青島啤酒-創(chuàng)造新青島高檔品牌

創(chuàng)造新 “ 青島 ” 高檔品牌 2002-3-12 會議議程 需求分析 品牌定位與概念發(fā)展 命名和包裝的創(chuàng)意 行銷傳播活動規(guī)劃 媒介建議 Q&A 客戶需求 規(guī)劃一支出廠價位在 100元 /箱以上的聽裝新產(chǎn)品上市 內(nèi)裝原出口意大利酒液 目標(biāo)消費(fèi)群：大中城市的高收入者 主要渠道：超市 青島如何賣一支零售價 6.00元的啤酒 奧美的理解 問題轉(zhuǎn)化： 上市高價 新產(chǎn)品 上市 “ 青島 ” 傘下 的高端品牌 原因： 原品牌在消費(fèi)者的頭腦中印象負(fù)擔(dān)：“青島，就是這個樣子， 國產(chǎn)品牌中的高檔貨，但和進(jìn)口產(chǎn)品還是不在一個級別。 （價格差一倍呀?。?需要品牌創(chuàng)造附加價值，支持 50% 100%的價格差 （ 1.00元的價格差在消費(fèi)者看來都非常巨大） 原品牌產(chǎn)品線復(fù)雜，沒有空間和結(jié)構(gòu)發(fā)展新產(chǎn)品組合 奧美的理解 高端品牌的使命： 企業(yè)形象的變化 帶動的力量 高檔、時代 整體青島原廠產(chǎn)品 銷售有所增加 遠(yuǎn)期自有品牌用戶 的升級消費(fèi) 不是一支求銷量的產(chǎn)品，而是帶動形象的品牌！ 市場在哪里？ 家中 工作單位 /旅行 /戶外 夜場 家中 餐廳 640ML玻璃瓶 - - / 300 ML玻璃瓶 - - - 350 ML聽裝 / - - 單飲 佐餐 - 價格代表檔次，限定了 通路 與 包裝材質(zhì)類別 。 尋找產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品 (酒液 )的特點(diǎn)探尋 感觀 口味更醇厚 苦、香更濃重 酒精度 (高于國產(chǎn)其他產(chǎn)品) 殺口感更強(qiáng) 顏色更深 歐洲傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格清晰； 特征差別在細(xì)微之間。 尋找產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品 (酒液 )的特點(diǎn)探尋 工藝控制更精密 (科學(xué)的精神 ) 生產(chǎn)企業(yè)背景： 歷史 德國技術(shù)背景 全國僅有的兩家啤酒研究中心之一 “ 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 ” 的歷史 懂得啤酒制造工藝 +精密控制的產(chǎn)出 出口產(chǎn)品的品質(zhì)比原有內(nèi)銷產(chǎn)品好，可能造成企業(yè)級形象的損傷，不宜強(qiáng)調(diào)。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征 目標(biāo)消費(fèi)群： 25歲 35歲的都市男性，不被地域局限； 高教育程度（大學(xué)本科以上）； 高收入（但自己并不滿足）； 他（們）的生活 選擇群體中的代表，進(jìn)入他的生活，拍攝他的周遭 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征 他就在這棟大廈 上班；外企，老 板是美國人；他 在那里是部門主 管，公司生意的 中堅(jiān)。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征 現(xiàn)在的家， 很平常。 他剛買了商 品房在高尚 社區(qū)；正在 裝修，還沒 搬進(jìn)去。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征 4年前在加拿大留學(xué)時就喜歡上了這個牌子。 好像象他這樣的男人必需使用 ZIPPO打火機(jī)；他可是從盒子到油罐全配。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的特征 他收集了很多 CD唱片，很多都是盜版的；不過，有一些是從網(wǎng)上購買的外國原版，放在 CD架的最外邊。 象不象 IKEA雜志上的照片？是他 2年前的品味，新家的室內(nèi)陳設(shè)不會再選擇這種檔次的物件了。