山東電臺(tái)媒體營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè).ppt

山東電臺(tái)媒體營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè),媒體的“贏利模式”,“手冊(cè)”定位,媒體經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)完整的解決方案 為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、推廣和廣告營(yíng)銷(xiāo)管理人員， 提供市場(chǎng)化的管理理念、科學(xué)全面的媒介管理系統(tǒng)和實(shí)戰(zhàn)策略,“手冊(cè)”核心,媒體經(jīng)營(yíng)管理者的三大思維+三大行為 媒體經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的八大模塊,“手冊(cè)” 特色,系統(tǒng)：八大管理模塊 工具：24+54=78個(gè)工具 實(shí)用：101種方法 實(shí)戰(zhàn)：20%聽(tīng)、50%說(shuō)、85%做 實(shí)效：管理沒(méi)有絕對(duì)的，只有適位的,媒體經(jīng)營(yíng)管理者的 三大思維和三大行為,管理者的三大思維,內(nèi)向思維操之在我 數(shù)字思維數(shù)字管理 結(jié)果思維利潤(rùn)導(dǎo)向,管理者的管理、決策的原則和標(biāo)準(zhǔn),內(nèi)向思維,“操之在我” 責(zé)任,馬利和王剛是兩位先生，年齡一樣，同一時(shí)間應(yīng)聘到三力集團(tuán)工作。 一年以后，王剛提升為公司主管，而馬利還是一般職員，為此，馬利深感不快。因?yàn)樗X(jué)得和王剛在同一部分工作，各方面做得也不錯(cuò)，為什么沒(méi)提拔自己？有一天，他向公司更高一級(jí)主管說(shuō)出自己的迷惑與不快。 主管聽(tīng)他傾訴完畢，沉默了一會(huì)，然后說(shuō)：“這樣，馬利，咱們公司餐廳要采購(gòu)以一批土豆給員工自己吃，你去辦一下這件事，回來(lái)咱們接著談這件事。” 馬利很快趕到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，又很快打來(lái)電話： “主管，要采購(gòu)多少？” 主管告訴了他，一會(huì)兒，電話又來(lái)了： “主管，土豆有兩種，一種大的1元1斤，一種小的8角1斤，要哪種？” “主管，土豆有去皮的，有帶皮的，要哪種？” “主管，土豆這么多，公司有車(chē)來(lái)拉嗎？” “主管，” “主管，” 當(dāng)又一遍電話響起的時(shí)候，主管告訴馬利： “這樣吧，你先回來(lái)”，然后他把王剛叫到辦公室，安排同一件事。 1小時(shí)以后，王剛回來(lái)向主管匯報(bào)： “主管，土豆有大的、小的、去皮、帶皮很多種，餐廳采購(gòu)自己吃，我認(rèn)為沒(méi)必要買(mǎi)大的、去皮的，小的、帶皮的6角1斤，每斤可節(jié)省4角錢(qián)。市場(chǎng)上土豆很多，可隨時(shí)采購(gòu)，沒(méi)必要買(mǎi)太多，我這次買(mǎi)了100斤，賣(mài)主已經(jīng)給送到了餐廳。另外，市場(chǎng)上西紅柿很便宜，看起來(lái)也不錯(cuò)，我建議改善一下生活，可適當(dāng)采購(gòu)點(diǎn)，小的5角1斤，如果需要，我可打電話讓賣(mài)主送來(lái)。” “很好，辛苦了”，主管轉(zhuǎn)頭面對(duì)馬利說(shuō)： “馬利，為什么公司提拔王剛而不是你，現(xiàn)在明白了嗎？”,找 找 區(qū) 別,職業(yè),責(zé)任,觀念,思維方式,技能,知識(shí),態(tài)度,心理素質(zhì),權(quán)利,職務(wù),目標(biāo),工作（事）,職業(yè) 素質(zhì) 六層次,知識(shí) 技 能 觀 念 思維方式 態(tài) 度 心 理 素 質(zhì),職 業(yè) 表 現(xiàn),責(zé)任為中心 結(jié)果為導(dǎo)向 工作為首選 理性為基礎(chǔ) 服務(wù)為靈魂 品質(zhì)為保障,工作是我們要用生命去做的事,工作不是我們?yōu)榱酥\生才做的事，而是我們要用生命去做的事。 工作就是付出努力。 沒(méi)有卑微的工作，只有卑微的工作態(tài)度，而工作態(tài)度完全取決于我們自己。,職業(yè)化，就是以最小的 成 本 追求 最 大 的效益。 職業(yè)化，就是以此 為 生，精于 此 道 。 職業(yè)化，就是 細(xì) 微 之處做得專(zhuān)業(yè)。 職業(yè)化，就是盡量用 理性 的態(tài)度對(duì)待工作。 職業(yè)化，就是別人不能輕易替代 。,職業(yè)化,內(nèi)向思維,媒體的管理文化 媒體管理者必須具備的管理素質(zhì),數(shù)字思維,數(shù)字管理才是科學(xué)的管理 沒(méi)有數(shù)字就沒(méi)有管理 所有的工作都是成本 成本是要量化的 10 - 8 = 2 收入 成本 利潤(rùn),數(shù)字思維,數(shù)字意識(shí)不談?wù)Z文 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)：收聽(tīng)率、占用率、滿(mǎn)意度、互動(dòng)量 廣告經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)收目標(biāo)為立項(xiàng)之本,結(jié)果思維,利潤(rùn)是檢驗(yàn)企業(yè)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn) 不計(jì)苦勞、只計(jì)功勞 貢獻(xiàn) 價(jià)值 量化,結(jié)果思維,成本-電臺(tái)最大成本是什么?時(shí)間資源 結(jié)果導(dǎo)向同樣的資源，不是做什么，而是做什么更好 有限的時(shí)間資源，創(chuàng)造最大的內(nèi)容價(jià)值和推廣機(jī)會(huì)，獲取最大的廣告收益。