課件一、廣告概論.ppt

廣告策劃與市場分析 廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系黃林成聯(lián)系電話 email Huanglc 廣告策劃與設(shè)計 房地產(chǎn)方向 廣告策劃與設(shè)計 房地產(chǎn)方向 廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院土木工程系黃林成聯(lián)系電話 email Huanglc 教學(xué)大綱 第一講廣告學(xué)概論第二講廣告發(fā)展簡史第三講廣告媒介第四講廣告創(chuàng)意第五講房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)第六講房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ンw系 廣告學(xué)概論Advertising 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 廣告的概念廣告的基本性質(zhì) 特征廣告的分類廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法廣告環(huán)境的概況 中國目前的廣告現(xiàn)狀 廣告溯源 廣告 一詞是個外來詞 含有 廣泛地宣傳 的意思據(jù)考證 英文 Advertising 這個詞來源于拉丁語 Adverture 也有考證說來源于法語 其原來的意思是吸引人注意 帶有通知 誘導(dǎo) 披露的意思 后來這個詞在中古英語時代 約公元 演變?yōu)锳dvertise 其含義也得以拓寬 使某人注意到某件事 或 通知別人某件事 以引起他人的注意 世紀(jì)中后期 英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動 廣告一詞因此得以流行 隨著歷史的推進(jìn)和人民對廣告認(rèn)識的加深 原來具有靜止意義的名詞 被人們賦予了現(xiàn)代含義 轉(zhuǎn)化為具有活動色彩的詞匯Advertising 廣告已不單指某一個廣告 其更多的是指一系列的廣告活動 廣告概念的定義 廣告有廣義和狹義之分廣義的廣告經(jīng)濟(jì)廣告 商業(yè)廣告 非經(jīng)濟(jì)廣告狹義的廣告特指經(jīng)濟(jì)廣告 商業(yè)廣告 廣告概念的定義 廣告是由一個可以識別的出資者通過付費(fèi)的非人員的方式 推廣其觀念 商品和服務(wù)的行為 菲力普 科特勒 PhilipKotler 營銷學(xué)原理 廣告是由可以識別的出資者借助各種媒體 旨在對于產(chǎn)品 勞務(wù)或者觀念的說服 通過付費(fèi)進(jìn)行的非人員的信息溝通方式 科特南德 L 博維 Courtland L Bovee 和威廉 F 艾恩斯 William F Arens 廣告學(xué) 廣告是指一種由廣告主付出某種代價的 通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾 以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的 公開的 非面對面的信息傳播活動 廣告概念的定義 一個標(biāo)準(zhǔn)的廣告概念里應(yīng)該包含 個要素一種付費(fèi)形式的傳播出資人是要可以識別的勸服和影響消費(fèi)者行動起來購買產(chǎn)品或者服務(wù)通過大量集中的傳播媒介傳遞信息接收者是大量的目標(biāo)受眾 潛在的消費(fèi)者非面對面的傳播形式 廣告的構(gòu)成要素 以廣告活動的參與者為出發(fā)點(diǎn)廣告主廣告經(jīng)營者 廣告代理商 廣告發(fā)布者 廣告媒介 廣告的目標(biāo)受眾廣告文本以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿 廣告的構(gòu)成要素 廣告信源廣告信息的傳播者 包括廣告的制作者和經(jīng)營者 廣告主 廣告代理公司 制作公司 設(shè)計公司 廣告信息廣告所要宣傳的內(nèi)容 包括商品 服務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息以及某種意見 觀念和思想的推廣廣告媒介廣告信息的傳輸渠道 是廣告的具體發(fā)布者廣告信宿廣告的目標(biāo)受眾 即廣告信息所要到達(dá)的對象和目的地 廣告的分類 按照廣告訴求方式分類理性訴求廣告產(chǎn)品提示性廣告 比較廣告感性訴求廣告溫馨廣告 恐懼性廣告 戲劇性廣告 幽默廣告例 Wallis的死亡誘惑系列喜劇廣告 Dresstokill Wallis Dresstokill Wallis Dresstokill Wallis Dresstokill Wallis Dresstokill Wallis Dresstokill 幽默廣告 他比她期待的活的長 一幅預(yù)防心血管病的藥品廣告 沒有任何承諾 甚至也不講療效 只是通過畫面展現(xiàn)了一個老夫少妻的婚禮場面 略帶調(diào)侃地廣告語說道 他比她期待的活的要長 輕松的小品傳達(dá)了品牌的理念 珍惜健康 珍惜生命 健康地活著有多好 從自信的女士高昂的頭和小老頭狡黠的笑容 我們分明看到生命的較量 生活的樂趣不也盡在其中嗎 聰明的廣告人把藥品廣告做得非常出色 幽默是一個好方法 廣告的分類 