（工商管理專業(yè)論文）中小型互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展戰(zhàn)略研究：以一諾前景為例.pdf

并采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國 家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤。 ( 保密的學位論文在解密后適用本授權說明) 導師簽名：主彳焉用 簽字日期：乙i ，啤毛月2 1 日 壚肜 弘腫 豺 曬 ： 年 名 m 簽 加 者佑 ： 文 期 淪 日 位 字 學 簽 北京交通大學 2 0 1 0 年6 月 致謝 本論文的工作是在我的導師王衍用教授的悉心指導下完成的，王衍用教授嚴 謹?shù)闹螌W態(tài)度和科學的工作方法給了我極大的幫助和影響。在此衷心感謝三年來 王衍用老師對我的關心和指導。 王衍用教授悉心指導我們完成了實驗室的科研工作，在學習上和生活上都給 予了我很大的關心和幫助，在此向王衍用老師表示衷心的謝意。 王衍用教授對于我的科研工作和論文都提出了許多的寶貴意見，在此表示衷 心的感謝。 在實驗室工作及撰寫論文期間，勾志鵬、董劍英等同學對我論文中的戰(zhàn)略研 究工作給予了熱情幫助，在此向他們表達我的感激之情。 另外也感謝家人瞿晟，他們的理解和支持使我能夠在學校專心完成我的學業(yè)。 中文摘要 摘要：互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，越來越規(guī)范，競爭也越來越激烈，作為身處其 中的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，必須對自身發(fā)展戰(zhàn)略有縝密細致的分析研究，才能在激 烈的市場競爭中生存、發(fā)展。本文從戰(zhàn)略的理論出發(fā)，結合傳統(tǒng)行業(yè)的理論分析 方法，對公司中小型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略進行了全面的研究。本文結合本人創(chuàng)業(yè)過 程中的具體思考，以一諾前景為例，制定出了適合自己公司的、不同階段的戰(zhàn)略。 本文的研究對于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的中小型公司具有一定的借鑒意義。 關鍵詞：中小型互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略研究 分類號： a bs t r a c t a b s t r a c t ：i n t e m e ta san e wi n d u s t r y , m o r ea n dm o r es t a n d a r d i z e d ，m o r ea n dm o r e i n t e n s ec o m p e t i t i o n , a so n eo ft h es m a l la n dm e d i u ms i z e di n t e m e tc o m p a n i e sa r ei n n e e do fi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 、 ，i t l lm e t i c u l o u sr e s e a r c ha n dc a r e f u la n a l y s i sc a nw e s u r v i v et h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , d e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yo fs t r a t e g y , c o m b i n e dw i t ht h et r a d i t i o n a lm e t h o do ft h e o r e t i c a la n a l y s i so ft h ei n d u s t r y , t h e c o m p a n y ss t r a t e g yo fs m a l la n dm e d i u ms i z e di n t e m e tc o m p a n i e sc o n d u c t e da c o m p r e h e n s i v es t u d y i nt h i sp a p e r , is t a _ r tt h ep r o c e s so fc o n c r e t et h i n k i n gt ot h e p r o s p e c t so fap r o m i s e ，f o re x a m p l e ，t od e v e l o pas u i t a b l eo w nc o m p a n y , d i f f e r e n t s t a g e s o fs t r a t e g y t h i s s t u d yo fs m a l la n dm e d i u mi n d u s t r i e s f o ro t h e ri n t e m e t c o m p a n i e sh a v es o m er e f e r e n c e k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u mi n t e r n e t c o m p a n ys t r a t e g y c l a s s n o ： 序 作為中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，所擁有的資源有限、技術有限、資金有限，如何能 夠在激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲得生存、發(fā)展的機會? 本人認為，對公司的戰(zhàn)略方向的制定和實施，尤為重要， 階段，制定適合的戰(zhàn)略方向，對于公司在有限的資金、技術、 獲得快速的發(fā)展機會，非常重要。 本文就是利用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析方法，移植到互聯(lián)網(wǎng)公司， 推理等方法，一步步得出一諾前景的戰(zhàn)略實施計劃。 尤其在發(fā)展的初級 資源的前提條件下 通過數(shù)字、舉例、 本文在理論分析階段，按照從高到底、從理論到具體的分析方法，先是對戰(zhàn) 略理論作了概述，其次對于中小企業(yè)的戰(zhàn)略理論也進行了分析，最后針對互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)的特點，對戰(zhàn)略理論進行了概括和結論性的總結。該部分對理論的分析，奠 定了接下來對一諾前景公司具體分析的基礎。 在對一諾前景公司的戰(zhàn)略分析部分，采用了比較通用的三種方法，分別是： 宏觀分析、行業(yè)分析、微觀分析。尤其強化對行業(yè)和微觀的分析，這樣對最終得 出的結論會有更好的支持。