紅動(dòng)西安—綠地新里魏瑪公館二期整合推廣思路

法拉利限量版“紅色”跑車 FXX 2007年，法拉利紅色跑車，限量全球 29部，價(jià)值 150歐元萬(wàn)元，登陸上海法拉利展臺(tái)。 甫一登臺(tái)，紅動(dòng)上海。 無(wú)獨(dú)有偶， 2008年，為慶賀法拉利成立 60周 年，全球頂尖奢華手機(jī)品牌 Vertu推出 Ascent Ferrari 1947 限量版手機(jī)。 其擁有堪與法拉利經(jīng)典“紅色”跑車裝配相媲美 的細(xì)致工藝、精準(zhǔn)手法及精到細(xì)節(jié)，在外觀與功能 之間找到了微妙的平衡。 Red, 紅，這是世界尖端的力量 which is the worlds cutting-edge force 2008年 3月， DPark第一車間里， 中國(guó)服裝界多位重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)計(jì) 大師、泰斗，時(shí)尚界名流共聚一 堂，舉行一場(chǎng)盛大的時(shí)尚名流 party“紅 s革命” show。 “紅”不僅僅是 2008年的關(guān)鍵詞，更 是藝術(shù)家眼中永恒的經(jīng)典。 紅色，在各大數(shù)碼產(chǎn)品中，一向是限量版的首選色彩。例如 2008年 iriver（韓國(guó)頂級(jí)隨身聽(tīng)品牌 ） 推出了限量版的迪斯尼 MP3，蘋果公司也推出了由首席設(shè)計(jì)師 Stuart Hughes親自操刀打造的紅色限量 版 iPhone。 甚至， 2008，百事可樂(lè)推出“ 13億激情，敢為中國(guó)紅”的口號(hào)， 紅色限量版百事罐耀目登場(chǎng) 引發(fā)全民激情。 Red, 從尖端走向時(shí)尚的紅 from cutting-edge Fashion to trend 中國(guó)印的標(biāo)志，其基準(zhǔn)色選擇紅色，而此依據(jù)來(lái)源于紅色歷來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)的代表性顏色，具有 代表國(guó)家、喜慶、文化傳統(tǒng)的特點(diǎn)。 隨著奧運(yùn)火炬的傳遞，紅色的圣火遍布神州大地 今天，讓我們紅動(dòng)西安 Red, 從奧運(yùn)走來(lái)的世界紅 from the Olympic Games to the world 紅動(dòng)西安 新里 魏瑪公館二期整合推廣思路考 回 顧 自項(xiàng)目一期推廣以來(lái) 品牌力 產(chǎn)品力 銷售力 無(wú)論是區(qū)域占位的得天獨(dú)厚，還是規(guī)劃及品質(zhì)的優(yōu)越 都有著較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，因此在眾強(qiáng)環(huán)伺的城北板塊脫穎而出 根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，以售樓處開(kāi)放 -VIP認(rèn)購(gòu)活動(dòng) -盛大開(kāi)盤 各大銷售活動(dòng)串聯(lián)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造，對(duì)銷售起到積極的促進(jìn)作用 綠地集團(tuán)進(jìn)入西安以來(lái)，在市場(chǎng)建立起大品牌、高品質(zhì)的良好口 碑與形象，已成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌之一。 通過(guò)對(duì)魏瑪公館形象及文化內(nèi)涵的塑造和傳播，在市場(chǎng)建立起高 端產(chǎn)品形象，魏瑪文化也為魏瑪公館形象的建立及溢價(jià)能力的提 升起到了積極的促進(jìn)作用。 項(xiàng)目一期 500余套房源在半年內(nèi)完滿售罄， 其市場(chǎng)的火熱度不可不謂之紅。 在前期高調(diào)的當(dāng)紅的基礎(chǔ)上， 二期銷售如何繼續(xù)飄紅？ 新里 魏瑪公館二期產(chǎn)品構(gòu)成 30% 70% 項(xiàng)目二期戶型配比上， 30%三房 /四房大戶型與 70%一房 /二房小戶型，孰為重點(diǎn)， 決定了項(xiàng)目二期推廣的成敗。 