微博項(xiàng)目計(jì)劃書.doc

微博項(xiàng)目計(jì)劃書l 市場分析1. 用戶分析 截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.83億，全年新增網(wǎng)民7280萬，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.56億，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)66.7%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。僅新浪微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，微博成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。2. 競爭對(duì)手分析2.1 截止2012年7月，已有500家以上進(jìn)駐新浪微博平臺(tái)開通企業(yè)微博，最高粉絲數(shù)為：Columbia中國，粉絲數(shù)總達(dá)約二十六萬，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)關(guān)注微博運(yùn)動(dòng)戶外類的用戶占32.7%（包含體育運(yùn)動(dòng)類）2.2 官方微博名“正格realstylesports”，搜索關(guān)鍵詞：正格，出現(xiàn)以正格為名的用戶：有效用戶98名，其中官方認(rèn)證5,名，2名人物認(rèn)證，3位企業(yè)認(rèn)證，其中企業(yè)認(rèn)證粉絲數(shù)最高為600+，互粉居多。未認(rèn)證中有相關(guān)聯(lián)用戶信息：正格運(yùn)動(dòng)。為中山路網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)。現(xiàn)官方微博存在的問題主要集中在：1、互動(dòng)粉絲較少?；钴S度不高，無法引起消費(fèi)者的互動(dòng)及對(duì)品牌的關(guān)注。2、原創(chuàng)內(nèi)容比較少，消費(fèi)者在通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞如“運(yùn)動(dòng)”、“戶外”、“養(yǎng)生”、“杭州”等內(nèi)容，官方微博都不涉及。3、品牌宣傳內(nèi)容及營銷活動(dòng)等官方咨詢鋪展不恰當(dāng)。在現(xiàn)已發(fā)送微博當(dāng)中的確有相關(guān)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，可是互動(dòng)頻率較低，并且活動(dòng)無預(yù)熱、產(chǎn)品無展示、活動(dòng)不周全等情況比較突出。3. .發(fā)展前景3.1 解決現(xiàn)狀，突破瓶頸，借助新浪和正格官方贏得更多的關(guān)注，形成口碑宣傳，樹立公司的良好形象。并且通過各個(gè)平臺(tái)的相互利用，達(dá)成線上操作一體支撐的效果。 3.2 為公司銷售支撐提供龐大用戶基礎(chǔ)。通過微博的營銷活動(dòng)、意見建議的反饋搜集、預(yù)約報(bào)名和回訪等獲消費(fèi)者的聯(lián)系方式，建立營銷庫CRM，在建立用戶感知和企業(yè)形象的同事，把握用戶基礎(chǔ)達(dá)成二次營銷。l 項(xiàng)目價(jià)值1. 作為低成本推廣渠道1.1 微博作為新興媒體，已成為一種營銷工具1.2 通過微博企業(yè)版中視頻、圖片、軟文廣告、信息發(fā)布向用戶推廣正格產(chǎn)品和相關(guān)營銷活動(dòng)，增加用戶量1.3 實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)配合，擴(kuò)大宣傳力，并且通過微博開展“預(yù)約”試點(diǎn)2. 挖掘客戶需求，增加客戶粘度2.1 進(jìn)行輿情監(jiān)測，完善公司產(chǎn)品，提高競爭力2.2 判斷公司產(chǎn)品推廣價(jià)值2.3 提供線上服務(wù)和咨詢，將需求反饋給各個(gè)部門3. 