第十一章 公共關系實施.doc

第十一章 公共關系實施當公共關系前期調(diào)查和公共關系策劃完成以后，接下來便是將公共關系計劃、方案付諸實施，這是公共關系最為基本、最能體現(xiàn)實際效果的實踐活動。一、公共關系實施的意義與要求1、什么是公共關系實施所謂公共關系實施，就是社會組織為了實現(xiàn)既定公共關系目標，充分依據(jù)和利用現(xiàn)實公共關系實施條件，按照公共關系創(chuàng)意策劃方案，進行公共關系實施策略、手段、方法設計并據(jù)此進行實際操作與管理的過程。通過公共關系實施，經(jīng)由選定的傳播渠道，把必須、應該向公眾傳播的信息傳遞給公眾，進行必要的反饋調(diào)整，加強與公眾的聯(lián)絡、聯(lián)系、溝通，影響或改變公眾對社會組織的態(tài)度和行為，從而創(chuàng)造對社會組織有利的輿論環(huán)境，在公眾中樹立起社會組織的美好形象。2、公共關系實施的意義公共關系計劃的制定是為了實施。再好的計劃如果制定出來之后就束之高閣，不去實施，那只能是毫無價值的“紙上談兵”，就沒有任何實踐層面的意義。況且，實施的計劃是否科學，是否符合實際，還有待于在實施過程中得到檢驗。而且，由于人的認識不可能完全同客觀相一致，因此，制定出來的計劃難免存在一些問題或不足，有待于在實施的過程中不斷地調(diào)整、修改甚至改變。所以，公共關系實施構(gòu)成了整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)。3、公共關系實施的基本要求（1）要以公眾的需求為出發(fā)點公共關系工作自始至終不能脫離公眾，否則就沒有公共關系工作可言了。當然公共關系實施的過程也離不開這個基本原則。公共關系實施過程中，以公眾的需求為出發(fā)點要特別注意兩個方面：要選擇公眾所喜歡的傳播媒介或渠道。公共關系活動實質(zhì)上是針對公眾而進行的信息傳播活動。要想使這種傳播活動取得良好的效果，必須使發(fā)出去的信息全部至少大部分為公眾所接受，這就需要選用公眾所習慣使用的傳播媒介或渠道來傳播信息。社會組織可以根據(jù)公眾的人員情況、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、教育程度、興趣愛好、習慣的行為方式等特征來選定他們所喜歡的傳播媒介或渠道?？晒┻x擇的傳播媒介或渠道大致有以下幾種：第一，個體傳播渠道。個體傳播渠道是社會組織公關人員通過個別面談、訪問、郵寄、電話、電子郵件等形式與公眾保持聯(lián)系和交流信息。這種傳播的特點是：傳播面小，傳播速度慢，但對象明確，交流充分，反饋及時，信息真實，在傳播過程中便于深入，便于注入感情。在實施過程中對解決個別問題以及對公眾中的某些重要人物或有影響的人物，可以使用這種傳播方式進行信息溝通。第二，群體傳播渠道。群體傳播渠道是社會組織通過舉辦座談會、專題報告會、討論會、信息發(fā)布會、演講會等形式向部分公眾群體傳播和交流信息。這種傳播的特點是：傳播速度快，范圍大，反饋及時，易于創(chuàng)造熱烈的氣氛，形成轟動性的傳播效果，還可針對受傳者的特殊要求、特殊問題進行有針對性的傳播。第三，大眾傳播渠道。大眾傳播渠道是社會組織通過各種新聞傳播媒介，將大量信息大規(guī)模地向全社會進行傳播。這種傳播的特點是：傳播迅速，輻射面廣，影響力巨大，適宜于解決帶共同性的、社會公眾普遍關注的問題，是公共關系工作中最常用的最現(xiàn)代化的傳播渠道。以上幾種傳播方式是一種相互補充、相互滲透的關系，但不能相互替代。它們在信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補充和滲透。因此，在具體的實施過程中應根據(jù)實際情況，根據(jù)目標公眾的愛好、興趣等具體情況，選擇不同的傳播方式。也可以綜合運用各種傳播方式，從而取得最佳的傳播效果。在設計制作信息時要考慮公眾的特點和興趣。公關人員在設計制作信息時一定要充分考慮在調(diào)查研究和制定計劃過程中所了解到的公眾的文化、社會、心理等方面的特點，并參照這些特點，編寫出適合公眾口味的新聞稿件、廣告詞、展覽說明、宣傳小冊子等等，這樣才能引起公眾的興趣，才能使傳播取得良好的效果。(2)要選擇最佳的活動時機在公共關系活動中，各項計劃的實施都要選擇適當?shù)臅r機才能取得最佳的效果。選擇以下幾種時機開展公共關系活動，可以收到事半功倍的效果。在組織開業(yè)或更名時隆重“亮相”。俗話說：“良好的開端，成功的一半?！弊プ∩鐣M織開業(yè)或更名的大好時機開展各種刻意創(chuàng)新的公共關系活動，將社會組織的宗旨、經(jīng)營方針、業(yè)務范圍、技術力量、產(chǎn)品質(zhì)量等向公眾做詳細介紹，這樣做既顯得十分自然，又能從一開始就給公眾留下深刻的印象。