大的發(fā)展 雖然目前在國民經(jīng)濟(jì)中這 部分企業(yè)所占的比重不是很大 但私營企業(yè)的發(fā)展和目 前國家鼓勵其發(fā)展的政 策對市場機(jī)制的促進(jìn)和運作會產(chǎn)生很大的影響 由此可以歸納出雙軌制經(jīng)濟(jì)體制的一個重要特征 即兩類經(jīng)營機(jī)制截然不 同的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中共存 一類基本上是由市場機(jī)制調(diào)節(jié)的企業(yè) 它們的生產(chǎn)由 市場需求導(dǎo)向 資金主要來自 銀行貸款和私人投資 經(jīng)營完全自負(fù)盈虧 在經(jīng) 營上具有全部的自主權(quán) 因此 這些企業(yè)在內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)制及管理體制上基本 價格決策的權(quán)力 渠道選擇戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具有根據(jù)目 標(biāo)市場需求特點及產(chǎn) 品自身特點自 行選擇銷售渠道的自主權(quán) 等等 而在計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè) 尤其是國有大 中型企業(yè)實際上是國家行政機(jī)構(gòu)的附屬物 企業(yè)如同 算盤 珠 只能被動地聽從于上級主管機(jī)構(gòu)的撥動 執(zhí)行上級的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù) 既無自 主權(quán) 也不負(fù)經(jīng)營的盈虧責(zé)任 既缺乏內(nèi)在的動力 又沒有市場競爭的 風(fēng)險和壓力 可見 在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)根本無法運用市場學(xué)原理從事 經(jīng)營 二 雙軌經(jīng)濟(jì)體制下的 市場營銷 1 9 7 9 年 經(jīng)濟(jì)改革首先在農(nóng)村展開 在農(nóng)村中實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制 特別是允許農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 1 9 8 4 年 經(jīng)濟(jì)改革的重心又轉(zhuǎn)移到城市 城市改革的重點在于提高國有企業(yè)活力 活躍城市經(jīng)濟(jì) 允許多種所有制形式 共同發(fā)展 同時 中國的對外開放也吸引了大量外資進(jìn)入我國 出現(xiàn)了各種形 式的外資企業(yè) 在這種特殊的背景下 計劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)天下的局面發(fā)生了根本性 改變 經(jīng)濟(jì)中市場調(diào)節(jié)的部分逐漸增大 形成了 雙軌經(jīng)濟(jì)體制 在雙軌制經(jīng)濟(jì) 運行過程中 創(chuàng)立了一大批新興企業(yè)并且蓬勃發(fā)展 1 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) 自1 9 8 4 年以來 我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)值一直保持著較高 的 增長速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增長速度不低于2 0 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國 有企業(yè)的增長速度 目 前其工業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)接近國內(nèi)生產(chǎn)總值的4 0 0 2 三資企業(yè) 我國的對外開放政策極大地促進(jìn)了三資企業(yè)的發(fā)展 三資企 業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值在統(tǒng)計上與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企業(yè)中 其中包括國外私人投資以及國有企業(yè)的合資合營等 3 一些以 股份制等新形式重新組建的國有企業(yè) 包括與外資合資合營的企 業(yè) 這些企業(yè)的組織形式與目 前大多數(shù)國有企業(yè)有很大的不同 基本上具有了 獨立的經(jīng)營自主權(quán) 合資企業(yè)的建立 使他們能夠脫離母公司傳統(tǒng)的經(jīng)營管理 模式 合資企業(yè)具有全部的經(jīng)營自 主權(quán) 他們的經(jīng)營行為規(guī)則基本全部納入市 場運行的軌道 4 私營企業(yè) 