（設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)論文）從觀念到消費(fèi)——中國青年女裝品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)研究.pdf

從觀念到消費(fèi) 中國青年女裝品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)研究 摘要 中國從2 0 0 2 年兒月黨的十六大就提出了要盡快 形成一批有實(shí) 力的跨國企業(yè)和著名品牌 到2 0 0 5 年8 月 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 明確 再到1 2 月的將其確定為 十一五 時期我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的七項(xiàng)主 要目標(biāo)之一 中國青年品牌女裝的品牌建設(shè)也經(jīng)過了許多個年頭 雖 然也大大小小創(chuàng)建了不少品牌 有所謂成功的 大而不強(qiáng) 更多的 是靠著廣告轟炸與明星代言換來的曇花一現(xiàn)或其后的寂寂無聞與沒 落 縱觀中國青年女裝市場 真正能立于主導(dǎo)地位的還是那些漂洋過 海而來的洋品牌 這對于中國青年女裝產(chǎn)業(yè)而言 不能不說是一種悲 哀 中國本土的青年品牌女裝品牌總是或多或少的在品牌建設(shè)的諸 多方面存在不足 不是品牌策劃力缺乏 定位同質(zhì)化就是文化內(nèi)涵缺 乏 這三項(xiàng)可說是本土青年品牌女裝品牌存在的最大問題 雖然也 從未少過對國外成功品牌的借鑒與學(xué)習(xí) 但往往一味盲目模仿與照 搬 其結(jié)果 只是徒具其表而缺少神髓 不能形成長久的生命力 中 國的青年女裝企業(yè)卻大多還沒能夠意識到這一點(diǎn) 即使有意識到的 也依舊缺乏科學(xué)而行之有效的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方法 因此 也一直與成 為國際級別的品牌無緣 本次課題研究的是中國青年女裝品牌標(biāo)識設(shè)計(jì) 它是品牌視 覺識別 品牌視覺形象設(shè)計(jì) 的重要組成部分 也可以說是整個品牌 視覺識別建立的核心與基礎(chǔ) 本文通過基于消費(fèi)者行為學(xué)與生活形態(tài) 研究的一些原理與理論研究的成果 結(jié)合對北京地區(qū)青年消費(fèi)者于青 年女裝的品牌視覺形象的隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果 探討在不同的文化背 景 不同的價值體系 不同的欣賞品位等的作用下 消費(fèi)者是如何形 成各自持不同消費(fèi)觀念的消費(fèi)群體 以及如何影響到她們的消費(fèi)行 為 并由此以國外一些優(yōu)秀的青年女裝品牌為案例 進(jìn)一步研究探討 成功的青年女裝品牌贏得消費(fèi)者一如既往關(guān)注和喜愛的方法與途徑 揭示品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的作用與意義 通過視覺表現(xiàn)方 式使品牌行為趨向一致 從而在視覺上形成品牌的識別特征 與眾 不同的品牌個性 以及探討青年女裝品牌標(biāo)識在設(shè)計(jì)與其延展設(shè)計(jì) 應(yīng)用中的相關(guān)方式與方法 關(guān)鍵詞觀念 消費(fèi) 中國青年女裝 品牌標(biāo)識 視覺形象設(shè)計(jì) f r o mc o n c e p tt oc o n s u m p o n b ra n du n i t sd e s i g no fy o u n g w o m e n s 吧a ri nc h i n a i nn o v e m b e ro f2 0 0 2w h e nt h es i x t e e n t hn a t i o n a lc o n g r e s so f c h i n ac o m m u n i s tp a r t yw a sh e l d t h es t r a t e g yo fe s t a b l i s h i n gan u m b e r o fi n t e r n a t i o n a l l yc o m p e t i t i v ea n dr e c o g n i z e de n t e r p r i s e sa n db r a n d sw a s f o r m a l l yi n i t i a t e d i na u g u s to f2 0 0 5 t h ef a m o u sb r a n ds t r a t e g yw a s d e a r l yd e 丘n c d a n di nd e c e m b e ro ft h es a m ey e 碼i tw a s l i s t e da so n eo f t h es e v e n t a r g e t s i nt h ee l e v e n t h f i v e y e a rp l a n f o rc h i n a ss o c i a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d t h eb r a n db u i l d i n g e n d e a v o r sf o rc h i n e s ey o u n gw o m e n sw e a rh a v e b e e nt a k e nf o ry e a r so f t i m e a l a r g en u m b e ro fb r a n d sh a v eb e e ne s t a b l i s h e d af e wo ft h e ma r e i n f l u e n t i a lb u tu n c o m p e t i t i v e w h i l em a n yo t h e r st a k ed e g r a d i n gt e n d e n c y a f t e rr o u n d so ff r e q u e n ta d v e r t i s i n gc a m p a i g n s i ne x a m i n a t i o no fc h i n a s y o u n gw o m e n sw e a rm a r k e t t h ef o r e i g nb r a n d st a k et h ei n f l u e n t i a la n d d o m i n a n tp o s i t i o n s w h i c hm e a n sap o o rf a t ef o rc