（國(guó)際貿(mào)易學(xué)專業(yè)論文）企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究.pdf

碩i j 學(xué)位論文 摘要 隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，技術(shù)水平越來(lái)越成為競(jìng) 爭(zhēng)的關(guān)鍵，它所表現(xiàn)出來(lái)的方式也越發(fā)多樣化，現(xiàn)代意義上的標(biāo)準(zhǔn)就是誕生于這 樣的背景下，并且逐漸發(fā)展成為國(guó)際間經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的因素。許 多企業(yè)都積極致力于推廣自己的標(biāo)準(zhǔn)，以期取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，標(biāo)準(zhǔn)的核心是 統(tǒng)一，統(tǒng)一是差異的反面，標(biāo)準(zhǔn)化會(huì)降低產(chǎn)品的差異性，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)差異化的產(chǎn)生 設(shè)置了限制。企業(yè)在推廣自己的標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)也失去了差異化生產(chǎn)獲得的優(yōu)勢(shì)：可 以依靠技術(shù)提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，獲得魅力質(zhì)量和優(yōu)于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是， 技術(shù)進(jìn)步的企業(yè)面臨將技術(shù)申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化或保留技術(shù)實(shí)施差異化的戰(zhàn)略選 擇，選擇的依據(jù)就是實(shí)施兩種不同戰(zhàn)略所獲得的利潤(rùn)大小，而這又在很大程度上 取決于技術(shù)水平的高低。 經(jīng)常用來(lái)分析差異化生產(chǎn)的工具是h o t e l l i n g 模型，但是傳統(tǒng)的h o t e l l i n g 模 型存在著不足：基于不同企業(yè)間技術(shù)水平相同的假設(shè)，沒(méi)有考慮到技術(shù)因素的影 響。本文將技術(shù)水平作為變量引入到產(chǎn)品的基本效用中改造h o t e l l i n g 模型，利用 構(gòu)造的新模型分析技術(shù)進(jìn)步企業(yè)分別實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的利潤(rùn)，得到企業(yè)在標(biāo) 準(zhǔn)化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略間的最優(yōu)選擇以及這種選擇和技術(shù)水平的關(guān)系。最后，文 章根據(jù)分析結(jié)論和實(shí)際情況對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇提出了政策建議，以期為 企業(yè)發(fā)展提供一定的理論支持。 關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；差異化：戰(zhàn)略選擇；豪特林模型 i i 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 a b s t r a c t w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya i l dt h ea c c e l e r a t i n g p r o c e s so ft h ee c o n o m i c 百o b a l i z a t i o n ，t h et e c l h l i c a l l e v e li si n c r e a s i n 酉yb e c o m i n gt h e k e y t oc o m p e t i t i v e n 船s 蛐dd e m o n s t r a t e sb yt h em o r ed i v e r s i f i e d t h es t 觚d a r di sb o m i ns u c hab a c k g r o u n d ，柚dh 弱b e t h ei n d i s p e l l s a b l ef a c t o ro fi n t 唧a t i o n a le c o n o m i c 鋤d t e c h i l o l o 百c a lc o o p e r a t i o n 粕dc o m p e t i t i o n m a j l y 蚴t e 印r i s e s 盯ea c t i v e l yw o r k i n g t op r o m o t et h c i ro w ns t 柚d a r d s ，w i t hav i e wt oa 出e v i n gc o m p c t i t i v ea d v a n t a g e h o w c v t h ec o r eo ft h es t 缸d a r di s l l i l i 壩w h i c h i st l l e o p p o s i t i o n o ft h e d i 銜e 1 1 t i a t i o n t h es t a n d a r d i z a t i o no f p r o d u c t sw i l lr e d u c et h ed i 腦鋤c e a l l da l s os e t r c s t r i c t i o n so ft t l ef o n n a t i o no fd i f f 打e n t i a t i o n t h ee n t e 叩r i s e sl o s t p r o f i t o f d i f 】f e 渤l t i a l p r o d u c t i o ni n t h ep r o m o t i o no ft h c i ro w ns t 觚d a r d s s t 鋤d 棚i z e d p r o d u c t i o nc 距h e l pt h ee i l t e 叩r i s er e c e i v er o y a l t i e s ，i n c r e 硒et h e i rp r o f i t s ，卸do nt h e c o n t r a r y ，d i 岱淝n t i a lp r o d u c t i o nc 姐h e l pi te n h 鋤c et t l ev a l u eo ft h e i rp r o d u c t sb y r e l y i n go nl l i st e c h i l o l o 酉c a la d v 鋤t a g e s ，姐da c c e s s t 0 g o o dq u a l 時(shí)鋤dt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss u p 嘶o rt oh i so p p o n e n t s s o ，h i g ht e c l m o l o g i c a le n t e 叩r i s 懿 a r ef a c i n gt h es t r a t e g i cc h o i c e ，w l l i c hi st h ei m p l e m 脅t a t i o no fas t a n d a r d i z e d p r o d u c t i o ns t r a t e 西co rt l l ei m p l e m e n t a t i o no fad i f f e r e n t i a lp r o d u c t i o ns t r a t e 百c i t r e l i e so nt h ep r o f i t ，w h i c ht 0al a r g ee x t e n td 印e n d so nt h el e v e lo fs k i l l 、h a to r e nu s e dt o a n a l y z ed i f 衙e n t i a t i o ni s t h eh o t e l l i n gm o d e l b u tt h e t r a d i t i o n a lh 9 t e l l i n gm o d e lh 嬲d e f e c t s ：i tw a sb a s e do nt h e 觴s 啪p t i o nt l l a td i 幅朗啪t e n t e 印r i s e sh a dt h es a m et e c m c a ll e v e l ，a n do v 甜o o k e dm ei m p o r t e n c eo ft e c l u l i c a l f a c t o r s t h i sp a p e rw i l lr e g a r dt e c b n i c a ll e v e l 邪v a r i a b l e 鋤di n t r o d u c ei tt ot h e h o t e l l i n gm o d e lt oa n a l y s i s 也ep r o f i to fh i g ht e c h n o l o 酉c a le n t e 叩r i s e si nt h e c i r c 眥l s t a n c e so fd i f f h e n ts t r a t e 西e s s o ，w ec a ng e tt h eo p t i m a lc h o i c e 蠲w e u 髂m e r e l a t i o n s h i pb e 錒e e nt h el e v e lo ft c c l l i l o l o 醪f i n a l l y ，t h i sa n i c l ew i l lp u tf 0 刑a r d p o l i c yw h i c hi s b a s c do n 狃鋤a l y s i so ft h ea c t i l a ls i t l l a t i o n 鋤dc o n c l u s i o n si nt h e h o p eo fp r 0 v i d i n gat h e o r e t i c a ls u p p o r tf o re n t e 叩r i s e k e y w o r d s ： s t a n d a r d i z a t i o n ；d i 舊f e r e n t i a t i o n ； s t r a t e g yc h o i c e ；h o t e l l i n gm o d e l l n 顧i j 學(xué)位論文 插圖索引 圖1 1研究技術(shù)路線圖9 圖2 1產(chǎn)品效用構(gòu)成圖1 4 圖2 2 狩野紀(jì)昭的魅力質(zhì)量認(rèn)知圖1 8 圖3 1實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略后，市場(chǎng)均衡時(shí)兩企業(yè)的位置。