（管理科學(xué)與工程專業(yè)論文）中國電信發(fā)展社會(huì)分銷渠道研究.pdf

中國電信發(fā)展社會(huì)分銷渠道研究 摘要 本文回顧了中國電信集團(tuán)公司( 以下簡稱中國電信) 的渠道發(fā)展歷 程。在分析了中國電信營銷渠道的現(xiàn)狀和不足的基礎(chǔ)上，指出中國電信 應(yīng)該發(fā)展社會(huì)分銷渠道作為自有渠道體系的有益補(bǔ)充。然后運(yùn)用渠道設(shè) 計(jì)理論，分析了社會(huì)分銷渠道設(shè)計(jì)的各種影響因素，并提出中國電信社 會(huì)渠道的體系框架和基本運(yùn)作模式。 全文分四部分：第一部分為渠道發(fā)展概況部分( 第一章、第二章) ， 介紹了電信行業(yè)的渠道發(fā)展概況以及論文選題的重要性，以及相關(guān)的基 本概念；第二部分( 第三章) 是發(fā)展分銷渠道的必要性研究，首先分三 個(gè)階段描述了中國電信的渠道發(fā)展歷程，然后重點(diǎn)分析了現(xiàn)有的渠道體 系在結(jié)構(gòu)、功能等方面的不足，再結(jié)合競爭形勢(shì)、業(yè)務(wù)變革和企業(yè)發(fā)展 對(duì)渠道的要求，全面論述了中國電信發(fā)展社會(huì)分銷渠道的必要性；第三 部分為渠道設(shè)計(jì)部分( 第四章) ，主要運(yùn)用渠道一產(chǎn)品匹配理論、渠道一客 戶匹配理論、渠道戰(zhàn)略s w o t 分析等理論分析方法，對(duì)影響分銷渠道設(shè)計(jì) 的產(chǎn)品因素、客戶因素、自身因素、行業(yè)因素、競爭因素等進(jìn)行系統(tǒng)性 地分析，結(jié)合各類分銷渠道模式的特點(diǎn)，提出適合中國電信發(fā)展的社會(huì) 分銷渠道體系結(jié)構(gòu)框架和基本運(yùn)作模式；第四部分為渠道實(shí)施部分( 第 五章) ，簡單介紹了社會(huì)分銷渠道的成員選擇、日常管理、沖突管理、渠 道組合等在渠道實(shí)施過程中值得注意的問題。 通過回顧和分析中國電信的渠道發(fā)展，應(yīng)該說中國電信的渠道體系 在形式和功能上都有較大提高。但以自有渠道“包打天下”的渠道策略 不利于企業(yè)的長期發(fā)展，中國電信應(yīng)該充分利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，吸納社會(huì) 分銷力量擴(kuò)大渠道的覆蓋面，創(chuàng)建直銷與分銷有機(jī)結(jié)合的復(fù)合渠道體系。 論文主要采取k j 法、案例分析、定性與定量分析相結(jié)合等方法，理 論聯(lián)系實(shí)際，將營銷渠道：以及渠道設(shè)計(jì)的基本思想應(yīng)用于中國電信的渠 道分析和設(shè)計(jì)中，在行業(yè)理論應(yīng)用方面有一定的創(chuàng)新。 關(guān)鍵字：營銷渠道中國電信分銷直銷渠道設(shè)計(jì) c t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e ld e v e l o p m e n t r e s e a r c h a b s 瞰c t t 【1 i s p a p e rr e v i e w e dt h e c h a n n e ld e v e l o p m e n to fc h i n e s et e l e c o m c o r p o r a t i o n ( c t ) b a s e do nt h ea n a l y s i so fs t a t u sq u oa n ds h o r t a g e so f c t s c h a n n e l ，ip r o p o s e dt oi m p r o v ei tb yd e v e l o p i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l a s r e i n f o r c e m e n to fc t ss e l f - m a d ed i r e c tc h a n n e l t h e nu s i n gc h a n n e ld e s i g n t h e o r y , ia n a l y s e dt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e ，a n d p u tf o r w a r daf r a m e w o r ko fc t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e ma n di t sr o u g h o p e r a t i o n a lm o d e t h ed i s s e r t a t i o ni sc o m b i n e dw i t h f o u rs e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o n i n c l u d i n gc h a p t e r1 a n d2r e v i e w e dt h ec h a n n e ld e v e l o p m e n to fc h i n e s e t e l e c o mi n d u s t r y , e x p l a i n e dt h ei m p o r t a n c eo ft h et o p i c ，a n di n t r o d u c e ds o m e r e l a t e db a s i ct h e o r i e s s e c t i o n2i n c l u d i n gc h a p t e r3i st h er e s e a r c ho nt h e n e c e s s i t yo fd e v e l o p i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l f i r s t l y , im a d ead e s c r i p t i o n a b o u th o wt h ee v o l u t i o no fc t sc h a n n e lw e n tt h o u g ht h r e es t a g e s ，a n d d e t a i l e d l ya n a l y s e dt h ee x i s t i n gc h a n n e ls y s t e ma n dt h es h o r t c o m i n go fi t s s t r u c t u r ea n df u n c t i o n t h e nw i t hc o m p r e h e n s i v e c o n s i d e r a t i o no ft h e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，p r o d u c tt r a s f o r m a t i o na n dc o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n t ，i e x p l a i n e dt h en e c e s s a r i t y o fd e v e l o p i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s e c t i o n3 i n c l u d i n gc h a r p e r4u s e d t h et h e o r i e s o ft h ea d a p t a b i l i t yo fc h a n n e lw i t h c u s t o m e r s p r o d u c t sa n ds w o tt oe x p o u n d t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fc