（企業(yè)管理專業(yè)論文）電信用戶服務(wù)期望與感知研究.pdf

電信用戶服務(wù)期望與感知研究 摘要 隨著電信改革進(jìn)一步深入，各大電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力正在漸漸接 近，通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn) 步，人們對(duì)通信服務(wù)的需求更高，也更多樣化。在這樣的宏觀和微觀 環(huán)境下，了解用戶對(duì)電信服務(wù)的期望與感知，找到服務(wù)差距，對(duì)于電 信企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、獲得用戶滿意具有非常重要的作用。 本文從分析目前的市場(chǎng)環(huán)境入手，指出尋找服務(wù)差距、提高服務(wù) 質(zhì)量是憊監(jiān)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。接著對(duì)用戶滿意度指數(shù)、評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì) 量的s e r v q u a l 模型、服務(wù)差距模型進(jìn)行了總結(jié)，找到評(píng)價(jià)和提高 服務(wù)質(zhì)量的思路。針對(duì)電信企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)s e r v q u a l 模型和電信 用戶滿意度指數(shù)模型進(jìn)行了改進(jìn)，并且找到兩個(gè)模型之間的關(guān)系，為 評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)質(zhì)量提供保證。最后，運(yùn)用s e r v q u a l 模 型和電信用戶滿意度指數(shù)模型，對(duì)某電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、用戶期望 與感知、用戶滿意度進(jìn)行了研究，并以模型之間的聯(lián)系為基礎(chǔ)，提出 了彌補(bǔ)服務(wù)差距、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方向和方法。 關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量用戶期望用戶感知 用戶滿意度指數(shù) s e r v q u a l 模型 r e s e a r c ho nc u s t o m e re x p e c t a t i o na n dp e r c e p t i o no f t e l e c o ms e r v i c e w i t ht h ed e v e l o p m e n t g r e a t t e l e c o m m u n i c a t i o n s a b s t r a c t o ft e l e c o mr e f o r m s ， e n t e r p r i s e s i s b e i n g t h es t r e n g t ho fe v e r y c l o s e g r a d u a l l y , t h e c o m p e t i t i o na m o n gc h i n e s em o b i l eo p e r a t o r sb e c o m e sf i e r c e rt h a ne v e r o nt h eo t h e rw o r d s w i t ht h es o c i a la n de c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t c o n s u m e r s d e m a n d sa r eb e c o m i n gm o r ep e r s o n a la n dh i g h e r i ns u c h m a c r oa n dm i c r o c i r c u m s t a n c e s ，i t i s v e r yi m p o r t a n t t o k n o w i n g c o n s u m e r s e x p e c t a t i o na n dp e r c e p t i o nt o w a r dt e l e c o ms e r v i c e s i tc a n h e l pt e l e c o mc a r r i e r sf i n dt h es e r v i c eg a p ，a n df i n dw a y st oi m p r o v et h e s e r v i c eq u a l i t y , g a i nt h ec o n s u m e r s s a t i s f a c t i o n t h i st h e s i sa n a l y s e st h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c eq u a l i t yf i r s t o nt h e b a s i so fb r i e fi n t r o d u c t i o no fc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xa n ds e r v i c eo f q u a l i t ym o d e l ，t h et h e s i si n t r o d u c ear e s e a r c ht oi m p r o v et h ec o n s u m e r s a r i s f a c t i o ni n d e xa n ds e r v i c eo fq u a l i t ym o d e l 1 e ti tb em o r es u i t a b l e f o re v a l u a t i n gt h et e l e c o mi n d u s t r i e s s e r v i c eq u a l i t y t h el a s tc h a p t e r i l l u s t r a t eai n s t a n c ef o rs o m et e l e c o mo p e r a t o r e v a l u a t i n gt h es e r v i c e q u a l i t ya n dc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xo f t h i so p e r a t o r , f i n dt h eg a po f s e r v i c e ，a n df i n ds o m ew a y st oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d ss e r v i c eq u a l i t y c o n s u m e r se x p e c t a t i o n c o n s u m e r sp e r c e p t i o n s e r v i c eo fq u a l i t ym o d e l c o n s u m e rs a r i s f a c t i o ni n d e x 獨(dú)創(chuàng)性( 或創(chuàng)新性) 聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究 成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不 包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他 教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任 何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。 本人簽名日期 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即： 研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保 留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán)，允許學(xué)位論文被查閱和借 閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它 復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。( 保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定) 保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書(shū)。非保密論 文注釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書(shū)。 本人簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 日期： 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 1 。1 論文研究背景 第一章緒論 在過(guò)去的2 0 年內(nèi)，我國(guó)的電信市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從快速增長(zhǎng)到平穩(wěn)發(fā)展的過(guò) 程。