2 6 圖3 2實(shí)施差異化戰(zhàn)略后，市場(chǎng)均衡時(shí)兩企業(yè)的位置2 9 圖4 12 0 0 6 年三季度2 0 0 7 年4 季度i n t e l 和a m d 市場(chǎng)占有率3 4 v i 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 附表索引 表2 1部分實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)1 6 表3 1企業(yè)1 實(shí)施不同戰(zhàn)略時(shí)的各變量值3 l 表4 1水平發(fā)動(dòng)機(jī)與其他發(fā)動(dòng)機(jī)的對(duì)比3 6 表4 2兩種產(chǎn)品比較圖。3 8 v u 湖南大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取 得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何 其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn) 的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法 律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名：劉嘭 日期：燦以年，月37 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué) 校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被 查閱和借閱。本人授權(quán)湖南大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入 有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編 本學(xué)位論文。 本學(xué)位論文屬于 l 、保密口，在年解密后適用本授權(quán)書。 2 、不保密q 。 ( 請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)方框內(nèi)打“”) 作者簽名： & 11 幻 日期：力彤年歹月歹1 日 刷磁轢堋醐。加g 年j 月弓f 日 碩f 。學(xué)化論文 1 1 選題背景及意義 第1 章緒論 。隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，技術(shù)水平越來(lái)越成為競(jìng) 爭(zhēng)的關(guān)鍵，技術(shù)水平所表現(xiàn)出來(lái)的方式也越發(fā)多樣化，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為標(biāo)志的現(xiàn)代 意義上的標(biāo)準(zhǔn)就是誕生于這樣的背景下，并且逐漸發(fā)展成為國(guó)際間經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作 與競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的因素。無(wú)論是國(guó)家還是企業(yè)，都可以從標(biāo)準(zhǔn)化中獲得巨大的 收益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這取決于將技術(shù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)從而獲得經(jīng)濟(jì)收益的能力。對(duì)擁有 先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)而言，擁有基于專利技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)意味著在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。企業(yè) 如果將具有專利的核心技術(shù)設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)，那么他可能會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地 位：企業(yè)控制了專利技術(shù)，進(jìn)而控制了市場(chǎng)，同時(shí)可以通過(guò)技術(shù)許可的方式獲得 巨額技術(shù)許可費(fèi)。隨著我國(guó)進(jìn)入后w t o 時(shí)期，經(jīng)濟(jì)日益融入世界，面l 瞄來(lái)自國(guó) 際的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，對(duì)保證我國(guó)產(chǎn)業(yè)現(xiàn) 代化、規(guī)范化與專業(yè)化，對(duì)我國(guó)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)“走出去” 有著重要意義。但是標(biāo)準(zhǔn)的核心是統(tǒng)一，統(tǒng)一與差異相對(duì)，是多樣性的反面i l j ， 標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)差異化生產(chǎn)設(shè)置了限制【2 】。差異化生產(chǎn)可以提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，產(chǎn)生 區(qū)別于對(duì)手的魅力質(zhì)量( 指某產(chǎn)品獨(dú)具的區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)) p j ，使產(chǎn) 品有了新的賣點(diǎn)和新的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擁有了更大的消費(fèi)群和市場(chǎng)占有率。企業(yè)實(shí) 施標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)收益的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)會(huì)成本：實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造出的收益。 因此，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，獲得技術(shù)進(jìn)步的企業(yè)面臨著將技術(shù)申請(qǐng)為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn) 略或保留技術(shù)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的選擇，以便實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 現(xiàn)實(shí)中我們可以看到不同企業(yè)采取的兩種不同的戰(zhàn)略選擇：一方面，部分企 業(yè)，例如美國(guó)的高通公司( c d m a ) ，日本的松下和索尼公司、荷蘭的飛利浦公司 等等都是標(biāo)準(zhǔn)的積極倡導(dǎo)和參與者，他們都在積極申請(qǐng)基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。 從松下和索尼的錄像機(jī)制式標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，到第三代通訊標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，再到高清電視制 式標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，眾多企業(yè)都是使出渾身解數(shù)爭(zhēng)取自己的核心技術(shù)進(jìn)入到法定標(biāo)準(zhǔn)之 中。但另一方面，也有部分在行業(yè)中處于壟斷地位的公司，如微處理器行業(yè)的i n t e l 公司，超級(jí)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的i b m 公司等，卻沒(méi)有把自己的核心技術(shù)拿來(lái)申請(qǐng)法定標(biāo) 準(zhǔn)( 他們也申請(qǐng)了部分標(biāo)準(zhǔn)，但是沒(méi)有以自己的核心技術(shù)為基礎(chǔ)申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)) ，而是 采取另一種競(jìng)爭(zhēng)方式依靠自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化生產(chǎn)，利用產(chǎn)品無(wú)人可 比的優(yōu)勢(shì)同樣取得了巨大的利潤(rùn)。兩種截然不同的戰(zhàn)略卻似乎都取得了理想的效 果。 、 企q k 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 為什么不同的企業(yè)實(shí)施不同的戰(zhàn)略卻可以達(dá)到相同的目的? 這些企業(yè)之間有 什么區(qū)別? 這些企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是隨機(jī)的嗎? 他們的成功是偶然的嗎? 企業(yè)實(shí)施 不同戰(zhàn)略的依據(jù)是什么? 