山姆會員店的多維度黏性[文檔資料]

山姆會員店的多維度黏性 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 “ 杜總，很久沒見到你了。 ” 沃爾瑪中國山姆會員店營運副總裁杜麗敏巡視深圳福田山姆會員店時，一對在賣場購物的中年夫婦熟絡地與她打招呼，一如在小區(qū)見到了鄰居。 杜麗敏是中國山姆會員店的元老，見證了 “ 山姆 ”18年來在國內(nèi)的成長，這對夫婦正是當年的第一批會員之一。沃爾瑪中國山姆會員店總部位于深圳市福田區(qū)，也是中國第一家山姆會員店的地標。時代更迭，當年長滿雜草的地方如今已是城市中心地帶， 而這家山姆會員店從 2008 年起連續(xù) 6年成為沃爾瑪全球 1 萬多家門店的銷售冠軍，年銷售額超過 3億美元（約為人民幣 20 億元），最高紀錄一天的銷售額就超過千萬元，而國內(nèi)一個大賣場一般年銷售也就 3 億元左右。 近年來受到市場環(huán)境等因素影響，一些商超開始關店，日前胖東來折戟更是讓零售業(yè)風聲鶴唳。然而，山姆會員店卻逆勢而上，迎來了開店的春天： 2013 年開設第 10 家店，計劃在 2-3 年內(nèi)再開 7 家，而 2010 年之前山姆會員店只開了 4 家店。 隨著大賣場業(yè)態(tài)趨于飽和，中國城鎮(zhèn)化進程、中產(chǎn)階層發(fā)展以及居民可支配收入 增加，是否意味著精而美的會員店才能贏得更多消費者的時代已經(jīng)到來？ “ 近年來國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，為山姆會員店帶來了機遇。當前國內(nèi)零售業(yè)面臨著新一輪洗牌，但誰也洗不了山姆會員店這樣的模式，因為我們擁有中高端消費群體，他們對生活品質(zhì)有著穩(wěn)定的需求。山姆會員店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務模式之一，也是沃爾瑪在中國未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一。 ” 杜麗敏說。 沃爾瑪是一家很有耐心的企業(yè)。它有足夠的實力和時間，培育一個市場，只要它認為這個市場有未來。在過去長達 14 年的蟄伏期，山姆會員店一直在培養(yǎng)消費者。目前山姆會員店在全國 擁有 130 多萬會員，每年續(xù)卡率都保持在 70%以上。那么，山姆會員店的黏性從何而來？ 高性價比的價值回饋 杜麗敏永遠忘不了 18 年前到山姆會員店出任現(xiàn)金辦主管的第一天。 “ 我們是在開業(yè)前半年開始推廣，所有管理層都去市場。簡直不敢想象，連宣傳單都沒有，公司讓我拿著一張紙跟別人說 我們要開的是一家美國的會員店，要交 150塊的會費 。我自己對于 山姆 的概念都僅停留在美國教練告訴我的。 ” 不得不說深圳是一塊熱土，就像杜麗敏當年僅憑從美國回來的親戚的一句話，向沃爾瑪投了簡歷一般，山姆會員店正 式開業(yè)前已經(jīng)拿到了 300 萬的會員卡收入，在 18 年前的深圳算得上是個奇跡。 山姆會員店能夠讓消費者心甘情愿為 150 元的會費買單，在于其持續(xù)為會員帶來高性價比的價值回饋，核心秘訣是：單品策略。為覆蓋更多進門消費的顧客，一般大賣場的單品數(shù)量為 2-3 萬種，以滿足更多人的需求，而山姆會員店單品數(shù)量一直控制在 4000-5000 種，以 “ 二八原則 ” 采購商品 僅為會員提供最受他們歡迎的有限單品。 以礦泉水為例，一般大賣場可能有幾十個 SKU，而山姆會員店只有 12 種。商場每增加一個單品，都要經(jīng)過 “ 采購、配送 、收貨、上架 ” 等流程，產(chǎn)生一定的物流、人工和運營成本，因此將單品總數(shù)控制在一定的范圍內(nèi)，可以控制成本，降低銷售價格。 山姆會員店的商品定價比其他賣場平均低 8%左右。比如奔富葡萄酒售價為 499.8 元。而確保低價的手段是縮短供應鏈，山姆會員店包括進口商品在內(nèi)的所有商品盡可能直接采購，即便是無法廠家直供的商品也盡量從全國最大的一級經(jīng)銷商進貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應商基地聯(lián)合購買，即使仍由經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商也只收取物流費用。對于暢銷商品，山姆會員店則以貨柜的形式買斷，保證價格優(yōu)勢。 進入 山姆會員店就像進入一個巨大的倉庫，標準樓高為 9 米，商品按品類整齊地擺成一列，統(tǒng)一高度的藍底白字貨架標識牌格外醒目。山姆會員店銷售的商品多為大而簡單的復合包裝，包括特別定制的包裝。 山姆會員店部分商品采用帶板陳列，成箱的商品整齊碼放在規(guī)格為 11.2 米的標準木制托盤上。