品牌競天下

品牌競天下 一 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造的是物 理特性的產(chǎn)品，消費(fèi) 者購買的是有物理特 性兼具情感寄托的品 牌。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍， 被竟?fàn)幷吣７?，而?牌是獨(dú)一無二的。真 正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢往 往來自于強(qiáng)勢品牌。 1.1 為什么需要強(qiáng)勢品牌 1.2 強(qiáng)勢品牌為您帶來什么 品牌的知名度 對該品牌品質(zhì)的認(rèn)同 品牌忠誠度 品牌的聯(lián)想 1.3超越強(qiáng)勢品牌的八大難題 品牌構(gòu)建 價(jià)格竟?fàn)帀毫?對改變策略的偏見 竟?fàn)幷呒ぴ?多元化的市場和媒體 多元化的品策略與關(guān)系 短期壓力 投資壓力 反對創(chuàng)新的偏見 1.4 品牌如何走向輝煌 當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)； 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對話時(shí)； 二 品牌 品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱 品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值 什么是品牌 品牌 產(chǎn)品名 利益點(diǎn) 經(jīng)驗(yàn) 功效 價(jià)格 包裝 生活形態(tài) 使用的形式 使用時(shí)的聯(lián)想 純功能性的產(chǎn)品宣傳，對品牌的建立沒有太大的幫助 個(gè)性 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系 三 品牌的核心 一個(gè)品牌的核心是 品牌資產(chǎn) 高品牌資產(chǎn)可以 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者 能給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿足 能支持較高的價(jià)格 能提供更多的品牌成長及品牌延伸的機(jī)會(huì) 面對竟?fàn)幍姆磻?yīng)空間越長 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌知名度 品牌聯(lián)想 其它資產(chǎn) 品牌知名度概念 品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種內(nèi)別的產(chǎn) 品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度。 品牌知名度的四個(gè)層級 無知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提 及知名度 低 高 品牌知名度的價(jià)值 品牌聯(lián)想的代名詞 熟悉度引發(fā)好感 知名度是一種承諾，這種承諾包括： 1）這家公司投資這么大的廣告，一定錯(cuò)不了； 2）這個(gè)品牌在市場上一定是個(gè)老牌子； 3）這個(gè)品牌鋪貨一定很好 4）這個(gè)品牌這么普遍，有那么多人用，應(yīng)該可以放 心使用 購買品牌目錄群之一。 品牌認(rèn)知度概念 品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象 品牌認(rèn)知的內(nèi)涵 品質(zhì)的內(nèi)涵： 功能（如電視機(jī)的畫面有多清晰好看） 特點(diǎn)（有何附加的功能） 可信賴度（品質(zhì)的持久穩(wěn)定性） 耐用度 服務(wù)度 高品質(zhì)的外觀 品牌認(rèn)知的價(jià)值 提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 通路的最愛 品牌延伸性 品牌忠誠度概念 品牌忠誠度是指消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌，即使面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多方便、更低的價(jià)錢，也會(huì)如此 品牌忠誠的五個(gè)層級 無品牌忠誠 習(xí)慣購買 滿意購買 情感購買 承諾 購買 品牌忠誠度的價(jià)值 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價(jià)值如下： 降低營銷成本 易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者（口碑） 面對竟?fàn)幱休^大的彈性（時(shí)間、空間） 品牌聯(lián)想概念 品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而會(huì)有的所有聯(lián)想，如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果。 品牌聯(lián)想概念 具有操做性、參考性的銷售主張 品牌定位 整合傳播 品牌聯(lián)想 品牌形象 品牌聯(lián)想的價(jià)值 差異化（ 聯(lián)想 USP 差異化認(rèn)知 好感 購買） 提供購買的理由（ 聯(lián)想 利益點(diǎn) 購買） 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 （利用消費(fèi)者對事物的自然情感轉(zhuǎn)嫁到品牌的情感） 品牌延伸的依據(jù) 品牌資產(chǎn)是長期投資 品牌忠誠 營銷終級目標(biāo) 非幾年可達(dá)到 品牌知名度 通過傳播可迅速建立 光有知名度不一定產(chǎn)生銷售力 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 在建立知名度的同時(shí)，建立 如何建立強(qiáng)勢品牌 1.檢視品牌資產(chǎn) 2.確認(rèn)或定義品 牌精髓 3.品牌精髓反映于 所有傳播工具 4.定期追蹤 品牌狀態(tài) 建立強(qiáng)勢品牌的作業(yè)流程 品牌資產(chǎn)檢視 品牌知名度檢視清單 品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具有針對性？ 品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？ 品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)？ 品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何 品牌知名度的建立得益于何種行銷模式？ 品牌的產(chǎn)品延伸線對品牌的知名度有何影響？ 品牌建立知名度的過程中的傳播活動(dòng)是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告版本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴(yán)格貫徹既定方針等。 品牌現(xiàn)在的知名度現(xiàn)狀如何？ 品牌知名度檢視清單 品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期、有專有技術(shù)支持、包裝一般等，一個(gè)好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。 同行業(yè)中、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響度如何？彩電業(yè)長虹為第一品牌，其銷量亦居榜首。 