藥品市場(chǎng)推廣方案

管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 華源保健品“佛龍寶沖劑” 市場(chǎng)推廣方案 新導(dǎo)向企劃 2001年 8月 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 目 錄 一、市場(chǎng)綜述 市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)前景 保健品發(fā)展趨勢(shì) 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 三、消費(fèi)群分析 四、 SWOT分析 五、市場(chǎng)定位及獨(dú)特銷售 賣點(diǎn)（ USP） 產(chǎn)品定位 功能定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（ USP） 六、營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 公關(guān)促銷策略 七、推廣策略 八、推廣步驟 九、建立營(yíng)銷支持體系 十、終端建議 十一、 廣告策略 十二、推廣名建議 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 一、市場(chǎng)綜述 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 目前在上海市場(chǎng)銷售的保健品有 3000種左右，形成了以洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類（免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、抗衰老為主）四大類產(chǎn)品為主的市場(chǎng)格局，產(chǎn)生了一批相對(duì)穩(wěn)定的保健品消費(fèi)群體，保健品成為市民養(yǎng)生健體的重要組成部分。 1998年的市場(chǎng)銷售總額約 18億元， 1999年的市場(chǎng)銷售總額約 28億元，到 2000年上海消費(fèi)者花費(fèi)在保健品上的開(kāi)支達(dá) 35億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢(shì)。 上海市場(chǎng)容量在全國(guó)來(lái)說(shuō)是最大的，但市場(chǎng)上的保健品有一半是具免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、延緩衰老的功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本領(lǐng)域市場(chǎng)銷售總額接近 15億元，相對(duì)飽和。 1、市場(chǎng)現(xiàn)狀 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明機(jī)體調(diào)節(jié)類保健品是市場(chǎng)的主要消費(fèi)領(lǐng)域 。 上海的保健品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一批產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、管理科學(xué)規(guī)范、品牌價(jià)值突出的企業(yè)如交大昂立、太太藥業(yè)、紅桃 K集團(tuán)、健特腦白金等脫穎而出 。 目前市場(chǎng)增長(zhǎng)速度相對(duì)減緩，總體看仍表現(xiàn)出螺旋上升趨勢(shì)。市場(chǎng)上的保健品相對(duì)前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具 20多項(xiàng)功能比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。一些實(shí)力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場(chǎng)之外 。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、市場(chǎng)前景 上海人在醫(yī)療保健方面的支出以每年 32%的速度遞增長(zhǎng)。上海人口基數(shù)大，市民的保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力巨大。從保健品整體市場(chǎng)上看，科技含量高、品牌美譽(yù)度高的保健品主要集中在十個(gè)左右的品牌上，而機(jī)體調(diào)節(jié)類產(chǎn)品則更少，因此市場(chǎng)前景仍十分廣闊。 據(jù)全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，上海目前全市人口為 1673.77萬(wàn)人。最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例為 41.7%，女性比例為 48.4%（上海 IMI2000）， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家平均 78%的水平。據(jù)預(yù)測(cè)上海未來(lái)幾年的保健品市場(chǎng)的年銷售額將達(dá)到 50-80億，市場(chǎng)潛力巨大，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)充分飽和的地步。