廊坊嘉慧項目市場定位提報86p.pptx

嘉慧項目市場定位提報,marketing strategy report.,目錄 contents,part 1市場與政策分析 part 2區(qū)域解讀 part 3項目定位 part 4產(chǎn)品建議 part 5推廣營銷,part.1 市場與政策分析,經(jīng)濟形勢,2009全年gdp增長8.7%，第四季度增長10.7%; 2010年2月cpi同比上漲2.7% ppi漲5.4% ; 房價同比漲10.7%; 出口同比增45.7%。,溫家寶在報告中關(guān)鍵數(shù)據(jù),09年對中國人民來說是最困難的一年，世界經(jīng)濟一度頹靡，中國在4萬億投資引擎拉動和產(chǎn)業(yè)政策助推下，中國經(jīng)濟整體復(fù)蘇明顯； 2010年3月，溫家寶總理兩會上再次定下保八的調(diào)子，13家國際金融機構(gòu)有11家預(yù)測中國gdp數(shù)據(jù)超過2009年的8.7%，但面臨世界經(jīng)濟全面復(fù)蘇的不確定性、人民幣匯率升值、通脹的壓力，今年將會是中國經(jīng)濟最復(fù)雜的一年。,政策導(dǎo)向,競買保證金不得低于兩成 合同簽訂后1個月內(nèi)必須繳納出讓價款50的首付款 建立用地開竣工申報制 保障房用地不低于70%,3月6日，中國人民銀行行長周小川就繼續(xù)實行適度寬松的貨幣政策、人民幣匯率、地方融資平臺金融風(fēng)險等熱點問題舉行了記者會，周小川表示，繼續(xù)實行適度寬松的貨幣政策。,國 19 條,貨 幣 政 策,北 京 政 策,北京市十三屆人大第三次會議上，市長郭金龍明確表示，保持北京平穩(wěn)發(fā)展、解決城市化發(fā)展的難題、加快建設(shè)繁榮穩(wěn)定，不會用行政手段打壓房價，目標是“高端有市場，中端有支持，低端有保障”。,兩會后國家針對樓市相繼出臺了如：國19條、清退令等或是制約或是調(diào)整的政策，前者溫和漸進，后者主要是針對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整與規(guī)范，從根本上對房價產(chǎn)生不了太大影響。 另外，今年不是出臺重量組合拳調(diào)控樓市的最佳時機，央企一天制造三地王也充分說明，兩會不是樓市拐點，加之國家央行持續(xù)寬松的貨幣政策的繼續(xù)，今年的樓市將會呈現(xiàn)基本穩(wěn)定的態(tài)勢。,區(qū)域規(guī)劃,國家發(fā)改委地區(qū)經(jīng)濟司副司長陳宣慶日前透露，2010年京津冀都市圈發(fā)展規(guī)劃將會被研究制定。,兩會關(guān)鍵詞區(qū)域經(jīng)濟,全面實施“兩廂”新干線、城區(qū)大拆遷、高標準亮化等9項重點城建工程，加快推進廊坊面貌三年大變樣。,938路公交,北京市至廊坊938支5路快速公交正式開通，將使北京至廊坊公交線路運營時間縮短1/3左右，單程運營時間總計90分鐘。,三年大變樣,受惠京津冀都市發(fā)展圈的新興城市,城市定位：京津之間的新興城市、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代化制造業(yè)基地、園林式生態(tài)型宜居名城。,廊坊,開發(fā)區(qū)是廊坊經(jīng)濟發(fā)展的源動力,“三年大變樣”加速城鎮(zhèn)化步伐,三年大變樣,城市化發(fā)展加速,京津塘高速公路是連接北京、天津和塘沽的高速公路。全長142.69公里。 京津高速公路起點為五環(huán)路化工橋，終點位于天津市東疆港，全長147公里 廊涿高速公路起點為涿州，終點位于廊坊市的舊州，路線全長58.4公里,京津高速,京津塘高速,廊涿高速,該市已經(jīng)立項準備修建與北京對接的輕軌，屆時從北京到廊坊市區(qū)只需要15分鐘的車程。 