品牌知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響度如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。 品牌知名度檢視要達(dá)到的目的 品牌知名度 檢視 了解品牌知名度 處于那一個(gè)階段 在這個(gè)階段 的狀態(tài)如何 總結(jié)出在傳播 上的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 修正傳播策略 品牌知名度 檢視 品牌認(rèn)知度檢視清單 使用本品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的公能了解多少？ 知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了了解，在消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，可能回產(chǎn)生指名購買。 品牌下產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何？ 產(chǎn)品的耐用度如何？ 品牌的質(zhì)量信賴度如何？ 品牌的服務(wù)度如何？ 品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？ 品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費(fèi)者 回饋信息。 品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如果70%知道長虹，而只有 1%的知道長虹是干什么？ 相竟?fàn)幍钠放普J(rèn)知度如何？ 造成目前品牌認(rèn)知度狀態(tài)的主要原因？ 竟?fàn)幤放铺岣哒J(rèn)知度的辦法主要是什么？如：建立與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通機(jī)制。 該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么？如：海爾通過技術(shù)創(chuàng)新后而傳達(dá)給消費(fèi)者使用空調(diào)、冰箱應(yīng)追求健康的概念。 消費(fèi)者一般通過什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知的信息。 品牌認(rèn)知檢視小結(jié) 消費(fèi)著對品牌的認(rèn)定 應(yīng)運(yùn)用什么方式 提高品質(zhì)認(rèn)知度 如何在品質(zhì)上 賦予其內(nèi)涵 如何區(qū)分 于竟?fàn)幤放?品牌認(rèn)知 檢視 品牌忠誠度檢視清單 誰是品牌的忠誠消費(fèi)者？ 品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差異性附加值是什么？如奔馳驕車為消費(fèi)者賦予尊貴。 品牌對忠誠消費(fèi)者的承攬兌現(xiàn)如何？ 品牌如何與消費(fèi)溝通、建立情感？如保健品的用戶檔案、定期回訪。 忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化 ?是否滿足了他們的要求 忠誠消費(fèi)者是否對品牌推出的新產(chǎn)品是否有偏好？ 品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)了哪些問題？ 品牌的轉(zhuǎn)換成本如何 是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這些損失？ 品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？ 品牌忠誠度的建立主要源自什么？ 與品牌相竟?fàn)幍钠放频闹艺\度如何？ 品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？ 品牌的現(xiàn)狀忠誠度的兼設(shè)有多長時(shí)間？ 忠誠度檢視要達(dá)到的目的 忠誠度檢視 了解誰是品牌忠誠者 他們?yōu)槭裁?忠誠于此品牌 研究如何滿足忠誠 消費(fèi)者的新需求 如何爭取新消費(fèi)者 爭對竟?fàn)幤放?采取何種對策 品牌聯(lián)想檢視清單 品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想 品牌的消費(fèi)者利益是什么 品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到的價(jià)格層面 品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式 品牌消費(fèi)者的生活方式如何 品牌屬于何種品類 品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒 品牌為消費(fèi)者提供了何種選則理由 品牌附著了何種內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵的發(fā)掘度如何 ? 能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想的是什么，產(chǎn)生兩點(diǎn)是什么？三點(diǎn)的 , 占的比例是多少 ? 能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn) 不同深度、廣度的這些人在哪里 ?他們對此品類產(chǎn)品有什么期望 ?對他們的生活的影響度如何 ? 品牌聯(lián)想檢視要達(dá)到的目的 品牌聯(lián)想檢視 了解品牌在消費(fèi)者 心中的形象地位 如何以聯(lián)想引導(dǎo) 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動(dòng) 如何以聯(lián)想?yún)^(qū)別 于同品類其它品牌 品牌資產(chǎn)檢視要達(dá)到的目的 品牌資產(chǎn) 檢視 品牌在市場中的狀況 品牌在本品類 的地位 品牌在消費(fèi)者心中 的狀態(tài)與形象 品牌的實(shí)際購買 與理想購買的差距 品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié) 加以建設(shè)與維護(hù) 如何建立品牌資產(chǎn) 如何建立品牌知名度 知名度建立的兩大任務(wù) 使消費(fèi)者能辨識并記得品牌 能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想 如何建立品牌知名度 具體作法 要獨(dú)特，并易于記憶 應(yīng)用 Slogan或 Jingle 不斷露出品牌標(biāo)識（品牌名、品牌 LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色） 公關(guān)的運(yùn)用 品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一識別） 知名度來自于重復(fù) 品牌的品質(zhì) 如何建立品牌認(rèn)知度 產(chǎn)品品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì) 營銷品質(zhì) 如何建立品牌認(rèn)知度 決策管理層發(fā)自內(nèi)心的、長期的對品質(zhì)的承諾 企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化 消費(fèi)者訊息的投入 具體標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定（最好有量化的指標(biāo)） 鼓勵(lì)創(chuàng)新 品牌忠誠度的維持 給消費(fèi)者一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由（不斷推出新品、不斷更新廣告強(qiáng)化偏好