品牌管理-東西部民營服裝企業(yè)品牌建設的對比分析

東西部民營服裝企業(yè)品牌建設的對比分析 摘要 針對東西部民營企業(yè)發(fā)展存在較大差距的問題，運用實證研究的方法，選擇了報喜鳥集團和偉志集團兩家民營服裝企業(yè)，從品牌建設的角度分別從其品牌定位、促銷策略、渠道策略幾方面進行了對比分析，認為西部民營企業(yè)落后的原因在于品牌建設缺乏創(chuàng)新意識和有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并提出了要提升品牌形象，加強營銷創(chuàng)新活動，提高品牌建設效率等促進西部民營企業(yè)品牌建設的建議。 關鍵詞 民營企業(yè) 品牌建設 報喜鳥集團 偉志集團 0 引 言 西部民營經(jīng)濟發(fā)展落后于東部已成為我國東西部經(jīng)濟發(fā)展 不平衡的突出原因之一。東西部民營企業(yè)在其發(fā)展過程中由于各種原因拉開了距離，今天，東部民營企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批的名牌企業(yè)和名牌產品，而西部則較少，發(fā)展相對滯后。本文運用實證研究的方法，從服裝企業(yè)品牌建設方面對東西部民營企業(yè)的發(fā)展進行對比分析，深入探討了西部民營企業(yè)發(fā)展緩慢的原因，以求為促進西部民營企業(yè)發(fā)展做出貢獻。 在選擇研究對象時，從東西部民營企業(yè)發(fā)展歷史起點須具有可比性出發(fā)，我們選擇了進入較早、發(fā)展背景基本一致、發(fā)展相對成熟的服裝行業(yè)。另外民營服裝業(yè)在我國占有重要地位，到 2002年底，我國服裝企業(yè)共有 44000多家，其中國有企業(yè)僅占 2%，集體企業(yè)占 26%，三資企業(yè)占 19%，其余 53%為民營企業(yè)，因此，以服裝民營企業(yè)作為研究對象能夠代表東西部民營經(jīng)濟的發(fā)展歷程。在具體企業(yè)選擇方面，主要考慮了三方面因素：企業(yè)要有一定的規(guī)模。即代表企業(yè)應該是兩地服裝行業(yè)內具有一定聲譽和實力的企業(yè)； 企業(yè)的發(fā)展生命周期相似。即創(chuàng)業(yè)背景類似且完成了初期創(chuàng)業(yè)任務。企業(yè)產品種類相同。即不僅是服裝企業(yè)，而且服裝產品屬于同一大類。對比企業(yè)只有具備可比性、相似性才能對其發(fā)展中存在的問題作全面深入地分析?；诖?，我們選擇了浙江報喜鳥集團和 陜西偉志集團作為典型代表企業(yè)。這兩家民營服裝企業(yè)均成立于上世紀八十年代，都是從 “家庭作坊式 ”的服裝加工開始創(chuàng)業(yè)，最初的產品均為中低檔男士西服，以后不斷發(fā)展成為生產和銷售西服、襯衫、 T恤、領帶、夾克衫等系列產品的規(guī)模較大的服裝公司；兩家企業(yè)同于 1996年開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已分別成為東西部民營服裝企業(yè)的成功代表，在行業(yè)內享有較高的聲譽。 我們通過深入企業(yè)進行多層次、多部門的面談訪問和觀察調研，獲取了比較翔實和全面的資料，在此基礎上對東西部服裝企業(yè)的品牌策略進行了對比分析，指出了存在的差距及其原因，最后就如何改進西 部民營企業(yè)品牌建設的落后狀況提出了相關對策建議。 1 對比企業(yè)基本情況 1.1 報喜鳥集團簡介 報喜鳥集團，總部設在浙江省溫州市，公司資產總值 5.96億元，員工 3100多人，年生產能力達 60萬套高檔西服， 2002年銷售收入為 10.4億元。主要生產報喜鳥男裝西服、寶鳥職業(yè)裝、納士職業(yè)裝、亨利 .格蘭皮鞋、法蘭 .詩頓休閑服五大品牌系列服裝，產品種類有大衣、襯衫、領帶、皮具等。報喜鳥品牌專賣店共有 450多家，是國內服裝業(yè)規(guī)模最大、管理最完善的連鎖專賣體系，也是國內一流的男式服飾供應商之一。