這一系列問(wèn)題值得我們認(rèn)真思考。當(dāng)前，我國(guó)提出要大 力提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，提高企業(yè)的技術(shù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢云诖?，我 國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和技術(shù)水平將有很大的提高，在一定程度上改變?cè)瓉?lái)技術(shù) 水平落后，處處受制于人的局面。那么，外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇對(duì)我國(guó)企業(yè)有 什么值得借鑒的地方? 針對(duì)這一系列問(wèn)題，本文研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)也就應(yīng)運(yùn) 而生。 本文在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)引入新的變量改h o t e l l i n g 模型，運(yùn) 用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論和方法，圍繞企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略選擇這一問(wèn)題 進(jìn)行研究，試圖揭示現(xiàn)實(shí)中不同企業(yè)采取不同戰(zhàn)略的原因。文章改進(jìn)前人的研究， 將技術(shù)水平作為變量引入模型中，分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下技術(shù)水平不同的企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化 和差異化戰(zhàn)略之間的選擇，以及這種選擇和技術(shù)水平的關(guān)系。在理論研究的基礎(chǔ) 上，本文還將配以正反面案例來(lái)解釋和檢驗(yàn)理論分析的結(jié)論，從而為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供理論支持，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)我國(guó)企業(yè)提出建議，為我國(guó)企 業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施提供一些可操作的思路，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 1 2 文獻(xiàn)綜述 已有的研究標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的文獻(xiàn)可以大體按照研究?jī)?nèi)容分為三類：研究標(biāo) 準(zhǔn)化的文獻(xiàn)；研究差異化的文獻(xiàn)；將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化相結(jié)合研究的文獻(xiàn)。第一類 文獻(xiàn)是隨著當(dāng)代信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸發(fā)展起來(lái)的，此類文獻(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的角度研 究標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)作用及對(duì)技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等的影響以及標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)、 標(biāo)準(zhǔn)的兼容性等。第二類文獻(xiàn)出現(xiàn)于各種研究差異化的領(lǐng)域中，它從差異化的作 用、對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響等方面出發(fā)，試圖解釋差異對(duì)微觀企業(yè)、中觀產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì) 的影響。這兩類文獻(xiàn)對(duì)本文的作用體現(xiàn)在：認(rèn)真閱讀兩類文獻(xiàn)可以分別了解與標(biāo) 準(zhǔn)化和差異化相關(guān)的理論，為文章對(duì)比分析標(biāo)準(zhǔn)化和差異化兩種策略打下理論基 礎(chǔ)。第三類結(jié)合研究標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的文獻(xiàn)目前不多，而且大多只是將標(biāo)準(zhǔn)化和 差異化簡(jiǎn)單對(duì)比，或是在研究標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)附帶提及標(biāo)準(zhǔn)和差異化的關(guān)系，沒(méi)有將 兩者放到同等位置上，專門研究企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的戰(zhàn)略選擇。因此， 本文以此為出發(fā)點(diǎn)和突破口，利用前兩類的理論基礎(chǔ)，結(jié)合第三類文獻(xiàn)的分析方 法，將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的作用置于同等地位進(jìn)行分析。 1 2 1 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的研究 這類文獻(xiàn)側(cè)重于研究企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的作用、企業(yè)的兼容性選擇、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng) 爭(zhēng)以及其對(duì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等的影響。網(wǎng)絡(luò)效用是標(biāo)準(zhǔn)的特有屬性和分析的基礎(chǔ)。通 2 頤f j 學(xué)位論文 過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及延伸出的用戶基礎(chǔ)分析標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提出一系列概念和命題， 如：贏家通吃理論、標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)鎖定原理、標(biāo)準(zhǔn)的路徑依賴原理等，它奠定了現(xiàn) 代標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)。戴維( 1 9 8 5 ，1 9 8 7 ) 舉出q w e r l y 鍵盤的例子說(shuō)明早 期打字員及其老板、打字學(xué)校、打字機(jī)廠商之間的相互作用如何導(dǎo)致鍵盤標(biāo)準(zhǔn)的 統(tǒng)一。從目前來(lái)看，計(jì)算機(jī)鍵盤的這種布局不如其他設(shè)計(jì)的功效好，比如d v o r a k 鍵盤。但人們?nèi)匀皇褂胵 w e r t y 鍵盤。這說(shuō)明了標(biāo)準(zhǔn)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和技術(shù)鎖定 效應(yīng)【4 】【5 】。卡茨和夏皮羅( 1 9 8 5 ) 認(rèn)為技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和兼容性是一個(gè)硬幣的兩個(gè) 方面，標(biāo)準(zhǔn)化可以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，于是廠商會(huì)有不同的定價(jià)決策。此外他們對(duì)標(biāo) 準(zhǔn)化進(jìn)行了福利分析，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施可能鎖定次優(yōu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而不是最優(yōu)技術(shù) 標(biāo)準(zhǔn)。他們同時(shí)還認(rèn)為對(duì)于掌控較多用戶群或者較大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的企業(yè)而言，與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)技術(shù)兼容會(huì)帶來(lái)少量的產(chǎn)品增值，卻幾乎不足以補(bǔ)償由于對(duì)手市場(chǎng)地 位強(qiáng)化而帶來(lái)的租金損失；如果企業(yè)本身?yè)碛械目蛻羧夯蛘呔W(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，則實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品與強(qiáng)者的標(biāo)準(zhǔn)兼容，會(huì)獲得市場(chǎng)份額擴(kuò)大而帶來(lái)的收益【6 j 。 這類文獻(xiàn)對(duì)本文的作用體現(xiàn)為：本文分析的基礎(chǔ)之一：標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，便 來(lái)源于此。標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)的基本屬性，也是文章分析的基礎(chǔ)條件。與標(biāo) 準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相關(guān)的基本理論是通過(guò)閱讀此類文獻(xiàn)得出的。 