（工商管理專業(yè)論文）耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

論文獨創(chuàng)性聲明 本論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果 論文中除 了特別加以標注和致謝的地方外 不包含其他人或其它機構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的 研究成果 其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻均已在論文中作了明確的聲明 并表示了謝意 作者簽名 塞數(shù)日期 論文使用授權(quán)聲明 本人完全了解復(fù)旦大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 即 學(xué)校有權(quán)保留 送交論文的復(fù)印件 允許論文被查閱和借閱 學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi) 容 可以采用影印 縮印或其它復(fù)制手段保存論文 保密的論文在解密后遵守此 規(guī)定 作肯簽名 趲導(dǎo)師簽名 日期 沙 3 加 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 摘要 耀皮公司是中國玻璃行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè) 浮法玻璃是其傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù) 在傳統(tǒng)領(lǐng) 域獲得成功后 耀皮又試探性地進入下游領(lǐng)域一建筑加工玻璃和汽車玻璃市場 公 司也因此制定了強化浮法玻璃業(yè)務(wù) 并關(guān)注下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 然而 進入二十一世紀后 玻璃行業(yè)加速演變 眾多廠家紛紛興建浮法線 浮 法玻璃市場競爭日趨白熱化 而耀皮公司在面臨重大競爭壓力的同時 還必須面臨 更為嚴峻的現(xiàn)實 其眾多大客戶紛紛進行一體化發(fā)展 進入上游浮法領(lǐng)域 這種產(chǎn) 業(yè)演變給耀皮帶來了嚴峻的挑戰(zhàn) 從而使得耀皮公司以發(fā)展浮法玻璃主營業(yè)務(wù)為 主 向建筑加工玻璃和汽車玻璃進行縱向一體化嘗試的戰(zhàn)略實施成效不大 在這樣的情況下 本文圍繞如何調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)略這一中心課題 在耀皮公司發(fā)展 歷程與所取得成果的基礎(chǔ)上 對公司的外部環(huán)境 包括宏觀經(jīng)濟形勢與競爭態(tài)勢進 行了充分的研究 分析了公司所面臨的發(fā)展機遇與兩大風(fēng)險 同時也客觀分析了公 司具有的優(yōu)勢和存在的問題 并設(shè)計了適合耀皮公司的一體化發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 本文又從公司三大業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)組合協(xié)同 地區(qū)布局 協(xié)同以及核心能力體系建設(shè) 制度文化建設(shè)等方面對耀皮公司戰(zhàn)略的實施進行了策 略上的研究 分析和設(shè)計 確定了上下游業(yè)務(wù)組合的比例 區(qū)域布局的總體思路 為實現(xiàn)戰(zhàn)略需要建設(shè)的核心能力 以及需要建設(shè)的制度文化 本文以耀皮公司的發(fā)展歷史 現(xiàn)狀與公司目標為基礎(chǔ) 運用產(chǎn)業(yè)分析 戰(zhàn)略定 位 戰(zhàn)略設(shè)計等相關(guān)原理 通過五種競爭力量分析模型 s w o t 分析等戰(zhàn)略管理工具 對耀皮公司的現(xiàn)行戰(zhàn)略進行了全面的剖析 并為其設(shè)計了以下游帶動上游的一體化 發(fā)展戰(zhàn)略 關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略 一體化 玻璃 產(chǎn)業(yè) 中圖分類號 c 9 3 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 a b s t r a c t a sal e a d i n gp l a y e ri nt h ec h i n ag l a s si n d u s t r y s y pc o m p a n yh a sg o ta l o n g t e r m c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nf l o a tg l a s ss e g m e n t t ol e v e r a g et h ec u r r e n ts u c c e s s s y p e x p l o r e db ye n t e r i n gt h ed o w n s t r e a ms e g m e n t sl i k ec o n s t r u c t i o np r o c e s s i n gg l a s sa n d a u t og l a s s c o n s e q u e n t l y t h ec o m p a n yh a sm a p p e do u ta d e v e l o p i n gs t r a t e g yo f s t r e n g t h e n i n gs e l f c a p a b i l i t yi nf l o a t i n gg l a s ss e g m e n t w h i l ek e e p i n ga ne y eo nt h e d o w n s t r e a ms e g m e n t s h o w e v e r e n t e r i n gt h e 2 1c e n t u r y c h i n a sg l a s si n d u s t r yh a s w i t n e s s e da c c e l e r a t e d e v o l v e m e n t w h i c hi n c l u d e st h ei n c r e a s i n g l yk e e nc o m p e t i t i o ni nf l o a tg l a s sm a r k e ta sa r e s u l to fm a n ym a n u f a c t u r e r sb u i l d i n gu pp r o d u c t i o nl i n e so ff l o a tg l a s s w h a t sm o r e s y pi sa l s ot h r e a t e n e db yt h ef a c tt h a tm a n yo fi t sk e yc u s t o m e r sa r ee x p a n d i n gt f i e i r b u s i n e s sb ye n t e r i n gt h eu p s t r e a ms e g m e n to ff