在戰(zhàn)略制定部分，言簡意賅的列出了戰(zhàn)略計劃。 戰(zhàn)略實施階段，是本文的重點，依次從市場競爭、品牌營銷、項目管理、財 務實施、組織發(fā)展、流程優(yōu)化、制度建設、人力資源、信息建設、風險管理等方 面，對公司接下來的戰(zhàn)略實施做了細化，以確保戰(zhàn)略的完成。 3一諾前景公司戰(zhàn)略分析1 1 3 1 一諾前景公司簡介1 1 3 2 宏觀分析( p e s t 分析) 。1 1 3 2 1 政治環(huán)境j 1 1 3 2 2 經(jīng)濟環(huán)境。1 3 3 2 3 社會文化環(huán)境1 4 3 2 4 技術環(huán)境1 0 大發(fā)展趨勢一1 7 3 3 行業(yè)分析( 五力模型分析) ：。1 9 3 3 1 供應商分析1 9 3 - 3 2 客戶分析2 0 3 3 3競爭對手分析群雄逐鹿已開始。2 l 3 3 4 潛在進入者分析2 3 3 3 5 替代品分析2 4 3 4 微觀分析( s w o t 分析) 。2 5 3 4 1內(nèi)部優(yōu)勢分析2 5 3 4 2 內(nèi)部不足分析。2 6 3 4 3 外部機會分析2 6 3 4 4 外部威脅分析2 8 3 5 一諾前景公司戰(zhàn)略制定2 8 3 5 1 戰(zhàn)略選擇一2 8 3 5 2 總體戰(zhàn)略定位2 9 3 5 3 近三年戰(zhàn)略目標2 9 4一諾前景公司戰(zhàn)略實施3 0 4 1 市場競爭策略3 0 4 2 品牌營銷策略3 0 4 3 項目管理策略31 4 4 財務實施策略3l 4 5 組織發(fā)展策略3 2 4 5 1 模塊化企業(yè)的協(xié)和機制3 2 4 5 2 “模塊化”企業(yè)的動態(tài)演進異質能力的轉變和提升3 2 4 6 流程優(yōu)化策略3 3 4 6 1 第一步：試用產(chǎn)品很重要。3 3 4 6 2 第二步：看s a a s 服務廠商3 3 4 6 3 第三步：評估安全性3 4 4 6 4 第四步：價格確認3 5 4 6 5 第五步：合同、服務條款、法律條款3 6 4 7 制度建設策略3 6 4 7 1 應該遵循的規(guī)律3 6 4 7 2 應該遵循的原則3 6 4 8 人力資源策略3 7 4 8 1 用人的風險及防范3 7 4 8 2 老板的價值在于管理3 7 4 9 信息建設策略3 8 4 10風險管理策略3 8 2 3 l 緒論 1 1 研究背景 根據(jù)2 0 1 0 年c n n i c 發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告： 截至2 0 0 9 年1 2 月3 0 日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3 8 4 億人，普及率達到2 8 9 。 網(wǎng)民規(guī)模較2 0 0 8 年底年增長8 6 0 0 萬人，年增長率為2 8 9 ，中國網(wǎng)民規(guī)模增長有 所放緩。寬帶網(wǎng)民規(guī)模達到3 4 6 億人，較2 0 0 8 年增長7 6 0 0 萬。雖然中國的寬帶 普及率很高，但是寬帶接入速度遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家。中國手機網(wǎng)民規(guī)模 年增加1 2 億，達到2 3 3 億人，占整體網(wǎng)民的6 0 8 。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民 3 0 7 0 萬，占整體網(wǎng)民的8 。手機上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達 到1 0 6 8 1 萬，占整體網(wǎng)民的2 7 8 j 同比增長2 6 3 。 2 0 0 9 年中國d v 4 地址量達到2 3 2 億，較2 0 0 8 年增長2 8 2 。最近兩年，網(wǎng) 民平均i p v 4 地址擁有量持續(xù)下降，同時國際i p 地址面臨被分配殆盡的形勢。推進 互聯(lián)網(wǎng)向以p v 6 為基礎的下一代互聯(lián)網(wǎng)過渡己成當務之急。2 0 0 9 年底域名總數(shù)為 1 6 8 2 萬，其中8 0 為c n 域名，域名數(shù)量保持平穩(wěn)。 網(wǎng)民在家上網(wǎng)的比例繼續(xù)提高，2 0 0 9 年有超過8 0 ( 8 3 2 ) 的網(wǎng)民在家上網(wǎng)。 網(wǎng)民在家上網(wǎng)和在單位上網(wǎng)的比例明顯提升，2 0 0 9 年有8 3 2 的網(wǎng)民在家上網(wǎng)， 3 0 2 的網(wǎng)民在單位上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為生活工具和工作工具的價值進一步提升。手 機和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端使用率迅速攀升，其中，手機增長率9 8 3 ，筆記本 電腦增長率為4 2 4 ，而臺式機的增長率僅有5 8 。互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨 勢進一步明顯。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時長繼續(xù)增加，人均增加了2 1 小時。網(wǎng)民在業(yè)余時 間上網(wǎng)的比例較高。職業(yè)人群中，只在業(yè)余時間上網(wǎng)的比例為6 8 1 。 2 0 0 9 年網(wǎng)絡應用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡音樂( 8 3 5 ) ，網(wǎng)絡新聞 ( 8 0 1 ) ，搜索引擎( 7 3 3 ) 。商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增 幅6 8 。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅8 0 9 ，在所有應用中排名第一，旅游預訂、 網(wǎng)絡炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模分別增長了7 7 9 、6 7 o 、6 2 3 和 4 5 9 。中國互聯(lián)網(wǎng)影響顯現(xiàn)從娛樂化向消費商務型轉型的趨勢。 伴隨著世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮，中國互聯(lián)網(wǎng)也高歌猛進。尤其是2 1 世紀的頭 1 0 年，發(fā)展迅猛，成果顯著。截至到2 0 0 9 年9 月末，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將達3 6 億， 普及率達到2 7 1 ；寬帶用戶達9 9 3 3 萬?