職業(yè)教育論文-關(guān)于“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點思考.doc

職業(yè)教育論文-關(guān)于“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點思考摘要根據(jù)高職教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才標(biāo)準(zhǔn)以及目前社會專業(yè)人才需求與學(xué)校培養(yǎng)人才的差距問題，文章通過對“廣告策劃”課程教學(xué)改革的幾點思考來談如何在教學(xué)中培養(yǎng)和增強學(xué)生的專業(yè)實踐能力，以提高教學(xué)效果，增強學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。更好適應(yīng)社會所需。關(guān)鍵詞廣告策劃；教學(xué)改革；新思路現(xiàn)代高職教育要求培養(yǎng)學(xué)生成為適合社會發(fā)展需要的應(yīng)用型和技術(shù)型高級人才，當(dāng)前高職的專業(yè)教學(xué)應(yīng)努力向行業(yè)實踐和社會專業(yè)需求對口靠攏，這樣才能向社會輸送合格和有競爭力的人才?！皬V告策劃”是一門實踐性和應(yīng)用性極強的專業(yè)課程，傳統(tǒng)的“一言堂”和“純理論、重理論”教學(xué)模式，使培養(yǎng)的學(xué)生缺乏實踐能力、操作能力和創(chuàng)新能力，畢業(yè)后無法適應(yīng)企業(yè)和社會需求；同時，學(xué)生也會對學(xué)校的應(yīng)試教育和傳統(tǒng)課堂產(chǎn)生厭學(xué)和消極心理，“混日子”的學(xué)生大有人在，這也勢必會給高職教學(xué)、管理和發(fā)展帶來惡性循環(huán)。筆者針對這幾年在營銷策劃專業(yè)教授“廣告策劃”課程的粗淺心得，以及畢業(yè)生效果來談?wù)勗撜n程教學(xué)改革的幾點思考，努力探索一條適宜該門課程教學(xué)的實用新模式。一、課程教學(xué)改革的背景和必然(一)傳統(tǒng)教學(xué)模式凸顯的弊端傳統(tǒng)課堂教學(xué)講究理論的系統(tǒng)性和完整性，側(cè)重以教師為中心、以書本為中心，以考試為最終目的，學(xué)生學(xué)習(xí)處于被動狀態(tài)，課堂教學(xué)缺乏互動、引導(dǎo)和情景操作設(shè)計，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和專業(yè)興趣培養(yǎng)。這容易造成學(xué)生的應(yīng)付式學(xué)習(xí)態(tài)度，要考試的就學(xué)不考試的就不學(xué)，上課畫課本找依靠，考試抱佛腳圖高分，沒有真正認識專業(yè)學(xué)習(xí)對專業(yè)素質(zhì)和能力積累的重要性，也無法真正提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。傳統(tǒng)教學(xué)模式中，教師往往把學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)推遲到實習(xí)階段，而忽略了課堂實踐教學(xué)的重要。一方面，讓大批學(xué)生到對口企業(yè)或公司實習(xí)是件難操作的事情，即使有機會，學(xué)生能直接參與項目廣告策劃過程的機會也不多，大多學(xué)生只能是觀摩，這受實習(xí)時間、廣告公司業(yè)務(wù)效果和效率的限制。另一方面，目前，尤其本土的廣告運作存在許多不規(guī)范現(xiàn)象，廣告公司水平良莠不齊，學(xué)生進入好的公司實習(xí)可受益匪淺，進入不規(guī)范的公司實習(xí)會讓學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)心理，認為實踐操作不過如此，經(jīng)驗最重要，模式最重要，課堂教學(xué)與實踐差距是十萬八千里，還不如不學(xué)。