l o a tg l a s sm a n u f a c t u r e t h ei n t e n s i v e e v o l v e m e n to ft h eg l a s si n d u s t r yh a sp u ts y pi ns e r i o u sc h a l l e n g e s a n dd e p r e s s e di t s s t r a t e g yo fl e n g t h w a y si n t e g r a t i o n g i v e nt h es i t u a t i o n a n db a s e do nt h ed e v e l o p i n gs t a g e sa n da c h i e v e m e n to fs y p t h i s s t u d ys t i c k st ot h ek e yq u e s t i o no fh o wt oa d j u s tt h ec u r r e n ts t r a t e g y a f t e rs t u d y i n ga n d a n a l y z i n g s y p se x t e r n a le n v i r o n m e n t i n c l u d i n g m a c r o e c o n o m i ca n dd y n a m i c c o m p e t i t i o n i t si n t e r n a ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s a sw e l la st h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t y a n dr i s k s t h i ss t u d yd e l i v e r san e ws e to fi n t e g r a t i v ed e v e l o p i n gs t r a t e g yt h a ta d a p t st o s y pw e l l f u r t h e rt ot h ei n t e g r a t i v e d e v e l o p i n gs t r a t e g y t h i ss t u d ya l s o i l l u s t r a t e sh o wt o i m p l e m e n tt h es t r a t e g yf r o mt h er e s p e c t so fs e g m e n tc o m b i n a t i o ns y n e r g y g e o g r a p h i c d i s t r i b u t i o ns y n e r g y c o r e c a p a b i l i t yc o n s t r u c t i o n s y s t e ma n dc u l t u r eb u i l d u p e t c c l e a r p r o p o r t i o no fu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a mb u s i n e s sc o m b i n a t i o n o v e r m lt a c t i c so fr e g i o n a l d i s t r i b u t i o nh a v eb e e nc l a r i f i e dt o g e t h e rw i t ht h ec o r ec a p a b i l i t y s y s t e ma n dc u l t u r et o s u p p o r ta n ds e r v et h es t r a t e g y i ns u m t h i ss t u d yd i s s e c t ss y p sc u r r e n ts t r a t e g yb a s e do ni t sd e v e l o p i n gh i s t o r y s t a t u s q u oa n dt a r g e t a n dd e s i g n sa ni n t e g r a t i v ed o w n s t r e a m d r i v i n g u p s t r e a ms t r a t e g yb y u t i l i z i n gp r i n c i p l e ss u c ha si n d u s t r ya n a l y s i s s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g s t r a t e g i cp l a n n i n g a s w e l la ss t r a t e g i cm a n a g e m e n tt o o l sl i k e5 f o r c e sm o d e l s w o t e t c k e yw o r d s s t r a t e g y i n t e g r a t i o n g l a s s i n d u s t r y 2 0 4 2 0 2 5 1 5 6 壬恩民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 前言 二十世紀的后二十年 經(jīng)濟社會在不經(jīng)意間發(fā)生了翻天覆地的變化 企業(yè)目標 的社會化 共生化 企業(yè)經(jīng)營的市場化 全球化 企業(yè)管理的人本化 信息化都在 以前所未有的速度將一些曾被視為金科玉律的理論和行為淹沒 而且這些變化在二 十一世紀似乎還有進一步加速的趨勢 玻璃行業(yè)雖然隸屬基礎(chǔ)材料產(chǎn)業(yè) 但也不可避免地受到全球化 信息化等環(huán)境 變化的沖擊 似乎在一夜之間 中國變成了世界第一玻璃生產(chǎn)國 競爭的全球化不 僅表現(xiàn)在幾乎所有跨國大公司都欲在中國市場分一杯羹 還體現(xiàn)在為緩和國內(nèi)供需 失衡的強大壓力 中國的企業(yè)被迫走出國門去參與區(qū)域性甚至是洲際性競爭 國內(nèi) 外競爭者力量的此消彼長和戰(zhàn)略調(diào)整 將使二十一世紀的前二十年成為產(chǎn)業(yè)格局大 調(diào)整時期 作為國內(nèi)首屈一指的玻璃制造企業(yè) 上海耀華皮爾金頓玻璃股份有限公司 耀 皮公司 成立二十余年來 雖也歷經(jīng)曲折起伏 但其走過的是一條幾乎可以稱得上 是一帆風(fēng)順的發(fā)展之路 雖然市場競爭如火如荼 但耀皮公司仍毅然選擇了 加快 發(fā)展主營業(yè)務(wù) 浮法玻璃制造 在形成規(guī)模效益的同時全面提高產(chǎn)品檔次 并且 有選擇地進入下游產(chǎn)業(yè) 建筑和汽車玻璃加工業(yè) 以提高產(chǎn)品附加值 的發(fā)展方向 但就當(dāng)大家還沉浸在過往的成功和喜悅中時 卻遺憾地發(fā)現(xiàn)市場格局與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)風(fēng) 云突變 國家不再對新建浮法玻璃生產(chǎn)線進行審批 擁有資金的企業(yè)紛紛進入退出 壁壘較高的浮法玻璃行業(yè) 浮法玻璃生產(chǎn)線增長迅猛 耀皮公司在浮法玻璃這一傳 統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域受到了前所未有的沖擊 競爭壓力空前巨大 與此同時 諸多耀皮公司 的客戶紛紛向上游一體化發(fā)展 進入浮法領(lǐng)域 整個玻璃市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重 要變化 耀皮將不得不面對客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ值母窬?