在組織轉(zhuǎn)產(chǎn)或開拓新產(chǎn)品、新業(yè)務時推銷形象。社會組織改變經(jīng)營方向，開拓新的業(yè)務，推出新的產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟條件下是屢見不鮮的。這正是開展公共關系活動的大好時機。社會組織在向公眾大力介紹新的經(jīng)營項目、新的產(chǎn)品、新的業(yè)務的同時也提高了社會組織的形象，讓新的經(jīng)營項目、新的產(chǎn)品、新的業(yè)務和社會組織一起在公眾腦海里留下深刻的記憶和美好的印象。在組織知名度不高或下降時加強組織形象的宣揚和彰顯工作。如果一個社會組織的知名度不高或下降時，其產(chǎn)品的銷售量和經(jīng)濟效益也會不高或下降。常有這樣的情況，企業(yè)原有生產(chǎn)規(guī)模小，不為人所知，或原來的產(chǎn)品質(zhì)量有某些問題，美譽度不高，后來通過努力，在規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量等方面都有了大幅度的進步，但公眾并不知情，還是以原來的老眼光看待這家企業(yè)的形象和產(chǎn)品。在這種情況下，社會組織必須抓住時機，開展有效的公關活動，制造轟動的新聞事件，以創(chuàng)造良好的社會效應，提高組織的知名度，使公眾對企業(yè)“刮目相看”。在組織出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時維護形象。突發(fā)的危機事件對社會組織是一個沉重的打擊，將使社會組織的形象受到嚴重損害，甚至有可能危及社會組織的生存和發(fā)展。對此，社會組織不能消極對待，必須積極主動地采取措施進行矯正性公共關系活動，以挽回聲譽，重塑形象。(3)在實施計劃的過程中實行計劃控制所謂計劃控制，就是社會組織在實施計劃的過程中，根據(jù)出現(xiàn)的新問題，新情況，及時糾正計劃中所出現(xiàn)的偏差?；蛘?，根據(jù)信息反饋的結(jié)果，對原有的計劃進行適當?shù)卣{(diào)整和修正。沒有計劃就沒有控制。反之，沒有控制或者控制不好，計劃就不能順利地實施。計劃是控制的基礎，控制是實現(xiàn)計劃的保證。兩者從計劃實施開始直至終結(jié)，始終聯(lián)系在一起。兩者關系處理得好，實施計劃的結(jié)果就必然良好。計劃控制的程序主要有：設定控制標準；將計劃實施情況與控制標準進行比較；發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因；采取糾偏措施，保證實施計劃的順利實施和公共關系目標的順利實現(xiàn)。二、公共關系實施的特點1、實施過程的動態(tài)性公共關系實施是整個公共關系活動的中心環(huán)節(jié)，是計劃付諸實行的過程。從理論上說，實施的過程是應該比較順利的，因為計劃的制定是經(jīng)過充分周密調(diào)查研究的結(jié)果，但從實際的操作過程來看，實施的過程不可能“照葫蘆畫瓢”，對計劃方案機械式地、一成不變地照搬照抄。因為情況是在不斷地變化，所以在實施的過程中，也要根據(jù)變化了的情況而不斷地修正、補充、完善計劃。這就是實施過程的動態(tài)性。在實施計劃的過程中，一般可能會遇到以下幾種情況：第一，基本上同預定目標和實施計劃的方向、途徑相一致，只是局部或者個別問題上有偏差，可能會對目標的實現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。如果出現(xiàn)這種情況，社會組織就要采用局部調(diào)整的方式彌補不足和偏差，使實施計劃得以順利進行，并實現(xiàn)預定目標。第二，由于在制定實施計劃時沒有掌握或者沒有完全掌握某些重要信息，實施計劃存在著嚴重的不足和問題，因而暴露出事物發(fā)展的實際情況與實施計劃的途徑不能完全地相一致。這時，如果仍然堅持原來的實施計劃，就有可能造成不良后果。如果出現(xiàn)這樣的情況，社會組織就必須對方案進行重大修正，按照修訂后的方案實施，以實現(xiàn)預定目標。第三，在實施計劃的過程中出現(xiàn)了一些新的情況，特別是出現(xiàn)了意想不到的主觀力量不能控制的重大事件，因而改變了事物發(fā)展的方向，使實施計劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時反饋上來，就有可能給社會組織帶來難以挽回的重大損失。