根據(jù)澳大利亞、美國等國外零售行業(yè)的經(jīng)驗，通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸下降近 40%，再加上商品從配送中心運到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面上即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，運營成本進一步降低。 整個會員店看不到花哨的擺設，也沒有耀眼的燈光，連堆頭也是簡單地陳列在空的地方，山姆會員店依靠性價比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會員。這對采購團隊提出了很大的挑戰(zhàn)。然而一旦選對商品，一個單品每天賣出一卡板不是問題。山姆會員店與國內(nèi)其他賣場最大的差異主要是為會員提供經(jīng)過精挑細選的高品質(zhì)商品，其中不乏是獨家銷售或進口商品，比如來自全球一些主要產(chǎn)地的水果、巧克力，以及一些尚未大規(guī)模進入中國市場的國際知名洗護用品。 “ 零售就是沖動購買，我們要想辦法讓消費者沖動購買，想辦法讓他們不斷到店里看看，所以我們 的采購不斷尋找新商品，讓他們有新鮮感。尋寶就是其中的一個方法。 ”杜麗敏說，山姆會員店會不定期上架讓會員驚嘆的商品，例如， 84 英寸索尼超高清液晶電視，分辨率達到了 4K，是目前市場上屏幕最大的一款家用型電視；售價僅為三四百塊的Levis 基本款牛仔褲 所以會員養(yǎng)成了一兩個星期過來逛逛的習慣。 山姆會員店龐大的會員體系也吸引了其他商家關注。在有山姆會員店的城市，不少商家為持山姆會員卡的消費者提供優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)服務，包括汽車美容、電影、餐飲等行業(yè)，形成了特有的 “ 山姆 ” 商圈文化，從另外一個維度提高了會員權 益。山姆會員店每半年推出會員權益手冊，把能為會員提供更多優(yōu)惠和服務的商家羅列在冊，方便會員查看消費。 深挖會員數(shù)據(jù)，推出特色單品 “ 這里的山姆店為什么不賣船？ ” 在蘇州山姆會員店開業(yè)當天，一位在當?shù)厣畹拿绹苏f， “ 蘇州到處都有河，你們?yōu)槭裁床灰虻刂埔速u船呢？ ” 山姆會員店的高層很快將這一建議傳達下去。因為提建議的不是普通顧客，而是每年繳納 150 元會費的會員。 當然，山姆會員店的商品也不是一時興起被隨意引進賣場的。山姆會員店采購團隊每年都定期訪問會員，研究會員購買行為變化，及時淘汰 和更新賣場品類。 以前山姆會員店油品類中沒有大豆油，南方人更多食用的是花生油和葵花籽油，但是通過巡訪發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)營北方菜系的餐館有這方面的需求，他們馬上啟動采購程序，不但提供價格更為優(yōu)惠的產(chǎn)品而且還提供定期上門服務。 山姆會員店還通過數(shù)據(jù)分析會員的購物習性，總結他們對于某個品牌或品類的定向需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當消費者用完兩瓶洗發(fā)露時，差不多剛好使用完一瓶護發(fā)素。所以山姆會員店推出 “2 瓶洗發(fā)露 +1 瓶護發(fā)素 ” 的資生堂 “ 水之密語 ” 大包裝商品，讓商品具有更高的會員價值。最終，相比兩瓶裝，這種三瓶套裝銷 量大幅增加。 “ 做會員的采購代理 ” 是山姆會員店采購團隊的原則。山姆會員店深圳總部 150 多人的采購團隊，要走遍全國為會員挑選品質(zhì)優(yōu)良、性價比高的商品，并利用海外供應商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商等資源選擇更好的進口商品并比價。 如何讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點，就要求山姆會員店的采購人員知道自己在服務什么顧客，并學會像會員一樣思考，才能采購他們真正需要的商品。山姆會員店每年都委托第三方機構進行會員消費數(shù)據(jù)調(diào)查。今年山姆會員消費驅動力調(diào)查報告顯示，中國中高端消費 者購買意愿中，商品品質(zhì)已成為消費者購買驅動的首選，該因素占比個人會員消費驅動力的 56%，商業(yè)會員為57%。而價格促銷因素則占比個人會員消費驅動力的 13%， 商業(yè)會員為 31%。 山姆會員店的每個單品都要經(jīng)過產(chǎn)地、供應商、品質(zhì)、價格等要素的嚴格篩選。以蔬菜為例，要保證商品質(zhì)量，首先要考察供應商資質(zhì)，要求蔬菜供應商必須擁有自營農(nóng)場，保證監(jiān)控種植流程和后期檢測；其次，采購人員必須到農(nóng)場檢驗，通過各種審核才可以接納為供應商；最后，進入山姆采購體系的供應商每年都要接受復審，以及第三方審核。 