,案例,問(wèn)題1：溝通為什么低效？ 問(wèn)題2： 我給他說(shuō)了 我給他都說(shuō)了 我給他都說(shuō)明白了。,舉例： 直播活動(dòng) 醫(yī)療廣告、sp,三大行為,認(rèn)真 快 堅(jiān)守承諾 決不找借口,執(zhí)行力,執(zhí)行力=制度+檢查 檢查什么，得到什么 領(lǐng)導(dǎo)者=檢查者 檢查是成功之父 檢查重于信任 制度要經(jīng)當(dāng)事人認(rèn)同,媒體經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)的八大模塊,媒體營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的八大管理模塊,市場(chǎng)調(diào)研 尋找機(jī)會(huì) 明確客戶(hù) 產(chǎn)品定位 贏利目標(biāo) 績(jī)效管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 財(cái)務(wù)管理,第一模塊：市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研核心,四只眼睛看市場(chǎng),市場(chǎng)調(diào)研 四只眼睛看市場(chǎng),政策法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)客戶(hù) 產(chǎn)品,第一只眼睛看市場(chǎng) 政策法規(guī)調(diào)研,法律法規(guī) 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策 金融政策 政策法規(guī)是企業(yè)的第一大風(fēng)險(xiǎn),熟讀各項(xiàng)媒體政策,省委宣傳部宣傳文件 廣電總局各項(xiàng)管理?xiàng)l例 廣告法 工商法規(guī) 。,第二只眼睛看市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研,為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 調(diào)研渠道 調(diào)研主要內(nèi)容 如何建立情報(bào)組織 保密管理,為什么要調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,零和游戲： +1 -1 = 0 知己知彼、百戰(zhàn)不殆 對(duì)手是老師 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 做的更好不容易，做的不同很容易 殺敵一千、自損八百，不戰(zhàn)而屈人之兵,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直接對(duì)手 間接對(duì)手 潛在或新的對(duì)手 直接對(duì)手判斷： 相同的目標(biāo)客戶(hù) 相同的區(qū)域 相同的性?xún)r(jià),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研主要內(nèi)容,對(duì)手優(yōu)、劣勢(shì) 組織架構(gòu)（整體以及核心部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)） 核心人才（管理、技術(shù)、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方面的核心人才） 產(chǎn)品狀況（覆蓋、改版/新節(jié)目、核心節(jié)目、活動(dòng)等） 管理手段（績(jī)效管理與運(yùn)營(yíng)模式） 營(yíng)銷(xiāo)手段、策略（價(jià)格策略、通路/渠道、推廣廣告策略） 客戶(hù)資源（大客戶(hù)）：核心戰(zhàn)場(chǎng)、區(qū)域/行業(yè)在哪里及表現(xiàn)/占有率 最新舉措（最新信息）：前7項(xiàng)的變化及其他信息 數(shù)據(jù)分析（細(xì)分到月的收聽(tīng)率數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售收入）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研渠道,專(zhuān)人專(zhuān)職 “小蜜蜂” 主持人、廣告經(jīng)營(yíng)人員 第三方信息：客戶(hù)、代理公司 領(lǐng)導(dǎo)人親臨市場(chǎng),第三只眼睛看市場(chǎng) 目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分（聽(tīng)眾）,覆蓋區(qū)域細(xì)分文化 省、市、區(qū)、縣 人口細(xì)分 年齡、家庭、性別、教育 從行為細(xì)分 收聽(tīng)時(shí)機(jī)、環(huán)境、收聽(tīng)頻率、態(tài)度、忠誠(chéng)度、收聽(tīng)方式 從消費(fèi)心理細(xì)分 個(gè)性、收入、生活方式,第三只眼睛看市場(chǎng) 目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分（廣告主）,區(qū)域 季節(jié) 行業(yè) 市場(chǎng)份額 投放習(xí)慣,目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研思維節(jié)點(diǎn),站在客戶(hù)的立場(chǎng) 逆向思維 ceo30%的時(shí)間核心客戶(hù)研究與服務(wù),逆向思維 障礙=最?lèi)?ài) 問(wèn)題=課題 生氣=生意,目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研的目的,明確目標(biāo)消費(fèi)者 他們的需求是什么，他們的問(wèn)題是什么？