廊坊至北京線路計劃從北京亦莊輕軌站作為起點，一站直接到達廊坊中心市區(qū)，廊坊段全程18公里。以列車時速60公里計算，從北京亦莊到廊坊中心市區(qū)只需要15分鐘左右。,城市交通,廊坊作為京津走廊的重要門戶，其便捷的交通可以快速實現(xiàn)區(qū)域間的優(yōu)勢互補及資源的合理配置，這將使廊坊成為京津冀大都市圈最直接的受益者。,廊坊位于京津黃金走廊，依托京津冀大都市圈，城市地位和綜合實力快速提升 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，經(jīng)濟發(fā)展后勢強勁 城市三年大變樣，生態(tài)宜居性提升 廊坊城市大規(guī)模改造建設(shè)，將極大的促進房地產(chǎn)市場發(fā)展,part.2 區(qū)域市場分析,北外環(huán)板塊,御泉灣,東日瑞景,華夏奧韻,商務(wù)中心板塊,尚都公館,名人國際,錦瑞尚城,金碧倫,安次核心板塊,本案,翰林名晟,盛德花園,江南水郡,南外環(huán)板塊,紐約公元,德仁永祥苑,區(qū)域住宅市場板塊劃分,廊坊市區(qū)轄安次區(qū)和廣陽區(qū)兩個行政區(qū)，根據(jù)目前商品住宅市場發(fā)展狀況，可劃分為四個板塊：,商務(wù)中心板塊 安次核心板塊 北外環(huán)板塊 南外環(huán)板塊,德源博通,板塊特點分析,區(qū)域主要在售樓盤,區(qū)域主要待售樓盤分析,通過對區(qū)域主要在售樓盤分析，可以發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域樓盤大致分為三個檔次：,6000-6500元以上,5500-6000元,5000-5500,價格,項目,豪邸坊、江南水郡,安泰家園、中房馨園,德仁永祥苑、翰林名晟,目前住宅市場存量基本消化，新一輪市場供量將會在2010年5月前后集中爆發(fā)，據(jù)粗略統(tǒng)計將不低于10000套； 區(qū)域住宅均價已上5800元以上，其中商務(wù)中心板塊價格最高，均價已達6500元以上，北外環(huán)板塊緊隨其后，均價接近6200元，安次核心和南外環(huán)板塊均價較低，在55006000左右區(qū)間內(nèi)，目前高價樓盤主要集中在商務(wù)中心板塊； 目前區(qū)域住宅銷量勢頭旺盛，特別是新入市的高品質(zhì)樓盤，如尚都公館、翰林名晟等，在基本沒宣傳推廣的前提下都取得了不錯的認購量； 區(qū)域樓盤形象包裝力差、推廣渠道單一，主要是本地報紙（消費廣場、視訊傳媒）、短信、電視廣告為主，有些體量小的樓盤無推廣也都售罄。 廊坊市場所有在售項目是以毛坯交房，缺乏精裝交房來帶動高品質(zhì)樓盤的熱銷。,小結(jié)：,光明西道以南，順安街以北，西外環(huán)以東，馨語星苑以西。總占地面積約102500平米。 地塊a 公共綠地 （4500平方米） 商業(yè)金融用地（15200平方米） 防護綠帶 （3000平方米） 地塊b 公共設(shè)施用地（15500平方米） 地塊c 住宅用地（64300平方米）,項目分析,地塊,地塊,交通環(huán)境,本案,地塊四周道路完善、四通八達，特別是西側(cè)緊鄰的西外環(huán)，而且是廊坊市以南下轄區(qū)縣通往廊坊市區(qū)的咽喉要道； 項目有公交1、4路可以達到，交通設(shè)施齊全，暢達性較好。