1 2 2 對(duì)差異化的研究 經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中專門研究差異化又與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要集中于探討差異化的 作用、差異化對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響等。狩野紀(jì)昭( 2 0 0 2 ) 提出了產(chǎn)品差異化的作用： 產(chǎn)生魅力質(zhì)量，形成區(qū)別于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更大的客戶群p 】。此類文獻(xiàn)中， h o t e l l i n g 模型、伯特蘭德模型、博弈論是應(yīng)用比較廣泛的研究方法。在h o t e l l i n g 模型中，產(chǎn)品的本身沒(méi)有差異，有差異的是企業(yè)的位置不同，即消費(fèi)者付出的運(yùn) 輸成本不同，故消費(fèi)者的購(gòu)買成本也就不同。成本的不同決定了消費(fèi)者在選擇產(chǎn) 品時(shí)候需要考慮不同的運(yùn)輸成本【7 1 。研究差異化的文獻(xiàn)可以分為與本文相關(guān)的和 與本文關(guān)系不大的兩類。后一類就差異而研究差異化，不是本文所要研究的內(nèi)容， 故不作介紹；前一類是在信息經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下研究差異化的。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下， 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅取決于產(chǎn)品的基本效應(yīng)，還取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)取 決于網(wǎng)絡(luò)系數(shù)、用戶基礎(chǔ)等一系列變量。于是，信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化的研究便以 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為基礎(chǔ)。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又是標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)屬性之一，于是這一類與文章相 關(guān)。 這類文獻(xiàn)對(duì)本文的作用體現(xiàn)在：本文分析差異化時(shí)用到的理論：魅力質(zhì)量理 論，用到的模型：擴(kuò)展的h o t e l l i n g 模型，均來(lái)源于此。通過(guò)閱讀此類文獻(xiàn)才建立 起標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的聯(lián)系，為本章奠定邏輯和理論基礎(chǔ)。 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 1 2 3 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的綜合研究 這一類文獻(xiàn)將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化結(jié)合起來(lái)，在研究差異化時(shí)將標(biāo)準(zhǔn)的屬性引入， 涉及到了標(biāo)準(zhǔn)和差異的關(guān)系，故是文獻(xiàn)綜述要重點(diǎn)介紹的。它可以分為兩類：第 一類，側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化，涉及到差異化，在分析標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上附帶研究了標(biāo)準(zhǔn)和差 異的關(guān)系。第二類側(cè)重于分析差異化，在分析差異化的基礎(chǔ)上引入了與標(biāo)準(zhǔn)相關(guān) 的性質(zhì)，或是順帶介紹了標(biāo)準(zhǔn)。 第一類：側(cè)重于分析標(biāo)準(zhǔn)化，但涉及到差異化的文獻(xiàn)。例如：m e t c a l f e 觚dm i l e s ( 1 9 9 4 ) 指出多樣化是發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有多樣化演進(jìn)就失去了源泉，但是過(guò)度的 多樣化會(huì)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)充滿不確定性和造成資源浪費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)化通過(guò)約束對(duì)多樣化的 產(chǎn)生設(shè)置了限制。標(biāo)準(zhǔn)化和差異化是一個(gè)互相影響的過(guò)程，標(biāo)準(zhǔn)化在收斂多樣化 的同時(shí)，又為新的多樣化的產(chǎn)生構(gòu)造了基礎(chǔ)【引。m a s o n ( 2 0 0 0 ) 將企業(yè)規(guī)模的不同看 作是企業(yè)間的縱向差異，位置不同看作是企業(yè)的橫向差異。他通過(guò)分析兩個(gè)企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)得出結(jié)論：縱向差異相對(duì)重要時(shí)，兩個(gè)企業(yè)都希望采取差異化生產(chǎn)； 橫向差異相對(duì)重要時(shí)，兩個(gè)企業(yè)都希望采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)( 兼容性生產(chǎn)) ；當(dāng)兩方面 對(duì)比不明顯時(shí)，大企業(yè)希望采取差異化生產(chǎn)，小企業(yè)希望采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)( 兼容 性生產(chǎn)) 1 9 1 。f a 玎e l l 觚ds a l o n e r ( 1 9 9 2 ) 指出標(biāo)準(zhǔn)化的成本之一就是標(biāo)準(zhǔn)化減少了產(chǎn) 品的多樣性，認(rèn)為轉(zhuǎn)換器技術(shù)是兼具多樣性和標(biāo)準(zhǔn)化利益的一種常用的有效手段。 如果轉(zhuǎn)換器能實(shí)現(xiàn)完全兼容，則市場(chǎng)可以同時(shí)獲得標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性的好處，此時(shí) 市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是存在產(chǎn)品的差異【1 0 】。p a l m a 觚dl e r u t h ( 1 9 9 3 ) 考察 了多個(gè)個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，指出在均衡時(shí)，寡占市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品多樣性評(píng)價(jià)越高， 企業(yè)提供的產(chǎn)品差異化程度越高。在給定多樣化價(jià)值水平上，廠商傾向于提高標(biāo) 準(zhǔn)化程度，從而提高利潤(rùn)【i i 】。s a l o n e r ( 1 9 9 0 ) 針對(duì)u n 操作系統(tǒng)，比較了專利 系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)以及專利系統(tǒng)和開放系統(tǒng)之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，由此說(shuō)明了不同環(huán)境 下決定標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的因素【l2 1 ?？ù暮拖钠ち_( 1 9 8 5 ) 認(rèn)為技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和兼容 性是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化可以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，于是廠商會(huì)有不同的 定價(jià)決策。此外他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行了福利分析，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施可能鎖定次優(yōu) 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而不是最優(yōu)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。他們同時(shí)還認(rèn)為對(duì)于掌控較多用戶群或者較大網(wǎng) 絡(luò)規(guī)模的企業(yè)而言，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)技術(shù)兼容會(huì)帶來(lái)少量的產(chǎn)品增值，卻幾乎不 足以補(bǔ)償由于對(duì)手市場(chǎng)地位強(qiáng)化而帶來(lái)的租金損失，因此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施兼容( 標(biāo) 準(zhǔn)化) 不是明智選擇，實(shí)施差異化更有利于自己；如果企業(yè)本身?yè)碛械目蛻羧夯?者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小，則實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與強(qiáng)者的標(biāo)準(zhǔn)兼容，則會(huì)獲得市場(chǎng)份額擴(kuò)大而帶來(lái) 的收益【6 1 。c a 徹e nm a t u t e s ，p i e r r er e 百b e 鋤( 1 9 8 8 ) 研究了組合商品情況下兼容性對(duì) 市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的影響。