新恒基-東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃案--1921@msn.cn.ppt

東南菱利整合傳播策劃 全案 提案 福建新恒基廣告公司 擁有龐大的管理資料庫 菱利進(jìn)入市場(chǎng)面臨的主要困難 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 東南菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在一定差距 來自產(chǎn)品本身的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難 購買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì) 來自消費(fèi)者的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難 政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效 來自宏觀環(huán)境的困難點(diǎn) 菱利進(jìn)入市場(chǎng)主要面臨哪些困難 廣宣要解決的問題 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 廣宣要解決哪些問題 菱利的定價(jià)與消費(fèi)者心理定價(jià)存在差距 購買微客用于貨運(yùn)的消費(fèi)群體有下降趨勢(shì) 政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強(qiáng)弱直接影響東南菱利的行銷成效 提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià) 爭取 以貨運(yùn)為目的 以外的消費(fèi)群體 突破東南菱利的競爭領(lǐng)域 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容 困難點(diǎn)一 困難點(diǎn)二 困難點(diǎn)三 戰(zhàn)略課題一 戰(zhàn)略課題二 戰(zhàn)略課題三 總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標(biāo)消費(fèi)群體定位產(chǎn)品核心價(jià)值品牌個(gè)性形象定位傳播主題 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 提升東南菱利的車型檔次 提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià) 爭取 以貨運(yùn)為目的 以外的消費(fèi)群體 突破東南菱利的競爭領(lǐng)域 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)容 一 總體戰(zhàn)略 倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張 打造一個(gè)有助于提升車主社會(huì)認(rèn)同感的品牌個(gè)性形象 廣宣中不但要避免 微客 字眼 而且應(yīng)避免 小型車 字眼 二 車型檔次定位 消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知 我們要新建的認(rèn)知 中低檔微客 高檔微客 優(yōu)于 東南菱利 優(yōu)于 輕客 優(yōu)于 車型檔次定義 輕型商旅車 輕型商務(wù)車 輕型多功能車 檔次 消費(fèi)者感受 輕型商務(wù)車 輕型商旅車 輕型多功能車關(guān)聯(lián)性 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 輕型商旅車 輕型商務(wù)車 輕型多功能車概念新穎性 消費(fèi)者認(rèn)知 輕型商旅車 輕型商務(wù)車 輕型多功能車 車型檔次定位 倡導(dǎo)工作生活新主張的輕型商旅車 二 車型檔次定位 三 目標(biāo)消費(fèi)群體定位 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體 位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營業(yè)主 個(gè)體戶二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體 大型公司 集團(tuán)下屬分部門的用戶 說明 根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)價(jià)值估計(jì) 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體在微客消費(fèi)者中所占的比例約為80 因此我們將重點(diǎn)針對(duì)這一群體進(jìn)行分析 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體分析 賺錢工具 提升家庭生活的方便性 消費(fèi)微客的動(dòng)機(jī) 應(yīng)對(duì)國家碰撞法規(guī) 環(huán)保法規(guī) 排氣量限制等各項(xiàng)政策低價(jià)車安全性太差在舒適性上 低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份 可與低檔車相區(qū)隔 購買高檔微客的理由 注重感情 對(duì)家庭有責(zé)任感 生活樸實(shí) 低調(diào) 務(wù)實(shí) 努力掙錢是目前首要的目標(biāo) 追求 工作在先 享受在后 盡管自我感覺社會(huì)地位不高 甚至覺得有被歧視感 但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)人生 努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 中等學(xué)歷者 男性 年齡25 45歲 收入中等 不愁衣食住行 工作性質(zhì)以加工 批發(fā) 建筑 