市場(chǎng)調(diào)研完全操作手冊(cè)

1 市 場(chǎng) 調(diào) 研 手 冊(cè) 2 目 錄 概 述 4 調(diào)研流程圖 6 一、調(diào)研方案及計(jì)劃的編制 7 （一）調(diào)研背景 7 （二）調(diào)研目的 7 （三）調(diào)研內(nèi)容 9 （四）調(diào)研區(qū)域 13 （五）抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 14 （六）研究方法及樣本分配 19 （七）費(fèi)用預(yù)算 20 （八）日程安排 21 二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 22 （一）甄別部分 22 （二）行業(yè)、產(chǎn)品部分 22 （三）購(gòu)買行為部分 23 （四）品牌部分 23 3 （五）媒體傳播部分 23 （六）個(gè)人資料 23 三、調(diào)研實(shí)施 24 （一）網(wǎng)際聯(lián)系 24 （二）人員的招聘與培訓(xùn) 24 （三）試調(diào)研 26 （四）正式調(diào)研 27 （五）質(zhì)量控制 28 四、資料的整理與分析 30 （一）編碼 30 （二）錄入 30 （三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析 30 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 33 六、為客戶提供的資料和報(bào)告 34 附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 36 附錄二、佳力消費(fèi)者問(wèn)卷 37 附錄三、附件各類問(wèn)卷 43 附錄四、調(diào)研報(bào)告格式 50 4 概 述 市場(chǎng)調(diào)研 是指對(duì)商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的資料作系統(tǒng)的收集、整理和分析，以了解商品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在市場(chǎng)，并得出結(jié)論的工作過(guò)程。本文僅就企業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市 場(chǎng)調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。就其本身而言不是目的，而是達(dá)到目的的一種手段，即改進(jìn)決策的一種手段。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受此影響。 市場(chǎng)調(diào)研分類： 1、根據(jù)資料來(lái)源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過(guò)查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來(lái)的。 2、根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料 ； 5 市場(chǎng)調(diào)研方法 ： 一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪 、入戶調(diào)查、郵寄問(wèn)卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。 本調(diào)研手冊(cè)，是根據(jù)調(diào)研開展順序設(shè)計(jì)的，以隨機(jī)入戶訪問(wèn)、街頭攔訪方式，針對(duì)大眾消費(fèi)品為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研而編制的。 6 調(diào)研方案及 計(jì)劃的編制 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 調(diào) 研 實(shí) 施 調(diào)研的背景、目的、內(nèi)容、區(qū)域 研 究 方 法 及 樣 本 量 的 確 定 費(fèi) 用 預(yù) 算、日 程 安 排 甄 別 部 分 、 行 業(yè) / 產(chǎn) 品 部 分 品 牌 部 分 、 購(gòu) 買 行 為 部 分 媒體部分、個(gè)人資料 網(wǎng) 際 聯(lián) 系 人 員 的 招 聘 與 培 訓(xùn) 試 調(diào) 研 、 正 式 調(diào) 研 質(zhì) 量 控 制 撰 寫 調(diào) 研 報(bào) 告 數(shù) 據(jù) 的 編 碼 、 錄 入 資 料 的 統(tǒng) 計(jì) 、 分 析 資 料 處 理 調(diào) 研 流 程 圖 7 一 、 調(diào)研方案及計(jì)劃的編制 調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃 編制是市場(chǎng)調(diào)研的第一步工作，它的正確與否，直接影響到調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否合理、調(diào)研執(zhí)行是否順利高效，進(jìn)而影響到最后調(diào)研的結(jié)果是否正確有效，能否為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供正確的市場(chǎng)信息。所以說(shuō)，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。 （一）、調(diào)研背景 調(diào)研背 景是對(duì)本次調(diào)研工作開展的原因，必要性的大致介紹和總體概括。 內(nèi)容要點(diǎn)包括：簡(jiǎn)要描述行業(yè)大背景，闡明行業(yè)歷史，現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。 另外 ,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。導(dǎo)出做市場(chǎng)研究的必要性、分析目的。 （二）、調(diào)研目的 調(diào)研目的部分主要是針對(duì)特定市場(chǎng)或特定產(chǎn)品而進(jìn)行的，它包括調(diào)研涉及到的各個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。簡(jiǎn)而言之，即為什么要做調(diào)研。 研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問(wèn)題，同時(shí)尋求解決問(wèn)題的突破 8 口；其次是在 第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營(yíng)銷策略提供總體思路和具體建議。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場(chǎng)基本狀況，本品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 全面了解本產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)障礙。 全面把握本品牌在消費(fèi)者心中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度 ； 了解不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及影響他們購(gòu)買決策行為的各因素，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。 了解目標(biāo)市場(chǎng)零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過(guò)去幾年里市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)計(jì)。