,配套設(shè)施,地塊周邊生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，有中國銀行、金蘋果超市、興安市場、廊坊師范學(xué)院、御龍大酒店等；,城市外擴,品牌價值,城市綜合體,三者的任一都不無法獨立承擔項目建立競爭優(yōu)勢的使命，唯有將其結(jié)合才能達成。,帶動區(qū)域與城市發(fā)展，是地區(qū)經(jīng)濟成熟的表現(xiàn),塑造項目品牌價值與提升價值,安次區(qū)新興開發(fā)熱土,項目核心價值點提煉,區(qū)域客群調(diào)研樣本選擇 紐約公園 安泰家園 江南水郡,為了解區(qū)域客戶構(gòu)成，我們對等多個競品項目進行了客戶調(diào)研，此處我們僅對重要競爭項目客戶情況進行說明：,區(qū)域客戶研究,（數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研）,區(qū)域客戶研究,項目客群來源,區(qū)域地緣性客戶：是廊坊房地產(chǎn)市場的最主要客戶構(gòu)成，目前所占比例最大，達到80%以上，其中改善性需求占到較大比例； 下轄區(qū)縣客戶：作為地級市，廊坊對其轄下縣區(qū)及農(nóng)村居民有較大的吸引力。此部分購房者收入差距較大，交通、配套是其考慮的首要因素； 城市新移民：此部分購房者多集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，多數(shù)已在廊坊工作了一段時間，有定居的打算。隨著華為、富士康等實力型企業(yè)進駐開發(fā)區(qū)，未來此類型購房者比例將顯著提高； 京津客戶：含有在京津工作的廊坊人，享受京津地區(qū)的高收入，堅信廊坊地產(chǎn)有廣闊的發(fā)展空間，交通便捷、房價和生活成本的低廉，使其以投資升值為目的到廊坊置業(yè)、居住，未來此類客戶將呈上升趨勢。,目標客群分析,上升的中產(chǎn)階層 依靠高職位收入及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群,本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中的中上層。 其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為： 掌握財富升力的新中產(chǎn)層,目標客群定位,新中產(chǎn)層的生活方式及態(tài)度 關(guān)注子女成長教育并舍得投入 敢于率先接觸新事物，有更強的求知欲及購買欲 注重產(chǎn)品的品質(zhì)，偏理智消費，但愿意傾聽專家的講解 喜歡有創(chuàng)意的廣告及產(chǎn)品，崇尚一切新鮮事物 居住習(xí)慣及消費習(xí)慣已經(jīng)形成，消費品位個性化 追求享受辛苦工作之余，希望更多的享受生活 “消費付出要與產(chǎn)品價值成正比”，是他們的人生信條 主要消費傾向飲食、房產(chǎn)、汽車、旅游 努力工作就是為了生活得更好,目標客群描述,本案s.w.o.t分析,32,strengths優(yōu)勢分析,weaknesses劣勢分析,opportunities機會分析,threats威脅分析,1、區(qū)位優(yōu)勢：扼守市區(qū)南大門重要關(guān)隘； 2、交通優(yōu)勢：緊鄰城市迎賓道，出行暢通無阻； 3、教育優(yōu)勢：緊鄰廊坊師范學(xué)院，共享區(qū)域優(yōu)質(zhì)教育資源； 4、配套優(yōu)勢：周邊配套設(shè)施齊全； 5、地標優(yōu)勢：工業(yè)遺址博物館的建造。,1、地塊不完整，項目整體感、標志感不足； 2、項目周邊環(huán)境，有瑕疵； 3、項目于工業(yè)博物館的結(jié)合。