在2 0 世紀(jì)8 0 年代之前，中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期落后于國(guó)際社會(huì)，也大大滯后于 國(guó)民經(jīng)濟(jì)的其他部門(mén)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)獲得了高速發(fā)展，業(yè)務(wù)收入 一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，比g d p 的增長(zhǎng)速度高出十幾到三十幾個(gè)百分點(diǎn)，從制 約國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”部門(mén)，迅速躍升為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱 產(chǎn)業(yè)，對(duì)g d p 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷增加。 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 + 電信業(yè)增長(zhǎng)率 - 一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)翠 圖l 一1 1 9 95 20 0 3 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和電信業(yè)增長(zhǎng)率對(duì)比 ( 資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒) 在電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展過(guò)程的同時(shí)，我國(guó)的電信市場(chǎng)也發(fā)生了從買(mǎi)方市、 場(chǎng)到賣方市場(chǎng)的巨大變化。在實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下，我國(guó)電信市場(chǎng)日漸放開(kāi)， 3 1 9 9 4 年中國(guó)聯(lián)通公司的成立揭開(kāi)了我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。由此開(kāi)始，我國(guó) 電信市場(chǎng)告別了壟斷經(jīng)營(yíng)的高額利潤(rùn)時(shí)代，進(jìn)入了開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。2 0 0 2 年中 國(guó)電信南北分拆，形成了電信、網(wǎng)通、聯(lián)通、移動(dòng)、鐵通以及中國(guó)衛(wèi)星通訊并存 的“4 + 2 ”競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)上，沒(méi)有一家運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入比重 超過(guò)4 0 ，以往某個(gè)企業(yè)一家獨(dú)大的局面不復(fù)存在。規(guī)模實(shí)力的均衡意味著要想 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，困難程度會(huì)越來(lái)越大。 第1 頁(yè)共5 i 頁(yè) 第一章緒論 1 2 論文研究意義 在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，可解甩戶對(duì)電信服務(wù)豹翹望和評(píng)價(jià)，尋找服務(wù)差距， 有針對(duì)性地提升服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取甩戶滿意，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。 1 2 1 尋找服務(wù)差距是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 芬蘭學(xué)者格魯諾斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略劃分為以成本、 價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài)，并指出，目前的市場(chǎng)處于服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，促 使企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向采用服務(wù)主導(dǎo)戰(zhàn)略。而提高服務(wù)質(zhì)量，必須以了解用戶期望為前 提。 隨著我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的電信市場(chǎng)已經(jīng)完成了從“賣方市場(chǎng)”向“買(mǎi) 方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。在電信壟斷經(jīng)營(yíng)的時(shí)代，電信市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)格 局，用戶要想安裝電話只能向電信壟斷經(jīng)營(yíng)部門(mén)申請(qǐng)和購(gòu)買(mǎi)，并耐心地等待，且 在價(jià)格上尚無(wú)任何討價(jià)還價(jià)的余地；電信經(jīng)營(yíng)部門(mén)的中心任務(wù)是設(shè)法擴(kuò)大電信網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)。因此，電信部門(mén)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)自然是以自我為中心，經(jīng)營(yíng)管理 理念則以生產(chǎn)或技術(shù)為導(dǎo)向。而隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，消費(fèi)者對(duì)使用誰(shuí) 的業(yè)務(wù)、使用什么業(yè)務(wù)有了更大的選擇余地，這時(shí)，用戶已成為“稀缺資源”， 各個(gè)電信企業(yè)的中心任務(wù)是獲取新客戶和保留老客戶。為了改善用戶關(guān)系、維持 市場(chǎng)份額，電信企業(yè)均樹(shù)立和貫徹“用戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念，而只有真正地了解 了用戶對(duì)電信服務(wù)的期望以及對(duì)目前服務(wù)的評(píng)價(jià)，才。有可能找到服務(wù)差距，向用 戶提供其需要的服務(wù)，真正做到用戶滿意。 1 2 2 尋找服務(wù)差距是企業(yè)獲得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的需要 叫 營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) - 4 獲利能力l 圖1 2 企業(yè)利潤(rùn)鏈 用戶滿意和用戶忠誠(chéng)是企業(yè)獲得良好競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)的前提。隨著電信技術(shù)的發(fā)展 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電信企業(yè)都投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，試圖發(fā)展客戶， 搶奪市場(chǎng)資源。在付出大量成本的同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，尋找服務(wù)差距、 第2 頁(yè)共5 i 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 獲得客戶滿意對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的影響。如果客戶對(duì)強(qiáng)釜芒品是滿意 的，就會(huì)產(chǎn)生用戶忠誠(chéng)。他會(huì)增加使用，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌其他類別；反之，如果 署乏堡釜亡晶不滿意，他就會(huì)選擇不繼續(xù)接受這項(xiàng)服務(wù)，轉(zhuǎn)而接受其他品牌。研究 顯示，當(dāng)用戶忠誠(chéng)度上升5 個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)的上升囑度將達(dá)到2 5 - - 8 5 。他 們還發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)擁有較高用戶忠誠(chéng)度的服務(wù)企業(yè)不僅有較高的盈利能力，這 些忠誠(chéng)用戶在一定時(shí)期內(nèi)還會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利。這是因?yàn)楦咧艺\(chéng)度的客戶 可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并為企業(yè)帶來(lái)良好的口碑，同時(shí)還減少了企業(yè)在廣告等方面的支 出。