私營企業(yè)近年來也有較大的發(fā)展 雖然目前在國民經(jīng)濟(jì)中這 部分企業(yè)所占的比重不是很大 但私營企業(yè)的發(fā)展和目 前國家鼓勵其發(fā)展的政 策對市場機(jī)制的促進(jìn)和運作會產(chǎn)生很大的影響 由此可以歸納出雙軌制經(jīng)濟(jì)體制的一個重要特征 即兩類經(jīng)營機(jī)制截然不 同的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中共存 一類基本上是由市場機(jī)制調(diào)節(jié)的企業(yè) 它們的生產(chǎn)由 市場需求導(dǎo)向 資金主要來自 銀行貸款和私人投資 經(jīng)營完全自負(fù)盈虧 在經(jīng) 營上具有全部的自主權(quán) 因此 這些企業(yè)在內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)制及管理體制上基本 具備應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷學(xué)原理從事營銷活動的條件 另一類是由國家控制的企 業(yè) 其概念和范圍大致相當(dāng)于目前所說的國有企業(yè) 據(jù)統(tǒng)計 這類企業(yè)的產(chǎn)值 大致占國民生產(chǎn)總值的5 0 0 在雙軌經(jīng)濟(jì)體制下 這兩類企業(yè)雖然處于同一個市場 但經(jīng)營機(jī)制卻有本 質(zhì)的區(qū)別 從而市場營銷的開展也迥然不同 新興企業(yè)作為市場調(diào)節(jié)的產(chǎn)物 可以直接面向市場 不受國家計劃指令約束 與從傳統(tǒng)體制下過渡來的國有企 業(yè)比較 它們是 新生兒 肌體中沒有國有企業(yè)由于舊體制留下的那些無法 簡單醫(yī)治好的 病根 新興企業(yè)作為獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 具有獨立 自主的經(jīng)營權(quán)和決策權(quán)力 雖然 雙軌制的弊端對其經(jīng)營有一定的影響 但它 們畢竟具備了按照現(xiàn)代市場營銷原理從事經(jīng)營的基本條件 在實踐發(fā)展中 市 場營銷學(xué)也首先是在新興企業(yè)較早地得到了普遍的重視和應(yīng)用 并取得良 好的 效果 但是對于在國民經(jīng)濟(jì)中仍占據(jù)重要地位的國有企業(yè)來說 雖然國家指令性 計劃己縮小到較小的范圍和比例 推動了國有企業(yè)進(jìn)入市場 然而 由于它們 本身特有的 病疾 完全進(jìn)入市場還存在著障礙 國有企業(yè)的市場營銷還不 同于新興企業(yè) 雙軌制下的國有企業(yè)中 生產(chǎn)和經(jīng)營部分受計劃指令控制 部 分依賴市場 盡管部分經(jīng)營行為仍受制于國家 但終究具有了部分生產(chǎn)經(jīng)營的 自主權(quán) 國有企業(yè)行為已經(jīng)部分地同市場聯(lián)系起來 開始觸及到市場運行的脈 膊 接受競爭的檢驗 于是 在國有企業(yè)中現(xiàn)代市場營銷也可以在一定范圍內(nèi) 得以展開 首先 國有企業(yè)具有部分選擇經(jīng)營目標(biāo)的自主權(quán) 在完成國家供 產(chǎn) 銷 指令性計劃后 企業(yè)具有根據(jù)市場需求來選擇經(jīng)營目 標(biāo)的權(quán)力 這使企業(yè)能夠 根據(jù)目 標(biāo)營銷戰(zhàn)略有效地分析需求環(huán)境及本企業(yè)技術(shù)資源優(yōu)勢 發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)氖?場機(jī)會 并通過企業(yè)戰(zhàn)略的實施 把這種市場機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)橛臋C(jī)會 其次 國有企業(yè)具有部分價格決策權(quán) 企業(yè)可以根據(jù)市場需求的不同 運用恰當(dāng)?shù)挠?價策略 實現(xiàn)企業(yè)的利潤目 標(biāo) 還有 國有企業(yè)在計劃外市場上具有部分產(chǎn)品 發(fā)展決策權(quán) 企業(yè)可以有效地運用產(chǎn)品壽命周期戰(zhàn)略來分析預(yù)測市場發(fā)展趨 勢 淘汰過時產(chǎn)品 推出新產(chǎn)品 靈活地調(diào)整銷售戰(zhàn)略 最后 在雙重體制 下 國有企業(yè)具有了部分緊俏產(chǎn)品自 銷權(quán) 這使市場營銷學(xué)中的銷售渠道決策 對企業(yè)正確解決產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題具有一定意義 更為重要的是使企業(yè)根據(jù)市 場需求定價 提高盈利 擴(kuò)大生產(chǎn)有了可能 縱然如此 我們還必須看到 雙軌經(jīng)濟(jì)體制并不具備市場營銷充分發(fā)揮作 用的環(huán)境和條件 