吉林長(zhǎng)保利拉菲公館開(kāi)盤前營(yíng)銷策略 147頁(yè).ppt

推薦理由 這個(gè)方案主要解決拉菲公館項(xiàng)目開(kāi)盤前的推廣、包裝、活動(dòng)三個(gè)層面的問(wèn)題。在推廣方面、包裝方面做得比較細(xì)化，對(duì)一些項(xiàng)目的推廣思路有一定借鑒意義。,保利拉菲公館 開(kāi)盤前營(yíng)銷策略執(zhí)行案 2012年07月 保利代理,首期開(kāi)盤銷售目標(biāo)：4個(gè)億,一期項(xiàng)目情況：5萬(wàn)平米左右，360套多層洋房產(chǎn)品 開(kāi)盤時(shí)期：9月底10月初 蓄客期：3個(gè)月 組團(tuán)銷售時(shí)間：3個(gè)月，基本去化完畢 為了達(dá)到這一目標(biāo)，需要積累客戶9000組左右,確定一個(gè)目標(biāo)：,時(shí)間緊 任務(wù)重,如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？,三步走 線上推廣層面 活動(dòng)配合層面 氣質(zhì)提升層面,一、線上推廣層面,在正式鋪排項(xiàng)目的推廣之前，我們還需要厘定一下基本問(wèn)題： 前期，經(jīng)過(guò)多輪溝通 我們對(duì)項(xiàng)目的定位語(yǔ)已基本達(dá)成共識(shí) 但對(duì)項(xiàng)目的推廣語(yǔ)始終沒(méi)有定論 思考：保利拉菲公館最獨(dú)特的精神內(nèi)涵到底是什么？,關(guān)鍵詞：一汽,1953年，中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司在長(zhǎng)春成立，從此中國(guó)汽車工業(yè)在這里開(kāi)始起步。 1956年，在長(zhǎng)春第一汽車制造廠嶄新的總裝線上，被毛主席命名為“解放”牌的第一輛汽車試制成功，這結(jié)束了中國(guó)不能批量制造汽車的歷史。 1958年，新中國(guó)第一輛小轎車的誕生。 2005年，成立了全國(guó)唯一一個(gè)以汽車產(chǎn)業(yè)為核心的 開(kāi)發(fā)區(qū)。 ,這一切，不僅是汽車廠的歷史，更是這個(gè)區(qū)域不可磨滅的榮耀。,關(guān)鍵詞：保利,1992年成立，2006年上市，央企背景，一級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì) 中國(guó)央企房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一名 中國(guó)央企房地產(chǎn)品牌價(jià)值第一名 中國(guó)房地產(chǎn)上市公司綜合價(jià)值第一名 中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)航品牌 中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股 ,和一汽一樣，保利地產(chǎn)發(fā)展史也是一部榮耀的綻放歷。 保利，已不僅是一個(gè)地產(chǎn)商，更是一個(gè)充滿品質(zhì)感、榮耀感的品牌代名詞。,關(guān)鍵詞：拉菲,法國(guó)波爾多的拉菲酒莊，是世界上最出名的酒莊； 拉菲也是目前世界上最貴的一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者。 經(jīng)過(guò)近700年的歷史演變 拉菲，已經(jīng)由最初的一種普通紅酒 成為現(xiàn)在的一種奢侈品，一種身份的象征。,其實(shí)，拉菲本身就是一種榮耀。,關(guān)鍵詞：公館,公館，起源于中國(guó)，興盛于西歐。 在西方，公館指的是皇室貴族的離宮別館，是獨(dú)立于皇室之外的宮殿。 同時(shí)，公館是一種地位和身份的象征。 如今，公館一般被引申為高端的歐式風(fēng)情大宅。,公館，是建筑形態(tài)，更一種生活方式。 這種生活，充滿貴族范兒和榮耀感。,項(xiàng)目核心精神內(nèi)涵榮耀。,【一汽】是長(zhǎng)春這座城市的榮耀 【保利】是極具榮耀感央企地產(chǎn)領(lǐng)袖 而【拉菲】和【公館】則是我們?yōu)榱岁p這座汽車城 和 城里的人 打造一座全新的 榮耀之城！,因此，此次提案 我們堅(jiān)持上次我們提出的slogan：,犒賞一座城市的榮耀,形象概念的形成，是為了更好地付諸行動(dòng)！,第一步 如何實(shí)現(xiàn)品牌和項(xiàng)目的落地？,主要形式：【軟文炒作】和【硬廣宣傳】雙線并行 周期：持續(xù)4-5周,軟文篇,思考：如何實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域的“軟”著陸？,我們是需要將品牌直接強(qiáng)勢(shì)落地？ 還是需要一個(gè)著陸的過(guò)程？,分析： 強(qiáng)勢(shì)落地，能節(jié)省時(shí)間，落地迅速，但客戶接受難度大，缺乏認(rèn)知過(guò)程。 逐步落地，雖然需要一定的時(shí)間，但能夠更好地和目標(biāo)客群溝通。,因此，我們建議通過(guò)【區(qū)域品牌項(xiàng)目】的逐步擴(kuò)散法 實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域的落地！,關(guān)注保利拉菲公館系列報(bào)道一,半個(gè)多世紀(jì)的汽車廠，60萬(wàn)汽車人 是時(shí)候改變生活了！