因此，市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”( 忠誠(chéng)的客戶) 與市場(chǎng)份額的“數(shù)量”( 客戶數(shù)) 相 比，有著更加重要的意義。擁有了對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的客戶群，企業(yè)就有可能從中 獲得穩(wěn)定的收入，取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；而如果用戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)不滿意，企業(yè) 就可能失去很多寶貴的客戶資源，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下降。 1 2 3 尋找服務(wù)差距是滿足電信用戶對(duì)電信服務(wù)日益多樣化的需要 隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，用戶的服務(wù)意識(shí)和便利意識(shí)都獲得了提高，對(duì) 電信服務(wù)的需求也呈現(xiàn)多樣化，從過(guò)去單一的語(yǔ)音服務(wù)發(fā)展到語(yǔ)音、數(shù)據(jù)相結(jié)合 的服務(wù)，不同用戶對(duì)服務(wù)的需求層次也出現(xiàn)差別。在這樣的情況下，必須更高地 了解不同用戶對(duì)電信服務(wù)的期望以及目前服務(wù)的差距，防止對(duì)所有用戶采取“一 刀切”式的服務(wù)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，設(shè)計(jì)貼近用戶各自需求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理 利用企業(yè)資源，節(jié)省服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。 1 2 4 尋找服務(wù)差距是樹(shù)立電信企業(yè)以廈行業(yè)良好形象的需要 作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，中國(guó)電信業(yè)為提高人民生活水平及改善社會(huì)信息交流 方式方面作出了重要貢獻(xiàn)。而國(guó)家提出的“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)， 更是明確了我國(guó)電信行業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活中的重要地位。由于消費(fèi)者頻繁 地使用各種電信業(yè)務(wù)，因此對(duì)電信服務(wù)非常關(guān)注，電信服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)于電信 行業(yè)以及電信企業(yè)在社會(huì)上的形象有著重要的影響。所以，尋找服務(wù)差距，有針 對(duì)性地提供用戶滿意的服務(wù)，有助于電信企業(yè)樹(shù)立良好形象，創(chuàng)造有利的外部運(yùn) 營(yíng)環(huán)境。 第3 頁(yè)共5 i 頁(yè) 第一章緒論 1 3 論文研究?jī)?nèi)容及方法介紹 1 3 1 研究的基本內(nèi)容 本文首先整合了客戶可感知模型、用戶滿意度模型、s e r v q u a l 模型、服 務(wù)差距模型，找到衡量用戶對(duì)電信服務(wù)評(píng)價(jià)的方法以及尋找電信企業(yè)改進(jìn)服務(wù)方 嚷瓣嘉法：其次，針對(duì)電信服務(wù)的特點(diǎn)，調(diào)整s e r v q u a l 模型，使其能夠更好 地反映用戶對(duì)電信服務(wù)的評(píng)價(jià)。第三，針對(duì)某電信運(yùn)營(yíng)商，采用s e r v q u a l 模 型，定量研究用戶對(duì)電信服務(wù)的評(píng)價(jià)；并結(jié)合定性研究，對(duì)運(yùn)營(yíng)商改進(jìn)服務(wù)提供 實(shí)際、可操作性意見(jiàn)。 本文分五部分進(jìn)行闡述。 第一章介紹研究背景與意義，指出隨著電信市場(chǎng)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，了解 用戶期望，針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)客戶滿意，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證；同 時(shí)，介紹了論文的總體架構(gòu)、研究?jī)?nèi)容和研究方法；第二章介紹服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量 的定義及內(nèi)涵，同時(shí)介紹了用戶滿意度指數(shù)模型；第三章評(píng)價(jià)服務(wù)期望與感知的 s e r v q u a l 模型以及彌補(bǔ)服務(wù)差距模型：第四章針對(duì)服務(wù)行業(yè)評(píng)價(jià)用戶期望的 通用模型- - s e r v q u a l 模型和用戶滿意度指數(shù)模型，結(jié)合電信行業(yè)實(shí)際情況， 進(jìn)行抽樣調(diào)查和分析，得到改進(jìn)了的、符合電信業(yè)情況的s e r v q u a l 模型和用 戶滿意度指數(shù)模型；第五章，通過(guò)對(duì)某電信運(yùn)營(yíng)商用戶的實(shí)際調(diào)研，對(duì)該企業(yè)的 服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，并得到s e r v q u a l 五個(gè)緯度的質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)于電信滿意度的 影響：尋找該企業(yè)服務(wù)當(dāng)中存在的問(wèn)題，并結(jié)合定性調(diào)查，提出改進(jìn)服務(wù)的一些 建議。 1 3 2 研究方法 定量研究法 管理學(xué)包括服務(wù)管理學(xué)是一門(mén)科學(xué)，因此需要用實(shí)證的方法進(jìn)行研究。本文 利用了因子分析、假設(shè)檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析， 使研究結(jié)果更科學(xué)、更有說(shuō)服力。 定性研究法 在針對(duì)某企業(yè)服務(wù)管理問(wèn)題的研究中，采取群組座談、問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì) 企業(yè)在服務(wù)當(dāng)中存在的問(wèn)題以及用戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)期望進(jìn)行定性研究，為更好地 認(rèn)識(shí)服務(wù)中的問(wèn)題，改進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平提供依據(jù)。 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 2 1 電信服務(wù)的定義 2 1 1 電信服務(wù)的內(nèi)涵 第二章服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 按照產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品 體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能，是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，為消費(fèi)者提供最根本的使用價(jià)值和效用。 形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在形式，是對(duì)核心產(chǎn)品的補(bǔ)充，主要包括：產(chǎn)品的質(zhì)量水平、 產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的品牌和包裝。擴(kuò)大產(chǎn)品通常主要指產(chǎn)品 的銷售服務(wù)，是在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展。 電信產(chǎn)品同樣是包含了物質(zhì)產(chǎn)品和附加服務(wù)在內(nèi)的整體產(chǎn)品。下圖說(shuō)明了電 信產(chǎn)品的整體概念： 圖2 1 電信產(chǎn)品整體概念 電信產(chǎn)品的核心功能是傳遞信息。通過(guò)不同的電信網(wǎng)絡(luò)、相應(yīng)的終端設(shè)備、 第5 頁(yè)共5 l 頁(yè) 第二章服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 電信品牌進(jìn)行功能的傳遞。同時(shí)，電信服務(wù)的擴(kuò)大產(chǎn)品包括電信企業(yè)為用戶提供 的附加服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、交易服務(wù)等。售前服務(wù)是通 過(guò)上門(mén)、定點(diǎn)以及新聞媒體等方式，對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用。 