h i n e s ec l o t h e sb r a n d s a n de n t e r p r i s e s t h ew o r s e n e ds i t u a t i o no fc h i n a s y o u n g w o m e n sw e a r m a n u f a c t u r i n gl a r g e l yr e s o r t st ot h es h o r t c o m i n g si nt h eb r a n db u i l d i n g p r a c t i c e s t h r e ed i s a d v a n t a g e sw i t hb r a n db u i l d i n ga r em o s ts a l i e n t p o o r b r a n dp l a n u n c h a r a c t e r i s t i cd e s i g n s a n dl a c ko fc u l t u r a lm e a n i n g s t h e b r a n db u i l d i n gp r o f e s s i o n a l ss p e n tt i m ei nl e a r n i n gf r o mt h ee x p e r i e n c e s o fs o m ef o r e i g ns u c c e s s f u lb r a n d s b u tt h e y m o s t l y m a d es i m p l e i m i t a t i o n sw h i c ho n l ym e a n tt h er e p e t i t i o no fo u t e rf o r m so rp a t t e r n s n o t t h er e a le s s e n c eo ft h ep r o d u c t s t h u st h i st y p eo fe f f o r t sw o u l d n tl e a dt o a l a s t i n gc o m p e t r i v e b r a n d i ti se v e nw o r s et h a tm a n yc h i n e s e m a n u f a c t u r e r so fy o u n gw o m e n sw e a l f a i l e dt or e a l i z et h e s ep r o b l e m s e v e n t h o u g hp r o p e ra t t e n t i o nh a sb e e np a i dt ot h eb r a n db u i l d i n gp r o c e s s t h e yd o n th a v eas c i e n t i f i ca n de f f e c t i v es e to fa p p l i c a t i o nt a c t i c sf o r b r a n ds t r a t e g y c o n s e q u e n t l y i ti sd i f f i c u l tf o rc h i n e s eb r a n d st or e a c h t h ei n t e r n a t i o n a ll e v e l t h et h e s i ss t u d i e st h eb r a n du n i t sd e s i g no fc h i n e s ey o u n gw o m e n s w e a r t h eu n i t sd e s i g ni st h ec o r ea n df o u n d a t i o no ft h ev i s u a li d e n t i t yo f t h ec l o t h e sb r a n d b a s e do nt h ec a r e f u lr e v i e wo ft h et h e o r i e sa n d p u b l i s h e dr e s e a r c h e so fc o n s u m e rb e h a v i o r sa n dc o n s u m e rl i f ep a t t e r n s t h i sp a p e re x a m i n e st h er e s u l t so fr a n d o ms u r v e yo nt h ea t t i t u d e sa n d o p i n i o n so fb e i j i n gy o u n gc o n s u m e r st o w a r dt h ev i s u a li d e n t i t yo fy o u n g w o m e n sw e a rb r a n d s f u r t h e r t h ep a p e rd i s c u s s e sh o wt h es e p a r a t e c o n s u m e rg r o u p sa r ef o r m e du pa c c o r d i n gt ot h e i rc o n s u m p t i o ni d e a s u n d e rt h eb a c k g r o u n d so fv a r y i n gc u l t u r a lb e l i e f s v a l u es y s t e m a n d a p p r e c i a t i o nl e v e l s a n dh o wt h ec o n s u m e rb e h a v i o r sv a r ya c c o r d i n gt o t h e s ed i f f e r e n tb a c k g r o u n d s i nc o n t r a s t s o m ec a s e so fi n t e r n a t i o n a l l y f a m o u sf o r e i g nb r a n d so fy o u n gw o m e n sw e a ra r ea l s oo b s e r v e di no r d e r t ou n c o v e rt h e i rp r a c t i c a lm e t h o d st h a tm a k et h eb r a n d sb r o a d l ya c c e p t e d a n dl i k e db yc o n s u m e r s t h et h e s i sm a k e sc o n t r i b u t i o n si ni n d i c a t i n gt h e f u n c t i o n sa n ds i g n i f i