擴(kuò)大公司影響力，樹立正面形象3.1 企業(yè)微博擬人化，拉近與客戶之間距離3.2 通過與客戶溝通，傳播企業(yè)文化理念4. 提升客戶服務(wù)，強(qiáng)化公司內(nèi)部管理l 人力架構(gòu)1. 企劃團(tuán)隊(duì)架構(gòu) 企劃主管文案/編輯美工活動(dòng)執(zhí)行策劃客服/投訴處理l 工作重點(diǎn)和各部門配合1. 企劃部工作內(nèi)容1.1 根據(jù)公司要求調(diào)整微博營銷策略和方向，通過分析日常數(shù)據(jù)來指導(dǎo)優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容。1.2 按時(shí)發(fā)布信息，做好每日的運(yùn)營日志，對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行策劃。1.3 設(shè)計(jì)企業(yè)微博頁面，配合文案進(jìn)行微博圖片編輯。1.4 與粉絲進(jìn)行溝通，反饋粉絲提出的問題，解決客戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系。反饋用戶信息至各個(gè)相關(guān)部門。1.5 負(fù)責(zé)微博活動(dòng)策劃，進(jìn)行微博推廣。1.6 與其他微博或品牌的商務(wù)合作。（待成熟）1.7 部門內(nèi)部分工如下：成員 微博/微信 職責(zé) 主管主要負(fù)責(zé)微博小組部門成員的管理，根據(jù)公司要求調(diào)整微博/微信營銷策略和方向，深入了解行業(yè)用戶的關(guān)注行為習(xí)慣，努力提高微博/微信內(nèi)容質(zhì)量，通過分析日常數(shù)據(jù)來指導(dǎo)優(yōu)化其他人員的工作，根據(jù)客戶品牌戰(zhàn)略制定微博/微信運(yùn)營規(guī)劃及內(nèi)容策劃方案并有效執(zhí)行，挖掘和分析網(wǎng)友使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)并協(xié)調(diào)各個(gè)部門協(xié)助制定當(dāng)季的線上營銷計(jì)劃。監(jiān)督考核其他成員的工作。文案負(fù)責(zé)微博/微信的日常運(yùn)營管理工作，達(dá)成工作指標(biāo)；保證相關(guān)微博/微信的信息發(fā)布量、把握最佳的發(fā)博時(shí)機(jī)。做好每日對(duì)熱點(diǎn)事件分析，整理每日發(fā)布內(nèi)容，對(duì)微博/微信內(nèi)容充實(shí)，與其他微博/微信或品牌的商務(wù)合作，負(fù)責(zé)品牌項(xiàng)目微博/微信活動(dòng)的協(xié)調(diào)溝通。 美工設(shè)計(jì)企業(yè)微博/微信頁面，配合文案進(jìn)行微博圖片編輯，大型活動(dòng)等支撐圖片編輯和美化至線下網(wǎng)點(diǎn)宣傳物資。 客服與粉絲進(jìn)行溝通，反饋粉絲提出的問題，搜集粉絲的問題反饋和批評(píng)建議，了解粉絲需求，解決客戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系。策劃 主要負(fù)責(zé)微博/微信活動(dòng)策劃，進(jìn)行微博/微信推廣。跟蹤微博/微信推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋。負(fù)責(zé)與微博/微信推廣合作資源的溝通協(xié)作，建立有效運(yùn)營手段提升用戶活躍度?；顒?dòng)執(zhí)行協(xié)助文案及策劃完成線上或線下活動(dòng)方案制定，記錄并收集活動(dòng)反饋，總結(jié)微博/微信推廣經(jīng)驗(yàn)。通過有效的線上線下活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。1.8 工作計(jì)劃周期及分配人員如下：周期主要工作內(nèi)容預(yù)期效果上/下階段銜接人員配置增加配置一期：建設(shè)及鞏固企業(yè)微博形象1、制定微博/微信方案，大方向和微博形象確立。