第十一章 公共關(guān)系實(shí)施.doc

第十一章 公共關(guān)系實(shí)施當(dāng)公共關(guān)系前期調(diào)查和公共關(guān)系策劃完成以后，接下來便是將公共關(guān)系計(jì)劃、方案付諸實(shí)施，這是公共關(guān)系最為基本、最能體現(xiàn)實(shí)際效果的實(shí)踐活動(dòng)。一、公共關(guān)系實(shí)施的意義與要求1、什么是公共關(guān)系實(shí)施所謂公共關(guān)系實(shí)施，就是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用現(xiàn)實(shí)公共關(guān)系實(shí)施條件，按照公共關(guān)系創(chuàng)意策劃方案，進(jìn)行公共關(guān)系實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并據(jù)此進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過程。通過公共關(guān)系實(shí)施，經(jīng)由選定的傳播渠道，把必須、應(yīng)該向公眾傳播的信息傳遞給公眾，進(jìn)行必要的反饋調(diào)整，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)絡(luò)、聯(lián)系、溝通，影響或改變公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度和行為，從而創(chuàng)造對(duì)社會(huì)組織有利的輿論環(huán)境，在公眾中樹立起社會(huì)組織的美好形象。2、公共關(guān)系實(shí)施的意義公共關(guān)系計(jì)劃的制定是為了實(shí)施。再好的計(jì)劃如果制定出來之后就束之高閣，不去實(shí)施，那只能是毫無(wú)價(jià)值的“紙上談兵”，就沒有任何實(shí)踐層面的意義。況且，實(shí)施的計(jì)劃是否科學(xué)，是否符合實(shí)際，還有待于在實(shí)施過程中得到檢驗(yàn)。而且，由于人的認(rèn)識(shí)不可能完全同客觀相一致，因此，制定出來的計(jì)劃難免存在一些問題或不足，有待于在實(shí)施的過程中不斷地調(diào)整、修改甚至改變。所以，公共關(guān)系實(shí)施構(gòu)成了整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。3、公共關(guān)系實(shí)施的基本要求（1）要以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)公共關(guān)系工作自始至終不能脫離公眾，否則就沒有公共關(guān)系工作可言了。當(dāng)然公共關(guān)系實(shí)施的過程也離不開這個(gè)基本原則。公共關(guān)系實(shí)施過程中，以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)要特別注意兩個(gè)方面：要選擇公眾所喜歡的傳播媒介或渠道。公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是針對(duì)公眾而進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。要想使這種傳播活動(dòng)取得良好的效果，必須使發(fā)出去的信息全部至少大部分為公眾所接受，這就需要選用公眾所習(xí)慣使用的傳播媒介或渠道來傳播信息。社會(huì)組織可以根據(jù)公眾的人員情況、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、教育程度、興趣愛好、習(xí)慣的行為方式等特征來選定他們所喜歡的傳播媒介或渠道?？晒┻x擇的傳播媒介或渠道大致有以下幾種：第一，個(gè)體傳播渠道。個(gè)體傳播渠道是社會(huì)組織公關(guān)人員通過個(gè)別面談、訪問、郵寄、電話、電子郵件等形式與公眾保持聯(lián)系和交流信息。這種傳播的特點(diǎn)是：傳播面小，傳播速度慢，但對(duì)象明確，交流充分，反饋及時(shí)，信息真實(shí)，在傳播過程中便于深入，便于注入感情。在實(shí)施過程中對(duì)解決個(gè)別問題以及對(duì)公眾中的某些重要人物或有影響的人物，可以使用這種傳播方式進(jìn)行信息溝通。第二，群體傳播渠道。群體傳播渠道是社會(huì)組織通過舉辦座談會(huì)、專題報(bào)告會(huì)、討論會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、演講會(huì)等形式向部分公眾群體傳播和交流信息。