（工商管理專業(yè)論文）萬通公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略研究.pdf

原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨 立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不 包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的科研成果。對本文的研 究作出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本聲明 的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名：整 日期：眵! 蘭! 關(guān)于學(xué)位論文使用授權(quán)的聲明 本人完全了解山東大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué) 校保留或向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論 文被查閱和借閱：本人授權(quán)山東大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分 內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段 保存論文和匯編本學(xué)位論文。 ( 保密論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定) 論文作者簽名：j 盔l 導(dǎo)師簽名：超日 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 中文摘要 萬通公司是一家成立多年的民營企業(yè)，從1 9 9 2 年進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，通過十多年 的發(fā)展，在廣西成為大型房地產(chǎn)開發(fā)商之一。但是，跟同期許多其它快速發(fā)展的 房地產(chǎn)公司一樣，萬通公司也被過快的發(fā)展速度沖昏了頭腦，在沒有明確的競爭 戰(zhàn)略指導(dǎo)的情況下盲目擴(kuò)張，進(jìn)行多元化發(fā)展而忽視了本身主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)的發(fā) 展。萬通公司目前面臨著企業(yè)發(fā)展的瓶頸，如何突破瓶頸，如何重新繼續(xù)發(fā)展等 諸多戰(zhàn)略問題，因此研究并制定其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略對公司的進(jìn)一步發(fā)展有 著重要的意義。 本文從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度通過實證研究，結(jié)合戰(zhàn)略管殫理論、房地產(chǎn)學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)等摹礎(chǔ)理論，并運用各種分析工具對廣西萬通房地產(chǎn)有限公司的運營狀況 進(jìn)行系統(tǒng)分析。論文通過運用邁克爾波特的“五種競爭力量模型”、“s w o t ”、“內(nèi) 部因素評價矩陣”分析方法對公司所處的行業(yè)的外部叫：境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了深入 細(xì)致地研究，為公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略的制定提供了可靠的依據(jù)。 論文從萬通公司基本情況入于，通過對萬通公司面臨的國家宏觀發(fā)展環(huán)境、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境及自身優(yōu)劣勢的分析，得出企業(yè)豐業(yè)房地產(chǎn)的競爭戰(zhàn)略，既把主業(yè)房地 產(chǎn)做大做強(qiáng)，把公司的主要精力集中在廣西地區(qū)房地產(chǎn)項目的投資與開發(fā)，同時 主營業(yè)務(wù)采取差異化戰(zhàn)略，通過在產(chǎn)品設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)、品牌符理、企業(yè)文化等 方面的建設(shè)使自身企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品具有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特 點從而使企業(yè)產(chǎn)品具有強(qiáng)有力的競爭力。 最后，論文閘述了萬通公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)層競爭戰(zhàn)略的具體實施方案和保障措 施，分別就組織結(jié)構(gòu)、人力資源、成本控制、品牌毹；理、企、i k 文化等方而做了詳 細(xì)論述。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；競爭戰(zhàn)略；環(huán)境分析；差異化戰(zhàn)略 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 a b s t r a c t w a n t o n gc o m p a n y i sap r i v a t ee n t e r p r i s ew h i c he n g a g e di nr e a le s t a t ei n d u s t r yf o r s e v e r a ly e a r s i tb e c o m e so n eo ft h el a r g e s tr e a le s t a t ec o m p a n i e s i ng u a n g x ia f t e rm o r e t h a nt e ny e a r sd e v e l o p m e n t b u tw a n t o n gc o m p a n ya l s od e v e l o p e dt o of a s tw i t h o u t e x p l i c i tc o m p e t i t i v es t r a t e g yg u i d e sa so t h e rc o m p a n i e s t h e r e f o r e ，w a n t o n gc o m p a n y i s f a c i n gm a n ys t r a t e g yp r o b l e m s ，s u c h a sh o wt ob r e a kt h eb o t t l e n e c k , h o wt o r e d e v e l o p s o ，i th a ss i g n i f i c a n tm e a n i n g st os t u d ya n dc h o o s et h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y f o ri t sr e a le s t a t eb u s i n e s s t h i sp a p e rs t a r t i n gf r o mt h ea n g l eo fr e a le s t a t ec o m p a n i e s ，c o m b i n i n gs t r a t e g y m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，r e a le s t a t et h e o r i e s ，e c o n o m i c s ，u s i n gv a r i o u sa n a l y t i c a l t o o l st o c a r t yo ns y s t e ma n a l y s i so fw a n t o n gc o m p a n y t h i sp a p e r u s e sm i c h a e lp o t t e r 7 st h e o r y o f , , f i v ec o m p e t i n gs t r e n g t hm o d e l s ”，“s w o t a n d “i n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ”， a