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎資源規(guī)模不斷擴大，p 地址達 到1 2 3 億個，為全球第一- ；c n 域名注冊量達5 0 0 萬，為全球第一。在市場規(guī)模方 面，2 0 0 8 年我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近1 5 0 0 億元，帶動相關i t 、制造業(yè)、軟件與 數(shù)字內(nèi)容業(yè)產(chǎn)值超2 0 0 0 億元。網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到中國人的生活的方方面面。 在2 1 世紀的頭十年中國從第七大經(jīng)濟體上升為第二大經(jīng)濟體，中國綜合國力 不斷提高，位列大國座次，崛起態(tài)勢全球矚目。國外媒體根據(jù)1 0 年間互聯(lián)網(wǎng)、博 客、社交網(wǎng)站以及世界前5 0 0 0 0 家印刷和電子媒介網(wǎng)站上的引用量，中國經(jīng)濟崛 起被評為十年來全球最大新聞。中國故事超越2 0 0 3 年伊拉克戰(zhàn)爭、2 0 0 1 年9 1 1 恐怖襲擊和持續(xù)至今的全球反恐戰(zhàn)爭以及邁克爾杰克遜今年突然去世等，成為1 0 年來最受關注的新聞事件?；ヂ?lián)網(wǎng)成為大國崛起的新興力量。 近1 0 年互聯(lián)網(wǎng)大事記如下： 表卜1 近1 0 年互聯(lián)網(wǎng)大事簡介 年份典型特點標志性事件 搜狐并購c t l i n a r e n 、聯(lián)想并購贏時通、t o m 并購1 6 3 郵局， 攜程網(wǎng)收購現(xiàn)代運通公司、盈動并購香港電訊。 2 0 0 0 年 互聯(lián)網(wǎng)泡沫電子商務網(wǎng)站e 國網(wǎng)率先建立配送中心，推出了“e 國一小時” 的送貨承諾，阿里巴巴和中國工商銀行聯(lián)手推出電子商務 b 2 b 在線支付服務，開始了網(wǎng)絡電子支付的最早探索。 因假賬風波被摘牌的網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊宣布辭去c e o 職位轉 2 0 0 1裂變 型網(wǎng)游。2 6 歲的陳天橋關于空手套白狼的傳奇。 邵亦波創(chuàng)建的易趣網(wǎng)在接受了美國e b a y 公司3 0 0 0 萬美元的 2 0 0 2 暖陽漸進投資后在中國大興土木。定阿里巴巴帝國根基的“誠信通”業(yè)務 出爐，其口號是“讓有誠信的商人先富起來?！?2 0 0 4 年6 月，一搜誕生，號稱要做“中國最大的娛樂音樂搜索”； 8 月3 日，搜狐公司推出自主技術開發(fā)的互動式中文搜索引擎 2 0 0 4 激戰(zhàn)正酣 搜狗；6 月，g o o s e 完成了對百度1 0 0 0 萬美元的注資； 8 月，新浪推出了“全方位”搜索平臺。 8 月1 1 日，阿里巴巴和雅虎在北京宣布雙方已經(jīng)簽署合作協(xié) 議，阿里巴巴收購了雅虎中國的全部資產(chǎn)，同時獲得雅虎1 0 2 0 0 5 大鱷并購 億美元的投資。這是迅速成長起來的中國企業(yè)同世界頂尖的 跨國公司展開的又一次驚心動魄的較量。 w e b 2 0 熱炒之 g o o s e 這一年1 0 月以1 6 5 億美元收購y 0 u t u b e ，土豆網(wǎng)、 2 0 0 6 年優(yōu)酷網(wǎng)、酷6 網(wǎng)、5 6 t o m 也成了國內(nèi)視頻行業(yè)的拉風者。 2 0 0 7 網(wǎng)游上市 在軟件領域拼搏了1 9 年的金山，以網(wǎng)絡游戲之名成功上市； 2 北京交通 大 學專業(yè)碩 士 學位論文緒論 7 月2 7 日，完美時空登陸美國納斯達克；隨后，巨人史玉柱 的巨人網(wǎng)絡1 1 月1 日在紐約證券交易上市；最后還有網(wǎng)龍在 香港創(chuàng)業(yè)板的掛牌上市。 裁員節(jié)流，危機開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、5 l ，這些社交網(wǎng)站快速成長，低成本的社 2 0 0 8 下的娛樂交讓危機下的網(wǎng)民找了新的精神歸宿。 搜狐暢游的勝利分拆上市，給沉寂的華爾街帶來了一絲希望， 同時也刺激著中國的其他企業(yè)開始盤算旗下的潛力業(yè)務。分 拆、m b o 、投資、并購，讓我們重新看到新十年的互聯(lián)網(wǎng)活 2 0 0 9 復蘇之年力。 這一年，我們?nèi)裆缃唬粫洪_心，一會兒人人，又一會 兒微博。當然，這一年，我們還不能忘記“口水”，有版權的、 有炒作的、有扯皮的，總之全是“水”。 2 0 1 0 從2 0 1 0 年開始，互聯(lián)網(wǎng)進入第二個十年發(fā)展期。經(jīng)過之前的不斷發(fā)展，互聯(lián) 網(wǎng)已經(jīng)開始進入越來越多的實體經(jīng)濟領域，本文終點從中小型互聯(lián)網(wǎng)公司的生存、 發(fā)展、戰(zhàn)略上做些研究，以圖對此類企業(yè)有一定幫助。 搞互聯(lián)網(wǎng)研究的人特別容易陷入技術決定論，特別容易覺得技術來了就橫掃一 切。但實際上技術是植根于政治社會土壤之中，并且跟其他行業(yè)的發(fā)展一樣，對 戰(zhàn)略和方向的研究同樣中藥。技術仍可以推動互聯(lián)網(wǎng)的進步，但達不到人們想要 它達到的程度，因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，規(guī)模越來越多，跟其他行業(yè)之間關聯(lián)性 越來越強，不可能獨自發(fā)展。所以，從這個角度來看，利用其他行業(yè)戰(zhàn)略的方法 對互聯(lián)網(wǎng)公司進行分析研究，同樣是有價值的。 身處今天的中國，不能脫離社會轉型來單獨看互聯(lián)網(wǎng)。作為一個參與互聯(lián)網(wǎng)行 業(yè)的中小互聯(lián)網(wǎng)公司來說，所擁有的資源有限，技術水平有限、資金有限，如何 在行業(yè)發(fā)展中尋覓更多機會，尋求更快發(fā)展，是擺在目前很多中小型互聯(lián)網(wǎng)公司 面前的難題。 1 3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述 1 3 1 互聯(lián)網(wǎng)問卷研究 首先，針對互聯(lián)網(wǎng)的問卷調查，和應用互聯(lián)網(wǎng)做問卷調查是研究行業(yè)的兩個不 同范疇。 前者將互聯(lián)網(wǎng)作為研究對象，可采取網(wǎng)上問卷或傳統(tǒng)的調研方式，如電話、面 試和討論組，國際上的知名企業(yè)有f o r r e s tr e s e a r c h 、h a r r i si n t e r a c t i v e 和國內(nèi)的新 生代，中國官方的c n n i c 報告，也是應用此綜合的調研方法研究中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展 趨勢。 