分銷策略(4).ppt

1 1 第九講分銷策略 2 分銷的含義 分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標(biāo)市場的顧客需要 分銷決策的基本任務(wù) 1 渠道策略的選擇 2 中間商的選擇 3 物流的組織與管理 2 3 營銷流 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 制造商 運輸者倉庫 經(jīng)銷商 運輸 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫銀行 制造商 運輸者倉庫銀行 經(jīng)銷商 運輸者銀行 顧客 廣告代理商 制造商 廣告代理商 經(jīng)銷商 顧客 銀行 制造商 銀行 經(jīng)銷商 銀行 顧客 制造商 經(jīng)銷商 顧客 物流 實體流 商流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 4 價值網(wǎng)絡(luò) 從公司進(jìn)入市場的角度設(shè)計流程為 供應(yīng)鏈 從目標(biāo)市場的角度設(shè)計流程則為 需求鏈 價值網(wǎng)絡(luò) valuenetwork 公司為創(chuàng)造資源 擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng) 包括公司的供應(yīng)商和供應(yīng)商的供應(yīng)商 以及它的下游客戶和最終客戶 價值網(wǎng)絡(luò)還包括其他有價值的關(guān)系 如大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)等 5 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 顧客 批發(fā)商 顧客 零售商 顧客 顧客 零售商 零售商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 多級渠道 分銷渠道的層級 6 渠道策略的選擇 渠道長度的決策 決定分銷渠道環(huán)節(jié)的多少 渠道寬度的決策 獨家分銷 廣泛分銷 密集分銷 選擇性分銷 6 7 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素 7 8 分銷方式的選擇 垂直控制 委托代理 借船出海 市場交易 8 9 渠道聯(lián)合策略 垂直營銷系統(tǒng)VMS 制造商 批發(fā)商 零售商 顧客 顧客 制造商 批發(fā)商 零售商 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng) 10 垂直營銷系統(tǒng) VMS 類型 VMS 公司式VMS 契約式VMS 管理式VMS 批發(fā)商牽頭的自愿連鎖 零售商合作組織 特許加盟代理商 11 垂直營銷系統(tǒng) VMS 類型 公司式垂直營銷系統(tǒng) 同一所有者名下的相關(guān)分銷部門和機(jī)構(gòu)的組合系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng) 由實力強大的名牌企業(yè)組織的 由分銷企業(yè)合作支持的分銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng) 各自獨立的公司在不同生產(chǎn)和分銷水平上以契約方式組合而成的營銷系統(tǒng) 有零售商合作組織 零售商自愿連鎖 批發(fā)商牽頭自愿連鎖 特許加盟代理連鎖等形式 12 渠道聯(lián)合策略 水平營銷系統(tǒng)HMS 水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會 通過同一渠道系統(tǒng) 面對同一市場開展?fàn)I銷活動 12 13 渠道聯(lián)合的決策 多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)是指一家公司設(shè)立兩種或兩種以上的渠道系統(tǒng) 目的是為了到達(dá)多個不一樣的顧客細(xì)分市場 13 14 渠道決策和管理過程 14 15 中間商的類型 經(jīng)銷商 擁有商品所有權(quán) 墊付資金 獲取進(jìn)銷差價 代理商 不擁有商品所有權(quán) 不墊付資金 獲取代理傭金 批發(fā)商 將商品出售給以轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)性消費為目的的購買者的中間商 零售商 將商品出售給以生活消費或非生產(chǎn)性消費為目的的購買者的中間商 15 16 批發(fā)商的主要類型 全功能批發(fā)商 提供包括商流 物流 結(jié)算 信息管理在內(nèi)的全面服務(wù)的批發(fā)商 有限功能批發(fā)商 現(xiàn)銷批發(fā)商 現(xiàn)貨現(xiàn)款 現(xiàn)場交易 自行提貨 貨車批發(fā)商 以貨車流動銷售方式進(jìn)行批發(fā) 承運批發(fā)商 承接制造商長途銷售的批發(fā)業(yè)務(wù) 郵購批發(fā)商 以郵件訂貨的方式開展批發(fā)業(yè)務(wù) 17 零售商的主要類型 17 18 幾種代表性的零售業(yè)態(tài) 百貨商店 在同一商店中分部門經(jīng)營不同類型商品的業(yè)態(tài) 被稱作零售業(yè)態(tài)的第一次革命 超級市場 開架銷售 自助服務(wù) 低成本 低毛利的零售業(yè)態(tài) 被稱作零售業(yè)態(tài)的第二次革命 大型購物中心 在同一建筑體內(nèi)聚集了各種零售業(yè)態(tài) 綜合性 多功能的零售商業(yè)集群 廠家直銷中心 outlets 集中了許多著名品牌廠家直