這種傳播的特點(diǎn)是：傳播速度快，范圍大，反饋及時(shí)，易于創(chuàng)造熱烈的氣氛，形成轟動(dòng)性的傳播效果，還可針對(duì)受傳者的特殊要求、特殊問題進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。第三，大眾傳播渠道。大眾傳播渠道是社會(huì)組織通過各種新聞傳播媒介，將大量信息大規(guī)模地向全社會(huì)進(jìn)行傳播。這種傳播的特點(diǎn)是：傳播迅速，輻射面廣，影響力巨大，適宜于解決帶共同性的、社會(huì)公眾普遍關(guān)注的問題，是公共關(guān)系工作中最常用的最現(xiàn)代化的傳播渠道。以上幾種傳播方式是一種相互補(bǔ)充、相互滲透的關(guān)系，但不能相互替代。它們?cè)谛畔鞑サ臄?shù)量、質(zhì)量、速度、范圍、效果上相互補(bǔ)充和滲透。因此，在具體的實(shí)施過程中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，根據(jù)目標(biāo)公眾的愛好、興趣等具體情況，選擇不同的傳播方式。也可以綜合運(yùn)用各種傳播方式，從而取得最佳的傳播效果。在設(shè)計(jì)制作信息時(shí)要考慮公眾的特點(diǎn)和興趣。公關(guān)人員在設(shè)計(jì)制作信息時(shí)一定要充分考慮在調(diào)查研究和制定計(jì)劃過程中所了解到的公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，并參照這些特點(diǎn)，編寫出適合公眾口味的新聞稿件、廣告詞、展覽說明、宣傳小冊(cè)子等等，這樣才能引起公眾的興趣，才能使傳播取得良好的效果。(2)要選擇最佳的活動(dòng)時(shí)機(jī)在公共關(guān)系活動(dòng)中，各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)施都要選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才能取得最佳的效果。選擇以下幾種時(shí)機(jī)開展公共關(guān)系活動(dòng)，可以收到事半功倍的效果。在組織開業(yè)或更名時(shí)隆重“亮相”。俗話說：“良好的開端，成功的一半?！弊プ∩鐣?huì)組織開業(yè)或更名的大好時(shí)機(jī)開展各種刻意創(chuàng)新的公共關(guān)系活動(dòng)，將社會(huì)組織的宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、業(yè)務(wù)范圍、技術(shù)力量、產(chǎn)品質(zhì)量等向公眾做詳細(xì)介紹，這樣做既顯得十分自然，又能從一開始就給公眾留下深刻的印象。在組織轉(zhuǎn)產(chǎn)或開拓新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)時(shí)推銷形象。社會(huì)組織改變經(jīng)營(yíng)方向，開拓新的業(yè)務(wù)，推出新的產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是屢見不鮮的。這正是開展公共關(guān)系活動(dòng)的大好時(shí)機(jī)。社會(huì)組織在向公眾大力介紹新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)的同時(shí)也提高了社會(huì)組織的形象，讓新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)和社會(huì)組織一起在公眾腦海里留下深刻的記憶和美好的印象。在組織知名度不高或下降時(shí)加強(qiáng)組織形象的宣揚(yáng)和彰顯工作。如果一個(gè)社會(huì)組織的知名度不高或下降時(shí)，其產(chǎn)品的銷售量和經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)不高或下降。常有這樣的情況，企業(yè)原有生產(chǎn)規(guī)模小，不為人所知，或原來的產(chǎn)品質(zhì)量有某些問題，美譽(yù)度不高，后來通過努力，在規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量等方面都有了大幅度的進(jìn)步，但公眾并不知情，還是以原來的老眼光看待這家企業(yè)的形象和產(chǎn)品。在這種情況下，社會(huì)組織必須抓住時(shí)機(jī)，開展有效的公關(guān)活動(dòng)，制造轟動(dòng)的新聞事件，以創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，提高組織的知名度，使公眾對(duì)企業(yè)“刮目相看”。在組織出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時(shí)維護(hù)形象。