同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)、各品牌的信用政策、促銷手段有感性認(rèn)識(shí)，為制定適應(yīng)零售市場(chǎng)的銷售政策及強(qiáng)化營(yíng)銷管理打好基礎(chǔ)。 全面了解企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員、各階層管理人員、普通員工對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方 式、企業(yè)管理等方面的看法、意見與建議。 9 了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測(cè)試等內(nèi)容。 在實(shí)現(xiàn)以上目的的基礎(chǔ)上，總結(jié)出對(duì)本產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的建議，為公司革新營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提供決策支持。 （三）、調(diào)研內(nèi)容 1、消費(fèi)者調(diào)查 A、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念； B、消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C、消費(fèi)者對(duì)行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； D、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品 牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及行為差異； E、消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、 收入、職業(yè)）； 案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為鄭州。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問(wèn)題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過(guò)哪些營(yíng)養(yǎng)品、在哪里買、由誰(shuí)買、有哪些影響因素、選擇因素等購(gòu)買行為資料；消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對(duì)某些問(wèn)題還可以進(jìn)一步展開，以便了解 到更加全面、完整、 10 細(xì)致的信息。 2、經(jīng)銷商調(diào)查 A、經(jīng)銷商對(duì)本行業(yè)及幾大主要品牌的看法； B、經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略的看法、意見和建議； C、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； D、本產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)； 案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目 佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾材料，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對(duì)貼面板行業(yè)及幾個(gè)大型貼面板廠家的認(rèn)識(shí)，對(duì)佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營(yíng)銷策略等各個(gè)方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的各項(xiàng)情況。 3、零售店調(diào)查： 各品牌銷售對(duì)象、成績(jī)； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度 。 11 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購(gòu)買行為的決策和影響因素，對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購(gòu)買情況。 4媒體調(diào)查： 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對(duì)象。收視率等效果測(cè)試。 1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊(cè)） A、廣告內(nèi)容之意見。 B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)。 C、廣告內(nèi)容之信任程度。 D、廣告文案之記憶。 E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 F、廣告圖案之記憶。 2、電視收視率調(diào)查 A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 12 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析 。 3、媒體接觸率調(diào)查 A、各媒體之接觸率分析。 B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 C、各媒體之接觸時(shí)間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。 5、宏觀背景調(diào)查 A、市場(chǎng)容量與潛力； B、行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)； 13 C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況； D、市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)； E、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。 6、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 A、主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)； B、主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略； C、主要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況 ； D、主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的管理模式； E、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的 教訓(xùn)。 7、特殊對(duì)象 象一些半制成品，如鋼材、裝飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對(duì)一些特殊渠道和涉及一些特殊對(duì)象 ，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，這些特殊對(duì)象必須予以考慮。 （四）、研究區(qū)域 研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與客戶的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們要參考以下原則進(jìn) 14 行： A、 首先是在公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇； B、選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場(chǎng)區(qū)域來(lái)研究； C、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般 或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。 D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化水平差異，來(lái)選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。 （五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說(shuō)明總體的特性。 抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。 非概率抽樣包括滾雪球抽樣 、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。 1、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對(duì)于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性是非常重要的。 15 實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場(chǎng)研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡(jiǎn)化了的隨機(jī)抽樣；對(duì)于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會(huì)提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)確性的要求，又合 3 乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 50 13.9% 80 11.0% 100 9.8% 150 8.0% 200 6.9% 250 6.2% 300 5.7% 350 5.2% 400 4.9% 由此可見，一 般來(lái)講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在 200-300 之間能比較準(zhǔn)確地 16 反映該地區(qū)的市場(chǎng)狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為 100 個(gè)甚至 50 個(gè)。 以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國(guó)七個(gè)城市一共選取了 1050 例樣本，每個(gè)城市 150 例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了 100 例樣本。 2、具體抽樣方法 在 入戶訪問(wèn)中，我們采用等距抽樣方法（ Equal-Distance Sampling）來(lái)代替隨機(jī)抽樣，等距抽樣的步驟如下： A、 將調(diào)查區(qū)域在地 圖上按地理位置劃成 _片小區(qū)域（設(shè)為 N），按照地理位置將各小片編號(hào)；或者按照各地區(qū)現(xiàn)成的居委會(huì)、村委會(huì)為抽樣區(qū)域。 B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 _左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片； C、 按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔 _戶抽 1 戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門牌的寫明 門牌號(hào)，沒(méi)有門牌的寫明 K.R(n),表示 K 樓右手邊的第 n 戶。 F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問(wèn)員使用； 17 配額抽樣 ， 盡量讓受訪者對(duì)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行，可按不同類型、不同層次的場(chǎng)合按排一定的比例數(shù)量。另外，在此基礎(chǔ)上，可按年齡、性別等變量具體配額。 案例：鄭州生生項(xiàng)目 生生公司的產(chǎn)品為胎兒營(yíng)養(yǎng)素，總樣本量為 100 例，主要消費(fèi)者為孕婦，其次為哺乳期婦女。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場(chǎng)的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。通過(guò)這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 深度訪談， 是屬于定性研究，對(duì)樣本的隨機(jī)性要求不是太高，但為了獲得代表性較高的資料，我們采用配額抽樣的原則（ Quota Sampling），即通過(guò)熟人介紹或電話預(yù)約，再按照配額要求（詳情見下面的樣本量設(shè)計(jì)）選取被訪對(duì)象。 3、樣本量（或樣本規(guī)模）設(shè)計(jì) 18 本次項(xiàng)目的總樣本量設(shè)計(jì)如下： 訪 問(wèn) 類 型 樣 本 量（個(gè)） 消 費(fèi) 者 面 訪 消 費(fèi) 者 座 談 會(huì) 經(jīng) 銷 商 深 度 訪 談 零 售 店 深 度 訪 談 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 訪 問(wèn) 媒 體 深 度 訪 談 各地區(qū)詳細(xì)的樣本量設(shè)計(jì)如下： 樣本量設(shè)計(jì)： 消費(fèi)者入戶訪問(wèn) ： 每城市 _個(gè)，合計(jì)樣本數(shù)為 _個(gè)； 消費(fèi)者座談會(huì) ： 座談會(huì)的主要目的一方面在于深入了解消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面在于深入探討消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。此外，從公司目前的資源來(lái)考慮，建議選擇在 _地區(qū)來(lái)開座談會(huì)，每城市開 _組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 _歲之間及其他條件與入戶訪問(wèn)相同。 飲料經(jīng)銷商： 各地區(qū) _個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷商深度訪談 _個(gè)； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 19 零售點(diǎn)： 各地區(qū) _家，合計(jì)為 _家； 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 媒體的樣本量設(shè)計(jì) 根據(jù)媒體的各具體類型，每個(gè)選取 _名相關(guān)負(fù)責(zé)人合計(jì)樣本量為 _個(gè)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本量設(shè)計(jì) 由公司提供 _位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名單，由我公司進(jìn)行實(shí)地的資料收集。 