休閑主題餐廳市場推廣方案

“ LOFT藏酷”休閑主題餐廳 市場推廣方案 休閑餐飲 CasualDining。在西方是一種以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式。從北京的發(fā)展情況看，隨著人民生活水平的提高及勞動時間的縮短，休閑已逐漸成為人民生活的必需，休閑餐飲正是餐飲業(yè)適應休閑消費需求的一種體現(xiàn)。 休閑、輕松、自由這一主題又使餐飲生活與文化娛樂緊緊聯(lián)系在一起，因為要想獲得身心放松，獲取精神享受，就必須要有各種各樣的歷史文化、民族文化、鄉(xiāng)土文化來營造那種氛圍。鑒于此，許多休閑餐廳的就餐環(huán)境大都突出溫馨、浪漫、情調(diào)，使得客人留連忘返 。 一、“ LOFT藏酷”品牌現(xiàn)狀 LOFT 是倉庫、閣樓意思， 藏酷 取 “ 倉庫 ” 的諧音 ,“ LOFT 藏酷 ” 原先是個廠房，又改為電影院，后來經(jīng)過策劃和裝修，在外部加接一個鋼架玻璃廊，形成 酒 吧 ，現(xiàn)“藏酷”酒吧又改為 “ LOFT藏酷”休閑主題餐廳。 藏酷 的室內(nèi) 設計追求 LOFT的空間趣味性和完美的視覺效果 ， 不僅蘊藏了藏族及西部民族文化的內(nèi)涵，也融入了現(xiàn)代都市人的 LOFT生活，更多的是珍 “ 藏 ” 了許多 “ 酷 ” 文化！ 這些設計，及藏庫原有的文化基本上是和酒吧這一業(yè)態(tài)相吻合的。在酒吧向休閑餐廳過渡過程中。有以下幾個問題被擱 置： 沒有處理好過渡中的一些問題： “ LOFT 藏酷 ”名字未變， 功能（酒吧 餐廳）改變造成原有客戶的品牌識別陌生，消費錯覺。 “最酷、最眩、最動感”的酒吧倡導的 “酷”、“自己做主”、“我行我素”的文化和休閑餐廳的 “休閑、舒適、情趣、品位”文化有所沖突。不利于消費偏好的培養(yǎng)。 二、“ LOFT藏酷”休閑餐廳的目標市場 酒吧是 一種很“文化”、很反叛的姿態(tài)出現(xiàn)的，是我們這個城市對深夜不歸的一種默許，也是亞文化的發(fā)生地。 “ LOFT藏酷”主體休閑餐廳是 由原來的“ 藏酷” 酒吧改造而成的，在很大程度上將酒吧所特有的前衛(wèi) 、休閑、另類 情調(diào) 遺留了下來。這一點決定了廣告的任務首先是：告知。即： （ 1）告知消費者 “ LOFT藏酷”不再是酒吧，而是，休閑餐廳 ； （ 2） “ LOFT藏酷”休閑餐廳是酒吧文化和餐廳功能的結合。 1、“ LOFT藏酷” 目標消費群屬性 “ LOFT藏酷” 目標消費群指對目標消費群進行界定的標準，以及典型的“ LOFT藏酷” 目標消費群體特征的描述。即明確“ LOFT藏酷” 目標群體是誰。這些群體包含了“ LOFT藏酷”的主流消費群、積極消費群、邊緣消費群、潛在消費群。 （ 1） LOFT藏酷原來是一個裝飾前衛(wèi)酒吧，他 的消費 人群主要是：在華的外籍人士、留學生、本國的生意人、白領階層、藝術家、大學生、娛樂圈人士及有經(jīng)濟能力的社會閑散人士等。 （ 2）轉(zhuǎn)型后， LOFT藏酷以休閑餐廳的形式出現(xiàn)，它在產(chǎn)品形式上創(chuàng)造了食品飲料之外的消費體驗。更多意義上是一種體驗，一種氛圍。這種“體驗經(jīng)濟”的消費人群即目標客戶群體在性質(zhì)上有相當一部分和原來酒吧存續(xù)時的客戶相吻合。之外更多的是 白領新生代， 他們主要是企業(yè)公司管理人員、專業(yè)技術人員、國家機關、事業(yè)單位的干部、時尚白領 (辦公室文員 )和自由職業(yè)者。 他們擁有不同于傳統(tǒng)的生活方式、工作方式和價值 觀?！捌蛔濉?、“ SOHO 一族”、“低薪休閑族”、“新貧族”是他們的代名詞。 