行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-“本地再現(xiàn)式”民俗文化旅游主題公園新發(fā)展戰(zhàn)略探討.doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-“本地再現(xiàn)式”民俗文化旅游主題公園新發(fā)展戰(zhàn)略探討作者：曾光敏王院成張雪瓊摘要“本地再現(xiàn)式”民俗文化旅游主題公園是欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分。本文以贛州市客家民俗文化旅游主題公園為例，分析了當(dāng)?shù)孛袼孜幕糜沃黝}公園所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出了以客家特色民俗文化為依托的因地制宜發(fā)展戰(zhàn)略，并為實施該戰(zhàn)略在拓展市場營銷、挖掘特色文化、創(chuàng)新管理、加強(qiáng)政府主導(dǎo)等方面進(jìn)行了深入的探討。關(guān)鍵詞“本地再現(xiàn)式”；民俗文化旅游主題公園；新發(fā)展戰(zhàn)略；探討“本地再現(xiàn)式”民俗文化旅游主題公園是欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)適應(yīng)旅游市場需求變化、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高旅游經(jīng)濟(jì)效益提供了一條有效途徑。但是，他們在經(jīng)過十幾年的跌宕起伏演變之后，除少數(shù)脫穎而出之外，大多數(shù)或曇花一現(xiàn)或慘淡經(jīng)營。那么，在新的歷史條件下，競爭日益激烈、挑戰(zhàn)日趨嚴(yán)重。如何揚長避短，提出新的發(fā)展戰(zhàn)略以及如何實施新戰(zhàn)略的若干具體建議與對策，是一個極為重要而又棘手的問題。一、贛州市客家民俗文化旅游主題公園所面臨的重大機(jī)遇與挑戰(zhàn)1.重大機(jī)遇。首先，在當(dāng)今民俗文化旅游勃興背景下，贛南客家民俗文化具有濃郁的鄉(xiāng)土性、多樣性、獨特性，這對于海內(nèi)外人口數(shù)量龐大的客家群體和對客家文化感興趣的非客家人來說，都是極具吸引力的旅游產(chǎn)品。而以贛南客家民俗文化旅游資源為基礎(chǔ)的贛州市客家民俗文化旅游主題公園，也因此成為贛南旅游業(yè)發(fā)展中的一顆明珠，不斷放射出迷人的光彩。其次，良好的區(qū)位條件正在逐步形成。贛州市周邊的閩、粵省區(qū)，均屬全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，城鎮(zhèn)居民收入較高，具有外出旅游、休閑度假的經(jīng)濟(jì)能力。隨著贛、粵、閩、湘四省通衢區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市地位的初步確立及交通條件的進(jìn)一步改善，這些地區(qū)將成為贛州市客家民俗文化旅游主題公園的重要客源市場。第三，政府主導(dǎo)作用將逐步凸現(xiàn)。贛州市“十一五”規(guī)劃提出：做大做強(qiáng)特色旅游業(yè)，重點建設(shè)好“三區(qū)一帶”旅游景區(qū)，即以中心城區(qū)為主的宋城旅游區(qū)，以龍南、贛縣為代表的客家文化旅游開放帶，大力發(fā)展紅色、綠色、古色、客家和休閑度假旅游。這些為贛州市客家民俗文化旅游主題公園的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持與保障。2.嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，贛、閩、粵三角地區(qū)是客家人的主要聚居地，這些地區(qū)賦存豐富而極具旅游開發(fā)價值的客家文化景觀和客家民俗風(fēng)情，為客家文化旅游提供了得天獨厚的文化資源與土壤。但由于此三角地區(qū)缺乏必要和積極的溝通與合作，都在各自的地域范圍內(nèi)積極“再現(xiàn)”客家特色民俗文化，以達(dá)到旅游經(jīng)濟(jì)效益的目的。贛州市已建成了贛縣客家文化城、五龍客家風(fēng)情園，福建省在原址上開發(fā)了永定客家土樓博物館，廣東省河源市也興建了河源客家民俗博物館，廣東省的梅州市正在積極籌建梅州客家博物館等。