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2000年上海市場(chǎng)最常服用 品牌排名 排名 品牌或品種 比例（ %） 1 昂立一號(hào) 18.3 2 萬(wàn)基牌 10.5 3 金日牌美國(guó)洋參丸 6.2 4 施貴寶 5.8 5 神象 5.6 6 康富來(lái)洋參 4.7 6 鷹牌 4.7 7 高博特鹽水瓶 3.8 8 排毒養(yǎng)顏膠囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 腦白金 2.2 10 恒壽堂 2.2 11 上藥牌珍珠粉 1.6 11 阿拉斯加魚(yú)油 1.6 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2000年上海保健品市場(chǎng)銷量排名 名次 品牌名稱 銷量（億元） 1 昂立 8.492 2 萬(wàn)基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鷹牌 2.925 6 紅桃 K 2.7 7 康富來(lái) 1.98 8 喜悅 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 3、保健品發(fā)展趨勢(shì) 第一代保健品的概念籠統(tǒng)，主要是抗疲勞作用的人參類補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分，科技含量和生產(chǎn)工藝都比較低，如人參蜂王漿等。 第二代保健品是依據(jù)我國(guó)流傳幾千年的衣食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和祖?zhèn)髅胤剑ㄖ胁菟帲樘卣鳎缣?yáng)神、鱉精等。 第三代保健品以高科技為特征，以現(xiàn)代的生物技術(shù)為基礎(chǔ)而制成各種生物制劑和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如昂立一號(hào)、太太口服液等，切合了人們生活水平迅速提高、需要更高品質(zhì)保健品的現(xiàn)實(shí)，代表了保健品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。因此，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高科技含量和實(shí)際功效，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上占有一席之地。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 結(jié) 論： 結(jié)論一： 保健品整體市場(chǎng)日趨規(guī)范，為那些有實(shí)力、有技術(shù)、信譽(yù)好的保健品企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。 結(jié)論二： 上海保健品市場(chǎng)相對(duì)飽和，但潛力巨大，免疫調(diào)節(jié)是主要的消費(fèi)市場(chǎng)，前景廣闊。 結(jié)論三： 上海市場(chǎng)的銷量、購(gòu)買力、穩(wěn)定性、輻射力、影響力是任何一個(gè)市場(chǎng)無(wú)法比擬的，因此 “ 佛龍寶 ” 可以在上海一展身手。 結(jié)論四： 上海消費(fèi)者的保健意識(shí)在全國(guó)比較起來(lái)是最強(qiáng)的，市場(chǎng)能普遍能夠接受各種先進(jìn)的保健觀念和保健產(chǎn)品，對(duì)保健品有一定的依賴性，而不象前幾年更相信 “ 食補(bǔ) ” 。 結(jié)論五 ： 高科技成為上海市場(chǎng)保健品發(fā)展的方向，它代表了高品質(zhì)和高功效，并成為在市場(chǎng)上得以發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)需要高品質(zhì)的保健品，科技含量越高、效果越明顯就越能被市場(chǎng)接受?！鞍毫⒁惶?hào)”、“腦白金”、“太太口服液”便是例證。顯然，“佛龍寶”具備了這個(gè)條件。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 以機(jī)體調(diào)節(jié)類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實(shí)力強(qiáng)、真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不多。 上海的保健品市場(chǎng)有一定的發(fā)展歷史，保健品的發(fā)展態(tài)勢(shì)日趨明朗。一些保健品企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，具備了一定的實(shí)力，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個(gè)企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時(shí)，除了個(gè)別功能基本重疊的保健品和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進(jìn)行充分的市場(chǎng)細(xì)分，占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)并形成品牌優(yōu)勢(shì)則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 。 