如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理

如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 什么是產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理是負責發(fā)展產(chǎn)品計劃 ,確保計劃的執(zhí)行 ,監(jiān)控和修正的人。 產(chǎn)品經(jīng)理的主要責任 主要責任表現(xiàn)為六個方面： 發(fā)展產(chǎn)品中長期競爭策略。 制定全年上市計劃和銷售預(yù)算。 與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。 持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。 搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。 改進和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。 產(chǎn)品經(jīng)理的角色 產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內(nèi)容： 銷售 促銷支持和服務(wù) 廣告 包裝 市場調(diào)查 財務(wù) 生產(chǎn) 原材料 研究和開發(fā) 大眾 法律 媒體 市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色 商場如戰(zhàn)場，擔任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。 沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)和技能是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。 產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能 市場知識 醫(yī)藥行業(yè)背景 銷售經(jīng)驗 組織能力 監(jiān)控市場能力 分配資源的能力 影響力 二、了解市場和競爭環(huán)境 分析市面上場需求和機會 如何選擇市場調(diào)查的公司 如何分析利用市場調(diào)查報告 如何辨別分析競爭對手 分析市場需求和機會 市場大小 市場增長率（ ） 競爭對手的表現(xiàn) 市場中潛在的需求 國家的政策法規(guī) 市場調(diào)查 目的： 了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等） 確定目標市場（定位、市場細分） 評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象） 市場調(diào)查 方法 定性和定量法 自做和委托專業(yè)公司 問卷、座談會、查閱資料（如等） 可以通過市場調(diào)查得到結(jié)果 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品商標名 如何辨別和分析競爭對手 四點關(guān)鍵： 辨別競爭公司（產(chǎn)品） 競爭公司的競爭行動 競爭者的表現(xiàn) 競爭者的激勵政策 競爭公司的激勵政策 激勵客戶的政策（渠道、最終用戶） 激勵內(nèi)部人員的政策（主管、銷售代表） 三、細分市場、目標市場和定位 如何細分市場和選擇目標市場 細分市場的定義： 根據(jù)客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。 選擇市場細分 密集單一市場 （） 有選擇的專門化 （） 市場專門化 （） 產(chǎn)品專門化 （） 完全覆蓋市場 P2 P1 P2 M1 M2 M3 市場專門化 如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場 的不同的劑型： 片劑 滴劑 栓劑 片 栓 滴 劑 嗎丁琳 成人 兒童 老人 選擇目標市場目標市場 產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢與多各因素有關(guān)： 1、 產(chǎn)品的特性利益 2 、與競爭產(chǎn)品的差異化 3 、產(chǎn)品的臨床實驗支持 4 、醫(yī)學(xué)專家的支持和宣傳 5 、 usb 國內(nèi)企業(yè)的目標市場在哪里 一項市場調(diào)查顯示，一些銷售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴迪、復(fù)方丹參滴丸、步長腦心通等，的銷售來自于中國中小城市。 中小城市中的總?cè)丝诩s為億，家庭月收入超過元的占，大多數(shù)人群已具備使用療效高，價格適宜的國產(chǎn)藥品的經(jīng)濟能力。 成功企業(yè)如何選擇目標市場 揚子江藥業(yè)和步長集團成功的模式： 先以中小城市為主，在銷售穩(wěn)定后，再開發(fā)大中城市。這可謂“農(nóng)村包圍城市”的策略。 選擇目標市場常見的誤區(qū) 產(chǎn)品初次上市選擇多個目標市場： 1 喜歡大城市 ,不重視中小城市 2 忽略試點和樣板市場的作用 3 過于樂觀市場啟動時間 ,銷售量和投入資金預(yù)測不準確 市場起動時間、銷售量和投入資金 銷售 T1 預(yù)測 實際 時間 T 定 位 定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。 定位的類型 理性定位 特性 /利益 : 使用特點 : 與競爭者比較 第一人 : 定位的類型 感性定位 : 靜心口服液 : 芬必得 : 睡寶 : 匯仁腎寶 : 化學(xué)成分相同產(chǎn)品定位 拜新同與心痛定： 尼莫同與尼莫地平： 24小時 定位：地域 揚子江與天士力： 定位：劑型 復(fù)方丹參滴丸與復(fù)方丹參片 藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊） 同一公司，同類產(chǎn)品之間的定位 芬必得與瑞力芬： 嗎丁啉與普瑞博思： 案例（目標市場 /定位） 血爾與紅桃 K的城市爭霸 差異方面 血爾 紅桃 K 區(qū)域差別 目標客戶 產(chǎn)品定位 包裝差異 如何對獨家產(chǎn)品進行定位 根據(jù)市場細分和競爭產(chǎn)品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產(chǎn)品（將要取代的產(chǎn)品） 如何對普藥進行重新定位 目標市場為中小城市和農(nóng)村為主： 1.提高產(chǎn)品質(zhì)量 ,改換產(chǎn)品包裝 (可為精美小包裝 2 突出品牌 ,防止產(chǎn)品同質(zhì)化 3宣傳強調(diào)普藥不是低效藥 4發(fā)掘其他的功能 5提供產(chǎn)品群 如何對 me-too產(chǎn)品進行定位 品質(zhì)和藥效的同質(zhì)化，價格的差異化（跟隨策略） 1強調(diào)質(zhì)量相同 2突出機型特點 3樹立價格優(yōu)勢 (30%) 產(chǎn) 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ Differential Advantage) 定義：提供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性： 1不同于其它對手 ,能創(chuàng)造出獨特性 2對競爭者 ,它持久 3他很重要 .或能看為很重要 產(chǎn)品生命周期 銷售 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn) 品 包 裝 外包裝設(shè)計醒目、易識別 商品名足夠大 包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品特性或定位 產(chǎn)品商標和商標名 字數(shù)在 2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。 商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅(qū)是藥、安樂士與安樂死讀音相似。 渠道（ Place) 如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 選擇純銷為主還是調(diào)撥為主 慎用獨家代理 選擇合適的商業(yè)單位 覆蓋率 資金和信譽 服務(wù) 管理者的經(jīng)驗和能力 同行的評價 制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 批量做價法。 回款導(dǎo)向。 賒銷法。 資信 +回款獎勵 設(shè)計有效的市場促銷組合 (Promotion) 促銷組合 （ Promotion Mix) 廣告 讓利 人員 公關(guān) 廣 告 確定產(chǎn)品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的 5項決策 （ 5MS) 任務(wù) ,資金 ,信息 ,媒體 ,衡量 優(yōu)秀的平面廣告的特點 促銷工具的種類 綜述（產(chǎn)品手冊） 宣傳資料（ 4頁 8頁） 宣傳單頁 用量卡及相關(guān)數(shù)據(jù)卡 禮品 樣品 展架 粘貼畫 掛 旗 宣傳品設(shè)計、制作與使用 設(shè)計新穎、有創(chuàng)意 主題突出、單一賣點 制作精美