h a n n e l d e s i g n ，i n c l u d i n gp r o d u c t ，c u s t o m e r , c o r p o r a t i o n sr e s o u r c e ，i n d u s t r ys i t u a t i o n ， a n dc o m p e t i t o r s c h a n n e ls t r a t e g y t h e nb yc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n c e sa n d c h a r a c t e r i s t i c so ff o u rc h a n n e lm o d e s ，ip r o p o s e dt h ef r a m e w o r ka n db a s i c o p e r a t i o n a lm o d eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e mt h a ti sf i tf o rc t s e c t i o n4 i n c l u d i n gc h a p t e r5i sa b r i e fi n t r o d u c f i o no fs o m ei m p o r t a n ti s s u e st ow h i c h c ts h o u l dp a ya t t e n t i o nw h e ni m p l e m e n tt h ed i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , s u c ha s d i s t r i b u t o r - c h o o s i n g ，r o u t i n em a n a g e m e n t ，c h a r m e l sc o n f l i c tc o n t r o l ，c h a n n e l s c o m b i n a t i o n ，e t c d e p e n d i n go nt h er e v i e wa n ds t u d yo fc h a n n e ld e v e l o p m e n to fc t , t h e c o n c l u s i o nt h a tt h ec h a n n e ls t r u c t u r ea n df u n c t i o no fc th a v eb e e no nt h e g o o dd e v e l o p m e n tt r a c kc a nb em a d e b u tt h ee x i s t i n gc h a n n e la r em a i n l y s e l f - m a d ea n di n s u f f i c i e n tf o rc t sl o n g r a n g ed e v e l o p m e n t s oi ti sw i s et o w i d e nc t sc h a n n e ls y s t e mb yc o o p e r a t i n gw i t hq u a l i f i e dd i s t r i b u t o r sa n d o r g a n i z i n gah a r m o n i o u sc h a n n e ls y s t e mw h i c hs y n c r e t i z e sd i r e c tc h a n n e la n d d i s t r i b u f i o nc h a n n e l i nt h ep a p e r , ip u tt h e t h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc h a n n e l m a n a g e m e n ti n t ot h ee m p i r i c a lc t sc h a n n e la n a l y s i sb yt h em e t h o do fk j a n a l y s i s ，c a s e sa r t a l y s i s ，i n t e g r a t i n gt h et h e o r yw i t ht h ep r a c t i c ea n dm a d e s o m ei n n o v a t i o n si nh o wt oa p p l yt h ei n d u s t r yt h e o r yo nt h eq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v ea n a l y s i s 一 。 k e yw o r d s ：c h a n n e l ；c h i n at e l e c o m ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ；d i r e c t c h a n n e l ；c h a n n e ld e s i g n 獨(dú)創(chuàng)性( 或創(chuàng)新性) 聲明 本人聲明所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝中所羅列的內(nèi)容以外，論文中不包含其他人 已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京郵電大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位 或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中 作了明確的說明并表示了謝意。 申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處，本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。 本人簽名：至丑 日期：獫壘：至：血 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 學(xué)位論文作者完全了解北京郵電大學(xué)有關(guān)保留和使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：研究 生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬北京郵電大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國 家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢?公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容，可以允許采用影印、縮印或其它復(fù)制手段保存、匯 編學(xué)位論文。( 保密的學(xué)位論文在解密后遵守此規(guī)定) 保密論文注釋：本學(xué)位論文屬于保密在一年解密后適用本授權(quán)書。非保密論文注 釋：本學(xué)位論文不屬于保密范圍，適用本授權(quán)書。 本人簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 瘟：厶 日期：童壘型么：主：壘 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 第一章緒論 “得渠道者得天下”是營銷界廣為流傳的名言，并且在各行各業(yè)得到廣泛驗(yàn)證。 就當(dāng)今電信市場營銷的4 p 組合而言，各運(yùn)營商的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，即使短 時(shí)期領(lǐng)先或有特色，也會(huì)很快被競爭對(duì)手模仿；價(jià)格競爭可控性太低，極易讓各企業(yè) 陷入“不降價(jià)等死，降價(jià)找死”的怪圈中難以自拔；促銷活動(dòng)僅能起一時(shí)之效，負(fù)面 的影響也十分突出。