在今年的 調(diào)查中，生鮮商品被消費者特別提及。據(jù)杜麗敏介紹，目前山姆會員店的商品主要分為食品、非食品和百貨，生鮮食品是客戶黏性最高的，也是吸引會員重復消費的關鍵。山姆會員店將鮮食品類作為吸引客流的利器，比如在今年 9 月 5 日 -11 日期間推出 “ 生鮮限時購僅 7 天 ” 活動，挑選鮮肉、海鮮、蛋品等 20 種生鮮商品，以八折回饋會員中秋購買。 需求本地化是山姆會員店抓住會員的另一個秘訣。山姆會員店配備了自己的面包坊和熟食區(qū)，由專業(yè)技師現(xiàn)場烹制，每年熟食、面包部門都會舉行內(nèi)部比賽，評選優(yōu)勝的產(chǎn)品作為上架商品。為此，從內(nèi)部廚房誕生了 一批明星產(chǎn)品，比如，在門店銷售了十多年的棗泥蛋糕，一天賣出 2.5 萬個的山姆自制饅頭。數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店 60%的銷售來自于食品區(qū)域。 “ 有人會沖著瑞典肉丸逛宜家，山姆會員店也有讓會員甘愿排隊半個小時買一袋的金枕吐司。我們通過獨特的商品培養(yǎng)會員的飲食購物習慣，增強會員的黏性。 2005 年福田山姆會員店搬遷到新址，會員幾乎都跟著過來了。為什么？因為他們在其他地方買不到棗泥蛋糕，買不到金枕吐司，他們已經(jīng)吃慣了山姆會員店的食品了。 ” 在談及山姆會員店是如何培養(yǎng)消費者的 “ 山姆文化 ” 時，杜麗敏說 “ 價格優(yōu)惠 ”并不是 山姆會員店的唯一手段， “ 想讓城市里的人以擁有一張山姆會員卡而自豪，需要多方面的引導和培養(yǎng)，他們才會為我們做口碑宣傳 ” 。 關注賣場細節(jié)和標準 清晨，在山姆會員店收貨處常常會看到這樣有趣的一幕：員工拿著標準化香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現(xiàn)的不同顏色，將香蕉從青澀到完全成熟分為 7個階段。員工只接收 4 段和 5 段的香蕉，即 “ 大部分已變成黃色 ” 和 “ 整體變?yōu)辄S色，兩端仍為綠色 ” 的兩種。 此外，員工還要盡可能保證 5 段香蕉占總量的 30%，在上午上貨； 4 段香蕉占 70%，在下午補貨。 這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達到口感最好的6-7 段。這是山姆會員店通過標準化手段確保商品品質(zhì)的方法之一。 “ 我們一直堅守 零售就是細節(jié) 、 會員店就是紀律 ，紀律不僅是對商品的嚴格控制，還是對賣場每一個細節(jié)的嚴格要求。我會站在會員的角度走賣場，主要看銷售和環(huán)境。 環(huán)境 就兩個字，功夫卻是要往細處做，哪怕是洗手間，我們?yōu)闀T提供衛(wèi)生紙，讓他們覺得干凈、舒適。 ”到賣場走走是杜麗敏的標準活動。 在銷售環(huán)節(jié)，陳列和堆頭是杜麗敏關注的兩大重點。在山姆會員店，每一個細節(jié)都有 具體的規(guī)范，比如商品如何陳列、促銷的位置及堆頭大小、通道的寬度等都有嚴格的標準。這些標準由總部制定，每一個門店嚴格執(zhí)行，而管理者巡店的主要工作就是檢查這些標準的執(zhí)行情況。 在山姆會員店生產(chǎn)區(qū)，隔著透明的玻璃窗，可以看到操作間里工作人員正在制作面包，戴著手套、圍裙、帽子、口罩，入口處有消毒設施。糕點柜臺旁邊墻上的公告板上張貼著所有操作人員的健康證，會員可以隨時查看監(jiān)督。操作人員每天都必須報告自己的身體情況，不誠信者將重罰。同時，沃爾瑪總公司聘請了第三方檢測機構，不定期抽查自產(chǎn)自銷的糕點、熟食，以及操 作間的衛(wèi)生情況。 2003 年，中國爆發(fā) SARS 病毒，深圳人心惶惶，人們少出門或不出門，零售業(yè)受到很大的影響。 “ 大家都忙著搶鹽，鹽一拿出來就被哄搶一空，現(xiàn)場非?；靵y。我當時是山姆會員店總經(jīng)理，我們要做的是服務第一，特別是在病毒爆發(fā)時期，讓會員放心購物，所以山姆會員店安排迎賓員拿著桶裝著消毒水，不斷擦拭每一輛購物車。當時深圳其他賣場的銷售數(shù)據(jù)幾乎都下滑，唯獨山姆會員店的銷售數(shù)據(jù)是攀升的。 ” 在杜麗敏看來，山姆會員店對環(huán)境和細節(jié)幾乎苛刻的把控給了會員信心，面對重大危機才能轉 “ 危 ” 為 “ 機 ” 。 18 年來，杜麗敏伴隨著山姆會員店成長，從現(xiàn)金辦主管一直到營運副總裁，她坦言就像看著一個嬰兒成長為青少年。 “ 統(tǒng)一是我們一直強調(diào)的，作為一個大型賣場，一個大型公司，每一個環(huán)節(jié)都需要配合，執(zhí)行力非常重要，所