c a n c eo ft h eu n i t sd e s i g nf o rt h eb r a n ds t r a t e g y a p p l i c a t i o n i ti sd i s c o v e r e dt h a tt h ec o n s i s t e n tv i s u a la p p e a r a n c eo ft h e b r a n dr e s u l t si nu n i f o r mb r a n db e h a v i o r a n dt h u sl e a d st ot h e e s t a b l i s h m e n to ft h eb r a n d sv i s u a li d e n t i t yf e a t u r e sw h i c he n s u r e st h e u n i q u e n e s so ft h eb r a n d a n df i n a l l y t h er e l e v a n tm e t h o d sa n dm e a s u r e s o ft h eu n i t sd e s i g n e x t e n d e dd e s i g n a n da p p l i c a t i o no fy o u n gl a d y c l o t h e sb r a n d si se l a b o r a t e di nd e t a i l k e yw o r d s c o n c e p t c o n s u m p t i o n y o u n gw o m e n sw e a ri nc h i n a b r a n du n i t s v i s u a li d e n t i t yd e s i g n 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 獨(dú)立進(jìn)行研 究工作所取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 本論文不含任何其他個 人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果 對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和 集體 均己在文中以明確方式標(biāo)明 本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人 承擔(dān) 學(xué)位論文作者簽名 家善一 簽字日期 年月日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 學(xué)位論文作者完全了解北京服裝學(xué)院有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識產(chǎn)權(quán)單位屬北京服裝學(xué)院 學(xué)校有權(quán) 保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤 允許學(xué)位論文被查閱 和借閱 學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容 可以允許采用影印 縮印 或其它復(fù)制手段保存 匯編學(xué)位論文 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書 學(xué)位論文作者簽名導(dǎo)師簽名 懲凱 簽字日期 年 月 日 簽字日期 年月 f j 學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向 工作單位 通訊地址 電話 郵編 1 緒論 1 1 中國青年女裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的與意義 1 1 1 品牌戰(zhàn)略 2 0 0 2 年1 1 月召開的黨的十六大明確提出 要盡快 形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著 名品牌 2 0 0 3 年l o 月召開的黨的十六屆三中全會通過的 中共中央關(guān)于完善社會主義市 場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定 指出 要 鼓勵國內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開放的有利時機(jī) 增 強(qiáng)開拓市場 技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力 在2 0 0 3 年 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的 政府 工作報(bào)告 中 均提出要發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌的大公司大企業(yè)集團(tuán) 2 0 0 5 年 8 月發(fā)布的 國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見 中再次提到要 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 2 0 0 5 年l o 月召開的十六屆五中全會則進(jìn)一步將 形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌 國 際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢企業(yè) 確定為 十一五 時期我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的七項(xiàng)主要目標(biāo)之一 品牌戰(zhàn)略是國家戰(zhàn)略的重要組成部分 品牌是國家競爭力的表現(xiàn) 李光斗在 品牌競爭力 一書中就曾提出了品牌競爭力的概念 指出品牌是國家競爭力之源 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施通常由一系列具體的策略組成 它為各種決策定位 決定策略形成和 運(yùn)作的方向 同樣的 策略實(shí)施的成敗也將關(guān)系到整個品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 每項(xiàng)策略任務(wù)則都應(yīng)該是在品牌識別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的 品牌策略的實(shí)施通 ?？