標桿房地產企業(yè)青山湖廣告推廣回顧與總結.ppt

2010-2011年度 萬科青山湖廣告推廣回顧與總結,自在廣告第四事業(yè)部 2012年03月01日,萬科青山湖是江西萬科精心打造的top級項目，自在廣告有幸參與青山湖項目的整合推廣合作。兩年來的服務，在萬科領導的帶領下，世聯同事的支持下，我們順利的完成了從大宅到高層廣告推廣工作。 在此對合作單位表示感謝！,2010年2012年，萬科青山湖已在南昌人心目中樹立最高端形象，市場認可度 高，奠定了萬科青山湖頂級豪宅標桿形象。 產品價值對于市場上的同類競爭以及片區(qū)內的競爭進行了有效區(qū)隔。,20102011，大宅、聯排、高層和超高層產品相繼推出，經過兩年時間的努力，大家的工作成果有：,品牌形象的塑立 品牌核心策略的確定 溝通傳播策略的確定 階段性傳播策略的確定及創(chuàng)作執(zhí)行 各階段推廣形象的確定及創(chuàng)作執(zhí)行 現場包裝與營銷活動氛圍的創(chuàng)作執(zhí)行 標準vi的確定與創(chuàng)作 大眾傳媒的創(chuàng)作與執(zhí)行 銷售物料的創(chuàng)作與執(zhí)行 各種展示活動的現場包裝及物料的創(chuàng)作與執(zhí)行,青山湖形象之路回顧,2010年，萬科青山湖重塑了青山湖區(qū)域并代言了青山湖區(qū)域，項目已等 同于區(qū)域。同時圈層價值形成，成為客戶購買理由中的關鍵。 項目整體的品牌價值超越產品價值，與競爭品類拉開了差距。,同時，銷售方面也傳來喜訊： 全年累計銷售金額102696萬元， 銷售面積51799平米， 簽約金額101627萬元， 簽約面積51260平米， 累計回款95568萬。 （以上數據截止2010年12月底）,回顧項目入市期，我們打造top產品所面臨的挑戰(zhàn)：,對板塊的偏向：2010年初，相比起江東岸的老城市，紅谷灘新城區(qū)的嶄新面貌，更能來帶南昌富人階層的嶄新體驗，更具置業(yè)趨向性。,對中式產品高端價值認知模糊：2010年初，中式別墅產品在現有市場中是一種全新的體驗。在豪宅消費尚停留在初級階段的南昌富人而言，尚不能認識到中式別墅產品的高端價值。,高端豪宅市場競爭：本土深具威望的兩大發(fā)展商攜手打造的濱江1號，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項目皆相繼面市，爭奪高端客戶。,以最優(yōu)價值的集合體： 萬科品牌，中國房地產領跑者，全球最大開發(fā)商 萬科產品線，top級，大宅+聯排+高層豪宅，最高端產品形態(tài) 城市古來核心，不可復制，最稀缺地段 最豐沛集中的城市配套資源 青山湖原生環(huán)境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式國粹，三進十院，中國人最高的居住形態(tài),青山湖 正席 國粹級 院府,稀缺資源 城市湖居，稀缺自然,區(qū)位特性 青山湖區(qū)域最佳,精神高度 現代繼承傳統(tǒng)，中國人最高居住形態(tài),級別描述 院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯排、大宅,傳播定位輸出：,名分+位序+血統(tǒng)=正統(tǒng) 正統(tǒng)城市中心：歷史上素有“青山湖區(qū)是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統(tǒng)血脈。 正統(tǒng)湖居之位：萬科青山湖不僅擁有青山湖資源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正統(tǒng)地段。 正統(tǒng)國宅產品：萬科青山湖以中國最高居住形態(tài)，打造三進、十院附合中國人的排場、禮制。,以強勢排他性的姿態(tài)先進行市場區(qū)隔，排除開現在市場豪宅標桿和未來競爭，建立高屋建瓴的市場位置，并以很強的話題性引爆市場關注。