惟有營銷渠道作為連接企業(yè)與客戶的橋梁，是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性 資源，更因其獨(dú)占性、短期內(nèi)不易模仿等特點(diǎn)，可以形成獨(dú)特、持久、核心的競爭力。 因此，營銷渠道成為各運(yùn)營商日漸關(guān)注的重心。 1 1行業(yè)改革引發(fā)渠道變革 1 1 1 市t i i 環(huán)境與行業(yè)改革綜述 從拆分重組到改制上市，再到企業(yè)內(nèi)部的改革，電信行業(yè)和電信企業(yè)均發(fā)生了翻 天覆地的變化。目前的電信市場已經(jīng)由當(dāng)初的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，用戶的選擇 性和要求在不斷增加，隨著競爭機(jī)制的形成電信企業(yè)也由當(dāng)年的暴利時(shí)代變成了今天 的微利時(shí)代甚至沒有利潤。 如何在新的市場環(huán)境中參與競爭、應(yīng)對(duì)競爭成為各大運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)，培養(yǎng)企 業(yè)的核心競爭力，通過創(chuàng)新經(jīng)營管理和推行價(jià)值管理提升企業(yè)價(jià)值自然成了一致的選 擇，中國移動(dòng)公司改制上市、戰(zhàn)略和品牌管理走在了運(yùn)營商前列，中國電信推行b p r 流程重組、渠道體系建設(shè)、w t s 國際通信企業(yè)對(duì)標(biāo)以及m r 營銷再造等舉措也受到 了國際資本市場和管理領(lǐng)域的認(rèn)可。 另一方面，技術(shù)的進(jìn)步和信息化程度的提高使得新產(chǎn)品的生命周期不斷縮短、產(chǎn) 品同質(zhì)化程度越來越高，單純的價(jià)格競爭使得運(yùn)營商陷入了拼成本的惡性循環(huán)，資費(fèi) 水平一降再降。為了從根本上扭轉(zhuǎn)這一局面、減少國有資產(chǎn)流失、規(guī)范電信市場秩序， 2 0 0 4 年7 月國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)文規(guī)定電信價(jià)格底線并加強(qiáng)了對(duì)電信市場經(jīng)營活動(dòng) 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩j j 畢業(yè)論文 的管制。隨著電信改革的不斷深入和市場競爭的不斷加劇，原來的競爭手段和營銷策 略已經(jīng)不適應(yīng)電信業(yè)發(fā)展的需求。 1 1 2電信行業(yè)拉開了渠道競爭的序幕 電信業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，與廣大百姓的生活密切相關(guān)。改革開放以來，經(jīng)過多年的 發(fā)展，電信服務(wù)已經(jīng)十分普及，享受電信服務(wù)的人越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國電話用戶 總數(shù)已經(jīng)超過了7 億( 其中，固定電話用戶為3 5 億，移動(dòng)電話用戶為3 9 3 億) ，電 信市場也由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。以前以自辦營業(yè)廳為主的營銷渠道，由于模式 單一、布點(diǎn)不多，且被動(dòng)營銷，已經(jīng)不適應(yīng)市場發(fā)展和市場競爭的需要，電信運(yùn)營商 營銷和服務(wù)模式的改革是必然選擇。為了在未來的競爭中取得優(yōu)勢(shì)，各大運(yùn)營商展開 了營銷渠道競賽。比較有代表性的事件有：中國電信正在實(shí)施以四個(gè)營銷主渠道為主 的營銷渠道戰(zhàn)略；中國移動(dòng)宣布將“合作營業(yè)廳”開進(jìn)國美電器連鎖商場；中國聯(lián)通 也決定借助中國郵政的經(jīng)營渠道，將業(yè)務(wù)拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。 種種跡象顯示，電信運(yùn)營商間新一輪的競爭正靜悄悄地展開，焦點(diǎn)在營銷渠道的 建設(shè)上。同時(shí)，隨著市場競爭的展開，營銷渠道作為企業(yè)在市場的前哨，具有推廣業(yè) 務(wù)和收集反饋市場信息的作用，對(duì)電信運(yùn)營商發(fā)展的促進(jìn)作用正日益顯現(xiàn)，它是聯(lián)結(jié) 企業(yè)、用戶和市場的紐帶。因此，它是企業(yè)決策能否最終傳遞并作用于市場的最后一 個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。畢竟，在市場越來越細(xì)分的環(huán)境下，渠道力量將成為 電信運(yùn)營商的核心競爭力的重要組成部分。例如，在歐洲市場上，“和黃”為了迅速 推廣其3g 業(yè)務(wù)，在其大規(guī)模推廣其業(yè)務(wù)之前首先重金收購k r u i d v a t 零售連鎖集團(tuán)， 渠道的重要性可見一斑。 1 2電信行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀 1 2 1 渠道建設(shè)所取得的進(jìn)步 自2 0 0 2 年中國電信集團(tuán)啟動(dòng)渠道戰(zhàn)略以來，移動(dòng)、聯(lián)通和網(wǎng)通也于2 0 0 3 年提出 了各自的渠道戰(zhàn)略。不可否認(rèn)，近幾年各運(yùn)營商在渠道領(lǐng)域進(jìn)行了大量的探索、取得 了長足的進(jìn)步，總結(jié)起來有以下五個(gè)方面： 第一，各運(yùn)營商都把渠道的建設(shè)和管理問題提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，作為培育企 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 業(yè)核心競爭力的必然選擇予以高度重視。幾家運(yùn)營商集團(tuán)層面都明確把渠道作為全集 團(tuán)戰(zhàn)略，統(tǒng)一模式、統(tǒng)一推進(jìn)，不斷完善和優(yōu)化。電信企業(yè)開始關(guān)注渠道運(yùn)作和效果， 渠道戰(zhàn)略逐漸和公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略以及各項(xiàng)管理創(chuàng)新趨向融合，渠道自然而 然的成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心推動(dòng)力之一，全面推動(dòng)企業(yè)市場開發(fā)、企業(yè)運(yùn)營、后臺(tái) 管控等多個(gè)層面的全面變革。 第二，客戶競爭成為電信企業(yè)渠道完善和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。電信市場的競爭說 到底是客戶的競爭，誰擁有市場上高價(jià)值客戶、誰擁有的客戶規(guī)模大、誰的客戶滿意 度和忠誠度高，誰就站在了市場的最高點(diǎn)，而無論是新客戶的拓展還是老客戶的挽留 都離不開渠道，因此渠道成為決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。所有的運(yùn)營商都在實(shí)施差異 化服務(wù)戰(zhàn)略以降低成本，突出重點(diǎn)客戶服務(wù)，而差異化戰(zhàn)略的實(shí)施必須依靠渠道差異 化，可以說沒有差異化渠道作為載體并進(jìn)行實(shí)踐，差異化服務(wù)戰(zhàn)略也是一句空話。 