山東泰安新華城項目商業(yè)溝通案.ppt

企業(yè)品牌對本項目運營的核心要求,利潤,品牌,產(chǎn)品,項目將成為企業(yè)進軍外地地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的排頭兵和品牌旗幟。,實現(xiàn)本項目一期能夠自給自足，乃至有利潤回報。,項目將實現(xiàn)企業(yè)在旅游商業(yè)物業(yè)開發(fā)領(lǐng)域新產(chǎn)品線體系的初步探索。,項目成功標尺,現(xiàn)金流實現(xiàn),項目品牌實現(xiàn),關(guān)鍵戰(zhàn)役,企業(yè)品牌實現(xiàn),2013年盛裝登場，全年實現(xiàn)近2億銷售額，并快速回款。,項目成為未來山東旅游商業(yè)地產(chǎn)的主流旗幟。,實現(xiàn)新華進軍旅游商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，建立品牌產(chǎn)品線樣板。,2013年項目首發(fā)。,目 錄,封,以泰山之名,讀文 讀山 讀城 讀水 市場調(diào)查 文化解讀 項目解析,讀文之文化解讀,泰山文化的三條脈絡(luò),皇權(quán)天授,自然景觀,泰山日出、登山之樂,岱廟皇帝行宮,道教,東岳大帝、碧霞元君,各寺廟、人文景觀,飲食、泰山石,外儒里法的傳統(tǒng)皇權(quán)統(tǒng)治模式 儒家：禮儀之邦,泰山文化的內(nèi)核 以泰山為象征物的皇權(quán)天授文化； 道教在此演變成結(jié)合皇權(quán)文化的附屬文化； 儒家在中國歷史中扮演著教化民眾與說服皇權(quán)施仁政的附屬文化。,儒家學說： 儒學，起源于東周春秋崇奉孔子學說的學派。其學派崇尚“禮樂”和“仁義”,提倡“忠恕”和“中庸”之道。主張“德治”、“仁政”，重視倫理關(guān)系。 西漢以后，董仲舒提出迎合漢武帝的皇權(quán)至上的學說，使儒家逐漸成為我國封建社會占主要統(tǒng)治地位的學派。 科舉制度： 隋文帝為了適應封建經(jīng)濟和政治關(guān)系的發(fā)展變化，為了擴大封建統(tǒng)治階級參與政權(quán)的要求，加強中央集權(quán)，于是把選拔官吏的權(quán)力收歸中央，廢除九品中正制，開始采用分科考試的方式選拔官員，他令“諸州歲貢三人“參加考試，合格者可以做官。,文化解讀之結(jié)論 1、充分結(jié)合皇權(quán)文化，將皇權(quán)象征物與皇權(quán)儀式植入項目本體； 2、道教文化可以結(jié)合現(xiàn)代人對權(quán)力、金錢、情感的向往植入項目本體； 3、儒家文化是中國傳統(tǒng)文化與泰安本地文化的基石，有基礎(chǔ)將其植入項目本體，甚至可以將儒家文化的延伸文化（例如科舉制度）植入項目； 4、自然資源本案不具備優(yōu)勢，應盡量弱化環(huán)境劣勢。 5、三項文化脈絡(luò)是泰安獨有的文化體系，市場也未出現(xiàn)將此文化充分運用的項目，這是本項目的市場機會點，也是本案差異化營銷的突破點。,讀城之市場調(diào)研,泰安市宏觀環(huán)境小結(jié),單純依靠項目周邊2公里內(nèi)的客群難以支撐14萬方體量的商業(yè)消費； 由于交通體系的完善，旅游業(yè)呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢，逐漸成為泰安市支柱產(chǎn)業(yè)；4千多萬的旅游大軍將成為本項目商業(yè)消費主力的關(guān)鍵舉措；,城市依山而建，向東西發(fā)展，圍攏泰山周邊，沿山發(fā)展可獲得更多自然與經(jīng)濟優(yōu)勢； 商業(yè)市場以中百大廈、銀座商城（火車站店）、大潤發(fā)超市，三個地方的人流量最大； 泰安市商業(yè)以中低端消費為主，泰安距離濟南較近，濟南對城市高端人群與旅游客戶分流較為嚴重，另專業(yè)市場業(yè)態(tài)劃分不明朗； 市場較為分散，缺乏吃喝玩樂一條龍的服務區(qū)域，難以留住旅游觀光的人流； 泰安人民易于滿足，普遍安于現(xiàn)狀，城市的整個融合度不是很高，即使是城市東西居民交流仍然缺乏； 泰安市本是主打旅游文化的城市，但是區(qū)域內(nèi)旅游文化產(chǎn)品較分散，沒有形成氛圍濃厚場所。