2、 LOFT藏酷 消費者行為特征 “ LOFT藏酷”目標 消費者， “圈子”是他們共同珍視的文化，也是“識別”他們特殊身份的主要標志。 作為職業(yè)成功的標志，金錢對白領新生代來說相當重要，但他們更愿意以工資提升、職位、安全感和晉升來換取更多的閑暇時間和各種各樣的生活方式。在群體和消費行為上具有如下鮮明特征： 個人消費呈現(xiàn)的自我表現(xiàn)、自我尊重和社會認同的需求。 年輕，經(jīng)濟、生活獨立。個人消費 追求多元文化的重疊感覺。 他們有著共同的價值觀，有 著共同的對愛情、對生活、對友情的態(tài)度，有著共同的對社會的理解。 他們既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨行，又不標榜另類。 他們事業(yè)有成，卻不愛追逐名利，只試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求最為超然，飄逸的態(tài)度。 3、目標市場的競爭情況 LOFT藏酷倡導的休閑餐飲文化是針對 都 市 人經(jīng)歷了一天的工作疲累之后， 急需在吃飯的時間， 找到釋放點，渲泄情緒 的空間氛圍這一需求而產(chǎn)生的。在北京的休閑餐廳市場上 “仙蹤林、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”“ 樂杰士 、 “意勝堡”生意火，發(fā)展迅速，休閑餐飲在北京餐飲行業(yè)中是后起之秀 ，前景廣闊。 競爭對手的賣點及定位 競爭對手 核心競爭力體現(xiàn) 特色產(chǎn)品 市場定位 實力 /規(guī)模 仙蹤林 1、 現(xiàn)代化的管理方法和完善的特許經(jīng)營制度 2、 舒適、放松的環(huán)境，自由自在的想象空間。 3、 產(chǎn)品不單是奶茶，而是休閑輕松的體驗 珍珠奶茶 （ 飲品有九大系列、 250 余種，所有飲品均為自產(chǎn)自銷 ） 年輕一代有一定消費水準的都市白領、學生一族 香港、臺灣、中國大陸、加拿大、澳洲、馬來西亞及菲律賓等地開設一百多家分店 。 星巴克 1、 星巴克賣的是一種品位。氣氛非常適宜生意人交流 。 2、 能夠盡情地品味閑適、自在的生活 ，除辦公室、家之外的“第三空間”。 3、 選址：客流量大、地理位置優(yōu)越。 注重靠近目標商圈選點一般在寫字樓集中的商務區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風格上，主要突出美式風格。 4、 咖啡廳安裝可制作 CD 的個人音樂欣賞臺 (music-listening station)。音樂咖啡廳模式。 咖啡 寫字樓里的高級白領們 ，小資、中產(chǎn)階級收入階層 擁有了 1600 家分店 樂杰士 1、 兼具國際化現(xiàn)代美食特色的新形態(tài)的休閑餐廳，總體風格上分為主題店和標準店 2、 時尚化、人性化和國際化的全新形象在短期內(nèi)得到了廣大消費者的最大認同 3、 滿足現(xiàn)代時尚人士追求 健康、時 尚、休閑 的餐飲理念 多種風格，提供多種口味食品，注重打造餐飲風尚。 白領 阜成門、亞運村、安貞、豐聯(lián)、建國門、新世界和上地七家直營餐廳以及五道口一家授權店。 必勝客 1、 以 “歡樂、休閑、舒適、情趣品位 ”為主題的餐飲概念。 2、 它的特色在于：餐廳內(nèi)歡樂的氛圍讓人從視覺、心境讓人感到賞心悅目 。 比薩 在 “休閑餐飲 ”的基礎上，以更易親近的定位 -“必勝客在全球 90 多個國家和地區(qū)擁有 12,000 多家分3、 餐廳燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝飾繽紛時尚，桌椅舒適雅致 。 