梢约性谕ㄟ^品牌標(biāo)識的設(shè)計(jì) 使品牌視覺形象設(shè)計(jì)體系得以完整全面的展開 形成 系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng) 從而建立起品牌聯(lián)想和深度的消費(fèi)者 品牌互動的關(guān)系 這種互 動關(guān)系 即 企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的有效性 將直接關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的發(fā)展 1 1 2 中國品牌戰(zhàn)略實(shí)施的背景與基礎(chǔ) 目前 中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處在了一個發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期 中國不能只生產(chǎn) 制造產(chǎn)品 中國還必須建設(shè)世界品牌 但今天的消費(fèi)者對大多數(shù)中國品牌尚缺乏足夠的信心 消費(fèi)者 只青睞于茅臺等傳統(tǒng)品牌 而在高科技領(lǐng)域 如r r 汽車 飛機(jī)等高附加值的行業(yè)中 當(dāng) 今國際市場幾乎沒有中國品牌的一席之地 同樣 時尚領(lǐng)域的主流產(chǎn)業(yè) 服裝業(yè) 中國 3 也缺乏真正具有號召力的世界級品牌 依然缺乏能與國際品牌一較高下的本土品牌 品牌就是企業(yè)與消費(fèi)者的所建立的關(guān)系 品牌是投資 而不是花費(fèi) 中國的消費(fèi)者品 牌意識已經(jīng)在逐漸增強(qiáng)了 中國企業(yè)的品牌意識卻還相對較弱 品牌不是賣東西的工具 而是企業(yè)的宗旨 要做品牌 企業(yè)就要有全員品牌管理的意識 李嘉誠就曾經(jīng)說過 品牌 就是在你企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中沒有顯現(xiàn)的 看不到的 卻是企業(yè)最有價值的東西 企業(yè)常常致力于為消費(fèi)者提供多于競爭對手的更多價值 價值是消費(fèi)者為產(chǎn)品所放棄 的和他所獲得的利益間的差別 消費(fèi)者通過對獲得的總的實(shí)用與他們必須付出的總的無用 的比較來確定產(chǎn)品的價值 在今天的價值環(huán)境中 消費(fèi)者必然會重視產(chǎn)品的總體價值 質(zhì)量經(jīng)常被認(rèn)為等同于價值 它在如今的環(huán)境中已不能維持競爭優(yōu)勢了 但綜合了 其他價值構(gòu)成 如形象 價格 產(chǎn)品特征和所能獲得的便利與服務(wù)等后 品牌在價值體系 中就占有了十分重要的位置 人們或許仍不清楚價值如何將這些構(gòu)成傳遞給消費(fèi)者 而實(shí) 際上 消費(fèi)者總會選擇能提供最好價值的商品 根據(jù)與消費(fèi)者的品位相匹配的他們收益 的全部 而非根據(jù)成本所耗 有這樣一種說法 一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn) 二流企業(yè)賣品牌 三流企業(yè)賣產(chǎn)品 在服裝業(yè)這 樣一個特殊的行業(yè)內(nèi)創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)并不是一件容易的事情 所以國際服裝巨頭們都把目光投向了 品牌 強(qiáng)大的品牌是國際服裝巨頭們笑傲市場的不二法寶 眾多國際服裝巨頭 如c h a n e l g u c c i y s l a r m a n i v e r s a c e 等 無一不是品牌塑造的典范 市場是認(rèn)知的戰(zhàn)場 而不 是產(chǎn)品的戰(zhàn)場 在消費(fèi)者的心智模式中 c h a n e l 等這些世界名牌是品牌名 是地位 時尚 個性的代名詞 而不是產(chǎn)品名 而中國服裝業(yè)總以我們是服裝大國自居 然而最大 第一 的背后是什么呢 是o e m 代工生產(chǎn) 為國外著名品牌進(jìn)行貼牌加工是企業(yè)在初創(chuàng)和擴(kuò) 張期擴(kuò)大出口的有效措施 但若想在國際市場上開拓自己的一番天地 就必須要有一個具 有市場號召力的品牌 目前的中國缺乏自主品牌或者品牌大而不強(qiáng) 這不利于中國的服裝 品牌走向世界 似乎中國的大多數(shù)服裝企業(yè)還未認(rèn)識問題的本質(zhì)所在 而國際服裝巨頭們 的品牌 入侵 不禁讓我們?yōu)橹袊b業(yè)捏了一把汗 中國服裝業(yè)品牌路在何方 中國服 裝緣何無國際品牌 讓中國品牌服裝走向國際市場 一直是我國服裝業(yè)孜孜以求的目標(biāo) 然而 時至今日 這一目標(biāo)仍是一個未圓的夢 1 1 3 青年女裝品牌戰(zhàn)略在中國的發(fā)展現(xiàn)狀 服裝業(yè)界有言 有品牌者得市場 有市場者得天下 在品牌消費(fèi)的時代 品牌的作用 4 顯得尤為明顯 近些年來 中國服裝業(yè)急于迎合市場 與國際接軌而一味盲目的照搬與模 仿 導(dǎo)致自身的文化積累與品牌內(nèi)涵嚴(yán)重脫節(jié) 所以 中國雖然擁有眾多的成衣生產(chǎn)企業(yè) 卻缺乏能沖鋒陷陣的 強(qiáng)力前鋒 作為時尚生力軍的中國青年女裝品牌也始終無法贏得 國際市場 即便在國內(nèi)市場依然少有能與國際品牌一樣強(qiáng)大的號召力 究其根本 可歸納 為下面三方面原因 一是品牌策劃乏力 雖然說 做品牌 已經(jīng)是服裝界的共識 國產(chǎn)服裝企業(yè)表現(xiàn)出 來的專業(yè)欠缺和急功近利的行為直接導(dǎo)致了目前國產(chǎn)青年女裝品牌難以做大 一個好品牌 的形成就如同釀制陳年美酒一樣 不僅需要時間積淀 更需要各種資源的優(yōu)化配置 這包 括了品牌定位 品牌文化和個性的創(chuàng)立積淀與資源整合等等 需要將青年女裝的品牌個性 通過品牌名稱形象設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品銷售等表現(xiàn)出來 二是定位同質(zhì)化 在如今個性張揚(yáng)的年代 穿衣方面存在了很大的求異心理 可我們 到大型服裝商廈去看看 國內(nèi)青年女裝品牌的服裝設(shè)計(jì)以及品牌定位方式似乎都差不太 多 就像前兩年 國內(nèi)就對男士著裝提出了 商務(wù)青年 的概念 然而當(dāng)大家一直都理解 不清究竟什么是 商務(wù)青年 時 倒是來了許多像 華倫天奴 鱷魚 啄木鳥 這樣 的國外品牌 三是文化內(nèi)涵缺乏 青年女裝品牌差異的體現(xiàn)在于給消費(fèi)者以不同的體驗(yàn)與感受 服 裝對于消費(fèi)者而言 