第三，渠道向供應(yīng)鏈上下游的整合。運(yùn)營商和設(shè)備制造商、終端制造商形成了雙 向驅(qū)動(dòng)、互利合作的一體化業(yè)務(wù)開發(fā)模式；同時(shí)運(yùn)營商也和下游的零售商、集群客戶 ( 物業(yè)公司、批發(fā)市場管理處、建筑集團(tuán)) 建立了代理、代辦等渠道；另外中國移動(dòng) 和中國電信在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)積極與內(nèi)容服務(wù)商、域名供應(yīng)商合作，積累了不少有 益的經(jīng)驗(yàn)。 第四，吸納社會(huì)分銷渠道資源，拓展新型合作模式。社會(huì)分銷渠道能夠有效緩解 本企業(yè)渠道資源不足、素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，很好地解決國有企業(yè)減員增效和業(yè)務(wù)拓 展之間的矛盾。無論是移動(dòng)和聯(lián)通的合作營業(yè)廳、以及與國美、郵政等企業(yè)的聯(lián)合， 還是電信、網(wǎng)通、鐵通的業(yè)務(wù)代理，都獲得了不同程度的成功。社會(huì)分銷渠道的另一 個(gè)應(yīng)用是電信在北方十省以及網(wǎng)通在南方2 1 省的市場開發(fā)和爭奪，也取得了明顯的 效果，這種現(xiàn)狀必將對(duì)電信和網(wǎng)通在各自的“主戰(zhàn)場”大力拓展社會(huì)分銷渠道提供了 寶貴的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力。 第五，渠道品牌化成為新一輪渠道競爭的標(biāo)志。在傳統(tǒng)的直銷渠道領(lǐng)域，各運(yùn)營 商對(duì)客戶經(jīng)理的規(guī)范和形象包裝已經(jīng)在客戶心中留下了初步的印象；在電話營銷渠道 方面，無論是移動(dòng)公司的1 8 6 0 還是電信的1 0 0 0 0 品牌都已經(jīng)形成了品牌美譽(yù)度和知 名度，但在服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)創(chuàng)新等方面有待加強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展相對(duì)滯后，幾家主導(dǎo) 運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)渠道比較分散，沒有形成明顯的品牌合力；另外移動(dòng)公司嘗試在部分地 方開展特許加盟模式，并推出了全球通、m z o n e 等品牌專營店，拉開了實(shí)體渠道 品牌化競爭的序幕。 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 1 2 2 普遍存在的不足 雖然，各運(yùn)營商的渠道初具規(guī)模、各有特點(diǎn)，但在很多方面仍存在不足之處： 第一，渠道定位不明確。目前各大運(yùn)營商普遍采用自建渠道和社會(huì)分銷相結(jié)合的 多渠道模式，但沒有對(duì)各渠道的目標(biāo)市場和功能給與明確的區(qū)分。各渠道職能范圍發(fā) 生重疊，不僅沒有發(fā)揮整合營銷的效果，反而致使渠道沖突日趨嚴(yán)重。 第二，渠道結(jié)構(gòu)不合理。由于企業(yè)發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)屬性以及規(guī)模大小等因素影響， 各運(yùn)營商普遍存在自建渠道和社會(huì)分銷渠道比例失衡的問題。如中國電信和中國網(wǎng)通 在各自主營地區(qū)仍然以自營直銷為主，而中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)8 0 以上由社會(huì) 分銷渠道實(shí)現(xiàn)。直銷與分銷各有長短，該選擇哪種模式不能一概而論；而在目前的電 信市場競爭中，偏重單一的渠道模式會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和營銷成本，只有合理配 比、協(xié)同發(fā)展的多渠道模式，才能更好地發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到低成本、高效率、 全覆蓋的渠道建設(shè)目標(biāo)。 第三，渠道管理不科學(xué)。首先渠道組織設(shè)置不合理，職責(zé)劃分不靈活，導(dǎo)致職能 重疊或缺失；渠道管理粗放薄弱，對(duì)社會(huì)分銷渠道的重視和科學(xué)利用不夠，渠道忠誠 度較低；此外，渠道信息溝通不暢，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)控。 第四，效率和價(jià)值創(chuàng)造能力有待進(jìn)一步提升。渠道成員的主動(dòng)銷售功能不足，這 一方面是由于企業(yè)的銷售激勵(lì)機(jī)制不完善，缺乏市場彈性；另一方面也與銷售人員素 質(zhì)有關(guān)，例如某些企業(yè)的直銷隊(duì)伍多由原有的后臺(tái)技術(shù)員工轉(zhuǎn)崗組成，素質(zhì)參差不齊， 又缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)，很難達(dá)到專業(yè)營銷人員的水平。 分析原因主要有以下幾個(gè)：一是缺少針對(duì)電信行業(yè)( 服務(wù)業(yè)) 和電信企業(yè)的渠道 管理理論成果；二是運(yùn)營商渠道建設(shè)的起點(diǎn)低、起步晚，主要著眼于解決迫在眉睫的 問題，普遍沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃；三是渠道多為傳統(tǒng)渠道、通用渠道，差異化程度低、針對(duì) 性不強(qiáng)；四是渠道體系沒有形成合力，沒有一家運(yùn)營商在渠道方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；五 是渠道管理落后于建設(shè)，渠道運(yùn)作效率和效果不明顯。 1 3 論文的研究思路及方法論 中國電信集團(tuán)( 以下簡稱“中國電信) 作為我國規(guī)模最大的固網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營商， 不僅承襲了原郵電部半數(shù)以上、受眾面最廣的固定電話傳輸網(wǎng)絡(luò)和用戶群，而且在即 將到來的3 g 時(shí)代還將進(jìn)軍移動(dòng)通信市場，轉(zhuǎn)型為全業(yè)務(wù)信息服務(wù)提供商。隨著中國 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 電信的業(yè)務(wù)范圍和客戶市場的廣度與復(fù)雜性不斷加深，其營銷渠道體系在結(jié)構(gòu)、種類、 功能等方面也應(yīng)該不斷調(diào)整，力求符合產(chǎn)品特性，滿足消費(fèi)者的不同需求，逐步實(shí)現(xiàn) 低成本、高效率、全覆蓋的營銷渠道建設(shè)目標(biāo)。在這方面，中國電信邁出了成功的第 一步，“四個(gè)主渠道建設(shè) 的戰(zhàn)略性渠道改革是我國電信行業(yè)的表率，豐富了渠道形 式的多樣性和便利性。但是，現(xiàn)有渠道體系仍然延續(xù)了傳統(tǒng)的“自產(chǎn)自銷 的經(jīng)營模 式，與專業(yè)的電信業(yè)務(wù)分銷商的合作程度較低，沒有充分利用廣大的社會(huì)分銷力量幫 助企業(yè)擴(kuò)大銷售。這種以自有直銷渠道為主的營銷渠道模式既不符合社會(huì)專業(yè)化分工 的發(fā)展趨勢(shì)，又有悖于企業(yè)集中資源創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略思想，同時(shí)也會(huì)限制渠 道的發(fā)展。