,小標(biāo)題1： 從1953到2012，汽車廠半個(gè)多世紀(jì)的輝煌。 小標(biāo)題2： 從榮耀到衰舊，54個(gè)俄式“小紅樓”街區(qū)的興衰演變。 小標(biāo)題3： 改變！60萬(wàn)新時(shí)代汽車人需要怎樣的生活？,關(guān)注保利拉菲公館系列報(bào)道二,央企地產(chǎn)航母，中國(guó)汽車搖籃 一場(chǎng)歷史性的對(duì)話！,小標(biāo)題1： 60年汽車廠榮耀全城，60萬(wàn)車城人居亟需提升！ 小標(biāo)題2： 央企地產(chǎn)旗艦首進(jìn)車城，高調(diào)布局大西部。 小標(biāo)題3： 當(dāng)央企地產(chǎn)遇上汽車國(guó)度，一場(chǎng)等待了20年的對(duì)話！,關(guān)注保利拉菲公館系列報(bào)道三,為一座城市的榮耀而來(lái) 汽車廠，保利來(lái)了！,小標(biāo)題1： 央企地產(chǎn)發(fā)力西城，60年汽車廠迎來(lái)華麗轉(zhuǎn)身。 小標(biāo)題2： 從舊式小紅樓到法派公館，一場(chǎng)居住革命即將上演！ 小標(biāo)題3： 保利地產(chǎn)以拉菲之名，犒賞專屬這座城市的榮耀。,硬廣篇,思考1：通過(guò)硬廣起勢(shì)，我們要達(dá)到哪些目的？,是把項(xiàng)目名稱和基本特征宣傳出去就ok了嗎？ 當(dāng)然不是！,高調(diào)強(qiáng)勢(shì)亮相，引起關(guān)注！ 樹(shù)立項(xiàng)目的高端調(diào)性 傳遞項(xiàng)目的物理特性 傳遞項(xiàng)目獨(dú)特的精神內(nèi)涵 讓目標(biāo)客戶引起共鳴！,五大目的 缺一不可,思考2：圍繞slogan，起勢(shì)硬廣說(shuō)什么？,怎樣將【犒賞一座城市的榮耀】演繹開(kāi)來(lái)？,榮耀,保利,品牌,軟文為主,一汽,城市,硬廣為主,拉菲,圈層,硬廣為主,公館,身份,硬廣為主,法派,生活,硬廣為主,起勢(shì)硬廣：第一篇,為一座城市的榮耀而來(lái),思考： 首先以“城市篇”開(kāi)篇 畫面采用一汽最典型的形象 也是凝聚一汽榮耀的象征 通過(guò)項(xiàng)目與區(qū)位對(duì)位 將項(xiàng)目形象高調(diào)落位區(qū)域,起勢(shì)硬廣：第二篇,以拉菲之名 犒賞一個(gè)圈層的榮耀,思考： 以拉菲對(duì)位圈層 圖片采用拉菲酒窖的背景 樹(shù)立項(xiàng)目的高端調(diào)性 厘定項(xiàng)目的高端客群 同時(shí)再次強(qiáng)化拉菲的案名,起勢(shì)硬廣：第三篇,以公館之名 犒賞一種身份的榮耀,思考： 以公館對(duì)位身份 圖片用一法國(guó)貴族在公館大宅中的背影 彰顯了項(xiàng)目公館的定位 同時(shí)通過(guò)人物的對(duì)位關(guān)系 再次強(qiáng)化圈層的高端身份,起勢(shì)硬廣：第四篇,以法式之名 犒賞一種生活的榮耀,思考： 以法式對(duì)位生活 圖片用法國(guó)凡爾賽宮的恢弘園林 體現(xiàn)項(xiàng)目的法式風(fēng)格 更是對(duì)未來(lái)生活的一種描摹 同時(shí)，此篇較前幾偏實(shí) 也起到和下階段過(guò)度的作用,硬廣集合效果,硬廣第2套版式示意,1.,2.,3.,4.,其他配合渠道篇,戶外：一汽頂樓鋪裝,主釋放信息：為一座城市的榮耀而來(lái),圍擋更新：西環(huán)城路臨街圍擋,主要釋放信息： 項(xiàng)目定位語(yǔ)車城政中央法派領(lǐng)尊公館 項(xiàng)目推廣語(yǔ)犒賞一座城市的榮耀 項(xiàng)目產(chǎn)品信息80-150平米法派華宅即將榮耀上市 其他價(jià)值點(diǎn)釋放建筑、園林、生活系統(tǒng)等,網(wǎng)絡(luò)出街：搜房、購(gòu)房、一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng),主要釋放信息： 搜房網(wǎng)車城政中央法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市 搜房網(wǎng)車城政中央法派領(lǐng)尊公館、犒賞一座城市的榮耀、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市 一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)為一座城市的榮耀而來(lái)、 80-150平米法派華宅即將榮耀上市,燈桿：創(chuàng)業(yè)大街【春城大街安慶路路段】,主釋放信息： 保利拉菲公館為一座城市的榮耀而來(lái)； 保利拉菲公館車城政中央，法派領(lǐng)尊公館,東風(fēng)大街【春城大街奔馳路路段】,第二步 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的落地？,主要形式：【硬廣宣傳】為主，【軟文解讀】為輔 周期：持續(xù)6-8周,硬廣篇,思考：項(xiàng)目的賣點(diǎn)很多，這階段到底該說(shuō)什么？