完達山品牌策略思考+.doc

創(chuàng)造新經典完達山品牌價值戰(zhàn)略思考引言：三鹿事件引發(fā)的機會與挑戰(zhàn)：從奶粉產業(yè)鏈看三鹿問題的根源：產業(yè)鏈利益配比過度后傾，加工企業(yè)原料風險突發(fā)性釋放引發(fā)行業(yè)危機。三鹿事件造成了消費者對整個國產奶粉行業(yè)的不信任。近一年來國家相繼出臺一些政策法規(guī)，同時國內乳制品行業(yè)全面接受來自社會各方面的檢驗，目前的發(fā)展態(tài)勢已經轉變成如何發(fā)展的問題。三鹿退出形成了空白市場（70-80億，三鹿06年市場份額10.72%，07年市場份額18.26%），表面上受益者獲得了絕佳的市場發(fā)展機會，但整個行業(yè)面臨整體市場萎縮的風險與國際巨頭進一步侵蝕市場的挑戰(zhàn)。伊利蒙牛式的資本式大傳播無法從根本上解決行業(yè)安全問題，只有找到價值突破點，建立屬于中國企業(yè)自己的價值標準與市場話語權，危機才有可能轉化為機遇。完達山品牌處于二線地位，繼續(xù)跟隨市場領導者確立的標準，做空白市場的第二受益人，從當前數據來看，實現2010年“百億工程”仍有難度。市場預期：第一階段：09年下半年-2010年上半年：品牌提升，渠道下沉，樣板市場建立，深度分銷第二階段：2010年下半年：終端形象建設與經銷商管理基本完善，終端大舉拉動（以品牌得到較大拉升為前提），奶粉銷售量約30億，約占整體市場份額7%，市場排名3-5名之間。但是，更為重要的是，如果未來兩年，完達山沒有在品牌提升和渠道建設上作出顯著的成績，完達山奶粉的增長僅僅是和國內奶粉市場增長同步，則完達山很可能會處在市場7-10名。目前完達山奶粉的市場地位真正意義上處于一個不進則退的市場環(huán)境中。嬰幼兒奶粉的市場容量：飛鶴CEO冷友斌：目前市場容量55億美元，2014年120億美元；2009年上半年，海關報關進入國內的進口奶粉約13萬噸，中國乳制品工業(yè)協會。到2010年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產階層，其中多數中國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。屆時，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產值在300億元以上。一個嬰幼兒正常情況下一年大約要消耗28公斤奶（平均2周一聽略多），80萬噸大約滿足2800萬嬰幼兒的需求；中國每年新增人口約1700萬母乳喂養(yǎng)和嬰幼兒奶粉喂養(yǎng)的比例大約是7：3檢測生態(tài)：宏觀格局：n 高端市場-五大洋奶粉：美贊臣（17-18%）、多美滋（13-14%）、惠氏（12-13%），雅培（10-11%）、雀巢（6-7%）、貝因美（3-4%），伊利（1-2%）核心優(yōu)勢藥企背景、品牌背書；高端市場前五約占高端市場55-60%的市場份額。高端奶粉在產值上占據中國整個奶粉市場60%的市場份額（？），其中洋奶粉占據了整個高端奶粉市場80%90%的市場份額，美贊臣、惠氏、雅培等五大洋奶粉品牌總年產值高達120150個億n 國內品牌陣營-中端市場：伊利（嬰幼兒奶粉09年一季度同比增長113%，占市場份額12%，成人奶粉占市場份額21%）、貝因美(08年銷售額約50億，嬰幼兒奶粉為主導產品，2009年計劃百億，含嬰幼兒奶粉，代乳品，斷奶期食品，輔助食品，孕婦用品和嬰兒用品，涉及哺育用品、洗護用品、童床、推車、紡織、玩具等)、飛鶴（09年第一季度：嬰幼兒奶粉1.07億美元，約7億人民幣，三鹿留下的空白市場目前最大收益者，最高單月同比增長600%，一季度同比增長318%，這個和飛鶴在08年11月投入1.6億元在央視黃金時段打廣告有關，背景：飛鶴與紅杉資本的對賭融資）、三元（09年4月開始鋪貨，因為擁有三鹿原有的渠道，潛力大09年-10年預計進入市場前三名）、完達山（一季度同比增長78%），圣元、雅士利、蒙牛、光明、新希望等等，兩種基因營銷強推vs.區(qū)域稱霸；（圣元、雅士利、蒙牛、最有可能超越完達山的，圣元很可能目前與完達山不相上下，甚至稍微領先）n 第三陣營區(qū)域強勢品牌：金星、南山、銀橋、龍丹、正元等，市場策略有可能有黑馬殺出；完達山有后發(fā)優(yōu)勢，缺領導（渠道）勢能；有區(qū)域基礎，缺全國話語權；有品牌理念，缺獨占價值。