原來指引耀皮走向成功的 戰(zhàn)略已經(jīng)成為阻礙耀皮繼續(xù)發(fā)展 實現(xiàn)其目標的障礙 在這樣的環(huán)境下 本文運用了戰(zhàn)略管理相關(guān)知識對耀皮公司的戰(zhàn)略進行了重新 的審視 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 l 耀皮公司戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀 1 1 耀皮公司歷史沿革 上海耀華皮爾金頓玻璃股份有限公司 簡稱耀皮公司 成立于1 9 8 3 年1 1 月 是當(dāng)時國內(nèi)最大的中英合資企業(yè) 也是最早進入浦東的外商投資企業(yè)之一 公司當(dāng)時的5 家投資方包括英匿皮爾金頓兄弟公司 浮法玻璃生產(chǎn)工藝的發(fā)明 者和專利所有者 中國銀行上海分行 上海耀華玻璃廠 中國國家建材局下屬中 國建材技術(shù)裝備總公司和以色列聯(lián)合發(fā)展公司 一家投資公司 這一集技術(shù) 資 金 人才和政府背景于一身的近乎完美的投資組合 使公司在1 9 8 7 年底投產(chǎn)后 很快便在國內(nèi)及東南亞市場站穩(wěn)了腳跟 經(jīng)過近短短一年的適應(yīng)調(diào)整 耀皮公司自 1 9 8 9 年起開始擻剝 銷售收入及利潤逐年大幅增長 不僅在當(dāng)時的國內(nèi)玻璃行業(yè) 即使在全國范圍的三資企業(yè)中亦屬佼佼者 公司因此而于1 9 8 9 年 1 9 9 0 年和1 9 9 4 年三次獲得當(dāng)時國陡三資企業(yè)的最高榮譽 即入選 全國十佳生產(chǎn)撻三資企監(jiān) 公司在1 9 9 2 年敏銳地抓住鄧小平同志南巡講話激發(fā)國民經(jīng)濟發(fā)展再次提速的 有利時機 并利用在業(yè)界的卓著聲譽 爭取到公開發(fā)行股票的額度 于1 9 9 3 年成 功發(fā)行了1 億股人民幣特種股票 b 股 和2 5 0 0 萬股人民幣普通股票 a 股 一 舉募得近7 億元資金 利用這筆資金 公司于1 9 9 3 1 9 9 7 年期間先后建成了籬二條 浮法玻璃生產(chǎn)線 以及一座擁有國際一流設(shè)備的建筑玻璃加工中心 在度過了1 9 9 7 1 9 9 8 年間一段行業(yè)低谷期后 公司開始嘗試低成本擴張 于2 0 0 0 年先后收購了 東浮法玻璃有限公司7 5 的股權(quán)和 t 海福華汽車玻璃有限公司4 0 的股權(quán) 2 0 0 3 年又收購了天津目板玻璃有限公司5 0 豹段權(quán) 同時 公司在2 0 0 2 年各投資3 億多元在南匯康橋工業(yè)基地興建了一座建筑加工玻璃工廠和一座汽車玻 璃生產(chǎn)工廠 至今 公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從浮法玻璃延伸到了建筑加工玻璃和汽車玻璃 浮法玻 璃生產(chǎn)線從開始的1 條增加到了4 條 工藝技術(shù)涵燕英國皮爾金頓 美國p p g 和日 本扳硝子 生產(chǎn)布局從長江三角洲擴展至了珠江三角洲和環(huán)渤海灣 建筑和汽車玻 璃共擁有5 個加工中心 公司總資產(chǎn)從4 3 億增加到了3 7 8 億元 主營業(yè)務(wù)收入 達到了1 8 4 億元 員工人數(shù)從9 6 0 人增加到了2 5 0 0 入 在整體行業(yè)中 耀皮公司目前總資產(chǎn)位列第四 銷售收入位列第二 總利潤位 列第三 見圖1 1 4 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 年產(chǎn)2 0 萬噸 2 2 5 m m 優(yōu)質(zhì) 透明浮法玻璃 生產(chǎn)線投產(chǎn) 年加工能力6 0 0 萬平方米建筑玻 璃的加工玻璃中 心建成 收購上海福華汽 車玻璃有限公司 收購廣東浮法玻 璃有限公司 壟全 壟塹些囪 熊堡蝗厶焦夏 鎣三 童芒趣槿焦到筮四 簋型摑焦型箜三 圖1 1 耀皮公司發(fā)展歷程 5 國內(nèi)首條年產(chǎn) l o 萬噸優(yōu)質(zhì)本 體著色玻璃生 產(chǎn)線投產(chǎn) 康橋汽車玻璃 公司成立 工程玻璃公司 成立 收購天津日板 玻璃有限公司 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 1 2 耀皮公司發(fā)展目標與現(xiàn)行戰(zhàn)略 哈佛商學(xué)院教授邁克爾 波特提出了對戰(zhàn)略管理領(lǐng)域具有深遠影響的三種基本 競爭戰(zhàn)略一總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在上世紀7 0 年代由于經(jīng)驗曲線概念的流行而得到日益普遍的 應(yīng)用 那就是通過采用一系列針對本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先 成本領(lǐng)先要求企業(yè)積極地建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施 在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力 以赴降低成本 抓緊成本與管理費用的控制 以及最大限度遺減小研究開發(fā) 服務(wù) 推銷 廣告等方面的成本費用 為了達到這些目標 有必要在管理方面對成本控制 給予高度重視 盡管質(zhì)量 服務(wù)以及其它方面也不容忽視 但貫穿于整個戰(zhàn)略中的 主題是使成本低于競爭對手 盡管可能存在著強大的競爭作用力 處于低成本地位的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè) 平均水平的收益 其成本優(yōu)勢可以使公司在與競爭對手的爭斗中受到保護 低成本 地為有利于公司在強大的買方威脅中保衛(wèi)自己 低成本同時也構(gòu)成對強大供方威脅 的防衛(wèi) 導(dǎo)致低成本地位的諸多因素通常也以規(guī)模徑濟或成本優(yōu)勢的形式建立起進 入壁壘 低成本地位通常使公司與替代品競爭時所處的地位比產(chǎn)業(yè)中其它競爭者有 利 贏得總成本最低的地位通常要求企業(yè)具備較高的相對市場份額或其它優(yōu)勢 諸 如良好的原材料供應(yīng)等 差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化 形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有 獨特性的東西 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式 設(shè)計或品牌形象 技術(shù)特點 外 觀特點 客戶服務(wù) 