市場營銷理論運用于雙軌制下的企業(yè)仍會遇到相當(dāng)程度的障 礙和限制 三 社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的企業(yè)市場營銷 前文提到 在計劃經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)難以充分開展市場營銷 因此我國企業(yè) 真正有效地進(jìn)行市場營銷還必須有待于在經(jīng)濟(jì)體制上有所突破 我國經(jīng)濟(jì)體制 改革的突破性進(jìn)展始于1 9 9 2 年春鄧小平同志南巡講話之后 1 9 9 2 年1 0 月黨的十 四大確定了我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目 標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制 黨的十五 大又在所有制和經(jīng)濟(jì)體制上作出了重大突破 加速了我國的經(jīng)濟(jì)體制改革的步 伐 這樣 市場經(jīng)濟(jì)體制的確立 宏觀 微觀配套改革的進(jìn)行 一種能夠使現(xiàn) 代市場營銷理論較為充分發(fā)揮作用的環(huán)境條件正在逐步形成 一方面 企業(yè)成為獨立或相對獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者 確立了市場經(jīng) 濟(jì)體制的主體 另一方面 進(jìn)一步培育市場體系 創(chuàng)造統(tǒng)一規(guī)范的市場環(huán)境 加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)立法 為企業(yè)營造機(jī)會均等和公平競爭的環(huán)境 與此同時 完善政府 行為 逐步實現(xiàn)國家職能由調(diào)控企業(yè)向調(diào)控市場的方向轉(zhuǎn)化 讓企業(yè)擁有更多 的經(jīng)營自 主權(quán) 一系列改革措施的貫徹實施 使以市場經(jīng)濟(jì)為目 標(biāo)的經(jīng)濟(jì)體制發(fā)揮了良 好 的作用 企業(yè)成為了擁有法人財產(chǎn)權(quán) 自主經(jīng)營 自負(fù)盈虧的獨立的法人實 體 這也要求企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制必須建立在以市場為起點的基礎(chǔ)上 市場運行的 主體按照利潤最大化的原則從事生產(chǎn)經(jīng)營流動 同時必須承擔(dān)全部的經(jīng)營風(fēng) 險 這就使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大的內(nèi)在動力 由于企業(yè)的經(jīng)營成果直接關(guān)系 到企業(yè)的命運 而且關(guān)系到企業(yè)中每一個勞動者的利益 這就自 然而然地形成 一種壓力 并增強(qiáng)了企業(yè)的活力和凝聚力 為了獲得最佳的市場營銷效益 微 觀主體的決策必須與市場聯(lián)系起來 因此 企業(yè)必須全面系統(tǒng)地運用市場營銷 理論對企業(yè)所處的市場進(jìn)行定位 合理使用營銷戰(zhàn)略及策略等 總之 中國企業(yè)市場營銷的實踐 是伴隨著體制改革的進(jìn)程 漸次鋪開不 斷深化的 從表2 1 中可以明顯地看出中國企業(yè)營銷實踐在經(jīng)濟(jì)體制變革中的轉(zhuǎn) 變 在改革初期 企業(yè)對市場營銷理論的嘗試和運用是極為有限的 在雙軌經(jīng) 濟(jì)體制中 一部分企業(yè)開始認(rèn)識和接受市場營銷 在建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)過 程中 企業(yè)開展市場營銷才有了 全面發(fā)展的機(jī)會 盡管這種全面發(fā)展也是剛剛 起步 簡而言之 中國企業(yè)的市場營銷實踐是經(jīng)濟(jì)體制變革的函數(shù) 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場營銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會主義市場經(jīng)濟(jì) 市場研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場試驗無有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價格決策僵硬有限靈活靈活 營業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計劃先計劃后市場滿足市場需求 企業(yè)戰(zhàn)略無內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場營梢 