n a l y z e st h ee x t e r n a la n di n t e r n a lr e s o u r c e so ft h ec o m p a n y a n dp r o v i d e sad e p e n d a b l e b a s i sf o rc o m p e t i t i v es t r a t e g ye s t a b l i s h m e n t a f t e ra n a l y z i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n t s ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，o p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h ed i r e c t i o n f o rt h ec o m p a n yb a s e do nt h ec u r r e n t s i t u a t i o no fw a n t o n gc o m p a n y t h ec o m p a n y sr e a le s t a t eb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g y i sm ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y w h i c hm e a n st op u tt h em a i nr e s o u r c e si nr e a l e s t a t e m a r k e t t h ec o m p a n y sr e a le s t a t eb u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g y i sd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y w h i c hm e a n st oa d o p tv e r t i c a li n t e g r a t i o nf o rp r i m a r yb u s i n e s s ，r e d u c et h e m a n a g e m e n tc o s ta n dr e a s o n a b l ei n t e g r a t i o ne x t e r i o rr e s o u r c e sa n di n t e r n a lr e s o u r c e s o f t h ec o m p a n y , m a k et h ep r o d u c t s n o to n l yh a v eg o o dq u a l i t yb u ta l s oh a v et h e c o m p e t i t i v ep r i c e f i n a l l y , t h ep a p e re x p l a i n st h ee x e c u t i o na n dg u a r a n t e es c h e m eo ft h ec o m p a n y s c o m p e t i t i v es t r a t e g y , p l a n n i n gs e p a r a t e l yo ni n s t i t u t i o n a lf r a m e w o r k ，o p e r a t i o n ，h u m a n r e s o u r c e s c o s tc o n t r o l ，b r a n ds t r a t e g ya n dc o m p a n y c u l t u r ee t c 2 k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ：d i f f e r e n t i a t i o n 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章緒論 第一節(jié)論文研究的背景和意義 2 0 0 5 年的房地產(chǎn)市場隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控成果的逐步顯現(xiàn)，市場機(jī)制不斷 健全，在宏觀調(diào)控措施和市場自身調(diào)節(jié)的雙重作用下，公開透明的市場環(huán)境使房 地產(chǎn)市場高收益與高風(fēng)險并存，投資更趨理性。2 0 0 6 年5 月1 7 日，國務(wù)院總理溫 家寶豐持召開國務(wù)院常務(wù)會議，正式提出了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施， 即“國六條”。此后，囊括了九部委的調(diào)控大軍在短短6 個月中陸續(xù)出臺1 3 個房 地產(chǎn)調(diào)控政策，涉及住房結(jié)構(gòu)、土地管理、稅收、信貸、市場交易秩序，甚至反 腐等各環(huán)節(jié)，一場史無前例的調(diào)控風(fēng)暴正全面襲來。 從土地供應(yīng)方面看，2 0 0 7 年l o 月l o 日公布的招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè) 用地使用權(quán)規(guī)定( 3 9 號令) 明確將工業(yè)用地也納入了招拍掛的范圍，并明確如土 地受讓方未繳清全部土地出讓價款，不得向其發(fā)放國有建設(shè)用地使用權(quán)證書。3 9 號令從更細(xì)致的層面規(guī)范土地市場，是對土地市場政策規(guī)范的一種補(bǔ)充，有助于 規(guī)范土地招拍掛程序；打擊囤積居奇、哄抬房價的行為；抑制土地出讓過程中的 權(quán)利尋租行為。 從金融政策方面看。對房地產(chǎn)業(yè)有影響力的金融政策大致包括三方面：利率 政策、匯率政策和信貸政策。2 0 0 7 年國家對房地產(chǎn)投資信貸政策迸一步偏緊，一 方面提高了按揭貸款的門檻，降低按揭的成數(shù)，另一方面在貸款總規(guī)模上有所控 制。這可能會影響到一部分消費者購房欲望和決心，會對市場造成一定沖擊。白 2 0 0 7 年3 月1 8 日至2 0 0 7 年1 2 月2 1 日，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)， 一年期貸款基準(zhǔn)利胥乏提高到7 4 7 。 從市場供需狀況看。2 0 0 7 年廣西市房地產(chǎn)市場的供方結(jié)構(gòu)發(fā)牛較大變化，大 型有實力的開發(fā)企業(yè)土地和資金優(yōu)勢明顯，占據(jù)較大的市場份額，而中小型企業(yè) 在規(guī)模和實力都不夠的情況下，只能以合作開發(fā)為豐，市場競爭空前激烈。隨著 城市化進(jìn)程的加快，在地價、建安成本和樓盤品質(zhì)不斷提高及強(qiáng)有力的需求支撐 下，房價仍穩(wěn)中有升，f u 增幅較上年明顯趨緩。市場投資利潤不斷縮小及二于房 營業(yè)稅收政策的出臺有效抑制了投資、投機(jī)行為。 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 由于土地成本的加大，不管是以前協(xié)議出讓的土地( “8 3 l 大限導(dǎo)致協(xié)議出 讓土地的成本也增加) ，還是通過“招拍掛”競得的土地，只要項目所在地段較好， 開發(fā)商都會朝著高品質(zhì)樓盤的方向開發(fā)，從而為高房價提供有利的支撐，最豐要 的是可進(jìn)一步提高其利潤空間，所以中高檔樓盤仍舊是開發(fā)的熱點。 當(dāng)前，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)保持了連續(xù)5 年的持續(xù)快速增長。對房地產(chǎn)業(yè)下一 步的發(fā)展走勢，社會各界仁者見仁、智者見智，從不同的角度分析，得出了不同 的結(jié)論，有些結(jié)論之間甚至針鋒相對。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于促進(jìn)道路、交通、市 政配套等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改善市民居住條件起到了重要作用，使城市面貌日 新月異，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。 萬通公司是一家從事房地產(chǎn)業(yè)多年的民營企業(yè)，通過十多年的發(fā)展，在廣西 成為大型房地產(chǎn)開發(fā)商之一。