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性 最理想的情況是公司使自己在 幾個方面都差異化 如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn) 它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略 因為 它能建立趨對付五種競爭作扁力的防御地位 雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同 差 異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避 開競爭 它也可使利潤增加卻不必追求低成本 客戶的忠誠以及某 競爭對手要戰(zhàn) 勝這種 獨特性 需付出的努力就構(gòu)成了進入壁壘 產(chǎn)品差異化帶來的較高的收益 可以用來對付供方壓力 同時可以緩解買方壓力 當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏 感性也就不高 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司 在面對替代品威脅時 其 所處地位比其它競爭對手也更為有利 目標集聚戰(zhàn)略是主攻某個特定的顧客群 某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個 地區(qū)市場 低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標 而集聚戰(zhàn)略的 整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務(wù)這 中心建立的 它所制定的每一項職 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民 耀皮公司一體億發(fā)展蛾略研究 能性方針都要考慮這一目標 這一戰(zhàn)略的前提是 公司能夠以更高的效率 更好的 效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù) 從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手 最后 公 司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化 或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn) 了低成本 或者二者兼得 雖然集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢 僵它卻能 在狹窄的市場目標中獲得一種或兩季孛優(yōu)勢地位 耀皮公司根據(jù)自身特點 確定了公司的發(fā)展目標是 成為不斷進取的 中國聲 譽最佳 實力最強的玻璃制造與深加工企業(yè) 并躋身國際一流企業(yè)之列 在這一目標的指導(dǎo)下 公司制定了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略一加快發(fā)展主營業(yè)務(wù) 浮法 玻璃制造 在彤成規(guī)模效益的同時全面提高產(chǎn)品檔次 并且有選擇地進入下游產(chǎn) 業(yè) 建筑和汽車玻璃加工業(yè) 以提高產(chǎn)品附加值 在確定了公司整體的發(fā)展戰(zhàn)略后 耀皮公司在浮法玻璃 建筑加工玻璃和汽車 玻璃三個板塊都選擇了差異化的競爭戰(zhàn)略 1 3 耀皮公司競爭戰(zhàn)略成效不大 在現(xiàn)行戰(zhàn)略的指導(dǎo)下 耀皮公司一直在進行著戰(zhàn)略上的努力和嘗試 公司目前 已經(jīng)形成浮法玻璃 建筑加工玻璃和汽車玻璃三大板塊的業(yè)務(wù)組合 主營業(yè)務(wù)浮法 玻璃已經(jīng)形成了三地四線的區(qū)域布局 在國內(nèi)市場 耀皮公司耳前銷售收入位列第 二 資產(chǎn)規(guī)模位列第四 總利潤位列第三 在中國高檔玻璃行業(yè)位列前茅 雖然取得了不錯的成績 但與耀皮公司的發(fā)展目標相比 目前的成果并不可喜 更為重要的是 如果與公司的兩個主要競爭對手 南玻和福耀進行 對比 則會 發(fā)現(xiàn)一些比較重要的問題 因此 在進行戰(zhàn)略分析之前 我們很有必要先將耀皮與 其主要競爭對手做一詳細比較 在傳統(tǒng)浮法玻璃領(lǐng)域 也就是罐皮的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域 耀皮的盈利能力很強 凈 利潤率略高于競爭對手南玻 見蹲1 2 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化技展戰(zhàn)略研究 圖1 2 浮法玻璃盈利能力比較 2 0 0 4 年凈利潤率 數(shù)據(jù)來源 耀皮公司內(nèi)部數(shù)據(jù)資料 自行分析 之所以能有如此好的獲利能力 關(guān)鍵來自于耀皮的產(chǎn)品技術(shù)含量 眾所周知 近兩年我國汽車工業(yè)蓬勃發(fā)鼴 中國汽車產(chǎn)量節(jié)節(jié)攀升 汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了對 玻璃原材料的發(fā)展 由于汽車用浮法玻璃的質(zhì)量要求很高 目前國內(nèi)雖然有一百多 條浮法玻璃生產(chǎn)線 高品質(zhì)浮法玻璃生產(chǎn)線也有數(shù)十條 但能夠滿足大眾 通用等 大的汽車集團的中高檔汽車要求的浮法玻璃 國內(nèi)僅有耀皮公司能夠提供品質(zhì)高 次品率低 質(zhì)量穩(wěn)定性好的玻璃 這是耀皮公司浮法玻璃業(yè)務(wù)目前的主要利潤來源 不過 我們發(fā)現(xiàn) 雖然浮法玻璃的盈利能力很好 但在上下游一體化之后 耀 皮公司的整體盈利能力卻不佳 落后于南玻和福耀 見圖1 3 圖1 3 一體化后整體爨利能力比較 2 0 0 4 年凈利潤率 數(shù)據(jù)來源 耀皮公司內(nèi)部數(shù)據(jù)資料 自行分析 盡管也一直不斷地通過收購 新建擴大自己的規(guī)模 然而耀皮三大業(yè)務(wù)的市湯 份額表現(xiàn)卻不理想 在優(yōu)勢浮法玻璃市場 南玻的市場份額從1 9 9 9 年的1 3 到2 0 0 4 年增長到了1 6 耀皮卻是不增反降 下降了1 3 個酉分點 覓圈1 4 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王思民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 圖1 4 耀皮和南玻1 9 9 9 和2 0 0 4 年的高檔浮法玻璃市場份額對比 數(shù)據(jù)來源 耀皮 南玻公司年報 自行分析 耀皮與南玻在建筑加工玻璃市場上的競爭經(jīng)常都是不分伯仲 耀皮也在2 0 0 2 年興建了自己新的加工基地 但市場份額卻是增長緩慢 相比之下 南玻的增長速 度快得出奇 兩年間市場份額增長了7 見圖1 5 螂 2 蚺 9 6 1 0 2 0 0 22 0 0 4 耀皮建筑玻璃 南玻建筑玻璃 圖1 5 耀皮和南玻2 0 0 2 和2 0 0 4 年的建筑玻璃市場份額對比 數(shù)據(jù)來源 耀皮 南玻公司年報 自行分析 汽車玻璃市場福耀具有顯著的優(yōu)勢 