如果出現(xiàn)這樣的情況，社會組織必須立即終止原有計劃的實施，并及時根據(jù)新的情況、新的問題，重新制訂目標和計劃，實施符合新情況的計劃，實現(xiàn)重新制訂的公關目標。2、實施主體的創(chuàng)造性公共關系工作面對的是各種各樣的公眾，而且隨著社會的不斷發(fā)展和進步，公眾的情況也會發(fā)生相應的變化，因此，在實施計劃的過程中，作為實施的主體社會組織，必須充分發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，才有可能使實施計劃得以順利進行。(1)媒介的選擇要合適從公共關系的角度來說，計劃的實施主要是通過媒介來傳播。因此，選擇什么樣的媒介，很有講究。媒介選擇合適，就能以最低的代價達到社會組織最高的目標；反之，就可能以極大的投入而收效甚微。媒介的選擇沒有一個統(tǒng)一的標準，完全根據(jù)不同的情況，不同的目標，不同的公眾，進行不同的媒介選擇。這就需要充分發(fā)揮社會組織的創(chuàng)造性。信息傳播的媒介，種類繁多。大致可以分為兩類：一類是電子媒介，包括電視、廣播、電影、網(wǎng)絡等；另一類是印刷媒介，包括報紙、雜志、書籍等。社會組織可根據(jù)傳播對象的文化層次、年齡結(jié)構(gòu)、生活和工作習慣以及他們的經(jīng)濟狀況，又要根據(jù)社會組織自身的經(jīng)濟負擔能力，選擇比較適宜的傳媒，以爭取獲得最佳傳播效果。(2)傳播的技巧要新奇?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱俗尮娢?、接納社會組織發(fā)出的信息和觀點，改變公眾原來的觀點或觀念。如何才能最有效地改變公眾的態(tài)度，我們有必要了解美國公關心理學專家卡爾霍夫蘭的說服模式?？柣舴蛱m認為：人的態(tài)度的改變，主要取決于三點，即說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。他說：“一個某問題享有聲譽的人，總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變?！痹谶@兒，說服者的條件（地位、聲譽、權威、專家等）從某種意義上說起關鍵性的作用?？柣舴蛱m指出：在試圖說服對方時，“如果對方本來就贊同說服者的意見，那么只要講正面理由就可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，那就要把正反兩方面的理由都說出來；如果對方教育程度較高，說一方面理由較好；如果對方的教育程度較低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要講正面的理由，如說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定。”卡爾霍夫蘭還認為：在傳播信息時，“首先提出宣傳論點可以引起公眾的注意，易形成有利的氣氛。最后提出的論點有利于公眾的記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出來比較有利；如果首先喚起公眾的需求然后再提出問題，則更易于被公眾接受?！笨柣舴蛱m的說服模式理論給我們很大啟發(fā)，社會組織在實施計劃時，為使傳播能達到預期的效果，必須注重傳播的技巧。只有設計新奇的推廣方式才能吸引公眾，新奇的推廣方式強調(diào)這樣幾個字：新穎、奇特、絕妙。新穎社會環(huán)境總是處于不斷變換之中，在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天更是如此。為此，公共關系活動的方式也必然隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的變化而不斷地發(fā)展變化。社會組織必須思想活躍，視野開闊，廣泛地深入社會生活，深入到公眾中去發(fā)現(xiàn)和探索，創(chuàng)作出新的公共關系活動方式，使公眾耳目一新，必然能夠贏得公眾。 奇特所謂奇特，就是社會組織以獨家特有的活動方式開展傳播活動，調(diào)動公眾的好奇心，從而引起公眾的極大關注。以奇制勝，往往能夠收到事半功倍的效果。絕妙所謂絕妙，就是當別人尚未想到時，你先想到了；別人尚未看到時，你先看到了；別人尚未行動時，你先捷足先登了；別人已經(jīng)有的，你卻獨樹一幟?？傊?，社會組織在公共關系實施過程中要不斷地創(chuàng)造新奇的活動方式，做到“人無我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)。”如果總能高人一籌，就能使公共關系實施計劃得以圓滿完成，并在當今市場經(jīng)濟的激烈競爭中立于不敗之地。