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在 他挺敏感和細(xì)致的，又特別注意裝飾自己；香水就有這么多瓶。 手表也依不同場合配搭。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在 挑了一件他自己挺喜歡的襯衫，是去年路過香港買的；兜上的小拉鎖設(shè)計的特別致。 鞋幾乎都是名牌，盒子沒舍得扔，放在一進(jìn)門的鞋柜頂上。 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體的內(nèi)在 這個浴簾是他好不容易才選到的。 晚上常加班到 10： 00以后；煮包方便面算作晚餐，打開音樂，開開他喜歡的啤酒，完成睡覺前的最后享受。 對消費(fèi)者的洞察 需要通過身邊使用的品牌證明自己的身份（同時，又要消費(fèi)得起）；似乎品牌所帶來的個性特征標(biāo)注了他自己。 懂得細(xì)微差別帶來的品質(zhì)差異，并相信這是高檔的象征；并樂于玩味其中 品牌概念 品牌 ？ 產(chǎn)品 細(xì)微的產(chǎn)品差異和 精益求精追求，證 明了它是歐洲傳統(tǒng) 風(fēng)格杰作。 消費(fèi)者 喝啤酒需要一種默契 ，一種對細(xì)枝末節(jié)的 感觸；懂得欣賞和細(xì) 微體會的人是高品味 的體現(xiàn)。 品牌描述 一個杰出事物的產(chǎn)生是許許多多細(xì)微之處的契合和感應(yīng)得來的，就象 “ 青島 P” 。 所以，高品質(zhì)的生活尋找這種微妙感覺：一些細(xì)微之處的水乳交融和一見如故。 “ 我 ” 和青島的關(guān)系就是這樣一種妙不可言的化學(xué)反應(yīng)。 包裝與命名 品牌的建設(shè)是投資 好的陳列位置；擺放 規(guī)范需要通路管理。 品牌的建設(shè)是投資 操縱與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) 品牌的建設(shè)是投資 創(chuàng)辦活動 喜力節(jié)拍 北京：日壇 品牌的建設(shè)是投資 贊助活動 喜力網(wǎng)球公開賽 上海 品牌建立的手段 青島 P 命 名 大 眾 傳 播 通 路 展 示 公 關(guān) 事 件 包 裝 電視/電影 雜志 戶外 超市通路 陳列 輔助物展示 凈化小玻璃瓶產(chǎn)品線與相應(yīng)價格策略 在傳播之前 減少干擾度 青島 P： 同類產(chǎn)品組合中的最高價位檔 青島：進(jìn)口、合資產(chǎn)品中的低價檔 通路限制 發(fā)展旗艦夜場 旗艦夜場與品牌的連結(jié)： 不是隨便一家夜場就會銷售 “ 青島 P” ， 是有格調(diào)懂品味的高檔店才有售 夜場由于與 “ 青島 P” 結(jié)合，迷人之處越發(fā)顯現(xiàn)：環(huán)境中容入了 “ 青島 P” 的視覺沖擊，美化店面，宣傳品牌；實(shí)現(xiàn) “ 你中有我，我中有你 ” 的完美體驗(yàn)。 手段： 享有優(yōu)先銷售權(quán) 大規(guī)模輔助展示 通路的接觸點(diǎn)與接觸方式 啤酒具冰箱燈箱店招雜志/夾頁傳單店員玩具立牌掛旗CD夜場 4、5星級酒店 會所/健身房 飛機(jī)場/上 高檔商品店/柜臺 高爾夫等會員俱樂部 公關(guān)事件活動 1 酒吧即興演出音樂會 與品牌的連結(jié)： 樂隊(duì)的表演需要成員間的默契和心有靈犀；音樂人的天份經(jīng)過 ” 化學(xué)作用 “ ，會有意外閃現(xiàn)。 不同年齡、操縱不同樂器，背景不同的音樂人湊到一起，會有 ” 奇跡 “ 發(fā)生。 音樂不必主流，懂得欣賞就好。 方式： 與唱片公司聯(lián)合，共同創(chuàng)造連續(xù)的酒吧即興演出音樂會； 可出版精彩集錦，可能有 ” 杰作出現(xiàn) OP帆船賽事灌名、贊助 與品牌的連結(jié)： 地點(diǎn)就在青島，和奧運(yùn)會賽事可能結(jié)合 OP帆船這一運(yùn)動本身就是一種高品味的活動，了解它的人不多見，有種神秘的距離感和吸引力 集體活動，需要隊(duì)友間的心靈相同 方式： “ 包裝 ” 訓(xùn)練基地 “ 包裝 ” 帆船 /賽艇 灌名邀請賽，并結(jié)合賽事整體推廣 公關(guān)事件活動 2 公關(guān)事件活動 3 創(chuàng)造 /贊助特別旅行路線 概念： 旅游，特別是境外旅游是享受，與陌生的地方、人、時間的相通；美好瞬間都源于當(dāng)時的絲絲感