耀皮的擴張速度難以與其匹敵 近幾年來 福耀的生產(chǎn)布局己分布在福建 重慶 上海 北京和長春五地 市場份額的增加是 理所當(dāng)然的了 見圖1 6 圖1 6 耀皮和福耀2 0 0 0 和2 0 0 4 年的汽車玻璃市場份額對比 數(shù)據(jù)來源 耀皮 福耀公司年報 自行分析 9 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王思民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 因此 雖然耀皮在多元化發(fā)展上進行著努力的嘗試 實際成效卻不大 下游業(yè) 務(wù)發(fā)展緩慢 建筑加工和汽車玻璃的銷售收入僅占耀皮總收入的不到4 0 1 4 戰(zhàn)略失靈分析一產(chǎn)業(yè)演變的結(jié)果 為何耀皮公司在其發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略上做出的種種努力沒有取得理想的成 效呢 是戰(zhàn)略制定失誤 還是戰(zhàn)略實旌中的問題 抑或有其它的原因 經(jīng)過仔細分 析 可以發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)演變是導(dǎo)致耀皮出現(xiàn)上述情況的原因 在每一個產(chǎn)業(yè)中 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是變化的 而有的變化往往是根本性的變化 產(chǎn)娩 演變對戰(zhàn)略制定非常重要 它能增加或減少某產(chǎn)業(yè)作為一種投資機會的吸弓l 力 并 且常常要求公司作戰(zhàn)略調(diào)整 懂得產(chǎn)業(yè)演變的過程以及能預(yù)測其變化都很重要 這 是因為戰(zhàn)略性反應(yīng)的代價往往隨蔫變化的必然性增大而增加 并且最先選擇了最佳 戰(zhàn)略的公司從中受益最大 產(chǎn)業(yè)變化若是從根本上影響到了五種競爭作用力 那么 這種變化就具有戰(zhàn)略意義 1 4 l 產(chǎn)品生命周期分析 一般而言 產(chǎn)業(yè)生命周期的變化會對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變產(chǎn)生影響 產(chǎn)業(yè)生命周期 理論認為 產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過幾個階段一導(dǎo)入酚段 成長階段 成熟階段和衰退階段 這 些階段阻產(chǎn)業(yè)銷售額增長率鰱線的拐點劃分 產(chǎn)業(yè)的增長由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣 過程而呈s 形 在導(dǎo)入階段 產(chǎn)品聯(lián)剛進入市場 客戶對產(chǎn)品比較陌生 購買比較 謹慎 而企業(yè)為了打開產(chǎn)品銷路 會投入很高的廣告等宣傳費用 并采用撇脂價格 戰(zhàn)略 因此 在這一階段產(chǎn)品價格贏 毛利高 但營銷成本也高 凈利低 進入成 長階段后 客戶對產(chǎn)品有了了解 具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品能夠獲得一定的競爭優(yōu)勢 雖然廣告寅傳費用比較高 但與銷售額的比值比較低 所以此階段的產(chǎn)品凈利比較 高 在成熟階段 由于產(chǎn)品獲利能力高 行業(yè)出現(xiàn)大量競爭對手 競爭激烈 并髓 競爭的主要方式是價格競爭 因此產(chǎn)鼎價格出現(xiàn)下降 凈利較低 進入衰退期后 產(chǎn)晶的差異性非常小 競爭仍然激烈 并有少數(shù)競爭者退出 產(chǎn)品價格低 冪 潤低 但在衰退期后期 價格有可能上揚 因此這一理論認為 當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過它的生命周期 時 競爭的性質(zhì)將會變化 產(chǎn)品生命周期已經(jīng)受到了一些合情合理的批評 1 各階段的持續(xù)時間隨產(chǎn)業(yè) 的不同而非常不同 并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處在生命周期的哪一階段通常不很清楚 2 產(chǎn)業(yè)的增長并不總是呈s 形 有時產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段 直接從上升走向衰亡 3 公司可通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品的重新定位 來影響增長曲線的形狀以不同的方式擴展 它 4 與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同 1 0 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民 耀皮公司 體仡發(fā)展戰(zhàn)略研究 雖然用產(chǎn)品生命周期理論解釋產(chǎn)業(yè)演變受到了上述批評 但從耀皮公司的實際 情況來看 這一理論在一定程度上還是能夠說明耀皮公司在行業(yè)中的變化的 在耀皮公司 浮法玻璃是主營業(yè)務(wù) 從二十世紀九十年代到本世紀初 耀皮公 司浮法玻璃在產(chǎn)品生命周期所處的階段發(fā)生了重要的變化 二十世紀九十年代初是 浮法玻璃的導(dǎo)入期 出于浮法玻璃生產(chǎn)工藝在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平 市場需求持續(xù)增 加 到1 9 9 5 年左右 基本進入成長羯 那畦 浮法玻璃已被尼乎所有廠家所了解 耀皮公司產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)獨樹一幟 所有系歹i 產(chǎn)品均有很強的獲利能力 隨著時聞的接移 競爭對手不斷通過引進技術(shù) 自我研發(fā)等努力提高產(chǎn) 品品質(zhì) 耀皮公司浮法玻璃系列產(chǎn)品逐漸受到強烈攻擊 最先受到攻擊的是中間厚度的 5 1 2 r a m 建筑級透明玻璃 由于此類產(chǎn)品工藝難度較低 競爭對手的質(zhì)量提高很 快 再加上下游客戶要求也并不是很高 所以競爭最為激烈 耀皮公司要繼續(xù)維持 原來的矛 潤率 產(chǎn)品價格要比競爭對手高出5 0 左右 這是讓客戶難以按受的 進 入二十一世紀后 超厚的浮法玻璃產(chǎn)品 1 5 1 9 r a m 開始受到競爭對手的角逐 原 先僅有大連浮法 天津目板等企業(yè)能與耀皮公司抗衡 后來競爭對手目益增多 洛 玻 秦耀華等均參與到厚玻璃市場的瓜分之中 耀皮公司于1 9 9 5 年建成第二條浮法玻璃生產(chǎn)線 這是國內(nèi)第一條能夠生產(chǎn)本 體著色玻璃的生產(chǎn)線 能夠生產(chǎn)2 1 2 m m 綠色 灰色 蘸色浮法玻璃以及相應(yīng)的表 面改性浮法玻璃 具有節(jié)能功能的浮法玻璃 在經(jīng)過短暫的導(dǎo)入后 顏色玻璃快 速進入成長期 客戶對此產(chǎn)品趨之若鶩 然而 顏色玻璃依然逃脫不了5 1 2 r a m 建 筑級透明玻璃和1 5 1 9 m m 厚玻璃所遭遇的命運 由于該產(chǎn)晶市場需求龐大 