假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商生產(chǎn)系統(tǒng)產(chǎn)品，不同廠商生產(chǎn)的相同 部件具有橫向差異化，通過(guò)分析得出結(jié)論為：如果廠商可以無(wú)成本的實(shí)現(xiàn)兼容， 4 順i j 學(xué)位論文 市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)需要的標(biāo)準(zhǔn)化；如果需要進(jìn)一步研究開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)部件的兼容， 那么市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化，或者是過(guò)度差異化的情況【b 】。e c o n o m i d e s ( 1 9 8 9 ) 提出了元素分析法，用于分析軟硬件范式情況下，企業(yè)的兼容性選擇。 分別考察系統(tǒng)相互不兼容( 即存在差異) 和相互兼容( 即擁有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)) 時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)和社會(huì)福利問(wèn)題【1 4 】。e i n h o m ( 1 9 9 2 ) 研究了兼容對(duì)產(chǎn)品差異化的影 響。兩個(gè)廠商生產(chǎn)兩種組合產(chǎn)品，組合商品按l ：1 的比例組合兩種部件。不同的 部件具有縱向差異性特征，通過(guò)分析得出部件兼容市場(chǎng)的價(jià)格、廠商的利潤(rùn)不低 于差異化市場(chǎng)，兼容性不僅不會(huì)降低，反而常常會(huì)提高產(chǎn)品差異化程度和市場(chǎng)勢(shì) 力【1 5 】。c h u r c h ，g a n d a l ( 2 0 0 0 ) 研究了軟硬件系統(tǒng)垂直一體化兼并戰(zhàn)略的問(wèn)題。得出 的結(jié)論為：如果硬件的差異化程度較高，軟件的差異化程度較低，那么兩個(gè)廠商 都不提供相互兼容的軟件；如果硬件的差異化程度較低，軟件的差異化程度較高， 所有消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)不提供兼容軟件聯(lián)盟的商品，另一個(gè)硬件廠商退出市場(chǎng)【l 引。約 瑟夫派恩( 2 0 0 0 ) 以福特汽車的發(fā)展史為例研究了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化在不同階段的 作用。他指出，在汽車剛剛出現(xiàn)還是奢侈品的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)起到了降低成本 提高產(chǎn)量的作用，福特汽車依靠標(biāo)準(zhǔn)化范式的流水線生產(chǎn)迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并取 得了巨大的成功。但隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，汽車也逐漸由奢侈品慢慢向必需品轉(zhuǎn)變， 人們開始有了個(gè)性化需求，他們不再滿足于千篇一律的黑色和一種樣式，需要更 加多樣化的產(chǎn)品。多樣化生產(chǎn)帶來(lái)產(chǎn)品基本效用的增加開始發(fā)揮威力。但是，、固 執(zhí)的福特卻否認(rèn)這種趨勢(shì)，甚至說(shuō)不管消費(fèi)者需要什么樣的汽車，我只生產(chǎn)黑色 的汽車。而通用汽車公司卻滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求開始取代福特成為汽車業(yè)新的 霸主。福特汽車喪失了機(jī)會(huì)，從此以后再也沒(méi)能重奪汽車行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，9 甚 至還險(xiǎn)些被淘汰出市圳1 1 丌。熊紅星( 2 0 0 6 ) 利用h o t e l l i n g 模型的二次運(yùn)輸成本模 型分析了完全信息，無(wú)轉(zhuǎn)化成本的產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化以及社會(huì)福利的問(wèn)題。通 過(guò)分析得出結(jié)論為：在完全信息下，非網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)產(chǎn)生差 異化和多樣化；網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)和更高的社會(huì)福利，但同時(shí)也可能 由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成標(biāo)準(zhǔn)的不存在i l j 。 第二類：側(cè)重于分析差異化，引入與標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)的性質(zhì)或是連帶分析了標(biāo)準(zhǔn)化。 例如：張地生、陳宏民( 2 0 0 0 ) 利用a g t 模型分析了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和產(chǎn)品差異化的 問(wèn)題，提出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在會(huì)改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，使企業(yè)選址偏離最大差異原 則【1 8 】。王國(guó)才( 2 0 0 5 ) 將網(wǎng)絡(luò)外部性同顧客選擇與產(chǎn)品差異化理論結(jié)合，通過(guò)構(gòu)建 擴(kuò)展的h o t e l l i n g 模型研究了技術(shù)水平相同情況下，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)完全兼容和 完全不兼容時(shí)定價(jià)、選址和利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響l l 引。王國(guó)才、王希鳳( 2 0 0 5 ) 研 究了基于網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品縱向差異化競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)外部性下，將產(chǎn) 品質(zhì)量作為衡量網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品縱向差異的因素，研究了完全兼容和完全不兼容兩種情 況下網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)最優(yōu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。指出同簡(jiǎn)單產(chǎn)品和完全兼容性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng) 5 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 不同，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品完全不兼容的情況下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)應(yīng)通過(guò)適度集中( 寡頭壟斷) 而不 是絕對(duì)集中( 完全壟斷) 來(lái)改善社會(huì)福利；同完全不兼容市場(chǎng)相比，完全兼容的市 場(chǎng)更加利于社會(huì)福利的提高f 2 0 1 。丁國(guó)榮( 2 0 0 4 ) 放松傳統(tǒng)的h o t e l l i n g 競(jìng)爭(zhēng)模型中 廠商必須定位于線性空間內(nèi)的假設(shè)，研究了具有不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的廠商之 間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。結(jié)果表明，廠商之間的相對(duì)差異保持不變，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有決定性的作用【2 1 1 。安佰生( 2 0 0 5 ) 以汽車動(dòng)力的技術(shù)演進(jìn)為例， 就標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化的相互作用進(jìn)行了研究。他提出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)技術(shù)多樣化約 束的菱形模型，指出標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)多樣化的約束是動(dòng)態(tài)演進(jìn)和逐步實(shí)現(xiàn)的。標(biāo)準(zhǔn)化首 先對(duì)技術(shù)發(fā)展的方向作了限制，為多樣性提供了界限，然后在此之內(nèi)對(duì)多樣化進(jìn) ，行選擇。技術(shù)的演進(jìn)以及標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化的相互作用表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)首尾相連的菱 形【2 2 1 。潘曉軍，陳宏民( 2 0 0 2 ) 研究了產(chǎn)品差異化與序貫推出的策略選擇。他們 通過(guò)構(gòu)造一個(gè)壟斷廠商的三階段博弈模型：首先，廠商決定在階段1 和階段2 推 出的產(chǎn)品的質(zhì)量，其次，廠商確定不同質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格，最后，消費(fèi)者決定購(gòu)買 不同的具有差異化的產(chǎn)品。