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體分析 在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當(dāng)中，市場(chǎng)銷量差別不大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時(shí)已充分考慮到市場(chǎng)的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問(wèn)題；另一方面是保健品本身的特點(diǎn)。雖然各保健產(chǎn)品的基本功能相似，但技術(shù)、原料、原理不盡相同，可以引發(fā)出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上市場(chǎng)巨大，因此本領(lǐng)域的保健品的競(jìng)爭(zhēng)呈外緊松態(tài)勢(shì)。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽 ： 產(chǎn) 品 名 稱 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 產(chǎn) 品 概 念 產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品 訴 求優(yōu)本 健 康 動(dòng) 物 脾 臟 提 取的 活 性 生 物 成 分從 細(xì) 胞 入 手 ， 全 面 激發(fā) 人 體 自 身 抗 病 潛 力（ 激 發(fā) 細(xì) 胞 活 性 ） ，增 強(qiáng) 人 體 免 疫 力具 免 疫 調(diào) 節(jié) 保 健功 能 ， 增 強(qiáng) 抵 抗力 和 體虛 的 理想保 健品抗 病 補(bǔ) 虛 健 康 優(yōu) 本健 康 其 實(shí) 很 容 易雷 震 子 從 葡 萄 籽 中 提 取O P C 和 名 貴 中 藥 組成抗 氧 化 就 是 保 護(hù) 細(xì)胞 ， 保 護(hù) 健 康 ， 具 有強(qiáng) 抗 氧 化 特 性 ， 具 備調(diào) 節(jié) 人 體 免 疫 和 延 緩衰 老 的 功 效 和 作 用強(qiáng) 抗 氧 化 保 健 產(chǎn)品早 一 天 抗 氧 化 ， 遠(yuǎn) 離疾 病 ， 延 緩 衰 老再 生 人 淮 山 總 甙 是 再 生 人的 功 效 成 份 ， 改 善或 消 除 人 體 由 于 青春 因 子 缺 乏 所 產(chǎn) 生的 癥 狀 。它 能 通 過(guò) 調(diào) 節(jié) 人 體 細(xì)胞 的 功 能 而 起 作 用 的增 強(qiáng) 體 質(zhì)延 緩 衰 老找 回 年 輕 的 感 覺(jué)干 什 么 都 有 勁蘭 色 多 寧 運(yùn) 用 生 物 現(xiàn) 代 高 科技 手 段 ， 將 海 洋 生物 提 取 物 幾 丁 聚 糖和 多 種 名 貴 藥 用 植物 結(jié) 合鞏 固 生 命 塔 基重 建 有 序 生 命 航修 復(fù) 活 化 細(xì) 胞 ，全 面 提 高 人 體 細(xì)胞 免 疫 力 的 生 物高 科 技 保 健 品 。鞏 固 生 命 塔 基 ， 重建有 序 生 命隆 力 奇 純蛇 粉 膠 囊蛇 體 內(nèi) 含 有 對(duì) 人 體美 容 保 健 更 直 接 有效 的 活 性 成 分 小 分子 肽 經(jīng) 絡(luò) 因子，經(jīng) 絡(luò) 因 子 能 夠 美 容 、保 健 ， 增 強(qiáng) 免 疫 抗 疲勞免 疫 調(diào) 節(jié) ， 調(diào) 節(jié)血脂免 疫 調(diào) 節(jié) ， 調(diào) 節(jié) 血 脂喜 悅 蟲(chóng) 草王 膠 囊以 蟲(chóng) 草 為 原 料 ， 采用 現(xiàn) 代 生 物 工 程 技術(shù) 生 產(chǎn) 加 工 而 成蟲(chóng) 草 中 的 蟲(chóng) 草 酸 是 治療 體 質(zhì) 虛 弱 的 良 品增 強(qiáng) 免 疫 力 的 天然 保 健 品增 強(qiáng) 免 疫 力 的 天 然 保健品管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一覽 ： 產(chǎn) 品 名 稱 產(chǎn) 品 支 持 點(diǎn) 產(chǎn) 品 概 念 產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品 訴 求昂 立 一 號(hào) 篩 選 出 對(duì) 人 體 健 康 有奇 效 的 O N L Y O N E菌種唯 護(hù) 人 體 生 態(tài) 平 衡 的生 態(tài) 保 觀 念 ， 一 清 二補(bǔ) 三 養(yǎng) 護(hù)生 態(tài) 保 健 專 家 服 昂 立 一 號(hào) 使 您 常 保健 康 。腸 胃 好 吃 飯 香 身體好 精 神 好昂 立 多 邦 獨(dú)有 O N L L Y 高 效 生物 活 性 物 質(zhì)清 除 體 內(nèi) 致 病 垃 圾 雙向 調(diào) 節(jié) 人 體 營(yíng) 養(yǎng) 代 謝平衡現(xiàn) 代 人 土 專 業(yè) 保健品消 除 疲 勞 保 護(hù) 肝 臟選 擇 他 是 我 一 生 的 幸運(yùn)金 日 心 源素先 清 后 補(bǔ) 的 獨(dú) 特 機(jī) 理能 清 除 血 管 垃 圾 暢 通血 氧 心 腦具 有 耐 缺 氧 的 保 健 作用 ， 避 免 因 缺 氧 對(duì) 機(jī)體 造 成 的 劣 性 刺 激 增強(qiáng) 機(jī) 體 抗 氧 化 。