且獲 利能力很強 許多廠家紛紛研發(fā) 制造這一產(chǎn)品 最終導(dǎo)致建筑級著色玻璃在2 0 0 2 年后快速下滑 因此 隨著競爭強盞激烈 耀皮公司的系列產(chǎn)品紛紛經(jīng)歷了從導(dǎo)入到成長 從 成長至4 成熟秀到衰退的過程 當(dāng)然 由于玻璃產(chǎn)品羈前暫時沒有替代品可以取代 所以必須的需求還會繼續(xù)存在 目前 耀皮公司僅有鍍膜用 加工玻璃生產(chǎn)的一種 工藝 和汽車用浮法玻璃在市場上仍具有一定的優(yōu)勢 1 4 2 產(chǎn)業(yè)演變分析 通過借用產(chǎn)品生命周期理論 解釋了耀皮公司浮法玻璃面臨窘境的原因 不過 產(chǎn)品生命周期理論并沒有 也無法全面解釋耀皮公司戰(zhàn)略成效不大的原因 目前 耀皮公司至少在鍍膜糟和汽車用浮法玻璃領(lǐng)域仍具有一定優(yōu)勢 那么 為何這些產(chǎn) 品經(jīng)歷了如此長的時款仍具有競爭優(yōu)勢 耀皮公司卻不去充分發(fā)揮這 優(yōu)勢昵 產(chǎn) 業(yè)演變可以解釋這一問題 以翦的浮法玻璃市場是不成熟韻市場 耀皮公司過去依靠專業(yè)生產(chǎn)浮法玻璃獲 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體他發(fā)展戰(zhàn)略研究 得成功的關(guān)鍵原因是其適應(yīng)了不成熟玻璃市場的行業(yè)特征與規(guī)律 搶占了中國高檔 浮法玻璃市場的制高點 盡管中國市場的不成熟性在 段時間內(nèi)仍會存在 但總體 趨勢正向成熟市場迅速演進 因此 從未來行業(yè)發(fā)展規(guī)律看 專注于浮法領(lǐng)域的專 業(yè)化戰(zhàn)略不能保證罐皮今后可持續(xù)的成長和盈利 初級玻璃市場與成熟玻璃市場的判斷標志主要有以下幾方面 高檔浮法玻璃深加工比例 行業(yè)集中度 行業(yè)上下游一體化趨勢與浮法玻璃自用比例 競爭重點 中國從上世紀8 0 年代到現(xiàn)在 仍處于初級玻璃市場階段 高檔浮法玻璃深加 i l l 侈 j 低 導(dǎo)致市場總體上對高檔浮法玻璃的需求強勁 行業(yè)集中度低 從而高檔 浮法和深加工玻璃市場的競爭相對緩和 行業(yè)上下游一體化趨勢不明顯 浮法玻璃 自用比例低 導(dǎo)致上 下游業(yè)務(wù)領(lǐng)域界限明顯 上游浮法玻璃直接進入外部市場交 易的需求量大 競爭重點不明顯 使得偏重上游或偏重下游的經(jīng)螢?zāi)Ｊ蕉加锌赡塬@ 得高速發(fā)展 偏重于浮法玻璃的耀皮 偏重予建筑深加工玻璃的南玻和偏重于汽車 玻璃的福耀在業(yè)內(nèi)都取得了快速發(fā)展 而耀皮玻璃正是適應(yīng)了這些特征和條件 依 靠在 高檔浮法玻璃業(yè)務(wù) 領(lǐng)域的高起點優(yōu)勢獲得了高速發(fā)展 然兩 未來成熟玻璃市場的關(guān)鍵特征與中國目前的初級玻璃市場特征具有顯著 區(qū)別 目前 全球玻璃行業(yè)市場中 6 1 的市場份額被日本旭硝子 英國皮爾金頓 法國圣戈班 美國p p g 和泰國加迪安所瓜分 國際一流玻璃企業(yè)在2 0 0 1 年到2 0 0 4 年期間的息稅前利潤率均為超過1 0 而國內(nèi)一流玻璃企業(yè)在此期間的和潤率則要 比國際企業(yè)高出約1 0 因此 行業(yè)集中度離 利潤率低是成熟玻璃市場的關(guān)鍵特 征 嗣對 在成熟市場中 企業(yè)獲剎的主要來源為高品質(zhì)玻璃的終端產(chǎn)品 玻璃的 上游產(chǎn)品為大宗原材料 如純堿 硅砂 重油等 這一領(lǐng)域不存在特別增長的機會 而直接應(yīng)用于建筑上的玻璃初加工割昂所占的市場攏例也會越來越小 發(fā)展機會不 大 包括高檔建筑玻璃 汽車玻璃 電子玻璃 光學(xué)玻璃 家嗣電器玻璃 藝術(shù)裝 飾玻璃 工業(yè)設(shè)備專用玻璃等在內(nèi)的玻璃深加工制品所占的市場份額將越來越大 是未來的主要發(fā)展機會 在消費量方面 在美歐目等發(fā)達國家 利用高檔浮法玻璃進行玻璃深加工的比 例已顯著超過初級加工產(chǎn)品的直接應(yīng)用比例 在美國 利用高檔浮法玻璃進行玻璃 深加工的比例從2 0 世紀的4 0 增長到了現(xiàn)在的8 5 見圖1 7 a 在歐洲 這一 比例從2 0 世紀的3 4 增長到了現(xiàn)在的7 0 見圖1 7 b 而在翻本 這一比例從 4 0 增長到了7 5 見圖1 7 c 1 2 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王愚是耀疫公司一體純發(fā)展戰(zhàn)略研究 圖1 7 a 利用高檔浮法玻璃進行玻璃深加工的比例 美國市場 圖1 7 b 利用高檔浮法玻璃進行玻璃深加工的比例 歐溯市場 圖1 7 c 利用高檔浮法玻璃進行玻璃深加工的比例一目本市場 數(shù)據(jù)來源 建筑玻璃行業(yè)協(xié)會 因此 世界領(lǐng)先玻璃企業(yè)均選擇向價值鏈下游延伸 縱向 體化的戰(zhàn)略 例如 下游深加工產(chǎn)品一汽車玻璃和建筑加工玻璃已成為皮爾金頓的主螫收入和利潤來 源 旭硝子的玻璃業(yè)務(wù)重心已開始向高乖 潤的電子玻璃轉(zhuǎn)移 總體面言 在成熟豹玻璃市場 上游浮法玻璃業(yè)務(wù)的使命更多的體現(xiàn)為為自身 終端產(chǎn)品提供低成本和高質(zhì)量的中間原料 從而實現(xiàn)與下游一體化的運營 幫助企 業(yè)降低成本 獲得競爭優(yōu)勢 見圖1 8 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 目前 中國玻璃市場已經(jīng)出現(xiàn)向成熟玻璃市場演進的跡象 其中 特別引人關(guān) 注的 也是耀皮公司戰(zhàn)略實施成效不大的重要原因之 的 就是行業(yè)上下游一體化 趨勢明顯加快 建筑玻璃加工廠家 汽車玻璃廠家紛紛進入上游浮法玻璃領(lǐng)域 這 其中許多都是耀皮公司原有的客戶 最具代表性的有南玻 福耀 信義等 他們已 經(jīng)進入浮法玻璃領(lǐng)域 同時 還有旭硝子等企業(yè)正在進入 由于這些企業(yè)都是耀皮 公司的客戶 他們進入上游浮法玻璃領(lǐng)域后 雖然產(chǎn)品質(zhì)量無法完全與耀皮公司抗 衡 但從成本控制和發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā) 他們都會大量采用自己的產(chǎn)品 雖然中國玻璃行業(yè)目前依然不成熟 但它正在向成熟市場演進 因此可以想象 停留在不成熟玻璃市場基礎(chǔ)上所制定的發(fā)展戰(zhàn)略在市場向成熟演進過程中成效不 大是很自然的 我們也就不難理解 耀皮公司為何無法發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)勢了 1 4 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 企業(yè)a企業(yè)b企業(yè)c 匿日匿日 上游環(huán)節(jié) 玻璃集團a 下游環(huán)節(jié) ia a c 圖1 8初級玻璃市場與成熟玻璃市場運營模式比較 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民耀皮公司一體純發(fā)展戰(zhàn)略研究 2 耀皮公司戰(zhàn)略定位分析 2 