,找到項(xiàng)目最獨(dú)特的、最具備價(jià)值的賣點(diǎn)： 央企品牌（前期已說(shuō)） 核心地段 洋房建筑 法式園林 戶型設(shè)計(jì),解讀硬廣：第一篇,不是所有的地脈都能彰顯榮耀,訴求： 重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值 凸顯項(xiàng)目的地段稀缺性 畫面采用巴黎中央?yún)^(qū)的鳥(niǎo)瞰圖 對(duì)位到本案的核心區(qū)位 同時(shí)從本篇開(kāi)始 著重釋放項(xiàng)目產(chǎn)品信息,解讀硬廣：第二篇,不是所有的建筑都能匹配榮耀,訴求： 重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的建筑價(jià)值 即法式建筑風(fēng)格高貴性 和多層退臺(tái)洋房的稀缺性 畫面用實(shí)景洋房 體現(xiàn)項(xiàng)目建筑的質(zhì)感,解讀硬廣：第三篇,不是所有的園林都能演繹榮耀,訴求： 重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的法式園林 畫面中通過(guò)雕塑、疊水、樹(shù)木的組合 形成對(duì)法式宮廷園林的直觀認(rèn)知,解讀硬廣：第四篇,不是所有的空間都能承載榮耀,訴求： 重點(diǎn)闡釋項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì) 畫面以法式風(fēng)情的室內(nèi)樣板間為主 凸顯戶型的尺度、開(kāi)闊 同時(shí)也是對(duì)法式高端場(chǎng)景的營(yíng)造,硬廣集合效果,開(kāi)盤篇,為榮耀干杯！ 9月30日 盛大開(kāi)盤,軟文篇,保利拉菲公館項(xiàng)目解讀系列報(bào)道一,以榮耀之名 獻(xiàn)禮一汽60周年 保利拉菲公館 啟幕車城人居新篇章,【思路】 從大的角度著手，以榮耀對(duì)位一汽60周年 吸引目標(biāo)客群眼球，進(jìn)而全面解讀項(xiàng)目,保利拉菲公館項(xiàng)目解讀系列報(bào)道二,有一種榮耀 與生俱來(lái) 解讀保利拉菲公館緣何紅動(dòng)車城？,【思路】 營(yíng)造項(xiàng)目備受關(guān)注的氛圍 進(jìn)而通過(guò)關(guān)注，解讀項(xiàng)目受關(guān)注的原因,保利拉菲公館項(xiàng)目解讀系列報(bào)道三,600天的等待 車城人居意味深長(zhǎng)的一步 保利拉菲公館5大價(jià)值成就一汽人居標(biāo)桿,【思路】 梳理項(xiàng)目對(duì)車城人居提升的意義 全面的賣點(diǎn)解讀,保利拉菲公館項(xiàng)目解讀系列報(bào)道四,拉菲尊啟 一館傾城 保利拉菲公館即將榮耀開(kāi)盤,【思路】 項(xiàng)目的開(kāi)盤倒計(jì)時(shí)稿，再次深化項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值 從而達(dá)到最后的沖籌,其他配合渠道篇,戶外：一汽頂樓更新,主釋放信息：保利拉菲公館，80-150平米3-7層電梯洋房，即將榮耀上市,燈桿：創(chuàng)業(yè)大街【春城大街安慶路路段】,主釋放信息： 保利拉菲公館80-150平米多層電梯退臺(tái)洋房； 保利拉菲公館車城政中央，法派領(lǐng)尊公館,東風(fēng)大街【春城大街奔馳路路段】,網(wǎng)絡(luò)出街：搜房、購(gòu)房、一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng),主要釋放信息： 搜房網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺(tái)洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點(diǎn)） 搜房網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺(tái)洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點(diǎn)） 一汽集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)保利拉菲公館、 80-150平米多層電梯退臺(tái)洋房、登記即可領(lǐng)取99折犒賞優(yōu)惠（外展點(diǎn)）,二、活動(dòng)配合層面,這里的活動(dòng)分為兩類： 1、常規(guī)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)動(dòng)作（外展點(diǎn)、售樓處、示范區(qū)、樣板間開(kāi)放） 2、提升項(xiàng)目關(guān)注度活動(dòng)（提升項(xiàng)目知名度、積累人氣）,a、常規(guī)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)動(dòng)作,拉菲啟幕拉菲外展點(diǎn)盛大開(kāi)放,營(yíng)銷動(dòng)作（1）,本案的第一次優(yōu)惠釋放 第一次進(jìn)行客戶海選,建議地點(diǎn)：花園酒店一樓大堂 建議時(shí)間：7月22日 活動(dòng)內(nèi)容： 邀請(qǐng)老客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)品鑒沙盤。 開(kāi)展全城登記99折優(yōu)惠活動(dòng)。 活動(dòng)配合： 西新區(qū)、高新區(qū)資源客戶短信群發(fā) 線上附帶釋放開(kāi)放信息,物料準(zhǔn)備： 戶型折頁(yè)及手拎帶、樓書 形象宣傳片（dvd光碟） 沙盤模型、區(qū)位模型,建議時(shí)間： 9月中下旬 活動(dòng)內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)各界領(lǐng)導(dǎo)、媒體及前期預(yù)約客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。 