2、了解用戶需求，在實(shí)踐期制定方案。3、試運(yùn)營微博/微信開設(shè)預(yù)定功能。4、建立客戶圈，及微博/微信的CRM建立5、發(fā)起各部門員工轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)推廣。6、網(wǎng)點(diǎn)宣傳資料提供和上線。1、粉絲達(dá)到5002、獨(dú)立微博游覽均達(dá)到200以上3、各部門配合圖片文字2篇/月4、互動(dòng)博文評(píng)論15主管、文案、客服、美工暫不添加二期：品牌效應(yīng)及活動(dòng)推廣1、營銷計(jì)劃制定2、各部門線下活動(dòng)通過微博/微信進(jìn)行預(yù)熱，微博/微信平臺(tái)效果展示3、預(yù)約用戶/投訴建議用戶/微博互動(dòng)用戶等資料建立CRM并共享各個(gè)單元。4、制定互動(dòng)題材/篇/周，制定小營銷活動(dòng)計(jì)劃/篇/2周，大營銷計(jì)劃/篇/月（結(jié)合線下或者是官方網(wǎng)站）5、與他網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)（例：19樓等）挖掘客戶，并根據(jù)熱點(diǎn)內(nèi)容結(jié)合官方網(wǎng)站制定專題內(nèi)容6、活動(dòng)評(píng)估1、粉絲達(dá)到1000-15002、微博/微信每日互動(dòng)人數(shù)20人3、每日凈增加粉絲數(shù)量154、各部門營銷計(jì)劃制定上線主管、文案、客服、美工策劃三期：客戶保有及營銷策略1、穩(wěn)定活動(dòng)發(fā)布和熱點(diǎn)發(fā)布。2、預(yù)約和微博/微信購產(chǎn)品正式進(jìn)入運(yùn)營狀態(tài)。3、輿情反饋和用戶投訴處理，CRM建立上軌4、外聯(lián)活動(dòng)開展和籌備。5、開展好友邀請(qǐng)獲福利，執(zhí)行整期6、電話/短信對(duì)CRM用戶進(jìn)行二次營銷達(dá)成二次銷售7、引起事件營銷1、粉絲達(dá)到3000以上2、每日微博粉絲凈增加數(shù)量403、完成2次以上大營銷活動(dòng)4、CRM內(nèi)客戶數(shù)量大于2005、短信電話平臺(tái)籌備完成主管、文案、客服、美工、策劃活動(dòng)執(zhí)行四期：加盟和商業(yè)合作1、通過平臺(tái)招聘加盟商協(xié)助公司完成招商2、通過微博/微信進(jìn)行營銷項(xiàng)目，達(dá)到連接線上平臺(tái)完成正收益3、完成線上服務(wù)大格局，完成線上銷售/預(yù)定/服務(wù)/售后處理一體化規(guī)則制定，并且流程順暢。4、微博/微信廣告及他網(wǎng)合作等5、其他事項(xiàng)1、粉絲達(dá)到5000人以上2、CRM內(nèi)客戶數(shù)量大于500,3、與銷售團(tuán)隊(duì)直接做對(duì)接4、每周粉絲數(shù)量增長需200，原有基礎(chǔ)上降粉數(shù)量10/周5、收集加盟商和合作商信息主管、文案、客服、美工、策劃、活動(dòng)執(zhí)行待發(fā)展需要制定2. 相關(guān)部門工作內(nèi)容2.1 制定相關(guān)營銷活動(dòng)并且提前1-2周告知企劃部，需配圖、文、針對(duì)人群等。企劃部會(huì)進(jìn)行審核和修改定稿之后進(jìn)行預(yù)熱。2.2 提供熱推的產(chǎn)品或者是熱推的信息，兩周定需上交一份。2.3 做好員工同仁的發(fā)動(dòng)工作，且建議經(jīng)理以上級(jí)別職位申請(qǐng)認(rèn)證，并且發(fā)動(dòng)員工同仁積極轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論提高活躍度。2.4 線下活動(dòng)的照片記錄和文字稿2.5 其他事項(xiàng)l 初步工作內(nèi)容1.1 微博更改步驟：重新簡易裝修，標(biāo)題BANNER上會(huì)制作當(dāng)期相關(guān)的活動(dòng)。如沒有：則以通用BANNER為主，視頻欄需增加，需企業(yè)相關(guān)短片CF。