殊不知，這樣近距離的同質(zhì)旅游資源重復(fù)建設(shè)，必然會引起一定的屏蔽效應(yīng)乃至嚴(yán)重的空間集聚與競爭，進(jìn)而對贛州市客家民俗文化旅游主題公園構(gòu)成嚴(yán)重的威脅與挑戰(zhàn)。其次，贛州市客家民俗文化旅游企業(yè)未能摒棄浮躁的心態(tài)，科學(xué)地認(rèn)識其所處的內(nèi)外部環(huán)境條件及自身的發(fā)展特點與規(guī)律，按照準(zhǔn)確的市場定位，推進(jìn)項目的整體策劃、規(guī)劃、設(shè)計、經(jīng)營。譬如，贛州市客家民俗文化旅游主題公園是大眾化旅游目的地，客源市場是其發(fā)展的載體與基礎(chǔ)。實際上，贛州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低(見表1)，人們的實際消費能力還未能滿足客家民俗文化旅游主題公園這個現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物發(fā)展的需要。結(jié)果，因模仿沿海發(fā)達(dá)地區(qū)主題公園的發(fā)展模式，企圖開始就做大作強(qiáng)，最終卻陷入了進(jìn)退兩難的境地。二、新發(fā)展戰(zhàn)略理論的提出與其他類型的主題公園相比，贛州市客家民俗文化旅游主題公園具有兩個基本特征：處在欠發(fā)達(dá)地區(qū)贛州市；創(chuàng)造性地再現(xiàn)客家特色民俗文化。正是這兩個基本特征決定了其新發(fā)展戰(zhàn)略具有與以往不同的特點：1.贛州市客家民俗文化旅游主題公園應(yīng)因地制宜而非“模仿”、“克隆”。著名旅游專家保繼剛教授曾指出，主題公園的發(fā)展受主客觀兩方面因素的影響。其中，客觀因素主要包括兩個必要條件和兩個限制條件。必要條件是客源市場和交通條件以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，它們關(guān)系到旅游客源市場的大小、基礎(chǔ)設(shè)施條件、投資能力和游客的消費水平，作為高投入高門票的主題公園，缺少這兩個條件中的任何一個都不能成功。限制條件是城市的旅游感知形象和主題公園的空間積聚和競爭，它們影響著游客的決策行為。首先，贛州市客家民俗文化旅游主題公園處在欠發(fā)達(dá)地區(qū)贛州市。贛州市市區(qū)人口只有50萬人左右，2005年國民生產(chǎn)總值為500.31億元，人均國民生產(chǎn)總值5916元，城市居民人均可支配收入為8199元。無論從人均國民生產(chǎn)總值，還是從城市人均可支配收入而言，贛州市都難以與全國平均水平相匹敵，更無法與東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相提并論(見表2)。旅游需求產(chǎn)生的客觀前提條件之一，就是人們的經(jīng)濟(jì)收入水平和人們的日?？芍涫杖?。但是，換個角度加以考察，問題就有轉(zhuǎn)機(jī)。(1)京九鐵路、贛龍鐵路、贛粵高速公路、昌廈公路、105、323、319和206等4條國道貫穿贛州市全境，4C級民航機(jī)場開通了飛往廣州、北京等航線，廈蓉高速公路和贛韶高速公路已開工建設(shè)，這將使贛州成為華南的重要交通樞紐。(2)贛州市周邊的珠三角、閩三角地區(qū)均屬全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，城鎮(zhèn)居民收入較高，具有外出旅游、休閑度假的經(jīng)濟(jì)能力。為此，贛州市客家民俗文化旅游主題公園可以利用贛州市較為便利的交通條件，采取“草船借箭”的策略，積極開拓珠三角、閩三角的客源市場，從而擺脫贛州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠佳的局限和市場承載力不足的制約。其次，相對于贛州市周邊的井岡山、廈門市等地區(qū)，贛州市的旅游感知形象不鮮明獨特，還未能對外地游客構(gòu)成巨大的吸引力。加之贛州市內(nèi)現(xiàn)有三個主題公園以及贛州市周邊的以客家民俗文化為主的主題公園的空間集聚與競爭，都對贛州市客家民俗文化旅游主題公園產(chǎn)生一定的影響與制約。因此，贛州市客家民俗文化旅游主題公園的發(fā)展，應(yīng)該與其所處的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相一致。首先應(yīng)以小型化、專業(yè)化為發(fā)展方向，進(jìn)而做大做強(qiáng)，而非一開始就追求大而全。2.