以拉菲酒為主題，通過(guò)詩(shī)朗誦、致發(fā)言辭、規(guī)劃講解及沙盤展示為串接點(diǎn)。 現(xiàn)場(chǎng)舉辦拉菲酒會(huì)，烘托氣氛 現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)活動(dòng)公司準(zhǔn)備暖場(chǎng)活動(dòng)。 說(shuō)明：關(guān)于售樓處、樣板房包裝后面有專門撰寫,拉菲鑒賞拉菲售樓處、示范區(qū)、樣板間盛大開(kāi)放,營(yíng)銷動(dòng)作（2）,b、提升項(xiàng)目關(guān)注度活動(dòng),p.s:我們先簡(jiǎn)單計(jì)算一下客戶的購(gòu)買能力：,140-150平米的多層洋房 以回收總價(jià)在120萬(wàn)計(jì)算 首套房，首付36萬(wàn)，月還款7093元 二套房計(jì)算，首付72萬(wàn)，月還款4325元,以月供不超過(guò)工資的40%計(jì)算，則月薪在1.1萬(wàn)1.8萬(wàn)之上 年薪在1422萬(wàn)之上,思考：【頭回客】應(yīng)有怎樣的購(gòu)買能力？,p.s:好了，我們知道我們的目標(biāo)客群的收入底線了！14-22萬(wàn)年薪起！ 我們?cè)倏匆幌聟^(qū)域的中高層收入：,一汽集團(tuán)主管及以上級(jí)別比例：,數(shù)據(jù)來(lái)源：一汽集團(tuán)人力資源部,這樣看來(lái)，我們的目標(biāo)客群有15567人打底！ 以購(gòu)房者占據(jù)常態(tài)人口比例的3%計(jì)算，則我們的首期360套洋房的潛在客群為467組。,ps:7.2/230=3%,審視區(qū)域的中高層收入，基本全部符合要求,精準(zhǔn)定位360個(gè)【頭回客】,一汽集團(tuán)主管及以上級(jí)別,“裂變式營(yíng)銷”,美國(guó)著名咨詢公司研究得出，一位獲得良好產(chǎn)品和滿意服務(wù)的“頭回客”，不僅自己會(huì)成為 “回頭客”，還有可能為公司帶來(lái)1520位潛在顧客。這就是：,裂變式營(yíng)銷成功之道在于：找到引爆裂變的頭回客！ 同樣，這也是我們一期開(kāi)盤前必須解決的核心問(wèn)題： 鎖定核心客群，做好基本功，輔助客群數(shù)量多多益善； 后期，以核心客群裂變撬動(dòng)項(xiàng)目后續(xù)3期的銷售。,以首批客戶360組計(jì)算 即x=360,裂變式營(yíng)銷的結(jié)果,這個(gè)【頭回客】應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：,有偶像氣質(zhì)有話題炒作觸動(dòng)中高層可形成裂變,人盡皆知,有傳奇色彩,受中高層重視,有群眾號(hào)召作用,我們希望通過(guò)他的影響力，吸引整個(gè)客群的全面關(guān)注，同時(shí)可以借助話題炒作，在群眾中產(chǎn)生號(hào)召力，最后形成項(xiàng)目客戶積累的裂變。,首先，我們應(yīng)該找到【頭回客】中的一個(gè)最具代表性的人物,不是這樣的大眾明星，是一個(gè)真正的【大眾】明星,他參加工作16年，一直在一汽-大眾焊裝車間一線工作。 他發(fā)明制作了鈑金整修工具40余種2000余件，提煉出123種鈑金修復(fù)方法，創(chuàng)造了“王洪軍轎車鈑金快速修復(fù)法”，培養(yǎng)和帶出了一支200多人的高技能鈑金整修隊(duì)伍。 近5年來(lái)，他的維修法和維修工具為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益3400多萬(wàn)元。 2003年，獲得一汽集團(tuán)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢?005年，獲得長(zhǎng)春市勞模、吉林省“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆⑷珖?guó)機(jī)械行業(yè)“技能大師”、全國(guó)機(jī)械工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新“十佳能手”和全國(guó)技術(shù)“能手”等榮譽(yù)稱號(hào)；2006年，獲得全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?2009年3月5日，他當(dāng)選為十一屆全國(guó)人大代表。,我們帶你認(rèn)識(shí)一個(gè)【他】,他叫【王洪軍】,他是一汽-大眾所有員工的偶像；他是一汽-大眾近20年的驕傲； 他的影響力，覆蓋了整個(gè)一汽集團(tuán)！ 他實(shí)現(xiàn)了為中國(guó)汽車領(lǐng)域提供了匹配世界專家水平的可能！ 他是先進(jìn)思想的代言人，他是創(chuàng)新力的代言人， 他更是一汽的代言人！,思考：通過(guò)王洪軍，實(shí)現(xiàn)一次廠區(qū)內(nèi)的裂變反應(yīng)！