筆者正是從這種觀點(diǎn)出發(fā)，試圖探索中國電信渠道建設(shè)與改革的新方向。 這里需要說明的是，本文旨在探討中國電信作為傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商的渠道改革問 題，因此談?wù)摰氖袌龇秶抻谥黧w渠道已基本成型的南方2 1 省市場，并不涉及中國 電信拓展北方市場所采取的社會(huì)渠道策略。 本文首先明確了寫作過程中所運(yùn)用的理論依據(jù)，建立了提出問題、確定問題、解 決問題的方法論基礎(chǔ)；然后對(duì)中國電信現(xiàn)有的渠道體系的發(fā)展過程和現(xiàn)狀進(jìn)行了簡要 的介紹，并詳細(xì)分析了現(xiàn)有渠道的不足，說明中國電信發(fā)展社會(huì)分銷渠道的必要性； 接著，根據(jù)渠道設(shè)計(jì)和實(shí)施的理論模型，結(jié)合中國電信的市場情況和自身?xiàng)l件，著重 分析并提出中國電信社會(huì)渠道的經(jīng)營范圍和體系結(jié)構(gòu)。最后針對(duì)渠道設(shè)計(jì)的實(shí)施過程 中應(yīng)著重考慮的關(guān)鍵問題提出一些建議。 在論文的研究過程中主要運(yùn)用了法。法是日本東京工大教授人文學(xué)家川喜 多- n , 在1 9 6 4 年首創(chuàng)的，是日本現(xiàn)今最流行的創(chuàng)造發(fā)明技法之一。本文接受k j 法的 基本思想，即對(duì)未知和未經(jīng)驗(yàn)過的領(lǐng)域中那些尚處于模糊、朦朧、混亂狀態(tài)的問題， 通過搜集其事實(shí)、意見及其設(shè)想等方面的語言文字資料，并充分使用語言的“親和性” 對(duì)這些資料進(jìn)行有機(jī)地組合與歸納，以找出解決問題的途徑、設(shè)想、意見、方案。這 種組合與歸納，不是直接使用連接詞將若干資料“連接 在一起，而是借助各種資料 的涵義本身所包含的這種“可連接性”，在更高層次上的抽象與概括。 “中國電信營銷渠道體系存在的主要問題”及“如何構(gòu)建有效的分銷渠道體系” 都是比較復(fù)雜而又不太容易解決問題，比較適合運(yùn)用k j 法。我們希望將對(duì)該問題的 各種分析、不同觀點(diǎn)集中起來，通過分解，打破己有成見的束縛，找出解決問題的途 徑。 在對(duì)現(xiàn)有渠道的評(píng)價(jià)分析以及社會(huì)分銷渠道設(shè)計(jì)過程中，渠道一客戶匹配原理、 渠道一產(chǎn)品匹配原理、渠道成本原理、渠道權(quán)力與沖突分析等基本理論。 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 第二章營銷渠道概述 營銷渠道躲在消費(fèi)者( 或企業(yè)購買者) 在任何地方購買任何產(chǎn)品和服務(wù)的行為背 后。在很多情況下，終端用戶并不知道遞送那些看似隨手可得的商品，其過程意味著 怎樣的豐富性和復(fù)雜性。在如今活躍、復(fù)雜的市場活動(dòng)中，營銷渠道的形式和功能也 隨著不斷發(fā)展，要了解其本質(zhì)特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律，我們應(yīng)該先從理論上搞清楚以下幾個(gè) 最基本的問題。 2 1營銷渠道基本概念 2 1 1 營銷渠道是什么 從產(chǎn)品的角度，肯迪夫和斯蒂爾所下的定義是：營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者 向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。” 從用戶的角度，布克林把提供服務(wù)視為營銷渠道存在的關(guān)鍵性因素。他認(rèn)為：銷 售渠道就是渠道成員通過減少顧客調(diào)研等待、倉儲(chǔ)和其他費(fèi)用的方式來參與渠道的流 程，以滿足用戶對(duì)服務(wù)的需要；而另一方面同樣重要，最終用戶愿意由銷售渠道向他 們提供高層次的產(chǎn)品和服務(wù)。基于這種理解，布克林提出了銷售渠道的四個(gè)基本任務(wù) 是：空間上的便利性；一次購買商品的數(shù)量：減少等待或交貨時(shí)間；品種的多樣化。 從組織的角度，菲利普科特勒認(rèn)為：一條營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分 銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有的企業(yè)和個(gè)人。 關(guān)于渠道定義，雖然從不同角度，不同學(xué)者各有不同，但本質(zhì)都是一樣的。概括 地說，我們可以這樣來理解營銷渠道： 營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者( 用戶) 的完整的流通過程。 營銷渠道是一組相互依存的組織和個(gè)人的集合。這些組織( 個(gè)人) 各自發(fā)揮 營銷功能，因共同利益而合作；同時(shí)由于追求個(gè)體利益最大化，也會(huì)因利益 分配和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。 營銷渠道的實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩j ：畢業(yè)論文 所有權(quán)，流向消費(fèi)者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消 費(fèi)者( 用戶) ，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)。這時(shí)，營銷渠道最短。但在 更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商專賣或代理專賣產(chǎn)品，在較長的營銷 渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，渠道的長短決定于比較利益。 營銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不僅要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、 數(shù)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷售，而且要通過渠道成員的各種營銷手 段來刺激需求。營銷渠道是通過產(chǎn)生形式效用、所有權(quán)效用和時(shí)間、地點(diǎn)效 用為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)調(diào)運(yùn)作系統(tǒng)。 2 1 2 營銷渠道做什么 科特勒在營銷管理一書中指出：一個(gè)營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者 那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、 地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： ( 1 ) 信息傳遞：幫助消費(fèi)者向生產(chǎn)者傳遞訂購需求，并獲取訂單；同時(shí)收集關(guān) 于市場中現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、競爭者及其他影響力量的信息。 ( 2 ) 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個(gè)組織向個(gè)人或其他組織的實(shí)際流動(dòng)。 ( 3 ) 付款：購買者通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向賣者付款。 ( 4 ) 促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)為吸引消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的富有說服力的 信息。 ( 5 ) 談判：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 ( 6 ) 物流：提供于產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的一系列儲(chǔ)運(yùn)工作。 ( 7 ) 融資：收集和分配資金，供市場營銷渠道的不同層次工作所需。 ( 8 ) 風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)：承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)。 前五項(xiàng)功能是為了幫助達(dá)成交易，后三項(xiàng)則是幫助已達(dá)成的交易付諸實(shí)施。 上述功能都必須執(zhí)行，關(guān)鍵在于由誰來執(zhí)行，它們可以在渠道成員之間轉(zhuǎn)移，而 且常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用這就涉及到渠道成員的分工問題。當(dāng)制 造商執(zhí)行這些功能時(shí)，制造商的成本增加，其產(chǎn)品的價(jià)格也必然上升；當(dāng)若干功能轉(zhuǎn) 移給中間商時(shí)，生產(chǎn)者的費(fèi)用和價(jià)格下降了，但是中間商必須增大開支，以負(fù)擔(dān)其工 作；如果消費(fèi)者自己執(zhí)行某些功能，他們享受的價(jià)格就更低了。而由誰來執(zhí)行各種任 務(wù)的關(guān)鍵是效率和效益的問題。渠道成員可以通過合理的分工與配合，利用各自的專 業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模，提高營銷渠道的效率。 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩：l 畢業(yè)論義 2 1 3 營銷渠道由誰來做 營銷渠道的關(guān)鍵成員是制造商、渠道中介和終端用戶( 企業(yè)用戶和消費(fèi)者) 。制 造商產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者和提供者。 中介包括了除制造商和終端用戶之外的所有渠道成員，我們按照服務(wù)對(duì)象的不同 可以把中介分為批發(fā)中介和零售中介( 見表2 1 ) 。 批發(fā)中介包括分銷商、制造商代表、代理商和經(jīng)紀(jì)商等。批發(fā)商向其他渠道中介 和具有商業(yè)目的企業(yè)用戶銷售產(chǎn)品，但不向個(gè)別的終端用戶銷售產(chǎn)品。 零售中介的形式多樣，包括百貨商店、超級(jí)市場、專賣店、連鎖店、便利店等各 種直接面向最終消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)別銷售的商業(yè)企業(yè)或個(gè)人。企業(yè)自建的專賣店、營業(yè)廳 以及受雇于企業(yè)的直銷人員也屬于零售中介的一種。 表2 - 1 渠道中介成員術(shù)語表 分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品和服務(wù) 經(jīng)紀(jì)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需 批 要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 一個(gè)公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇傭，代替 發(fā) 制造商代表 或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量 一個(gè)中間機(jī)構(gòu)它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商 代理商 品沒有所有權(quán) 零 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品 售 或服務(wù) 銷售隊(duì)伍 直接受公司雇傭的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 還有一類比較特殊的中介，他們較少涉及與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的核心功能，而專 注于物流、融資、促銷、付款等功能的實(shí)現(xiàn)，例如保險(xiǎn)公司、財(cái)務(wù)公司、銀行、廣告 公司、物流與運(yùn)輸公司、信息技術(shù)企業(yè)等。這些特殊中介我們稱之為服務(wù)商。 消費(fèi)者作為商品在渠道中運(yùn)行的終點(diǎn)和接受者，是營銷渠道的不可分割的組成部 分，對(duì)渠道功能的實(shí)現(xiàn)效果有重要的影響作用；而不同的消費(fèi)者和用戶，由于其消費(fèi) 偏好、支付能力、地理分布等許多方面都存在著差異，這也決定了營銷渠道的結(jié)構(gòu)與 形式會(huì)出現(xiàn)差異。 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 2 1 4 營銷渠道有哪些基本類型 上述的各種渠道成員在參與市場運(yùn)作的過程中，通過不同的合作與組合，形成各 種形式的營銷渠道。在一個(gè)典型的消費(fèi)者市場上，可能出現(xiàn)如下圖所示的多種營銷渠 j 五 埴o 圖2 1 消費(fèi)者市場營銷渠道的基本類型 ( 1 ) 直銷渠道與分銷渠道 兩者的區(qū)別在于企業(yè)在營銷活動(dòng)中是否通過中間商。直銷渠道指企業(yè)不通過中間 商，直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，上圖中的屬于直銷渠道。直銷渠道的形式主 要有人員直銷、家庭展示會(huì)、郵購、電話營銷、電視直銷、因特網(wǎng)銷售和企業(yè)自設(shè)商 店或自有營業(yè)廳等。 分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品或服務(wù)傳送到消費(fèi)者手中，如上圖 中的以及擁有更多渠道成員參與的形式。采取分銷渠道，利用中間商的銷售 網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)高效率地進(jìn)入目標(biāo)市場。 ( 2 ) 短渠道和長渠道 用每個(gè)渠道使用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長度有短渠道和長渠道之分，上圖 中的渠道類型從上至下，長度逐漸增加。 一般而言，渠道越長，企業(yè)產(chǎn)品市場的擴(kuò)展可能性就越大，但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的 控制日 - 匕k 力和信息反饋的清晰度就越差相反，渠道越短，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和 信息反饋的清晰度就越好，但市場的擴(kuò)展能力則會(huì)相應(yīng)下降。 ( 3 ) 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少企業(yè)使用的同 類中間商多，產(chǎn)品在市場上的營銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品( 毛巾、 牙刷、開水瓶等1 ，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者， 大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，營銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企 業(yè)容易控制營銷，但市場營銷面受到限制。 