集團核心企業(yè)報喜鳥集團有限 公司連續(xù) 7年進入全國服裝行業(yè)銷售收入、利稅雙百強企業(yè)，全國西服銷售收入 10名，其主導品牌 “報喜鳥 ”榮獲多項榮譽。 1.2 偉志集團簡介 偉志集團是現(xiàn)任總裁向炳偉個人獨資 5000元組建的民營企業(yè)， 1998年改組為股份制企業(yè)，注冊資金 7500萬元。主營業(yè)務為服裝，包括西服、襯衫、西褲、 T恤、領帶、夾克衫等，在西北、西南、華北、華東等地區(qū)擁有 600多家專賣店，年生產銷售西服 60多萬套，系列品 100多萬件，同時還涉足了制藥和房地產， 2002年銷售收入達到 2.02億元。自 1995年以來，公司連續(xù) 7年被中國服裝行業(yè)協(xié)會 評為銷售和利稅總額行業(yè)雙百強； 1997、 1999年分別被授予陜西省私營企業(yè)納稅第二名和第一名的稱號；并獲得中國質量協(xié)會用戶委員會，中國保護消費者協(xié)會等多項榮譽稱號。目前，偉志集團是我國西北、西南地區(qū)規(guī)模最大的服裝企業(yè)集團。 2 典型企業(yè)品牌建設的對比分析 在現(xiàn)代服裝企業(yè)經(jīng)營中，品牌具有強大的增值能力，最具活力，是企業(yè)的無形資產，品牌具有高度的地域與細分市場的擴散性，永續(xù)的經(jīng)營能力和重組社會資源的能力等。因此，品牌已經(jīng)代表了一種消費觀念，一類消費群體，一個龐大的市場。 報喜鳥集團和偉志集團作為服裝企業(yè)中的典型 代表，都是較早經(jīng)營品牌服裝的企業(yè)。偉志集團的 “偉志 ”品牌早在九十年代早期就已揚名中國北方市場，并為偉志集團后來的發(fā)展立下了汗馬功勞。報喜鳥集團的品牌雖然推出較晚，但發(fā)展較快，目前兩家企業(yè)的主要品牌在國內服裝市場均具有較高的聲譽。盡管如此，兩家服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻存在很大差距，偉志品牌在九十年代后期的發(fā)展一直比較平穩(wěn)，在北方市場擁有良好聲譽和忠誠消費者群，但進入南方市場的步伐比較艱難，至今未取得較大進展，還只能是地方名牌，與全國名牌服裝尚有一定差距。而報喜鳥品牌在推出時就直接面向全國市場，經(jīng)過努力，不但在全國 市場站穩(wěn)了腳跟，而且進入了全國西服品牌前三名，如今已經(jīng)成為享譽全國的著名品牌。這種差距主要來源于兩企業(yè)所采用的品牌經(jīng)營策略，以下對其作具體分析： 2.1 品牌定位 品牌經(jīng)營的首要任務是品牌定位，這對企業(yè)占領、拓展市場具有重要的導航作用，是品牌戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的關鍵。偉志集團在 1993年采用目標市場營銷戰(zhàn)略時，把市場定位在中國西部中低價位的化纖西服市場，與之相應的產品定位是結實耐穿，易打理，方便消費者穿著，在售后服務上則推行 “不滿意便退貨 ”策略。這種產品形象和服務方式向消費者傳達了偉志品牌的產品特性和物質利 益性，對偉志品牌的發(fā)展起到了一定的作用。但是，隨著人們收入水平和購買能力的大幅度增長，在服裝消費上，人們更注重服裝的舒適性、環(huán)保性，以及能否反映個性、身份與地位等特點，品牌消費已成為服裝消費的主流，品牌文化、品牌含義及形象更成為人們選購品牌的關鍵。在這種需求特點下，偉志品牌的“低價格高質量 ”定位盡管在西部地區(qū)還有一定的市場，但對一些消費者吸引力已經(jīng)不大。同時由于擠入市場的新的中低檔品牌價格更低，且款式變化快，對偉志品牌造成很大的沖擊，導致了顧客流失。所以這一不變的定位，影響了偉志品牌以后的發(fā)展，使其遠遠落后 于報喜鳥。為了扭轉這種不利狀況，偉志集團決定提升品牌形象，將品牌重新定位于服務白領階層，建立 “國際化、都市化、品位化、時尚化 ”的新品牌形象。