新 一 代 功 能 性 心腦 保 健 品心 好 一 切 都 好心 好 腦 好 健 康 好清 除 血 管 垃 圾 ， 補(bǔ) 充心 腦 血 氧 ， 解 決 因 缺氧 胸 悶 心 悸 頭 暈 失 眠等 癥 狀綠 谷 靈 芝 采 用 瞬 間 濃 縮 法 從 靈芝 子 實(shí) 體 中 提 取 神 奇的 調(diào) 節(jié) 物 質(zhì) F B I以 穩(wěn) 定 調(diào) 節(jié) 為 中 心 的保 健 模 式抗 疲 勞延 緩 衰 老調(diào) 節(jié) 血 脂延 緩 衰 老 抗 疲 勞神 象 鹿 茸膠囊1 0 0 % 純 鹿 茸 ， 含 有多 種 滋 補(bǔ) 成 分 ，從 根 本 上 治 療 腎 虛 ，增 強(qiáng) 人 體 機(jī) 能 的 活 力中 藥 調(diào) 理 ， 補(bǔ) 腎強(qiáng)體藥 強(qiáng) 力 專 ， 神 象 鹿 茸萬(wàn) 基 洋 參含片人 參 中 的 主 要 成 分 人參 總 皂 甙 可 治 療 氣 血虛 弱 、 食 欲 不 振 等癥 ， 還 有 抗 癌 和 滋 補(bǔ)作用改 善 肌 體 免 疫 狀 態(tài) ，延 緩 人 體 器 官 衰 老增 強(qiáng) 人 體 免 疫力 ， 抗 衰 老補(bǔ) 需 消 火 ， 四 季 皆 宜抗 疲 勞康 富 來(lái) 洋參 含 片人 參 中 的 主 要 成 分 人參 總 皂 甙 可 治 療 氣 血虛 弱 、 食 欲 不 振 等癥 ， 還 有 抗 癌 和 滋 補(bǔ)改 善 肌 體 免 疫 狀 態(tài) ，延 緩 人 體 器 官 衰 老明 顯 抗 衰 老 強(qiáng) 身 健 體 ， 增 強(qiáng) 體 力管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 結(jié)論一： 除個(gè)別產(chǎn)品外（洋參類），該領(lǐng)域整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。 結(jié)論二： 我們面臨的是一個(gè)相對(duì)飽和但不充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力大。因此競(jìng)爭(zhēng)不是目前 “ 佛龍寶 ”面臨的主要問(wèn)題。 結(jié)論三： 各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價(jià)格上、主要成份和針對(duì)癥狀上存在一定差異，給人造 成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺(jué)，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。 結(jié) 論： 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 三、消費(fèi)群分析 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 最近一年內(nèi)未服用過(guò)保健品的男性比例為58.3%最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的男性比例為41.7%最近一年內(nèi)未服用過(guò)保健品的女性比例為51.6%最近一年內(nèi)服用過(guò)保健品的女性比例為48.4% 1、消費(fèi)群構(gòu)成 保健品市場(chǎng)消費(fèi)群服用比例（男女服用保健品分別為 41.7%和 48.4%） 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 0102030405060701624 2534 3544 4554 5560女性男性以以 上上 圖圖 表表 說(shuō)說(shuō) 明明 ：（ 11 ） 服服 用用 保保 健健 品品 已已 經(jīng)經(jīng) 成成 為為 一一 種種 大大 眾眾 化化 行行 為為 ， 而而 且且 女女 性性 比比 男男 性性 更更 普普 遍遍 ， 男男 性性 的的 市市 場(chǎng)場(chǎng) 發(fā)發(fā) 展展空空 間間 更更 大大 一一 些些 。（ 22 ） 服服 用用 保保 健健 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長(zhǎng)長(zhǎng) 而而 增增 加加 。（ 33 ） 22 55 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 保保 健健 品品 的的 主主 要要 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 66 00 歲歲 之之 間間 。男男 、 女女 性性 各各 年年 齡齡 層層 最最 近近 一一 年年 內(nèi)內(nèi) 服服 用用 保保 健健 品品 的的 比比 例例（ 上上 線線 為為 女女 性性 ， 下下 線線 為為 男男 性性 ）管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、消費(fèi)群分析 目前上海市場(chǎng)上的各類保健品能滿足消費(fèi)者的多層次需求 ， 廣告投入也相當(dāng)大 ， 保健品幾乎覆蓋所有人群 ， 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)趨于理性 。 產(chǎn)品功效 、 包裝 、 形象一般的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞 。 