交易服務(wù)包括如何優(yōu)化服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度、簡(jiǎn)化交易環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，提 供便利交易網(wǎng)點(diǎn)和多種交費(fèi)方式等。售后服務(wù)包括公布資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)費(fèi)方式，提 供用戶免費(fèi)查詢和解決用戶投訴，維護(hù)電信網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備等等。 2 1 2 電信服務(wù)的特點(diǎn) 勇晦影產(chǎn)品相比，寇稿搬務(wù)有其自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 籠形牲。電信產(chǎn)品是無(wú)形的，不能象有形產(chǎn)品那樣陳列出來(lái)，展示在用戶面 前。用戶在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，看不見(jiàn)也摸不著，只有在購(gòu)買(mǎi)之后，才能感受到。電 信產(chǎn)品無(wú)形性強(qiáng)，因此需要營(yíng)銷人員運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法之外的技巧，才能有效地 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確保用戶獲得最大的滿足感。例如，購(gòu)買(mǎi)者為減少不確定性，努力 尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將根據(jù)看到的場(chǎng)所、人員、設(shè)備、傳播資料、 象征物和價(jià)格，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，有形展示成為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要 工具。 不可分離性。電信服務(wù)具有不可分離的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程 同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員向用戶提供服務(wù)時(shí)，也正是用戶消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻， 二者在時(shí)間上不可分離。電信服務(wù)的這一特點(diǎn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理提出了挑戰(zhàn)。由 于電信服務(wù)是即時(shí)提供的，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)造成用戶利益和企業(yè)信譽(yù)的 素食。企業(yè)必須從服務(wù)人員和消費(fèi)者兩個(gè)角度出發(fā)，促進(jìn)服務(wù)過(guò)程的順利進(jìn)行， 提高服務(wù)質(zhì)量。 不可儲(chǔ)存性。電信服務(wù)與有形產(chǎn)品間的第三個(gè)重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是 有形的，因而可以貯存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命：電信服務(wù)是一種行為和過(guò)程， 無(wú)法儲(chǔ)存。電信服務(wù)的易消失性產(chǎn)生了對(duì)電信服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的 需要。電信企業(yè)進(jìn)行通信網(wǎng)絡(luò)和輔助服務(wù)建設(shè)時(shí)，是按照“忙時(shí)”的話務(wù)量進(jìn)行 建設(shè)的，再“非忙時(shí)”，就有可能造成通信能力的浪費(fèi)。這時(shí)，應(yīng)該采取一些營(yíng) 銷手段，刺激此時(shí)問(wèn)段的話務(wù)量，從而盡可能地使網(wǎng)絡(luò)得到合理利用。 因此， 與制造業(yè)企業(yè)相比，電信服務(wù)供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì) 地使用其生產(chǎn)能力重要得多。 幫變牲?？勺冃允侵鸽娦欧?wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶 給用戶的效用、用戶感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服 第6 兵共5 i 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于用戶的原因，如知識(shí)水 平、愛(ài)好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂(lè)而忘返， 有人敗興而歸；同聽(tīng)一堂課，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。正如?？怂顾?， 消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)實(shí)和動(dòng)機(jī)，影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務(wù) 人員與用戶間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中，即使是 同一服務(wù)人員向同一用戶提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。 電信服務(wù)的可變的特點(diǎn)要求企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，同時(shí)，制定明確的服 務(wù)規(guī)范，引導(dǎo)用戶期望管理服務(wù)過(guò)程，保證服務(wù)質(zhì)量。 2 2 b 務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 在2 0 世紀(jì)8 0 年代之前，全面質(zhì)量管理和一些相類似的質(zhì)量管理方法主要針 對(duì)制造業(yè)的產(chǎn)品，這些管理方法認(rèn)為質(zhì)量就是指產(chǎn)品是否符合規(guī)格。他們強(qiáng)調(diào)設(shè) 計(jì)人員應(yīng)根據(jù)用戶的需要，確定產(chǎn)品的規(guī)格。然而，對(duì)服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，“符合 規(guī)格”的質(zhì)量定義并不適用。在許多服務(wù)工作中，服務(wù)人員和用戶高度接觸，雙 方的交往過(guò)程會(huì)對(duì)用戶感覺(jué)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生極大的影響。服務(wù)產(chǎn)品的特殊性要求 必須用新的方法來(lái)衡量服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，運(yùn)就是可感知服務(wù)質(zhì)量模型。 2 2 1 可感知服務(wù)質(zhì)量模型 可感知服務(wù)質(zhì)量模型用于解釋用戶如何對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。格魯諾斯指 出：窖戶的全藤可感知質(zhì)量并不是由技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量決定的，它取決于期望 震耋番彥實(shí)際質(zhì)量之間的差距全面可感知質(zhì)量的獲得如圖所示： 第7 頁(yè)共5 l 且 第二章服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 圖2 - 2 全面可感知質(zhì)量模型 全面可感知質(zhì)量模型認(rèn)為，用戶所感覺(jué)到的質(zhì)量比設(shè)計(jì)或服務(wù)人員所感覺(jué)的 質(zhì)量更重要。按照消費(fèi)者行為模型，用戶感知的服務(wù)質(zhì)量是用戶期望與親身體驗(yàn) 服務(wù)相比較的結(jié)果。 如果經(jīng)歷超出了期望，那么感知的質(zhì)量便是高的；相反，如果經(jīng)歷沒(méi)有達(dá)到 期望的水平，那么感知的質(zhì)量便是低的。 2 2 2 期望質(zhì)量的影響因素 勰望質(zhì)量即用戶對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。期望質(zhì)量是影響用戶 對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量的感知的重要前提。如果預(yù)期質(zhì)量過(guò)高，不切實(shí)際，即使從某種 客觀意義上說(shuō)他們所接受的服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量 較低。期望質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：即營(yíng)銷傳播、企業(yè)形象、用戶口碑和用戶需 求。 