討論了壟斷廠商進(jìn)行產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，生產(chǎn)不同質(zhì)量 產(chǎn)品的各種情況，并分別討論了在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)外部性和具有網(wǎng)絡(luò)外部性的各種情況 【2 3 1 。潘曉軍，陳宏民( 2 0 0 3 ) 通過(guò)構(gòu)造一個(gè)縱向產(chǎn)品差異化的兩階段模型( 先決 定產(chǎn)品產(chǎn)量，再?zèng)Q定產(chǎn)品質(zhì)量) ，研究了當(dāng)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，其規(guī)模收益特 征對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品差異度、利潤(rùn)、產(chǎn)品價(jià)格和需求等因素的影響。然后分別就產(chǎn)品 的規(guī)模收益遞增和遞減兩種情況進(jìn)行了相應(yīng)的討論【2 4 】。潘曉軍，陳宏民，黃丹丹 ( 2 0 0 1 ) 研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征產(chǎn)品的配額限制與差異化戰(zhàn)略。指出當(dāng)產(chǎn)品 具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征時(shí)，配額限制對(duì)質(zhì)量水平作為長(zhǎng)期變量時(shí)的內(nèi)生質(zhì)量選擇的 影響。證明了當(dāng)產(chǎn)品不具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量水平總是低于具有網(wǎng) 絡(luò)效應(yīng)特征時(shí)的質(zhì)量水平，兩種質(zhì)量的比值也低于具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征時(shí)的質(zhì)量 差異度【2 5 1 。潘曉軍，陳宏民，廖剛( 2 0 0 5 ) 研究了基于網(wǎng)絡(luò)外部性的商品稅與產(chǎn) 品差異化的分析。、他們利用縱向產(chǎn)品差異化模型，分析了在具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征 的雙寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品稅和網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品縱向差異化的影響。結(jié) 果表明，網(wǎng)絡(luò)外部性和稅收將使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏離最優(yōu)質(zhì)量差異，具有更大的差 異性，企業(yè)更易于實(shí)施差異化生產(chǎn)【2 6 1 。徐君平，葛小寒( 2 0 0 6 ) 在雙寡頭的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)中，在h o t e l l i n g 空間差異化模型的基礎(chǔ)上，發(fā)展了一個(gè)兩期模型，用于研究 產(chǎn)品差異化對(duì)均衡網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和有效網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響【27 1 。張曉明，夏大慰( 2 0 0 6 ) 利用一個(gè)開放平臺(tái)( 標(biāo)準(zhǔn)) 和所有權(quán)平臺(tái)( 雙寡頭) 競(jìng)爭(zhēng)的理論模型，在考慮網(wǎng) 絡(luò)效應(yīng)以及所有權(quán)平臺(tái)擁有者的兼容策略選擇等情況下，分析了不同平臺(tái)的目標(biāo) 和均衡策略選擇【2 引。廖小偉，呂廷杰( 2 0 0 4 ) 構(gòu)造了產(chǎn)品不完全同質(zhì)條件下，空間 差異化的二階段動(dòng)態(tài)博弈模型，證明了即使在線性交通成本、消費(fèi)者均勻分布等 條件下，在產(chǎn)品不同質(zhì)而導(dǎo)致產(chǎn)品總效用不同的雙寡頭市場(chǎng)上，企業(yè)的最優(yōu)選擇 6 碩i j 學(xué)化論文 策略既不是最大差異化也不是最小差異化。最小差異化往往帶來(lái)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 而實(shí)行差異化又需要成本；最大差異化也不是所有情況下的企業(yè)的最優(yōu)選擇策略， 企業(yè)應(yīng)選擇“適度差異化”策略【z 引。 1 2 4 對(duì)已有研究成果的評(píng)述 從以上的綜述可以看出，現(xiàn)有多數(shù)文獻(xiàn)都是要么側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)，要么側(cè)重于差 異來(lái)分析，沒(méi)有將兩者置于同等地位，專門來(lái)討論企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略之 間的選擇。同時(shí)在使用h o t e l l i n g 模型時(shí)，都是在產(chǎn)品基本效用相同的情況下研究 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，將產(chǎn)品的基本效用設(shè)定為常數(shù)，沒(méi)有考慮到技術(shù) 水平對(duì)產(chǎn)品基本效用的影響。本文對(duì)此做以下改進(jìn)：首先，將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和差 異化結(jié)合起來(lái)，并且置于同等位置，專門分析企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的選擇。 其次，將技術(shù)水平作為變量引入模型( h o t e l l i n g 模型) 中，將產(chǎn)品的基本效用水平 設(shè)為隨技術(shù)水平變化而變化的函數(shù)，分析網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品差異 化戰(zhàn)略之間的選擇決策，以及這種選擇和技術(shù)水平的關(guān)系。 1 3 論文的創(chuàng)新點(diǎn) 本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有兩個(gè)方面： ( 1 ) 改進(jìn)傳統(tǒng)分析中只側(cè)重分析一點(diǎn)的弊端，將標(biāo)準(zhǔn)化和差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略置， 于同等位置進(jìn)行對(duì)比分析，專門研究企業(yè)在兩者之間的戰(zhàn)略選擇。 ( 2 ) 將技術(shù)水平作為變量引入h o t e l l i n g 模型，改變傳統(tǒng)模型中產(chǎn)品基本效 用為常數(shù)的假設(shè)，將其作為技術(shù)水平的函數(shù)，改造模型，加強(qiáng)模型解釋能力和說(shuō) 服力。 1 4 文章重點(diǎn)、難點(diǎn)及擬解決的措施 文章的重點(diǎn)在于構(gòu)造合適的模型，在一個(gè)框架內(nèi)分析兩種不同戰(zhàn)略下企業(yè)的 利潤(rùn)值，使其具有可比性，從而得出一般性結(jié)論。 文章的難點(diǎn)在于：首先，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化相結(jié)合進(jìn) 行系統(tǒng)而深入的研究，有價(jià)值的參考資料不多，因此模型的構(gòu)建存在一定的難度。 其次，模型變量比較多，數(shù)學(xué)推導(dǎo)以及結(jié)論比較分析存在一定難度。再次，目前 相關(guān)數(shù)據(jù)缺乏，對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)存在相當(dāng)難度。 擬解決問(wèn)題的措施：首先，合理簡(jiǎn)化參數(shù)，盡量做到簡(jiǎn)潔而又不失說(shuō)服力； 其次，利用對(duì)正反兩方面典型案例的分析，在最大限度上證明和支持本文的結(jié)論。 7 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 1 5 論文的研究思路和內(nèi)容安排 本文的主要邏輯思路是：在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，將技術(shù)水平作為核心變量引入。假 設(shè)兩個(gè)企業(yè)具有不同的技術(shù)水平，產(chǎn)品的基本效用水平不是常數(shù)，而是技術(shù)水平 的增函數(shù)，利用擴(kuò)展的h o t e l l i n g 模型分別分析技術(shù)水平先進(jìn)的企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn) 略和差異化戰(zhàn)略時(shí)所獲得利潤(rùn)值的大小。企業(yè)的最優(yōu)化戰(zhàn)略選擇取決于兩種戰(zhàn)略 所獲得的利潤(rùn)大小的比較：當(dāng)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略獲得的利潤(rùn)大于實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)， 企業(yè)會(huì)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化；反之，企業(yè)會(huì)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。由于利潤(rùn)值是產(chǎn)品基本效用 的函數(shù)，進(jìn)而是技術(shù)水平的函數(shù)，從而得出企業(yè)在不同技術(shù)水平下的最優(yōu)戰(zhàn)略選 擇，以及這種選擇和技術(shù)水平的關(guān)系。 需要特別提及的一點(diǎn)是，本文分析的是擁有先進(jìn)技術(shù)水平的企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)和差異化生產(chǎn)之間的戰(zhàn)略選擇，而不是所有類型企業(yè)的選擇。