2 2 電信企業(yè)直銷渠道與分銷渠道的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 本文主要探討運(yùn)營商拓展分銷渠道的必要性和方法問題，因此我們重點(diǎn)分析一下 電信市場上的直銷渠道與分銷渠道的形式和各自的優(yōu)劣勢(shì)，便于以后的分析和研究。 2 2 1 直銷渠道 直銷渠道是電信產(chǎn)品營銷渠道的主要類型。由于大部分電信產(chǎn)品具有無形性、不 可存儲(chǔ)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的統(tǒng)一性等特點(diǎn)，電信產(chǎn)品的銷售以直銷最為普 遍。具體形式包括： 固定渠道：主要是通過固定的營業(yè)廳、i c 卡公用電話亭等方式銷售產(chǎn)品、提 供電信服務(wù)； 人員直銷：電信運(yùn)營商設(shè)立客戶經(jīng)理為客戶提供上門服務(wù)，主要應(yīng)用于有特 殊價(jià)值的大客戶或集團(tuán)客戶，以及居住相對(duì)集中的社區(qū)客戶； 電子渠道：隨著通信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心、網(wǎng)上營業(yè)廳等形式的新型渠道 開始迅速發(fā)展。 直銷渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有： ( 1 ) y 解市場。電信企業(yè)通過與客戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解客戶 的需求和市場變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。 ( 2 ) 提高效率。銷售環(huán)節(jié)少，電信產(chǎn)品可以很快地到達(dá)客戶手中，從而縮短了商 品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。 ( 3 ) j j n 強(qiáng)推銷。由于電信業(yè)務(wù)是技術(shù)含量較高的商品，電信企業(yè)可以對(duì)營業(yè)員進(jìn) 行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。而中間商往往不愿意投入時(shí)間和精力去了解產(chǎn)品的技術(shù)信 息。 ( 4 ) 控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差； 分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。 ( 5 ) 提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn) 產(chǎn)品銷售。 直接渠道也存在缺點(diǎn)： ( 1 ) 電信企業(yè)增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、銷售設(shè)施和銷售人員，就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 時(shí)也分散企業(yè)的資源。 ( 2 ) 由于電信企業(yè)自有的直銷渠道總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失 去部分市場。 ( 3 ) 一旦市場發(fā)生較大變化，電信企業(yè)要獨(dú)自承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 2 2 2 分銷渠道 分銷渠道的商品流通職能由中間商來承擔(dān)，產(chǎn)品從運(yùn)營商到客戶要經(jīng)過若干中間 ，環(huán)節(jié)，是產(chǎn)銷分離的一種形式。適合于有實(shí)物載體的電信業(yè)務(wù)，如電話卡、移動(dòng)電話 等。電信分銷渠道的具體形式包括： 批發(fā)商渠道：由具有批發(fā)功能的代理商或經(jīng)銷商代銷電信產(chǎn)品，他們獨(dú)立經(jīng) 營，自己拓展下級(jí)零售渠道，自負(fù)盈虧。 實(shí)體渠道：包括合作營業(yè)廳、專營店、網(wǎng)吧、話吧等代理零售網(wǎng)點(diǎn)，由非企 業(yè)員工的個(gè)人或公司出資或與企業(yè)合資建設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，代理一種或多種電信 業(yè)務(wù)。 合作渠道：電信企業(yè)與相關(guān)企業(yè)或擁有特殊資源的企業(yè)合作銷售電信業(yè)務(wù)， 例如與郵政、銀行、手機(jī)賣場合作，借助其渠道網(wǎng)路推廣電信業(yè)務(wù)。 分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)是： ( 1 ) 中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的 市場覆蓋面。 ( 2 ) 充分利用中間商的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少了資金占用和耗費(fèi)，并可以 利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 ( 3 ) 對(duì)生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。 分銷渠道也存在一定的缺點(diǎn)： ( 1 ) 流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。 ( 2 ) 生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接。 ( 3 ) 中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使 消費(fèi)者滿意。 ( 4 ) 分銷渠道的可控性較低，對(duì)企業(yè)政策執(zhí)行不到位。 ( 5 ) 穩(wěn)定性較差，中間商的逐利性會(huì)引發(fā)渠道沖突，甚至可能為利益驅(qū)使而倒向 競爭對(duì)手，給企業(yè)造成銷量和客戶的雙重?fù)p失。 北京郵電人學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩：匕畢業(yè)論文 2 3電信渠道選擇的影響因素 企業(yè)在制定渠道戰(zhàn)略時(shí)，究竟應(yīng)該自建直銷渠道，還是采用分銷渠道，要考慮以 下幾個(gè)方面因素： 產(chǎn)品的特性。電信產(chǎn)品本身的特點(diǎn)對(duì)渠道選擇起著決定性作用，主要的產(chǎn)品 因素有：電信產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)要求、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的替代性等等； 客戶因素。渠道的選擇將受到客戶人數(shù)、地理分布、使用頻率、消費(fèi)量以及 購買習(xí)慣等的影響。此外，客戶對(duì)渠道服務(wù)的不同需求也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)渠道的選擇。 營銷渠道在傳遞產(chǎn)品的過程中，為客戶提供了一系列附加的服務(wù)，例如：空間的便利 性、物流配送、專業(yè)咨詢、售前售后服務(wù)等。