,泰安市商業(yè)市場表現(xiàn)方式,從經(jīng)營業(yè)態(tài)來說，泰安市以服裝、餐飲等生活類業(yè)態(tài)為主，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)并未形成集群效應，也即沒有達成旅游消費者的消費便捷性（人群惰性營銷規(guī)則）； 從租金來說： 1、專業(yè)市場租金：13.616.5元/平米/月，按年回報8%計算，售價為2475元/平米，按此計算難以平衡本項目收支，亦或難以達成項目利潤最大化； 2、主流商圈租金：60150元/平米/月，按年回報率8%計算，售價為900022500元/平米，這是人流量（及傳統(tǒng)商業(yè)地段）所決定，本案難以企及； 3、百貨類租金（含大型超市）：3060元/平米/月，按年回報率8%計算，售價為45009000元/平米，即使如此，百貨類也是靠大人流量支撐的商業(yè)業(yè)態(tài)，本案短期內(nèi)難以達成，也即可以作為長線戰(zhàn)略。,泰安市商業(yè)市場小結(jié),讀城之項目解析,一、物理距離： 1、距離市委黨校3.1公里； 2、距離孔子登臨處6.2公里； 3、距離高新開發(fā)區(qū)北天門大街2.4公里。 二、市場比較 1、不屬于城市商業(yè)優(yōu)質(zhì)地段； 2、不屬于旅游商業(yè)優(yōu)質(zhì)地段； 3、泰安南向發(fā)展戰(zhàn)略承接地帶； 4、非泰安市場傳統(tǒng)沿山區(qū)域。,項目區(qū)域解析,一、物理屬性： 1、周邊尚不成熟，人口稀少； 2、未來發(fā)展?jié)摿薮?，但市民預期不高； 3、項目體量較大，銷售與營運壓力較大。,二、市場比較： 1、項目本體規(guī)模相比較較大，唯志高可比； 2、建筑風格中西結(jié)合，市場特異性不強；,項目本體解析,商業(yè)營銷問題、難點及關(guān)鍵點發(fā)現(xiàn)問題,商業(yè)體量較大,內(nèi)街昭示面不強,本地客戶難以支 撐15萬方商業(yè),如何通過主題營 造吸引旅游大軍,周邊商業(yè)環(huán)境較弱,商戶對新興區(qū) 域接受度較弱,品牌主力店招 商有難度,現(xiàn)場支撐不足,超越本地消費情況,如何吸引旅游大軍,商業(yè)特色園林規(guī)劃,目的性消費主題界定,如何解決？,商業(yè)業(yè)態(tài)劃分,商業(yè)功能組合,商業(yè)推廣,本體定性結(jié)論： 1、本案在本地人心目中較為偏遠，沒有足夠強的特色驅(qū)動力難以吸引本地客戶； 2、本案體量較大，短期之內(nèi)依托周邊人群數(shù)量難以存活； 3、本案距離風景區(qū)車程需1530分鐘，便捷性不強。 不依托旅游人群，本案短期之內(nèi)難以達成銷售與運營。 在營銷說服的角度說：沒有旅游人群，難以讓消費者相信有能夠成功的可能。,營銷目標定位問題,中原 觀點,q1：如何與泰山旅游深度契合，解決泰安本地客群難以支撐本項目超大體量的問題，并通過何種主題定位吸引泰山游客停下來消費？ q2：通過旅游文化主題商業(yè)定位，使本項目一期收支平衡乃至盈利？ q3：如何通過旅游文化主題商業(yè)的成功運營，為企業(yè)在山東泰安的品牌落地打下基礎(chǔ)？,基于對項目的認識，中原核心解決三大問題：,讀水之園林景觀,“仁者樂山 智者樂水”之商業(yè)內(nèi)街水系打造,目的：通過新華城商業(yè)內(nèi)街疊嶂水景設(shè)計，吸引客戶逗留時間,禪,位置決定論,位置決定方向 主題定位,位置決定論 李嘉誠說：地段，地段，還是地段！ 所屬地段決定定位方向， 項目本體也決定定位方向。,定位方向,專業(yè)市場,具備足夠市場驅(qū)動力的目的性消費集中地,中原認為可以選擇的兩個定位方向,本案到底有何足夠的市場驅(qū)動力？ 