目前，萬通公司面臨著企業(yè)發(fā)展的瓶頸，如何突破 瓶頸，如何重新繼續(xù)發(fā)展等諸多戰(zhàn)略問題，研究其豐營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略 對公司的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。 第二節(jié)論文的研究思路 本文研究的對象是進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)多年的萬通公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略。 針對公司業(yè)務(wù)層制定的競爭戰(zhàn)略，必須對公司外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行實事求是 地分析，其中最重要的是對行業(yè)競爭環(huán)境、公司的競爭力、資源、內(nèi)部優(yōu)勢和劣 勢、市場地位以及核心競爭力等進(jìn)行分析。 通過對萬通公司所處行業(yè)的特點、發(fā)展?fàn)顩r以及前景、市場豐要競爭對于等 的分析，通過運用s w o t 分析，邁克爾波特的五種競爭力模型對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競 爭環(huán)境進(jìn)行分析從而提出了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略，指明了公司房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā) 展的方向。即把 業(yè)虜?shù)禺a(chǎn)做人做強(qiáng)，逐漸剝離其余副業(yè)，把公司的 要精力集 中在一西地區(qū)房地產(chǎn)項目的投資與開發(fā)，同時豐營業(yè)務(wù)采取差異化戰(zhàn)略，通過在 產(chǎn)品設(shè)計、組織結(jié)構(gòu)、品牌毹；理、企業(yè)文化等方面的建設(shè)使自身企業(yè)產(chǎn)品與競爭 對于產(chǎn)品具有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點從而使企業(yè)產(chǎn)品具有強(qiáng)有力的競 爭力。 依據(jù)邁克爾波特的二大競爭戰(zhàn)略( 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn) 4 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 略) ，提出了公司的業(yè)務(wù)層的競爭戰(zhàn)略及具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，最后探討萬通公司業(yè)務(wù) 層戰(zhàn)略實施的具體措施。 本文采用了理論研究與實證研究相結(jié)合、定量研究與定性研究相結(jié)合的研究 方法，并借助大量圖表進(jìn)行分析。 第三節(jié)相關(guān)理論綜述 一、戰(zhàn)略管理理論綜述 亨利明茨伯格把戰(zhàn)略管理學(xué)家按其觀點分類，劃分為十大學(xué)派，分別為： 設(shè)計學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個概念形成的過程：計劃學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一 個知識的過程；定位學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個分析的過程；企業(yè)家學(xué)派，把戰(zhàn) 略形成看作一個預(yù)測的過程；認(rèn)識學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個心理的過程；學(xué)習(xí) 學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個應(yīng)急的過程；權(quán)利學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個協(xié)商的 過程；文化學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個集體思維的過程；環(huán)境學(xué)派，把戰(zhàn)略形成 看作一個反應(yīng)的過程；結(jié)構(gòu)學(xué)派，把戰(zhàn)略形成看作一個變革的過程。從性質(zhì)來看， 十大學(xué)派可以歸為二大類：設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派與定位學(xué)派屬于說明性的學(xué)派， 以理性主義為特征，_ 豐要致力于戰(zhàn)略的制定，即戰(zhàn)略進(jìn)程中理性與說明性的一面； 其后六大學(xué)派強(qiáng)調(diào)非理性因素，注重對戰(zhàn)略制定過程中行為因素的研究；結(jié)構(gòu)學(xué) 派綜合了上述學(xué)派的觀點，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略制定過程是一個典型的由一系列因素構(gòu) 成的集合的形成過程。在理論與實踐中影響較大學(xué)派是設(shè)計學(xué)派、計劃學(xué)派與定 位學(xué)派。 1 設(shè)計學(xué)派 設(shè)計學(xué)派代表了有關(guān)戰(zhàn)略形成過程的最具有影響力的觀點，其豐要觀點是戰(zhàn) 略應(yīng)該尋求實現(xiàn)公司的內(nèi)部能力與外部環(huán)境的l 凡配。設(shè)計學(xué)派的起源可以追溯到 兩本有影響力的書：伯克利加州大學(xué)的菲利浦塞斯尼克( p h ili ps e l z n i c k ) 1 9 5 7 年出版的經(jīng)營中的影響力( l e a d e r s h i pi na d m i n i s t r a t i o n ) 與麻省理工學(xué)院 的阿爾弗雷德d 錢德勒( a 1 f r e d d c h a n d l e r ) 1 9 6 2 年出版的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) ( s t r a t e g ya n ds t r u c t u r e ) 。前者引入了特色競爭力的概念，認(rèn)為應(yīng)制定“深入 p o r t e r , m t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn a t i o n s ，n e wy o r kf r e ep r e s s ，19 9 0 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 組織社會結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略”，后者則建立了有關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略以及經(jīng)營戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)相互關(guān)聯(lián) 的思想。1 9 6 5 年出版的哈佛商學(xué)院的集體著作經(jīng)營策略：內(nèi)容與案例( b u s i n e s s p o li c y ：t e x ta n dc a s e s ) 則最全面最清晰地介紹了設(shè)計學(xué)派的思想。設(shè)計學(xué)派建 立了著名的s w o t ( s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ) 模型。該模型 考察了企業(yè)面臨的威脅和機(jī)會( 外部評價) 以及企業(yè)本身的優(yōu)勢和劣勢( 內(nèi)部評 價) ，充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對制定戰(zhàn)略的重要性。設(shè)計學(xué)派提出的戰(zhàn)略制定 過程如圖1 所示： 圖l 戰(zhàn)略制定過程模型 為了實現(xiàn)戰(zhàn)略“匹配”的作用，設(shè)計學(xué)派提出了以下幾個戰(zhàn)略毹；理的基本性 質(zhì)：戰(zhàn)略毹；理( 特指戰(zhàn)略制定) 是一個有控制、有意識的思維過程。