,1、三年大變樣城市改造拉動住宅需求； 2、區(qū)域市場進入高速發(fā)展階段，前期低價土地基本消化完畢； 3、區(qū)域無真正的意義高品質(zhì)樓盤。,1、政策出臺調(diào)控風(fēng)險； 2、區(qū)域的認可度、名譽度不足； 3、區(qū)域未來供應(yīng)總量較大。,part.3 項目定位,關(guān)鍵問題:,激烈市場競爭下如何尋找差異化市場機會點？,如何實現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？,如何通過提升附加值實現(xiàn)住宅價值最大化？,讓我們來分享一個故事,如果進行住宅定位？,可樂的故事,超市里 散裝可樂 1.25l 4.9元 2.5l 6.9元,商店中 瓶裝可樂 500ml 3元,一杯可樂 加冰、背景音樂 元,分裝體現(xiàn)價值,環(huán)境提升價值,增加附加值,散裝可樂,聽裝可樂,瓶裝可樂,酒吧“可樂”，小眾環(huán)境，中高價格；,超市“可樂” ，大眾化環(huán)境，低價格；,會所“可樂”，一站式環(huán)境，高價格；,music,三個定位緯度,受啟發(fā)于可樂的故事， 運用三個緯度工具進行項目定位,運用三個緯度工具進行項目定位,緯度一：提升本案的價值,提升價值策略之一： 將住宅融入綜合體進行定位與營銷,本體 工業(yè)遺址博物館 整體規(guī)劃 景觀規(guī)劃 建筑立面 住宅客群為商業(yè)提供消費人群服務(wù),營銷 完美的與工業(yè)遺址結(jié)合 商業(yè)附加值應(yīng)用在住宅 綜合體體驗式營銷模式,緣由： 1、避免客群單一化、自身市場單一化而缺乏競爭力； 2、利用部分優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體項目品質(zhì)； 3、豐富項目的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。,自住型剛性需求；,改善型剛性需求；,一居 緊湊兩居 緊湊三居,舒適三居 舒適四居,投資性需求；,一居,提升價值策略之二: 切分市場, 豐富產(chǎn)品線, 形成組合,融合工業(yè)遺址展覽館立面風(fēng)格，引入國際、現(xiàn)代、時尚的元素，突顯項目昭示性，提升項目整體競爭力。,提升價值策略之三: 增加附加值之改善立面,住宅打造產(chǎn)品在區(qū)域的唯一性；提升項目整體品質(zhì)；,本案選擇精裝修市場背景： 市場大勢所趨； 利于強占市場，提升品牌； 區(qū)域缺精裝修產(chǎn)品； 完善自身條件，增加產(chǎn)品附加值；,提升價值策略之四: 部分精裝修,建議精裝修標準600-800元/,融合建筑與工業(yè)遺址展覽館、國際元素，同時結(jié)合人文。讓景觀不僅是一種視覺的享受，也同樣成為本案國際生活城市的重要載體。,提升價值策略之五: 景觀園林,整體風(fēng)格與建筑的現(xiàn)代、時尚相融 景觀動線聯(lián)接各地塊 住宅與工業(yè)遺址展覽館間通過景觀軸、景觀橋、景觀路相融 打造鐵路特色景觀帶 打造特色規(guī)劃道路 現(xiàn)代元素的景觀小品,商業(yè)經(jīng)營中能對住宅業(yè)主實施優(yōu)惠，體現(xiàn)業(yè)主置業(yè)的尊貴感。 商業(yè)規(guī)劃中，考慮增加住宅功能外延的布局。如酒店內(nèi)的泳池、商務(wù)接待區(qū)。,商業(yè)為業(yè)主提供了便利，提升了在本案置業(yè)的價值。另一方面，業(yè)主為商業(yè)經(jīng)營帶來了人流量上的保證。