突發(fā)的危機(jī)事件對(duì)社會(huì)組織是一個(gè)沉重的打擊，將使社會(huì)組織的形象受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至有可能危及社會(huì)組織的生存和發(fā)展。對(duì)此，社會(huì)組織不能消極對(duì)待，必須積極主動(dòng)地采取措施進(jìn)行矯正性公共關(guān)系活動(dòng)，以挽回聲譽(yù)，重塑形象。(3)在實(shí)施計(jì)劃的過程中實(shí)行計(jì)劃控制所謂計(jì)劃控制，就是社會(huì)組織在實(shí)施計(jì)劃的過程中，根據(jù)出現(xiàn)的新問題，新情況，及時(shí)糾正計(jì)劃中所出現(xiàn)的偏差?；蛘?，根據(jù)信息反饋的結(jié)果，對(duì)原有的計(jì)劃進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整和修正。沒有計(jì)劃就沒有控制。反之，沒有控制或者控制不好，計(jì)劃就不能順利地實(shí)施。計(jì)劃是控制的基礎(chǔ)，控制是實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的保證。兩者從計(jì)劃實(shí)施開始直至終結(jié)，始終聯(lián)系在一起。兩者關(guān)系處理得好，實(shí)施計(jì)劃的結(jié)果就必然良好。計(jì)劃控制的程序主要有：設(shè)定控制標(biāo)準(zhǔn)；將計(jì)劃實(shí)施情況與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較；發(fā)現(xiàn)偏差，分析原因；采取糾偏措施，保證實(shí)施計(jì)劃的順利實(shí)施和公共關(guān)系目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1、實(shí)施過程的動(dòng)態(tài)性公共關(guān)系實(shí)施是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是計(jì)劃付諸實(shí)行的過程。從理論上說，實(shí)施的過程是應(yīng)該比較順利的，因?yàn)橛?jì)劃的制定是經(jīng)過充分周密調(diào)查研究的結(jié)果，但從實(shí)際的操作過程來看，實(shí)施的過程不可能“照葫蘆畫瓢”，對(duì)計(jì)劃方案機(jī)械式地、一成不變地照搬照抄。因?yàn)榍闆r是在不斷地變化，所以在實(shí)施的過程中，也要根據(jù)變化了的情況而不斷地修正、補(bǔ)充、完善計(jì)劃。這就是實(shí)施過程的動(dòng)態(tài)性。在實(shí)施計(jì)劃的過程中，一般可能會(huì)遇到以下幾種情況：第一，基本上同預(yù)定目標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃的方向、途徑相一致，只是局部或者個(gè)別問題上有偏差，可能會(huì)對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生一定的影響。如果出現(xiàn)這種情況，社會(huì)組織就要采用局部調(diào)整的方式彌補(bǔ)不足和偏差，使實(shí)施計(jì)劃得以順利進(jìn)行，并實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。第二，由于在制定實(shí)施計(jì)劃時(shí)沒有掌握或者沒有完全掌握某些重要信息，實(shí)施計(jì)劃存在著嚴(yán)重的不足和問題，因而暴露出事物發(fā)展的實(shí)際情況與實(shí)施計(jì)劃的途徑不能完全地相一致。這時(shí)，如果仍然堅(jiān)持原來的實(shí)施計(jì)劃，就有可能造成不良后果。如果出現(xiàn)這樣的情況，社會(huì)組織就必須對(duì)方案進(jìn)行重大修正，按照修訂后的方案實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。第三，在實(shí)施計(jì)劃的過程中出現(xiàn)了一些新的情況，特別是出現(xiàn)了意想不到的主觀力量不能控制的重大事件，因而改變了事物發(fā)展的方向，使實(shí)施計(jì)劃不能繼續(xù)執(zhí)行。這些不斷變化的信息如果不能及時(shí)反饋上來，就有可能給社會(huì)組織帶來難以挽回的重大損失。如果出現(xiàn)這樣的情況，社會(huì)組織必須立即終止原有計(jì)劃的實(shí)施，并及時(shí)根據(jù)新的情況、新的問題，重新制訂目標(biāo)和計(jì)劃，實(shí)施符合新情況的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)重新制訂的公關(guān)目標(biāo)。