因?yàn)?，只有擁有?進(jìn)技術(shù)的企業(yè)才有可能面臨在兩種戰(zhàn)略之間選擇的問(wèn)題。對(duì)于技術(shù)水平落后的企 業(yè)，它可以實(shí)施差異化生產(chǎn)，但是，卻沒(méi)辦法申請(qǐng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，也 就無(wú)法實(shí)施自己的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，只能是服從其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。 本文共分為五章： 第一章是緒論。 第二章闡述標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的關(guān)系。第一節(jié)主要介紹標(biāo)準(zhǔn)及其標(biāo)準(zhǔn)化，引出 現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)中的重要概念網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)分析實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)企業(yè)的收益和成本。 第二節(jié)主要介紹差異及其差異化，介紹“魅力質(zhì)量”的含義和實(shí)施差異化對(duì)企業(yè)的 收益和成本。第三節(jié)分析標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的一般關(guān)系。 第三章在構(gòu)造新模型的基礎(chǔ)之上分析企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。這一章是文章的核心。 文章將依次介紹模型的理論基礎(chǔ)、模型的擴(kuò)展與應(yīng)用、理論推導(dǎo)。其中，文章的 創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“模型的擴(kuò)展與應(yīng)用”部分：引入技術(shù)水平變量對(duì)h o t e l l i n g 模型的 擴(kuò)展。理論推導(dǎo)則是應(yīng)運(yùn)擴(kuò)展的模型分別分析企業(yè)不同戰(zhàn)略下的成本收益，對(duì)比 分析得出結(jié)論。 第四章將會(huì)結(jié)合正反兩個(gè)方面的案例進(jìn)一步論證文章的結(jié)論。 第五章提出結(jié)論及政策建議。其重點(diǎn)是根據(jù)我國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段實(shí)際情況，提出 有針對(duì)性的建議。 1 6 研究技術(shù)路線圖 讓我們通過(guò)下面這個(gè)圖來(lái)詳細(xì)的分析一下： 8 顧i j 學(xué)位論文 l 研究背景和意義 文獻(xiàn)綜述 土 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的一般論述 上 l 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化i 忡 卜 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和 產(chǎn)品差異及差異化 _ 差異化的關(guān)系 圖1 1 研究技術(shù)路線圖 9 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 第2 章標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的關(guān)系 隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)開始由 傳統(tǒng)意義上資金、規(guī)模等的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以人力資本為標(biāo)志，以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的綜 合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)技術(shù)水平主導(dǎo)著企業(yè)間的沉浮。以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為標(biāo)志的現(xiàn)代意 義上的標(biāo)準(zhǔn)就是誕生于這樣的背景下，并且逐漸發(fā)展成為國(guó)際問(wèn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與 競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺的因素。尤其是在i c t 產(chǎn)業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)逐漸發(fā)展為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵 因素之一。對(duì)企業(yè)而言，擁有基于專利技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)意味著在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，它 可以依靠標(biāo)準(zhǔn)中技術(shù)的轉(zhuǎn)讓獲得巨大的收益。但是標(biāo)準(zhǔn)的核心是統(tǒng)一，統(tǒng)一與差 異相對(duì)，是多樣性的反面，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)差異化生產(chǎn)設(shè)置了限制。擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的差 異化生產(chǎn)可以提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，產(chǎn)生區(qū)別于對(duì)手的魅力質(zhì)量，使產(chǎn)品有了新 的賣點(diǎn)和新的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擁有了更大的消費(fèi)群和市場(chǎng)占有率f 3 】。因此，標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)和差異化生產(chǎn)是兩種相對(duì)立的戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)施一種戰(zhàn)略的同時(shí)也失去了使用 另一種戰(zhàn)略的好處。 現(xiàn)實(shí)中我們可以看到有兩種不同的戰(zhàn)略選擇：一方面，一些企業(yè)，例如美國(guó) 的高通公司( c d m a ) ，日本的松下和索尼公司、荷蘭的飛利浦公司等等都是標(biāo)準(zhǔn) 的積極佰導(dǎo)和參與者，他們都在積極申請(qǐng)基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面， 也有一些企業(yè)實(shí)施差異化生產(chǎn)，如微處理器行業(yè)的i i l t e l 公司，巨型計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的 i b m 公司等。兩種截然不同的戰(zhàn)略似乎都取得了理想的效果。因此，要解釋這些 公司戰(zhàn)略選擇背后的秘密就要先從介紹標(biāo)準(zhǔn)化、差異化以及兩者之間的關(guān)系開始。 2 。l 標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)準(zhǔn)化 2 1 1 標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化的概念 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)g b 3 9 3 5 1 8 3 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)作如下定義：“標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)重復(fù)性事物和概念所做 的統(tǒng)一規(guī)定。它以科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)有關(guān)方面協(xié)商一 致，由主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。 【3 0 1 它包 含有以下幾層意思： ( 1 ) 標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)屬性是統(tǒng)一。統(tǒng)一是標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)和核心，是“共同遵守的準(zhǔn) 則和依據(jù)”。根據(jù)中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)定，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦 性標(biāo)準(zhǔn)兩類。強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)必須嚴(yán)格執(zhí)行，做到全國(guó)統(tǒng)一。推薦性標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家鼓勵(lì)企 業(yè)自愿采用。但推薦性標(biāo)準(zhǔn)如經(jīng)協(xié)商，并計(jì)入經(jīng)濟(jì)合同或企業(yè)向用戶作出明示擔(dān) 保，有關(guān)各方則必須執(zhí)行，做到統(tǒng)一。 