戰(zhàn)略箭理不能憑 直覺，也不能具有應(yīng)急性；戰(zhàn)略符理是首席執(zhí)行官的責(zé)任，c e o 就是戰(zhàn)略家；戰(zhàn)略 必須具有獨特性，具有能夠指導(dǎo)整個組織的效力，同時保持簡單的特性。 設(shè)計學(xué)派對于戰(zhàn)略符理理論的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，尤其是s w o t 模型的建立 充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對制定戰(zhàn)略的葦要性。f u 是，設(shè)計學(xué)派將戰(zhàn)略鈴；王單- 靜 態(tài)地劃分為兩個階段，從而割裂了戰(zhàn)略形成利實施l i 】j 的動態(tài)聯(lián)系，j 能是對毹：彈 現(xiàn)實的初步反映。 2 計劃學(xué)派 計劃學(xué)派與設(shè)計學(xué)派的出現(xiàn)時間大體相近，其最早的代表著作當(dāng)屬安索夫 1 9 6 5 年出版的企業(yè)戰(zhàn)略。安索大提出，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括四個構(gòu)成要素：產(chǎn)品與市 場范圍，即確定企業(yè)在所處行業(yè)中的產(chǎn)品與市場的地位。增長向量，企業(yè)經(jīng)營的 6 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 方向和趨勢。協(xié)同效果，即大于由公司各部分資源獨立創(chuàng)造的總和的聯(lián)合資源回 報效果。在各業(yè)務(wù)間存在資源、技術(shù)、管理和價值鏈活動的各環(huán)節(jié)間的匹配關(guān)系 時，可以實現(xiàn)各因素的聯(lián)合、共享和節(jié)約，產(chǎn)牛2 + 2 4 的效果。競爭優(yōu)勢，是指 企業(yè)及其產(chǎn)品和市場所具備的不同于競爭對手的能夠為企業(yè)奠定牢固競爭地位的 特殊因素。這不僅發(fā)展了戰(zhàn)略理論，而且對當(dāng)時西方企業(yè)的管理活動甚至現(xiàn)在的 企業(yè)管理都起到了很重要的指導(dǎo)作用。從戰(zhàn)略要素的內(nèi)容可以看出，設(shè)計學(xué)派和 計劃學(xué)派都將市場環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為戰(zhàn)略的出發(fā)點，并且這兩個學(xué) 派對于戰(zhàn)略形成的看法也是很相似的。 同設(shè)計學(xué)派相似，計劃學(xué)派也把市場環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為制定戰(zhàn) 略的出發(fā)點。不同于設(shè)計學(xué)派的是，計劃學(xué)派認(rèn)為：戰(zhàn)略的形成應(yīng)當(dāng)是一個受到 控制的、有意識的、詳細(xì)具體的、正規(guī)化的過程。該過程可以分解成幾個主要的 步驟，每個步驟要考慮大量的因素和各種技巧。原則上是由主要領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)整個 過程的責(zé)仟。在實踐中，則由計劃人員承擔(dān)實施的責(zé)任。需要詳盡清楚地闡明這 一過程形成的戰(zhàn)略，以便具體地落實目標(biāo)、預(yù)算程序和各種運作計劃，并加以實 施?；谶@樣的理念，計劃學(xué)派引進(jìn)了許多數(shù)學(xué)、決策科學(xué)的方法，提出了許多 復(fù)雜的戰(zhàn)略計劃模型。計劃學(xué)派在最大程度上追求戰(zhàn)略決策過程的正規(guī)化、條 理化。 相對于設(shè)計學(xué)派那種松散的戰(zhàn)略形成框架，計劃學(xué)派則列出了一系列精心設(shè) 計的步驟和必須考慮的因素。安索夫最早描繪的戰(zhàn)略計劃模型使用了5 7 個小方塊 和大量的箭頭及圖解詳細(xì)地描述了戰(zhàn)略決策的過程，充分地體現(xiàn)了這一點。在以 后的十年中，計劃學(xué)派的理論得到廣泛的推廣。在斯坦納( s t e i n e r ) 、艾考犬( a c k o f ) 等人的推動下，該理論進(jìn)一步與實踐相結(jié)合，產(chǎn)牛了如經(jīng)驗曲線、增長一份額矩 陣、市場份額與獲利能力的聯(lián)系( p i m s ) 等概念和研究方法，大大豐富了戰(zhàn)略箭理理論。 根據(jù)計劃學(xué)派的要求，戰(zhàn)略要從層次上劃分為公- j 戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn) 略，各層次戰(zhàn)略在目標(biāo)與進(jìn)程上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)地分解：戰(zhàn)略制定也需要從責(zé)任 上進(jìn)行分解。計劃學(xué)派對戰(zhàn)略能；理提出了以下要求：戰(zhàn)略制定過程應(yīng)該是有控制 的、自覺的與正規(guī)的過程，這一過程可以被分解為許多獨特的步驟，需要采用許 多復(fù)雜的技術(shù)；組織中最高領(lǐng)導(dǎo)人對整個戰(zhàn)略鴿；殫過程負(fù)責(zé)，組織內(nèi)設(shè)立專職的 計劃人員，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的具體制定工作；戰(zhàn)略1 ；理過程是一個完整的程序，需要從 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 目標(biāo)、預(yù)算、日程與操作等方面層層分解，以便于得以實施。 3 定位學(xué)派 定位學(xué)派的創(chuàng)始人是邁克爾波特教授。1 9 8 0 年，邁克爾波特提出，企業(yè) 在考慮競爭戰(zhàn)略時必須將企業(yè)與所處的環(huán)境相聯(lián)系，行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的最直接的 環(huán)境；每個行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)潛在的利潤水 平。在這種思路下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而獲取競爭優(yōu)勢的因素有 兩個：一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸引力；二是在行業(yè)內(nèi)的相對競 爭地位。因此企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須選定有吸引力的行業(yè)，戰(zhàn)略箭理的首要 仟務(wù)就是選擇具有潛在高利潤的行業(yè)。 相對于戰(zhàn)略的制定過程，該學(xué)派更集中于對戰(zhàn)略內(nèi)容( 差異化，聚焦，總成本 領(lǐng)先) 的研究上。它在戰(zhàn)略形成方面的意義在于，在制定戰(zhàn)略時給出了分析的一種 優(yōu)先順序，使企業(yè)可以在行業(yè)的范圍內(nèi)系統(tǒng)考察所面臨的機(jī)會和威脅，合理選擇 適用的戰(zhàn)略。此外，定位學(xué)派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向了行業(yè)，強(qiáng)調(diào) 了企業(yè)外部環(huán)境，尤其是行業(yè)特點和結(jié)構(gòu)因素對企業(yè)投資收益率的影響。圍繞這 一命題，該學(xué)派采用了各種方法和技巧，分析企業(yè)所處行業(yè)的狀況。其中，最著 名的方法是波特行業(yè)五種競爭力模型。這一模型說明行業(yè)的盈利能力豐要取決于 供應(yīng)商、購買者、當(dāng)前的競爭對于、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進(jìn)入者五種因素。企 業(yè)需要考慮的第二個戰(zhàn)略任務(wù)就是如何在已選定的行業(yè)中進(jìn)行自我定位。企業(yè)的 定位決定了其盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平。在行業(yè)不理想、平均盈 利能力低的情況下，定位適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)仍然可以獲得較高的盈利。