20 （六）、研究方法及樣本分配 對(duì)于不同的研究對(duì)象，所 要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同，調(diào)查方法包括定量研究（入戶訪問(wèn)、自填問(wèn)卷、街頭攔截訪問(wèn)）和定性研究（座談會(huì)、深度訪談）： 調(diào) 查 對(duì) 象 被 訪 者 條 件 調(diào) 查 方 法 消 費(fèi) 者 年齡 在當(dāng)?shù)剡B續(xù)居住 _年以上 對(duì)產(chǎn)品的互動(dòng)行為 入戶面訪 座談會(huì) 街頭攔截訪問(wèn) 經(jīng) 銷 商 營(yíng)業(yè)時(shí)間 部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù) 行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn) _年以上。 選擇不同層次的經(jīng)銷商 經(jīng)銷特定品種所占比例 深度訪談 零 售 店 營(yíng)業(yè)時(shí)間 經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量 銷售特定品種比例 店面負(fù)責(zé)人 零售 店的地理分布均勻 選擇不同類型的零售店 結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷訪問(wèn) 深度訪談 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 內(nèi)部人員 在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)工作時(shí)間 負(fù)責(zé) /熟悉企業(yè)的營(yíng)銷策略 深度訪談 媒體 廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不同類型的媒體 從業(yè)時(shí)間 深度訪談 21 （七）、費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研費(fèi)用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為 300 個(gè)、終端 10 例、經(jīng)銷商 1 例、媒體 2 例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 例的個(gè)案為例。 1調(diào)研方案及問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)（含調(diào)研方案、消費(fèi)者問(wèn)卷、經(jīng)銷商問(wèn)卷、終端問(wèn)卷、媒體問(wèn)卷各 1 套） 2 萬(wàn)元 2消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員招聘費(fèi)、訪員培訓(xùn)費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)核費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 100 元 /樣本 *300 例 /城市 =3 萬(wàn)元 3 其他專項(xiàng)調(diào)研費(fèi)（含問(wèn)卷印刷費(fèi)、調(diào)研禮品費(fèi)、訪員人工費(fèi)、督導(dǎo)費(fèi)、問(wèn)卷復(fù)合費(fèi)、問(wèn)卷編碼費(fèi)、問(wèn)卷錄入費(fèi)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)） 200 元 /樣本 *15 例 =3000 元 4調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi) (含數(shù)據(jù)報(bào)告和調(diào)研分析報(bào)告 ) 2 萬(wàn)元 合計(jì)： 7 3 萬(wàn)元 注：此項(xiàng)報(bào)價(jià)不含我公司調(diào)研督導(dǎo)的差旅費(fèi)用及其它額外費(fèi)用。 22 （八）、日程安排 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，就要有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。以 300 例樣本 /城市為例，完成本次調(diào)研任務(wù)共約需 30 個(gè)工作日，具體時(shí)間安排如下： 項(xiàng)目 時(shí)間安排 問(wèn)卷、大綱的設(shè)計(jì) 4 天 問(wèn) 卷 、 大 綱 的 確 認(rèn) 、 修 改 3 天 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） 2 天 實(shí) 地 訪 問(wèn) 階 段 8 天 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） 2 天 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計(jì) 階 段 4 天 調(diào)研問(wèn)卷的撰寫 7 天 23 二、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研問(wèn)題的界定： 在界定調(diào)研問(wèn)題時(shí)必須遵循以下原則： 1、 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問(wèn)題所必需的全部問(wèn)題； 2、 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。 要避免調(diào)研問(wèn)題界定得過(guò)于狹窄或過(guò)于寬泛。 調(diào)研問(wèn)卷主要由以下幾部分組成： （一） 甄別部分 此類問(wèn)題設(shè)計(jì)的目的是 區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。 通常情況下，首先排除與行業(yè)相關(guān)的人群，如廣告 /調(diào)研公司、新聞媒體單位等；其次排除與本次調(diào)研行業(yè)相關(guān)的人群，例如，調(diào)查啤酒行業(yè)，就要排除與生產(chǎn)、銷售啤酒及其相關(guān)行業(yè)的人群；最后，要排除此前一段時(shí)間曾經(jīng)接受過(guò)類似調(diào)查的人群，按慣例時(shí)間一般定為半年。 （二） 行業(yè)、產(chǎn)品部分 指調(diào)查對(duì)象對(duì)所調(diào)查地域和行業(yè)的了解及感受，包括行業(yè)和產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀，消費(fèi)場(chǎng)所的情況，（同類）產(chǎn)品的消費(fèi)狀況及感受，對(duì)（同類）產(chǎn)品的喜惡程度 及要求等等。 24 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對(duì)象的品牌意識(shí)，品牌要求，對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問(wèn)題。 （四）、購(gòu)買行為部分 包括購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)觀念、決策的影響因素等。 （五）、媒體傳播部分 指被調(diào)查者接觸的各種媒體，通常包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外等；及各種媒體對(duì)被調(diào)查者的影響程度，通常包括接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性等。 （六）、個(gè)人資料 主要指被調(diào)查者個(gè)人及其家庭的基本狀況，如姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、電話號(hào)碼、個(gè)人收入、家庭構(gòu)成 、人數(shù)等?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。 25 三、調(diào)研實(shí)施 整個(gè)調(diào)研的步驟包括總體研究方案設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員招聘及培訓(xùn)、實(shí)地訪問(wèn)執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報(bào)告等幾個(gè)部分。如果進(jìn)行的是全國(guó)性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下： （一）、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系 在所調(diào)查省份的省會(huì)城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。在每個(gè)被調(diào)查的省份，我們可派 1 名公司督導(dǎo)前往，并召集這些聯(lián)絡(luò)人共同來(lái)執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人 員來(lái)完成資料收集工作。如果兩個(gè)人來(lái)做的話，可以保證在調(diào)研規(guī)定的計(jì)劃期內(nèi)完成。 （二）、人員的招聘與培訓(xùn) 抽樣員、訪問(wèn)員和復(fù)核員的 招聘 有三種渠道，一種渠道是通過(guò)我們已有的訪問(wèn)員網(wǎng)絡(luò)來(lái)做訪問(wèn)（只限我們已調(diào)查過(guò)的地方） ； 第二種渠道是通過(guò)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局的城市調(diào)查隊(duì)，由他們提供人員（在小城市和鄉(xiāng)村比較合適）。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。第三種渠道是由我公司人員在當(dāng)?shù)貙W(xué)校與學(xué)生會(huì)或校團(tuán)委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問(wèn)員和兼職助理督導(dǎo)（在大中城市可行），兼職人員必須符合以下條件 ： 以女性為主 五官端正，身體健康 26 能吃苦耐力勞，做事踏實(shí) 衣著整齊 , 注重儀表 有經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先錄用 以上這三種方法都是我們經(jīng)常采用的招聘方法，在執(zhí)行上基本不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。 招聘流程如下： 招聘廣告 面試 面試合格人員將參加基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。 每個(gè)調(diào)查區(qū)域的人員配置如下： 督 導(dǎo) ： 1 名，由我公司專職督導(dǎo)或當(dāng)?shù)芈?lián)絡(luò)人擔(dān)任； 助理督導(dǎo) ： 1 名，協(xié)助督導(dǎo)收發(fā)和檢查問(wèn)卷、禮品； 抽 樣 員 ： 1 名，抽出地址，以便訪員對(duì)號(hào)入坐，按隨機(jī)要求訪問(wèn)。 訪 問(wèn) 員 ： _名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問(wèn)。根據(jù)問(wèn) 卷的復(fù)雜程度和訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧，每人能完成的日工作量會(huì)有所不同。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)訪問(wèn)員每天大約可完成 20 份有效問(wèn)卷。參照具體情況，可上下浮動(dòng) 5 份左右。 復(fù)核員 ： 1 名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問(wèn)卷的典型代表性。 在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極其重要的，在正式訪問(wèn)開始以前，我們提供的 培訓(xùn) 包括： 27 1）基礎(chǔ)培訓(xùn) 每位新參加項(xiàng)目的訪問(wèn)人員必須接受約 3 小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶技巧（攔截技巧）、發(fā)問(wèn)技巧、記錄技巧、離開技巧、處理意外事件技巧等。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。 對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也要提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。 2）項(xiàng)目培訓(xùn) 問(wèn)卷講解 由我公司督導(dǎo) /聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技巧。對(duì)一些特殊行業(yè)（產(chǎn)品），還要講解有關(guān)行業(yè)背景和相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)。 （三）、試調(diào)研 1）模擬 將訪問(wèn)員兩兩配對(duì)，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，進(jìn)一步掌握操作技巧。 2）陪訪 為了親自了解訪問(wèn)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，增強(qiáng)訪員自信心。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一 些訪問(wèn)員到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄在訪問(wèn)中出現(xiàn)的問(wèn)題和特殊意外情況。 28 3） 跟訪 對(duì)于一些訪問(wèn)員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地按要求去完成一個(gè)訪問(wèn)，督導(dǎo)要記錄訪問(wèn)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。幫助訪員有效解決。 4）小結(jié) 等所有訪問(wèn)員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問(wèn)員集中進(jìn)行問(wèn)卷檢查和討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問(wèn)題或者不足之處，同時(shí)對(duì)于共同的問(wèn)題提供解決的辦法。 （四）正式調(diào)研 1）抽樣： 按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。 2）訪問(wèn)： 每天收發(fā)一次問(wèn)卷、禮品，收到的問(wèn)卷即時(shí)進(jìn)行檢查，對(duì)不合格的問(wèn)卷要重新訪問(wèn)或作廢，保證及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或處理違規(guī)者。同時(shí)注意及時(shí)補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問(wèn)員。 