1 0 碩f 學(xué)位論文 ( 2 ) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是“科學(xué)、技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果”。這就是說(shuō)標(biāo)準(zhǔn) 既是科學(xué)技術(shù)成果，又是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，并且這些成果和經(jīng)驗(yàn)都是在經(jīng)過(guò)分析、 比較、綜合和驗(yàn)證基礎(chǔ)上，加之規(guī)范化，只有這樣制定出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)才能具有科學(xué) 性。協(xié)商一致必須以科學(xué)技術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的綜合成果為依據(jù)，同時(shí)又促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)更 具有科學(xué)性、普遍性、權(quán)威性。標(biāo)準(zhǔn)中包含的技術(shù)應(yīng)該是不能被其他技術(shù)所取代 的、必需的、最優(yōu)的技術(shù)。 ( 3 ) 標(biāo)準(zhǔn)有其自己一套特定格式和制定頒布的程序。標(biāo)準(zhǔn)必須“由主管機(jī)構(gòu) 批準(zhǔn)，以特定形式發(fā)布”。標(biāo)準(zhǔn)從制定到批準(zhǔn)發(fā)布的一整套工作程序和審批制度， 是使標(biāo)準(zhǔn)本身具有法規(guī)特性的表現(xiàn)。國(guó)際上主要的標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)是i s o ( 國(guó)際標(biāo) 準(zhǔn)化組織) 、i t u ( 國(guó)際電信聯(lián)盟) 、i e c ( 國(guó)際電工委員會(huì)) 。 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)g b 3 9 3 5 1 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的定義是“在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等社會(huì) 實(shí)踐中，對(duì)重復(fù)性事物和概念通過(guò)制定、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最 佳秩序和社會(huì)效益。塒圳它包含有以下幾層意思： ( 1 ) 標(biāo)準(zhǔn)化是一項(xiàng)活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是由3 個(gè)關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)組成，即制定、 發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化3 個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程已作為標(biāo)準(zhǔn)化工作的任務(wù)列入中華人 民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法的條文中。 y ( 仉) ， ( 4 ) 兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)同一類商品，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)系數(shù)相同，記為七； ( 5 ) 消費(fèi)者均勻的分布于線性空間上，市場(chǎng)完全覆蓋：w 表示產(chǎn)品的兼容系 數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)兩者完全兼容，即w = l ；差異化時(shí)兩者不完全兼容，即o w l ； ( 6 ) 單位運(yùn)輸成本t 相同。運(yùn)輸成本服從二次分布，位于x 位置的消費(fèi)者購(gòu) 買企業(yè)l 、2 的運(yùn)輸成本為f o 一口) 2 和f ( 1 6 一工) 2 ； ( 7 ) 初始生產(chǎn)成本假設(shè)為0 ，單位產(chǎn)品專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)為q ，易、q 、乃分別表 示兩企業(yè)的價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)，f = l ；2 ； ( 8 ) 不考慮企業(yè)申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)的成本，假設(shè)企業(yè)成功申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)，不考慮標(biāo)準(zhǔn)申請(qǐng) 失敗的成本。 ( 9 ) 假設(shè)企業(yè)處于開放經(jīng)濟(jì)的自由貿(mào)易條件下，因此，不同企業(yè)的單位運(yùn)輸 成本t 是相同的。 企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略選擇研究 3 2 2 2 企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的收益 如前文所述，企業(yè)1 擁有先進(jìn)技術(shù)，它面臨戰(zhàn)略選擇。根據(jù)h o t e l l i n g 模型， 兩企業(yè)進(jìn)行定價(jià)和定位競(jìng)爭(zhēng)，最后達(dá)到均衡時(shí)，此輪博弈結(jié)束。我們便由此丌始 分析。當(dāng)它實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略時(shí)，兩企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品完全兼容，消費(fèi)者購(gòu)買兩企業(yè) 產(chǎn)品的效用分別為： l u i = y ( 刁1 ) + k ( g + q 2 ) 一鼻一f ( x 一口) z，、 【u 2 = y ( 7 7 2 ) + k ( q + q ) 一只一f ( 1 6 一z ) z 其中，礦( 玩) 表示企業(yè)i 產(chǎn)品的基本效用，k ( q i + q ) 是兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 效用水平，文中假設(shè)兩者相同( 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)系數(shù)相同，兩者用戶基礎(chǔ)的數(shù)量是整個(gè) 消費(fèi)群) ，因?yàn)閷?shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，所以兩企業(yè)的產(chǎn)品是完全兼容的，每個(gè)消費(fèi)者， 無(wú)論購(gòu)買哪種產(chǎn)品，其獲得的網(wǎng)絡(luò)效用都是k ( g + q ) 。e 是i 企業(yè)的價(jià)格水平， f o 一口) 2 和f ( 1 6 - 石) 2 分別是消費(fèi)者購(gòu)買兩企業(yè)產(chǎn)品所需要付出的運(yùn)輸成本。因?yàn)?是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，所以兩企業(yè)產(chǎn)品的基本效用相同，即：礦( 編) = y ( 刁：) 。因?yàn)槭?場(chǎng)完全覆蓋，所以q l + q 2 = l 。 式( 1 ) 含義是：購(gòu)買i 企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，其獲得的效用水平等于i 產(chǎn)品的 基本效用與網(wǎng)絡(luò)效用的和減去價(jià)格和運(yùn)輸成本。消費(fèi)者購(gòu)買兩種產(chǎn)品效用無(wú)差異 點(diǎn)x 滿足：阢= 鞏即： u l = y ( 刁i ) + k ( q l + q 2 ) 一鼻一f ( x 一口) 2 = 【廠2 ， = y ( 矽2 ) + k ( q l + q 2 ) 一最一f ( 1 6 一工) 2 得出x 點(diǎn)位置為：x = 2 f ( 1 一口一6 ) 2 ( 3 3 ) x 點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品l ，x 右側(cè)的消費(fèi)者購(gòu)買2 。將方程( 3 3 ) 代入方 程( 3 1j 得到：兩企業(yè)的需求函數(shù)分別為： q l = 生鼉?cè)愠?1 q 2 = 型嘲壽芋業(yè) 。4 ) 由于企業(yè)1 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，他可以獲得專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)，所以企業(yè)l 的利潤(rùn)為 其自身的銷售額與企業(yè)2 支付的專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)之和，企業(yè)2 支付的專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)取決 于企業(yè)2 產(chǎn)品的數(shù)量。企業(yè)2 的利潤(rùn)為其自身銷售額與支付的專利轉(zhuǎn)讓費(fèi)之差， 碩i + 學(xué)位論文 分別為： 卜塑堅(jiān)掣 1 片= 魚塑蘭型幽 。石 l j fq 卜半 。 k = 半 。j ) p 堅(jiān)等業(yè) 8 ， l n ：= 坐號(hào)等盟 由式( 3 8 ) 可知，兩企業(yè)的利潤(rùn)取決于運(yùn)輸成本t 、各自的位置口、6 以及專 利轉(zhuǎn)讓費(fèi)c 。由于各自的位置口、6 是變量并沒(méi)有確定，因此在確定了各個(gè)企業(yè)的 價(jià)格和利潤(rùn)之后，還要確定口、6 的值，即確定位置。由式( 3 5 ) 和( 3 6 ) ，根 據(jù)包絡(luò)定理得： f 誓叫c 誓+ 囂等， 1 等= 巧c 等+ 警等， 。