中國企業(yè)市場營銷的引入與發(fā)展是與市場化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實際上是同一事物的兩個方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來說 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場運行中的自主性 調(diào)動經(jīng)濟(jì)活動的積極性為實質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國的企業(yè)改革實際上是一個企業(yè)市場營銷不斷 得到重視和發(fā)展的過程 在這一過程中 企業(yè)營銷機(jī)制建立和營銷經(jīng)濟(jì)活動的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過程中體現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場營銷在中國發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場營悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時的決策權(quán)力和 利潤留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競爭 另一方面 某些產(chǎn)品 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場營銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會主義市場經(jīng)濟(jì) 市場研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場試驗無有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價格決策僵硬有限靈活靈活 營業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計劃先計劃后市場滿足市場需求 企業(yè)戰(zhàn)略無內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場營梢 中國企業(yè)市場營銷的引入與發(fā)展是與市場化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實際上是同一事物的兩個方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來說 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場運行中的自主性 調(diào)動經(jīng)濟(jì)活動的積極性為實質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國的企業(yè)改革實際上是一個企業(yè)市場營銷不斷 得到重視和發(fā)展的過程 在這一過程中 企業(yè)營銷機(jī)制建立和營銷經(jīng)濟(jì)活動的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過程中體現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場營銷在中國發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場營悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時的決策權(quán)力和 利潤留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競爭 另一方面 某些產(chǎn)品 表2 1 經(jīng)濟(jì)體制變革中 的企業(yè)市場營銷 經(jīng)濟(jì)體制傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì) 雙軌經(jīng)濟(jì)體制社會主義市場經(jīng)濟(jì) 市場研究基本沒有 有一些廣泛開展 產(chǎn)品設(shè)計形式單一略有變化 迎合需求 新產(chǎn)品開發(fā)很少有一些 大量 市場試驗無有一些少 l 一 泛開展 銷售服務(wù)較少有一些全面履行 價格決策僵硬有限靈活靈活 營業(yè)推廣基本沒有有一些廣泛開展 促銷基本沒有有一些廣泛開展 廣告較少以促銷為主樹立形象 分銷渠道單一有限選擇多種多樣 企業(yè)任務(wù)完成計劃先計劃后市場滿足市場需求 企業(yè)戰(zhàn)略無內(nèi)容有限全面發(fā)展 資料來源 作者自制 第二節(jié) 企業(yè)改革與企業(yè)市場營梢 中國企業(yè)市場營銷的引入與發(fā)展是與市場化進(jìn)程休戚相關(guān)的 由于企業(yè)是 經(jīng)濟(jì)中的主體 因此體制改革和企業(yè)改革實際上是同一事物的兩個方面 