,開(kāi)啟榮耀之旅,活動(dòng)1,保利拉菲公館簽約王洪軍形象代言暨產(chǎn)品價(jià)值發(fā)布會(huì),活動(dòng)思路,活動(dòng)時(shí)間建議：7月中下旬，伴隨項(xiàng)目形象亮相和外展點(diǎn)的啟動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)建議：一汽會(huì)堂 活動(dòng)亮點(diǎn)： 以王洪軍作為媒體炒作引爆點(diǎn) 以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)啟動(dòng)項(xiàng)目 用王洪軍的形象帶動(dòng)項(xiàng)目形象,活動(dòng)構(gòu)成 被犒賞人：王洪軍 邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)層：一汽集團(tuán)副總、一汽大眾總經(jīng)理； 主體活動(dòng)人群：一汽大眾員工、一汽其他員工、項(xiàng)目關(guān)注客群； 活動(dòng)釋放信息：3-7層洋房產(chǎn)品的品鑒 配合活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)歌唱表演（邀請(qǐng)蔡國(guó)慶、陳志強(qiáng)），為人物獻(xiàn)歌；,現(xiàn)場(chǎng)預(yù)熱,一汽榮耀介紹,邀請(qǐng)一汽領(lǐng)導(dǎo)講話,王洪軍受獎(jiǎng)及發(fā)言,蔡國(guó)慶獻(xiàn)歌一曲,優(yōu)惠信息釋放,保利品牌及項(xiàng)目介紹,受獎(jiǎng)嘉賓宣傳片播放,一汽大眾歌手獻(xiàn)歌,思考： 為了達(dá)到我們的銷售目標(biāo) 僅僅依靠一個(gè)人物的影響力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 我們還需要長(zhǎng)期的、持續(xù)的的影響過(guò)程 因此，我們還需要借助一個(gè)活動(dòng) 既可以很好的宣傳品牌文化和項(xiàng)目氣質(zhì) 又能廣泛吸納目標(biāo)客群的關(guān)注,保利地產(chǎn) 走巷中國(guó),活動(dòng)2,尋找長(zhǎng)春最美的街區(qū)記憶,活動(dòng)構(gòu)成,1、走巷采風(fēng)采的是風(fēng)，派的是dm單,2、攝影大賽評(píng)的是獎(jiǎng)，給的是優(yōu)惠券,3、街區(qū)回憶錄拍的是街區(qū)電影，講的都是拉菲的好,活動(dòng)目的,精神層面走遍一汽所有的老街區(qū)，引發(fā)汽車常人情感的共鳴 物理層面以活動(dòng)為噱頭，通過(guò)dm派單及優(yōu)惠券等形式延展和綁定客群,1）搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 開(kāi)通總部平臺(tái)長(zhǎng)春地區(qū)頁(yè)面； 開(kāi)通長(zhǎng)春保利拉菲公館官方微博； 2）活動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布方式 考慮發(fā)布會(huì)成本過(guò)高，可考慮在以下幾個(gè)方面進(jìn)行線上宣傳： 線上報(bào)廣宣傳下壓條形式（也可以可考慮“二維碼”形式） 報(bào)紙新聞、軟文炒作； 搜房、購(gòu)房網(wǎng)等開(kāi)辟專欄新聞炒作； 在保利地產(chǎn)長(zhǎng)春公司各官方微博發(fā)布； 邀請(qǐng)一汽集團(tuán)官方微博參與； 外展點(diǎn)x展架及海報(bào)發(fā)布,活動(dòng)準(zhǔn)備工作,走巷采風(fēng)（8-9月）,探訪一汽街區(qū)的古今,百人走巷活動(dòng)（百人派單活動(dòng)）,每一座城市，都有一段關(guān)于街區(qū)的記憶。它們，總是一如往昔的恬淡與安適，宛若一幅天然而成的人文畫卷，默默沉寂在喧囂浮華的都市里。請(qǐng)帶上相機(jī)，加入百人志愿者團(tuán)隊(duì)，騎行穿梭于散發(fā)著古老氣息的綿長(zhǎng)街區(qū)，一起探訪關(guān)于街區(qū)的前世與今生。,活動(dòng)目的：借走巷活動(dòng)，直接向區(qū)域客群傳遞品牌及項(xiàng)目信息。 活動(dòng)吸引點(diǎn)：填寫登記表，就可以參加抽獎(jiǎng)。合計(jì)5人，每人500元超市購(gòu)物卡。,尋巷長(zhǎng)春最美的街區(qū)記憶,攝影大賽（8月-9月，9月中旬評(píng)獎(jiǎng)）,活動(dòng)目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并能引起客戶長(zhǎng)期關(guān)注，同時(shí)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞。 參與方式：關(guān)注“長(zhǎng)春保利拉菲公館官博”，同時(shí)5位好友，并上傳個(gè)人作品，即可參加本次活動(dòng)。 活動(dòng)吸引點(diǎn)：5000-20000元不等的置業(yè)金優(yōu)惠及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。,一磚一瓦，古樸深邃，一言一行，鉛華不染，用一個(gè)鏡頭、一段筆墨、記錄下木雕的門、窗、倚欄背后的人文景觀、民俗風(fēng)情、旅游文化，用照片與文字，告訴世人，哪里才是你心中長(zhǎng)春最美的街區(qū)？,街區(qū)回憶錄（8-9月，制作宣傳片）,街區(qū)回憶錄,從孩提時(shí)的回憶開(kāi)始，你已忘不了街區(qū)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。彈彈珠、跳皮繩，小孩唱著姥姥的民謠，父母張羅著大院里的晚餐。你不是生在在街區(qū)的小孩？