而后者是應用互聯(lián)網(wǎng)作為調研方法，將其它行業(yè)或相關論題作為研究對象。 g m i 和s y n o v a t e 是兩家國際代表性公司，已分別進入中國市場。值得一提的是國 內(nèi)的艾瑞市場研究公司的研究方法是以互聯(lián)網(wǎng)相關行業(yè)為研究對象，并以互聯(lián)網(wǎng) 作為唯一的研究平臺。這一種方式雖然不是研究的主流方式，但有其最大的三個 優(yōu)點：實施簡單、成本低和定位明確。而因其樣本代表性和一致性方面的缺陷， 其數(shù)據(jù)不易用于趨勢和比較分析。 1 3 2 用戶行為分析服務 用戶行為分析應該是中國市場與國際市場差距最大的服務，因其技術要求高， 研發(fā)投入大。目前除新好耶配合廣告投放的分析軟件以外，還未出現(xiàn)中國本土的 專業(yè)軟件或a s p 平臺服務商。 國際上知名的企業(yè)有w e b t r e n d s 、o m n i t u r e 、w e b s i d e s t o r y 、n e t r a t i n g s 的 s i t e c e n s u s 和谷歌的a n a l y t i c s ，這一類型的服務基本上采用網(wǎng)站套嵌碼技術，可以 為用戶提供極其精準的流量和用戶行為分析，主要分析包括流量分析、用戶路徑 分析、忠誠度分析、用戶獲得流失分析、內(nèi)容粘性分析、轉換率分析等等。 在中國市場應用中，應注意兩個問題：第一，是否服務商提供a s p 服務，這 將決定用戶是否額外投入硬件和人力資源；第二，如果是a s p 服務，服務商是否 在中國投資建立了數(shù)據(jù)中心，海外服務器很難確保中國境內(nèi)數(shù)據(jù)收集的準確性。 1 3 - 3 受眾用戶測評研究 4 沿襲了傳統(tǒng)媒體的運作方式和市場評估的方法，受眾用戶測評研究有兩個主 要用途。 第一是被用來測評一個網(wǎng)站的媒體影響力，從而指導媒體購買、媒體計劃和 評估，核心指標是覆蓋率、曝光頻率和受眾組成。 第二是被用來評估一個商業(yè)網(wǎng)站在相關類別市場中的占有率，以協(xié)助判斷市 場競爭態(tài)勢和行業(yè)趨勢，核心指標是市場占有率。 目前，研究行業(yè)有兩種被廣泛接受和經(jīng)得起論證的研究方法。 樣本框法是完全借鑒了電視和廣播測評的方法，通過隨機抽樣建立被嚴格定 義和管理的樣本群，通過追蹤樣本的相關網(wǎng)絡使用習慣，對不同網(wǎng)站的媒體影響 力和市場占有率進行科學的統(tǒng)計學推算，代表性的服務有創(chuàng)建于9 0 年代早期的 m e d i a m e t r i c s 、n e t v a l u e 、n e t r a t i n g s 的n e t v i e w ，和近期發(fā)展起來的c o m s c o r e 和 n e t r a t i n g s 的m e g a p a n e l 。 近普查法是研究行業(yè)于近幾年剛剛確立的新方法，與用戶行為分析服務類似。 此類服務運用套嵌碼技術，精確并全面收集網(wǎng)站數(shù)據(jù)，并在此基礎上進行抽樣， 代表服務是n e t r a t i n g s 的m a r k e ti n t e l l i g e n c e 。這一服務因其覆蓋全面和抽樣成本 低，近幾年在亞太區(qū)和歐盟國家得到了越來越廣泛的應用，它的商業(yè)模式非常類 似于會計業(yè)的審計服務。 1 3 4 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與效果測評 艾瑞市場研究公司在中國市場已經(jīng)推出a d t r a c k e r 許多年了，業(yè)內(nèi)對此服務比 較熟悉，全球的類似產(chǎn)品還有n e t r a t i n g s 的a d r e l e v a n c e 和香港的a d m i n g o 。其 核心技術是廣告搜索和分類技術，此類服務主要為網(wǎng)絡媒體、廣告代理和廣告主 提供互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量不同層面的分類統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 n e t r a t i n g s 于今年6 月引進中國市場的a d r e l e v a n c e 升級版，還提供精準的廣 告曝光估算和投放金額推算。在美國市場，d y n a m i c l o g i c 公司還可以從用戶體驗 方面，為市場提供網(wǎng)絡廣告效果評估，目前，中國市場在這一方面還是空白。 1 4 創(chuàng)新之處 在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，企業(yè)還應該樹立合作競爭的戰(zhàn)略性思維。企業(yè)經(jīng)營活動是一種 特殊的博弈，是一種可以實現(xiàn)雙贏的非零和博弈。這是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)如何創(chuàng) 造價值和獲取價值的新思維，競合強調合作的重要性，有效克服了傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略 過分強調競爭的弊端。即首先將商業(yè)博弈繪制成一幅可視化的價值鏈，利用價值 5 鏈定義所有的參與者，分析與競爭者、供應商、顧客和互補者的互動型關系，尋 找合作與競爭的機會。在此基礎上，改變構成商業(yè)博弈的5 要素( 參與者， p a r t i c i p a t o r s ；附加值，a d d e dv a l u e s ；規(guī)則，r u l e s ；戰(zhàn)術，t a c t i c s ；范圍，s c o p e ， 簡稱p a r t s ) 中的任何一個要素，形成多個不同的博弈，保證了“p a r t s 不會失去 任何機會 、“不斷產(chǎn)生新戰(zhàn)略 ，并分析和比較各種博弈的結果，確定適應商業(yè)環(huán) 境的合作競爭戰(zhàn)略。通過實施，最終實現(xiàn)擴大商業(yè)機會和共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標。 基于合作競爭的戰(zhàn)略起點，是分析商業(yè)博弈活動參與者之間的互動關系。利用 價值鏈來描述所有的參與者的競爭合作的互動關系，強調了企業(yè)經(jīng)營活動中同時 競爭與合作兩種行為，兩者的結合意味著一種動態(tài)的關系，而不是“競爭”和“合 作”的兩字所單獨的意思，有效克服了波特經(jīng)典競爭戰(zhàn)略管理理論利用5 個力量 模型僅從競爭的角度來分析所有參與者競爭態(tài)勢的弊端。 樹立合作競爭的戰(zhàn)略性思維，要求企業(yè)間建立和保持與所有參與者的一種動態(tài) 合作競爭關系，最終實現(xiàn)共贏的局面。它強調博弈的參與者之間的相互依存、互 惠互利的關系，“要創(chuàng)造價值，就要與顧客、供應商、雇員及其他人密切合作。這 是開發(fā)新市場和擴大原有市場的途徑 。因此，企業(yè)的生存與發(fā)展離不開其他組織 的支持和合作。