羅蘭貝格-戰(zhàn)略咨詢流程方法與內(nèi)容

1 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants羅蘭 貝格戰(zhàn)略項(xiàng)目的流程、內(nèi)容與方法 戰(zhàn)略項(xiàng)目指南初級(jí)讀本 北京 上海 , 2001年 8月 Project name or document title | Date (month day, year) 2 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy ConsultantsThis document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants. 目錄 頁碼 1. 戰(zhàn)略項(xiàng)目的準(zhǔn)備 ? 1.1 初步理解行業(yè) /產(chǎn)品的背景知識(shí) 它是什么？ ? 1.2 初步了解宏觀環(huán)境與市場(chǎng)發(fā)展 它將如何發(fā)展？ ? 1.3 初步理解整體價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)與成功要素 如何參與其中？ ? 1.4 理解戰(zhàn)略是什么 ? 2. 戰(zhàn)略項(xiàng)目的進(jìn)行 ? 2.1 明確戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的，提出準(zhǔn)確的問題 ? 2.2 圍繞項(xiàng)目的目的與問題，進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)外部分析 ? 2.3 根據(jù)內(nèi)外部分析，結(jié)合客戶實(shí)際，制定戰(zhàn)略 ? 3. 戰(zhàn)略項(xiàng)目的實(shí)施支持 ? 3 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants1. 戰(zhàn)略項(xiàng)目的準(zhǔn)備 良好的準(zhǔn)備將幫你日后節(jié)省大量時(shí)間，并使你看起來象個(gè)專家 4 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants現(xiàn)在，請(qǐng)假想你自己準(zhǔn)備進(jìn)入客戶所在的這個(gè)行業(yè)，你準(zhǔn)備怎么開始。 5 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants弄清楚它是什么 初步理解行業(yè) /產(chǎn)品的背景知識(shí) Notes Source: 內(nèi)容 方法 了解行業(yè)主要參與者的運(yùn)作實(shí)例 大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售和服務(wù)的運(yùn)作方法 了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化 產(chǎn)品 /服務(wù)的基本技術(shù) /原理知識(shí)，技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展方向 產(chǎn)品 /服務(wù)所覆蓋的市場(chǎng)，總體及細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)份額狀況 全面了解產(chǎn)品 /服務(wù)的具體種類及用途 專業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站 專業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站 相關(guān)書籍、報(bào)刊，年鑒，專業(yè)報(bào)告 專業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關(guān)網(wǎng)站 專業(yè)書刊，行業(yè)協(xié)會(huì)， Chinainfobank, ISI, 相關(guān)網(wǎng)站，年鑒 行業(yè)書籍，專業(yè)報(bào)刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關(guān)網(wǎng)站 6 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants了解它將如何發(fā)展 初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) Notes Source: 內(nèi)容 方法 替代產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r 產(chǎn)品 /服務(wù)現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間 消費(fèi)方 /需求方的發(fā)展趨勢(shì)及其需求變化 影響這個(gè)行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì) 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站，專家訪談，行業(yè)研究報(bào)告 專業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關(guān)網(wǎng)站，行業(yè)研究報(bào)告 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站，行業(yè)研究報(bào)告 行業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站，專業(yè)報(bào)告 7 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants看看別人是如何參與其中的 初步理解整體價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)和成功要素 Notes Source: 內(nèi)容 方法 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式 價(jià)值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤(rùn)水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈未來的變化趨勢(shì) 專業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, ISI, 專家訪談，相關(guān)網(wǎng)站，行業(yè)研究報(bào)告 專業(yè)書刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站，行業(yè)研究報(bào)告 行業(yè)書籍、報(bào)刊， Chinainfobank, 相關(guān)網(wǎng)站，專業(yè)報(bào)告 8 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants理解戰(zhàn)略是什么 了解戰(zhàn)略的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) Notes Source: 集團(tuán)層面 業(yè)務(wù)層面 愿景 集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo) 集 團(tuán) 戰(zhàn) 略 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 核心能力 業(yè) 務(wù) 單 元 戰(zhàn) 略 使命與目標(biāo) 發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略整體架構(gòu) . 9 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants2. 戰(zhàn)略項(xiàng)目的進(jìn)行 明確目標(biāo)，并自始至終堅(jiān)持以目標(biāo)為導(dǎo)向的工作 10 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants這次，請(qǐng)假設(shè)你自己處在客戶的位置上，你應(yīng)該怎么做才是現(xiàn)實(shí)的。 11 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants首先明確我們的目標(biāo) 是什么 明確項(xiàng)目的目的，提出準(zhǔn)確的問題 Notes Source: 戰(zhàn)略項(xiàng)目的結(jié)果組成 確定方法 根據(jù)需要，提供未來幾年的業(yè)務(wù)計(jì)劃 戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑是怎樣的 集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是怎樣的 如是企業(yè)集團(tuán)，則應(yīng)制定集團(tuán)戰(zhàn)略，明確各業(yè)務(wù)在集團(tuán)中的定位 整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么 整個(gè)企業(yè)的愿景是什么 我們內(nèi)部的研討會(huì)，與客戶的研討會(huì) 我們內(nèi)部的研討會(huì)，與客戶的研討會(huì) 我們內(nèi)部的研討會(huì)，與客戶的研討會(huì) 我們內(nèi)部的研討會(huì)，與客戶高層的研討會(huì) 與客戶領(lǐng)導(dǎo)層的溝通與研討會(huì) 我們內(nèi)部的研討會(huì)，與客戶的研討會(huì) 12 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants第二步進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)外部分析，請(qǐng)緊緊圍繞戰(zhàn)略項(xiàng)目的結(jié)果需要回答的問題進(jìn)行 13 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants內(nèi)部分析 Notes Source: 內(nèi)容 方法 企業(yè)現(xiàn)有核心能力及長(zhǎng)短處 與行業(yè)關(guān)鍵成功要素有關(guān)的，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的 