營(yíng)銷傳播包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等，直接為企業(yè)所控 制。這些方面對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的影響是顯而易見(jiàn)的。例如，在廣告活動(dòng)中，一些 企業(yè)過(guò)分夸大自己的產(chǎn)品及所提供的服務(wù)，導(dǎo)致用戶心存很高的預(yù)期質(zhì)量，然而， 當(dāng)用戶一旦接觸企業(yè)則發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量并不像宣傳的那樣，就會(huì)對(duì)其感知服務(wù)質(zhì) 量大打折扣。 第8 頁(yè)共5 1 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 企業(yè)形象和用戶口碑只能間接地被企業(yè)控制，這些因素雖受許多外部條件的 影響，但基本上與企業(yè)績(jī)效有定的相關(guān)關(guān)系。 用戶需求則是企業(yè)的不可控因素。用戶需求的千變?nèi)f化及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏 好的不同，決定了這一因素對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的巨大影響。 2 2 3 感知質(zhì)量的影響因素 ( 1 ) 技術(shù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即用戶從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。例如電 信企業(yè)為用戶提供通訊能力，賓館為旅客休息提供的房間和床位，飯店為用戶提 供的菜看和飲料，航空公司為旅客提供的飛機(jī)、艙位等。對(duì)于技術(shù)質(zhì)量，用戶容 易感知，也便于評(píng)價(jià)。 ( 2 ) 職能質(zhì)量 職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過(guò)程中用戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的 行為、態(tài)度、穿著、儀表等給用戶帶來(lái)的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于用戶 的主觀感受，難以進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的 基本內(nèi)容。 電信產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量如下圖所示： 圖2 3 電信產(chǎn)品質(zhì)量要素 ( 3 ) 形象質(zhì)量 形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形 第9 頁(yè)共5 i 頁(yè) 第二章服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。企業(yè)形象通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、理念識(shí)別系統(tǒng) 和行為識(shí)別系統(tǒng)多層次地體現(xiàn)。用戶可從企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)作、企 業(yè)行為方式等多個(gè)側(cè)面認(rèn)識(shí)企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是用戶感知服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾 器。如果企業(yè)擁有良好的形象質(zhì)量，少許的失誤會(huì)贏得用戶的諒解：如果失誤頻 繁發(fā)生，則必然會(huì)破壞企業(yè)形象；倘若企業(yè)形象不佳，則企業(yè)任何細(xì)微的失誤都 會(huì)給用戶造成很壞的印象。 ( 4 ) 真實(shí)瞬間 真實(shí)瞬間是服務(wù)過(guò)程中用戶與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)特 定的時(shí)間和地點(diǎn)，這是企業(yè)向用戶展示自己服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)。真實(shí)瞬間是服務(wù)質(zhì) 量展示的有限時(shí)機(jī)。一旦時(shí)機(jī)過(guò)去，服務(wù)交易結(jié)束，企業(yè)也就無(wú)法改變用戶對(duì)服 務(wù)質(zhì)量的感知，如果在這一瞬間服務(wù)質(zhì)量出了問(wèn)題也無(wú)法補(bǔ)救。真實(shí)瞬間是服務(wù) 質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包涵的。 電信服務(wù)的技術(shù)性質(zhì)量和職能性質(zhì)量，外加上企業(yè)的社會(huì)形象、品牌價(jià)值， 通過(guò)服務(wù)過(guò)程的“真實(shí)瞬間”，構(gòu)成了電信產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量?？蛻舯旧淼钠谕|(zhì) 量標(biāo)準(zhǔn)和電信企業(yè)實(shí)際的質(zhì)量水平之間的差距，就是客戶真實(shí)感受到的電信服務(wù) 的質(zhì)量水平。 2 3 用戶滿意度指數(shù) 用戶滿意對(duì)服務(wù)企業(yè)有著非常重要的意義。博能顧問(wèn)咨詢公司與c f i 機(jī)構(gòu)的 研究表明，每位非常滿意的客戶會(huì)將其滿意的原因告訴至少1 2 人，而這1 2 人中 又會(huì)有1 0 人左右在產(chǎn)生相同需求時(shí)光顧滿意的客戶所贊揚(yáng)的企業(yè)：相反，一個(gè) 非常不滿意的客戶會(huì)把其不滿意告訴2 0 人以上，而這2 0 人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾 乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)?！币u(píng)定、比較服務(wù)質(zhì)量，必須將服務(wù)質(zhì)量量化。用 戶滿意度指數(shù)就是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的量化方法。 用戶滿意度指數(shù)是站在用戶的角度來(lái)評(píng)定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的一種指標(biāo)體系 它已在許多國(guó)家實(shí)行多年，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)( f c c ) 最早于1 9 4 6 年就開(kāi)始 進(jìn)行用戶滿意度測(cè)評(píng)，利用信函方式調(diào)查，在全體用戶中進(jìn)行抽樣，采用打分制， 1 分到5 分分別代表“很不滿意”、“不很滿意”、“基本滿意”、“滿意”和“很滿 意”，主要從8 個(gè)方面評(píng)價(jià)：電信企業(yè)的信譽(yù)、電信服務(wù)資費(fèi)、提供服務(wù)的質(zhì)量、 日常服務(wù)效率、服務(wù)人員素質(zhì)、傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)、與用戶關(guān)系、用戶對(duì)電信企業(yè)總 的看法和評(píng)價(jià)。 利用用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果，可以對(duì)電信服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行橫向、縱向比較， 通過(guò)測(cè)定企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)水平，企業(yè)之間可以進(jìn)行橫向比較，找到服務(wù)的差距， 第1 0 頁(yè)若5 l 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，使用戶獲得滿意的服務(wù)；通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤滿意水平，企業(yè)可以進(jìn)行 縱向比較，了解企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的變化情況，促使企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量。 2 3 1 模型介紹 用戶滿意度指數(shù)是以微觀消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)構(gòu)造數(shù)學(xué)模型，原理是通過(guò) 對(duì)質(zhì)量預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意度、用戶抱怨、用戶忠誠(chéng)度等6 個(gè) 結(jié)構(gòu)變量設(shè)計(jì)觀測(cè)變量對(duì)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲取評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，并將影響消費(fèi)者滿 意度的各種因素用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行量化、解析，不僅簡(jiǎn)單地給出質(zhì)量評(píng)定值，還可 得到影響用戶滿意度的各個(gè)因素之間相互影響的量化值。 