但如何解決新的定位與先前品牌形象之間的沖突，使消費者盡快接受新品牌形象，是偉志集團當前面臨的問題。 報喜鳥集團在推出 “報喜鳥 ”品牌之初，就放棄了中低檔服裝的定位模式，并根據(jù)市場發(fā)展趨勢重新考慮了企業(yè)的目標市場。他們清楚地認識到服裝消費觀念的深刻變化，服裝企業(yè)要注重服裝品位和檔次，只有創(chuàng)出有特色的品牌才能取得市場的成功。因此，報喜鳥集團將自己的新品牌定位為滿足白領階層、時 尚青年服裝需求的高質量、高檔次品牌。同時在產品設計、面料選擇以及品牌宣傳等方面都按照這一明確定位進行，全方位的界定品牌價值觀和內涵，因而報喜鳥品牌一經(jīng)推出，就得到了目標市場消費者的認可，取得了巨大成功。 2.2促銷策略 企業(yè)還要正確制定促銷策略，通過廣告、公關等手段傳播品牌定位所設計的整體形象。則需要根據(jù)產品特點、目標市場消費者接受信息的習慣和心理等選擇合適的促銷方法和手段，只有這樣才能通過促銷策略促進企業(yè)品牌形象地樹立，加快消費者對企業(yè)品牌的認知和熟悉過程，進而成為企業(yè)的品牌忠誠者。 報喜鳥集團對此非常重 視，也舍得資金投入，借廣告和 “名人效應 ”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。在促銷手段的選擇上，大量采用廣告形式向全國范圍的目標市場展開宣傳，選擇權威性媒體來提高品牌檔次和影響力；在廣告設計中則注重品牌形象和概念的傳播，并選擇名人作品牌形象代言人，如報喜鳥集團選擇影視明星任達華，使目標群體能夠盡快接受。 1998年 “報喜鳥 ”作為新品牌首次推出的廣告就選擇在中央電視臺亮相，一上市就使全國消費者感受到了 “報喜鳥 ”不同凡響的大品牌形象和優(yōu)越概念。在初次品牌形象宣傳成功后，此后，在報喜鳥品牌順利打開市場，市場占有率 快速提升，報喜鳥品牌進入國內西服品牌前三名的大好形勢下，仍然堅持品牌形象地維護，從而鞏固了其品牌的領導地位。報喜鳥集團在促銷策略方面重視整體效果，從品牌建設的角度進行設計策劃，取得了很好的效果。 相比之下，偉志集團在品牌宣傳方面的投入要小得多。 1999年以前，偉志集團的廣告投入較少，廣告形式也很單調，很少利用視覺沖擊力大、對受眾印象深刻的電視媒體進行廣告宣傳。 1999年以后，市場競爭越來越激烈 ,對偉志品牌沖擊很大，公司這才決定加大廣告投入，廣告形式也變得多樣化了，開始在電視上作廣告。偉志的廣告媒體主要選擇地 方電視臺或報紙雜志等，這一方面是出于目標市場范圍有限，另一方面也和廣告投入量和費用較少有關。利用地方媒體投放廣告，在當?shù)靥岣吡藗ブ镜闹?，拓寬了當?shù)氐拇砑用饲溃瑪U大了產品銷售。但由于地方媒體本身的聲譽和影響力較小，用此提升全國市場范圍的品牌形象自然收效甚微，因而在近幾年里，偉志的品牌聲譽和市場擴展都落后于報喜鳥。 2.3 渠道策略 服裝產品最大的特點是季節(jié)性強，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對路非常重要。渠道策略和渠道管理在品牌擴張和提高市場占有率方面具有重要作用，正確有效的渠道模式能夠 促進產需雙方的交易和溝通，提高生產者的服務水平，加強消費者的滿意感和忠誠度，反之則影響品牌形象和效益。 報喜鳥集團在營銷渠道建設中采用了特許加盟經(jīng)營模式。這種模式使報喜鳥在沒有增加自有資本投資的情況下，只是賦予加盟店經(jīng)營特權就控制了眾多獨立店鋪，從而擴大了渠道范圍，為迅速進入全國市場、擴大品牌影響奠定了基礎。同時在統(tǒng)一管理、維護品牌聲譽方面也擁有了主動權，還降低了渠道建設的成本，減少渠道管理和使用中存在的風險。對于加盟店來說，他們既能保持所有者的獨立性，又獲得了經(jīng)銷名牌產品的特許權，增加了利潤，因而維護品牌 聲譽的積極性較高。所以這種渠道模式促進了報喜鳥的品牌擴展。 偉志集團在初期采取自己開連鎖店或代理點，這種渠道模式也曾對偉志的發(fā)展起了很大作用。