2、實(shí)施主體的創(chuàng)造性公共關(guān)系工作面對(duì)的是各種各樣的公眾，而且隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，公眾的情況也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，因此，在實(shí)施計(jì)劃的過程中，作為實(shí)施的主體社會(huì)組織，必須充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，才有可能使實(shí)施計(jì)劃得以順利進(jìn)行。(1)媒介的選擇要合適從公共關(guān)系的角度來說，計(jì)劃的實(shí)施主要是通過媒介來傳播。因此，選擇什么樣的媒介，很有講究。媒介選擇合適，就能以最低的代價(jià)達(dá)到社會(huì)組織最高的目標(biāo)；反之，就可能以極大的投入而收效甚微。媒介的選擇沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全根據(jù)不同的情況，不同的目標(biāo)，不同的公眾，進(jìn)行不同的媒介選擇。這就需要充分發(fā)揮社會(huì)組織的創(chuàng)造性。信息傳播的媒介，種類繁多。大致可以分為兩類：一類是電子媒介，包括電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等；另一類是印刷媒介，包括報(bào)紙、雜志、書籍等。社會(huì)組織可根據(jù)傳播對(duì)象的文化層次、年齡結(jié)構(gòu)、生活和工作習(xí)慣以及他們的經(jīng)濟(jì)狀況，又要根據(jù)社會(huì)組織自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力，選擇比較適宜的傳媒，以爭(zhēng)取獲得最佳傳播效果。(2)傳播的技巧要新奇?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱俗尮娢铡⒔蛹{社會(huì)組織發(fā)出的信息和觀點(diǎn)，改變公眾原來的觀點(diǎn)或觀念。如何才能最有效地改變公眾的態(tài)度，我們有必要了解美國(guó)公關(guān)心理學(xué)專家卡爾霍夫蘭的說服模式。卡爾霍夫蘭認(rèn)為：人的態(tài)度的改變，主要取決于三點(diǎn)，即說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。他說：“一個(gè)某問題享有聲譽(yù)的人，總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。”在這兒，說服者的條件（地位、聲譽(yù)、權(quán)威、專家等）從某種意義上說起關(guān)鍵性的作用?？柣舴蛱m指出：在試圖說服對(duì)方時(shí)，“如果對(duì)方本來就贊同說服者的意見，那么只要講正面理由就可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，那就要把正反兩方面的理由都說出來；如果對(duì)方教育程度較高，說一方面理由較好；如果對(duì)方的教育程度較低，并且原來就贊同說服者的立場(chǎng)，則一定要講正面的理由，如說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定?！笨柣舴蛱m還認(rèn)為：在傳播信息時(shí)，“首先提出宣傳論點(diǎn)可以引起公眾的注意，易形成有利的氣氛。最后提出的論點(diǎn)有利于公眾的記憶。如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么把它們首先提出來比較有利；如果首先喚起公眾的需求然后再提出問題，則更易于被公眾接受?！笨柣舴蛱m的說服模式理論給我們很大啟發(fā)，社會(huì)組織在實(shí)施計(jì)劃時(shí)，為使傳播能達(dá)到預(yù)期的效果，必須注重傳播的技巧。只有設(shè)計(jì)新奇的推廣方式才能吸引公眾，新奇的推廣方式強(qiáng)調(diào)這樣幾個(gè)字：新穎、奇特、絕妙。新穎社會(huì)環(huán)境總是處于不斷變換之中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天更是如此。為此，公共關(guān)系活動(dòng)的方式也必然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化而不斷地發(fā)展變化。