案例啟示： 永利金樹：最大金樹，獵奇驅(qū)動力，金樹為象征物以及硬件道具； 星光大道：明星效應，獵奇驅(qū)動力，明星手印為象征及硬件道具； 云南麗江：艷遇之都，本能驅(qū)動力，酒吧為象征物以及建筑道具； 清明上河園：古代文化，獵奇驅(qū)動力，拋繡球、武大郎等儀式行為象征；,本案核心驅(qū)動力 獵奇驅(qū)動力 核心象征 以泰山為象征物的皇權(quán)文化+儒家文化+道教文化 儀式參與（軟性）+文化象征物（硬性）,q1：如何與泰山旅游深度契合，解決泰安本地客群難以支撐本項目超大體量的問題，并通過何種主題定位吸引泰山游客停下來消費？,中原如何實現(xiàn)？,豐富、全面的主題定位依據(jù)，建立了對多種類型客戶的豐富吸引,發(fā)展策略,讀水,讀城,讀山,讀文,主 題 定 位 依 據(jù),孔孟之道（齊魯文化） 業(yè)態(tài)類型：教育、文化產(chǎn)業(yè)(文化村落等),泰山 營銷嫁接：泰山登山前在新華城商業(yè)街接受“儀式感”消費。 引申業(yè)態(tài)類型可包括：禪食餐飲、禪式休閑娛樂等。,泰安。 營銷嫁接：舌尖上的泰安。 業(yè)態(tài)類型：餐飲。,“仁者樂山，智者樂水” 業(yè)態(tài)類型：水療、餐廳、酒吧和咖啡館,定位原則：城市新名片,定位：泰山文化體驗式商業(yè)體,充分利用泰山的歷史文化沉淀，使新華城商業(yè)成為集“愛、教、文”于一體的完善的旅游目的性文化體驗式消費商業(yè)。充分體現(xiàn)“以文促商，以商養(yǎng)文”。,發(fā)展理念,借助泰山的歷史文化沉淀與名氣， 吸引眾多旅游大軍能停下來消費,愛+教+文=完善的文化體驗式商業(yè)體,“教”體系,教育培訓機構(gòu)； 齊魯文化體驗村； 親子樂園；早教中心。,目的性消費 （愛情廣場、愛情天街） 名片式消費慣性 （婚慶廣場、婚慶一條街） 打造中國最長愛情天街。在愛情天街的盡頭設(shè)立教堂。,“愛”體系,構(gòu)建與城市差異化的環(huán)境,創(chuàng)新、變化的配套服務,提供可深度體驗的空間場所,功能 互補,度假服務類 （泰山文化古村落） 飲食文化 （泰山地方特色餐廳、古代餐飲禮儀） 皇帝封禪體驗式商業(yè)服務,“文”體系,功能 互補,提供完善的社會生活服務； 運動教育服務； 親子教育服務； 教育培訓服務； 婚慶服務；,我們妄圖利用旅游人群的獵奇本能驅(qū)動力去實現(xiàn)商業(yè)的生存與發(fā)展， 但我們?nèi)匀唤ㄗh溝通旅游部門，實行旅游固定消費場所， 以保障項目前期運營收益，便于項目進一步發(fā)展。,大,不一樣,不一樣體驗式旅游商業(yè) 業(yè)態(tài)落位與運營特色（規(guī)劃建議、文化植入）,本案必須要做到： 與本地以及周邊城市尚未做到的絕對差異化， 從而形成足夠的商業(yè)消費驅(qū)動力。 我們要喊出口號： 完整體驗泰山文化，唯到新華城。 我們就是不一樣。,中原如何實現(xiàn)？,q2：通過旅游文化主題商業(yè)定位，使本項目一期收支平衡乃至盈利？,旅游紀念品 特色小餐飲 珠寶字畫古董,大型餐飲娛樂休閑,教育培訓,shopping mall,特色主題酒店,業(yè)態(tài)落位,婚紗攝影,業(yè)態(tài)配比,1、業(yè)態(tài)引爆點：大餐飲、婚紗攝影及特色培訓機構(gòu)； 2、購物中心作為長線戰(zhàn)略布點，為后期住宅拔升價格埋下伏筆。,中原如何實現(xiàn)？,q3：如何通過旅游文化主題商業(yè)的成功運營，為企業(yè)在山東泰安的品牌落地打下基礎(chǔ)？,只有實現(xiàn)本案的成功運營，才能實現(xiàn)新華品牌的完美落地！,規(guī)劃建議與運營特色,典,型,典型案例借鑒,成都. 錦里古街,錦里古街是成都第一條仿古特色街，現(xiàn)在它已經(jīng)無庸質(zhì)疑的成為全國特色商業(yè)街的典范,在成都， 有這么一條街， 論歷史，它非常短暫， 但它現(xiàn)在無疑是這座城市人氣最旺、知名度最高的街道之一。,地位,成都錦里商業(yè)休閑街位于武侯祠東側(cè)，建筑面積7920平方米，是融合巴蜀民風與三國文化的民俗風情街,選址：成都市武侯祠東側(cè) 開業(yè)時間：2004.11.1 總建筑面積：7920m 總街長：340m 平均街寬：3-4m（最大街寬為6m） 投資估算：2000萬 項目定位：文化、商業(yè)與地產(chǎn)的融合，是巴蜀民風民俗和三國蜀漢文化的民俗風情街，號稱“成都版清明上河圖”。 