(3)活動的方式要得體公共關系實施，是圍繞一定的公關目標、任務，依據(jù)公關策劃方案，按照實施計劃，逐步展開的。但公共關系活動沒有包醫(yī)百病的處方，不同類型的社會組織，或同一社會組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象，都需要有不同的公共關系活動方式。公共關系活動的方式大致有以下幾種類型： 日常維系型。日常維系型活動方式是指社會組織在日常運行中，始終如一地貫徹公共關系工作目標，以一種持續(xù)不斷的傳播方式對公眾施以不留痕跡、潤物無聲的影響，保持一種潛移默化的滲透力，維系社會組織的良好形象。例如：保持一定的見報率，或者在電視屏幕上經(jīng)常亮相；長期樹立在高大建筑物上的企業(yè)名稱、標志或商標，巨型戶外廣告；逢年過節(jié)的專訪、慰問，給公眾適當?shù)膬?yōu)惠或獎勵等等。宣傳服務型。宣傳服務型活動方式是指兩個方面：其一主要是運用印刷媒介、電子媒介等宣傳手段，傳遞社會組織的信息，引導公眾輿論，迅速擴大社會組織的社會影響；其二是以實際的服務行為，作為特殊媒介，吸引公眾、感化公眾，獲得信任，爭取合作，使社會組織與公眾之間的關系更加融洽、和諧，為社會組織提高良好的信譽。例如：開展消費指導、消費培訓、社會服務、社區(qū)服務、家庭式服務等等。交際活動型。交際活動型活動方式主要是運用各種交際手段和溝通意識，通過公益活動、慈善活動、環(huán)保衛(wèi)生、文化教育、文藝體育等活動形式，廣交朋友、協(xié)調(diào)關系、緩和矛盾、化解沖突，為社會組織創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境。例如：舉辦宴會、招待會、舞會、懇談會，贊助福利、慈善、文化、教育、衛(wèi)生、體育等事業(yè)，參與國家、社區(qū)重大活動并提供贊助等等。征詢矯正型。征詢矯正型活動方式主要是運用收集信息、社會調(diào)查、民意測驗、輿論分析等信息反饋手段了解民情民意，把握社會動態(tài)，監(jiān)測投資環(huán)境，為社會組織決策提供咨詢；或者當社會組織的公共關系嚴重失調(diào)，形象嚴重受損的時候，為了盡快挽回信譽、平息風波、重塑組織形象所采取的一系列活動。例如：建立信訪制度，設立熱線電話，開展民意調(diào)查，舉辦信息交流會、懇談會等等。3、實施影響的廣泛性實施影響實際上就是傳播效果。在實施過程中如何達到最佳的傳播效果，有必要從公關心理學角度深入分析公眾對傳播效果的認知層次。一般說來，公眾對公共關系傳播效果的認知可以分為四個層次：(1)感覺層次效果感覺層次效果是指公眾通過感覺（含視、聽、觸、摸、嗅等）獲得了社會組織所發(fā)布的信息，公眾獲得的信息越多、越正確、越全面越好。這一層次是公共關系傳播效果的最低層次，也是基礎。因為，知覺是在感覺的基礎上產(chǎn)生的，知覺是各種感覺的復合。因此，只有在這一層次獲得了效果，才有可能向更高層次發(fā)展。(2)思維層次效果思維層次效果是指當公眾接收社會組織發(fā)布的信息通過感覺器官作用于大腦，產(chǎn)生了知覺，知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對感覺信息加工處理，進行深層次的判斷、分析、取舍。(3)態(tài)度層次效果態(tài)度層次效果是指公眾對社會組織的信息經(jīng)過大腦的思維產(chǎn)生了一定的態(tài)度。例如：好還是壞、有用還是沒用、喜好還是厭惡、熱愛還是仇恨、支持還是反對、該做還是不該做等。但態(tài)度并非行為，態(tài)度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點，態(tài)度是行為的準備狀態(tài)。(4)行為層次效果行為層次效果是指社會組織通過信息的傳播，引發(fā)公眾的相應行為，而且是產(chǎn)生了對社會組織有利的行為。這是公共關系傳播活動效果的最高層次，也是公共關系傳播活動的最佳效果。這一層次的實現(xiàn)，必須有前面三個層次的實現(xiàn)作為基礎。上述四個層次是一個由低級到高級的過程，它們是相互聯(lián)系而不可分割的。只有這四個層次的傳播效果都實現(xiàn)了，才可以說獲得了理想的傳播效果。效果有正效果和負效果之分。我們上面分析的是正效果，也就是說最佳效果。如果是負效果的話，那么給社會組織的負面影響也是巨大的、廣泛的。美國有一家公共關系機構(gòu)經(jīng)過大量的調(diào)查研究表明，每有一名投訴的顧客就有約26名保持沉默的、感到不滿意的顧客。