行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素：旅游文化營銷的媒體傳播.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素：旅游文化營銷的媒體傳播摘要本文以消費(fèi)文化理論和消費(fèi)需要理論為依據(jù)，以決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的因素為分析視角，結(jié)合文化營銷理論，探討了旅游文化營銷的媒體傳播，并詳細(xì)分析了旅游文化營銷媒體傳播的市場機(jī)會(huì)、市場定位和媒體傳播整合。關(guān)鍵詞文化營銷市場分析媒體傳播旅游業(yè)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著深刻的影響，而產(chǎn)品差別化是決定產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的主要因素，廣告、銷售努力、設(shè)計(jì)的變化以及服務(wù)等等都可以決定產(chǎn)品差別化，其中媒體銷售是決定產(chǎn)品差別化的首要因素。現(xiàn)今旅游業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而旅游文化營銷正是以消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，致力于創(chuàng)造旅游業(yè)產(chǎn)品文化價(jià)值、增加旅游產(chǎn)品的異質(zhì)性的一種新的市場營銷戰(zhàn)略，因此本文將旅游文化營銷的媒體傳播視為決定旅游產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要因素研究。本文作者將旅游文化營銷的內(nèi)涵概括為在市場營銷理論的指導(dǎo)下，創(chuàng)造并提供有文化價(jià)值的“旅游產(chǎn)品”，并利用文化營銷傳播手段傳遞信息，以滿足“消費(fèi)者”的文化需要和欲望，最大限度地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)增值的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。一、媒體研究中的旅游文化營銷傳播任何實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)都需要放在一個(gè)文化母體中加以理解，同時(shí)對實(shí)物商品的消費(fèi)也決不能簡單的理解為對其使用價(jià)值和用途的消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對記號的消費(fèi)。被界定為同時(shí)具有實(shí)物性消費(fèi)與精神性消費(fèi)屬性的旅游產(chǎn)品消費(fèi)，文化因素對其有著更強(qiáng)烈的影響。而客源地旅游者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知主要依賴于媒體對旅游產(chǎn)品記號傳輸?shù)挠行?。媒體研究領(lǐng)域的發(fā)展是以理解當(dāng)代社會(huì)、文化發(fā)展中媒體消費(fèi)過程的中心性為前提的。斯圖亞特霍爾的“編碼/解碼”傳播模式理論認(rèn)為大眾傳播是一種建構(gòu)活動(dòng)，其中生產(chǎn)信息的機(jī)構(gòu)確實(shí)有著確定議程、界定各種問題的力量，然而文化的成員往往就在媒體確定的議程和提供的文化范疇和框架中勞作。媒體所散布的信息必須經(jīng)過解碼才能影響“受眾”?！坝绊憽币虼酥荒芎喡远怀浞值谋砻魇鼙娛窃谀睦飳鬟f過來的信息進(jìn)行不同的讀解和理解，而受眾是在自己的情景和經(jīng)驗(yàn)的語境下對那些意義采取行動(dòng)的。在我國，大眾傳播媒體已經(jīng)成為旅游業(yè)營銷活動(dòng)中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社會(huì)構(gòu)建功能，對旅游文化營銷有著至關(guān)重要的影響。大眾傳播媒體通過“議程設(shè)置”和精心設(shè)計(jì)的編碼建構(gòu)一種現(xiàn)實(shí)之外的媒體世界，以改變?nèi)藗儗φ鎸?shí)世界的看法，個(gè)人追逐改變自己世界觀的過程即是對真實(shí)社會(huì)的構(gòu)建。旅游文化營銷活動(dòng)是要使媒體通過符號真實(shí)構(gòu)建旅游文化，大眾傳播媒體在傳播時(shí)，利用旅游消費(fèi)者樂意認(rèn)同的象征物或文化形象來誘使旅游消費(fèi)者前來購買旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也在構(gòu)建和銷售與該旅游產(chǎn)品相聯(lián)系的生活方式。二、旅游文化營銷媒體傳播的市場分析1.識別市場機(jī)會(huì)當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)文化化的追求蔚然成風(fēng)?，F(xiàn)代消費(fèi)主義的諸種理論，通常將消費(fèi)者持續(xù)增強(qiáng)的求新欲望作為立論的依據(jù)，并把這一點(diǎn)看成是最能顯示他們有別于其他傳統(tǒng)理論范式的特征。的確，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)主義的核心動(dòng)力與求新欲望密切相關(guān)，尤其是當(dāng)后者呈現(xiàn)在時(shí)尚慣例當(dāng)中，并被認(rèn)為能夠說明當(dāng)代社會(huì)對于商品和服務(wù)的非同尋常的需求。在中國，外出旅游對大眾來說已基本可能并成為人們現(xiàn)代生活中的一種時(shí)尚。人們正處于追逐旅游這個(gè)時(shí)尚潮流之中，并懷有強(qiáng)烈的求新欲望，旅游產(chǎn)品的文化包裝，文化內(nèi)核和與消費(fèi)者的文化溝通，將滿足旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品更高的求新要求與追求更高層次精神享受的要求，這與向人性回歸的人本主義思潮暗中契合?，F(xiàn)代旅游者消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是越來越重視旅游產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的美感魅力，快感和獨(dú)特性等方面的要求。