但 是 作為經(jīng)濟(jì)運行微觀基礎(chǔ)的企業(yè)來說 改革始終貫穿了一種以注重經(jīng)濟(jì)利益 分配 擴(kuò)大企業(yè)在市場運行中的自主性 調(diào)動經(jīng)濟(jì)活動的積極性為實質(zhì)內(nèi)容的 思路 在這種宏觀大背景下 中國的企業(yè)改革實際上是一個企業(yè)市場營銷不斷 得到重視和發(fā)展的過程 在這一過程中 企業(yè)營銷機(jī)制建立和營銷經(jīng)濟(jì)活動的 基本策略 既受制于企業(yè)改革本身的階段性 也決定于改革中的宏觀環(huán)境變 化 并在這一過程中體現(xiàn)出市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營銷的某些共同特征 由于企業(yè)改 革在經(jīng)濟(jì)改革中的不同階段面臨有不同的任務(wù) 因而企業(yè)改革本身也呈現(xiàn)出了 某種階段性 正是這種階段性決定了企業(yè)市場營銷在中國發(fā)展的階段性特征 一 放權(quán)讓利的改革與市場營悄的引 入 放權(quán)讓利式的企業(yè)改革 其重點是擴(kuò)大企業(yè)在生產(chǎn)和銷售時的決策權(quán)力和 利潤留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企業(yè)改革大多可歸為此類 在這種改革方式 下 一方面 企業(yè)初步得到了自主開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的決策權(quán)力 從而有可能 在漸次放開的市場上為得到更多的經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行競爭 另一方面 某些產(chǎn)品 定價權(quán)一定程度的放開 也使企業(yè)有了 更加關(guān)注市場狀況和市場上相關(guān)競爭者 j清 況的動力 這兩方面因素共同作用的結(jié)果是 隨著總體經(jīng)濟(jì)改革市場取向的 日益濃重 企業(yè)也越來越關(guān)注自身的市場定位 定價方式 分銷渠道以及促銷 手段的使用等等 這樣 國外已盛行了幾十年的企業(yè)市場營銷開始介紹到國 內(nèi) 并隨后成為理論界和企業(yè)界日 益關(guān)注的熱點 但是 從整個國民經(jīng)濟(jì)運行的宏觀背景上來看 在這一階段 由于其他方 面的改革 尤其是價格改革的配合不足 經(jīng)常造成企業(yè)市場營銷發(fā)展中的兩個 悖論 要么是那些擁有自 主權(quán)的企業(yè)并不處在市場公平競爭的環(huán)境約束之中 要么是企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大并沒有真正使企業(yè)處在能夠反映商品稀缺程度的價格 體系的引導(dǎo)之下 因此 在這一階段 不僅西方市場營銷學(xué)在中國的實際應(yīng)用程度還十分低 下 而且市場營銷實踐在現(xiàn)實企業(yè)運行中的作用還十分有限 盡管如此 我們 仍然可以說 中國企業(yè)改革中的放權(quán)讓利階段 也是市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科 的引入階段 它在實踐上的初步應(yīng)用給后續(xù)的企業(yè)改革奠定了基礎(chǔ) 二 兩權(quán)分離 的 改 革與市場曹悄學(xué)的 普及 在中國的經(jīng)濟(jì)改革中 企業(yè)改革的主體是國有企業(yè) 對于國有企業(yè)來說 自 身運行或經(jīng)營的活力來自 于對行政干預(yù)的擺脫 來自于政企分開 而這在大 多清 況下要依賴于所有制改革 在十二屆三中全會以后由于確立了社會主義有 計劃商品經(jīng)濟(jì)的體制框架 企業(yè)的所有制改革也開始有了實質(zhì)性突破 這就是 企業(yè)改革中的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的 兩權(quán)分離 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企業(yè)改革在總體 輪廓上基本上可歸屬于 兩權(quán)分離 式的改革 這種改革的特點是 企業(yè)從作 為行政附屬物 向自 主經(jīng)營 自負(fù)盈虧的獨立商品生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變 是通過所有 權(quán)的實現(xiàn)形式 即將企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)行重新劃分和界定而得以完成 的 這種兩權(quán)分離的形式主要有承包制 租賃制 資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任制 股份制等 等 經(jīng)過 兩權(quán)分離 改革的企業(yè) 其經(jīng)營的自主權(quán)得到了前所未有的放開 