裝修業(yè)務(wù)為主 事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段 企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為 生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活 有自卑感 渴望提高社會(huì)地位 生活形態(tài)描述 四 產(chǎn)品核心價(jià)值 產(chǎn)品核心價(jià)值 消費(fèi)者未被滿足的需求 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 安全性 面對(duì)國家碰撞法規(guī) 所有微客都必須具備高標(biāo)準(zhǔn)的安全配備 長安之星的 安全性 已深入人心 菱利與之相比 并無特別優(yōu)勢(shì) 人性化配備 調(diào)查表明 消費(fèi)者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備 而且認(rèn)為其配備與消費(fèi)者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離 缺乏支持點(diǎn) 動(dòng)力性 消費(fèi)者對(duì)蓮花發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌認(rèn)知度很低 且菱利車在動(dòng)力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出 左邊三點(diǎn)屬于菱利的非獨(dú)特性表現(xiàn) 我們只能作為基本支撐 而不宜作為主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 超大靈動(dòng)的空間 菱利的軸距及車身尺寸是同級(jí)車中最大的 其中 車長約比一般微客長20公分 新穎大氣的外觀 與傳統(tǒng)微客相比 菱利的外型線條比較簡約 粗曠 呈現(xiàn)出穩(wěn)重大方的獨(dú)有風(fēng)格 三菱領(lǐng)先技術(shù) 東南高品質(zhì)輕客工藝 大部分消費(fèi)者對(duì)三菱領(lǐng)先技術(shù)和東南高品質(zhì)輕客工藝比較認(rèn)同 并且認(rèn)為他們是菱利質(zhì)量和檔次的有力保障 左邊三點(diǎn)應(yīng)是菱利的獨(dú)特性所在 是我們區(qū)隔于競爭對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)分析 超大靈動(dòng)的內(nèi)部空間 裝載能力更強(qiáng)乘座更舒適用途更豐富 工作效率得到提高可以更好地享受生活 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 理性利益點(diǎn) 感性利益點(diǎn) 新穎 大氣的外觀 有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來車趨勢(shì) 提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫 熬世界 一族 三菱領(lǐng)先技術(shù)東南高品質(zhì)輕客工藝 品質(zhì)有保障 無修護(hù)之憂生活更舒心 更自在 消費(fèi)者需求分析 位處一級(jí)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市的小私營業(yè)主 個(gè)體戶 大型公司 集團(tuán)下屬分部門的用戶 未被滿足的理性需求 更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性 未被滿足的感性需求 社會(huì)地位的認(rèn)同 享樂 未被滿足的理性需求 未被滿足的感性需求 舒適性 四 產(chǎn)品核心價(jià)值 驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說明 創(chuàng)新生活格局 具體表現(xiàn)在 改變社會(huì)地位 不再 熬世界 改變對(duì)工作與休閑的安排 讓生活變得舒適而精彩 更強(qiáng)的實(shí)用性舒適性社會(huì)地位的認(rèn)同享樂 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn) 工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會(huì)認(rèn)同感跳脫 熬世界 一族無修護(hù)之憂生活更舒心 更自在 產(chǎn)品核心價(jià)值 消費(fèi)者未被滿足的需求 五 品牌個(gè)性形象定位 品牌三角關(guān)系圖 品牌個(gè)性形象定位 產(chǎn)品核心價(jià)值 驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展 創(chuàng)新生活格局 消費(fèi)者信念 懂得生活的人才懂得工作 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 五 品牌個(gè)性形象定位 一個(gè)既懂得工作 也懂得生活的男人 六 傳播主題 商旅生活新動(dòng)力 廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 一 廣宣整合策略 第一階段 上市前導(dǎo)期 分三階段進(jìn)行 每一階段廣宣整合策略如下 第二階段 上市期 第三階段 推廣期 2月 6月 二 廣告創(chuàng)意策略 廣告調(diào)性 輕松 現(xiàn)代 充滿活力訴求主軸 傳播主題 東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介方案 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 廣告口號(hào)廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動(dòng)方案 