贛州市客家民俗文化旅游主題公園必須依托客家特色民俗文化，對客家特色民俗文化進(jìn)行創(chuàng)意化再現(xiàn)。在主題公園模仿、克隆日益嚴(yán)重的今天，只有特色才能吸引游客的眼球，只有特色才能增強(qiáng)市場吸引力與競爭力。贛州市客家民俗文化旅游主題公園必須把握市場需求，從創(chuàng)造性地演繹客家特色民俗文化入手，以差異求特色，以特色求市場。如深圳華僑城的成功在很大程度上就源于其原創(chuàng)性與差異化，源于其獨特性的賣點與亮點。他從投資第一個主題公園錦繡中華開始就十分注重項目的特色化，從濃縮中國傳統(tǒng)文化入手，創(chuàng)造出了世界上最大的微縮景區(qū)錦繡中華；從民族民俗文化中吸取精華，建設(shè)了中華民俗文化村；用薈萃世界建筑與藝術(shù)演繹歷史畫卷的雙重手法，塑造了世界之窗；融器械游樂與情境創(chuàng)造為一體而成就了歡樂谷。所以，抓住了特色與差異化，就抓住了問題的關(guān)鍵，就抓住了旅游者的興趣點與興奮點。眾所周知，飲食文化注重“色、香、味、型、器”與飲食環(huán)境的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。贛州市五龍客家風(fēng)情園對客家特色文化飲食的創(chuàng)造性開發(fā)，為贛州市客家民俗文化旅游主題公園依托客家特色民俗文化而創(chuàng)新性地打造了一種“初始化”的胚胎模式。贛州市五龍客家風(fēng)情園在試營業(yè)過程中，依托園區(qū)內(nèi)仿建客家建筑龍慶圍(仿“龍南關(guān)西圍”而建)，對客家特色飲食進(jìn)行開發(fā)，取得了良好的效果。園區(qū)使游客在充滿古樸典雅的客家木雕、石刻、繪畫、對聯(lián)等的客家圍屋內(nèi)，一邊品嘗特色客家美食，一邊欣賞具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的客家曲藝、采茶戲表演。這確實讓游客真切地感受到了別有一番情趣與韻味的淳樸、濃郁的客家風(fēng)情與文化，也是園區(qū)內(nèi)特色文化中最吸引人、最具魅力的地方。五龍客家風(fēng)情園客家特色飲食的成功開發(fā)已初見端倪，這表明依托客家特色民俗文化，并進(jìn)行創(chuàng)造性地演繹再現(xiàn)，而非簡單的“模仿”、“克隆”就能取得良好的效果與經(jīng)濟(jì)效益。因此，贛州市客家民俗文化旅游主題公園的發(fā)展方向為：依托融“地域性、獨特性、傳統(tǒng)性、神秘性、文化性”于一體的客家特色民俗文化旅游資源，進(jìn)行創(chuàng)意化演繹“再現(xiàn)”，而非舶來化、模仿化。這樣可以依托客家民俗文脈，創(chuàng)意挖掘，做深做透，從而產(chǎn)生獨特的吸引力與賣點。因此，必須建立以客家特色民俗文化為依托的因地制宜的客家民俗文化旅游主題公園發(fā)展戰(zhàn)略。這樣，贛州市客家民俗文化旅游主題公園才能立足實際，以特色求發(fā)展，以發(fā)展求創(chuàng)新，以創(chuàng)新求發(fā)展。三、新發(fā)展戰(zhàn)略具體對策與建議1.以贛州市及閩三角、珠三角客源市場為立足點，進(jìn)行貼近實際而富有成效的市場營銷(1)深入研究贛州市及閩三角、珠三角地區(qū)游客心理，確?？驮词袌龆ㄎ粶?zhǔn)確。鑒于贛州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人們的旅游需求和旅游消費能力較弱的現(xiàn)實情況，贛州市客家民俗文化旅游主題公園可以在充分開發(fā)贛州市客源市場的同時，通過利用客家人“尋根問祖、探親訪友”等客家鄉(xiāng)土情結(jié)，采取“借雞生蛋”、“借勢發(fā)力”的策略，借助贛州市日漸完善的水陸空交通網(wǎng)絡(luò)，吸引珠三角、閩三角、潮汕地區(qū)等客家人前來園區(qū)參觀旅游，這不失為有效之舉。(2)借節(jié)造勢，借節(jié)揚名，擴(kuò)大影響。節(jié)慶活動既是一種旅游吸引物，也是園區(qū)營銷的重要手段之一。它大多是以動態(tài)的、開放的項目來進(jìn)行展示，可以使游客親身參與其中和深度體驗園區(qū)產(chǎn)品的特色與魅力，從而增強(qiáng)游客對園區(qū)產(chǎn)品的認(rèn)同感。贛州市客家民俗文化旅游主題公園也可以利用豐富的客家民俗節(jié)慶，如世界客屬懇親大會、客家文化藝術(shù)節(jié)、客家美食節(jié)、客家祭祖等大型活動進(jìn)行宣傳，以求得良好的傳播擴(kuò)散效果。(3)加強(qiáng)協(xié)作，實現(xiàn)共贏。