旅游者在旅游消費(fèi)行為中的娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)等將為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的經(jīng)驗(yàn)。這種突出旅游者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺個(gè)性正是契合了文化的精神層面，它為旅游文化營銷提供了廣闊的市場心理基礎(chǔ)。2.市場定位旅游文化營銷的傳播并不是在真空中進(jìn)行，而是在一定的文化市場背景下實(shí)現(xiàn)的，從文化市場的發(fā)育角度考察，旅游文化營銷的媒體傳播對象應(yīng)以中高級文化市場為主，該客源市場中，消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)有著巨大文化需求，消費(fèi)者的文化需求處于高漲時(shí)期，有著明確的價(jià)值取向，消費(fèi)者的文化素養(yǎng)普遍較高，而且有大量的文化商品和服務(wù)充斥于市場之中，具體的文化活動(dòng)極其豐富，為滿足消費(fèi)者的多樣需求，文化創(chuàng)新活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，更強(qiáng)調(diào)的是一種價(jià)值認(rèn)同、精神滿足。在這些市場中，旅游目的地旅游文化營銷活動(dòng)可以大顯身手。針對市場特點(diǎn)，借助不同的載體，可以采用多種文化營銷傳播策略，與消費(fèi)者的文化需求接軌并不斷創(chuàng)造著更高層次的消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)高附加值旅游產(chǎn)品的成功銷售。三、旅游文化營銷媒體傳播整合西方社會(huì)學(xué)理論認(rèn)為，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費(fèi)文化動(dòng)搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望。旅游文化營銷傳播正是一種把以文明取勝的群體競爭意識作為指導(dǎo)思想，以文化（新的影像與記號）為傳播手段來與旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通的系統(tǒng)行為。人類的消費(fèi)需要是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于被喚醒的狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到某種迫切程度時(shí)，消費(fèi)需要才會(huì)被激發(fā)，并促使消費(fèi)者有所行動(dòng)。因此，面對消費(fèi)者對文化消費(fèi)的迫切需要，旅游媒體營銷傳播活動(dòng)應(yīng)采取文化營銷傳播策略，有效的喚醒與激發(fā)旅游者的消費(fèi)需要與消費(fèi)欲望。旅游媒體文化營銷傳播是指旅游媒體的營銷傳播活動(dòng)不僅要向受眾（目標(biāo)市場旅游者）傳遞旅游產(chǎn)品信息，同時(shí)也傳遞一種文化，在宣傳廣告創(chuàng)作中把文化當(dāng)作一種工具和表現(xiàn)手法，以文化達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，并說服消費(fèi)者前來購買旅游產(chǎn)品。旅游媒體營銷傳播是把文化當(dāng)作宣傳廣告的一項(xiàng)功能性因素，用文化手段促進(jìn)宣傳廣告與大眾旅游者之間的溝通。現(xiàn)代傳播媒體是一種社會(huì)輻射力很強(qiáng)的文化裝置，影響著文化傳播的范圍、內(nèi)容及速度，成為文化傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，因此旅游的文化營銷活動(dòng)在重視媒體對旅游產(chǎn)品文化傳播的同時(shí)，還應(yīng)注意媒體文化營銷傳播的整合，媒體營銷傳播的整合就是研究如何向別人有效并高效地傳遞信息，以致最終改變?nèi)说恼J(rèn)識和行為的理論。為了達(dá)到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn)生；為了達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達(dá)到傳播的最佳效果。在細(xì)分受眾群體喜好特征、找準(zhǔn)目標(biāo)市場的前提下，旅游目的地需根據(jù)旅游產(chǎn)品特色，整合多個(gè)媒體，充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使旅游媒體文化營銷傳播影響力最大化。目前，我國旅游媒體傳播形式主要有平面媒體（旅游報(bào)紙、旅游專業(yè)雜志、旅游手冊、旅游地圖等）；廣播及電視旅游節(jié)目（電視臺(tái)開設(shè)的旅游節(jié)目、旅游電視媒體廣告節(jié)目等）；區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)媒體；旅游目的地制作的VCD風(fēng)光片；旅游目的地形象宣傳畫；宣傳口號以及被譽(yù)為“第五媒體”的手機(jī)短信。根據(jù)傳播學(xué)鼻祖施拉姆的理論，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)，即受眾總是在有意無意的追求最大化的受眾價(jià)值。有西方學(xué)者羅賓斯和韋伯斯指出，電視可以被方便的看作“廣告的第四維度”，它僅次于推銷員的親身出場，是一種讓商業(yè)挨家挨戶進(jìn)入全國每個(gè)家庭的方法，無論門關(guān)得多緊，家家戶戶都依然會(huì)接收到它的信息。對于旅游文化營銷而言，電視媒體、廣告節(jié)目、旅游目的地制作的VCD風(fēng)光片等視頻媒體形式在文化傳播的有效性、時(shí)效性和借助文化力量進(jìn)行文化營銷的整合傳播方面都略勝一籌，因此，旅游文化營銷的傳播應(yīng)該更加重視這些傳播媒體。四、結(jié)論產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)可以影響市場勢力，而市