一 廣告口號(hào) 二 廣告創(chuàng)作演繹 東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 基本VI要素 TVCF腳本 創(chuàng)意核心概念 全篇采用夸張手法 把生活中所有的沉重化為輕松 苦悶化為歡樂 沉寂化為熱鬧 無聊化為有趣 這就是東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 的魅力所在 驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展 創(chuàng)新生活格局 驅(qū)動(dòng)篇 單調(diào)的鮮花店 女老板乏味異常 男老板靈機(jī)一動(dòng) 做出駕駛狀 OS 生活乏味嗎 東南菱利 唰 地出現(xiàn) 剎那時(shí) 背景畫面轉(zhuǎn)為鮮花琳瑯滿目的園圃 置身其中的女老板也變得活力四射 字幕 驅(qū)動(dòng)一下 空蕩蕩的服裝店 營業(yè)員萬分無聊 老板靈機(jī)一動(dòng) 做出駕駛狀OS 生活無聊嗎 東南菱利 唰 地出現(xiàn) 剎那時(shí) 店鋪里賓客滿座 伙計(jì)們活力無窮 字幕 驅(qū)動(dòng)一下 剎那時(shí) 周邊涌現(xiàn)出許多白領(lǐng)男士 瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空 字幕 驅(qū)動(dòng)一下 都市大廈前 店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材 店主靈機(jī)一動(dòng) 做出駕駛狀 OS 生活沉重嗎 東南菱利 唰 地出現(xiàn) 城市中 有許多人做駕駛狀 畫面旋轉(zhuǎn) 旋出車輪字幕 旁白 驅(qū)動(dòng)一下 旋出東南菱利車旁白 讓生活動(dòng)起來吧 標(biāo)榜字幕 旁白 東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 創(chuàng)意核心概念 用夢(mèng)想演繹人們對(duì)菱利車的渴望 用夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)傳達(dá)菱利車給人們的生活帶來的改變 全篇采用幽默手法 符合輕松 現(xiàn)代的廣告調(diào)性 并加強(qiáng)記憶度 夢(mèng)想篇 小老板吃力地扛著貨物 表情麻木 他身旁駛過許多車 但他不為所動(dòng) 突然 他眼前一亮 一輛東南菱利從門前閃過 快速切換老板繼續(xù)搬貨物的鏡頭 貨物搬完 老板疲憊地倒在椅子上睡著了 他夢(mèng)見自己也擁有了一輛東南菱利 特寫logo一閃而過 切換在東南菱利旁 他正準(zhǔn)備擁抱女友 快速切換老板開著菱利 靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光 他開著車?yán)^續(xù)馳騁在風(fēng)光旖旎的郊外 標(biāo)版旁白 東南汽車 正在關(guān)鍵時(shí)刻 鏡頭切回實(shí)景 老板差點(diǎn)從椅子上滑下來 他很不情愿地醒來 隨后尷尬而又回味地一笑 疊化東南菱利旁白 東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 平面廣告表現(xiàn) 前導(dǎo)期 上市期 形象篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 電臺(tái)廣告表現(xiàn) 動(dòng)力篇 七萬元篇 廣宣助成物 產(chǎn)品型錄 前導(dǎo)期 進(jìn)行 輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客 的觀念傳播 激發(fā)市場(chǎng)需求 完成消費(fèi)者教育 傳統(tǒng)微客將退出市場(chǎng) 汽車家族出現(xiàn)新面孔 輕型商旅車引領(lǐng)時(shí)尚 輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客 東南出新 直搗微客市場(chǎng) 東南菱利 倡導(dǎo)輕型商旅用車新潮流 三 軟性文章 上市期 推出 東南菱利 商旅生活新動(dòng)力 的傳播主張 介紹新車功能 特色 優(yōu)點(diǎn) 并配合上市期其他活動(dòng) 觸發(fā)消費(fèi)行為 將成 開創(chuàng)生活新格局 菱利新車新理念 東南菱利 創(chuàng)新的不止是外觀 安全路上輕松行 環(huán)保時(shí)代 駕馭一路清風(fēng) 嶄新車型 重寫時(shí)尚 四 活動(dòng)方案 一 公關(guān)活動(dòng) 二 促銷活動(dòng) 方案一 東南汽車獻(xiàn)禮十六大大型慶典活動(dòng) 一 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 上市前導(dǎo)期 打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績獻(xiàn)禮十六大 活動(dòng)主題 方案二 東南菱利上市新聞發(fā)布會(huì) 一 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 上市期 東南菱利 用愛推動(dòng)生活 活動(dòng)主題 方案三 消費(fèi)者俱樂部 一 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 從上市期開始 長期持續(xù)開展 俱樂部名稱 新動(dòng)力 俱樂部 二 促銷活動(dòng) 方案一 油票 贈(zèng)送促銷 活動(dòng)時(shí)間 從上市之日起 截止元旦前夕 活動(dòng)主題 東南菱利 為生活加油 二 促銷活動(dòng) 方案二 新形象 贈(zèng)送促銷 活動(dòng)時(shí)間 從元旦開始 截止3 15 城市新形象 生活新動(dòng)力 活動(dòng)主題 二 促銷活動(dòng) 方案三 團(tuán)購促銷 活動(dòng)時(shí)間 從3 15開始 持續(xù)至五一節(jié) 活