1 耀皮公司外部經(jīng)營環(huán)境分析 戰(zhàn)略定位分析工作 主要是討論到底由于什么因索的作用 才最終造成了企業(yè) 間經(jīng)營業(yè)績的差異 對于這一問題的回答 實際上也是戰(zhàn)略理論與實踐研究的核心 所在 關(guān)于這 點 主要有兩種研究思路 第一種重點研究外部環(huán)境 關(guān)注外部機 遇與威脅 第二釋剡重點研究企業(yè)內(nèi)部資源與能力 關(guān)注企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 外部戰(zhàn)略要素是外部環(huán)境研究的內(nèi)容 它是指存在于企業(yè)外部環(huán)境之中并能對 企業(yè)運行產(chǎn)生重要影響的因素 這些因素可以大致分為兩部分 第 是那些能夠 間接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素 如與整個企業(yè)運行環(huán)境相聯(lián)系的外部技術(shù) 經(jīng)濟 文化 政治 法律等方面的因素及其變化趨勢 第二 是那些能夠直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的要 索 如企業(yè)間相互競爭加劇 行監(jiān)生產(chǎn)率水平提高 顧客偏好改變 技術(shù)變革加速 資源可獲性情況惡化 人翻統(tǒng)計結(jié)構(gòu)變化等 這些直接影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素 會通 過股東 顧客 供應(yīng)商 政府部門等途徑對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重要作用 進行外部戰(zhàn)略要素分析 首先需要關(guān)注社會宏觀大勢變化 其次需要了解行業(yè) 中觀前景情況 這里主要涉及企業(yè)經(jīng)營所在行業(yè)的當(dāng)前與未來運行格崗 行業(yè)中觀 前景分析需特別關(guān)注的內(nèi)容有 行業(yè)上下游企業(yè)間縱向聯(lián)合及相對規(guī)模經(jīng)濟性程度 的改變 最終可能造成的對于各企業(yè)耜對成本地位的影響 行業(yè)內(nèi)技術(shù)變革力睚速 從而引起的經(jīng)營風(fēng)險性增加與對企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的侵蝕 市場上顧客認知價值及需求 偏好的變化 所導(dǎo)致熬市場競爭格蜀改變 產(chǎn)品 工藝 營銷及商業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng) 新 可能帶來的市場需求 生產(chǎn)成本 經(jīng)營效率的改變 政府法規(guī)與調(diào)控政策變化 對行業(yè)結(jié)構(gòu) 機會與風(fēng)險所造成的影響 行業(yè)生產(chǎn)能力 盈利水平 市場規(guī)模及增 長等侮況的變化對于薪進入者戰(zhàn)略決策的影響 行業(yè)進入與退出障礙的變動對現(xiàn)有 企業(yè)市場地位及其盈利水平的影響 第三 外部戰(zhàn)略要素分析需要認清微觀經(jīng)營環(huán) 境狀況 這里涉及的內(nèi)容 主要包括在企業(yè)經(jīng)營衷接相關(guān)領(lǐng)域中發(fā)生的競爭與合作 演變狀況 如 企業(yè)與有直接業(yè)務(wù)往來的股東 員工 供應(yīng)商 經(jīng)銷商等權(quán)利要求 者的關(guān)系 與市場中企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品豹替代晶 互補品等廠商之間的關(guān)系 企業(yè)微 觀經(jīng)營環(huán)境中各相關(guān)主體的行為 存在著相互作用與相互影響的關(guān)系 如果各方能 在資源互補 風(fēng)險分擔(dān) 市場共刨的基礎(chǔ)上實現(xiàn)戰(zhàn)略思路上的協(xié)同 則就有可能形 成相關(guān)主體多贏的良性互動關(guān)系 第四 歲 部戰(zhàn)略要素分析需要把握企韭自身市場 的需求 這里涉及的內(nèi)容 主要有企業(yè)自身產(chǎn)品的當(dāng)前與未來市場的顧客情況 如 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)渠道經(jīng)銷商的結(jié)孛句與分布情況 企救產(chǎn)品或服務(wù)的終端顧客特別是 忠誠顧客的購買及消費行為信息 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在市場與顧客分布情況及開 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王思民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 發(fā)對策 從戰(zhàn)略的角度考慮 可以認為 只有那些建立在扎實的忠誠顧客基礎(chǔ)之上 的企業(yè) 才算是真正具備了長期戰(zhàn)略成功的充分條件 在以上四個層次的外部戰(zhàn)略要素中 越是接近于宏觀層面的東西 就越具有更 大的不確定性 因而也就越不具有直接的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義 越是接近于企業(yè)層面的東 西 就越具有更大的可操作性 因而也就越具有更為直接的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義 為此 有必要先對耀皮公司所處的外部環(huán)境做一詳細的分析 2 1 1 五種競爭力量分析 對于產(chǎn)業(yè)的研究分析 邁克爾 波特提出了五種競爭作用力分析模型 即對客 戶 買方 供應(yīng)商 供方 現(xiàn)有競爭者 潛在競爭者和替代品這五種競爭作用力 進行分析 這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率 最強的一種或幾種作 用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并且從戰(zhàn)略形成的觀點來看起著關(guān)鍵性的作用 例如 假設(shè)一 個公司不受潛在的進入者威脅并處于很強的市場地位 如果它面臨一個先進的 低 成本的替代品 該公司仍將只能獲得低收益 即便沒有替代品出現(xiàn)也不存在進入者 威脅 現(xiàn)有競爭者們的激烈競爭也將限制潛在收益 競爭強度的一個極端情況就是 經(jīng)濟學(xué)家們所謂的完全競爭產(chǎn)業(yè) 對于這種產(chǎn)業(yè) 眾多的公司及其產(chǎn)品十分相似 出入產(chǎn)業(yè)是自由的 現(xiàn)有的競爭者對供方及買方均無侃價能力 競爭不受任何鉗制 當(dāng)然 各產(chǎn)業(yè)在形成競爭時 會有不同的作用力占據(jù)顯耀地位 由競爭作用力 強弱因素表現(xiàn)出來的產(chǎn)業(yè)深層結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)區(qū)別于許多短期影響因素 這些因素只對競 爭和利潤率有短暫的影響 