地緣格局：n 三北地區(qū)：核心生產基地，全國強勢品牌（伊利、蒙牛）、區(qū)域強勢品牌（圣元、完達山、飛鶴）根據地；n 一線城市：核心消費市場，區(qū)域強勢品牌（三元、光明）扎根地，全國品牌競爭高地；n 二線城市：潛能消費市場，資本擴張+品牌運營模式，就地消化產能；n 三線及以下市場：潛在消費市場，渠道下沉、深度分銷競爭地。完達山的全國化發(fā)展之路面臨全國強勢品牌和區(qū)域強勢品牌的雙重競爭，因品牌力的相對劣勢，資本擴張式的常規(guī)發(fā)展路徑存在風險，品牌走向全國需要構建清晰有力的價值優(yōu)勢。完達山的渠道發(fā)展之路：第一階段：東北市場，華北市場，山東市場（15-30億）第二階段：安徽，河南，江西，湖南，湖北：華東市場（30-50億）解讀任務：l 奶粉做高嬰兒奶粉以子品牌細分市場，重點提升；同時成人奶粉做白領細分市場，差異化提升；（老年奶粉應該比白領奶粉的市場空間大，發(fā)展?jié)摿Υ?，伊利是很好的示范；白領奶粉對完達山整體銷量幫助不大，但是對于品牌提升有幫助）l 液態(tài)奶試水全國山東、河北兩塊跳板進中原。品牌市場發(fā)展必須解決兩個問題：一、靠什么理由賣到全國？二、靠什么理由賣高價？l 品牌提升：完達山存在品牌老化，訴求不清晰的問題，（梅高能做什么？）l 產品細分和定位：元乳，金裝元乳，安力聰，乳珍，金裝育兒，珍益產品和市場渠道結合，各自承擔的銷售任務，產品定位與賣點，（梅高能做什么？）l 渠道下沉：東北、華北、山東三大市場渠道的系統梳理，二、三、四級市場推進，強化終端管理（終端管理，深度分銷，終端形象建設）（梅高能做什么？）競品的特點：伊利：全國市場，品牌勢能，奶粉一開始堅持做低端，現在開始從低端往上做貝因美：堅持做高端，堅持做一級市場，品牌對銷售有極大促進，主推企業(yè)領導人-謝宏，育嬰專家飛鶴：強調奶源這一功能點，廣大農村市場飛鶴乳業(yè)和三鹿不同的市場策略。同樣在做二三線市場，三鹿是降低價格迎合低端消費群體，而飛鶴則主攻其中的富裕階層，這樣公司的毛利率能優(yōu)于三鹿奶粉。(這個策略對于完達山應該更有利)三鹿的低端市場主要是被伊利和一些地方企業(yè)所占據，飛鶴銷量的增長主要來源于兩塊，一是圣元和雅士利等中檔本土企業(yè)讓出的市場份額，另一部分是外資奶粉結石風波之后，多美滋、美贊臣等外資品牌丟失的部分市場份額。(飛鶴內部人士接受采訪認為)三元：首都品質，三鹿渠道，廣大農村市場（？）圣元：08年上半年，國內奶粉市場第二，三聚氰胺受損，養(yǎng)傷階段雅士利：同圣元圣元和雅士利屬于目前市場份額接近完達山，同樣具有市場潛力的國內奶粉二線品牌從銷售區(qū)域上來說：完達山在東北的主要競品為：飛鶴；在華北市場主要的競品為：伊利、三元、蒙牛、圣元：山東市場：沒有明顯的競品，區(qū)域品牌和一線品牌都把山東作為精耕市場洞察規(guī)律：產業(yè)鏈生態(tài)：奶源工業(yè)加工渠道流通營銷傳播產業(yè)鏈的最大價值來源是工業(yè)加工環(huán)節(jié)，高技術含量的產品附加值是嬰兒奶粉高溢價能力的核心。國際巨頭的藥企背景和研發(fā)能力是其品牌價值與產品力的關鍵保證，并且通過在母嬰醫(yī)藥衛(wèi)生渠道的優(yōu)勢延伸，達到了需求截留與持續(xù)營銷的雙重效果。國內品牌缺乏競爭優(yōu)勢的深層次原因是，源于乳制品加工的企業(yè)基因與嬰兒奶粉消費的本質需求不匹配。通過品牌形象檢測可以發(fā)現，國際品牌無不圍繞著“Nutrition”這一核心定位進行價值演繹?！皨雰耗谭邸钡谋举|消費需求不是“奶粉”，是營養(yǎng)品。品牌溢價、產品結構拉升的前提是解決工業(yè)加工環(huán)節(jié)的技術信賴問題，并在產品利益上形成差異。然而對于國產品牌而言，相對薄弱的營養(yǎng)品市場透視能力與研發(fā)技術能力導致競爭力先天不足。在這一點上，國產品牌難于直面競爭，但未必沒有機會，因為中國人其實對國際品牌的技術訴求并不真正理解，DHA、ARA等等產品賣點并不是切合中國消費者認知的概念。找到屬于中國人自己的營養(yǎng)觀，就找到了中國高端乳品市場的生意機會。聚焦機會：顛覆標準、創(chuàng)造話語權！