Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.ppt

Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 韶關(guān)學(xué)院英東農(nóng)業(yè)科學(xué)與工程學(xué)院 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn) 明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路 了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 Brandcompetition 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 Industrycompetition 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 Formcompetition 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng) 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 Genericcompetition 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 要特別重視以下三個(gè)因素 賣(mài)方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 1 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2 進(jìn)入障礙3 退出障礙4 成本結(jié)構(gòu)5 縱向一體化程度6 全球化經(jīng)營(yíng)程度 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向需求導(dǎo)向顧客導(dǎo)向多元導(dǎo)向 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng) 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 生存競(jìng)爭(zhēng) Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后 還需進(jìn)一步判斷 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo) 而是目標(biāo)的組合 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)視野定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 Benchmarking 即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最好做法為基準(zhǔn) 然后模仿 組合和改進(jìn) 力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略五 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)份額 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 MarketLeader 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 MarketChallenger 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè) Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一 競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析 2 市場(chǎng)跟隨者 MarketFollower 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài) 并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè) 市場(chǎng)利基者 MarketNicher 指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè) Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額最大 總市場(chǎng)需求擴(kuò)大時(shí)受益最多 領(lǐng)導(dǎo)者的份額與利益 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 格蘭仕集團(tuán)與美的集團(tuán)的攻防戰(zhàn) 提起微波爐 幾乎所有的中國(guó)人都會(huì)想到 格蘭仕 這一品牌 因?yàn)樵谀撤N程度上它是微波爐的代名詞 然而 任何一個(gè)想要壟斷市場(chǎng)的企業(yè) 必定會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和猛烈攻擊 格蘭仕也不例外 進(jìn)入21世紀(jì)之后 當(dāng)格蘭仕和LG為爭(zhēng)奪微波爐市場(chǎng)份額而短兵想接時(shí) 美的集團(tuán)挾巨資挺進(jìn)微波爐市場(chǎng) 與同城兄弟格蘭仕進(jìn)行PK 當(dāng)年就從格蘭仕手中搶去近10 的市場(chǎng)份額 格蘭仕對(duì)美的集團(tuán)的挑釁豈能坐視不理 在失去部分陣地后決定予以反擊 格蘭仕很快宣布 以20億元?dú)⑷肟照{(diào)市場(chǎng) 直指美的心臟 格蘭仕在空調(diào)市場(chǎng)上發(fā)力 讓美的集團(tuán)如芒刺在背 更可怕的是格蘭仕還高調(diào)從美的集團(tuán)的人才隊(duì)伍中挖墻角 讓美的集團(tuán)寢食難安 格蘭仕集團(tuán)和美的集團(tuán)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額開(kāi)展了一連串的進(jìn)攻和反擊戰(zhàn) 從后來(lái)的市場(chǎng)效果看 格蘭仕空調(diào)盡管沒(méi)有如預(yù)期那樣在市場(chǎng)上熱銷(xiāo) 但美的微波爐的發(fā)展卻嚴(yán)重受制 并且空調(diào)業(yè)務(wù)也受到威脅 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳 資金不足的公司 攻擊規(guī)模較小 經(jīng)營(yíng)不善 資金缺乏的公司 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循 密集原則 即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn) 游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略 迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略 包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略 側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 四 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 價(jià)格 廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 距離跟隨 指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 但是在包裝 廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司 選擇跟隨 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 在某些方面又自行其是的公司 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 案例 紅蜻蜓的跟隨戰(zhàn)略 產(chǎn)品跟隨 選擇奧康等品牌非常暢銷(xiāo)的品種 款式進(jìn)行跟隨 渠道跟隨 選擇其他品牌專(zhuān)賣(mài)店好的地段進(jìn)行設(shè)店跟隨 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 比亞迪的跟隨 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 五 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 理想利基市場(chǎng)的特征 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力 能夠盈利 具備發(fā)展?jié)摿?強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù) 能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵 Ch09競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)訂單