此時，企業(yè)可以 結(jié)合具體形勢，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增強(qiáng)或削弱其在行業(yè)內(nèi)的競爭地位。差異化、 聚焦、總成本領(lǐng)先等二種戰(zhàn)略則為最常用的一般戰(zhàn)略。波特教授在其8 0 年代出 版的兩本著作競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢中詳盡地說明了這種戰(zhàn)略過程。其他 方法和技巧如行業(yè)吸引力矩陣、價值鏈分析等一系列分析技巧，也何助于企業(yè)選 擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。 這三大戰(zhàn)略毹；理流派的形成和發(fā)展做出了奠基性的貢獻(xiàn)，似是也存在相應(yīng)的 缺陷。設(shè)計學(xué)派注重機(jī)會分析，認(rèn)為在同行業(yè)中競爭的大多數(shù)企業(yè)一般控制著基 波特( p o n 甌m e ) 著，陳小悅譯，黨爭戰(zhàn)略，1 仁夏版社，1 9 9 7 年 波犄：( p o r t e r , m e ) 著，陳小悅譯，競爭戰(zhàn)略，。# 夏版社，1 9 9 7 年 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 本相同的資源和實施基本相同的戰(zhàn)略，一般管理技術(shù)是一種可以任意轉(zhuǎn)移的能力， 但卻忽略了對內(nèi)部條件的分析。計劃學(xué)派過分強(qiáng)調(diào)理性思維、數(shù)量方法和精密模 型的運用，忽略了戰(zhàn)略思維的非理性方面以及環(huán)境變化對企業(yè)的影響。定位學(xué)派 更是將企業(yè)的成敗歸結(jié)為企業(yè)外部的行業(yè)因素，過分依賴對行業(yè)的選擇，相對忽 略了企業(yè)內(nèi)部因素，尤其是企業(yè)內(nèi)部資源、核心競爭力對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的影響。 在這些思潮的直接影響下，美國在上世紀(jì)六十至八十年代出現(xiàn)了以購并為主的多 元化發(fā)展浪潮，但結(jié)果并不理想。 二、戰(zhàn)略管理理論發(fā)展趨勢 在多年戰(zhàn)略箭理實踐的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略箭理理論逐步由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài)：由戰(zhàn)略制 定與實施相分離轉(zhuǎn)為相結(jié)合：由單一轉(zhuǎn)向綜合。面對技術(shù)創(chuàng)新加劇、競爭日益激烈、 顧客需求多樣化、網(wǎng)絡(luò)對社會?；罘绞揭约吧虡I(yè)活動的巨大沖擊，戰(zhàn)略管理理論 面臨新的挑戰(zhàn)。 如今戰(zhàn)略箭殫理論更加注重強(qiáng)調(diào)組織層次的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)、核心價值、使命 等對企業(yè)變革與長期發(fā)展的激勵作用，更加注重戰(zhàn)略的未來導(dǎo)向和長期效果，這 是上世紀(jì)末以來發(fā)展的一個基本趨勢。這體現(xiàn)在如下理論的發(fā)展中：哈默和普拉哈 撾德1 9 8 9 年提出了“戰(zhàn)略意圖”( s t r a t e g i ci n t e n t ) 概念，彼得圣吉于1 9 9 0 年提出的共同愿景( s h a r e dv i s i o n ) ，柯林斯和珀斯于1 9 9 4 年提出的“愿景型企業(yè)” ( v i s i o n a r yc o m p a n y ) 等。 戰(zhàn)略管理理論的重點已經(jīng)由追求短期、外在的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向追求持久的、內(nèi) 在的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向為創(chuàng)造未來而競爭，戰(zhàn)略管理 的均衡與可預(yù)測范式開始被不均衡與不確定性所取代。這一趨勢中具有代表性的 是倫敦商學(xué)院的哈梅爾與密西根大學(xué)的普拉哈拉德于1 9 9 0 年在哈佛商業(yè)評論 上發(fā)表的文章公司的核心競爭力。他們在這篇文章里提出，核心競爭力是食業(yè) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢與新事業(yè)發(fā)展的源泉，它們應(yīng)成為公司戰(zhàn)略的焦點，企業(yè)只有把 a 己看作是核心競爭力、核心產(chǎn)品和市場導(dǎo)向的事業(yè)這樣的層次結(jié)構(gòu)時，才能在 全球競爭中取得持久的領(lǐng)先地位。1 7 在動態(tài)環(huán)境下，戰(zhàn)略形成與發(fā)展理論進(jìn)一步深化，戰(zhàn)略符理殫論也朝著動態(tài) p o r t e r , m t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fn a t i o n s ，n e wy o r kf r e ep r e s s ，19 9 0 9 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 化的方向進(jìn)步發(fā)展，也是戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的一個重要趨勢。在這種發(fā)展趨勢 中具代表性的是布格爾曼和葛洛夫于1 9 9 6 年提出的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”管理理論，該 理論的最大貢獻(xiàn)，就是針對動態(tài)環(huán)境中的新戰(zhàn)略意圖的制定與形成過程，提出了 以戰(zhàn)略矛盾、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點、戰(zhàn)略認(rèn)知為基礎(chǔ)的基本分析框架，明確了高中層管理 者在其中的作用方式和適應(yīng)性學(xué)習(xí)組織在轉(zhuǎn)型式戰(zhàn)略變革中的重要性。 創(chuàng)新和創(chuàng)造日益成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的新重點，戰(zhàn)略管理理論的逐漸豐富和完 善是戰(zhàn)略鈴理理論發(fā)展的又一趨勢。其中有較大影響和代表性的有德博諾于1 9 9 6 年提出的超越競爭理論( s u r c o m p e t i t i o n ) ，莫爾1 9 9 5 年提出的企業(yè)牛態(tài)系統(tǒng)使用 演化( b u s i n e s se c o s y s t e mc o n v o l u t i o n ) 理論、達(dá)韋尼1 9 9 4 年提出的超競爭 ( h y p r e c o m p e t i t i o n ) 模型等，這些理論從不同的角度提出了新的觀點，如德博 諾是從價值創(chuàng)造與創(chuàng)造性思維角度分析的，莫爾是從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)均衡的演化角 度分析的，達(dá)韋尼是從競爭創(chuàng)新角度分析的。 總之，戰(zhàn)略l 專；理的范圍正發(fā)牛變化，“為未來而競爭”新的戰(zhàn)略觀正在形成。 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略能；理理論要求企業(yè)通過適應(yīng)和內(nèi)部調(diào)整的方式去面對競爭性挑戰(zhàn)，而 這種新的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)具備更前瞻的眼光和更強(qiáng)的戰(zhàn)略豐動性；傳統(tǒng)的戰(zhàn)略毹； 理理論要求企業(yè)通過定位和戰(zhàn)略規(guī)劃去發(fā)現(xiàn)未來，而新的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)勇于預(yù) 見、普于預(yù)見并積極構(gòu)造戰(zhàn)略架構(gòu)；傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管a 理論要求企業(yè)通過能力配合 和資源分配方式動員起來面向未來，而新的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)更關(guān)注能力發(fā)展和資 源積累：傳統(tǒng)的戰(zhàn)略毹；理理論要求企業(yè)通過適應(yīng)現(xiàn)有規(guī)則、在產(chǎn)品上領(lǐng)先或作為單 個實體參與競爭等的方式領(lǐng)先到達(dá)未來，而新的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)塑造新的產(chǎn)業(yè)規(guī) 則、在核心競爭力方面領(lǐng)先、合作與競爭并重等。