促銷(2).ppt

SalesPromotion(促銷）,SalesPromotion,促銷,SalesPromotion(促銷）,內(nèi)容,什么是促銷活動(dòng)何時(shí)需要促銷活動(dòng)促銷策略促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程如何決定促銷預(yù)算？如何選擇促銷方式？如何評(píng)估？如何控制促銷預(yù)算/成本采購(gòu)人員心態(tài)如何說(shuō)服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動(dòng)安排附件：促銷活動(dòng)安排,P1,SalesPromotion(促銷）,A）什么是促銷活動(dòng),“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動(dòng)”。,P2,SalesPromotion(促銷）,各種推廣活動(dòng)在行銷功能上之比較,廣告公關(guān)個(gè)人銷售促銷,推廣活動(dòng),行銷目的,知名度,試用,重復(fù)購(gòu)買,忠誠(chéng)度,品牌轉(zhuǎn)換,增加購(gòu)買量,建立形象,P3,SalesPromotion(促銷）,商品廣告VS促銷,P4,SalesPromotion(促銷）,B）何時(shí)需要促銷活動(dòng)？,淡季旺季市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新品上市開發(fā)新通路出清存貨,促銷的原因產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從事促銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣通路客戶要求,P5,SalesPromotion(促銷）,C）促銷策略,提前購(gòu)買增加使用量提高品牌忠誠(chéng)度增加試用機(jī)會(huì),通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產(chǎn)品使零售商主動(dòng)促銷產(chǎn)品希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K/A增加銷售量增加產(chǎn)品曝光率（ie.GD/MD.)新品夾帶（ieNewFlavor)客情維護(hù)與延伸打擊競(jìng)品,P6,SalesPromotion(促銷）,D）促銷活動(dòng)規(guī)劃過(guò)程,目標(biāo),預(yù)算,方式,測(cè)試,執(zhí)行,控制,評(píng)估,P7,SalesPromotion(促銷）,E）如何決定促銷預(yù)算,年度計(jì)劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合與廣告媒體相結(jié)合與年度銷售目標(biāo)掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴(kuò)大周年慶活動(dòng)須包括促銷品項(xiàng)/價(jià)格/預(yù)估銷售數(shù)量/陳列模式/其他贊助費(fèi)用/年度合約費(fèi)用/P&L分析/對(duì)其他通路（客戶）之影響分析,P8,SalesPromotion(促銷）,F）如何選擇促銷方式,經(jīng)驗(yàn)調(diào)查測(cè)試環(huán)境趨勢(shì),常用的通路促銷方法,P9,SalesPromotion(促銷）,常用的通路促銷方法,降價(jià)/折扣退款（rebates)贈(zèng)品搭配比賽其他,P10,SalesPromotion(促銷）,價(jià)格促銷手法,降價(jià)折價(jià)卷其他,P11,SalesPromotion(促銷）,降價(jià),降價(jià)促銷之功能適合降價(jià)之產(chǎn)品特性,P12,SalesPromotion(促銷）,價(jià)格促銷之功能,增加購(gòu)買量提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率抵制競(jìng)爭(zhēng)者試用,P13,SalesPromotion(促銷）,適合降價(jià)之產(chǎn)品特性,處于成熟期的產(chǎn)品低關(guān)心度的消費(fèi)型產(chǎn)品知名度高、占有率高的產(chǎn)品,P14,SalesPromotion(促銷）,折價(jià)卷,折價(jià)卷的功能與問(wèn)題適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性分發(fā)方式兌換率折價(jià)卷與降價(jià)的差異,P15,SalesPromotion(促銷）,折價(jià)卷的功能與問(wèn)題,鼓勵(lì)續(xù)購(gòu)試用鼓勵(lì)/改善鋪貨,P16,SalesPromotion(促銷）,適合使用折價(jià)卷之產(chǎn)品特性,產(chǎn)品通路愈短愈好已具知名度，占有率高的產(chǎn)品,P17,SalesPromotion(促銷）,分發(fā)方式,經(jīng)平面媒體傳送以DM方式寄送隨包贈(zèng)送零售發(fā)放人員定點(diǎn)分發(fā),P18,SalesPromotion(促銷）,兌換率,折價(jià)金額的高低分送的管道設(shè)計(jì),P19,SalesPromotion(促銷）,折價(jià)卷與降價(jià)的差異,降價(jià)促銷為臨時(shí)性購(gòu)買，折價(jià)卷促銷為計(jì)劃性購(gòu)買品牌形象的破壞較輕微折價(jià)卷促銷可藉拉消費(fèi)者來(lái)推零售商,P20,SalesPromotion(促銷）,折價(jià)卷與降價(jià)的差異,退款（回扣促銷rebates)商品兌換抵價(jià)分期特惠,P21,SalesPromotion(促銷）,非價(jià)格促銷手法,試用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)、比賽、游戲其他,P22,SalesPromotion(促銷）,試用樣品,適合試用之產(chǎn)品特性試用品之分發(fā)方式賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝,P23,SalesPromotion(促銷）,適合試用之產(chǎn)品特性,處于導(dǎo)入期或長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告上無(wú)法清楚展示優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品一般性消費(fèi)產(chǎn)品使用、購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品低價(jià)位的產(chǎn)品,P24,SalesPromotion(促銷）,試用品之分發(fā)方式,P25,SalesPromotion(促銷）,賣場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝,P26,SalesPromotion(促銷）,分類免費(fèi)式贈(zèng)品自購(gòu)式贈(zèng)品贈(zèng)品分發(fā)方式隨包附贈(zèng)當(dāng)場(chǎng)兌換郵遞索取,贈(zèng)品,贈(zèng)品功能刺激即興購(gòu)買增加試用率強(qiáng)化品牌形象贈(zèng)品促銷之成功要素化贈(zèng)品的選擇性實(shí)用性相關(guān)性價(jià)值感新奇性贈(zèng)品數(shù)量的估計(jì),P27,SalesPromotion(促銷）,G）如何評(píng)估？