入市姿態(tài)呼之欲出： 國之正統(tǒng)，從來青山湖,項目推廣組合：,精神主張：骨子里的中國 傳播定位：青山湖正席，國粹級院府 傳播口號：國之正統(tǒng)，從來青山湖,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面二,青山湖總形象入市畫面二,階段圍墻畫面二,大宅形象畫面,大宅形象畫面,聯排形象畫面,階段圍墻畫面三,其他物料,經過前期的推廣，別墅等產品已在市場上樹立整體的高端物業(yè)形象，并逐漸在整個江西甚至周邊市場上形成影響。 2010下半年，產品由大宅開始進入高層營銷階段，面對的競爭比較明顯，同期項目內部產品銷售也出現交叉點。,問題與挑戰(zhàn) 1、高層推廣如何避免和市場上同類產品的直接競爭？ 2、萬科青山湖如何成為南昌高端豪宅的唯一標準？ 3、萬科青山湖高層的現代感與一脈延續(xù)的中式正統(tǒng)如何接軌？ 4、讓消費群體在內部產品選擇上有所區(qū)分，并在同一體系下自行對味！,從區(qū)域市場競爭上在推廣上應選擇以自身為標準的策略，憑借整合統(tǒng)一的戰(zhàn)術組織和氣勢恢弘的推廣攻勢，在區(qū)域市場奠定不可比擬的標桿品牌地位。 從產品競爭層面在設計和解讀中更應該注重設計理念和人文關懷，人與自然的互相接納和代表青山湖階層古今顯赫階層應有排場的精裝方案！以配合推廣進行深入淺出的解讀，從而抵消來自產品層面的競爭壓力。 從客群競爭層面引導有潛力的客戶，引領追隨者，強調獨一無二的珍藏板塊與時代造就的圈層感,在該階段總體策略上： 面對整體市場：繼續(xù)挖掘和發(fā)揮正統(tǒng)正席地脈地緣文化， 成為最能夠代表整個南昌至江西顯赫階層的高端豪宅。,針對剩余的聯排別墅、雙拼別墅，在此前推廣的基礎上繼續(xù)強化統(tǒng)一高端形象去延續(xù)“國粹級稀世藏品”。 高層推廣不得因其現代感而與之前調性嚴重脫節(jié)。需要站在整個項目建立的總體形象上去拔高高層的推廣調性。 建立別墅和高層的人群一脈相承的圈層體系，即青山湖階層，統(tǒng)籌整個項目的核心價值的輸出，實現精神與物質的雙重打擊。,高層傳播概念,青山湖階層 the lakes class,城市頂級豪宅區(qū)+資源,高端人群的身份標簽,營銷傳播上，解決了項目與城市內其它熱點片區(qū)同類項目的競爭，在前期別 墅在市場上建立高端項目形象之后,會形成專屬的高端的圈層,高層的推廣可 以借別墅之力,提出階層之說,是一個不失巧妙的做法!,通過階層屬性與產品價值的巧妙對接，將客群形象轉換為產品形象，得出產品概念：,看不見的高層,階段總形象戶外畫面,階段總形象報紙畫面,階段戶外畫面,階段報紙畫面,階段報紙畫面,階段圍墻畫面,樓書,天悅報紙畫面,天悅報紙畫面,天悅戶外畫面,天悅樓書,萬科青山湖，廣告推廣從國粹級別墅產品的形象，再轉向高層。 2011年，萬科青山湖推出的新產品超高層樓王天闕。 “九天閶闔開宮闕，萬國衣冠拜冕旒”， 樓王案名取“閶闔天門”之意，象征的宮殿至高權威，樓王登峰的威儀 。,天闕是萬科青山湖的子品牌，青山湖從國粹級別墅產品的形象，轉向高層，再到樓王的推廣，在形象入市階段，我們以“天闕閶闔，王者駕臨”來奠定了天闕產品王者的地位。,天闕閶闔 王者駕臨,高層入市形象戶外畫面,入市階段報紙畫面一,入市階段報紙畫面二,dm價值讀本,青山湖人文宣傳片包裝,青山湖影集,從大宅轉向高層再到樓王的推廣，我們需要： 建立天闕獨立的產品價值體系 建立天闕獨立的視覺識別體系,通過對樓王價值進行重新梳理，分別從土地價值，資源價值，區(qū)位價值，圈層價值，文化價值，風水價值，地標價值，產品價值，景觀價值等諸多強有力優(yōu)勢，以通過東方之境，九五之脈，上闕之尊對天闕價值體系進行輸出，形成天闕傳播核心：,青山湖正統(tǒng)東方豪宅區(qū)全面價值的極致體驗,傳播定位： 中國當代東方豪宅的終極版本,諸王的盛筵,傳播主題：,階段戶外畫面,階段系列報廣畫面,階段系列報廣畫面,階段圍墻畫面,其他物料,從“天闕閶闔 王者駕臨”到“諸王的盛筵”，天闕已完成了其獨立的產品價值體系及獨立的視覺識別體系的建立，隨著240、160產品相繼推出，已完成了其獨立的高端地位確立，“地段”和“圈層”的排他和區(qū)隔。持續(xù)熱銷期，后續(xù)產品加推，傳播推廣上我們面臨的問題： 1、持銷樓盤，形象折舊，如何突破？ 2、進一步拉升項目價值、形象，保持項目的市場熱度，促進