圖2 - 4 用戶滿意度模型 如圖所示，該模型主要由6 種變量組成，即用戶期望、用戶對(duì)質(zhì)量的感知、 用戶對(duì)價(jià)值的感知、用戶滿意度、用戶抱怨、用戶忠誠(chéng)。其中，用戶期望、用戶 對(duì)質(zhì)量的感知、用戶對(duì)價(jià)值的感知決定著用戶滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量；用 戶滿意度、用戶抱怨、用戶忠誠(chéng)是結(jié)果變量。 第1 1 頁(yè)共5 1 頁(yè) 第二章服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 2 3 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系分為四個(gè)層次： 第一層次：總的測(cè)評(píng)目標(biāo)“用戶滿意度指數(shù)”，為一級(jí)指標(biāo)： 第二層次：用戶滿意度指數(shù)模型中的6 大要素一用戶期望、用戶對(duì)質(zhì)量的感 知、用戶對(duì)價(jià)值的感知、用戶滿意度、用戶抱怨、用戶忠誠(chéng)，為二級(jí)指標(biāo)： 第三層次：由二級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)而得到的指標(biāo)，為三級(jí)指標(biāo)； 第四層次：三級(jí)指標(biāo)具體展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，符合不同行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品 或服務(wù)的特點(diǎn)，形成四級(jí)指標(biāo)。 表2 - 1 用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo) 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望 用戶期望 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需求程度的期望 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià) 感知質(zhì)量 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評(píng)價(jià) 用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià) 給定價(jià)格條件下用戶對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià) 感知價(jià)值 給定質(zhì)量條件下用戶對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià) 總體滿意度 用戶滿意度 感知與期望的比較 感知與理想狀態(tài)的比較 用戶抱怨用戶抱怨情況 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性 用戶忠誠(chéng)度 價(jià)格承受力 2 3 3 指標(biāo)評(píng)分及模型計(jì)算 用戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。一般用李克特量表，即分 別對(duì)5 級(jí)態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，賦予“5 ，4 ，3 ，2 ， 1 ”的值( 或相反順序) 。讓被訪者打分，或直接在相應(yīng)位置打勾或劃圈。 第1 2 頁(yè)共5 l 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 采用偏最小二乘法，計(jì)算模型中的陰變量得分。模型如下： 碭 仍 仉 協(xié) o0oo 屈l 000 屈，屈：0 0 0 0 屈3 0 00 8 np 5 4 = n 七 x = + 6 卦 碾 7 7 2 協(xié) 吼 7 7 5 + 反 島 乞 其中：告用戶期望 7 7 t 用戶對(duì)質(zhì)量的感知 7 7 z 用戶對(duì)價(jià)格的感知 叩3 用戶滿意度 璣用戶抱怨 玎s 用戶忠誠(chéng) 島玎，對(duì)礬的系數(shù)，表示作為起因的變量刁，對(duì)作為效應(yīng)的變量 礬的直接影響程度 y u 用戶期望手對(duì)仉的系數(shù)，表示作為起因的變量掌對(duì)作為效應(yīng) 的變量仉的直接影響程度 模型的誤差 第1 3 貞共5 1 貞 1iil滬ri n 艙乃o o 第三章用戶期望與感知的測(cè)量 第三章用戶期望與感知的測(cè)量 3 1 用s e r v q u a l 緯度評(píng)價(jià)服務(wù)期望與感知 羼戶滿意度指數(shù)的調(diào)查有利于企業(yè)了解服務(wù)質(zhì)量水平的變化，但是由于其只 是對(duì)服務(wù)水平的評(píng)分，對(duì)企業(yè)找到服務(wù)當(dāng)中存在的問(wèn)題，沒(méi)有太多指導(dǎo)意義。要 找到企業(yè)服務(wù)中真正存在的問(wèn)題，就需要用s e r v q u a l 評(píng)價(jià)體系對(duì)用戶的服務(wù) 期望與感知進(jìn)行研究。 3 1 1s e r v q u a l 模型介紹 踞r v q u a l 對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是建立在對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量和 顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知基礎(chǔ)之上的。1 9 8 5 年，p z b 認(rèn)為決定顧客感知 服務(wù)質(zhì)量的要素有1 0 個(gè)；1 9 8 8 年，將其縮減到5 個(gè)( 即有形性、可靠性、響應(yīng) 性、保證性和移情性) 。他們同時(shí)認(rèn)為，s e r v q u a l 所度量的只是顧客感知服務(wù) 質(zhì)量，而與顧客滿意無(wú)關(guān)，因?yàn)轭櫩透兄?wù)質(zhì)量是一種整體性的評(píng)價(jià)或態(tài)度， 而滿意總是與特定的服務(wù)交易相關(guān)聯(lián)。據(jù)3 人的測(cè)算，這5 個(gè)要素與顧客感知服 務(wù)質(zhì)量相關(guān)程度高達(dá)o 9 2 。 表3 - 1s e r v q u a l 質(zhì)量維度及要素 維度命名測(cè)量題目 先進(jìn)的設(shè)施 有吸引力的設(shè)備用其 有形性 職員外表整潔、職業(yè)化 與服務(wù)相關(guān)的物品有吸引力 提供許諾的服務(wù) 有能力解決用戶的服務(wù)問(wèn)題 可靠性第一次就正確地提供服務(wù) 按照承諾的時(shí)間提供服務(wù) 讓用戶知曉何時(shí)將提供服務(wù) 為用戶提供迅捷的服務(wù) 響應(yīng)性愿意幫助用戶 愿意應(yīng)答用戶的請(qǐng)求 信任用戶 在服務(wù)過(guò)程中讓用戶有安全感 保證性 職員謙遜有禮 職員擁有充足的信息知道如何回答用戶的問(wèn)題 第1 4 頁(yè)共5 1 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 移情性 用戶個(gè)人以關(guān)注 員以關(guān)愛(ài)的風(fēng)格與用戶交往 便用戶的營(yíng)業(yè)時(shí)間 戶的興趣記在心里 員能理解用戶特別的需要 3 1 2 用s e r v q u a l 測(cè)量服務(wù)期望與感知 3 1 2 1 用聲期望與感知的關(guān)系 用s e r v q u a l 模型可以測(cè)量電信用戶的服務(wù)期望與感知。 渴望的服務(wù) 容忍區(qū)間 可接受服務(wù) 圖3 一l 用戶期望的形成 由上圖所示，用戶期望包括渴望的服務(wù)和可接受的服務(wù)兩種水平。 ( 1 ) 渴望的服務(wù)( d e s i r a b l es e r v i c e ) 渴望的服務(wù)是用戶希望達(dá)到的最高服務(wù)水平。它的影響因素包括： 個(gè)人需求：是指?jìng)€(gè)人生理、心理、社交等方面的需求，是形成渴望的服務(wù)水 平的關(guān)鍵因素。例如年輕有活力的人群可能對(duì)電信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有更高的要求。 忍耐服務(wù)的強(qiáng)化因素：獨(dú)立的、相對(duì)穩(wěn)定的因素，使顧客對(duì)服務(wù)水平更敏感。 忍耐服務(wù)強(qiáng)化因素包括派生服務(wù)期望和個(gè)人服務(wù)理念。派生服務(wù)期望是指顧客的 期望受其他人的驅(qū)動(dòng)。比如電信公司需要自己內(nèi)部的信息系統(tǒng)保持順暢工作，這 個(gè)期望是受電信公司本身的用戶所驅(qū)使的。如果信息系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，電信的用戶 就會(huì)投訴。