1.2 建議子帳號(hào)，現(xiàn)在正格集團(tuán)官方微博為：正格realstylesports，但是為了起到營銷的效果并且在日后發(fā)布一些相關(guān)的運(yùn)動(dòng)消息，建議品牌影響，可以開設(shè)正格生活或者是正格運(yùn)動(dòng)為名的子帳號(hào)與主賬號(hào)相互呼應(yīng)，也起到子客服的作用。（也為今后預(yù)約功能做鋪墊）1.3 需求分析，根據(jù)淘寶或者是百度SEO關(guān)鍵排名制定發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推廣1.4 品牌介紹和網(wǎng)點(diǎn)介紹，企業(yè)官方微博可以對(duì)此進(jìn)行建設(shè)，在內(nèi)容修正完畢之后將調(diào)試及發(fā)送微博推廣。1.5 全民微博，相信公司的人都有微博，而微博的互動(dòng)最初可以從同事之間進(jìn)行推廣（我知道有不少同事都不愿意公開自己的微博，因?yàn)榭赡軒в胁糠滞虏蹆?nèi)容），必須先由員工認(rèn)同，內(nèi)部先帶起宣傳推廣的意識(shí)才能讓更多人了解正格文化，并且開展內(nèi)部小激勵(lì)的方式進(jìn)行推進(jìn)。此外，公司經(jīng)理及以上級(jí)別職位者盡量申請(qǐng)企業(yè)官方，有效提高公司曝光率。1.6 6、針對(duì)現(xiàn)狀每天發(fā)送的活動(dòng)內(nèi)容較少也較為不平均，原創(chuàng)的東西比較少，雖然有置入互動(dòng)但是沒有預(yù)熱也么有總結(jié)和布置。今后將為微博每天發(fā)送5-8篇。每日嘮叨：每日發(fā)送的內(nèi)容6，內(nèi)容分別是：熱點(diǎn)事件回饋、早安問好、激勵(lì)正能量、產(chǎn)品宣傳（活動(dòng)宣傳）、搞笑互動(dòng)、旅游風(fēng)景/戶外鍛煉（鏈接官方網(wǎng)站內(nèi)容）等，其他待附加。1.7 營銷活動(dòng)，通過不定期互動(dòng)，以送相關(guān)產(chǎn)品或者是帶有正格字樣的LOGO產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品來吸引用戶的關(guān)注等1.8 微博預(yù)約投入第一輪線上服務(wù)行列。通過開放私信的方式，告知消費(fèi)者可通過私信預(yù)約聯(lián)系場地，試運(yùn)營為1個(gè)月。（希望相關(guān)渠道告知消費(fèi)者官方微博微信聯(lián)系方式，或者我們制作卡片發(fā)放在網(wǎng)點(diǎn)，由網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放給消費(fèi)者）1.9 微博發(fā)送規(guī)劃及安排：時(shí)間分布周一周二周三周四周五周六周日8:30-9:30早安問好/激勵(lì)正能量10:00-11:30熱點(diǎn)事件+營銷活動(dòng)/活動(dòng)預(yù)熱11:30-13:30美食推薦生活妙招美食營養(yǎng)杭兒風(fēng)各地美食菜譜制作美食人群14:30-16:30健康特定時(shí)尚特定生活特定美容特定旅游特定促銷特定戶外特定18:00-19:30旅行路線運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)杭城關(guān)注都市生活店鋪介紹一周熱點(diǎn)休閑一刻19:30-21:00企業(yè)相關(guān)內(nèi)容及營銷活動(dòng)21:30-22:30晚安道別/重要總結(jié)l 一期工作目標(biāo)及展望（一期目標(biāo)預(yù)計(jì)在8月中/底完成）1. 樹立起微博形象，以健康活潑形象“小正格”這個(gè)人物直接與微博用戶做互動(dòng)，建立虛擬人物互動(dòng)感知。2. 建立正格的微博模式，并且根據(jù)關(guān)鍵詞產(chǎn)生互動(dòng)達(dá)到增粉的目的。著重放力于市場分析和關(guān)鍵詞分析和微博質(zhì)量。3. 推廣正格線下網(wǎng)點(diǎn)和商店部分活動(dòng)提