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類 企、業(yè)戰(zhàn)略按照戰(zhàn)略態(tài)勢來分，可分為發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定犁戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、 復(fù)合型戰(zhàn)略四種。 1 發(fā)展型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是如何充分利用外界糾：境中的機(jī)會，避開威脅，充分發(fā)掘 和運用企業(yè)內(nèi)部的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，這一戰(zhàn)略成功的前提是，企業(yè)的外 部環(huán)境和內(nèi)部資源條件較為匹配。其特點是：投入大量資源，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，捉 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 高競爭地位，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率或用新產(chǎn)品開辟新市場，這是一種從戰(zhàn) 略起點向更高水平、更大規(guī)模發(fā)動進(jìn)攻的戰(zhàn)略態(tài)勢。發(fā)展型戰(zhàn)略豐要包括企業(yè)競 爭戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。 2 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 企業(yè)處于競爭十分激烈的環(huán)境中，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展的競爭阻力和資源條件都 不容樂觀，而放棄又會使企業(yè)處于更為不利地位的情況下，企業(yè)選擇投入少量或 中等程度的資源，保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率，穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競爭地位， 這是一種偏離現(xiàn)有戰(zhàn)略起點最小的戰(zhàn)略態(tài)勢。穩(wěn)定型戰(zhàn)略豐要包括不變戰(zhàn)略、近 利戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎前進(jìn)戰(zhàn)略等。 3 緊縮型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的變化都對企業(yè)十分不利時企業(yè) 只有采取撤退措施，才能抵住對于的進(jìn)攻，保住企業(yè)的生存，一邊轉(zhuǎn)移或積蓄準(zhǔn) 備東山再起的戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略豐要包括轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略及清理戰(zhàn)略三種。 通俗地講，發(fā)展型戰(zhàn)略就是向前進(jìn)攻的戰(zhàn)略，穩(wěn)定型戰(zhàn)略既不前進(jìn)也不后退， 是固守陣地的戰(zhàn)略，而緊縮型戰(zhàn)略其實向后撤退的戰(zhàn)略。因此，發(fā)展型戰(zhàn)略是個 長期的戰(zhàn)略，而穩(wěn)定型及緊縮型戰(zhàn)略是短期的調(diào)整型戰(zhàn)略。長期執(zhí)行穩(wěn)定戰(zhàn)略， 長期地固守陣地，企業(yè)就要萎縮。長期執(zhí)行緊縮戰(zhàn)略，長期向后撤退，企業(yè)就要 破產(chǎn)。所以，執(zhí)行穩(wěn)定型及緊縮型戰(zhàn)略只能在一年內(nèi)甚至只有幾個月的戰(zhàn)略期限。 4 復(fù)合型戰(zhàn)略 所謂復(fù)合型戰(zhàn)略是指上述三種戰(zhàn)略的復(fù)合型戰(zhàn)略，是指在大型企業(yè)中有較多 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這些業(yè)務(wù)單位分布在不同的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)群中，它們所面臨的外部 環(huán)境和所需的資源條件完全不同，因此不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元會采用不同的戰(zhàn)略， 以保證整個公司戰(zhàn)略日標(biāo)的實施。 四、戰(zhàn)略的層次 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 從司公司高層領(lǐng)導(dǎo) 戰(zhàn)略 1 。 。i 。、。， 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 7 具體業(yè)務(wù)單兀經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元主要職能活動 職能戰(zhàn)略 7 的管理者 圖2 戰(zhàn)略決策金子塔 1 公司層戰(zhàn)略 所謂公司層戰(zhàn)略是指以公司整體為統(tǒng)籌規(guī)劃對象，研究整個企業(yè)牛存發(fā)展的 一些摹本問題。如企業(yè)是否要進(jìn)行多元化經(jīng)營、應(yīng)該進(jìn)入那些行業(yè)等。公司戰(zhàn)略 通常應(yīng)由公司最高層領(lǐng)導(dǎo)豐持制定，并對業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略具有指導(dǎo)意義。通常公司層 戰(zhàn)略有一體化經(jīng)營、多元化經(jīng)營、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。錢德勒在戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)中指 出公司采用一體化策略，通常是為了強(qiáng)化原來的或核心事業(yè)的競爭優(yōu)勢。一體化 策略又可以分為前向一體化和后向一體化。前向一體化是為了加強(qiáng)同分銷商的聯(lián) 系；后向一體化則是為了更好的控制供應(yīng)商。根據(jù)將進(jìn)入的行業(yè)與現(xiàn)有行業(yè)在價 值創(chuàng)造活動上是否有關(guān)系，多元化策略可分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。戰(zhàn)略 聯(lián)盟就是企業(yè)之間形成一種合作伙伴關(guān)系，使他們的資源、能力和核心競爭力都 能結(jié)合在一起共同使用，從而獲得兩者在設(shè)計、制造、產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)送上的共同 利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟將在2 1 世紀(jì)的企業(yè)合作中扮演重要角色。 2 、f k 務(wù)層戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略足在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從事某一特定具體 j ：業(yè)的經(jīng)營單位所制 訂的戰(zhàn)略計劃，是公司戰(zhàn)略下的了戰(zhàn)略。