要借助政府的主導(dǎo)作用，在對贛州市及閩三角、珠三角客源市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，充分利用贛、粵、閩三角地區(qū)客家聚居地的地緣關(guān)系及客家文化的親緣關(guān)系，發(fā)揮區(qū)域合作優(yōu)勢，建立有效的聯(lián)合營銷機(jī)制，進(jìn)行聯(lián)合營銷，以降低營銷成本。2.深度挖掘客家特色民俗文化內(nèi)涵，分層次進(jìn)行園區(qū)產(chǎn)品開發(fā)(1)淺層次產(chǎn)品開發(fā)園區(qū)景觀建設(shè)。贛州市客家民俗文化旅游主題公園是以人工建造物“再現(xiàn)本地”特色客家建筑景觀為基本核心吸引物而開展旅游活動的。因此，特色客家建筑景觀的“真實”再現(xiàn)，就成為了園區(qū)項目成功與否的重要前提。(2)深層次產(chǎn)品開發(fā)依托客家民俗文化，進(jìn)行創(chuàng)意化挖掘演繹。贛州市客家民俗文化旅游主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后就具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間極為有限，而依托園區(qū)景觀動態(tài)地挖掘與演繹客家民俗文化卻可隨專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無盡的開發(fā)和更新。為此，我們可以依托園區(qū)的旅游資源，根據(jù)旅游者的不同需要，對贛州市客家民俗文化旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)，整合出具有市場吸引力的高品位園區(qū)旅游項目。譬如，以園區(qū)為背景，對客家特色飲食的品嘗與制作、客家傳統(tǒng)生產(chǎn)生活習(xí)俗的再現(xiàn)性表演、客家特色節(jié)慶的創(chuàng)意化舉辦、客家民間工藝的現(xiàn)做現(xiàn)學(xué)表演等進(jìn)行園區(qū)產(chǎn)品深度開發(fā)，強(qiáng)化游客參與和體驗，形成系列化特色園區(qū)產(chǎn)品。(3)強(qiáng)化精細(xì)服務(wù)，增強(qiáng)游客美好體驗。商業(yè)最成功的體現(xiàn)，往往是來自商業(yè)對人性化的關(guān)懷。我們要深刻理解與領(lǐng)會“以人為本”的服務(wù)理念，想游客之所想，急游客之所急，時時處處見微笑，點點滴滴顯真情，推行規(guī)范化、親情化、個性化服務(wù)，為游客營造一個安全、舒適、溫馨的園區(qū)旅游氛圍，讓游客留下獨特的感受與美好的回憶，從而增強(qiáng)園區(qū)的市場競爭力。深圳“錦繡中華”景區(qū)通過“全程式跟蹤清掃”、“陪游客式閉園”的疏導(dǎo)式管理就贏得了游客及專家的一致好評。3.創(chuàng)新機(jī)制，努力提高園區(qū)的經(jīng)營管理水平(1)明晰產(chǎn)權(quán)，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”的原則，使贛州市客家民俗文化旅游主題公園企業(yè)的經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)相分離，從而使其真正成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的市場競爭主體。(2)創(chuàng)新融資機(jī)制，為園區(qū)的發(fā)展提供資金保障。針對贛州市客家民俗文化旅游主題公園后續(xù)發(fā)展資金嚴(yán)重短缺的問題，可以通過招商、入股、租賃、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)等方式，加大園區(qū)籌資規(guī)模、融資力度，為園區(qū)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的資金支持。4.加強(qiáng)政府的主導(dǎo)作用，為贛州市客家民俗文化旅游主題公園的健康發(fā)展提供保障(1)贛州市相關(guān)政府部門要充分發(fā)揮主導(dǎo)職能，健全相關(guān)政策法律法規(guī)，加強(qiáng)統(tǒng)一管理，避免政出多門、條塊分割，積極協(xié)調(diào)各部門間的利益關(guān)系，加大對贛州市客家民俗文化旅游主題公園發(fā)展的導(dǎo)向性投入。譬如，要