廣告的分類恐懼訴求廣告 老小孩 過老的臉 陽光對人的傷害有80 以上是在人們18歲以前就發(fā)生了 從小就保護(hù)您的孩子 請戴上太陽鏡 穿上防曬服 皮膚病學(xué)會 廣告的分類恐懼訴求廣告 不要酒后駕車 文案 不要酒后駕車廣告主 德國漢堡警察局 廣告的分類焦慮式廣告 海飛絲去頭皮屑香波 海飛絲去頭屑香波這類產(chǎn)品廣告利用消費(fèi)者在社交場合的尷尬大做文章 海飛絲 廣告的分類生活片段式廣告 SwisherSweetsCigars 生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中 描繪他 她如何從某個品牌中受益 于是 信息接受者會努力向這個使用者或這個場景看齊 對信息接受者來說 這個時候的品牌已經(jīng)具有了社交意義 廣告的分類寶馬的 純信息式 廣告 廣告的分類 按照廣告媒介的使用分類印刷媒介廣告電子媒介廣告戶外媒介廣告直郵廣告銷售現(xiàn)場廣告 POP pointofpurchase 數(shù)字互聯(lián)媒介廣告其他媒介廣告按照整合營銷傳播的觀點(diǎn) 針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍 廣告還可以分為 家中媒介廣告途中媒介廣告購買地點(diǎn)媒介廣告 廣告的分類 按照廣告目的分類產(chǎn)品廣告 商品廣告 企業(yè)廣告廣州友誼商店 精的百貨 純的友誼 上海第一百貨公司 周年店慶廣告 不惑之年 赤誠之心 大眾 中國路 大眾心 品牌廣告Nike Justdoit Adidas Impossibleisnothing 觀念廣告政治廣告 政治廣告 政治廣告是由傳者透過大眾傳播媒介 付費(fèi)購買時間 空間 機(jī)會和篇幅 直接向受眾傳輸完全符合傳者意愿的政治訊息 欲要影響其政治態(tài)度 信念或行為的傳播過程 政治廣告的作用 政治廣告是競選人向選民傳達(dá)信息的主要途徑 有助于大眾增加政治知識 了解政治事件 現(xiàn)代的政治廣告 盡最大努力除卻 宣傳味 說教味 代之以 人情味 談心味 競選廣告競選攻擊廣告 廣告的分類 按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類國際性廣告 internationaladvertising 全國性廣告 nationaladvertising 地區(qū)性廣告 regionaladvertising 區(qū)域性廣告地方性廣告 地區(qū)性廣告的廣告主通常著眼于特殊的城市或鄉(xiāng)村 并且針對該地區(qū)的消費(fèi)者 地區(qū)性廣告非常重要 因為他將決定你在當(dāng)?shù)馗偁巿鏊某晒蚴?通常這種廣告更強(qiáng)調(diào)時間性 希望能夠增加交易量 存貨周轉(zhuǎn)率或立即招徠新顧客 地域性業(yè)務(wù)也常具有高度的季節(jié)性 Daffy s是一家服裝零售店 在紐約只開設(shè)了一家商店 其服務(wù)僅限于當(dāng)?shù)厥袌?服務(wù)于小規(guī)模地理規(guī)范的零售商一般采用地方性廣告到達(dá)自己的顧客 廣告的分類 按照廣告的傳播對象分類工業(yè)企業(yè)廣告經(jīng)銷商廣告消費(fèi)者廣告專業(yè)廣告 廣告究竟是一門藝術(shù) 還是應(yīng)該稱作一門科學(xué)呢 現(xiàn)代廣告學(xué)既是一門科學(xué) 又是一門藝術(shù) 而且是一門綜合運(yùn)用多種學(xué)科的邊緣學(xué)科 廣告學(xué)的性質(zhì) 綜合來說 對于廣告的研究對象 主要有三種不同的看法 科學(xué)性藝術(shù)性綜合性 廣告學(xué)的研究對象 理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué) 廣告學(xué)的研究方法 理論和實踐相結(jié)合案例分析方法 廣告環(huán)境 廣告環(huán)境的概念泛指層面特指層面廣告環(huán)境的構(gòu)成廣告?zhèn)鞑キh(huán)境一般社會環(huán)境 中國的廣告環(huán)境 對于廣告市場產(chǎn)生影響的有4個方面 國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境 影響最大 最直接 國內(nèi)生產(chǎn)總值社會商品零售總值城鄉(xiāng)居民收入水平國家政治環(huán)境國家政策環(huán)境國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國的廣告環(huán)境 國內(nèi)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化媒體格局的變化廣告活動的變化廣告價值觀念的變化 國內(nèi)廣告業(yè)存在的問題廣告觀念落后廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡廣告業(yè)服務(wù)水平低廣告監(jiān)管體制不力高素質(zhì)廣告人才缺乏來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡影響廣告市場的發(fā)展 案例分析 統(tǒng)一潤滑油事件營銷 事件營銷在信息日益多元化和分散化的今天 在廣告中巧秒借勢 利用新聞熱點(diǎn)強(qiáng)勁而持久的影響力 為