波特認(rèn)為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié) 調(diào)的使命和行動，旨在為客戶提供價值，并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭 力的利用來獲得某種競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的精髓在于“選擇以不同于競爭對于 艾爾弗任德d - 錢德勒，戰(zhàn)l l 與結(jié)構(gòu)：- 莢l f 4i ：商食業(yè)成長的若f l a 章，云南人【吧版社，2 0 0 2 年 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 的方式采取行動或選擇采取不同于競爭對手的行動”。通過上面的定義，可以看 出業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略就是我們通常所說的競爭戰(zhàn)略。波特把競爭戰(zhàn)略描繪成“采取進(jìn)攻 或防守性行動，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地應(yīng)對五種競爭作用力， 從而為公司贏得超常的投資收益”。固 3 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略指的是管理者為特定的職能活動、業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的重要部 門所做的策略規(guī)劃，是為貫徹實施和支持公司層和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略而服務(wù)的。通常包 括牛產(chǎn)策略、營銷策略、財務(wù)策略、人力策略和研發(fā)策略等。從上述分析中可以 看出，戰(zhàn)略層次就像是樹干、樹枝和樹葉的關(guān)系。公司層戰(zhàn)略是樹干，決定了企 業(yè)的發(fā)展方向，是所有戰(zhàn)略的基石；業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是樹枝，構(gòu)成了樹木的整體框架， 是戰(zhàn)略層次的中間環(huán)節(jié)；職能戰(zhàn)略是樹葉，是戰(zhàn)略層次中的最基本單位。通過執(zhí) 行職能戰(zhàn)略，一個企業(yè)總體戰(zhàn)略的意圖、效果才能顯現(xiàn)。 波特( p o r t e r , m e ) 著，陳小悅譯，競爭戰(zhàn)略，f 產(chǎn)夏版社1 9 9 7 年 波特( p o r t e r , m e ) 著，陳小悅譯，競爭戰(zhàn)略，i # 夏m 版社，1 9 9 7 年 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章萬通公司概況 第一節(jié)公司簡介 廣西萬通公司原為廣西萬通企業(yè)發(fā)展總公司，于2 0 0 1 年底改制為現(xiàn)名。公司 1 9 9 2 年在廣西南寧注冊，以資本投資和宏觀管理的經(jīng)營方式開展業(yè)務(wù)?？毓珊蛥?股的企業(yè)有：廣西萬通房地產(chǎn)有限公司、廣西萬通制藥有限公司、萬通購物廣場、 萬通賓館、南寧萬怡物業(yè)符理有限公司、南寧頤之食建康食品有限公司、北京銀 信光華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、濟(jì)南陽光1 0 0 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 廣西萬通公司已經(jīng)形成了以房地產(chǎn)開發(fā)為豐業(yè)，涵蓋制藥、食品、賓館、物 業(yè)管理、商場租賃等領(lǐng)域的大型民營股份制企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)有員工1 5 0 0 人，總資產(chǎn) 5 億元人民幣。廣西萬通公司從一開始就建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。將產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了明晰 化，規(guī)范了內(nèi)部餼；理流程，對人才的培養(yǎng)傾注了大量的心血。十年來聚集了一大 批年青、優(yōu)秀的職j i k 經(jīng)理，為公司的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過前6 年的摸索 和積累后，從1 9 9 8 年起，公司將業(yè)務(wù)豐力定位于房地產(chǎn)的開發(fā)上，努力提高專業(yè) 水準(zhǔn)，不斷在創(chuàng)新上進(jìn)行實踐，以自己的實力在業(yè)內(nèi)形成了房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的核 心競爭力，通過與全國優(yōu)秀的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)了由廣西到北京，再由北京 到全國的飛躍，初步樹立起具有全國知名度的房地產(chǎn)品牌形象。 公司根據(jù)全國業(yè)務(wù)分布較廣的特點，不斷在體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新 中尋求發(fā)展模式，已逐漸形成了特有的高效、有序的箭理模式。目前公司在全國 各地的八大房地產(chǎn)項目同時運作，每個項目都得到了市場的認(rèn)可，且都成為了當(dāng) 地知名的明星樓盤。 公司一貫季視企業(yè)文化的建設(shè)，定期f 版萬通企業(yè)內(nèi)刊、各樓盤客戶通 訊、設(shè)立了公司的剛站等，注重企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與社會及企業(yè)與客戶之間的不斷 溝通與交流。 1 4 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二節(jié)公司主要業(yè)務(wù) 1 房地產(chǎn) 房地產(chǎn)是萬通企業(yè)的豐導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，1 9 9 5 年在南寧開發(fā)萬通空中花園( 2 萬平方 米) 、萬通購物廣場( 2 5 萬平方米) 、萬通賓館( 4 0 0 0 平方米) ，1 9 9 8 年開發(fā)南寧 歐景庭園( 7 萬平方米) ：1 9 9 9 年開發(fā)南寧澳洲麗園( 1 3 萬平方米) ；2 0 0 0 年開發(fā) 柳州經(jīng)典時代( 1 6 萬平方米) ；2 0 0 2 年即將動工的項目有南寧歐景城市廣場( 1 5 萬平方米) ；南寧半山麗園( 9 萬平方米) ，萬通房地產(chǎn)已成為廣西最具創(chuàng)新、最受 客戶信賴的專業(yè)房地產(chǎn)公司之一。1 9 9 8 年廣西萬通參與投資北京現(xiàn)代城，創(chuàng)下了 當(dāng)今全國最具影響力的知名品牌之一。2 0 0 0 年在北京投資開發(fā)陽光1 0 0 國際公寓， 成為新千年北京最耀眼的明星樓盤之一，榮獲北京雙十大明星樓盤稱號，并獲中 國建設(shè)部創(chuàng)新風(fēng)暴綜合金獎。香港鳳凰衛(wèi)視在中國房地產(chǎn)十年回顧中，將陽光 1 0 0 “與大師對話”、“米婭計劃”稱之為代表中國房地產(chǎn)發(fā)展歷程十大事件中的 二大杰作。2 0 0 1 年，廣西萬通又與山東兗礦集團(tuán)( a 、n 、h 股上市公司) 共同投 資，一次性付款5 億人民幣，購置山東濟(jì)南市區(qū)1 5 0 0 畝土地，用以開發(fā)2 0 0 萬平 方米，濟(jì)南市區(qū)規(guī)模最大、配套最全、最具國際品質(zhì)的濟(jì)南陽光1 0 0 國際新城， 成為新千年濟(jì)南房地產(chǎn)界的最大新聞。2 0 0 2 年，廣西萬通與清華上市公司誠志股 份共同投資南寧民族大道歐景城市廣場項目( 1 5 萬平方米) ，并聘請世界頂級建筑 大師之一的d c m 約翰丹頓擔(dān)綱首席設(shè)計師。2 0 0 4 年廣西萬通在青秀山邊，開發(fā) 半山麗園項目，同樣聘請世界頂級建筑大師之一的d c m 約翰丹頓擔(dān)綱首席設(shè)計 師。2 0 0 5 年，萬通公司進(jìn)入桂林，在風(fēng)景甲天下的陽朔首次嘗試旅游房地產(chǎn)的開 發(fā)。