是自身形象 品位 個性的展示載體 消費(fèi)者的品牌消費(fèi) 其實(shí)質(zhì)可 以說是文化的消費(fèi)與對某種生活方式的認(rèn)同 是一種個人心理需求的消費(fèi) 而國內(nèi)絕大多 數(shù)青年女裝品牌似乎并未抓住消費(fèi)者的心理需求 沒能培育品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵 沒有 系統(tǒng)完整的品牌形象定位策劃與市場運(yùn)作配合來形成自身獨(dú)特的個性 光靠不定期的廣告 轟炸和國際明星的形象代言 在國內(nèi)市場都不能做穩(wěn)做大的情況下 更不可能形成國際化 趨勢和國際市場號召力 最終也只能是縣花一現(xiàn)或者繼續(xù)做國際服裝市場的追隨者 1 1 4 青年女裝品牌標(biāo)識的符號學(xué)意義與實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 青年女裝 作為時尚文化的載體之一 在不同的時代 不同的經(jīng)濟(jì)文化體制的作用下 以及由此而產(chǎn)生的不同時尚需求的作用下 在品牌行銷的今天 為了獲得相對穩(wěn)固的消費(fèi) 群體 每一品牌都必然要通過表述不同的文化內(nèi)涵來展示自身個性 找到適合的市場定位 從符號學(xué)的角度來看 在今天 青年女裝作為服裝文化的一部分 其符號學(xué)價值早已 超越了它本身的使用價值而成為我們今天需要仔細(xì)探究的文化現(xiàn)象 在人類社會長期的文 5 化歷史發(fā)展過程中 它承載了越來越多的特定含義 這些特定含義屬于每一時代文化結(jié)構(gòu) 的組成部分 同時成為整個時代的文化意義表征的一部分 品牌青年女裝服裝在今天依舊 可以算是就是辨別消費(fèi)者身份或職業(yè)特征的極為重要 直接的依據(jù)之一 它像無聲的自我 表達(dá) 傳達(dá)著關(guān)于穿著者的個人特質(zhì)的信息 波德萊爾 b a u d c l a i r e 在對油畫和在十九世紀(jì)的巴黎的研究中 就把服裝當(dāng)作一個重 要的現(xiàn)象來看待 他認(rèn)為不同時代與環(huán)境中的時裝或服飾 都具有高級的精神性 是人們 理想的趣味的一種征象 1 能反映出一個時代的精神風(fēng)氣與美學(xué)特征 時裝因而具有藝 術(shù)與歷史的雙重魅力 他寫道 所以 人們曾經(jīng)合乎情愿地指出 所有的時裝樣式都是迷人的 就是說 相對而言 是迷人的 每一種都是一種朝著美的或多或少成功的努力 是一種對于理想的某種接近 對這種理想的向往使人的不滿足的精神感到微微發(fā)癢 2 品牌青年女裝作為時尚產(chǎn)品的一種 從其服裝的層面來看 具有一種普遍的人類學(xué)意 義 作為容易消耗的基本生活資料 它既是消費(fèi)者的一種基本生理需求 從其符號層面來 看 也可以是一種體現(xiàn)消費(fèi)者的社會屬性的外在標(biāo)記 其所具有的象征意義 是對人類不 同的社會文明與文化特性的一種表述 它既可以是簡易的生活必需品 也可以是作為文化 象征意義載體的奢侈的裝飾品 品牌標(biāo)識可以說是品牌青年女裝其品牌理念表現(xiàn)的視覺載體 從標(biāo)識的符號學(xué)與傳播 學(xué)意義來看 具有了凝練標(biāo)識的品牌青年女裝所特有的意義 就在于將此種種服裝自身所 具有的意義與品牌所能賦予的理想化了的抽象含義與文化象征 通過標(biāo)識設(shè)計(jì)的形象塑 造 強(qiáng)化與延展應(yīng)用 將獨(dú)特的個性與精神特質(zhì)賦予了品牌旗下的服裝 以標(biāo)識這種視覺 的洗練表現(xiàn)方式在精神上與消費(fèi)者達(dá)成積極有效的溝通 幫助實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的順利制定 開展與實(shí)旌 波德萊爾美學(xué)論文選 法 波德萊爾 b 鯽d d a i 塢c 著 郭宏安譯 北京 人民文學(xué)出版社 1 9 8 7 9 p 5 0 5 2 同上 p 5 0 5 6 1 2 本課題的研究背景 意義與研究方法 1 2 1 研究背景與意義 青年女裝是一種與身份緊密聯(lián)系的商品 其品牌則具有很強(qiáng)的社會功能 消費(fèi)者對某 一品牌服裝的消費(fèi) 往往都是在由屬于不同社會階層的消費(fèi)群體對于不同生活方式 不同 價值體系 不同文化品位等等的認(rèn)同 所形成的觀念的感性引導(dǎo)下實(shí)施進(jìn)行的 青年品牌女裝尤其是名牌女裝 通常就是通過表述凝練的文化性 個性 社會性等特 性來提升品牌自身的價值 從而提升其旗下產(chǎn)品的商業(yè)價值 以此實(shí)現(xiàn)一種價值的重構(gòu) 服裝的價格和真實(shí)價值之間的位差通過虛擬的符號價值實(shí)現(xiàn)了填補(bǔ) 而消費(fèi)者消費(fèi)品牌服 裝的意義也恰恰在于此 這種消費(fèi)的行為大多數(shù)時候并不僅僅是簡單的購買 更多時候是為了完成一種自我的 確認(rèn) 服裝在今天的社會廣泛的發(fā)揮著類群區(qū)分的作用 生活在現(xiàn)實(shí)社會中的每個個體對 其它的事物的定義和認(rèn)知 往往都是在自我確認(rèn)的前提下進(jìn)行的 從結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)來看 系統(tǒng)的概念性分類是意義產(chǎn)生的關(guān)鍵所在 而分類過程的核 心就是二元對立結(jié)構(gòu) 列維 斯特勞斯認(rèn)為 二元對立的建構(gòu)是普遍性的 最基本的意義產(chǎn) 生過程 圖1 列出一些一般文化語境中基本的二元對立的類目 我們在判斷事物時必然要 從這樣的二元對立的結(jié)構(gòu)中去定義任何未知的事物 而當(dāng)這樣的判斷得到大多數(shù)人的確認(rèn) 之后 便具有相當(dāng)?shù)乃季S慣性 類群的區(qū)分使得大眾在心理上將人群分為 我群 和 他 者 兩種類別 他者 的建構(gòu)是為了完成 我群 的自我肯定 品牌運(yùn)作在很多時候也 正基于這樣的類群區(qū)分 利用對象自我確認(rèn)的心理訴求 將種種可視為 我群 特征的類 群意涵融合輸入到品牌的概念運(yùn)作之中 使得這種品牌的理念操控得以實(shí)現(xiàn) 費(fèi)斯克曾經(jīng) 在 理解大眾文化 中對比了普通牛仔褲和名牌牛仔褲之間的意涵差異 圖2 3 圖i 二元對立結(jié)構(gòu)倒表 理解大眾文化 m i 約翰 費(fèi)斯克 北京 中央編譯出版社 王曉玨等譯 p 1 4 7 普通牛仔褲名牌牛仔褲 無階級的高消費(fèi)階層 鄉(xiāng)村 城市 共同的社會層面特殊的 男性的女性的 工作青年 傳統(tǒng)的當(dāng)代的 恒常不變的無常易變的 