1、消費(fèi)動(dòng)機(jī) 上海市的消費(fèi)者購(gòu)買保健品以 自我服用 為主， 饋贈(zèng)親友 次之。但 “ 買過(guò)未服用 過(guò) 的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò) 的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以 “ 表達(dá)或傳遞感情 ” 為目的。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 購(gòu)買用途（自用市場(chǎng)占 50.3%，饋贈(zèng)親友市場(chǎng)占 47.6%，其它占 2.1%） 0102030405060自用市場(chǎng)饋贈(zèng)親友其他管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、消費(fèi)季節(jié) 冬季是保健品銷售的旺季，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度。這表明現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。 3、消費(fèi)心理 保健品的消費(fèi)種類目前依然是以藥品保健為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味。 其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題。 消費(fèi)者對(duì)常使用的保健品的滿意之處除了功效、價(jià)格外，還有服用方便、口味和包裝。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ （下圖表表示上海消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)主要考慮的因素，分別功能、品牌、服用方便性、親友介紹、廣告、價(jià)格、無(wú)副作用、購(gòu)買的方便性等） 0102030405060功能 品牌服用方便性親友介紹廣告 價(jià)格無(wú)副作用購(gòu)買方便性其他考慮因素管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 4、購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買主要地點(diǎn)：藥店、超市、和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方。其中藥店是消費(fèi)者的首選。大多數(shù)的上海消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶（盒）保健品。 （下圖表顯示消費(fèi)者購(gòu)買保健品的地點(diǎn)選擇，分別為超市、藥店、商場(chǎng)、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場(chǎng) 醫(yī)院/診所 其他商品來(lái)源管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 5、促銷： 保健品的促銷方式較多，其中以 “ 買一送一 ” 和“ 專家咨詢 ” 為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言， “ 專家咨詢 ” 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于信賴專家的觀點(diǎn)。 6、品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，上海超過(guò) 50%的男女消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購(gòu)買，隨機(jī)性較少，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高，這說(shuō)明保健品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 品牌習(xí)慣 事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他品牌實(shí)現(xiàn)未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌事先已決定品牌，買不到就到別家去買事先已決定品牌，買不到就換其他牌子事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性樣本： 女性樣本： 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 結(jié)論一： 消費(fèi)者最關(guān)心保健品的食用效果，對(duì)于保健品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者最功效的擔(dān)心是 ” 佛龍寶 ” 沖劑的重要任務(wù)。同時(shí)， ” 佛龍寶 ” 沖劑應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識(shí)，樹(shù)立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 結(jié)論二： 電視廣告對(duì)消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。