廣西萬通與香港戴德梁行合作成立的廣西萬怡物業(yè)毹；理公司，在廣兩管理的 物業(yè)面積已超過4 0 萬平方米，正在成為廣西最專業(yè)、服務(wù)最佳的物業(yè)餼；彈公司之一。 2 制藥 廣西萬通制藥有限公司為廣西知名的現(xiàn)代中藥制藥企業(yè)，是廣西高新技術(shù)企 業(yè)，現(xiàn)有職工3 0 0 人，年產(chǎn)值4 0 0 0 萬元人民幣。擁有萬通炎康片、金錢單顆粒二 大自豐開發(fā)、獨家保護(hù)的國家中藥保護(hù)品種，及1 4 0 余種準(zhǔn)字及健字號藥品，萬 通金錢犖：顆粒還列入國家高科技火炬項目，公司產(chǎn)品暢銷全國。 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 商場租賃 萬通購物廣場位于南寧市人民西路8 0 號，地上7 層，總建筑面積2 5 萬平方 米，全中央空調(diào)，雙自動扶梯，為南寧大型商場之一。商場1 9 9 6 年底開業(yè)，2 0 0 2 年由綜合百貨轉(zhuǎn)型家居商場，對外招租。力爭成為南寧市規(guī)模最大、品味最高， 引領(lǐng)時尚的高檔家居主題商場。隨著人民路的拓寬改造，萬通購物廣場將迎來新 的發(fā)展機(jī)遇。 4 賓館 萬通賓館為二星級涉外賓館，9 ，4 0 0 0 平方米，i 0 0 個客房，三層寫字間，配 套齊全，已經(jīng)成為南寧接待旅游團(tuán)隊的豐要賓館之一。 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 第三章萬通公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)外部環(huán)境分析 一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)因素 第一節(jié)宏觀環(huán)境分析 自1 9 9 5 年上半年經(jīng)濟(jì)增長1 0 3 以來，一直到2 0 0 3 年，我國經(jīng)濟(jì)同比增速均 沒有再上到兩位數(shù)的臺階。從1 9 9 7 年開始，我國經(jīng)濟(jì)受到亞洲金融危機(jī)的沖擊和 國內(nèi)有效需求不足的影響，增速開始回落。1 9 9 7 年，經(jīng)濟(jì)增長速度為8 8 ，1 9 9 9 年跌至7 1 ，此后另有所回丌，但直到2 0 0 2 年，經(jīng)濟(jì)增長速度一直在8 或以下。 為有效拉動經(jīng)濟(jì)增長，中央堅持?jǐn)U大內(nèi)需方針，實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨 幣政策，遏制了通貨緊縮趨勢。2 0 0 3 年，我國經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長速度 回丁i 至9 1 。承接著經(jīng)濟(jì)增長的巨大慣性，在不斷增強(qiáng)的內(nèi)在活力和一馬當(dāng)先的 投資需求掙動下，2 0 0 4 年上半年經(jīng)濟(jì)增長速度逼近1 0 ，創(chuàng)下1 9 9 7 年來的同比最 高紀(jì)錄，這是自2 0 0 3 年以來我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入上升周期的自然延續(xù)。由圖3 我們可以 看出，我國經(jīng)濟(jì)從2 0 0 3 年開始發(fā)展速度持續(xù)增長。經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)開始 進(jìn)入新一輪周期的上升期。 圖32 0 0 3 - 2 0 0 7 年全國g d p 增長狀況( 單位：億元) 牛風(fēng)瑞主編，中舊房地廣：發(fā)展報告，什會科學(xué)文匯版社，2 0 0 4 年 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 可以說，2 0 0 3 年以來的經(jīng)濟(jì)高增長，是多年積蓄之后必然出現(xiàn)的結(jié)果，是國 際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)因素共同作用出現(xiàn)的新趨勢。經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長周期的上升期。作 為近年來我國經(jīng)濟(jì)增長豐要推動力的固定資產(chǎn)投資，依然保持強(qiáng)勁增長。在宏觀 調(diào)控政策措施的作用下，2 0 0 6 年下半年，投資增幅明顯回落，f 日由于在建規(guī)模較 大、新開工項目較多，投資依然會保持較高增速，對經(jīng)濟(jì)增長的推動不會明顯減 緩。作為經(jīng)濟(jì)增長的最終動力，消費市場穩(wěn)中趨旺。隨著中央支持“三農(nóng)廳政策 的逐步落實和糧價的恢復(fù)性上漲，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入增幅有望接近或達(dá)到兩位數(shù)。 在城市，住房、汽車等消費繼續(xù)快速增長。我國剛剛跨入全面建設(shè)小康社會的新 征程，2 0 0 3 年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1 0 0 0 美元，進(jìn)入工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加速 發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型丁1 級的新階段，住房、汽車、電j f 通信等高成 長產(chǎn)業(yè)群正在成為產(chǎn)業(yè)丁| 級和經(jīng)濟(jì)增長的豐要動力。同時，地方各級政府剛剛換 屆，各地改變面貌、加快發(fā)展的積極性很高。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有其合理因素。針 對經(jīng)濟(jì)運行中出現(xiàn)的投資增長過快、貨幣信貸增長過猛、基礎(chǔ)性產(chǎn)品價格上漲過 高、煤電油供應(yīng)緊張等問題，中央從2 0 0 7 年開始出臺了一系列宏觀調(diào)控政策。當(dāng) 前，投資增長過快的勢頭得到遏制，貨幣信貸增幅明顯回落，基礎(chǔ)產(chǎn)品價格上漲 得到抑制，農(nóng)業(yè)牛產(chǎn)出現(xiàn)“拐點”，部分過熱行業(yè)牛產(chǎn)增速明顯回落，經(jīng)濟(jì)運行中 的不穩(wěn)定、不健康因素己經(jīng)得到抑制，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)穩(wěn)定增長。 二、國家政治及法律因素 宏觀調(diào)控是政府針對市場“失靈”，從宏觀箭理層面利用經(jīng)濟(jì)的、行政的和法 律的于段，在宏觀經(jīng)濟(jì)的總量、速度、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整，控制經(jīng)濟(jì)向著協(xié)調(diào) 健康的方向運ij 二。由表l 可以看出，央ij 二從1 9 9 3 印開始，頻繁提高銀行存款利率， 尤其是在2 0 0 7 年3 月1 8 日開始連續(xù)六次調(diào)高存款基準(zhǔn)利率，緊縮房地產(chǎn)開發(fā)信 貸，有力約束了房地產(chǎn)信貸增長過快的勢頭。 牛風(fēng)瑞l ：編，巾l 詞房地產(chǎn)發(fā)展報告，社會科學(xué)文匯版社，2 0 0 4 印 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文 表l 央行歷次調(diào)整利率時問及內(nèi)容 次數(shù) 調(diào)整時間調(diào)整內(nèi)容 12 0 0 4 年1 0 月2 9 日年期存、貸款利率上調(diào)0 2 7 2 2 0 0 5 年3 月1 7 日提高了住房貸款利率0 1 8 3 2 0 0 6 年4 月2 8 日金融機(jī)構(gòu)貸款利率上調(diào)0 2 7 至u5 8 5 4 2 0 0 6 年8 月1 9 日年期存、貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0 2 7 52 0 0 7 年3 月1 8 日上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存款基準(zhǔn)利率0 2 7 6 2 0 0