社會(huì)組織必須思想活躍，視野開闊，廣泛地深入社會(huì)生活，深入到公眾中去發(fā)現(xiàn)和探索，創(chuàng)作出新的公共關(guān)系活動(dòng)方式，使公眾耳目一新，必然能夠贏得公眾。 奇特所謂奇特，就是社會(huì)組織以獨(dú)家特有的活動(dòng)方式開展傳播活動(dòng)，調(diào)動(dòng)公眾的好奇心，從而引起公眾的極大關(guān)注。以奇制勝，往往能夠收到事半功倍的效果。絕妙所謂絕妙，就是當(dāng)別人尚未想到時(shí)，你先想到了；別人尚未看到時(shí)，你先看到了；別人尚未行動(dòng)時(shí)，你先捷足先登了；別人已經(jīng)有的，你卻獨(dú)樹一幟。總之，社會(huì)組織在公共關(guān)系實(shí)施過程中要不斷地創(chuàng)造新奇的活動(dòng)方式，做到“人無(wú)我有，人有我精，人精我轉(zhuǎn)?！比绻偰芨呷艘换I，就能使公共關(guān)系實(shí)施計(jì)劃得以圓滿完成，并在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。(3)活動(dòng)的方式要得體公共關(guān)系實(shí)施，是圍繞一定的公關(guān)目標(biāo)、任務(wù)，依據(jù)公關(guān)策劃方案，按照實(shí)施計(jì)劃，逐步展開的。但公共關(guān)系活動(dòng)沒有包醫(yī)百病的處方，不同類型的社會(huì)組織，或同一社會(huì)組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對(duì)不同的公眾對(duì)象，都需要有不同的公共關(guān)系活動(dòng)方式。公共關(guān)系活動(dòng)的方式大致有以下幾種類型： 日常維系型。日常維系型活動(dòng)方式是指社會(huì)組織在日常運(yùn)行中，始終如一地貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，以一種持續(xù)不斷的傳播方式對(duì)公眾施以不留痕跡、潤(rùn)物無(wú)聲的影響，保持一種潛移默化的滲透力，維系社會(huì)組織的良好形象。例如：保持一定的見報(bào)率，或者在電視屏幕上經(jīng)常亮相；長(zhǎng)期樹立在高大建筑物上的企業(yè)名稱、標(biāo)志或商標(biāo)，巨型戶外廣告；逢年過節(jié)的專訪、慰問，給公眾適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)等等。宣傳服務(wù)型。宣傳服務(wù)型活動(dòng)方式是指兩個(gè)方面：其一主要是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳手段，傳遞社會(huì)組織的信息，引導(dǎo)公眾輿論，迅速擴(kuò)大社會(huì)組織的社會(huì)影響；其二是以實(shí)際的服務(wù)行為，作為特殊媒介，吸引公眾、感化公眾，獲得信任，爭(zhēng)取合作，使社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧，為社會(huì)組織提高良好的信譽(yù)。例如：開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、社會(huì)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家庭式服務(wù)等等。交際活動(dòng)型。交際活動(dòng)型活動(dòng)方式主要是運(yùn)用各種交際手段和溝通意識(shí)，通過公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)、環(huán)保衛(wèi)生、文化教育、文藝體育等活動(dòng)形式，廣交朋友、協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為社會(huì)組織創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境。例如：舉辦宴會(huì)、招待會(huì)、舞會(huì)、懇談會(huì)，贊助福利、慈善、文化、教育、衛(wèi)生、體育等事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大活動(dòng)并提供贊助等等。征詢矯正型。征詢矯正型活動(dòng)方式主要是運(yùn)用收集信息、社會(huì)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、輿論分析等信息反饋手段了解民情民意，把握社會(huì)動(dòng)態(tài)，監(jiān)測(cè)投資環(huán)境，為社會(huì)組織決策提供咨詢；或者當(dāng)社會(huì)組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，形象嚴(yán)重受損的時(shí)候，為了盡快挽回信譽(yù)、平息風(fēng)波、重塑組織形象所采取的一系列活動(dòng)。