商業(yè)博弈是一種重復博弈，而且構成博弈的五要素p a r t s 會隨時 間而變化，從而改變每次博弈的行為和結果。因此，企業(yè)戰(zhàn)略并非都是事先計劃 好的，而是一種不斷調整和變化的動態(tài)戰(zhàn)略，以適應商業(yè)博弈的改變。同時，在 商業(yè)博弈中，“沒有什么東西是固定的 、而且“充滿活力，不斷進化 ，p a r t s 模 式的變化帶來博弈的變化，不斷創(chuàng)造新的機會。因此，企業(yè)戰(zhàn)略必須著眼于未來 的博弈，才能把握住未來的機遇。 6 2 企業(yè)戰(zhàn)略理論概述 2 1 戰(zhàn)略理論概述 企業(yè)戰(zhàn)略，是上世紀6 0 年代末、7 0 年代初出現(xiàn)的一種新的管理思潮，在8 0 年代和9 0 年代又有新的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略理論一直處于管理理論的前沿和中心位置。 企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段，其主要內(nèi)容如下表所示： 表2 1 企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展階段及代表 階段標題主要內(nèi)容 代表 確定戰(zhàn)略管理基本概念和理論框架的階段。 l 經(jīng)典戰(zhàn)略理論 這階段建立了對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境t o w s 矩陣 進行系統(tǒng)分析的較完整的理論體系。 一是構成行業(yè)結構的5 種作用力分析( 潛在 競爭對手的入侵、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn) 有競爭對手之間的競爭、客戶和供應商的討 價還價能力) ；二是在對行業(yè)結構進行分析 2 產(chǎn)業(yè)結構分析 的基礎上，提出了3 種企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略 麥克爾波特 ( 成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略) ； 三是為了實現(xiàn)這些戰(zhàn)略提出了價值鏈分析 方法；四是進行了關于進攻性戰(zhàn)略和防御性 戰(zhàn)略的分析。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的關鍵在于培育和發(fā)展企業(yè) 的核心競爭能力。關于什么是“核心能力”，普拉哈拉德 目前說法很多，較為流行的觀點認為核心能 ( c k 力是構成企業(yè)競爭能力和競爭優(yōu)勢基礎的 3 企業(yè)核心能力理論 多方面技能、互補性資源和運行機制的有機 p r a h a l a d ) 和哈 融合，是識別和提供競爭優(yōu)勢的知識體系。 默爾( g 企業(yè)核心能力已經(jīng)成為新的形勢下企業(yè)競 爭的基本戰(zhàn)略。企業(yè)核心能力理論代表企業(yè) h a m e l ) 戰(zhàn)略管理思想的最新發(fā)展。 目前涉及到戰(zhàn)略管理前沿的理論，除了企業(yè)核心競爭力理論，還有新組織環(huán)境 理論、流程再造理論、供應鏈管理理論、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論等。 7 生產(chǎn)同一種商品的廠家越來越多，銷售同一種商品的商場也越來越多，由這兩個 8 大化創(chuàng)造公司價值的最大化?！彬v訊能在激烈的市場競爭中脫穎而出，與公司管 理層高度重視用戶價值密切相關。 ( 2 ) 管理層的能力 管理層的能力也是決定公司發(fā)展的重要因素。中國互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度極 快，商業(yè)模式也在不斷變化。重視客戶并有能力的人才可以預料到下一步的情況 并借此迅速發(fā)展起來。在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場上，要脫穎而出，必須要與中國最聰 明的人進行競爭，如新浪精通金融的團隊，攜程優(yōu)秀的執(zhí)行團隊，阿里巴巴淘寶 網(wǎng)有競爭力和以客戶為導向的團隊，網(wǎng)易富有創(chuàng)新精神的團隊等。培養(yǎng)提高學習 能力，善于學習，持續(xù)學習也騰訊企業(yè)精神的重要內(nèi)容。 ( 3 ) 企業(yè)文化價值 考察管理層還有一個角度就是正直。以不當手段賺錢是不會長久的。公司要長 期立于不敗之地，就一定要通過合乎道德和法規(guī)的客戶服務方式來獲利。騰訊的 9 企業(yè)文化價值觀里，第一條就是正直，做人德為先，正直是根本。 2 3 2 創(chuàng)新 除了對管理層的要求，創(chuàng)新也是形成互聯(lián)網(wǎng)公司核心競爭力的重要推動力。互 聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是創(chuàng)新的行業(yè)。真正具有創(chuàng)新精神的公司才有可能在較量中取勝，而在 創(chuàng)新上落后的公司可能會敗下陣去。創(chuàng)新的概念，并不僅僅是指一個新的創(chuàng)意、 新的點子那么簡單。米克認為，創(chuàng)新有多種形式，其中包括： ( 1 ) 內(nèi)部開發(fā)能力 比如騰訊在a v a t a r 、網(wǎng)絡游戲等領域的一系列自主研發(fā)，內(nèi)部開發(fā)能力的強大 使得推出的產(chǎn)品獲得快速的市場發(fā)展。 ( 2 ) 經(jīng)銷網(wǎng)絡 中國互聯(lián)網(wǎng)公司的在線業(yè)務要取得成功，一定要對線下業(yè)務給予更多的關注。 中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，目前更多地是在線和線下業(yè)務相結合的混合體。盛大的游戲， 很大程度就是得益于它的3 0 0 ，0 0 0 多個的龐大的零售點。米克認為，這種點擊 加瓦片 ( c l i c kp l u sb r i c k ) 模式目前是最適合在中國獨特和快速變化的商業(yè)環(huán)境中 發(fā)展，至少在中期是如此。 ( 3 ) 執(zhí)行能力 我們經(jīng)常說，一個創(chuàng)意不值錢，重要的是把創(chuàng)意付諸實施的執(zhí)行能力。一個好 的創(chuàng)意，不同的團隊來運作，其結果可能截然不同，這就是執(zhí)行能力的差異。 ( 4 ) 市場營銷策略 價格策略、推廣方法、渠道策略等營銷創(chuàng)新的作用也不容小視。g o o g l e 的邀 請注冊的病毒性營銷方式使得它的每一件產(chǎn)品都能引起大家的關注。九城投入近 1 3 0 0 萬美元的市場營銷費用以推廣魔獸世界，t o m 在線與手機制造商結盟。 這些都是在營銷上所做的努力，目的只有一個，希望自己的產(chǎn)品能被大多數(shù)的網(wǎng) 民接受和認可。