30%大戶型 一期剩余的 100套左右的房源， 與二期項(xiàng)目約 30%左右的產(chǎn)品類型相似， 均為三房 -四房的大戶型， 在目前城北片區(qū)屬規(guī)劃較佳、且市場(chǎng)需求度較高的產(chǎn)品類型， 尚不足以構(gòu)成二期的銷售難點(diǎn)。 70%小戶型 60-90 一房、二房毛坯房 二期項(xiàng)目主打產(chǎn)品類型 也是下一階段銷售的重點(diǎn) 由于產(chǎn)品類型的轉(zhuǎn)換，帶來(lái)目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)移 二期產(chǎn)品面臨著全新的定位， 推廣方式、廣告調(diào)性、營(yíng)銷手段的重新調(diào)整。 二期項(xiàng)目分析 核心 地 段 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 項(xiàng)目所處片區(qū)未來(lái)市政所在，公園、學(xué)校、交通等各項(xiàng) 配套在不斷完善； 然與老城區(qū)的繁華度相比，前景 雖佳，現(xiàn)實(shí)尚缺。 項(xiàng)目擁有魏瑪公館大社區(qū)的優(yōu)越環(huán)境，有著高于片區(qū)其 他項(xiàng)目的卓越品質(zhì)，但二期項(xiàng)目 60-90 一房、二房，為 毛坯房， 在精裝修公寓開(kāi)始逐步形成市場(chǎng)主流的大 環(huán)境下，項(xiàng)目面臨著產(chǎn)品方面的巨大壓力。 項(xiàng)目預(yù)計(jì)毛坯售價(jià) 5500元 / ,毗鄰的白樺林居精裝修小 公寓售價(jià)亦在 5800元 / ，在實(shí)際價(jià)格上二期項(xiàng)目要高 出白樺林居幾百元， 在以低總價(jià)取勝的小戶型市場(chǎng) 上，并不占有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷 4P 理論 產(chǎn)品 production 1 3 通路 place 價(jià)格 price 2 4 促銷 promotion 通過(guò) 在產(chǎn)品不占有核心優(yōu)勢(shì)、價(jià)格也面臨壓力的情況下， 促銷 （廣告定位與推廣特性）、與 通路 （宣傳與渠道）突圍， 聚引市場(chǎng)關(guān)注，塑造核心概念與認(rèn)同， 提升二期項(xiàng)目溢價(jià)能力，是項(xiàng)目取得成功的重點(diǎn)。 人群洞察 先對(duì)人，再對(duì)味 目標(biāo)人群的三大特征 1.首次置業(yè)者 90平米以下的一房 二房決定了項(xiàng)目主力人群為首次置業(yè)者 2.基層管理者的身份居所 任職于北高新、經(jīng)開(kāi)區(qū) CBD的大型企業(yè)，基層管理者 3.背景優(yōu)越者的品位居所 家庭條件優(yōu)越、追求生活品位的年輕一族 生活觀 life 他們的年齡集中在 25-35歲之間； 他們大多受過(guò)良好的教育，或擁有良好的家庭背景； 他們的高知與高收入成正比的一群人； 他們追求生活品質(zhì)和享受品味； 他們總是刻意或不刻意流露出優(yōu)越感。 事業(yè)觀 enterprise 他們是社會(huì)“向上的力量”，是周邊公司或企業(yè)的基層干部、當(dāng)紅人物； 他們處于事業(yè)“小有成就”并逐步上升的階段，但他們并不滿足現(xiàn)狀，有更大的野心。 而房子就是他們的身份標(biāo)簽。 消費(fèi)觀 consumption 他們思想開(kāi)放，沒(méi)有來(lái)自生活與家庭的壓力，有著比較隨意的消費(fèi)觀念； 他們購(gòu)置名牌，以此彰顯身份； 他們認(rèn)為名牌可以賦予他們的是一種精神上的犒賞 ； 他們很多人是首次置業(yè)，居所將成為他們的一種人生炫耀； 他們的小有成就決定了他們需要通過(guò)置業(yè)把自己納入一個(gè)圈層 , 廣告觀 advertisement 他們希望廣告可以與他們的精神、文化、內(nèi)涵相匹配； 他們希望廣告可以滿足他們的心理虛榮，給足面子， 進(jìn)而得到他人的認(rèn)可與贊許。