卻想了解街區(qū)的回憶，請(qǐng)收看大型寫實(shí)紀(jì)錄片街區(qū)的回憶。,活動(dòng)目的：借回憶制作宣傳片，直投客戶，引起客戶共鳴。 活動(dòng)吸引點(diǎn)：通過(guò)回憶錄，展示老城區(qū)的故事和榮耀，強(qiáng)調(diào)拉菲公館帶來(lái)的新生活。 同時(shí)可為拍攝回憶錄的老人減免2萬(wàn)元置業(yè)金，增加感情的溝通。,成果展示階段,1、配合示范區(qū)開(kāi)放，展示攝影大賽作品、街區(qū)回憶錄宣傳片； 2、進(jìn)場(chǎng)后，評(píng)選攝影大賽作品并頒獎(jiǎng)； 3、進(jìn)場(chǎng)后，邀請(qǐng)拍攝紀(jì)錄片人員現(xiàn)場(chǎng)暢談街區(qū)生活；,我們希望，通過(guò)走巷中國(guó)的活動(dòng)，不僅延續(xù)區(qū)域?qū)?xiàng)目關(guān)注的熱度，更能夠長(zhǎng)期有效的軟性植入品牌特質(zhì)和項(xiàng)目信息，進(jìn)而促進(jìn)項(xiàng)目的蓄客和銷售。,三、氣質(zhì)提升層面,基于對(duì)項(xiàng)目形象氣質(zhì)和高端調(diào)性的考慮 我們提出,凡爾賽六大生活系統(tǒng),一個(gè)氣勢(shì)磅礴的法式宮廷園林 一個(gè)充滿高端調(diào)性的樣板間 一個(gè)洋溢文化氣息的售樓處 一個(gè)彰顯極致服務(wù)的物業(yè)團(tuán)隊(duì) 一個(gè)匯集上流圈層的club 一些提升生活品質(zhì)的科技應(yīng)用,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之一,（氣勢(shì)磅礴的法蘭西宮廷景觀）,法蘭西宮廷園林，勢(shì)在【開(kāi)闊】，貴在【細(xì)節(jié)】！,一條讓人震撼的景觀大道 一個(gè)大氣而又精致的售樓處 一片廣闊的外景園林 一個(gè)完善的示范區(qū)包裝,有很強(qiáng)的 儀式感！,有很高的 情調(diào)！,貼近人的 設(shè)計(jì)！,主街景觀樹(shù)陣垂直排列，強(qiáng)化客戶通路的方向感，有利于客戶的到達(dá)。,主街旁設(shè)計(jì)2條雙向人行小路，種植相對(duì)低矮樹(shù)種，營(yíng)造出行走時(shí)的浪漫情調(diào)。,主視覺(jué)頂端設(shè)計(jì)綠色大場(chǎng)景，配合2側(cè)營(yíng)造感覺(jué)的圍擋，在生態(tài)上形成高地、遠(yuǎn)近落差，給客戶一種自然無(wú)界的感覺(jué)。,一條讓人震撼的景觀大道,一個(gè)大氣而又精致的售樓處,道路鑲邊,印有l(wèi)ogo的井蓋,道路勾縫完整,射燈鑲嵌整潔,大氣已存，精致需要提升！,弧形水井磚線指向圓心,臺(tái)階高度一致，無(wú)縫隙貼合,其他建議參考 微縮“凡爾賽皇家花園”的特色景觀,重要營(yíng)銷亮點(diǎn)，精裝的“園林體驗(yàn)區(qū)”將成為重要活動(dòng)場(chǎng)所 雕塑、綠植，都因有法式皇家儀范而與眾不同,重要營(yíng)銷亮點(diǎn)，精裝的“園林體驗(yàn)區(qū)”將成為重要活動(dòng)場(chǎng)所 馬車、雕塑，都有深厚文化韻味,其他建議參考 微縮“凡爾賽皇家花園”的特色景觀,一片廣闊的外景園林,景觀小品的完善,多層植物填充,多個(gè)休息空間的設(shè)計(jì),細(xì)節(jié)提醒和小品的填充,樣板區(qū)通道包裝建議,樣板通道包裝成品牌洗腦長(zhǎng)廊,一個(gè)完善的示范區(qū)包裝,其他建議參考 “樣板體驗(yàn)區(qū)”景觀全面升級(jí)制造有煽動(dòng)力的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之二,（充滿調(diào)性的樣板間）,保利拉菲公館精裝樣板間策略1 突出法式皇家風(fēng)格,充滿藝術(shù)和品味的法式樣板間（風(fēng)格參考）,法式家具風(fēng)格建議 法蘭芬蒂,保利拉菲公館精裝樣板間策略2 突出獨(dú)有保利文化,“帶有保利文化特征的室內(nèi)擺件”,（家庭影音區(qū)：保利博納電影）,（樣板間擺件： 保利藝術(shù)品收藏仿品）,（懸掛領(lǐng)導(dǎo)題詞）,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之三,（極致法國(guó)文化售樓處）,保利拉菲公館售樓處 新定位：,一座法國(guó)極致藝術(shù)的會(huì)堂,建議1：裝飾畫推薦世界名人圖,建議2：迎賓大尺寸法國(guó)宮廷油畫led電子相框 1.讓售樓處生動(dòng)起來(lái) 2.展示法國(guó)上流階層生活儀范，渲染文化氛圍,從前的售樓處展示面太小，而且從風(fēng)水學(xué)上來(lái)說(shuō)，售樓處比較靜，缺少一個(gè)動(dòng)態(tài)的氛圍。 一個(gè)電子屏，充分展示法國(guó)中世紀(jì)上流社會(huì)中音樂(lè)、繪畫、讀書、服飾、空間裝飾、社交、教育、禮儀等方面形形色色的紳士風(fēng)范。,led大屏幕,到拉菲，看看法國(guó)中世紀(jì)上流社會(huì)的燦爛文明，音樂(lè)/繪畫/讀書/社交/服飾/建筑/宴會(huì)/婚禮300副名畫珍藏,更為周到的是，在這里您看到喜歡的畫，拉菲都可以為您定制巨幅掛畫！,售樓處內(nèi)場(chǎng)【特別】提升建議,我們要和客戶有【一次文化的交流】，而幾個(gè)品牌的榮耀之路可以作為這次文化交流的載體。一條拉菲的品質(zhì)之路，一條一汽的輝煌成就，一條保利的品牌之路，共筑一面榮耀之墻！