3）復(fù)核： 實(shí)行 24 小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問(wèn)員提交完成問(wèn)卷后 24 小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除和作廢全部問(wèn)卷處理。復(fù)核比例不能低于樣本量的 30%。 4、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的收集 由于此部分內(nèi)容涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量秘密資料，因此是非常難于做好的工作。對(duì)于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒(méi)有確切的把 握，但我們 29 會(huì)通過(guò)多種方式去嘗試，包括： 1） 以新經(jīng)銷商的名義接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取一些基本資料 2） 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料 3） 通過(guò)人際關(guān)系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問(wèn) 4） 通過(guò)報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得 （五）質(zhì)量控制 市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制是由其操作系統(tǒng)來(lái)保證的，在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中，我們可采取嚴(yán)格的手段來(lái)保證質(zhì)量： 1、實(shí)地訪問(wèn)前 每個(gè)參加本項(xiàng)目的訪問(wèn)員均經(jīng)過(guò)本公司組織的專業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)和該項(xiàng)目的培訓(xùn)，每個(gè)訪問(wèn)員均必須試訪兩次，某些訪問(wèn)員還需要陪同試訪。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問(wèn)員對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容了解并掌握訪問(wèn)技巧 后，才允許參加本項(xiàng)目。 對(duì)于每個(gè)抽樣員提供的抽樣地址表進(jìn)行挖空復(fù)核法，復(fù)核量為 30%。 2、實(shí)地訪問(wèn)期間 a. 回收問(wèn)卷均需經(jīng)過(guò)兩位督導(dǎo)質(zhì)量審核，凡不符合要求的均作廢卷處理。 b. 每位督導(dǎo)監(jiān)控 3-5 位訪問(wèn)員。 3、實(shí)地訪問(wèn)后 督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問(wèn)員 30%的完成問(wèn)卷，由復(fù)核員在 24 小時(shí)內(nèi)上門 30 或致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的 50%，即占總問(wèn)卷量的 15%），按照復(fù)核問(wèn)卷詢問(wèn)被訪者，以檢查問(wèn)卷完成的真實(shí)性。如發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)有作弊現(xiàn)象，則作開除處理并作廢其全部問(wèn)卷。 4、備用問(wèn)卷 每個(gè)地區(qū)均 有 10%左右的額外問(wèn)卷備用，以補(bǔ)充急需。 5、人員獨(dú)立配置 抽樣員、訪問(wèn)員、復(fù)核員獨(dú)立運(yùn)作，互不相識(shí)，保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。 6、 所有座談會(huì)由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問(wèn)質(zhì)量可靠全面。 7、零售店的問(wèn)卷訪問(wèn)由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行 30%的面對(duì)面復(fù)核，對(duì)不合格問(wèn)卷進(jìn)行重新訪問(wèn)或作廢處理。 8、經(jīng)銷商深度訪談?dòng)晌夜径綄?dǎo)完成，并在被訪者同意的情況下進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄音。 9、調(diào)查問(wèn)卷、深度訪談大綱等關(guān)鍵項(xiàng)目由我公司最有經(jīng)驗(yàn)的研究人員完成，并經(jīng)客戶修改和確認(rèn)后才開始使用。 10、客戶可 在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動(dòng)，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。 31 四、資料的整理與分析 問(wèn)卷回到深圳后，我們將對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分作出說(shuō)明： （一）、編碼 編碼是將問(wèn)卷中的開放題（如“為什么”的題目？）的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來(lái)，便于電腦統(tǒng)計(jì)；要完成這項(xiàng)工作，首先要通過(guò)已完成的問(wèn)卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表（簡(jiǎn)稱碼表），然后有編碼員對(duì)每份問(wèn)卷編碼。在收到全部問(wèn)卷后就可以開始建立碼表和編碼了。 為了使原始碼表趨于完善，我們會(huì)刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在 原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。 原始碼表會(huì)及時(shí)提交給客戶，以便修改和確認(rèn)；等客戶確認(rèn)碼表后，我們才正式開始編碼。 （二）、錄入 一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問(wèn)卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。 （ 三）、 數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和說(shuō)明 我們有市場(chǎng)研究專用的電腦軟件 Quantum，以及高級(jí)統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 來(lái) 32 做統(tǒng)計(jì)分析，所提供的統(tǒng)計(jì)報(bào)告和分析結(jié)果是國(guó)內(nèi)通行的。在本次調(diào)研中，有相當(dāng) 多的、目前流行的分析方法會(huì)被采用，以下是幾個(gè)例子： 1、聚類分析（ Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。 2、因子分析（ Factor Analysis） 影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因有很多，但有些原因是相關(guān)的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過(guò)因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì) 被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少?zèng)Q策的困難。 