,對(duì)照目標(biāo)重要指數(shù)之變化對(duì)照經(jīng)驗(yàn),P28,SalesPromotion(促銷）,H）如何控制促銷預(yù)算/成本,如何決定促銷預(yù)算（銷售與費(fèi)用比例）產(chǎn)品周期產(chǎn)品類別/價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)算分配促銷費(fèi)用內(nèi)容媒體折扣/贈(zèng)品/獎(jiǎng)金陳列租金其他（場(chǎng)地、人工、郵費(fèi)等）如何控制預(yù)算行銷人員（廣告、消費(fèi)折扣、贈(zèng)品、POSM等）業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈(zèng)品、租金、獎(jiǎng)金）定義確定預(yù)算分配表進(jìn)度追蹤應(yīng)變措施迅速結(jié)案,P29,SalesPromotion(促銷）,I）采購(gòu)人員心態(tài)（促銷活動(dòng)）,對(duì)老板有交待（ie.價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)性，營(yíng)業(yè)外收入.)促銷活動(dòng)最好能帶來(lái)銷售量提升來(lái)客數(shù)增加客單價(jià)增加營(yíng)業(yè)外收入增加特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support.)獲利率增加增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo.)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)促銷活動(dòng)接受與否判斷依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)特性活動(dòng)內(nèi)容深度及操作簡(jiǎn)易度銷售量/銷售利潤(rùn)時(shí)間點(diǎn)（檔期）老板要求,P30,SalesPromotion(促銷）,最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對(duì)價(jià)格標(biāo)示非當(dāng)初協(xié)議價(jià)格（自動(dòng)降價(jià)）如為ChainStore則各點(diǎn)陳列/鋪貨/庫(kù)存量不同最擔(dān)心的是被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵做促銷但缺貨同樣商品同時(shí)在不同客戶做促銷，但競(jìng)爭(zhēng)力比別人差最喜歡廠商的是提供銷售量大、利潤(rùn)又好的商品市場(chǎng)資訊提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品資訊提供協(xié)助其達(dá)成營(yíng)業(yè)外收入目標(biāo)Extra-support(額外支援）,P31,SalesPromotion(促銷）,J）如何說(shuō)服客戶/行銷人員同意促銷提案,書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準(zhǔn)備利益獲得預(yù)估充分運(yùn)用現(xiàn)有資源活動(dòng)后提出評(píng)估報(bào)告建立個(gè)人信用BeProfessional,P32,SalesPromotion(促銷）,促銷活動(dòng)安排,一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額。2、對(duì)店家而言要能吸引來(lái)客，并能創(chuàng)造利潤(rùn)。3、主題要明確，讓消費(fèi)者能有深刻的印象。4、對(duì)制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績(jī)外最好是要能對(duì)品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促銷？1、要先知道促銷的目的是什么？是增加使用者呢？還是穩(wěn)定舊有的消費(fèi)者呢？2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費(fèi)用）。3、公司目前的行銷策略是什么？4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動(dòng)。是價(jià)格戰(zhàn)？是主題陳列活動(dòng)？還是配合贈(zèng)品促銷活動(dòng)呢？,P33,SalesPromotion(促銷）,5、所需要的配合事項(xiàng)的準(zhǔn)備：POSM贈(zèng)品的制作促銷人員的配合賣場(chǎng)布置的人力配置與執(zhí)行計(jì)劃三、促銷執(zhí)行方式：1、提案：提出你對(duì)此次促銷的做法與費(fèi)用成本分析，向?qū)臃鍫?zhēng)取促銷經(jīng)費(fèi)2、準(zhǔn)備：當(dāng)層峰認(rèn)可時(shí)，開始針對(duì)以下事項(xiàng)做準(zhǔn)備。消費(fèi)者贈(zèng)品及試吃所需贈(zèng)品貨量的預(yù)估與準(zhǔn)備布置物的準(zhǔn)備3、商談：和通路采購(gòu)商談促銷活動(dòng)的配合方式，與各項(xiàng)交易條件。4、活動(dòng)安排：于活動(dòng)前和店鋪商談促銷陳列位置和各店鋪協(xié)議進(jìn)貨數(shù)量，同時(shí)開始備貨,P34,SalesPromotion(促銷）,5、執(zhí)行：于活動(dòng)開始前三天完成所有布置活動(dòng)，重點(diǎn)為：消費(fèi)者看的到、拿的到、樂(lè)的買。盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個(gè)布置具有主題性及美感。促銷期間加強(qiáng)訪