knowhow， 可在研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，銷售，服務(wù)等各環(huán)節(jié) 企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合，現(xiàn)有業(yè)務(wù)覆蓋的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及盈利模式 企業(yè)現(xiàn)有的愿景及戰(zhàn)略審計(jì)，弄清企業(yè)的愿景及戰(zhàn)略現(xiàn)狀 企業(yè)內(nèi)部訪談 企業(yè)內(nèi)部訪談 企業(yè)內(nèi)部訪談 企業(yè)內(nèi)部訪談 企業(yè)內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)成功要素的認(rèn)識(shí) 企業(yè)內(nèi)部訪談 14 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants外部分析 Notes Source: 內(nèi)容 方法 企業(yè)面臨的商機(jī)與挑戰(zhàn) 未來行業(yè)成功者的 senario分析，盈利模式及成功要素分析 進(jìn)一步清晰項(xiàng)目準(zhǔn)備階段的 1-3個(gè)步驟的基本問題 外部訪談，專家訪談，我們的內(nèi)部研討會(huì) 外部訪談與調(diào)查，專家訪談，我們的內(nèi)部研討會(huì) 詳見分析工具 15 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants戰(zhàn)略分析內(nèi)容與工具 16 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants1. 宏 觀環(huán)境 分析 17 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來源 行業(yè)協(xié)會(huì) 電子工業(yè)部 剪報(bào) Internet 中國資訊網(wǎng) () 專業(yè)網(wǎng)站 (家電網(wǎng)等 ) 國研網(wǎng) 專業(yè)調(diào)查報(bào)告 對(duì)本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政策 /法律 18 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟(jì) 具體的變化與趨勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 可能對(duì)策 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 環(huán)保政策 具體消費(fèi)心態(tài)變化 年輕人購買獨(dú)立性傾向 對(duì)高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 行業(yè)法規(guī) GDP WTO加入 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 人口數(shù)量 家庭戶數(shù) 人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 19 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化 、 進(jìn)口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進(jìn)口產(chǎn)品沖擊 關(guān)稅降低影響 累計(jì)市場(chǎng)份額 價(jià)格 整機(jī) 元器件 降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)力 降低國內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國際市場(chǎng)壁壘 降低整機(jī)成本 降低元器件進(jìn)入國際市場(chǎng)壁壘 進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場(chǎng)份額增加 舉例 20 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants2. 市場(chǎng) 分析 21 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 市場(chǎng)總量變化 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 消費(fèi)者購機(jī)考慮因素及購機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 消費(fèi)者購買行為的變化 剪報(bào) Internet 中國資訊網(wǎng) () 專業(yè)網(wǎng)站 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告 IMI市場(chǎng)形態(tài)研究 行業(yè)協(xié)會(huì) 電子工業(yè)部 22 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (1)： 市場(chǎng)總量分析 分析方法 注釋 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場(chǎng) 容量 年均 3% 年均 10% 23 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 尺寸 彩管 功能 . 分析方法 注釋 1998 1999 2000產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 24 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省 分析方法 注釋 1998 1999 2000地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 25 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 年齡 特征 (初次購機(jī)，換機(jī)，一戶多機(jī) ) 場(chǎng)合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機(jī) ) 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2000消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 26 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (5)： 購買動(dòng)機(jī)及考慮因素 分析方法 注釋 主要分析消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上 (2000年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素 成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2000 品牌 造形 音響 質(zhì)量 27 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants市場(chǎng)分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 購買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關(guān)鍵因素識(shí)別 報(bào)紙、媒體廣告 親友、鄰居口碑 逛商場(chǎng) 市場(chǎng)比較 促銷員介紹 促銷 形象建立 賣點(diǎn)訴求 賣場(chǎng)建設(shè) 促銷員培訓(xùn) 促銷形式 28 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants3. 行業(yè) 分析 29 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析主要包含集中度分析、價(jià)值鏈分析和成功要素分析等 分析內(nèi)容 資料來源 行業(yè)協(xié)會(huì) 中怡康、賽諾 專業(yè)期刊 集中度分析 價(jià)值鏈分析 成功要素分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 價(jià)格 -市場(chǎng)份額分析 30 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計(jì)市場(chǎng)份額 1997 1998 1999 2000 1996 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 31 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 描述 較低的市場(chǎng)集中度 前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升 前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升 集中度曲線 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張 市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求 策略意義 市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段 舉例 32 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (2)： 價(jià)值鏈分析 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析 企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位 行業(yè)價(jià)值鏈 零 部 件 利潤(rùn)率 戰(zhàn)略控制點(diǎn) ?% 1 2 整機(jī)生產(chǎn) 整機(jī)銷售 售后服務(wù) 3 ?% ?% ?% ?% ?