,保利拉菲公館榮耀墻,拉菲文化,汽車文化,保利文化,13542012 世界第一名酒的榮耀歷史,19532012 中國(guó)第一汽車廠的榮耀歷史,19922012 中國(guó)央企地產(chǎn)第一的榮耀歷史,拉菲品牌榮耀墻,一條流淌了800多年的波爾多的烈級(jí)紅酒,1354，拉菲莊園成立,1868，羅斯柴爾德家族擁有,1982，品質(zhì)最好的拉菲誕生,1985，最貴拉菲誕生，10.5萬(wàn)鎊,一汽品牌榮耀墻,一臺(tái)奔騰了50多年的中國(guó)汽車驕子,1963，中國(guó)一汽成立,1956，第一輛解放汽車下線,1959年，毛主席閱兵車,2010，中國(guó)第1000萬(wàn)輛車下線,保利品牌榮耀墻,一座矗立了20多年的中國(guó)地產(chǎn)長(zhǎng)城,1992，保利地產(chǎn)成立,1993，保利地產(chǎn)集團(tuán)成立,2007年，保利地產(chǎn)榮抵長(zhǎng)春,2012，保利拉菲公館榮耀汽開(kāi),凡爾賽六大生活系統(tǒng)之四,（法式大管家服務(wù)）,以最高禮儀方式待客 （客戶接待流程升級(jí)）,客戶二次造訪預(yù)約前往或者簽約當(dāng)天，銷售接待主動(dòng)叫出客人的名字，熱情送上特意為客戶準(zhǔn)備的鮮花，歡迎客戶的再次到來(lái)，感謝對(duì)保利的信任。,蒂凡尼水晶紅酒杯 18元（淘寶有售）,martell noblige glass水晶杯 21元（淘寶有售）,蒂凡尼風(fēng)格的華麗的藝術(shù)美感，源于水晶玻璃卓越的藝術(shù)表現(xiàn)力與金屬質(zhì)感的結(jié)合，該款杯流暢自由的粘絲，屬于深度內(nèi)部工藝，經(jīng)由外部裝飾22k黃金和多色手繪而成具有金屬光澤的彩塊，最終表現(xiàn)出才華橫溢的藝術(shù)氣質(zhì)。藝術(shù)大師蒂凡尼汲取東方設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)作出金屬和彩色玻璃鑲嵌的新式藝術(shù)品，是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期的重要成果，如今已經(jīng)成為一種風(fēng)格，表現(xiàn)在各種器皿和裝飾品上，視覺(jué)效果格外出彩。,讓客人眼前一亮的別致的接待用品：,物業(yè)安保升級(jí)：客戶眼中一道亮麗的風(fēng)景,把保安訓(xùn)練當(dāng)做銷售現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)重要“節(jié)目”， 在每日客戶到場(chǎng)高峰期， 保安隊(duì)伍進(jìn)行集訓(xùn)操練。 每個(gè)來(lái)到拉菲的客戶， 都會(huì)被著裝亮麗、訓(xùn)練有素、整齊劃一的保安訓(xùn)練所感染， “住在這里很安全”的心理暗示自然而然的寫進(jìn)客戶的心里了。,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之五,（上流club保利拉菲匯）,保利拉菲匯：長(zhǎng)春高端人士的一張名片,利用保利拉菲公館已有客戶資源成立社區(qū)會(huì)員專屬機(jī)構(gòu) 保利拉菲匯 以保利獨(dú)有資源，為客戶提供他人所未有之專屬服務(wù) 利用“拉菲匯”的良好效應(yīng)，推進(jìn)口碑營(yíng)銷,“保利拉菲匯”會(huì)員服務(wù),主要利用中國(guó)保利集團(tuán)、中國(guó)保利地產(chǎn)、保利地產(chǎn)長(zhǎng)春公司的強(qiáng)大背景與資源，在成本可控的前提下，為“保利拉菲匯”提供保利專屬高端服務(wù)。 集合全國(guó)保利的資源，包括但不限于高爾夫、博物館、影院、拍賣等等，實(shí)現(xiàn)一次項(xiàng)目氣質(zhì)的提升。,凡爾賽六大生活系統(tǒng)之六,（生活升級(jí)系統(tǒng)）,新風(fēng)系統(tǒng),1）不用開(kāi)窗也能享受大自然的新鮮空氣； 2）避免 “空調(diào)病”； 3）避免室內(nèi)家具、衣物發(fā)霉； 4）清除室內(nèi)裝飾后長(zhǎng)期緩釋的有害氣體，利于 人體健康； 5）調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度，節(jié)省取暖費(fèi)用； 6）有效排除室內(nèi)各種細(xì)菌、病毒。 7）超靜音,汽車廠小區(qū)的標(biāo)志性差異之一：供熱和供暖,這是一個(gè)必要條件：一汽動(dòng)能供熱和24小時(shí)熱水； 在此基礎(chǔ)上，提供一汽動(dòng)能供熱的完善保障，建立一汽動(dòng)能供熱服務(wù)專線！ 24小時(shí)熱水供應(yīng)，采用樓內(nèi)二次供熱； 自來(lái)水采用2次供水，最好能夠?qū)崿F(xiàn)直接飲用。,上述，我們從三個(gè)層面對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤前營(yíng)銷策略進(jìn)行鋪排 力求做到最大化實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),我們不認(rèn)為保利品牌已經(jīng)形弱勢(shì)微，我們堅(jiān)信一個(gè)央企地產(chǎn)品牌會(huì)在蛻變之后，給這座城市一個(gè)交待！ 我們不認(rèn)為客戶會(huì)熱衷于概念營(yíng)銷帶來(lái)的片刻光環(huán)，我們希望品牌及項(xiàng)目通過(guò)落到實(shí)處的承諾而更有信譽(yù)！ 