例如：建立信訪制度，設(shè)立熱線電話，開展民意調(diào)查，舉辦信息交流會(huì)、懇談會(huì)等等。3、實(shí)施影響的廣泛性實(shí)施影響實(shí)際上就是傳播效果。在實(shí)施過程中如何達(dá)到最佳的傳播效果，有必要從公關(guān)心理學(xué)角度深入分析公眾對(duì)傳播效果的認(rèn)知層次。一般說來，公眾對(duì)公共關(guān)系傳播效果的認(rèn)知可以分為四個(gè)層次：(1)感覺層次效果感覺層次效果是指公眾通過感覺（含視、聽、觸、摸、嗅等）獲得了社會(huì)組織所發(fā)布的信息，公眾獲得的信息越多、越正確、越全面越好。這一層次是公共關(guān)系傳播效果的最低層次，也是基礎(chǔ)。因?yàn)椋X是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，知覺是各種感覺的復(fù)合。因此，只有在這一層次獲得了效果，才有可能向更高層次發(fā)展。(2)思維層次效果思維層次效果是指當(dāng)公眾接收社會(huì)組織發(fā)布的信息通過感覺器官作用于大腦，產(chǎn)生了知覺，知覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對(duì)感覺信息加工處理，進(jìn)行深層次的判斷、分析、取舍。(3)態(tài)度層次效果態(tài)度層次效果是指公眾對(duì)社會(huì)組織的信息經(jīng)過大腦的思維產(chǎn)生了一定的態(tài)度。例如：好還是壞、有用還是沒用、喜好還是厭惡、熱愛還是仇恨、支持還是反對(duì)、該做還是不該做等。但態(tài)度并非行為，態(tài)度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點(diǎn)，態(tài)度是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。(4)行為層次效果行為層次效果是指社會(huì)組織通過信息的傳播，引發(fā)公眾的相應(yīng)行為，而且是產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)組織有利的行為。這是公共關(guān)系傳播活動(dòng)效果的最高層次，也是公共關(guān)系傳播活動(dòng)的最佳效果。這一層次的實(shí)現(xiàn)，必須有前面三個(gè)層次的實(shí)現(xiàn)作為基礎(chǔ)。上述四個(gè)層次是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的過程，它們是相互聯(lián)系而不可分割的。只有這四個(gè)層次的傳播效果都實(shí)現(xiàn)了，才可以說獲得了理想的傳播效果。效果有正效果和負(fù)效果之分。我們上面分析的是正效果，也就是說最佳效果。如果是負(fù)效果的話，那么給社會(huì)組織的負(fù)面影響也是巨大的、廣泛的。美國(guó)有一家公共關(guān)系機(jī)構(gòu)經(jīng)過大量的調(diào)查研究表明，每有一名投訴的顧客就有約26名保持沉默的、感到不滿意的顧客。這26名顧客每個(gè)人都有可能會(huì)對(duì)另外10名親朋好友產(chǎn)生消極影響。而這10名親朋好友中又有33%的人極有可能把這個(gè)信息傳給另外20個(gè)人。因此，只要有一名顧客不滿，1+（2610）+（1033%20）=327，就有可能有327人有類似的不滿。對(duì)于這一調(diào)查研究結(jié)果，我們暫且不評(píng)論它是否確實(shí)，是否有科學(xué)性，但至少我們應(yīng)該意識(shí)到實(shí)施影響確實(shí)具有廣泛性。三、公共關(guān)系實(shí)施障礙的排除公共關(guān)系活動(dòng)在具體實(shí)施過程中不可能是一帆風(fēng)順的。由于主觀或客觀的原因，又由于情況是在不斷變化的，因此，實(shí)施起來肯定會(huì)遇到不少障礙，出現(xiàn)不少問題或困難。這就需要不斷地排除在實(shí)施過程中出現(xiàn)的障礙，順利地達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1、溝通障礙的排除傳播溝通是公共關(guān)系的基礎(chǔ)和手段之一，廣泛而有效的傳播溝通是促成社會(huì)組織與公眾之間相互信任、相互理解的重要過程。因而，也構(gòu)成公共關(guān)系實(shí)施的基本方式和途徑。公共關(guān)系實(shí)施過程可以簡(jiǎn)化為傳遞者、媒介與接受者三個(gè)基本要素相互聯(lián)系、相互作用的過程，即：首先由傳遞者將信息通過媒介傳遞到接受者那里；接受者的信息再通過媒介反饋到傳遞者那里。