但隨著渠道規(guī)模的擴大，在渠道管理上，完全由公司控制的經(jīng)營管理方式出現(xiàn)了一些問題：首先，分店自主權小，在店內經(jīng)營方式、管理方面沒有決策權，其經(jīng)營效果與店內營銷人員的利益關系不緊密，影響了其積極性、創(chuàng)造性和主動性；其次，由公司自建連鎖店，企業(yè)要投入大量資金，同時公司也承擔了較大的銷售風險；另外，隨著連鎖店規(guī)模的不斷擴大，整個渠道的管理系統(tǒng)日益復雜，管理上的官僚化現(xiàn)象也越來 越嚴重，而且渠道管理部門冗員增加，不僅增加了成本，也使整個渠道對市場變化的反應能力下降。這些問題嚴重影響了偉志集團的品牌形象和市場經(jīng)營效果，與競爭者的渠道相比處于明顯劣勢?；诖耍瑐ブ炯瘓F開始采用特許經(jīng)營模式，一直到 2002年底才完成了對專賣店的改造，已經(jīng)比報喜鳥晚了 5年。 由于以上差異，東西部這兩個起點相同的服裝企業(yè)在品牌建設方面的效果完全不同。在服裝行業(yè)激烈的競爭中，報喜鳥品牌快速成長為國內著名品牌，其聲譽仍在繼續(xù)增長，帶動了整個企業(yè)高速發(fā)展。而偉志品牌的市場競爭力卻逐步減弱，盡管目前產品銷售和利潤總額 情況尚可，但主導產品在目標市場上受到高端品牌、地方品牌、休閑品牌的擠兌，使銷售收入的增長面臨很大的困難。 3.促進西部民營企業(yè)品牌建設的建議 以上對偉志集團和報喜鳥集團品牌建設的分析可以看出，東西部民營企業(yè)存在差距主要原因之一在于品牌建設上的不同做法。西部企業(yè)在品牌定位、品牌建設投入方面仍比較保守，起點不高，從而使具有一定聲譽的品牌未能得到較大范圍的推廣，影響了品牌做大作強。另外面對變化快速的市場，觀念更新緩慢，在品牌建設中缺乏創(chuàng)新意識。對此，為促進西部民營企業(yè)品牌建設提出以下對策和建議： 3.1加強企業(yè)品 牌建設，提升品牌形象 前面東西部兩家企業(yè)的分析證明，沒有強勢品牌就沒有優(yōu)勢可言，品牌戰(zhàn)略成功了，企業(yè)發(fā)展才有希望。而要建設強勢品牌，必須按照品牌發(fā)展的規(guī)律和 “系統(tǒng)思考，突出重點要素加以強化 ”的原則扎扎實實的打造品牌，因為構成品牌的要素具有多樣性，包括質量、價格、服務、文化、工藝、技術、營銷等，品牌之所以具有差異性，就是由于品牌在形成中某些要素出現(xiàn)差異或強弱形成的，這使得品牌的塑造更復雜。因此，企業(yè)要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，抓住重點環(huán)節(jié)突出培養(yǎng)，形成獨具個性且意義完整的品牌。具體來說，可從以下進行：對 “現(xiàn)有品 牌 ”的優(yōu)勢和劣勢進行認真分析，進一步明確品牌定位，全方位地界定品牌的價值觀和內涵，并明確其中最重要的特性；針對 “目標品牌 ”的內涵特性，調整營銷管理模式和策略，為強化 “目標品牌 ”內涵特性提供組織和策略支撐；集中財力和物力，揚長避短，有針對性的制定對策措施，促進目標品牌特性的實現(xiàn)。以提升品牌為目標，協(xié)調、統(tǒng)一其他品牌要素，防止出現(xiàn)與提升品牌目標不一致的經(jīng)營、管理行為。采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權益 ，但品牌延伸要適當。 3.2加強營銷創(chuàng)新活動，提高品牌 建設效率 要創(chuàng)建強勢品牌，需要一系列營銷策略和技術的支持，這就需要根據(jù)自己品牌特點，在借鑒其他企業(yè)成功經(jīng)驗的基礎上，進行營銷創(chuàng)新，這是西部企業(yè)擺脫發(fā)展滯后現(xiàn)狀的必要措施，也是一個戰(zhàn)略問題。從偉志集團和報信鳥集團的發(fā)展過程分析中看出，偉志在九十年代初期的脫穎而出，報喜鳥的后來居上都是如此。西部企業(yè)要提升品牌形象