% 33 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (3)：關(guān)鍵成功要素分析 注釋 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要?jiǎng)t打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分 在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素 分析方法 技術(shù) 銷售 市場(chǎng)推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政策關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 技 術(shù) 銷售 市場(chǎng)推廣 品牌 物流 售后服務(wù) 采購 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品質(zhì)量 資金 政府關(guān)系 生產(chǎn)能力 人力資源 總分 34 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品生命周期分析 分析方法 (舉例 ) 注釋 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進(jìn)行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場(chǎng)接受程度和銷售成長(zhǎng)等指標(biāo) 處于投入期的產(chǎn)品其機(jī)會(huì)與威脅并存成功回報(bào)高，但潛在風(fēng)險(xiǎn)也大 處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，一般蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)投入 處于成熟期的產(chǎn)品 機(jī)會(huì)不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場(chǎng)地位為主 處于衰退期的產(chǎn)品蘊(yùn)含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤(rùn) 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 球形 背投 純平 超平 35 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新 分析方法 注釋 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來引導(dǎo)創(chuàng)新 同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測(cè)出其未來發(fā)展趨勢(shì) 外觀 1997 1998 1999 2000 趨勢(shì) 造型 顏色 顯示 . 36 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants行業(yè)分析 (6)： 價(jià)格 -市場(chǎng)份額曲線分析 行業(yè)價(jià)格 /市場(chǎng)份額分析 注釋 根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場(chǎng)份額情況，我們可以畫出價(jià)格曲線圖 價(jià)格曲線圖直觀地反映了不同價(jià)格段所具有的市場(chǎng)份額 價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場(chǎng)份額提升幅度 01000200030004000500060007000800090001000010% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%37 Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants4. 競(jìng)爭(zhēng) 分析 38 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比 分析內(nèi)容 資料來源 市場(chǎng)對(duì)比 渠道對(duì)比 技術(shù)對(duì)比 實(shí)力與策略對(duì)比 財(cái)務(wù)對(duì)比 行業(yè)協(xié)會(huì) 剪報(bào) 中怡康、賽諾 市場(chǎng)研究報(bào)告 專業(yè)雜志 Internet 中國資訊網(wǎng) () 專業(yè)網(wǎng)站 IMI市場(chǎng)形態(tài)研究 公司內(nèi)部訪談 專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告 39 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 總體份額對(duì)比分析 各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中居于優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)市場(chǎng)中居于劣勢(shì) 40 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants地區(qū)1 地區(qū)2 地區(qū)3競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 分產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng)分析 地區(qū)份額對(duì)比 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出在單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)里各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的份額變動(dòng)趨勢(shì) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)及劣勢(shì)地區(qū) 例如： 21”彩電產(chǎn)品市場(chǎng) 41 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants新婚 一戶多機(jī) 工程競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 各地區(qū)份額變動(dòng)分析 消費(fèi)群份額分析 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地區(qū)的份額變動(dòng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)， 在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì) 例如：河南省 42 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 消費(fèi)群份額變動(dòng)分析 選購因素對(duì)比分析 1998 1999 2000企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 例如：工程購機(jī)市場(chǎng) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢(shì) 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者選購因素中的 強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務(wù) 43 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)成功要素對(duì)比分析 識(shí)別出在市場(chǎng)成功各要素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比 1 2 3 4 5 評(píng)分 廣告宣傳 賣場(chǎng)建設(shè) 促銷員素質(zhì) 促銷形式 44 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對(duì)比 各渠道鋪貨對(duì)比 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1997 1998 1999 2000 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和劣勢(shì)環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 45 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (2)： 渠道分析 網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析 渠道激勵(lì)分析 (單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均年出貨量 ) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識(shí)別出在各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)利用率對(duì)比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識(shí)別出在渠道激勵(lì)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評(píng)分 鋪貨 批零價(jià)差 促銷 返利 毛利 廣告支持 . 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 46 client logo to be positioned at the mark minimum height maximum size navigator Text Lines Doc. number to be entered by Header and Footer Roland Berger Strategy Consultants競(jìng)爭(zhēng)分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術(shù)創(chuàng)新分析 新品推廣對(duì)比分析 產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)比分析 1998 1999 2000 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識(shí)別出歷年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品推