“ 專家咨詢 ” 最能獲取消費(fèi)者信任，刺激者購(gòu)買。兩者結(jié)合，就能贏得消費(fèi)者。 結(jié)論三： 藥店和超市的保健品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因此 ” 佛龍寶 ” 沖劑應(yīng)注重開(kāi)拓這兩個(gè)渠道。 結(jié) 論： 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 結(jié)論四： 由于保健品的同質(zhì)化特征越來(lái)越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌意識(shí)是產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)市場(chǎng)的重要手段。 結(jié)論五： 饋贈(zèng)親友市場(chǎng)（禮品市場(chǎng)）不容忽視，在市場(chǎng)銷售過(guò)程中占有半壁江山，往往對(duì)市場(chǎng)銷售起決定作用。 結(jié)論六： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇保健品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長(zhǎng)期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 四、 SWOT分析 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 性質(zhì) ： “ 佛龍寶 ” 沖劑屬藥品保健類的治療型保健產(chǎn)品。 原料 ： 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數(shù)名貴中藥。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、鐵（ Fe）、 錳（ Mn）、 鋅（ Zn）、 銅（ Cu） 等抗癌元素和人體長(zhǎng)壽基礎(chǔ)的微量元素。 特點(diǎn) ： “ 佛龍寶 ” 沖劑是由來(lái)自中國(guó)大陸、臺(tái)灣、美國(guó)的專家、教授、博士聯(lián)合研制開(kāi)發(fā)。運(yùn)用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，攻克了植物藥物提取工藝上“ 有效成份流失 ” 的世界難題。使 “ 佛龍寶 ” 沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國(guó) “ 發(fā)明城 ” 獎(jiǎng)，并得到醫(yī)學(xué)界泰斗吳介平教授的極高評(píng)價(jià)。 1、產(chǎn)品簡(jiǎn)述 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 科學(xué)原理 ： “ 佛龍寶 ” 沖劑喚醒是的人體與生俱來(lái)的免疫潛能，人體的潛能未激發(fā)前只使用 10% 25%的能量，服用“ 佛龍寶 ” 沖劑后，可以激活細(xì)胞，激發(fā)人體能量至 60%左右。 主要作用 ： “ 佛龍寶 ” 采用國(guó)際領(lǐng)先的速凍活性提取技術(shù)，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術(shù)先進(jìn)，從而保證了產(chǎn)品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長(zhǎng)等多種作用。 輔療作用 ： 對(duì)腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、產(chǎn)品分析 1、 采用國(guó)際領(lǐng)先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)，革新傳統(tǒng)工藝，在國(guó)內(nèi)絕無(wú)僅有。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效保健作用。 2、 由中國(guó)大陸、臺(tái)灣和美國(guó)三地的教授、博士、專家聯(lián)合研制、開(kāi)發(fā)，技術(shù)力量雄厚且有一定的形象優(yōu)勢(shì)。 3、 “ 佛龍寶 ” 沖劑與同類其它保健產(chǎn)品的最大區(qū)別是喚醒人體與生俱來(lái)的潛能，激發(fā)人體活力，激活細(xì)胞，提高人體免疫潛能 50%以上。 優(yōu) 勢(shì) 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 4、 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，是純天然、超時(shí)代的保健品。 5、 華源集團(tuán)對(duì)發(fā)展保健事業(yè)的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入，“ 華源關(guān)愛(ài)生命 ” 的這一理念支撐。 其中最大的優(yōu)勢(shì)是 含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等名貴中藥，采用 國(guó)際領(lǐng)先的 “ 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù) ” 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能喚醒與生俱來(lái)的免疫潛能，提高免疫力 50%。