,提升價值策略之六: 商業(yè)是住宅的泛會所,提升價值策略之七: 工業(yè)遺址展覽館,工業(yè)遺址展覽館帶動項目,先啟動住宅的推廣 引爆市場 實現(xiàn)項目市場高認知 提升整體調(diào)性 一期啟動區(qū)：住宅 推售產(chǎn)品：住宅 + 電梯,提升價值策略之八: 合理的開發(fā)時序提升整體價值,產(chǎn)品的價值提升策略： 價值高于價格 打造別墅品質(zhì)的洋房產(chǎn)品，洋房品質(zhì)的高層產(chǎn)品,產(chǎn)品的價值提升策略： 價值高于價格 打造高端住宅品質(zhì)的產(chǎn)品，高端住宅品質(zhì)的高端產(chǎn)品,緯度二：樹立本案的競爭優(yōu)勢,運用三個緯度工具進行項目定位,成本領(lǐng)先,差異化,集中化,項目組合,附加值,時間壟斷,競爭優(yōu)勢的形成,項目的競爭策略: 差異化、組合、附加值,綜合體內(nèi)住宅,住宅電梯 + 洋房,建筑立面 精裝修 景觀園林 低碳環(huán)保,競品物業(yè)：住宅商業(yè)（商住樓） 本案物業(yè)：住宅商業(yè)寫字樓公寓（城市綜合體）,一個綜合體內(nèi)住宅，即將成為城市的未來發(fā)展中心，生活的更便利、舒適和現(xiàn)代，是人們心中的一種生活愿景！,商住樓 vs 城市綜合體,塑造競爭優(yōu)勢之一: 住宅依附體的差異化,同一地塊容積率的拆分，使得物業(yè)形態(tài)變得多樣化，既有低密產(chǎn)品，也有現(xiàn)代高層。這區(qū)分于單一產(chǎn)品項目，具有產(chǎn)品類型上的競爭優(yōu)勢。,住宅 + 電梯 + 洋房 vs 電梯,塑造競爭優(yōu)勢之二: 住宅拆分容積率,工業(yè)遺址展覽館 建筑立面 精裝修 景觀園林 低碳環(huán)保,塑造競爭優(yōu)勢之三: 產(chǎn)品附加值,運用三個緯度工具進行項目定位,緯度三：優(yōu)化限制條件,通過景觀軸線、建筑風(fēng)格，實現(xiàn)組團與組團、工業(yè)遺址、住宅與商業(yè)的和諧統(tǒng)一,優(yōu)化限制條件之一: 地塊分散,地塊間的規(guī)劃路，采用景觀路方式，弱化因此帶來的地塊分散的劣勢。,優(yōu)化限制條件之二: 規(guī)劃道路,low-e玻璃使用； 沿路種植灌木，讓路成為風(fēng)景。 1、2地塊的小區(qū)車流通道沿地塊南側(cè)修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,優(yōu)化限制條件之三: 西側(cè)市政道路,地塊西側(cè)臨通市政道路，存在噪音污染，影響居住品質(zhì)。,西 外 環(huán),光明西路,基于三個緯度回答三個關(guān)鍵問題：,激烈市場競爭下如何尋找機會點？ 10萬平米綜合體下的住宅定位,如何實現(xiàn)住宅現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)？ 拆分低密產(chǎn)品，捕捉市場空白，實現(xiàn)差異化營銷,如何通過提升附加值實現(xiàn)住宅價值最大化？ 工業(yè)遺址展覽館、精裝修、豐富產(chǎn)品鏈、園林景觀,基于三個緯度分析得出的項目定位,集高檔購物、品位休閑、特色餐飲娛樂、商務(wù)、居住等多元功能于一體，以綜合大盤規(guī)模影響力，起到推動作用.,城市多元化特區(qū),項目整體定位,住宅定位,安次區(qū)的核心區(qū)： 國際時尚生活特區(qū) 是廊坊市的夢想生活,part.4 產(chǎn)品建議,案名建議,錦闕紀 錦：精美鮮艷的紡織品，比喻美麗或美好的事物。 項目舊址為紡織廠，以“錦”字指代和紀念那個激情澎湃的年代，同時也懷抱著對未來的美好期許。 闕：闕，門觀也。說文 本義：古代宮殿前的高臺，通常左右各一，臺上起樓觀，二闕之間有道路。 