唯公司的操作手法、親眼看到的是真理，課堂的理論都是紙上談兵，這是絕大多數(shù)學(xué)生實習(xí)后抱有的看法。實際上，這是一種缺乏引導(dǎo)的實習(xí)觀念。一個公司的運作并不代表規(guī)范，并不代表專業(yè)，學(xué)生學(xué)到的只是一種經(jīng)驗，而并非發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的專業(yè)能力，這缺乏專業(yè)理論和素質(zhì)的支撐。尤其廣告策劃是講究創(chuàng)新的行業(yè)，模式化運作和模仿會導(dǎo)致很多問題，勢必使客戶利益受損，使公司失去競爭力。我們培養(yǎng)的應(yīng)是能以不變應(yīng)萬變的創(chuàng)新型專業(yè)人才，而非毫無競爭力的簡單適應(yīng)型人才。因此，重實踐輕理論，照樣培養(yǎng)不出適合社會需要的人才，這給我們的課程教學(xué)帶來了新的挑戰(zhàn)如何把課堂與實踐有效結(jié)合?這是課程改革的必然。(二)廣告行業(yè)現(xiàn)實環(huán)境存在的問題就近幾年本土的人才需求趨勢看，廣告策劃人才一直處于高需求狀態(tài)，但從相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)效果來看卻不能很好與專業(yè)需求對口，在一味責(zé)備用人單位只招有工作經(jīng)驗的人才的同時，我們的高職人才培養(yǎng)和教學(xué)模式也陷入了尷尬，如何培養(yǎng)適銷的人才已成為高校專業(yè)課程教育改革亟需解決的問題。當(dāng)前，廣告行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷背景和從業(yè)背景魚龍混雜，廣告運作能力水平不高。就本土而言，市場缺乏有競爭力的具有專業(yè)運作能力的廣告公司。這體現(xiàn)在：一方面，廣告公司策劃能力不強，要么一味模仿照抄照搬，做千人一面的產(chǎn)品廣告；要么公司為追求短期效益，一味迎合客戶，讓專業(yè)廣告策劃活動變成投客戶口味之所好，變成外行指揮內(nèi)行，難以有好作品產(chǎn)生，更不利于贏得市場。另一方面，很多廣告策劃活動不重視專業(yè)和實際的市場調(diào)查，策劃人員單憑經(jīng)驗、客戶資料和文字資料閉門造車。這樣制定出的策劃執(zhí)行方案往往欠缺科學(xué)依據(jù)和競爭力，會對客戶的利益產(chǎn)生較大影響。很多時候公司會把原因歸結(jié)于業(yè)務(wù)時間緊迫，沒時間調(diào)查，有些公司即使進行了市場調(diào)查，也是為了應(yīng)付客戶，敷衍了事，東搬西抄。這樣的廣告策劃從業(yè)方式，不可能真正為客戶著想，作出令人滿意的作品和活動，這也從另一方面體現(xiàn)了廣告界要想健康發(fā)展，廣告公司要想具備較強的競爭力立足于市場，亟需專業(yè)的廣告理念和廣告人才。這給高校廣告教學(xué)提供了一個輸送適銷對路的廣告人才的市場機會，我們的廣告策劃教學(xué)應(yīng)適應(yīng)社會需要而改革和設(shè)計。二、以項目模擬實戰(zhàn)為側(cè)重點的教學(xué)方式探索目前，我們的廣告策劃課程采取的是廣告策劃理論教學(xué)與項目模擬實戰(zhàn)相結(jié)合、相穿插的教學(xué)方式，側(cè)重實戰(zhàn)中學(xué)生的技能訓(xùn)練。(一)項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的目的廣告策劃項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)主要是在教學(xué)中通過模擬某一廣告項目實戰(zhàn)的方式來鍛煉學(xué)生對整體廣告策劃活動的把握和實際運用能力，這包括考察學(xué)生的廣告市場調(diào)查分析能力、目標(biāo)制定和產(chǎn)品定位能力、活動表現(xiàn)策略制定能力、媒介選擇和組合能力、廣告預(yù)算能力、廣告策劃案撰寫以及表達能力等專業(yè)能力。