歡樂餐廳 店 意勝堡 1、 環(huán)境精致，就餐環(huán)境合適寬 敞的中高檔休閑餐廳 2、 整體結合令每個人感覺開心愉快、輕松愜意，全家人共同分享舒適快樂時光 比薩、西式誘人小吃、怡神飲料 白領 4、產(chǎn)品的分析與定位 對于休閑餐廳而言，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗一種感覺”。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。 LOFT藏酷休閑餐廳的 產(chǎn)品不單是食品和飲料，更重要的是客戶對休閑餐廳的體驗。食品和飲料之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣， LOFT藏酷 需要把現(xiàn)代休閑 餐飲文化逐步分解成可以體驗的東西。 LOFT藏酷原有 裝修雅致、舒適，別具一格； 它的“ 酷 ”不應 太直白、 太 簡單，而 應呈現(xiàn) 一種理智、邏輯、成熟的生活態(tài)度，是藏而不露的， 藏酷 并非一味極端的酷，是以多元的文化活動 。比如， 每周這里都會推出一些節(jié)目，或是前衛(wèi)的音樂、美術作品，或是實驗性電影、戲劇，或是專場發(fā)布會 等 由競爭市場的情況而知： 1）消費群體： “仙蹤林”、“星巴克”、“歐麥咖啡”、“必勝客”、“ 樂杰士 ” 、 “意勝堡”等主流消費群都包含了 年輕一代有一定消費水準的都市白領、學生一族 ， 寫字樓里的高級 文員，小資、城市 中產(chǎn)收入階層。 2）餐飲環(huán)境： 都強調(diào) 燈光柔和溫馨，音樂優(yōu)雅悅耳，內(nèi)部裝飾繽紛時尚，桌椅舒適雅致 。 3）消費感受： 都注重 消費者 開心愉快、輕松愜意，舒適快樂的親身感受。 4）買點、特色：各有所長 5）餐飲文化： 都注重休閑、舒適、情趣、品位的餐飲文化打造 6）選址： 都看好 客流量大，靠 近目標商圈 ， 寫字樓集中的商務區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。 星巴克 （家、辦公室之外的第三空間） 上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。 我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 仙蹤林 產(chǎn)品不是奶茶，而是輕松體驗 。 必勝客 必勝客 ： 歡樂餐廳 根據(jù)市場差異化定位原則和 LOFT藏酷休閑餐廳實際情況 LOFT藏酷休閑餐廳的主要定位： 功能定位 ： 將酒吧的夜生活載體功能和休閑餐飲、商 務洽談三合一。 （商務洽談、休閑餐飲、朋友小聚、聊天、個人發(fā)呆） 產(chǎn)品定位：特有產(chǎn)品 +可體驗東西 （ 產(chǎn)品形式上創(chuàng)造了食品飲料之外的消費體驗） 消費人群 ： 白領新生代、在華的外籍人士、留學生、本國的生意人、藝術家、大學生、娛樂圈人士及有經(jīng)濟能力的社會閑散人士 環(huán)境定位：保持輕輕的笑聲、歌聲和隱隱私語。創(chuàng)造 視覺、心境 上最佳享受。 洋溢渲染出雅靜、溫馨、隨意。 （圍繞消閑主題大做文章，從就餐環(huán)境、經(jīng)營格局、廳堂格調(diào)、服務藝術等諸多方面加以充分烘托） 營業(yè)時間：晝夜迎客的服務時段，適合工作、生活時差頻 率變化大的各種職業(yè)各檔年齡消費者 LOFT藏酷： 販賣快樂，“休閑在此，快樂在此！” 三、 LOFT藏酷休閑餐廳 媒體定位 LOFT藏酷休閑餐廳，主要針對在休閑娛樂餐飲市場。面向白領新生代、 在華的外籍人士、留學生、本國的生意人、白領階層、藝術家、大學生、娛樂圈人士及有經(jīng)濟能力的社會閑散人士提供服務。