博加廣告2012年3月25日寧波萬科·金色城市Ⅱ推廣策略匯報

寧 波 萬 科 金 色 城 市 推 廣 策 略 匯 報 經(jīng) 驗 PLUS + 上海博加廣告 3/25/2012 目 錄 一套思路 兩類報廣 五本物料 三類活動 三種現(xiàn)場 三新應(yīng)用 一 套 思 路 從均好中發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗的可貴 734 套清盤 銷售任務(wù) 蓄水客戶約 7000組 市場下行，任務(wù)重 企劃任務(wù) 拓展來客源 粉碎包圍圈 尋找新客戶資源，提高轉(zhuǎn)化率 形象區(qū)隔，突破競品包圍與限制 產(chǎn)品掃描 區(qū)位： 對比半島悅城 / 領(lǐng)秀熙城，不具備明顯優(yōu)勢； 戶型： 120、 100主力戶型，競品同類型段位； 園林： 新加坡情懷園林，加分項，而并非決策項； 會所： 區(qū)域唯一配備會所的社區(qū)，但不足以統(tǒng)領(lǐng)； 精裝： 全面家居解決方案，基于品牌之下的優(yōu)勢； 物業(yè)： 萬科物業(yè)服務(wù)體系，基于品牌之下的優(yōu)勢。 掃描小結(jié) 問題：單點優(yōu)勢分散，賣點如何統(tǒng)領(lǐng)？ 優(yōu)勢：整體優(yōu)勢，比之競品而無短板； 均好型產(chǎn)品 買點反檢 一期客戶的買點三甲 萬科的 品牌 萬科的 物業(yè) 萬科的 精裝 客戶對項目價值認同的前三點，其實都是建立 “ 萬科 ” 的 基礎(chǔ)之上。品牌，堪堪是第一售賣力！ 核心問題 品牌，怎樣統(tǒng)領(lǐng)起整體價值？ 結(jié)合品牌看產(chǎn)品 二十八年實力驗證 第一實力衍生經(jīng)驗型信任 萬科，面向 53座城市生活的研判、服務(wù)超過 25萬家庭、全球最大的住宅開發(fā)商， 第一實力的地位，帶來客戶出于經(jīng)驗而產(chǎn)生的 對品質(zhì)的慣性信任 ； 萬科，面向 53座城市生活的研判、服務(wù)超過 25萬家庭、全球最大的住宅開發(fā)商， 第一實力的地位，帶來客戶出于經(jīng)驗而產(chǎn)生的 對品質(zhì)的慣性信任 ； 品牌 &產(chǎn)品分析 二十八年戶型研發(fā) 人居經(jīng)驗積累的空間思想 人體工學(xué)空間： 萬科擁有一流實力的空間研發(fā)團隊，從生活習(xí)慣與人體工學(xué)等層面 對居者深度研究，為每一種人群配備相應(yīng)的空間，并不斷創(chuàng)新。可以說，每一個被 采納的戶型，都是在千千萬萬的方案中所選出的，最適合當?shù)乜蛻羯罘绞降淖髌贰?舒適改善戶型： 金色城市的 120與 100主力戶型，采用十字形人性動線，盡最 大可能保證不影響舒適、不浪費空間，簡潔且實用。 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗積累的空間思想 人性品質(zhì)精裝： 萬科以 “ 全面家居解決方案 ” 而著稱的精裝體系，大到玄關(guān)系統(tǒng)、 廚房系統(tǒng)、衛(wèi)浴系統(tǒng)、收納系統(tǒng)、廳房系統(tǒng)的流線規(guī)劃與材質(zhì)選配，小到地腳線、 轉(zhuǎn)角度、高低位等的毫米之差，無一不精無一不細。 品牌通力聯(lián)盟： 萬科與知名家居品牌通力協(xié)作，統(tǒng)一交付，保持品質(zhì)優(yōu)良的材質(zhì)、 專業(yè)的設(shè)計效果、明確的售后服務(wù)與投訴對象，免除裝修過程的煩擾。 二十年品質(zhì)精裝 人居經(jīng)驗沉淀的生活品質(zhì) 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗沉淀的生活品質(zhì) 人本主義造園： 萬科造園，并非單純?yōu)槊烙^而景觀，而是基于居者的養(yǎng)生養(yǎng)心需求 而打造。 新加坡情懷： 新加坡園林強調(diào) “ 功能領(lǐng)先 ” ，而非單單美觀。在此基礎(chǔ)上，金色城 市引入獅身魚尾廣場、克拉碼頭、裕廊公園等原味景觀組團，以綠廊相連，實現(xiàn)西 方唯理主義與東方重情主義的結(jié)合，營造豐富的休憩養(yǎng)生空間。 