不同的營銷渠道提供附加服務(wù)的能力不 同，因此企業(yè)應(yīng)該首先調(diào)查客戶最重視的附加服務(wù)是哪些，然后根據(jù)需求制定渠道戰(zhàn) 略； 企業(yè)自身因素。首先，對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品來說，公司是否有足夠的資源來建立自 己的渠道。這里的資源包括人力資源，財(cái)力資源、品牌資源、信譽(yù)等。如果企業(yè)缺乏 足夠的資源，那么只有選擇分銷渠道；其次，電信企業(yè)銷售渠道的規(guī)模和銷售能力也 影響渠道選擇，如果企業(yè)自有渠道的銷售能力不能滿足市場的需要，就應(yīng)該考慮依靠 中間商發(fā)展業(yè)務(wù)；第三，電信企業(yè)對(duì)社會(huì)渠道的控制力度。如果盲目發(fā)展而不考慮控 制力，可能會(huì)引起市場秩序混亂、渠道沖突叢生，嚴(yán)重影響營銷效果，甚至可能導(dǎo)致 渠道體系的崩潰； 渠道拓展的成本。如果公司也有能力建立自己的渠道，還要考慮：是建立自 己的渠道合算，還是利用分銷的渠道合算。比如，建立直銷渠道需要1 0 0 萬元資金。 這1 0 0 萬是用于建設(shè)渠道昵，還是用于搞產(chǎn)品開發(fā)； 社會(huì)渠道的資源。綜合考察分銷商的實(shí)力，如客戶關(guān)系，覆蓋范圍，行業(yè)經(jīng) 驗(yàn)，基礎(chǔ)設(shè)施等，為企業(yè)選擇最佳合作伙伴； 環(huán)境因素。還應(yīng)該考慮競爭對(duì)手的渠道戰(zhàn)略，以及整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā) 展趨勢(shì)等因素。 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 第三章中國電信營銷渠道體系分析 自1 9 9 4 年郵電分營以來，中國電信順應(yīng)行業(yè)改革和市場發(fā)展的需要，一直致力 于經(jīng)營方法和營銷模式的探索，在營銷渠道建設(shè)方面更成為了行業(yè)先驅(qū)，渠道體系在 形式和功能上都有很大的進(jìn)步。 營銷渠道對(duì)電信企業(yè)的重要性不言而喻，因此營銷渠道體系需要不斷發(fā)展和完 善。下面我們首先來了解一下中國電信的渠道發(fā)展歷程，通過總結(jié)渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和渠 道實(shí)施的效果，分析現(xiàn)有渠道的特點(diǎn)以及不足，然后針對(duì)這些不足以及行業(yè)發(fā)展的要 求，探討完善渠道體系的發(fā)展方向。 3 1中國電信營銷渠道的發(fā)展歷程及特點(diǎn) 中國電信渠道發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：原始階段i 過渡階段和全面改革階段。 3 1 l 原始階段( 1 9 9 4 年以前) 1 原始階段的渠道結(jié)構(gòu) 原始階段的渠道結(jié)構(gòu)比較簡單，如下圖所示： 圖3 - 1 原始階段渠道結(jié)構(gòu) 2 原始階段的渠道特征 中國電信集團(tuán)的根源是政企合一的郵電部及各地郵電管理局，1 9 9 4 年中國電信 從郵電部分出來成立獨(dú)立核算的企業(yè)局。在拆分之初，中國電信承襲了原郵電局的營 北京郵電火學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 銷渠道模式，主要包括營業(yè)廳和少數(shù)小規(guī)模的電話卡和尋呼代理商，此時(shí)的渠道結(jié)構(gòu) 有以下幾個(gè)特征： ( 1 ) 直接渠道只有營業(yè)廳，而且處在絕對(duì)主導(dǎo)地位；電話卡( 磁卡為主) 代銷 商主要是有人值守的公話亭和門面公話業(yè)主，從銷售額中提取一定的報(bào)酬，只有發(fā)達(dá) 的省會(huì)和大的地市有尋呼代銷商，主要是銷售尋呼機(jī)并從中賺取利潤而不是銷售尋呼 號(hào)( 供不應(yīng)求) 。 ( 2 ) 由于企業(yè)的壟斷性，渠道也是獨(dú)家壟斷；渠道覆蓋面比較窄，營業(yè)廳基本 上全部設(shè)在局點(diǎn)一樓，沒有設(shè)局的地方?jīng)]有營業(yè)廳。 ( 3 ) 原始階段的渠道成員主要是服務(wù)商和消費(fèi)者，沒有真正意義上的電信業(yè)務(wù) 代理商。 3 1 2 過渡階段( 1 9 9 5 年至2 0 0 0 年) 1 過渡階段的渠道結(jié)構(gòu) 圖3 - 2 過渡階段渠道結(jié)構(gòu) 2 過渡階段的渠道特征 從1 9 9 5 年開始，電信業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，用戶數(shù)急速攀升，電信行業(yè)經(jīng)歷了尋呼剝 離、移動(dòng)分拆的重大改革，同時(shí)中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通先后成立，基本上形成了初步的 北京郵電人學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士畢業(yè)論文 市場競爭局面，在后期市場競爭開始自同質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)競爭。在用戶需求和市場競 爭的驅(qū)動(dòng)下，中國電信開始從結(jié)構(gòu)、模式、管理等多方面著手，不斷發(fā)展和完善營銷 渠道。這一階段的渠道結(jié)構(gòu)主要發(fā)生了下列變化： ( 1 ) 直接渠道形式多元化，傳統(tǒng)的營業(yè)廳渠道數(shù)量大幅度增加。 1 9 9 5 年起電話用戶每年接近翻一番的速度增長，局點(diǎn)的增加使得營業(yè)廳的數(shù)量 直線上升，不少省的電信營業(yè)廳甚至達(dá)到或接近1 0 0 0 個(gè)。同時(shí)，由于分拆后移動(dòng)的 快速發(fā)展對(duì)中國電信形成了強(qiáng)有力的沖擊，加上聯(lián)通和網(wǎng)通均開始搶奪中國電信的核 心集團(tuán)客戶，在這種情況下，中國電信集團(tuán)成立了“集團(tuán)客戶服務(wù)中心”，挑選了一 批市場客戶意識(shí)強(qiáng)，技術(shù)業(yè)務(wù)精的高素質(zhì)人員組成了一支大客戶經(jīng)理隊(duì)伍，有了自己 的客戶經(jīng)理直銷渠道。 ( 2 ) 社會(huì)渠道開始形成，規(guī)模逐漸擴(kuò)大。 隨著電信業(yè)務(wù)量的高速增長，為了滿足用戶繳費(fèi)不排隊(duì)的強(qiáng)烈要求，各地電信企 業(yè)先后與本地的郵政、銀行簽訂代收費(fèi)協(xié)議；隨著電話卡、小靈通業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國 電信的社會(huì)代理渠道規(guī)模不斷發(fā)展；農(nóng)村開始出現(xiàn)了“三代”( 代營、代維、代收費(fèi)) 模式，為后期的農(nóng)村統(tǒng)包渠道的建設(shè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 ( 3 ) 開始出現(xiàn)功能性的特殊渠道成員。 1 9 9 7 年起營業(yè)受理啟用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，從根本上改進(jìn)了渠道的營銷服務(wù)能力和效 率；在上個(gè)世紀(jì)末，中國電信的部分發(fā)達(dá)省開始將原有的投訴電話1 8 0 熱線升級(jí)為 “1 0 0 0 ”號(hào)呼叫中心，開始通過電話提供售前的咨詢和售后回訪及投訴業(yè)務(wù)，成為中 國電信重要的功能性渠道成員。 3 1 3 全面改革階段( 2 0 0 2 年至2 0 0 5 年) 1 全面