因此電信公司需要軟件和硬件供應(yīng)商能夠保證自己的服務(wù)質(zhì)量。個(gè)人 服務(wù)理念是指用戶對(duì)于服務(wù)的意義和服務(wù)提供商恰當(dāng)行為的般態(tài)度。如果曾經(jīng) 從事過(guò)某項(xiàng)服務(wù)工作，那么用戶可能因這種經(jīng)歷形成一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)人服務(wù) 理念和派生服務(wù)期望提高了理想服務(wù)的水平。 第1 5 頁(yè)共5 1 貞 第三章用戶期望與惑知的測(cè)量 ( 2 ) 可以接受的最低服務(wù)水平( a c c e p t a b l es e r v i c e ) 適當(dāng)?shù)姆?wù)是用戶可以接受的最低服務(wù)水平。它的影響因素包括： 暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素：是指短暫性的個(gè)人影響因素，這些因素使用戶更加意識(shí) 到對(duì)服務(wù)的需要，比如在商務(wù)談判過(guò)程中，通話質(zhì)量的問(wèn)題會(huì)讓用戶覺(jué)得難以容 忍。 可感知的服務(wù)替代物：顧客可以獲得服務(wù)的其他服務(wù)提供商。如果顧客有許 多服務(wù)提供商可供選擇，或者他們自己可以提供服務(wù)，其可接受的服務(wù)水平就會(huì) 較高。 自我感知的服務(wù)角色：是指顧客對(duì)所接受的服務(wù)水平施加影響的感知程度。 當(dāng)用戶對(duì)自己在服務(wù)接觸中所扮演的服務(wù)角色的表現(xiàn)感到滿意時(shí)，他對(duì)不高的服 務(wù)質(zhì)量更加難以容忍。例如一位用戶打服務(wù)熱線進(jìn)行故障申告，如果他覺(jué)得自己 已經(jīng)很清楚的闡明了問(wèn)題，而服務(wù)人員難以對(duì)故障進(jìn)行診斷時(shí)，用戶就會(huì)感到不 滿。 即顧客認(rèn)為在服務(wù)交付時(shí)不由服務(wù)提供商所控制的條件。一般說(shuō)來(lái)，環(huán)境因 素暫時(shí)降低了可接受的服務(wù)的水平。 ( 3 ) 容忍域 渴望服務(wù)和接受服務(wù)之間的差距成為容忍域，它的影響因素包括： 顧客的性質(zhì)：例如快件用戶比慢件用戶對(duì)郵件時(shí)間的寬容區(qū)間狹窄。 服務(wù)的價(jià)格：服務(wù)價(jià)格越高，容忍區(qū)間越窄 服務(wù)的方面：一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的容忍區(qū)間較窄，對(duì)服務(wù)過(guò)程的容忍區(qū)間較寬 渴望的服務(wù)和可接受的服務(wù)的區(qū)間變化：渴望的服務(wù)期望值下降，或可接受 的服務(wù)期望值上升時(shí)，容忍區(qū)間變窄。 3 1 2 2用戶期望與感知測(cè)量 對(duì)用戶期望與感知的評(píng)價(jià)分為兩步，首先進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查，然后進(jìn) 行結(jié)果的分析。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容涵蓋了五大屬性及與之相關(guān)的2 2 個(gè)項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目具 體化為相應(yīng)的問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題都分別用于調(diào)查用戶對(duì)企業(yè)提供服務(wù)的最高期望、 可接受的服務(wù)以及用戶在服務(wù)過(guò)程中的感受。采用三欄式問(wèn)卷，由用戶對(duì)期望的 水平、實(shí)際感知的水平以及能接受的最低水平進(jìn)行打分。如果無(wú)法評(píng)分選擇“n ”， 此外按照評(píng)價(jià)高低選擇1 - 9 的分值，1 低分，9 為最高分。用戶根據(jù)自己的想法 對(duì)每個(gè)問(wèn)題打分，由于用戶的感受和期望在意思的表達(dá)上略有區(qū)別，所以對(duì)于同 個(gè)項(xiàng)目的問(wèn)題，隨調(diào)查目的的不同而略有改變。 第1 6 頁(yè)共5 1 頁(yè) 表3 - 2 問(wèn)卷形式 您期望的水平實(shí)際感受的水平 能接受的最低水平 先進(jìn)的設(shè)施 n1 2 345 6789n1 2 345 6 78 9n12 345 6 7 89 有吸引力的設(shè)備用具 nt2 3456789nl 2 345 6 789 nl234567 89 職員外表整潔、職業(yè)化nl2345678 9ni23456789nlz 34567 89 與服務(wù)相芙的物品有吸 nl 2 3456789nl2 3 4 56789 nl234567 89 引力 提供許諾的服務(wù) nl2 3456789nl2 3 4 56789nl 2345 6789 有能力解決用戶的服務(wù) n1 2 345 6 789nl2 3 4 56789nl2 345 6 789 問(wèn)題 第一次就正確地提供服 nl234 56 78 9 ni23 4 5678 9 nl2 34 5678 9 務(wù) 按照承諾的時(shí)間提供服 n12 345678 9 nl2 3456789n12345 6 7 8 9 務(wù) 讓用戶知曉何時(shí)將提供 n12 3456789nl2 3 4 567 8 9nl234567 89 服務(wù) 為用戶提供迅捷的服務(wù)n12 34 56789 nl2045 6789n12345 678 9 愿意幫助用戶 nl2 3456789 nl2 3456789 n1 234567 89 愿意應(yīng)答用戶的請(qǐng)求 nl2 3456789 nl2 345 678 9n123456789 信任用戶 nl234567 89 nl2 3456789nl2 345 6 7 89 在服務(wù)過(guò)程中讓用戶有 nl234567 89 nl2 3456789n1 2 34567 89 安全感 職員謙遜有禮 n12 34567 89 nl2 34567 8 9n1 2 3456789 職員擁有充足的信息，知 n12 34567 89 nl 2 345 6 789nl2 345 67 89 道如何回答用戶的問(wèn)題 給予用戶個(gè)人以關(guān)注 n12 3456789 n12 34567 89n1 23456789 職員以關(guān)愛(ài)的風(fēng)格與用 nl23456789 nl2 345 6 789nl 2 3456789 戶交往 方便用戶的營(yíng)業(yè)時(shí)間 nl2 34567 89 nl2 345678 9nl23456789 把用戶的興趣記在心里nl2 345 6789 nl2 34567 89 n1 2 345 6 7 89 職員能理解用戶特別的 nl2 345 6 7 89 n12 34567 8 9n12345 6 7 89 需要 先進(jìn)的設(shè)施nl2 345 6 7 89 n1 2 34567 8 9 n12345 6 7 89 對(duì)打分的結(jié)果進(jìn)行分析，如果感知的服務(wù)在期望服務(wù)和可接受服務(wù)之間或高 于期望，則服務(wù)質(zhì)量是可以接受的，如果感知服務(wù)低于可接受服務(wù)水平，則要改 進(jìn)此項(xiàng)服務(wù)要素。 電信企業(yè)可以用s e r v q u a l 模型測(cè)量用戶對(duì)服務(wù)的期望與感知，以“期望 感知”差異理論為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)電信服務(wù)質(zhì)量。 第1 7 頁(yè)共5 i 頁(yè) 第三章用戶期望與感知的測(cè)量 3 2 服務(wù)質(zhì)量差距的發(fā)現(xiàn) 測(cè)定了服務(wù)質(zhì)量后，要改進(jìn)企業(yè)服務(wù)，需要根據(jù)企業(yè)的情況，找到服務(wù)質(zhì)量 差距的原因。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐，美國(guó)服務(wù)問(wèn)題專家建立了一個(gè)差距分析模型， 專門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的根源。 服務(wù)質(zhì)量差距模型見(jiàn)下圖： 圖3 - 2 服務(wù)質(zhì)量差距模型 模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分涉及與用戶有關(guān)的現(xiàn) 象。期望的服務(wù)是用戶的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)，另外，也受 到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的影響。 實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活 動(dòng)的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時(shí)，管理者對(duì)用戶期望的認(rèn)識(shí)，對(duì)確定組織所遵循的 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起到指導(dǎo)作用。 第1 8 頁(yè)共5 l 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，這個(gè)基本框架說(shuō)明了必須考慮哪些步驟，然后查出 問(wèn)題的根源。