同時，通過以小組為單位的競爭比稿方式，還可鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生團隊合作意識、責(zé)任感、務(wù)實精神、溝通協(xié)調(diào)能力以及學(xué)習(xí)的主動性等多方位綜合能力，讓學(xué)生在參與實戰(zhàn)中實踐能力和專業(yè)興趣得到增強。(二)項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的實施設(shè)計項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)的實施環(huán)節(jié)可包括項目確定、項目布置、項目實施以及項目評價四個環(huán)節(jié)。第一步，項目確定。先由教師根據(jù)教學(xué)要求，選擇和確定出合適的廣告模擬實戰(zhàn)項目。這是實戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，值得特別注意的是項目選擇應(yīng)具有真實性、競爭性與貼近性，選擇的項目應(yīng)是現(xiàn)實對象，具有競爭市場，最好是本土的企業(yè)或產(chǎn)品，或?qū)W生熟悉的在本土有市場的品牌產(chǎn)品。否則學(xué)生在項目模擬實戰(zhàn)時，會覺得無從下手，往往選擇三兩天坐在電腦前憑空想象炮制出一份策劃案，這與我們的實戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達不到我們想要的實訓(xùn)效果。項目的選擇來源有兩方面：一方面我們可以聯(lián)系一些廣告公司獲取相關(guān)項目信息，比如公司需要做的策劃或已經(jīng)完成的項目策劃拿來給學(xué)生進行模擬實戰(zhàn)；另一方面可以就本土存在的產(chǎn)品或存在銷售問題的產(chǎn)品，模擬為其進行相關(guān)廣告策劃活動。比如，在教學(xué)中我們曾經(jīng)讓學(xué)生做本土園湖路xx花店情人節(jié)活動策劃案、xx眼藥水在本校的活動推廣方案等，學(xué)生參與興趣高，實戰(zhàn)效果比我們預(yù)期的要好。最后，項目的選擇和要求制定必須要與教學(xué)內(nèi)容相聯(lián)系，這樣才能讓學(xué)生把實踐和理論相結(jié)合，在理論指導(dǎo)下實踐，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題進一步補充理論，做到自身提高。第二步，開始項目布置。這個階段先要把項目的目的、意義、要求、要達成的效果以及相關(guān)信息等傳達給學(xué)生，使其對活動把握有個規(guī)則認識，然后再將學(xué)生分成57人為單位的若干策劃小組，每個組的組員應(yīng)有明確的責(zé)任分工以及相互合作，并要在規(guī)定時間里完成所布置工作。從我們的實際運作來看，通過分組制方式進行項目模擬實戰(zhàn)，學(xué)生們的團隊協(xié)作意識、競爭意識以及溝通意識都非常積極，能較好保證廣告策劃各環(huán)節(jié)的開展和銜接。第三步，項目實施環(huán)節(jié)。這個階段是學(xué)生為完成項目目標(biāo)和要求，開展具體工作的重要階段。這個過程涉及策劃的許多專業(yè)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。在這個階段，老師要當(dāng)好指導(dǎo)者和咨詢者的角色，在此過程中對于學(xué)生提出的疑問和困難要給予解答和引導(dǎo)，也可就突出問題和有爭議部分組織學(xué)生進行小組討論或?qū)ｍ椨懻?。通過交流心得體會，不僅能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)主動性、解決問題的主動性、競爭意識，也能較好拓寬學(xué)生的項目運作思路。在這個過程中，教師切忌以一個答案或簡單的對錯來回答學(xué)生。廣告本身是個動態(tài)的過程，應(yīng)更重視學(xué)生們解決問題的技巧、方法以及體會，多鼓勵學(xué)生思維百花齊放。