幽2 品牌可以通過賦予服裝種種虛擬的意涵 來滿足那些需要在社會階層定位上得到尊重 和認(rèn)同的群體的心理訴求 這也往往是品牌消費(fèi)得到越來越多的消費(fèi)者默默支持和配合的 原因 進(jìn)而演化成為社會共識 品牌的價值 正是由此通過其符號學(xué)的意義實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品 的價值提升 應(yīng)該說這種社會共識的形成 才是使名牌服裝可以高昂的價格亮相 使消費(fèi) 群體毫不猶豫的認(rèn)可并心甘情愿的維護(hù)這頗高價格的真正原因 因此 仿冒名牌屢禁不絕 并且大受歡迎的原因也就不言而喻了 仿冒品即便在品質(zhì)上較為低劣 但在銘牌標(biāo)識的 做工上必定一絲不茍 幾可亂真 事實(shí)上 很多購買名牌的消費(fèi)者 用更多的貨幣去換取 自我的認(rèn)同 與其說是對某個品牌的認(rèn)可 不如說是對該品牌能夠滿足自我認(rèn)同和區(qū)分 他 者 的作用的認(rèn)同 服裝品牌消費(fèi)的意義很多時候也就在于此 而本次課題所要探究的就是這些由對不同價值體系 不同文化 不同品位等等的認(rèn)同 而形成的感性觀念 及由此會影響到對品牌女裝的消費(fèi)觀念的種種可確定的和不可確定的 因素 通過對國內(nèi)外成功品牌的經(jīng)驗(yàn)借鑒 從中尋求適合中國國情的青年女裝品牌標(biāo)識的 視覺定位方式 及由此而來的可持續(xù)發(fā)展的 有助于企業(yè)經(jīng)營品牌的視覺形象設(shè)計(jì)的方案 與途徑的方法 1 2 2 研究方法 鑒于服裝消費(fèi)所涉及的社會 文化等諸多方面因素 本次課題將主要借鑒生活形態(tài)研 究和消費(fèi)者行為學(xué)的一些方法和觀點(diǎn) 及已有的部分研究資料與成果 結(jié)合2 0 0 6 年度春 夏 以北京地區(qū)年輕消費(fèi)者為主要調(diào)查對象的關(guān)于品牌青年女裝消費(fèi)的隨機(jī)抽樣闖卷 參 見附錄 結(jié)果為例 展開探討與研究 引入生活形態(tài)和消費(fèi)者行為學(xué)研究的目的與意義 8 在市場愈發(fā)多元化的今天 青年女裝企業(yè)如何才能行之有效的實(shí)現(xiàn)其品牌的市場主導(dǎo) 地位 或牢牢占據(jù)一席之地 當(dāng)市場由傳統(tǒng)意義上的 企業(yè)為了獲得收益而向顧客交換 產(chǎn)品或服務(wù)的場所 或者說是 消費(fèi)者的集合 而轉(zhuǎn)向哪怕是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場模 式 在傳統(tǒng)的市場概念中 企業(yè)始終處于中心位置 消費(fèi)者卻往往處于被動地位 僅僅 是企業(yè)銷售產(chǎn)品的對象 市場也只是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)價值的場所 對消費(fèi)者而言 在解決了物質(zhì)的基本問題后 更多想要追求的會是精神的和個性化的 體驗(yàn) 這也正是品牌所具有的存在意義 與自主的可實(shí)現(xiàn)自我的參與體驗(yàn) 當(dāng)人們出于自 然的期望 圍繞著某些共同利益 需求和經(jīng)驗(yàn)而聚集在一起時 就形成了一些相對穩(wěn)定的 消費(fèi)群體 如何了解消費(fèi)者的需求 正確實(shí)施定位策略并提供真正被需求的產(chǎn)品與服務(wù) 生活形態(tài)研究和消費(fèi)者行為學(xué)的一些方法和觀點(diǎn)為我們指出了方向 生活形態(tài)是指一種生活的模式或類型 因此 生活形態(tài)是針對 群體 而言的 是一 群人相似的生活軌跡 生活需求和消費(fèi)模式 不同類型的生活形態(tài)可以憑借個人的活動 興趣和意見來加以辨別 即從生活觀念 生活主張 日常習(xí)慣的角度去區(qū)分辨別生活世界 里形形色色的群體 生活形態(tài)研究是為專項(xiàng)研究服務(wù)的基礎(chǔ)性監(jiān)測研究 通過對特定目標(biāo)群體的生活形態(tài) 進(jìn)行研究 來分析與預(yù)測當(dāng)前與未來文化 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 法律等社會環(huán)境下 消費(fèi)群體的 消費(fèi)觀念 能力 心理與行為的狀況與趨勢 從而為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供參考依據(jù)和決策圖 示 用以幫助企業(yè)更深刻地理解市場消費(fèi)行為并挖掘潛在需求 從消費(fèi)者的心理和行為的 深度破譯消費(fèi)對象的需求密碼 在各種同類商品充斥的激烈競爭環(huán)境中發(fā)現(xiàn)和找到市場空 隙 實(shí)現(xiàn)差異化行銷 引入 生活形態(tài)研究 的目的就是為了在區(qū)別不同生活形態(tài)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷 最大限度的實(shí)現(xiàn)和滿足市場需求 通過詳細(xì)研究消費(fèi)者的觀念 興趣和行為 辨別和區(qū)隔 不同消費(fèi)者所屬的 生活市場 以發(fā)現(xiàn)和解讀他們的 需求密碼 生活概念 從而為 目標(biāo)消費(fèi)者定位 為品牌定位 為品牌戰(zhàn)略決策和概念設(shè)計(jì)宣傳提供依據(jù) 最終實(shí)現(xiàn)交換 關(guān)系的互相滿足 對社會而言 以此達(dá)到行之有效的資源合理化配置 實(shí)現(xiàn) 和諧社會 的發(fā)展觀 從消費(fèi)者而言 在滿足物質(zhì)需求的同時 實(shí)踐自我價值與個體性的精神體驗(yàn) 就企業(yè)而言 則可實(shí)現(xiàn)比競爭對手為顧客創(chuàng)造更多的價值 贏得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢 莊巧紅 淺談生活形態(tài)研究在媒體調(diào)研中的應(yīng)用 慧聰網(wǎng)行業(yè)研究院h t t p m h c 3 6 0 c o i l 9 從廣義上講 消費(fèi)者行為學(xué)影響生活的方方面面 它研究個體 群體和組織為滿足其 需要而如何選擇 獲取 消費(fèi) 使用 處置產(chǎn)品 和獲得服務(wù)與體驗(yàn) 以及由此會對消費(fèi) 者和社會產(chǎn)生的影響 傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者行為研究側(cè)重于購買前和購買后的有關(guān)活動研 究 