二十年造園藝術(shù) 人居經(jīng)驗培植的實用藝術(shù) 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗培植的實用藝術(shù) 二十年金牌物業(yè) 人居經(jīng)驗涵養(yǎng)的生活文化 人文社區(qū)服務(wù)： 20年萬科物業(yè)、服務(wù)超過 40萬戶家庭、簽約面積達 6000萬 萬科金牌三甲物管，所提供的不僅僅是零打擾的人文物業(yè)服務(wù)，更有豐富社區(qū)文 化活動與等，藉此形成萬科的社區(qū)所獨有的生活文化與氛圍。 物管 & 會所： 除了萬科統(tǒng)一的服務(wù)標準之外，萬科為居者考慮更多，特創(chuàng)造了區(qū) 域唯一、社區(qū)獨享的 “ 健身型會所 ” ，成為社區(qū)生活文化的特色平臺。 品牌 &產(chǎn)品分析 人居經(jīng)驗涵養(yǎng)的生活文化 人 居 經(jīng) 驗 培 植 的 實 用 藝 術(shù) 人 居 經(jīng) 驗 沉 淀 的 生 活 品 質(zhì) 人 居 經(jīng) 驗 涵 養(yǎng) 的 生 活 文 化 分析小結(jié) 第 一 實 力 衍 生 經(jīng) 驗 型 信 任 人居經(jīng)驗積累的 空 間思想 人居 經(jīng)驗 產(chǎn)生的 品牌號召力 回過頭來看土地 土地本身的價值 & 萬科對土地價值的前瞻性 土地分析 地位升級 海曙西的中心區(qū) 集士港緊鄰主城區(qū)海曙，有效承接中心城區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和功能外溢 ，是 城市擴張的首輪受益區(qū)域。三公里半徑內(nèi)，包含省級望春工業(yè)園區(qū)、 空港物流中心和桃源灣休閑度假區(qū) ，具備城市發(fā)展的先決優(yōu)良條件。 萬科 金色城市，正處該區(qū)的政治、經(jīng)濟與文化中心。 土地分析 配套升級 城市界面、生活配套改善 杉井奧特萊斯一期開業(yè)，城市級商業(yè)節(jié)點成型，對區(qū)域人氣與土地價值都有 巨大的提升；集士港最大美食街開業(yè)、集士港文體中心開工、柏豪華府酒店 落成 集士港中心的城市界面再次改善，從前的規(guī)劃價值得到兌現(xiàn)，客戶 對本區(qū)域的置業(yè)信心也將隨之加強。 土地分析 交通升級 接軌城區(qū)，再度催生潛力 軌道交通 1號線，與規(guī)劃中的 6號線，接軌中心城區(qū)，將使集士港中心成 為區(qū)域內(nèi)甚至城區(qū)年輕客群的置業(yè)熱點。土地價值，將迎來新增長機遇。 分析小結(jié) 土地價值 升級 萬科 擇地經(jīng)驗的價值兌現(xiàn) 經(jīng)驗 策略核心 有閱歷的萬科 有內(nèi)涵的產(chǎn)品 有深度的區(qū)域 有經(jīng)驗的客群 產(chǎn)品定位 海曙西中心，更有生活經(jīng)驗的萬科作品 客戶驗證 26-30歲，有經(jīng)驗的購買者 45-50歲，有經(jīng)驗的決策者 改善型自住客群，有居住經(jīng)驗，對居所的優(yōu)劣之處較有體會 決策型購買客群，有豐富的置業(yè)及生活經(jīng)驗，深有置業(yè)心得 現(xiàn)象例證 有經(jīng)驗，才有發(fā)言權(quán) 越懂生活，越懂萬科 售樓處的決策現(xiàn)象： 在售樓現(xiàn)場，年輕的客群往往只是看產(chǎn)品，而提 出問題并促成置業(yè)者決策的往往是其父母層。 置業(yè)者的建議現(xiàn)象： 年輕人對萬科的產(chǎn)品優(yōu)勢未必會有第一眼的深度 認知，而父母級的客戶往往對萬科的用心一目了然，并極力推薦。 主推廣語 越有生活經(jīng)驗，越選萬科 備選方案 越懂生活，越懂萬科 萬科經(jīng)驗，生活驚艷 讓 生 活 經(jīng) 驗 驚 艷 渠道分解： 兩套報廣、三本物料、三種現(xiàn)場 渠道分解： 三類活動、三新應(yīng)用 怎么說經(jīng)驗？ 向誰說經(jīng)驗？ 兩 類 報 廣 提醒式經(jīng)驗警鐘式經(jīng)驗 提醒式經(jīng)驗 第一類報廣 用生活中最常用到的、關(guān)于 “ 經(jīng)驗 ” 的諺語，來提醒置業(yè)者：買房子 與生活中的其他方面不同，只有經(jīng)驗足夠，才能了解用心與否！ 姜還是老的辣，酒還是陳的香 越有生活驚艷，越選萬科 第一類文案示意 摸著石頭過河，但不能摸著石頭買房 越有生活驚艷，越選萬科 第一類文案示意 談戀愛你有經(jīng)驗，但買房未必有經(jīng)驗 越有生活驚艷，越選萬科 第一類文案示意 警鐘式經(jīng)驗 第二類報廣 結(jié)合賣點（如戶型、精裝等），警告置業(yè)者：你看到的未必就是你看 到的，房子的背后，隱藏著許多你沒有發(fā)現(xiàn)