項目模擬實戰(zhàn)本身強調(diào)的也是學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，老師在這個過程中不要怕學(xué)生理解不了或做不了，要放手讓學(xué)生去消化已知或未知的知識，他們會通過鉆研或努力以及老師的指導(dǎo)，把知識掌握得更牢固，在實踐中記憶和深化知識。第四步，項目評價階段。待各小組在規(guī)定時間里形成廣告策劃案后，通過組織模擬廣告公司比稿提案會、幻燈片演示及提案陳述等方式來對學(xué)生的項目運作成績進行評比和點評。評委可由廣告專業(yè)老師、小組代表以及廣告公司相關(guān)人員組成，以此增強學(xué)生對評比結(jié)果客觀公正性的期待。項目模擬實戰(zhàn)結(jié)束后，教師應(yīng)及時利用課堂時間就此次活動讓各小組作出工作小結(jié)，讓各小組互評，加強學(xué)生對優(yōu)秀經(jīng)驗以及工作不足的學(xué)習(xí)交流。同時教師作為組織者，也要結(jié)合實例有針對性地指出和總結(jié)。整個項目進行中存在的問題以及好的方法要以積極的肯定和鼓勵為主，加強學(xué)生的自信心。通過項目模擬實戰(zhàn)教學(xué)，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和專業(yè)興趣有了較大的轉(zhuǎn)變，危機意識加強，對專業(yè)學(xué)習(xí)的自動性和積極性增強，開始更關(guān)注專業(yè)領(lǐng)域的東西，課堂的理論教學(xué)也相比之前傳統(tǒng)的一言堂理論教授效果更好，有參與才會有記憶有體會，有參與才會發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足。很多學(xué)生在模擬實戰(zhàn)后都認為自己要學(xué)習(xí)和補充的知識很多。這種項目模擬和理論授課相穿插進行的方式，大大促進了我們的專業(yè)課堂教學(xué)效果，學(xué)生的抱怨少了，敢于提問題的多了，相互討論也多了，最重要的是學(xué)生的專業(yè)實踐能力得到了較大提升，對專業(yè)和今后就業(yè)有了自信，這是一種教學(xué)的良性循環(huán)。三、案例教學(xué)法與信息技術(shù)的結(jié)合運用案例教學(xué)法遵從的還是實戰(zhàn)思維，項目模擬實戰(zhàn)雖能較快較好地提高學(xué)生的專業(yè)實戰(zhàn)能力，但因受課程時間安排的限制，只能從事一個項目的整體策劃或幾個知識模塊的單元訓(xùn)練，學(xué)生的視野拓寬或?qū)I(yè)知識的深入理解還需要我們在理論教學(xué)中運用案例教學(xué)法來進行補充。這不僅能很好幫助學(xué)生理解理論知識和框架，同時又為學(xué)生的實戰(zhàn)提供示范和好的經(jīng)驗方法。案例教學(xué)也是我們課堂提升學(xué)生實踐能力的一種非常有效的方法。教師把學(xué)生帶入案例的背景、市場環(huán)境以及所面臨的問題中，通過理論分析項目運作的利弊、策略以及效果來讓學(xué)生深入淺出地理解廣告策劃理論知識以及項目成敗的關(guān)鍵，這比從頭到尾滿堂灌理論更能讓學(xué)生對知識體系記憶和理解深刻，而不是分塊的散亂的應(yīng)試記憶，這也能讓學(xué)生樹立正確和專業(yè)的廣告和策劃理念，懂得走出門去關(guān)注和分辨市場行為，學(xué)會接觸案例或項目時去分析和查找問題，能從不同的廣告現(xiàn)象中把握廣告策劃的實質(zhì)，最后能學(xué)會策劃整個廣告活動，這是我們高校教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的標(biāo)準(zhǔn)和目的所在。在案例教學(xué)中，我們要充分運用以多媒體為主的信息技術(shù)，發(fā)揮電子課件展示和制作在案例教學(xué)中的優(yōu)勢。在我們傳統(tǒng)的案例教學(xué)中，很多老師會把收集的案例文字資料用word文檔的形式接連放映給學(xué)生看，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)學(xué)生閱讀完一大段文字再聽教師分析講解時，案例講解的效果并不盡如人意，即使其中教師前后翻閱文檔給學(xué)生講解有關(guān)細節(jié)，但學(xué)生對于案例的理解仍缺乏整體性、系統(tǒng)性和記憶性，只是有個模糊或大概理解。