3、相關(guān)分析（ Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌 /產(chǎn)品與品牌 /產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過(guò)相關(guān)分析，可以看到自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力（ Driver）和阻礙力（ Barrier）。從而明確自身努力的方向。 4、對(duì)應(yīng)分析（ Correspondence Analysis） 對(duì)應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具，它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平 面上，清楚地看到自身品牌的形象以及各競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系。 33 對(duì)應(yīng)分析對(duì)于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。 5、象限分析（ Quadrant Analysis） 象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題和機(jī)會(huì)有非常好的效果；象限分析需要研究人員有較強(qiáng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。 6、 SWOT 分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。 7、目標(biāo)群體指數(shù)分析（ Target Group Index） 有助于明確目標(biāo) 市場(chǎng)，是設(shè)定目標(biāo)時(shí)經(jīng)常使用的主要工具。 8、數(shù)據(jù)顯著性分析（ Significance Test） 用于個(gè)目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。 34 五、撰寫調(diào)研報(bào)告 標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)研報(bào)告通常由以下幾部分組成； A、項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果摘要 1調(diào)研目的 2調(diào)研過(guò)程的概述 3采用的方法 4調(diào)查發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 5建議 B、調(diào)研目的 1、調(diào)查背景和定義 2調(diào)查內(nèi)容 C、研究方法 1 抽樣技術(shù) 2調(diào)研方案設(shè)計(jì) D、調(diào)查結(jié)果 1. 總體結(jié)果 2. 各區(qū)域結(jié)果 E、建議 35 六、為客戶提供的材料和報(bào)告 應(yīng)客戶的要求，我們會(huì)為客戶提供以下訪問(wèn)的原始材料，包括： (一 )、基本資料： 1、 抽樣地址表 2、抽樣復(fù)核表 3、訪問(wèn)復(fù)核表 4、訪問(wèn)員登記表 5、問(wèn)卷收發(fā)登記表 6、原始問(wèn)卷 7、有關(guān)的 SPSS 格式數(shù)據(jù) （二）、對(duì)于座談會(huì)： 我們向客戶提供錄音帶、錄象帶、以及詳細(xì)的筆錄打印稿； （三）、對(duì)于經(jīng)銷商深度訪問(wèn)： 我們向客戶提供錄音帶（在被訪者同意錄音的前提下）和筆錄打印稿。 （四）、我們還提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被訪對(duì) 象的名單及其背景。 （五）、在調(diào)研結(jié)束后，我們將提供以下報(bào)告： 1、市場(chǎng)研究報(bào)告的內(nèi)容：包括項(xiàng)目介紹、執(zhí)行結(jié)果摘要、詳細(xì)分析報(bào)告以及附件； 36 2、 主要的市場(chǎng)研究報(bào)告包括三本： 1) 綜合報(bào)告：包括所調(diào)查區(qū)域總體狀況以及各個(gè)區(qū)域的對(duì)比； 2) 層次對(duì)比報(bào)告：包括各個(gè)城市調(diào)研結(jié)果的比較； 3) 內(nèi)部員工調(diào)查報(bào)告。 3、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 37 附錄一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟 1、規(guī)定所需的信息 2、規(guī)定調(diào)查訪問(wèn)的類型 3、確定每個(gè)問(wèn)答的內(nèi)容 4、設(shè)計(jì)可制止答卷人不能回答或有不愿回答傾向的問(wèn)題 5、決定問(wèn)答題的結(jié)構(gòu) 6、選擇問(wèn)答 題的措詞 7、確定問(wèn)答題的順序 8、確定問(wèn)卷的格式和排版 9、問(wèn)卷的復(fù)制或印刷 10、測(cè)試問(wèn)卷 38 附錄二、 JL 消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷及答題卡 訪問(wèn)員： 訪問(wèn)時(shí)間： 訪問(wèn)地點(diǎn)： 一 審： 二 審： 復(fù) 核： J L 消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷 一 甄別部分 您的身份是： 裝飾施工人員 0- 1 裝飾公司采購(gòu)人員 2 用戶或用戶的親友 3 二 消費(fèi)觀念部分 Q1.您已經(jīng)進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的裝修是： 個(gè)人住房裝修（跳答 Q3） 單位裝修 Q2.您已進(jìn)行裝修或準(zhǔn)備進(jìn)行裝修的單位是 （出示卡片，單選） Q3.您已經(jīng)或準(zhǔn)備裝修的面積是 ， 您（或您的單位）能接受的裝修總造價(jià)是 （出 示卡片，單選） *貼面板又稱面板、 飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮制成的室內(nèi)裝飾板材 （出示樣品）。 Q4.在墻面裝飾材料的選擇上，您傾向于哪一種 （出示卡片，可多選）？ Q5.如果您知道貼面板這類材料的耐用期在兩年以下，但價(jià)格便宜 ,您是否仍會(huì)購(gòu)買 ? 是 1 否 2 三、產(chǎn)品及品牌部分 Q6.您個(gè)人（或單位）在裝修時(shí)或即將進(jìn)行的裝修中是否使用了或準(zhǔn)備使用貼面板？ 是 否 跳答 Q12 Q7.您選擇貼面板作為室內(nèi)裝修材料，最看中 還有呢 ? （出示卡片） Q8.您主要將貼面板用于室內(nèi)裝修的那些用途 (可多選 ) 家具（櫥、柜等） 1 門（門套）、窗（窗套） 2 墻裙 3 吊天花 4 其他（請(qǐng)說(shuō)明） 5 *沒(méi)有使用過(guò)貼面板的人跳答 Q12 39 Q9.您在使用貼面板的過(guò)程中，碰到了以下哪些問(wèn)題 (出示卡片 ,可多選 )： Q10.您還記得使用過(guò)貼面板品牌的名稱嗎？ 不記得 沒(méi)有品牌 記得請(qǐng)說(shuō)明 3 Q11您選擇貼面板時(shí)對(duì)品牌有要求嗎？ 有 1 沒(méi)有 2 無(wú)所謂 3 Q12.您知道佳力系列貼面板或佳力木業(yè)公司嗎？ 知道 1 不知道 2 ( 跳答 Q14 ) Q13.您對(duì)佳力 系列貼面板或佳力公司總體評(píng)價(jià)如何 ? 很好 1 一般 2 不好 3 不清楚 4 Q14.您認(rèn)為下列哪一個(gè)名稱最適合用作貼面板的品牌？ （出示卡片，單選） Q15.將貼面板表皮加厚 30 50%將具有下列優(yōu)點(diǎn)，您最注重哪幾點(diǎn)？ （出示卡片，可多選） Q16.您認(rèn)為具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板價(jià)格比普通產(chǎn)品高出多少是合理的？（普通板的價(jià)格為 50-70 元 / 張） 6 元 /張以下 1 6-18 元 /張 2 18-30 元 3 30 元以上 4 Q17.您會(huì)購(gòu)買具有上述優(yōu)點(diǎn)的貼面板嗎？ 一定會(huì) 1 可能會(huì) 2 不知道 3 基本不會(huì) 4 四購(gòu)買行為部分 Q18.在貼面板類材料的購(gòu)買上，您 （出示卡片） Q19.購(gòu)買貼面板之類裝修材料時(shí)，您一般會(huì)受哪方面的影響 (出示卡片，可復(fù)選） Q20.您購(gòu)買建材商品選擇建材商店時(shí)，主要看中哪些因素？ （出示卡片，可復(fù)選） Q21.購(gòu)買貼面板類產(chǎn)品時(shí)，您最關(guān)心的因素是 還有呢 ：（出示卡片） Q22.對(duì)裝飾類產(chǎn)品，您最喜歡哪些促銷手段： （出示卡片，可復(fù)選） Q23.您能接受的貼面板售價(jià)是多少？ （出示卡片，單選） 五媒介傳播部分 Q24.您一般通過(guò)什么渠道獲得建材 /裝修方面的信息 ? 您認(rèn)為什么渠道的信息最可靠 ? （出示卡片，可復(fù)選） 。 六個(gè)人資料部分 為了方便我們的抽樣調(diào)查，請(qǐng)留下您的個(gè)人資料，我們一定為您保密。多謝！ 40 Z1學(xué)歷： 本科以上 1 本科 2 大專 3 高中（中專） 4 高中以下 5 Z2年齡： 18 25 歲 1 26 30 歲 2 31 40 歲 3 41 50 歲 4 50 歲以上 5 Z3.性別： 男 1 女 2 *非用戶不需要回答 Z4,Z5題 Z4您的職業(yè)： （出示卡片，單選） Z5家庭月總收入： （出示卡片，單選） 您的姓名： 聯(lián)系電話： 謝謝您的合作！請(qǐng)接受我們送出的一份小禮物。 JL 消費(fèi)者問(wèn)卷答題卡 Q2 答題卡 酒店或賓館 1 超市或商場(chǎng) 2 歌舞廳等場(chǎng)所 3 政府機(jī)關(guān)部門 4 企業(yè)或公司 5 其他（請(qǐng)說(shuō)明） 6 Q3 答題卡 3 萬(wàn)元以下 1 3 萬(wàn) 5 萬(wàn)元 2 5 萬(wàn) 10 萬(wàn)元 3 10 萬(wàn) 15 萬(wàn)元 4 15 萬(wàn)元以上 5 Q4 答題卡 乳膠漆 1 貼面板 2 墻紙 3 壁布 4 寶麗板 5 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 6 41 Q7 答題卡 由天然木材制成，無(wú)危害 1 給人感覺(jué)高檔、名貴 2 給人回歸自然的感覺(jué) 3 花色、紋理美觀，裝飾效果好 4 堅(jiān)固、耐用 5 其他（請(qǐng)說(shuō)明） 6 Q9 答題卡 表面顏色褪色 1 表面爆皮 2 表面開裂 3 變形 4 發(fā)霉或變黑 5 其他（請(qǐng)說(shuō)明） 6 Q14 答題卡 華表 1 楓葉 2 東韻 3 厚道 4 金甲 5 金 佳力 6 厚望 7 都不喜歡 8 Q15 答題卡 油漆效果好 1 耐磨 2 不爆皮 3 不開裂 4 堅(jiān)固 5 不露基板 6 Q18 答題卡 A 用戶： 指定品牌由施工者購(gòu)買 1 由施工者決定購(gòu)買 2 聽取施工人員意見后購(gòu)買 3 自行購(gòu)買 4 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 5 Q18 答題卡 B 非 用戶： 用戶指定購(gòu)買 1 設(shè)計(jì)指定購(gòu)買 2 自行購(gòu)買 3 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 5 42 Q19 答題卡 配偶或子女的意見 1 親友的推薦 2 施工者推薦 3 社會(huì)流行的影響 4 憑經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)購(gòu)買 5 各類廣告 6 建材店員的推薦 7 自己觀察 8 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 9 Q20 答題卡 店的規(guī)模 1 花色、品種是否齊全 2 是否有名牌產(chǎn)品專賣 3 店面裝修情況 4 服務(wù)是否專業(yè)、熱情 5 店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格 6 質(zhì)量保證 7 其他（請(qǐng)說(shuō)明） 8 Q21 答題卡 價(jià)格 1 質(zhì)量 2 品牌 3 包裝 4 便利 5 售后服務(wù) 6 產(chǎn)地 7 生產(chǎn)廠的規(guī)模與實(shí)力 8 廣告 9 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 10 Q22 答題卡 價(jià)格優(yōu)惠 1 定期上門專業(yè)養(yǎng)護(hù) 2 免費(fèi)安裝 3 保險(xiǎn)公司質(zhì)量承保 4 廠商或經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證 5 送貨、代辦運(yùn)輸 6 Q23 答題卡 40 元 /張以下 1 40 60 元 /張 2 60 80 元 /張 3 80 100 元 /張 4 100 120 元 /張 5 120 元 /張以上 6 Q24 答題卡 43 報(bào)紙廣告 1 街頭廣告牌 / 燈箱 2 廣播廣告 3 專業(yè)雜志廣告 4 電視廣告 5 店內(nèi)宣傳品 / 招貼畫 6 裝修 /建材業(yè)人員 7 自己看市場(chǎng) 8 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 9 Z3 答題卡 公務(wù)員或教師等準(zhǔn)公務(wù)員 1 私營(yíng)業(yè)主 2 普通員工或工人 3 專業(yè)人員 /技術(shù)人員 4 自由職業(yè)者 5 離退休人員 6 學(xué)生 7 高層白領(lǐng)、管理人員 8 其它（請(qǐng)說(shuō)明） 9 Z4 答題卡 1000 元以下 1 1000 2000 元 2 2000 3000 元 3 3000 5000 元 4 5000 10000 元 5 10000 元以上 6 44 附件三 :各類問(wèn)卷 1、消費(fèi)者問(wèn)卷 A、觀念及購(gòu)買問(wèn)題： 1、對(duì)商品、品牌評(píng)價(jià)及意見。 2、與商品、品牌相關(guān)的生活習(xí)性。 3、購(gòu)買商品、品牌之特征。 4、購(gòu)買商品、品牌之名稱。 5、購(gòu)買價(jià)格。 6、購(gòu)買量 (數(shù) )。 7、購(gòu)買決策者。 8、購(gòu)買時(shí)期。 9、購(gòu)買場(chǎng)所。 10、指名購(gòu)買、推薦購(gòu)買。 11、購(gòu)買頻次。 12、購(gòu)買商品、選擇品牌之原因。 13、品牌忠實(shí)度。 14、是否預(yù)定購(gòu)買。 15、對(duì)廠家期望值。 16、對(duì)商品、品牌之促銷方式。 45 B、產(chǎn)品方面： 17、企業(yè)形象識(shí)別、印象。 18、產(chǎn)品名稱辨別。 19、產(chǎn)品的品質(zhì)喜好。 20、產(chǎn) 品的特點(diǎn)喜好。 21、產(chǎn)品的功能喜好。 22、購(gòu)買動(dòng)機(jī)之決策。 23、認(rèn)購(gòu)成本 (價(jià)格 )。 24、購(gòu)買目的。 25、不購(gòu)買的原因。 C、媒介喜好： 26、最多的媒介： 27、電視臺(tái) (名稱、時(shí)間、內(nèi)容 )。 28、報(bào)紙 (名稱、內(nèi)容 )。 29、雜志 (名稱、欄目