,第四只眼睛看市場(chǎng) 產(chǎn)品調(diào)研,產(chǎn)品細(xì)分 市場(chǎng)是群體 聽(tīng)眾是個(gè)體 內(nèi)容只為一小部分人服務(wù) 1%的市場(chǎng)，50%+的市場(chǎng)份額,產(chǎn)品調(diào)研的目的,認(rèn)請(qǐng)你的產(chǎn)品 認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì) 認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶(hù) 產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新,產(chǎn)品調(diào)研的核心,頻道和節(jié)目的受眾市場(chǎng) 細(xì)分 精準(zhǔn) 區(qū)隔1%的聽(tīng)眾規(guī)模，50%+的市場(chǎng)占有率 壟斷,市場(chǎng)調(diào)研 四只眼睛看市場(chǎng),四只眼睛缺一不可 政策法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)客戶(hù) 產(chǎn)品,媒體內(nèi)容和經(jīng)營(yíng) 的決策依據(jù),思考,頻道對(duì)于宏觀政策、導(dǎo)向的扶持中，有沒(méi)有空間？如何做？ 責(zé)任人 方法 預(yù)期結(jié)果 期限,思考,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，頻道請(qǐng)列舉未來(lái)要研究的三個(gè)對(duì)手 分類(lèi)：直接、間接、潛在或新對(duì)手 分析內(nèi)容：舉例 研究對(duì)手采取哪些渠道,思考,頻道主要聽(tīng)眾分析 聽(tīng)眾都有哪些需求 為發(fā)現(xiàn)聽(tīng)眾需求采取了哪些措施 現(xiàn)有內(nèi)容未滿(mǎn)足聽(tīng)眾的哪些需求 聽(tīng)眾還有哪些障礙,思考,頻道是否成立“市場(chǎng)研發(fā)部” 領(lǐng)導(dǎo)者 組織成員 工作目標(biāo) 管理手段 聽(tīng)眾短信平臺(tái),第一鈕扣法則,需求 機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) 決策,固化目的論,第二模塊：尋找機(jī)會(huì),尋找機(jī)會(huì)的核心,聚焦尖刀、一劍封喉,尖刀在哪？,用swot工具尋找尖刀,swot情況分析模型,優(yōu)勢(shì) s,機(jī)會(huì) o,劣勢(shì) w,威脅 t,分析因素,外部環(huán)境因素機(jī)會(huì)o和威脅t 客觀因素：外部環(huán)境對(duì)媒體的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，一般歸屬為文化、經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場(chǎng)的、競(jìng)爭(zhēng)的等不同范疇； 內(nèi)部環(huán)境因素優(yōu)勢(shì)s和弱點(diǎn)w 主觀因素：媒體在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，一般歸類(lèi)為管理的、組織的、經(jīng)營(yíng)的、財(cái)務(wù)的、銷(xiāo)售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到媒體的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。,精準(zhǔn)找問(wèn)題構(gòu)造swot矩陣,排序：根據(jù)輕重緩急或影響程度等因素排序 構(gòu)造swot矩陣 ：內(nèi)外匹配 建構(gòu)一個(gè)表格，每個(gè)占1/4 所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分析是與機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與威脅有關(guān)；同樣把所有劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)，另一組與威脅； 把優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與機(jī)會(huì)或威脅配對(duì)，分別放在每個(gè)格；,精準(zhǔn)找問(wèn)題構(gòu)造swot矩陣,優(yōu)勢(shì) s,機(jī)會(huì) o,劣勢(shì) w,威脅 t,so,wo,wt,st,so：發(fā)展尖刀 st：克服 wo：轉(zhuǎn)換 wt：規(guī)避,swot的核心價(jià)值：聚焦尖刀,制訂計(jì)劃,最少三種解決方案 基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。 選擇其一：從中選出具執(zhí)行力的最佳方案。,swot分析應(yīng)用方法與步驟,前言 情況分析模型第一鈕扣 精準(zhǔn)找問(wèn)題 就主要問(wèn)題提供2+可行性方案 方案分析 方案建議：選擇其一，具執(zhí)行力的最佳方案 結(jié)論,媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力,1. 尖刀=簡(jiǎn)單+聚焦+重復(fù) 2.簡(jiǎn)單到極致 成功來(lái)自核心優(yōu)勢(shì),解決媒體定位,頻道定位 節(jié)目定位 編排定位 推廣定位 營(yíng)銷(xiāo)定位 服務(wù)定位,what how who,確定核心產(chǎn)品,收聽(tīng)率 市場(chǎng)占有率 廣告吸納量 客戶(hù)滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,彌補(bǔ)劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短 取長(zhǎng)補(bǔ)短（競(jìng)合）（其他媒體資源、客戶(hù)資源） 案例：887,尋找機(jī)會(huì)（切入點(diǎn)）,全