另一方面，這種案例教學(xué)方法也大大影響了課堂講課效率，很浪費課堂時間。因此在案例教學(xué)中，我們建議采用把案例圖示化的講授方式，也就是說教師在授課前把要分析講解的案例進行理解、消化、提煉，用簡單文字或圖示的形式把案例的關(guān)鍵點或發(fā)展運作過程做成簡單流程圖，上課以口述結(jié)合課件演示的方式跟學(xué)生講解有關(guān)案例，其中課件在制作時對于口述講解需要拓展的部分可做相應(yīng)鏈接或分解圖示，這樣的案例教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生上課注意力更集中了，對教師講解的案例記憶更深刻了，也方便學(xué)生筆記記憶，同時也充分利用了有限的課堂時間，能達到事半功倍的效果。廣告策劃課程本身是一門表現(xiàn)力豐富和表現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的授課結(jié)構(gòu)和方式難以滿足課程教學(xué)需要，充分運用信息技術(shù)，配合圖片、音像以及電子課件等動態(tài)的教學(xué)手法能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在參與項目模擬實戰(zhàn)的最后一個環(huán)節(jié)，要求學(xué)生通過幻燈片的形式給客戶展示提案。這是目前許多廣告公司的現(xiàn)實操作手法，因此在案例教學(xué)中積極運用電子信息技術(shù)，不僅能帶給學(xué)生更多的豐富的專業(yè)信息，同時也能拓展學(xué)生的專業(yè)實踐運用能力。四、課程考試改革的思考現(xiàn)代高職教育在課程教學(xué)改革上已摸索和形成了許多有價值的經(jīng)驗，但作為教學(xué)結(jié)構(gòu)之一的考試手段卻在改革上相對滯后。高職教育的考試改革應(yīng)與培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)相一致，應(yīng)向樹立能力教育與素質(zhì)教育的考試觀念轉(zhuǎn)化，考試考核重點應(yīng)從理論知識能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的考試方式主要是以理論基礎(chǔ)知識考核為主，技能考試較少，這容易導(dǎo)致學(xué)生平時不聽講，考前臨時抱佛腳的現(xiàn)象。不考的不學(xué)，不教的更不用學(xué)，學(xué)習(xí)只為考試，這容易挫傷學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性，學(xué)習(xí)達不到專業(yè)知識系統(tǒng)消化和學(xué)以致用的效果?？荚囍攸c從理論知識能力向技術(shù)應(yīng)用能力轉(zhuǎn)變后，學(xué)生的諸多綜合能力和專業(yè)應(yīng)用能力都得到了較明顯的提高，這應(yīng)是我們課程教學(xué)追求的目標(biāo)和效果。“廣告策劃”課程是營銷策劃專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)主干課程，目的是讓學(xué)生在掌握廣告策劃基本理論的基礎(chǔ)上，能在實際運用中靈活和熟練地為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進行有效的整合傳播策劃和專業(yè)廣告策劃。我們的考試從2006年開始取消傳統(tǒng)筆試，代之以廣告項目模擬實戰(zhàn)作品，單元模塊訓(xùn)練成績，策劃案演示、陳述以及小結(jié)，平時出勤及課堂表現(xiàn)四個大塊。實戰(zhàn)作品占期末總成績的50，單元模塊訓(xùn)練成績和提案演示、小組小結(jié)各占20，平時成績占期末總成績的10。在專業(yè)授課前，老師就期末成績評定標(biāo)準(zhǔn)和要求明確告訴學(xué)生，這樣學(xué)生就不會帶著應(yīng)付考試的心態(tài)去