這個(gè)過程看起來非常簡(jiǎn)單，但在實(shí)施的過程中卻存在著不少的難題，會(huì)出現(xiàn)一些傳播溝通障礙。有問題就要解決，有障礙就要排除。在傳播溝通方面的障礙如何排除，社會(huì)組織要努力注意以下兩個(gè)方面的問題：（1）要切實(shí)了解和掌握公眾的“優(yōu)勢(shì)需要”傳播溝通要得到公眾的理解和支持就必須滿足公眾的需要。按照美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛的理論：人有五種基本需要即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要是有層次的，由低到高，依次排成一個(gè)階梯。在這里，生理需要、安全需要是屬于低級(jí)需要，社交需要屬于中間階層，自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?jiǎng)t屬于高級(jí)需要。因此，必須先滿足低級(jí)的需要，然后才能逐級(jí)上升。而在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾的行為往往受多種需要的支配。在一定的條件下，多種需要中，總有一種是最為迫切并起主要支配作用的優(yōu)勢(shì)需要。而優(yōu)勢(shì)需要決定著人們的行為。因此，只有切實(shí)了解和掌握公眾的優(yōu)勢(shì)需要，在實(shí)施過程中，才有可能與公眾產(chǎn)生共鳴，才能進(jìn)行有效的雙向溝通。（2）要選擇和運(yùn)用好傳播媒介和溝通方法面對(duì)眾多的傳播媒介，應(yīng)該如何選擇和應(yīng)用，才更加有效和更加經(jīng)濟(jì)；面對(duì)繁多的溝通方法，應(yīng)該如何選擇和應(yīng)用才能使公眾更樂意參與和更樂意接受，這是社會(huì)組織必須要考慮的。社會(huì)組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限，即使那些經(jīng)濟(jì)效益較好的社會(huì)組織也應(yīng)該本著勤儉節(jié)約的原則，開展公共關(guān)系活動(dòng)。成功的傳播溝通應(yīng)該是在最經(jīng)濟(jì)的條件下，去爭(zhēng)取盡可能大的社會(huì)傳播效應(yīng)。如何做到這一點(diǎn)，有幾條基本原則是要注意的。必須聯(lián)系具體的目標(biāo)。即根據(jù)公共關(guān)系具體目標(biāo)和工作要求來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，選擇的媒介和使用的方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。例如：要提高社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度，可以利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。要消除、緩解社會(huì)組織與公眾的緊張關(guān)系，可以通過對(duì)話、座談會(huì)、信訪等形式；要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、茶話會(huì)等方式。必須適應(yīng)不同的對(duì)象。即根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據(jù)不同的公眾對(duì)象選擇不同的傳播方式，以使信息快捷有效地傳遞給目標(biāo)公眾，并被目標(biāo)公眾所接受。例如：對(duì)于文化程度不高的公眾應(yīng)采用廣播、電視廣播；對(duì)于喜歡閱讀思考的知識(shí)分子應(yīng)采用報(bào)紙、雜志傳播；對(duì)于行蹤不定的出租車司機(jī)最好用廣播電臺(tái)傳播。必須區(qū)別傳播的內(nèi)容。即根據(jù)傳播內(nèi)容的特點(diǎn)來選擇傳播媒介和使用溝通方法。也就是說，根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分的發(fā)揮。例如：報(bào)道的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，采用電影或電視容易產(chǎn)生誘人的效果；一件比較復(fù)雜的事情，需要一定的思索考慮才能明白，就應(yīng)該采用報(bào)紙、雜志等印刷媒介，而不宜采用廣播、電視等電子媒介；為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響，向社會(huì)征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞和廣告的形式。必須本著節(jié)