這就決定在行銷時，要充分考慮目標消費群體的消費偏向，媒體偏好等特征。鑒于， LOFT藏酷休閑餐廳是由酒吧轉(zhuǎn)型而來的這一事實。在廣告策略上要完成告知和引導得任務。 四、 LOFT藏酷休閑餐廳 媒體策略 整體推廣思 路 具體策略 ： 軟文報道 +資料禮品投放 在 CBD 商圈、國貿(mào)燕莎等地的寫字樓、大型購物、商業(yè)中心開展公關活動。并通過 采用報紙夾帶或 DM，配合行銷公關活動。 推 廣期高密度廣告滲透 引發(fā) 告知 主流目標群體 積極消費群體 引發(fā)潛在、邊緣消費群體 傳播休閑餐飲理念，藏酷獨特的消費氛圍和與眾不同的產(chǎn)品服務 成長期廣告鞏固 擴充市場容量 刺激消費 建立用戶忠誠度 投放小禮品比如：印有 LOFT藏酷休閑餐廳信息的紙巾袋，塑料文件夾、文件袋?；蛘?，投放印刷精美具有保存價值，對 LOFT藏酷休閑餐廳信息有詳細闡述的小冊子。 采用軟文報道與圖片相互結合的形式，針對各類公眾進行不同深度的宣傳報道。 要求： 保持 廣告信息對目標受眾的到達率。 挑選有效媒體，輔助加強廣告信息的可信度。配合廣告內(nèi)容，加強對目標受眾的影響深度。 進行最好配合，加強整體廣告活動的關聯(lián)性，共同服務于品牌建設。 保持廣告連續(xù)性和投放密度，達到一定的焦點頻次，保證廣告信息傳播的廣度和力度。 1、紙巾或贈卷的形式對重點區(qū)域進行投放 “ LOFT藏酷 ”要在北京的重點商圈區(qū)域取得 牌領先位置 并 強 化品牌作用 。 一般情況下多采用焦點廣告與戶內(nèi)組合展示等形式。重點區(qū)域區(qū)展示品牌形象為主，一般 重點 區(qū)域以品牌與產(chǎn)品訴求為主。 2、 軟文的全方位報道 根據(jù)不同媒體的影響力度，選擇一、兩個代表媒體對“ LOFT藏酷 ”進行有延續(xù)性的報道，分眾媒體則對“ LOFT藏酷 ”進行詳盡和專業(yè)的介紹和點評，其他新聞類媒體著重在“ LOFT藏酷 ”進行新聞性的報道。 針對的目標群體 宣傳形式 表現(xiàn)內(nèi)容（時尚休閑餐飲文化） 主流消費群 （如：時尚白領、辦公室文員和自由職業(yè)者。） 在大眾媒體上對休閑餐飲文化、舒適就餐理念進行倡導。并 附有“ LOFT藏酷 ”對休閑餐廳的發(fā)展和看法 積極消費群 （如： 藝術家、大學生、娛樂圈人士及有經(jīng)濟能力的社會閑散人士 ） 在專業(yè)餐飲雜志上詳盡、圖文并茂介紹“ LOFT藏酷 ”的內(nèi)容，并有專業(yè)評點。 邊緣消費群體 （ 如：企業(yè)公司管理人員、專業(yè)技術人員、國家機關、事業(yè)單位的干部） 在時尚流行雜志和中英文 DM 雜志上對“ LOFT藏酷 ”進行概況介紹，并有精彩內(nèi)容和豐富圖片，同時報紙配合宣傳。 潛在目標客戶 （如： 在華的外籍人士、留學生、本國的生意人） 在大眾報紙媒體上“ LOFT藏酷 ”信息，同時聯(lián)合媒體 五 、媒體名單： 媒體種類 媒體名單 /發(fā)行量 /范圍 發(fā)布內(nèi)容和形勢 大眾報紙媒體 北京青年報 35 萬份 /日 “ LOFT藏酷 ”信息發(fā)布；連載部分產(chǎn)品介紹，附圖片； 新京報 30 萬 發(fā)布“ LOFT藏酷 信息和介紹軟文，附“ LOFT藏酷 圖片； 時尚大眾 精品購物指南 20 萬份 /日 新聞稿 分眾 DM 雜志 刊登介紹“ LOFT藏酷 內(nèi)容的文章，附圖片；（中英文） 時尚流行、娛樂咨詢類 社交類雜志 刊登介紹 “ LOFT藏酷 ”新聞的文章，附圖片；（中英文） 專業(yè)類雜志 美食家 5 萬 北京 刊登介紹“ LOFT藏酷 ”人的文章，附圖片； 藝術與設計 6 萬 北京 刊登介紹“ LOFT藏酷 ”形象的文章，附圖片；