公司企業(yè)在適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面各有各的獨特的強項和弱 項 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可能也的確隨著時間逐漸變化 然而理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠是戰(zhàn)略分析的 起點 f12 毯廛直 玻璃的制造與銷售所涉及的供應(yīng)商非常眾多 其中 原 燃材料的供應(yīng)占據(jù)了 主要地位 在所有供應(yīng)商中是重點控制對象 在三大業(yè)務(wù)板塊中 浮法玻璃的原燃材料以重油 硅砂和純堿為主 它們占到 了浮法玻璃原燃材料成本的7 0 以上 建筑加工玻璃和汽車玻璃的主要原材料則就 是浮法玻璃 目前 耀皮公司建筑加工玻璃和汽車玻璃所使用的浮法玻璃原材料主 要由耀皮自供 因此 浮法玻璃原材料是耀皮公司供應(yīng)商控制的重點 然而 對于這些原材料供應(yīng)商 耀皮公司的控制能力比較弱 重油價格隨國際 原油價格波動而波動 對硅砂和純堿的控制力雖然好于重油 不過硅砂 純堿行業(yè) 呈寡頭壟斷格局 各為少數(shù)供應(yīng)商所控制 這些供應(yīng)商之間非正式的價格聯(lián)盟使得 下游客戶一浮法玻璃生產(chǎn)廠家的侃價能力較弱 很難把握主動 0 4 2 0 2 5 1 5 b 王愚民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 1 22 奎皇 耀皮公司成立予1 9 8 3 年 第一條浮法玻璃生產(chǎn)線于1 9 8 7 年投產(chǎn) 是國內(nèi)最早 的引進國外先進浮法玻璃工藝技術(shù)的生產(chǎn)廠家 同時 耀皮公司四條浮法玻璃生產(chǎn) 線生產(chǎn)的浮法玻璃質(zhì)量在國內(nèi)都屬于領(lǐng)先水平 正是憑借著較早進入高檔浮法玻璃 市場和較好的產(chǎn)品品質(zhì) 耀皮公司占據(jù)了市場先機 培育了一批具有較贏忠誠度的 客戶 因此 即便是在1 9 9 7 1 9 9 8 年間全行業(yè)出現(xiàn)虧損的行業(yè)低谷時期 耀皮公司 仍然能夠盈利 這與良好的客戶基礎(chǔ)是密不可分的 不過 正如在第4 4 節(jié)中分析產(chǎn)業(yè)演變時提到的 耀皮的不少浮法玻璃客戶正 在加速一體化發(fā)展 向上游浮法玻璃領(lǐng)域挺進 在此 做一詳細介紹 南玻是國內(nèi)一家大型綜合型玻璃制造與銷售企業(yè) 其業(yè)務(wù)范圍涉及浮法玻璃 建筑加工玻璃 汽車玻璃等產(chǎn)品 南玻公司最早進入玻璃市場是從建筑加工玻璃業(yè) 務(wù)開始的 是耀皮的一個大客戶 由于當(dāng)時國內(nèi)高檔浮法玻璃生產(chǎn)線較少 其浮法 玻璃原材料主要從耀皮購買 1 9 9 6 年 南玻開始進入浮法玻璃領(lǐng)域 自行建造了一 條浮法玻璃生產(chǎn)線 由于其加工玻璃業(yè)務(wù)龐大 一條浮法玻璃生產(chǎn)線的產(chǎn)能無法滿 足其加工玻璃所需原材料 因此南玻依然向耀皮購買大量浮法玻璃 而耀皮公司于 1 9 9 7 年進入建筑加工玻璃領(lǐng)域 當(dāng)時 耀皮與南玻是半競爭對手半客戶的關(guān)系 2 0 0 0 年開始 南玻建設(shè)了第二條浮法玻璃生產(chǎn)線 這一生產(chǎn)線的建設(shè) 徹底宣告了南玻 向耀皮采購浮法玻璃歷史的終結(jié) 目前 南玻已經(jīng)擁有四條浮法玻璃生產(chǎn)線 與耀 皮公司的關(guān)系從半競爭對手半客戶徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系 福耀玻璃跟先專業(yè)從事汽車玻璃的割造與銷售 耀皮則是它國內(nèi)最大的供應(yīng) 商 耀皮公司一年對它的銷量占到了全年銷量的1 0 以上 2 0 0 3 年 福耀玻璃開始 進入浮法玻璃領(lǐng)域 與南玻不同的是 福耀通過采用收購的方式進入浮法玻璃市場 當(dāng)時 福耀收購了雙遼和通遼玻璃廠 由于這兩家廠的產(chǎn)品檔次比較低 只能少量 作為汽車玻璃原材料使用 收贍的戰(zhàn)略意義要大于經(jīng)濟意義 而從2 0 0 4 年起 福 耀開始自行建設(shè)高品質(zhì)浮法玻璃生產(chǎn)線 主要為其汽車玻璃提供原材料 這一舉措 勢必將影響福耀在耀皮的浮法玻璃采購量 此外 在其它客戶中 以修配汽車玻璃市場為主的信義玻璃也已經(jīng)進入浮法玻 璃頒域 旭硝子也正在建設(shè)浮法玻璃生產(chǎn)線 這些客戶的一體化發(fā)展將影響耀皮公 司浮法玻璃的未來發(fā)展 汽車玻璃的客戶也是值得一提的 由于近兩年國內(nèi)整車市場發(fā)展迅猛 競爭態(tài) 勢也不斷升溫 國內(nèi)轎車市場價格一降薦降 而汽車玻璃作為整車零配件供應(yīng)商之 一 由于玻璃成本在整車成本中占的比例很小 整車廠處于強勢地位 汽車玻璃供 應(yīng)商在整車廠面前的侃價能力很弱 不過 由于整車廠對供應(yīng)商資格的審查非常嚴 格 程序繁瑣 時間跨度長 因此一般麗言 一旦整車廠確定與汽車玻璃供應(yīng)商合 作 不會輕易更換供應(yīng)巍 目前 上海大眾 上海通用等大型整車廠都是耀皮公司 0 4 2 0 2 5 1 5 6 王恩民 耀皮公司一體化發(fā)展戰(zhàn)略研究 的客戶 并且建立了長期合作關(guān)系 同時 近年來汽車玻璃與整車廠的合作出現(xiàn)了 一種新趨勢一同步開發(fā) 即整車廠與汽車玻璃廠家互相參與新產(chǎn)品開發(fā) 這種開發(fā) 方式有助于汽車玻璃廠家更好地了解整車廠的需求 也有助于整車廠更好地了解汽 車玻璃廠家的設(shè)備情況與生產(chǎn)能力 從而使得新產(chǎn)品開發(fā)的周期縮短 成本下降 3 現(xiàn)有競爭對手 臺玻 南玻 福耀分別是耀皮公司目前在浮法玻璃 建筑加工玻璃和汽車玻璃 領(lǐng)域的主要競爭對手 臺玻公司目前已有6 條浮法玻璃生產(chǎn)線 分別位于江蘇昆山 山東青島 江蘇連云港 廣東東莞和四川成都 臺玻與耀皮一樣 采用的是英國皮 爾金頓設(shè)備工藝 不同的是 耀皮與皮爾金頓建立了長期合作關(guān)系 能夠得到皮爾 金頓公司的后續(xù)技術(shù)支持 而臺玻與皮爾金頓的合作僅僅局限于購買其設(shè)備而己 沒有其技術(shù)支持 此外 臺玻在臺灣也有多座窯爐生產(chǎn)浮法玻璃 臺玻的主要競爭 手段就是價格競爭 由于其成本低于耀皮 所以在價格競爭上有一定優(yōu)勢 南玻是耀皮公司加工玻璃的主要競爭對手 中國國內(nèi)建筑玻璃市場主要呈雙寡 頭壟斷格局 兩大寡頭即是耀皮和南玻 在技術(shù)方面 耀皮與南玻都領(lǐng)先于行業(yè)中 其他競爭對手 在品牌知名度 美譽度方面 耀皮與南玻也處于領(lǐng)先地位 在發(fā)展 軌跡上 兩家公司是截然相反 耀皮公司是從上游浮法玻璃發(fā)展到下游加工玻璃 南玻則是從下游加工玻璃發(fā)展到上游浮法玻璃 與南玻相比 耀皮進入加工玻璃領(lǐng) 域的時間較晚 時間上的落后和發(fā)展軌跡的不同使得南玻在加工玻璃領(lǐng)域的經(jīng)驗曲 線優(yōu)于耀皮 因此在加工玻璃市場上的兩強相爭中 南玻略占上風(fēng) 同時 加工玻 璃競爭一定程度上會受到地域化影響 南玻生產(chǎn)布局在廣東 故其在南方市場的表 現(xiàn)明顯