饕蘩之闐有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量 管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知( 實(shí)際經(jīng)歷) 服務(wù)差距 ( 差距5 ) ，五個(gè)差距以及它們?cè)斐傻慕Y(jié)果和產(chǎn)生的原因分述如下： 管理者認(rèn)識(shí)的差距( 差距1 ) 這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺(jué)不明確。產(chǎn)生的原因有： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確 沒(méi)有需求分析 從企業(yè)與用戶聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 臃腫的組織層次阻礙或改變了在用戶聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息 解決問(wèn)題的措施各不相同。如果問(wèn)題是由管理引起，顯然不是改變管理，就 是改變對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。不過(guò)后者一般更合適一些。因?yàn)檎Ｇ闆r下沒(méi)有 競(jìng)爭(zhēng)也就不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題，但管理者一旦缺乏對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)和需求的理解， 就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。 3 2 2 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距( 差距2 ) 這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。原因如下： 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不夠充分 計(jì)劃管理混亂 組織無(wú)明確目標(biāo) 服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持 第一個(gè)差距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在用戶期望的信息充分 和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高 管理層沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒(méi)有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。解決的方法是改 變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素， 因此在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。 總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，遠(yuǎn)比 任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過(guò)程重要得多。 第1 9 頁(yè)共5 l 頁(yè) 第三章用戶期望與感知的測(cè)量 3 2 3 服務(wù)交易差距( 差距3 ) 這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它是因 為： 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻 員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)，例如一流服務(wù)質(zhì)量可以有不同的行為 標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利 可能出現(xiàn)的問(wèn)題是多種多樣的，通常引起服務(wù)交易差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜 的，很少只有一個(gè)原因在單獨(dú)起作用，因此解決的方法不是那么容易找到。差距 原因粗略分為三類：管理和監(jiān)督；職員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則的認(rèn)識(shí)和對(duì)用戶需要的認(rèn)識(shí)： 缺少生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)的支持。 3 2 4 營(yíng)銷溝通的差距( 差距4 ) 這一差距指營(yíng)銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生的原 因是： 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒(méi)統(tǒng)一 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作 營(yíng)銷溝通活動(dòng)提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作 有故意夸大其辭，承諾太多的傾向 引起這一差距的原因可分為兩類：一是外部營(yíng)銷溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒(méi)有和服 務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來(lái)；二是在廣告等營(yíng)銷溝通過(guò)程中往往存在承諾過(guò)多的傾向。 3 2 5 感知服務(wù)質(zhì)量差距( 差距5 ) 這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)( 劣質(zhì)) 和質(zhì)量問(wèn)題 口碑不佳 對(duì)公司形象的消極影響 喪失業(yè)務(wù) 第2 0 頁(yè)共5 l 頁(yè) 電信用戶服務(wù)期望與感知研究 第五個(gè)差距是感知服務(wù)質(zhì)量差距。感知服務(wù)差距產(chǎn)生的原因可能是本部分討 論的眾多原因中的一個(gè)或者是它們的組合。當(dāng)然，也有可能是其他未被提到的因 素。 差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹?的措施。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與用戶對(duì)服務(wù) 觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量 一致的理論基礎(chǔ)。這會(huì)使用戶給服務(wù)質(zhì)量以積極的評(píng)價(jià)，提高用戶滿意程度。電 信企業(yè)可以通過(guò)s e r v q u a l 模型了解用戶期望與感知水平，找到企業(yè)服務(wù)存在 的問(wèn)題，并通過(guò)服務(wù)差距模型，尋找解決問(wèn)題的方法。 第2 1 頁(yè)共5 1 頁(yè) 第四章s e r v o u a l 模型與用戶滿意度指數(shù)模型的改進(jìn) 第四章s e r v q u a l 模型與用戶滿意度指數(shù)模型的改進(jìn) 用戶滿意度指數(shù)模型是政府用來(lái)監(jiān)測(cè)企業(yè)電信服務(wù)質(zhì)量的有力方法。它的優(yōu) 點(diǎn)是便于政府對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行橫向和縱向的比較，但是滿意度指數(shù)模型是 對(duì)服務(wù)總體質(zhì)量的測(cè)評(píng)結(jié)果，s e r v q u a l 模型是評(píng)價(jià)電信用戶對(duì)服務(wù)的期望與 感知水平，進(jìn)而評(píng)價(jià)電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有力方法。但是我們可以看到， s e r v q u a l 模型是針對(duì)整個(gè)服務(wù)業(yè)的評(píng)價(jià)模型，它的指標(biāo)并不完全適用于電信 行業(yè)。為了更準(zhǔn)確地了解用戶對(duì)電信行業(yè)的服務(wù)期望與感知，需要將s e r v q u , 址 模型進(jìn)行改進(jìn)，使其更加服務(wù)電信服務(wù)的特點(diǎn)。 4 1研究架構(gòu) 圖4 - t 研究架構(gòu) 每個(gè)調(diào)研問(wèn)題都有一定的獨(dú)特性。在進(jìn)行調(diào)研之前，調(diào)研人員需設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào) 研方案，它是調(diào)研工作的計(jì)劃階段，主要目的是確定調(diào)研人員收集資料的來(lái)源、 調(diào)查方法、接觸方式和調(diào)查工具。 營(yíng)銷調(diào)研可歸為三種類型：探測(cè)性、描述性和因果性。調(diào)研方案的類型主要 由調(diào)研目標(biāo)決定。 探測(cè)性調(diào)研的目標(biāo)是收集初步信息以幫助