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 劣 勢(shì) 1、 以免疫調(diào)節(jié)為主功能，與市場(chǎng)上同類保健品大同小異。同時(shí)產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。 2、 產(chǎn)品有較出色的抗癌功能，但作為一種普通的保健品，宣傳這種功能又十分忌諱。 3、 從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無(wú)特別之處。 4、 產(chǎn)品為顆粒狀，需沖服，缺乏服用的便利性。 5、 “ 富硒 ” 概念在前些年已炒過(guò)一輪，其 “ 神奇功效 ”已不再神奇。 其中最大的劣勢(shì)是 產(chǎn)品功能過(guò)多，選擇核心功能有一定難度。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 機(jī) 會(huì) 1、 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù)在國(guó)內(nèi)首 屈一指，以此技術(shù)為導(dǎo)向的高品質(zhì)保健新品形 象先期介入上海市場(chǎng)，存在一定機(jī)會(huì)。 2、 市場(chǎng)同類型保健品還沒(méi)有在品牌、銷量、形象 上特別出眾的產(chǎn)品，存在一定市場(chǎng)空隙和發(fā)展 空間。 3、 通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，激發(fā)人體活力，達(dá)到 健康狀態(tài)是一種特別的提法，有一定說(shuō)服力。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 威 脅 1、 由于保健品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽 劣等多種問(wèn)題，上海的消費(fèi)者對(duì)保健品，特別 是國(guó)內(nèi)的保健品存在較大的不信任感。 2、 上海市的保健品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，要想介入， 并非易事。 3、 要打開(kāi)上海保健品市場(chǎng)，廣告投入巨大。廣告 投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此， 風(fēng)險(xiǎn)較大。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 結(jié)論一： 產(chǎn)品具備了一個(gè)優(yōu)秀保健品的基本要素，有一定特點(diǎn)。從發(fā)展的眼光看， “ 佛龍寶 ” 完全有可能成為一個(gè)優(yōu)秀的保健品。 結(jié)論二： 從某種意義上說(shuō)，顆粒劑型對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展有不利的一面。通過(guò)塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。 結(jié)論三： 以產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，抓住市場(chǎng)空隙，充分利用 “ 華源 ” 的品牌效應(yīng)， “ 佛龍寶 ” 還存在很大的機(jī)會(huì)。 結(jié) 論： 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 五、市場(chǎng)定位及 獨(dú)特銷售賣點(diǎn) （ USP） 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 屬保健品中的高檔產(chǎn)品， 是新一代高品質(zhì)保健品的 代表，科技含量更高，功 效更顯著。 1、產(chǎn)品定位 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： “ 佛龍寶 ” 采用美國(guó) “ 植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術(shù) ” 技術(shù)，是我國(guó)歷史悠久的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代高科技術(shù)的有效結(jié)合，科技含量更高，工藝更精湛，品質(zhì)更出眾，效果更顯著，代表了保健品未來(lái)的發(fā)展方向。 比一般的保健品更有較高的 “ 補(bǔ)藥 ” 價(jià)值，是現(xiàn)代人特別是整天忙于工作、應(yīng)酬，缺乏足夠休息和鍛煉，體力和精力長(zhǎng)期處于透支狀態(tài)并感到身體不適的人士，讓他們精神百倍地投入到工作和生活中去保健必需品。 運(yùn)用來(lái)自美國(guó)的生物工程技術(shù)，是保健品中的上品。 “ 佛龍寶 ” 品質(zhì)出眾，品位高雅，是送禮的佳品。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 2、功能定位 側(cè)重功效方面： 激活細(xì)胞 喚醒潛能 有效補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為 “ 佛龍寶 ” 與其它保健品最大區(qū)別在于，它不是簡(jiǎn)單地從提高細(xì)胞活性來(lái)解決人的健康問(wèn)題，而是從喚醒潛能、有效進(jìn)補(bǔ)內(nèi)外兩個(gè)方面著手，雙管齊下解決人體由免疫問(wèn)題而導(dǎo)致的各種病癥，因此效果更好，更有說(shuō)服力。 