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)他們是消費(fèi)領(lǐng)袖 社會(huì)學(xué)家說(shuō)他們是“向上的力量” CEO說(shuō)他們是公司的未來(lái) 娛樂(lè)界說(shuō)他們是“四有新人” 普通人說(shuō)他們是精英和都市新貴 說(shuō)，他們是“城市當(dāng)紅人物”。 對(duì)于他們，房子是一個(gè)名牌， 標(biāo)注他們品位的一個(gè)注腳； 對(duì)于他們，房子是一個(gè)標(biāo)簽， 標(biāo)注他們更上一層的標(biāo)簽。 讓房子如同他們喜愛(ài)以及樂(lè)意消費(fèi)的名牌一樣， 給到他們身份、成就、品位以及虛榮心的滿足。 品質(zhì)、園林、建筑、社區(qū)等是他們認(rèn)為在這樣的價(jià)格 及品牌下理所應(yīng)當(dāng)擁有的。 關(guān)鍵詞 標(biāo)簽“ 紅 ” 紅 hn 熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，能使肌肉的機(jī)能和血液循環(huán)加快，容易引起 注意，在各種媒體中也被廣泛的利用，具有較佳的明視效果。 紅色的具體聯(lián)想 火焰、太陽(yáng)、血、紅旗 紅色的抽象聯(lián)想 熱烈、青春、朝氣、革命、活力、 紅所具備的”被關(guān)注的、被推崇的、被認(rèn)同的、引領(lǐng)潮流的、火熱的“特 質(zhì)，恰好與人群特征契合。 而紅色往往用以傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖，前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象 與精神，這一點(diǎn)也與企業(yè)精神契合。 案名建議： “ 紅館 新里 魏瑪公館二期 時(shí)尚、品位、情調(diào)，引人聯(lián)想 匯聚新生力量與事物的潮流之地 工作與事業(yè)蒸蒸日上的火紅起點(diǎn) 城市當(dāng)紅人物的第一居所 位于九龍油尖旺區(qū)紅磡暢運(yùn)道 9號(hào)的紅館（即紅磡體育館）是香港的 綜合室內(nèi)多用途表演場(chǎng)館，無(wú)數(shù)當(dāng)紅人士在此演出，已成為檢驗(yàn)明星 當(dāng)紅與否的標(biāo)準(zhǔn)之一 ,也成為無(wú)數(shù)人的向往之地。 形象定位： 經(jīng)開(kāi)區(qū) 60-90 紅人館 明確區(qū)域， 彰顯稀缺價(jià)值 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 確立人群與調(diào)性 推廣語(yǔ)： 館藏風(fēng)尚，紅動(dòng)西安 館藏西安當(dāng)紅人士，匯聚風(fēng)尚資源， 于絕佳的領(lǐng)域，為西安當(dāng)紅人士打造個(gè)人的私享天地， 進(jìn)而紅動(dòng)西安。 先對(duì)人，再對(duì)味 符合需求的視覺(jué)形象表現(xiàn) 推廣策略 分級(jí)戰(zhàn)略仍是我們堅(jiān)持的戰(zhàn)略， “紅館”的概念、形象、聲勢(shì)比解釋更重要， 分出等級(jí)比打擊對(duì)手更重要。 如果不經(jīng)意間陷入市場(chǎng)（白樺林居）的比較， 只會(huì)讓我們陷足市場(chǎng)的紛爭(zhēng)， 反而模糊消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和判斷。 如果說(shuō)一定要給我們找個(gè)對(duì)手， 那么，對(duì)手只有一個(gè)： 就是消費(fèi)者的大腦。 推廣通路 宣傳 1 事件 2 通路 5 資料 place 展示 3 4 賣場(chǎng) 宣傳攻略 你紅嗎？ 懸念啟動(dòng)，層層遞進(jìn) 蓄勢(shì)而發(fā)，轟動(dòng)全城 強(qiáng)化地位，形象升級(jí) 尋找 西安當(dāng)紅人物 西安 當(dāng)紅 ing 館藏風(fēng)尚 紅動(dòng)西安 紅館 魏瑪公館二期 璀璨開(kāi)館 其后，或有來(lái)者。 紅館再啟 | 傾城共賞 事件攻略 德國(guó)啤酒節(jié) 寶馬 mini中國(guó)巡游紅館站 開(kāi)盤典禮 2.