前者將更有利于從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的間接影響 以及對供求雙方所可能 產(chǎn)生的各種結(jié)果 5 2 1 消費(fèi)觀念的形成 2 消費(fèi)觀念與品牌消費(fèi)的關(guān)系 消費(fèi)觀念是人們進(jìn)行購買活動與消費(fèi)活動的指導(dǎo)思想 是消費(fèi)者心理活動的主流導(dǎo) 向 是評判消費(fèi)行為的基本準(zhǔn)則 是人們價值觀的重要組成部分 6 并會受到總價值觀的影 響 它通過具體的購買活動和消費(fèi)行為表現(xiàn)出來 通常消費(fèi)觀的形成會受到文化 c u l t u r e 及由此形成價值觀或社會環(huán)境氛圍等等因素的影響 文化在這里從社會價值觀和規(guī)范的角 度將分為兩種來談 大文化 m a c r o c u l t u r e 和亞文化 m i c r o c u l t u r e 2 1 i 大文化的影晌 首先要說的是大文化 或可稱之為泛文化 即廣義上的文化 適應(yīng)于整個社會 的價值觀和標(biāo)志 或者對大多數(shù)公民適合的文化 7 它是價值觀 思想和態(tài)度等有意義的 符號的復(fù)雜組合 它通過一代人傳給下一代 大文化為品牌和交流傳輸方式提供了正面或 負(fù)面的功能 也定義了消費(fèi)理論 具體來講 大文化從其廣泛意義上來看與文化同義 是 知識 信念 藝術(shù) 法律 消費(fèi)者行為學(xué) 原書第8 版 機(jī)械工業(yè)出版社 2 0 0 3 美 d d1 h a w k i n 摹 p e r j b 峨a c o n e y 著 符國群等譯 品牌定位 喬春洋編著 廣州 中山大學(xué)出版社 2 0 0 5 p s 9 7 消費(fèi)者行為學(xué) 原書第9 版 機(jī)械工業(yè)出版社 2 0 0 3 美 r o 雪茸d b l a c k w d l p a u l w m i i l i 8 r d j 珊囂f e n g c l 著 徐海朱紅樣于濤譯 i 5 0 1 0 論理 風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣 能力等構(gòu)成的復(fù)合體 它指 的是作為社會成員 非個體的互相交流 互相解釋 以及價值觀 思想 人口 制造品和 其他有意義的象征 它被描述為決定社會活動和生產(chǎn)活動9 互相協(xié)調(diào)的人類活動的根本 它 在某種特定的社會中通過語言或其他形式傳播 大文化是一個綜合的概念 它幾乎包含了 影響個體行為與思想過程的每一事物 它是一種經(jīng)由習(xí)得的行為而不包括遺傳或本能行為 與反應(yīng) 它廣泛而確實(shí)地影響著人們的行為 1 0 卻很少對什么是合適的行為給予詳細(xì)規(guī)定 鑒于大文化本身的特性 它就猶如呼吸的空氣一般 雖然我們總是與同一文化下的人們一 樣行動 思考 感受 卻很少會意識到它的影響 而卻又時時刻刻被它影響著我們的生活 與行為 在排除其性質(zhì)突變的情況下 它都會被人們作為既定事實(shí)接受 大文化主要通過為個人行為設(shè)置較為寬松的行為 疆域 邊界 或我們通常所說 的源于文化價值觀 社會大多數(shù)成員所普遍接受的信念 的規(guī)范 通過影響諸如家 庭 大眾媒體的功能來發(fā)揮作用 它為特定情況下人們所應(yīng)當(dāng)和不應(yīng)當(dāng)?shù)男袨樽髁艘?guī)范 它為個人和家庭生活方式的演變提供了一個大體的構(gòu)架 文化價值觀 支化價值觀為社會的大多數(shù)成員所信奉 被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念 它能形 成一定的社會規(guī)范以及不遵守這些規(guī)范時的懲罰 可能是輕微的不認(rèn)同或整個群體的 拋棄不一而定 通過規(guī)范與懲罰而最終影響人們的消費(fèi)模式 影響消費(fèi)行為的價值觀有很多 并隨文化而異 從廣泛意義上可分為三種形式 即他 人導(dǎo)向的價值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價值觀 自我導(dǎo)向的價值觀 1 1 文化價值觀對個體行為的影 響可能是多方面的 但對消費(fèi)者行為影響最深遠(yuǎn) 最基本的都可以歸入其中的一種形式或 類別 一 他人導(dǎo)向價值觀 他人導(dǎo)向的價值觀 這一類價值觀反映的是社會與個體之間 個體與群體之間以及群 f o e a 岫g l i m 蜘s s i o f m e m e a a i n g o f c u l t x e s e e d j m c c o r t a n d n k m a l i 咖 0 d 帆鋤dc 刪咖搿 b e h n v j o t j o u r n t d o f i n t e r n a t w n a lc o n s u n r m a r k e t i n g n o 2 1 9 9 3 消費(fèi)者行為學(xué) 原書第9 版 i 2 4 8 珊s e ew 工m e d o m l d r c v d o p m g i n t e r n a t i o n a l d h e c t m 刪k e t i n g s t t m e g i e s j o u r n a l o f d i r e c t m a r k e t i n g l i t u m 1 9 9 4 p p 1 8 2 7 w 工m e d o n a l d a m e r i c a n v mj a l s m e s e c o n s u m e r d e c i 硝 m a r k e t i n g j o u r n a l o f i n t e r n a t i o n a l c o n s m n c r m a r k e t i n 9 7 n o 3 0 9 9 5 p p 8 1 9 3 a n d l b f o r d l e p e l t o n a n d 工k c u m p l d n j o u m a lo f t h c 岫o f m a r k e t i n gs c i 1 9 9 5 p p 1 2 0 3 1 消費(fèi)者行為學(xué) 原書第8 版 p 4 2 體彼此之間應(yīng)如何相處或建立何種關(guān)系的基本觀點(diǎn)和看法 這些看法會對消費(fèi)者行為和品 牌營銷活動產(chǎn)生巨大的影響 以個人與群體的關(guān)系來看 個人與群體價值觀被認(rèn)為是區(qū)分不同文化的關(guān)鍵因素之 一 1 2 它對個體的自我概念和自我意識具有決定性影響 1 3 來自不同文化背景的消費(fèi)者會在 這一價值觀上一般會存在差異 據(jù)霍夫斯泰的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn) 