我們不否認(rèn)生活方式將與世界接軌，我們認(rèn)為它的前提是整個(gè)行業(yè)的全面接軌，而一個(gè)領(lǐng)航者會(huì)變得尤為突出。 我們項(xiàng)目的價(jià)值取決于我們的態(tài)度。,營(yíng)銷總控圖,7.10-8.10,8.11-9.9,9.10-9.29,9.29-9.30,分展場(chǎng),媒體廣告,物料,現(xiàn)場(chǎng)包裝,活動(dòng)安排,推廣安排,銷售節(jié)點(diǎn),項(xiàng)目啟動(dòng),全面蓄客,洗客認(rèn)籌,開(kāi)盤推售,項(xiàng)目啟動(dòng)宣傳， 品牌及形象落地,項(xiàng)目?jī)r(jià)值闡釋， 活動(dòng)線全面鋪開(kāi),項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀， 活動(dòng)線逐漸收尾,開(kāi)盤信息 釋放,花園酒店外展點(diǎn)開(kāi)放,圍擋更新、戶外更新,樣板區(qū)包裝,凡爾賽生活系統(tǒng)到位,紙媒（含一汽集團(tuán)報(bào)） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）,紙媒（含一汽集團(tuán)報(bào)） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）更新 短信、出租車led,紙媒（含一汽集團(tuán)報(bào)） 網(wǎng)絡(luò)（含一汽內(nèi)部網(wǎng)）更新 短信、出租車led,走巷中國(guó)系列活動(dòng),售樓處、樣板示范區(qū)開(kāi)放,戶型圖、手提袋、戶型模型、沙盤模型、區(qū)位圖、軟性樓書,代言人及產(chǎn)品發(fā)布會(huì),外展點(diǎn)開(kāi)放,其他方面的思考：,考慮到項(xiàng)目正式售樓處示范區(qū)開(kāi)放還需要一定時(shí)間， 為了能使客戶在沒(méi)有事情實(shí)景的情況下，更好的和項(xiàng)目進(jìn)行情感上的溝通， 建議本案設(shè)計(jì)一本軟性樓書。 （區(qū)別于常規(guī)樓書，重點(diǎn)表達(dá)項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，文化味道偏重，與客戶產(chǎn)生共鳴） 形式可參考中信城與房周刊聯(lián)合推出的山居筆記,軟樓書思路思考：,結(jié)合本案的特性，我們可以有多個(gè)撰寫角度 從拉菲角度：在味蕾上舞蹈的皇后 拉菲的血統(tǒng)、拉菲的品質(zhì)、拉菲的圈層和人生 從街區(qū)角度：街區(qū)回憶錄 老街區(qū)的誕生、老街區(qū)的故事、從街區(qū)到公館 從一汽和保利角度：60年20年 中國(guó)汽車搖籃、央企地產(chǎn)旗艦、央企之間的時(shí)空對(duì)話 從客群角度：我們的那個(gè)年代 從區(qū)位角度：那些年，我們一起奮斗過(guò)的地方 從文化角度：一次波爾多之旅 ,針對(duì)從拉菲角度 我們進(jìn)行了文案的示意 其他角度 可后續(xù)繼續(xù)完善,軟樓書文案示意,在味蕾上舞蹈的皇后,leftie,01,“我發(fā)現(xiàn)拉菲葡萄酒是一件萬(wàn)能而美味的滋補(bǔ)飲料，可與奧林匹 斯山上眾神飲用的玉液瓊漿相媲美！” 法國(guó)國(guó)王：路易十五（le bien-amie）,02, 拉菲的傳奇,03,在味蕾上舞蹈的皇后,拉菲是世界上最知名的紅酒 也是目前世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄保持者。 美國(guó)的第三任總統(tǒng)湯馬士杰弗遜（thomas jefferson）一生最鐘愛(ài)拉菲紅酒。 1985年倫敦佳士得拍賣會(huì)上，一瓶1787年由thomas jefferson簽名的 拉菲以十萬(wàn)五千英鎊 的高價(jià)由forbes雜志老板malcolm forbes投得， 創(chuàng)下并保持了世界上最貴一瓶葡萄酒的紀(jì)錄。,04,1354年 誕生于法國(guó)南部的貴族莊園,和香檳、咖啡的誕生一樣 拉菲的誕生也起源于一次偶然 1354年，一名姓拉菲（leftie）的貴族在家中不經(jīng)以前發(fā)現(xiàn)了 祖父去世前留下的紅酒 紅酒被遺忘在陰暗、涼爽但通風(fēng)的地窖， 整整埋藏了十幾年之久 本以為該遺棄掉的紅酒當(dāng)再次被打開(kāi)的時(shí)候， 一種迷醉整個(gè)世界的味道被喚醒,05,1675年 15萬(wàn)法郎被希剛公爵家族收購(gòu),1675年拉菲莊園由當(dāng)時(shí)世界的酒業(yè)一號(hào)人物希剛公爵購(gòu)得。 希剛公爵當(dāng)時(shí)在酒界叱咤風(fēng)云， 他同時(shí)擁有頂級(jí)的歷史名莊拉圖、木桐和凱龍世家。 法王路易十四曾說(shuō)希剛家族可能是法國(guó)最富有的家族。,06,1868年 440萬(wàn)法郎天價(jià)花落 羅斯柴爾德男爵家族,1868年詹姆士羅斯柴爾德爵士在公開(kāi)拍賣會(huì)上 以天價(jià)440萬(wàn)法郎中標(biāo)購(gòu)得 在1855年波爾多梅多克地區(qū)葡萄酒分級(jí)制度中位列頂級(jí)一等酒莊的 拉菲古堡(參見(jiàn)前述拉菲古堡歷史)。 當(dāng)時(shí)酒莊面積74公頃。 該家族擁有拉菲莊一直至今， 而且一直能把拉菲莊的質(zhì)量和世界