徐鍇曰：“以其闕然為道，謂之闕。以其上可遠觀，謂之觀?！?項目作為廊坊市區(qū)門戶，緊鄰迎賓道，將以地標性建筑群引領(lǐng)廊坊新城市居住典范。 紀：記載。記錄年代的方式。中國傳統(tǒng)史書的一種體裁，以重要事件為綱，將一段歷史完整地記載下來，一般專記帝王的歷史事跡及時代大事。,項目毗鄰廊坊城市博物館，記錄著廊坊曾走過的光輝歷程，承載著厚重的歷史文化積淀。 錦闕紀，以“紀”的輝煌記錄廊坊的榮耀往昔，以“錦”的華美展望廊坊的壯麗未來。作為廊坊市區(qū)門戶，必將成為廊坊新城市宜居標桿。,設(shè)計,slogan: 坐攬萬象 藏鋒未來,案名備用：,千闕城 案名釋義 千：千,十百也。說文 比喻數(shù)量甚大，許許多多。清麗千眼。陸機文賦 形容變化無窮。千變?nèi)f化,不可窮極。列子周穆王 項目定位為國際外向型城市多元特區(qū)，“千”的多種多樣和變化無窮正體現(xiàn)了項目的多元化特征 闕：闕，門觀也。說文 本義：古代宮殿前的高臺，通常左右各一，臺上起樓觀，二闕之間有道路。 徐鍇曰：“以其闕然為道，謂之闕。以其上可遠觀，謂之觀?！?項目作為廊坊市區(qū)門戶，緊鄰迎賓道，將以地標性建筑群引領(lǐng)廊坊新城市居住典范。 城：都市。城，所以盛民也。說文 千闕城，彰顯了項目的城市多元綜合體特征和項目的城市門戶地位，將以其獨特定位，成為廊坊現(xiàn)代人居標桿。,工業(yè)遺址公園產(chǎn)品建議,保留下的當時的紡織場廠房構(gòu)成了一種有意味的韻律。有節(jié)奏地從建筑間的空隙溢到城市，漫游過程中不僅僅在享受物質(zhì)性的綠地和園林，也在享受城市的歷史和文化。市民通過享受宜人的公共空間，再來體會和品味熟視無睹的建筑.。,歷史是因為有現(xiàn)代才稱其為歷史，現(xiàn)代是因為有歷史才稱其為現(xiàn)代。,借助唐山城市工業(yè)遺址展覽館的成功案例： 唐山展覽館的前身，是西北井的4棟20世紀30年代日偽政府統(tǒng)治時期的彈藥庫，還有兩棟是20世紀80年代修建的糧庫。總用地面積29636.58平方米，建筑面積5650.17平方米。經(jīng)過現(xiàn)代化的藝術(shù)設(shè)計和改建，展館從城市規(guī)劃的視角，集中反映了城市規(guī)劃和建設(shè)的歷程，展望了城市規(guī)劃發(fā)展的美好未來。,建筑外立面建議,幾何線條修飾，色彩明快跳躍，外立面簡潔流暢，以波浪、架廊式挑板或裝飾線、帶、塊等異型屋頂為特征，立面立體層次感較強，外飄窗臺外挑陽臺或內(nèi)置陽臺，合理運用色塊色帶處理。 體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間結(jié)構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)外觀的明快、簡潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡約和實用，但又富有朝氣的生活氣息,戶型建議,在保證容積率的前提下，能產(chǎn)出相對舒適的戶型，采用一梯三戶的戶型結(jié)構(gòu)。,low-e玻璃具有良好的隔熱保溫作用； 為業(yè)主節(jié)省制冷費用另外low-e玻璃的可見光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染； 考慮到本項目周邊臨路及商業(yè)區(qū)，low-e玻璃的出色隔音性能將會有效阻隔噪音，保證業(yè)主生活在一個安靜的環(huán)境中。,low-e玻璃達到降低能耗效果,樓宇建議,斷橋鋁合金采用隔熱鋁合金型材，具有節(jié)能、隔音、防噪、防塵、防水功能。斷橋鋁合金窗