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國發(fā)展迅速，潛力巨大，但是也是風險巨大的行業(yè)。還沒有哪 個行業(yè)象互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣，在短短幾年時間里，就有這么多企業(yè)沉浮升遷。要在 變化迅速的行業(yè)里立于不敗之地，就必須把握行業(yè)規(guī)律，獲取核心競爭力。摩根 士丹利的報告結論值得我們記取。 1 0 3 一諾前景公司戰(zhàn)略分析 3 1 一諾前景公司簡介 一諾前景是一家極富創(chuàng)新性的企業(yè)信息化服務提供商。面向政府及企、事業(yè)單 位，為其提供全方位的網(wǎng)絡綜合信息化服務及多層次電子商務解決方案。主營業(yè) 務包括軟件定制開發(fā)；網(wǎng)站設計、制作、開發(fā)、維護和推廣；提供網(wǎng)站域名，網(wǎng) 站空間，企業(yè)郵局，服務器托管等多項相關業(yè)務。 一諾前景為政府機關及企事業(yè)單位，提供軟件定制開發(fā)服務，我們的軟件 開發(fā)小組是由具有多年的開發(fā)經(jīng)驗，精通視窗程序設計及數(shù)據(jù)庫編程，由具有開 發(fā)大型管理軟件的經(jīng)驗的專業(yè)人才組成，開發(fā)出的軟件具有功能強大、穩(wěn)定、美 觀、易用的特點。我以嚴謹?shù)能浖_發(fā)思路、科學的項目管理方法，嚴格按照標 準的軟件開發(fā)流程的開發(fā)方法，保證軟件的內(nèi)在質量和可擴充性。開發(fā)工具可根 據(jù)企業(yè)需要選用當前流行的a s p 、j a v a 、v b 、d e l p h i 、v c + + 、v i s u a ls t u d i o n e t 等平臺，數(shù)據(jù)庫可使用s q ls e r v e r 、o r a c l e 、a c c e s s 等。 一諾前景為各大中小型企業(yè)提供網(wǎng)頁設計服務，至力于面向營銷的現(xiàn)代企 業(yè)網(wǎng)站建設和網(wǎng)站推廣解決方案。網(wǎng)頁設計由廣告營銷專業(yè)人才負責網(wǎng)站制作， 建網(wǎng)站時充分考慮到未來的網(wǎng)絡營銷、形象產(chǎn)品展示和電子商務功能，為您贏得市 場。以精湛的網(wǎng)站建設、網(wǎng)頁設計、優(yōu)質服務為大中小型企業(yè)提供全方位的網(wǎng)站 設計服務；精心推出多種科學方案，從網(wǎng)頁制作到網(wǎng)站推廣，讓您最大限度擁有建站 優(yōu)勢! 一流的網(wǎng)站建設服務，出色的網(wǎng)頁設計和制作能力，認真嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度， 幫助您樹立起自己獨特的企業(yè)形象。 一諾前景，精于網(wǎng)絡推廣，從客戶的根本利益出發(fā)，為客戶著想，一切從幫助 客戶樹立良好的品牌、為客戶帶來可觀的定單為基本出發(fā)點。協(xié)助各大中小型企 業(yè)走向成功的電子商務營銷之路。 公司的愿景是：成為中國s a a s 軟件推廣服務的領導者。 3 2 宏觀分析( p e s t 分析) 3 2 1 政治環(huán)境 中國的互聯(lián)網(wǎng)一直保持著很快的發(fā)展速度，現(xiàn)在的網(wǎng)民已經(jīng)超過一億。中國政 府支持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛的應用。 ( 1 ) 政府對于最新技術的支持使中小企業(yè)收益非淺 早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，當各個城市都在試探著對于這個新興事物時，浙江省就 已經(jīng)開始大力鼓勵中小企業(yè)去運用互聯(lián)網(wǎng)來進行企業(yè)發(fā)展，并投資為廣大的中小 企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站。這點雖然在當時并不能說明什么問題，但是到了現(xiàn)在不難 看出，浙江省的中小企業(yè)已經(jīng)走在了全國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的前沿，他們所利用互聯(lián)網(wǎng) 經(jīng)濟的發(fā)展為自己企業(yè)獲得了很多的收益，并且不斷的利用互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)與 世界的距離，將自己的產(chǎn)品銷售到了海外市場。這樣的發(fā)展不難看出，當初政府 對于中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展顯示出了多么重要的作用。 ( 2 ) 推動當?shù)亟?jīng)濟快速發(fā)展的強大動力 通過上述所講的內(nèi)容，政府對于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大力支持在浙江省已經(jīng)十分的顯 著，讓廣大的中小企業(yè)從中獲利，整體的經(jīng)濟發(fā)展也十分迅速。下面列舉一個實 例來加深這樣的感覺： 農(nóng)民周進良坐在他的辦公間里，在電腦前收發(fā)電子郵件。在使用了浙江省農(nóng)業(yè) 廳的公益項目“農(nóng)民信箱”，以及一款向網(wǎng)上自動發(fā)布信息的軟件后，他就再也沒出 去跑過生意，只是坐在家里等網(wǎng)上訂單和電話，“每天就有好幾個”。 此時正值3 月下旬，窗外，田地里的油菜花已經(jīng)開了，卻沒有連成整片_ 這幾 年，像周進良這樣有頭腦的農(nóng)民，都開始根據(jù)市場需求有選擇地種養(yǎng)，不再像以 前那樣只種些傳統(tǒng)作物。 周進良辦的是一個野鴨養(yǎng)殖加工廠，擁有4 層的加工廠房，聯(lián)結訂單養(yǎng)殖戶 5 0 0 戶，年銷售額近兩千萬元。在浙江省海鹽縣當?shù)?，他算是個人物，不僅是因為 他的富裕，還因為他是當?shù)氐谝粋€使用互聯(lián)網(wǎng)來做生意的農(nóng)民。 看到了吧，現(xiàn)在的浙江省政府已經(jīng)開始為廣大的農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展。農(nóng)民 網(wǎng)上社會，已經(jīng)拉開了中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新的篇章。中小企業(yè)的定義是否應 該稍微修改一下呢，應該包括進來利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟來自我發(fā)展的廣大農(nóng)民朋友。 