這26名顧客每個人都有可能會對另外10名親朋好友產(chǎn)生消極影響。而這10名親朋好友中又有33%的人極有可能把這個信息傳給另外20個人。因此，只要有一名顧客不滿，1+（2610）+（1033%20）=327，就有可能有327人有類似的不滿。對于這一調(diào)查研究結(jié)果，我們暫且不評論它是否確實，是否有科學性，但至少我們應該意識到實施影響確實具有廣泛性。三、公共關系實施障礙的排除公共關系活動在具體實施過程中不可能是一帆風順的。由于主觀或客觀的原因，又由于情況是在不斷變化的，因此，實施起來肯定會遇到不少障礙，出現(xiàn)不少問題或困難。這就需要不斷地排除在實施過程中出現(xiàn)的障礙，順利地達到預期的目標。1、溝通障礙的排除傳播溝通是公共關系的基礎和手段之一，廣泛而有效的傳播溝通是促成社會組織與公眾之間相互信任、相互理解的重要過程。因而，也構(gòu)成公共關系實施的基本方式和途徑。公共關系實施過程可以簡化為傳遞者、媒介與接受者三個基本要素相互聯(lián)系、相互作用的過程，即：首先由傳遞者將信息通過媒介傳遞到接受者那里；接受者的信息再通過媒介反饋到傳遞者那里。這個過程看起來非常簡單，但在實施的過程中卻存在著不少的難題，會出現(xiàn)一些傳播溝通障礙。有問題就要解決，有障礙就要排除。在傳播溝通方面的障礙如何排除，社會組織要努力注意以下兩個方面的問題：（1）要切實了解和掌握公眾的“優(yōu)勢需要”傳播溝通要得到公眾的理解和支持就必須滿足公眾的需要。按照美國著名的心理學家馬斯洛的理論：人有五種基本需要即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要以及自我實現(xiàn)的需要。這五種需要是有層次的，由低到高，依次排成一個階梯。在這里，生理需要、安全需要是屬于低級需要，社交需要屬于中間階層，自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要則屬于高級需要。因此，必須先滿足低級的需要，然后才能逐級上升。而在現(xiàn)實生活中，公眾的行為往往受多種需要的支配。在一定的條件下，多種需要中，總有一種是最為迫切并起主要支配作用的優(yōu)勢需要。而優(yōu)勢需要決定著人們的行為。因此，只有切實了解和掌握公眾的優(yōu)勢需要，在實施過程中，才有可能與公眾產(chǎn)生共鳴，才能進行有效的雙向溝通。（2）要選擇和運用好傳播媒介和溝通方法面對眾多的傳播媒介，應該如何選擇和應用，才更加有效和更加經(jīng)濟；面對繁多的溝通方法，應該如何選擇和應用才能使公眾更樂意參與和更樂意接受，這是社會組織必須要考慮的。社會組織的公共關系經(jīng)費一般都很有限，即使那些經(jīng)濟效益較好的社會組織也應該本著勤儉節(jié)約的原則，開展公共關系活動。成功的傳播溝通應該是在最經(jīng)濟的條件下，去爭取盡可能大的社會傳播效應。如何做到這一點，有幾條基本原則是要注意的。必須聯(lián)系具體的目標。即根據(jù)公共關系具體目標和工作要求來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，選擇的媒介和使用的方法必須符合公共關系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。例如：要提高社會組織的知名度和美譽度，可以利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。要消除、緩解社會組織與公眾的緊張關系，可以通過對話、座談會、信訪等形式；要與社會名流溝通，可采用招待會、茶話會等方式。必須適應不同的對象。即根據(jù)公共關系對象的特征來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據(jù)不同的公眾對象選擇不同的傳播方式，以使信息快捷有效地傳遞給目標公眾，并被目標公眾所接受。例如：對于文化程度不高的公眾應采用廣播、電視廣播；對于喜歡閱讀思考的知識分子應采用報紙、雜志傳播；對于行蹤不定的出租車司機最好用廣播電臺傳播。必須區(qū)別傳播的內(nèi)容。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分的發(fā)揮。例如：報道的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，采用電影或電視容易產(chǎn)生誘人的效果；一件比較復雜的事情，需要一定的思索考慮才能明白，就應該采用報紙、雜志等印刷媒介，而不宜采用廣播、電視等電子媒介；為擴大商標徽記的影響，向社會征求設計稿件，可用新聞和廣告的形式。必須本著節(jié)