從內(nèi)部看 ： “ 佛龍寶 ” 能夠激發(fā)生物活性酶、 T淋巴細(xì)胞及巨噬細(xì)胞的活力，喚醒人體與生俱來(lái)的潛能，從而使生命充滿活力，達(dá)到增強(qiáng)抵抗各類疾病的目的。值得一提的是， “ 佛龍寶 ” 通過(guò)喚醒人體自身潛能的內(nèi)在動(dòng)因獲取活力、健康狀態(tài)的機(jī)理十分科學(xué)、新穎，已經(jīng)比同類產(chǎn)品的功能訴求高出一籌，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 從外部來(lái)看 ： “ 佛龍寶 ” 另一與眾不同之處在于，含有佛手、龍葵、靈芝、人參等上等名貴原料，補(bǔ)充人體所需的賴氨酸、鐵、銅、鋅、人參皂甙、硒等各種有益營(yíng)養(yǎng)元素，以增強(qiáng)體質(zhì)，保持健康。 從工藝上看 ：由于采用國(guó)際領(lǐng)先的 “ 植物、胚胎、種芽速凍提取技術(shù) ” ，使激活細(xì)胞、喚醒潛能功能的更明顯，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的作用更有效。 從整體功能看 ：在免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品的功能中增加 “ 補(bǔ) ”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。產(chǎn)品給人一種 “ 保健補(bǔ)品 ” 的整體印象，產(chǎn)品既能進(jìn)行免疫調(diào)節(jié)，又能實(shí)施有效進(jìn)補(bǔ)，而不是單單解決人體的某種癥狀。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 從市場(chǎng)上看 ： “ 佛龍寶 ” 由于含有佛手、龍葵、靈芝、人參等，自古就是上等進(jìn)補(bǔ)佳品，一直被人們廣泛認(rèn)可，“ 四寶 ” 合一，品質(zhì)、效果非凡，因此打開(kāi)如 “ 善存片 ”、 “ 金施 爾康 ” 等營(yíng)養(yǎng)元素補(bǔ)充類產(chǎn)品市場(chǎng)，無(wú)形中擴(kuò)大了 “ 佛龍 寶 ” 的市場(chǎng)容量，使產(chǎn)品獲得了更廣泛的市場(chǎng)空間。 從目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)看，相對(duì)單純 “ 保健品 ” ，白領(lǐng)階層往往更能夠接受 “ 補(bǔ) ” 的概念。通過(guò)佛手、龍葵、靈芝、人參等上等進(jìn)補(bǔ)佳品讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受直至產(chǎn)生購(gòu)買行為是一條簡(jiǎn)便有效的途徑。 從整體上看 ：通過(guò)激活細(xì)胞，喚醒潛能，同時(shí)對(duì)人體進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)元素的有效補(bǔ)充，從而達(dá)到增強(qiáng)抗病能力，煥發(fā)活力，緩解增齡性退化的整體作用并不生硬、別扭，且給人以一體化的感覺(jué)。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 激發(fā)生命活力 側(cè)重精神享受方面： 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 產(chǎn)品的技術(shù)、原理和利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者十分重要，但在新產(chǎn)品、新概念層出不窮的保健品市場(chǎng)，這幾方面還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是給消費(fèi)者留下深刻印象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要方面。經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析，結(jié)合同類保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為 “ 佛龍寶 ” 給消費(fèi)者帶來(lái)的精神享受是 “ 激發(fā)生命活力 ” 。 它切中了產(chǎn)品的特點(diǎn)。 “ 佛龍寶 ” 的主要特點(diǎn)是激活細(xì)胞，喚醒潛能，提高免疫力，服用后不僅會(huì)少生病或不生病，而且人非常有活力。 切中了消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代人由于工作量大，應(yīng)酬頻繁，又缺乏鍛煉，因此會(huì)出現(xiàn)精神不振、頭暈?zāi)垦?、易生疾病等現(xiàn)象，他們特別希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。 管理資源吧（ ），海量管理資源免費(fèi)下載！ 由于 ” 佛龍寶 ” 沖劑作用比較全面，因此從宏觀上看， 25歲以上的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研