政府在這樣的經(jīng)濟發(fā)展中扮演了一個強大動力的角色，處處為當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、 尤其是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在中小企業(yè)中應用出謀獻策! 在這樣的發(fā)展狀況下，浙 江出現(xiàn)阿里巴巴其實也不是一個偶然! ( 3 ) 學習新興經(jīng)濟的領頭人 以浙江為例，從2 0 0 4 年開始，浙江嘗試聘請中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)指導師。目前，該 省已先后組織了近7 0 批次創(chuàng)業(yè)指導師，為3 5 0 0 多家中小企業(yè)免費輔導、診斷、 答疑。為了讓更多中小企業(yè)獲得指導幫助，浙江此次在全省范圍內(nèi)再聘任1 0 0 名 創(chuàng)業(yè)指導師，包括社會中介服務機構的咨詢師、培訓師、會計師、律師、審計師， 高等院校經(jīng)濟管理、企業(yè)管理方面的教授和專家，以及國有大中型企業(yè)中高級管 1 2 理人員等。 ( 4 ) 中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的清障車 在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展過程中，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展，他們在實際操作中會 遇到眾多的困難，比如很簡單的電腦打字就是一個很大的問題。難道這樣的困難 就應該是中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的絆腳石嗎? 答案是不! 以浙江省為例，政府 為了解決這樣的難題，作為副省長親自上網(wǎng)咨詢相關的解決辦法，并通過政府投 資，建立了一套完整的十分符合中小企業(yè)使用的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)：預設了多種中小企 業(yè)老板將要表達的意思的語句，讓這些老板不用打字也能提出自己的問題；并且 將廣大中小企業(yè)所注冊的信息全部施行真實性，并通過手機捆綁，方便那些沒有 電腦或不能上網(wǎng)的老板們能夠及時收到相關的供求信息。你說，政府是不是就像 中小企業(yè)的貼心小棉襖呢! 政府支持中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的行為也已經(jīng)延伸到了內(nèi)陸，尤其是西部。 在前不久，甘肅省就通過政府出資，為甘肅的眾多中小企業(yè)建立自己的企業(yè)網(wǎng)站， 加大這些中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展的信心! 不過在不久前，也出現(xiàn)了由于政府 的忽視，造成嚴重影響的事情：三亞政府無視互聯(lián)網(wǎng)的營銷效力，讓一篇帖子砸 了三亞旅游的金字招牌! 其實作為政府，作為一方土地的父母官，關乎本地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展是十分重要的。 尤其是現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展飛速的社會，更應該加強中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟 發(fā)展中的應用，從政府的高度為中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展開拓道路，排除一切 阻礙中小企業(yè)發(fā)展的障礙，擴大本地區(qū)中小企業(yè)的發(fā)展范圍，拉近與世界的距離， 讓他們更能充分的利用互聯(lián)網(wǎng)來加速企業(yè)自身的建設與發(fā)展1 3 2 2 經(jīng)濟環(huán)境 2 0 0 8 年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。 盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，對中國經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了較大的不利影響， 但是總的來看，國際經(jīng)濟不利因素和嚴重自然災害沒有改變我國經(jīng)濟發(fā)展的基本 面，國民經(jīng)濟繼續(xù)朝著宏觀調控預期方向發(fā)展，中國經(jīng)濟保持了增長速度較快、 價格漲幅趨緩、結構有所改善的較好態(tài)勢。2 0 0 9 年，國際經(jīng)濟環(huán)境更趨嚴峻對我 國形成較大的周期性調整壓力，我國企業(yè)還面臨生產(chǎn)要素價格上升、市場需求結 構變化和節(jié)能減排等政策性導向所形成的結構性調整壓力，2 0 0 9 年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán) 境中不利因素和不確定因素增多。我國仍然處于工業(yè)化、城市化雙加速的發(fā)展戰(zhàn) 略機遇期，國內(nèi)儲蓄率較高，外匯儲備充裕，基礎設施投資空間充分，國內(nèi)消費 市場潛力較大，在科學發(fā)展觀指導下進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制將激發(fā)國 1 3 內(nèi)各方面發(fā)展積極性。因此，我國經(jīng)濟仍具有應對各種困難和挑戰(zhàn)的活力和潛力。 2 0 0 9 年，全球經(jīng)濟可能出現(xiàn)戰(zhàn)后首次的負增長。另外，經(jīng)濟衰退、低通脹， 及潛伏在經(jīng)濟、金融領域的風險不斷釋放等等，揭示著世界經(jīng)濟的衰退與風險的 一步步放大。為穩(wěn)定金融市場和刺激經(jīng)濟增長，各國紛紛出臺措施。然而，各主 要經(jīng)濟體經(jīng)濟復蘇的跡象依然難覓，從2 0 0 9 年最新公布的數(shù)據(jù)來看，主要發(fā)達經(jīng) 濟體經(jīng)濟衰退程度日益加深，金融危機正從發(fā)達國家向越來越多的發(fā)展中國家迅 速蔓延，對全球實體經(jīng)濟的影響在不斷加劇。面對經(jīng)濟形勢的變化，面對國際金 融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積 極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內(nèi)需、保增長、調結構的 調控措施，將推動中國經(jīng)濟走出困境，邁向新的發(fā)展階段。從2 0 0 8 年9 月1 5 日 央行宣布6 年來首次下調貸款利率，到2 0 0 8 年1 1 月份擴大內(nèi)需十大措施的出臺， 到中央經(jīng)濟工作會議重申保增長的調控目標，再到十大產(chǎn)業(yè)振興政策的密集獲 批面對危機，中國正在果斷有力地展開行動。 經(jīng)濟形勢瞬息萬變，難以琢磨。席卷全球的金融危機繼續(xù)蔓延，2 0 0 9 年中國 經(jīng)濟具體運行軌跡，也成為人們關注的目標。