美國 澳大利亞 英國 加 拿大 荷蘭和新西蘭的文化特別強(qiáng)調(diào)個人主義 而中國 韓國 墨西哥 日本和印度的文 化則更多的帶有集體主義色彩 1 因此在多數(shù)亞洲社會 品牌作為一種身份符號 其作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身的內(nèi)在 特征 購買一件奢侈品或一個顯示地位的品牌產(chǎn)品 就相當(dāng)于購買了一張 俱樂部會員證 或者一種 我也像你 的標(biāo)記 如果品牌是具有如此威力的標(biāo)記 那么 人們對它格外忠 誠也就不足為奇了 u 在品牌消費(fèi)的社會 按二元對立結(jié)構(gòu)的類群觀點(diǎn)來看 青年女裝品牌就可以被看作是 區(qū)分 我群 與 他群 標(biāo)志 并以此構(gòu)建區(qū)分于 他者 的 我群 因此 服裝品牌 在某種程度上就成為代表了某種生活方式 生活概念 生活觀點(diǎn)以及生活態(tài)度等等的符號 從本次在北京地區(qū)進(jìn)行的對年輕消費(fèi)者品牌關(guān)于青年女裝的隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果可見 表 1 消費(fèi)者在購買品牌青年女裝的多個原因中 作為品牌群體區(qū)分作用的兩項(xiàng) 社會群 體認(rèn)同與文化認(rèn)同的和占了l o 的比例 而就潮流認(rèn)同 以流行趨勢為追隨目的的則有1 4 的比例 e u a n s 訊 f r o m l i f e s t y l e t o v a l u e s y s t e m t o s i m p l i c i t y i n i d n e e j 如c o n a u r a e r r e s e a r c h 咒批e d 工w a l b aa n d w h u t c h i n s o n p r o v o u t a 刪o i t f o r c o n s m n e r r m e a r c h j 9 9 5 p p 1 8 1 9 5 s a k 免b a g z 吐a n d p s a k 哪腳 i i n v e s t i g a t i o n o f v a l i d i t y a n d c a m e r a l i z a b i l i t y o f t h e s e l f c o n c e p t g h o f s t a d e o 脅i 白n b 弘口b m 留 n a 出畔p a r k c a s a g e l u b l i c a f i o m 1 9 8 0 a n d e z a a d p o e r e t a l g l o b a l r e s e a r c ha n d t o u c h j a n u a r y o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h s e p t e m b e r l 9 9 4 p p 3 5 6 3 5 c r o b i n s o n 摹i ac l l l t i h 龜 j o u r n a l o f t h e m a r k e t r e j e a r c h 島d 哪 j a a u a t y l 9 9 6 p p 5 5 6 2 1 2 表i 選擇購買品牌青年女裝的主要原因 c 環(huán)境導(dǎo)向價值觀 環(huán)境導(dǎo)向的價值觀反映社會對其與經(jīng)濟(jì) 技術(shù)和物質(zhì)環(huán)境之間相互關(guān)系的看法 在一個地位和等級取向的社會里 指人們將權(quán)力 權(quán)威 地位以及財(cái)富的不平等視為 自然和內(nèi)在現(xiàn)象 或在多種程度上接受這種現(xiàn)象 對功能上不相上下的商品 人們往往 以價格高低 品牌聲望的大小為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 在日本 中國香港特別行政區(qū) 新加坡 菲律賓 印度尼西亞等多數(shù)阿拉伯國家的消費(fèi)者通常對那些有尊貴形象的著名品牌情有獨(dú) 鐘 1 6 從北京地區(qū)的隨機(jī)抽樣調(diào)查來看 消費(fèi)者在品牌青年女裝的選購問題上 對于 優(yōu)越 感 的認(rèn)可度表現(xiàn)并不十分突出 本次抽樣調(diào)查的結(jié)果僅為3 見 表1 g h o f 弛t d e c u l t u r e i c o n s e q u e n c e s n e w b u t y p s a c a s a g e p u b l i c a t i o m 1 9 8 0 a i df z a l i d 呻玎d a l g l o b a l r i 鬻 c h a n d t o 耐r 山 螂l y 卯由州柳曙五韶甜腳 s e p t e m b e r l 9 9 4 p p 3 5 6 3 三 自我導(dǎo)向價值觀 自我導(dǎo)向的價值觀反映的是個體認(rèn)為應(yīng)該追求的生活目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑 方式 同樣 它對消費(fèi)行為和市場營銷具有重要意義 我們可以從物質(zhì)性與非物質(zhì)性的角度來看 物質(zhì)主義或?qū)嵗髁x有兩種形態(tài) 工具性 實(shí)利主義和終極性實(shí)利主義 前者是指人們獲得產(chǎn)品 物件是為了進(jìn)行某些活動 如購買 服裝是為了保暖蔽體 后者則是指這樣的一種情境 就像很多人收藏藝術(shù)品并非是為了將 其作為獲利或達(dá)到其它目的的手段 而是為了獲得擁有藝術(shù)品本身所產(chǎn)生的那份快樂 1 7 正 如品牌女裝消費(fèi)者想要獲得的 不僅僅是服裝本身的基礎(chǔ)功用 購買品牌青年女裝的消費(fèi) 者 在很大程度上是為了追求保暖蔽體之外的其他因素 如 個人品位 品質(zhì)的保障 流 行趨勢 表現(xiàn)個性等 在本次北京地區(qū)的抽樣調(diào)查中 這幾項(xiàng)在消費(fèi)者購買品牌青年女裝 的原因中分別占了 個人品位2 5 品質(zhì)的保障2 2 流行趨勢1 4 表現(xiàn)個性1 0 見 表1 全球青年文化 此外 在談大文化的同時 值得注意的是在全球范圍內(nèi)所形成的青年文化 有證據(jù)表 明 世界范圍內(nèi)的青少年至少享有某種共同文化的某些方面 百事可樂負(fù)責(zé)國際廣告的副 總裁蘭瑞 麥肯托斯 g b y o v o v i c h 曾指出 青少年組成了世界人口的一個巨大且快速 增長的部分 代表了人類歷史上第一個真正意義上的國際市場 當(dāng)今世界的青年人不