跳開國產品牌的乳品行業(yè)基因與慣制，避免就“乳品”說“乳品”，以“營養(yǎng)”為核心推動品牌全國化發(fā)展；跳開國外品牌的科技先導基因與慣例，避免就“技術”說“營養(yǎng)”，以“中國人自己的營養(yǎng)觀”為核心撬動品牌高端化發(fā)展。以“營養(yǎng)”為定位，以“中國人的營養(yǎng)觀”為核心價值，將為品牌走向全國、實現溢價打開路徑。把握良機： 看一個動向：行業(yè)危機過后，伊利、蒙牛已針對性地將品牌訴求重點轉向產地奶源品質，但“三大黃金奶源”等產地價值仍然缺乏社會公信力，全國分散的生產基地耗散了品牌的產地價值優(yōu)勢。l 產地的純正性是核心競品的相對劣勢所在，這為品牌應對全國競爭提供了戰(zhàn)略原點。l 產地的純正性是完達山可以占據的優(yōu)勢價值，行業(yè)危機中“中國乳業(yè)的一塊凈土”，社會公信力正在形成，產地價值具有釋放的潛能。l 產地的純正性是完達山品牌與生俱來的獨有基因，透視中國乳業(yè)品牌，以地理要素命名或擁有直接產地價值聯想的品牌幾乎沒有。l 更重要的是，農耕社會的民族文化心理有著揮之不去的“沃土”情結，黑土地的產地價值與中國人公認的營養(yǎng)價值直接對接，“中國人的營養(yǎng)觀”可以實現落地。產地價值既是中國的又是世界的。黑土地是完達山必須占據的根本性地緣資源要素，在資源運用的資格上沒有人比完達山更適合。必須采用一系列行動，推動品牌實現價值創(chuàng)新。采氣：首先從地緣物理和文化資產淵源中梳理、提取符合傳統價值觀與現代品味的元素。完達山，緊鄰中國最東部的烏蘇里江，據山海經記載，是太陽和月亮升起的地方，“完達”為滿語，意為“梯”，有攀登高峰之意。香坊牧場與“皇家禁苑”存在關聯。高貴而富有識別力的品牌基因為營造帶有產地憧憬的品牌故事提供了廣闊的想象空間。鑄魂：將以“營養(yǎng)”為核心的定位與“中國人的營養(yǎng)觀”的觀念注入品牌，創(chuàng)建植根于此的品牌靈魂、宗旨、語言和行為主張。占據“中國乳業(yè)凈土”的地緣公信力，以產地價值為核心實現向“中國乳品圣地”的跨越。黑土地在中國人心目中具有獨特的公認價值世界僅存的三大黑土帶、地球上最為肥沃的土壤、十倍的營養(yǎng)元素、全國最低的有害元素含量是稀缺、健康的高營養(yǎng)來源，與中國人的營養(yǎng)觀非常契合。黑土地林海牧場，林海環(huán)抱的黑土草原，借力于地域風光與環(huán)境色彩的社會公認價值，為品牌找到獨一無二的高價值形象與傳播調性。造血：將價值基因與形象元素用于系列新產品開發(fā)，實現產品賣點的突破，打造跳出行業(yè)窠臼的設計風格。嬰兒奶粉做專，以品牌力為保障，營造差異化的產品功能訴求；成人奶粉做新，以創(chuàng)新品類實現體驗區(qū)隔、引領消費時尚，撬動溢價；特殊人群奶粉做透，實現中國傳統人群營養(yǎng)觀的直接落地，創(chuàng)造超越競品的特殊功能價值。提神：重新建立品牌形象識別系統和整合傳播體系，創(chuàng)造制勝終端的助銷系統。規(guī)劃“中國乳品圣地”牧場觀光與工業(yè)旅游。組建行業(yè)組織，聯合地緣合作伙伴共同推進社會認知。聯合中國營養(yǎng)學會等相關組織，以更高勢能獨占“營養(yǎng)”價值定位、創(chuàng)造行業(yè)標準。策動“中國人自己的營養(yǎng)觀”系列主題公關活動，傳達品牌理念，并以此為平臺推介系列創(chuàng)新營養(yǎng)乳品。品牌鑄魂成果預期：品牌定位：中國乳品營養(yǎng)專家品牌主張：中國人自己的營養(yǎng)觀品牌價值：完達山中國乳品圣地目前元乳電視廣告：融入科技的精華，讓營養(yǎng)全部升華。完達山元乳，特別添加IgG和DHA，寶寶更聰明，更健康。質量好，才是真的好。完達山乳液。黑土地，好牧場完達山的奶粉有營養(yǎng)我家的寶寶，快樂生活，健康成長完達山品牌提升的核心價值：黑土地好奶源有營養(yǎng)寶寶健康成長（市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略）另外：黑土地：針對飛鶴好牧場：針對伊利、蒙牛營養(yǎng)：針對貝因美全國范圍線上品牌整合傳播，區(qū)域市場針對性的品牌建設，均可以以上述完達山品牌提升的核心價值為主，