經(jīng)濟危機在何時以何種形式結束， 目前依然未知。國際經(jīng)濟走弱、保護主義抬頭、石油價格波動一系列國際因 素給中國的發(fā)展帶來了不確定性，也給2 0 0 9 年中國經(jīng)濟帶來一連串挑戰(zhàn)。當然， 每個挑戰(zhàn)的背后都孕育著希望。2 0 0 9 年及未來幾年，是全球危機進行時，也是反 危機與反衰退的進行時，中國經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 大變革、大發(fā)展的時代，在新經(jīng)濟形勢下認識局勢掌控方向，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所受 到的影響和未來的發(fā)展態(tài)勢予以翔實的剖析，無論是對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長遠 發(fā)展，還是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在具體工作中的突破都具有積極的指導作用。 3 2 3 社會文化環(huán)境 ( 1 ) 網(wǎng)絡的技術與文化特性 經(jīng)濟技術的發(fā)展推動文化的進步。網(wǎng)絡文化是隨著計算機技術、通信技術和網(wǎng) 絡技術的發(fā)展而形成并發(fā)展起來的?；ヂ?lián)網(wǎng)的文化特性或者說網(wǎng)絡文化，是以互 聯(lián)網(wǎng)的技術特性為基礎，并在人們的使用中形成的思想、情感、語言、行為方式 和價值取向。不僅包括數(shù)字化的網(wǎng)絡內(nèi)容，也包括運用網(wǎng)絡的目的、方式和效果。 一般認為，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、信息容量大、多媒體化、全球化、開放性、 無中心和交互性、即時性、易受攻擊等特點。網(wǎng)絡的技術特性和應用決定了網(wǎng)絡 文化環(huán)境具有開放民主、自由、平等的特征。從文化的主體角度看，網(wǎng)絡的海量 信息和即時性，擴展了主體進行文化選擇的自由度，網(wǎng)民獲得了空前豐富的文化 1 4 消費機遇和內(nèi)容，有利于文化的普及( 我國低收入網(wǎng)民是網(wǎng)民的主體) ，有利于新 知識、新觀念的傳播。另一方面因為互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性和虛擬性，使用方便，且能 迅速被他人接受，人的創(chuàng)造性被高度激發(fā)，網(wǎng)民可以自己提供內(nèi)容，使得網(wǎng)民不 僅是信息資源的消費者，也是信息資源的生產(chǎn)者和提供者。網(wǎng)絡文學成為暢銷書， 如誅仙印刷品超過1 0 0 萬冊。有的被改編成電視劇、動漫和網(wǎng)絡游戲。我國 有獨立域名的網(wǎng)上論壇5 0 多萬個。博客之所以受歡迎，不僅可以留下自我歷史記 錄，更打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，充分滿足網(wǎng)民自由表達和展示個性的需要。播客 顛覆了廣播電視被動收視的方式，使用戶成為創(chuàng)制音、視頻信息的主動參與者， 同時讓用戶對視聽內(nèi)容和收視時間有了自由自在的選擇，是典型的w e b 2 0 方式。 目前，僅國內(nèi)播客網(wǎng)站就達3 0 0 余家，播客數(shù)量達到數(shù)十萬人。威客，一個通過 互聯(lián)網(wǎng)解決科學、技術、生活、學習等問題的網(wǎng)民群體，也叫聰明客或智慧客。 他們在威客網(wǎng)站上將自己的知識、智慧和經(jīng)驗轉化為財富。 從文化內(nèi)容或精神方面看，網(wǎng)絡打破了不同文化的時空限制和國家設置的管 制規(guī)范，改變了世界的文化地圖；以前的明星是由電視制造的，現(xiàn)在最紅的電視 明星“超級女生”和規(guī)?？涨暗摹凹t樓夢中人”選秀活動是由觀眾手機投票決定的。最 流行的歌曲是網(wǎng)絡上創(chuàng)造并由網(wǎng)上首發(fā)的。網(wǎng)絡改變了民族文化的創(chuàng)造、傳播、 傳承方式，特別是以往文化的單向傳遞被多向互動所取代，使文化呈現(xiàn)出多元、 多樣和多變的特點。網(wǎng)絡文化往往以主流文化的挑戰(zhàn)者面貌出現(xiàn)，消解權威和中 心，但是又追求主流文化的地位，形成了文化發(fā)展的強烈張力和價值標準的矛盾。 網(wǎng)絡技術快速發(fā)展帶動新文化形式的迅速產(chǎn)生和流行，但人們的價值觀、道德觀 的變遷卻相對遲緩而穩(wěn)定，這就產(chǎn)生了技術與文化的脫節(jié)或沖突。網(wǎng)絡所提供的 多元但矛盾的文化反映并適應了當今世界經(jīng)濟、政治多元的現(xiàn)實格局。 但是，網(wǎng)絡技術與其他科學技術的發(fā)明和應用一樣是一把“雙刃劍”。由于虛擬 條件提供的便利，網(wǎng)絡傳播中個性化、個人意志的充分表達，也會帶來對他人自 由的傷害。網(wǎng)絡的虛擬性、匿名性使溝通變得更加隨意和自由，同時也變得更加 危險和不可信賴。許多新的問題，如個人隱私的保護、知識產(chǎn)權的保護、民族文 化的發(fā)展、信息污染與欺詐、青少年沉迷網(wǎng)絡游戲、色情暴力等不良網(wǎng)絡信息泛 濫、網(wǎng)絡“惡搞”挑戰(zhàn)道德底線、公共信息安全等，這些問題引起了社會各界的廣泛 關注與擔憂。有時甚至成為社會公共事件。如“網(wǎng)絡通緝”現(xiàn)象屢見不鮮。有的還造 成現(xiàn)實中的圍堵和威脅。有的成為社會熱點問題，如未成年人進入網(wǎng)吧和玩網(wǎng)絡 游戲問題。青少年學生網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的三分之一，達5 8 0 0 萬人，平均每周上網(wǎng) 1 1 6 小時。其中1 6 6 超過2 0 小時。幾年來公民對違法和不良網(wǎng)絡信息的舉報多 達4 2 3 萬件。如何規(guī)范人們的網(wǎng)上行為，建設一個技術支撐而不是完全受技術控 制的網(wǎng)絡，既需要技術的進步，也需要法律和道德的解決方法，更需要新的文化 1 5 價值觀。只有文化才能給技術指明正確的方向。 ( 2 ) 文化生產(chǎn)、傳播、消費方式的網(wǎng)絡化 網(wǎng)絡化、數(shù)字化對傳統(tǒng)的文化方式帶來了巨大變革，引領著當代文化發(fā)展的新 趨勢。文化資源與數(shù)字技術與網(wǎng)絡相結合，建立了新的文化生產(chǎn)、傳播和消費方 式。網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)是在信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的交融激蕩中 崛起的一個新的產(chǎn)業(yè)，在文化的創(chuàng)作和制作、儲存和傳輸、消費和欣賞等方面都 帶來了革命性的變化，尤其是在音樂、動漫、游戲、影視上創(chuàng)造了嶄新的文化生 活方