這時期的企業(yè) 面對紛亂的市場競爭經(jīng)常處于一種無處著手的茫然狀態(tài) 因 此 迫切需要運用市場營銷學(xué)的基本理論來具體指導(dǎo)其市場運行和經(jīng)營業(yè)務(wù)的 開展 并在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中試圖應(yīng)用某些具體的營銷方法來指導(dǎo)企業(yè)的市場營 銷活動 主要是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目 標(biāo)進(jìn)行營銷規(guī)劃的設(shè)計 分析自 身在各類細(xì) 分市場上的占有率情況 對未來市場的需求變化進(jìn)行預(yù)測 對產(chǎn)品分銷渠道進(jìn) 行合理選擇 注意研究和把握產(chǎn)品的壽命周期以及廣告 促銷 公共關(guān)系等營 銷手段的綜合運用 等等 在某種意義上 兩權(quán)分離改革時期的市場營銷學(xué)在 定價權(quán)一定程度的放開 也使企業(yè)有了 更加關(guān)注市場狀況和市場上相關(guān)競爭者 j清 況的動力 這兩方面因素共同作用的結(jié)果是 隨著總體經(jīng)濟(jì)改革市場取向的 日益濃重 企業(yè)也越來越關(guān)注自身的市場定位 定價方式 分銷渠道以及促銷 手段的使用等等 這樣 國外已盛行了幾十年的企業(yè)市場營銷開始介紹到國 內(nèi) 并隨后成為理論界和企業(yè)界日 益關(guān)注的熱點 但是 從整個國民經(jīng)濟(jì)運行的宏觀背景上來看 在這一階段 由于其他方 面的改革 尤其是價格改革的配合不足 經(jīng)常造成企業(yè)市場營銷發(fā)展中的兩個 悖論 要么是那些擁有自 主權(quán)的企業(yè)并不處在市場公平競爭的環(huán)境約束之中 要么是企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大并沒有真正使企業(yè)處在能夠反映商品稀缺程度的價格 體系的引導(dǎo)之下 因此 在這一階段 不僅西方市場營銷學(xué)在中國的實際應(yīng)用程度還十分低 下 而且市場營銷實踐在現(xiàn)實企業(yè)運行中的作用還十分有限 盡管如此 我們 仍然可以說 中國企業(yè)改革中的放權(quán)讓利階段 也是市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科 的引入階段 它在實踐上的初步應(yīng)用給后續(xù)的企業(yè)改革奠定了基礎(chǔ) 二 兩權(quán)分離 的 改 革與市場曹悄學(xué)的 普及 在中國的經(jīng)濟(jì)改革中 企業(yè)改革的主體是國有企業(yè) 對于國有企業(yè)來說 自 身運行或經(jīng)營的活力來自 于對行政干預(yù)的擺脫 來自于政企分開 而這在大 多清 況下要依賴于所有制改革 在十二屆三中全會以后由于確立了社會主義有 計劃商品經(jīng)濟(jì)的體制框架 企業(yè)的所有制改革也開始有了實質(zhì)性突破 這就是 企業(yè)改革中的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的 兩權(quán)分離 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企業(yè)改革在總體 輪廓上基本上可歸屬于 兩權(quán)分離 式的改革 這種改革的特點是 企業(yè)從作 為行政附屬物 向自 主經(jīng)營 自負(fù)盈虧的獨立商品生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變 是通過所有 權(quán)的實現(xiàn)形式 即將企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)行重新劃分和界定而得以完成 的 這種兩權(quán)分離的形式主要有承包制 租賃制 資產(chǎn)經(jīng)營責(zé)任制 股份制等 等 經(jīng)過 兩權(quán)分離 改革的企業(yè) 其經(jīng)營的自主權(quán)得到了前所未有的放開 這時期的企業(yè) 面對紛亂的市場競爭經(jīng)常處于一種無處著手的茫然狀態(tài) 因 此 迫切需要運用市場營銷學(xué)的基本理論來具體指導(dǎo)其市場運行和經(jīng)營業(yè)務(wù)的 開展 并在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中試圖應(yīng)用某些具體的營銷方法來指導(dǎo)企業(yè)的市場營 銷活動 主要是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目 標(biāo)進(jìn)行營銷規(guī)劃的設(shè)計 分析自 身在各類細(xì) 分市場上的占有率情況 對未來市場的需求變化進(jìn)行預(yù)測 對產(chǎn)品分銷渠道進(jìn) 行合理選擇 注意研究和把握產(chǎn)品的