體驗式、休閑式、互動式的旅游方式，符合現(xiàn)代游客的旅游需求,案例匹配,地塊商業(yè)項目與錦里擁有相似的資源條件，錦里成功案例可作為重要參照,錦里以前只是武侯祠附近一塊荒地，后來找準定位，開創(chuàng)先進運營模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鹿派虡I(yè)街典范,發(fā)展歷程,著名景點武侯祠多年來不愁客源，但游客都是買了門票看完就走，沒有游客在此地停留。,逐步打造出一條以體驗川西民俗文化的仿古街。,無開發(fā)計劃,為游客服務 打造新經(jīng)濟增長點,創(chuàng)造先進運營模式,商業(yè)業(yè)態(tài)的控制極好，錦里所有店鋪抱成團，整條街的綜合經(jīng)營水平處全國類似項目最高水平。,保持領(lǐng)先地位,階段,錦里的游客數(shù)每年增加80萬左右。商業(yè)街的收入2006年就突破5000萬，并且促進武侯祠門票收入增加。,影響,東山的背后大約10多畝的土地一直處于荒廢狀態(tài)，成了堆放建筑垃圾的地方，后來雖然進行了一些綠化，但到武侯祠游玩的客人從不涉足此地。,措施,1、提出了要將三國文化打造成文化產(chǎn)業(yè)的思路。 2、意想建成一條古街。 3、要尋找、建立新市場運作模式。,1、品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于武侯祠博物館，不出讓。 2、經(jīng)營權(quán)屬于新成立的錦里古街管理公司。 3、租金與面積無關(guān)，收營業(yè)額的15%-20%。,1、分析模仿者，樹立危機感。 2、強調(diào)管理、提升服務，以活動代替廣告，以特色帶動人氣。 3、實行店鋪末位淘汰制，保持活力。,節(jié)點,2000年以前,2002年動工,2004年開始運營,現(xiàn)在,功能布局,商業(yè)街打造應該把文化昭示性強的項目放在入口處，并利用核心區(qū)平衡區(qū)域優(yōu)劣勢，合理引導游客動線，氛圍營造項目要集中打造,在三個主題區(qū)域堅持了主題和特色業(yè)態(tài)，再分別輔以其他業(yè)態(tài)，避免了相同業(yè)態(tài)過于集中，帶來消費疲勞,業(yè)態(tài)特征,餐飲,休閑,公建,住宿,購物,業(yè)態(tài)沒有嚴格的劃分，而是在三個不同的商區(qū)內(nèi)堅持了能直接反映該區(qū)域主題和特色的業(yè)態(tài)占主體，其他業(yè)態(tài)與之相配合的策略。這種靈活的現(xiàn)實策略，既保證了策劃中三個主題的實現(xiàn)，也避免了相同業(yè)態(tài)在同一區(qū)域過分集中，給消費者帶來的審美和消費疲勞問題。,餐飲娛樂區(qū),錦銹文化區(qū),民俗市井區(qū),錦里商業(yè)街有46%商鋪，其次是餐飲占24%，另外有20%的特色小攤，比重很小的是游藝、旅行社與客棧,業(yè)態(tài)配比,錦里在準確的消費定位與項目定位下，采取按營業(yè)額收租金等先進運營模式，國有資本，經(jīng)營者與營銷者三方持股，把項目真正的整合起來,錦里的定位： 1、面向到武侯祠的游客，只要時間充裕都會到免費的錦里。 2、作為成都本地市民，懷舊、游樂、休閑的目的地。 3、作為成都的城市名片。,經(jīng)營特征,經(jīng)營舉措： 1、店面只租不售，租金按營業(yè)額15%-20%收取。 2、經(jīng)常舉行文化活動，為區(qū)域注入活力。 3、統(tǒng)一打造錦里品牌，進行整合營銷傳播。,根據(jù)依附的地理空間所承載的文化內(nèi)涵來確立建筑的主題，錦里外部為明清古建筑風格，與武侯祠現(xiàn)存的清代建筑融為一體,緊臨武侯祠，依托于成都三國歷史遺跡，“錦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于博物館，經(jīng)營權(quán)屬于管理公司 整個建筑系明清時代的建筑風格，與武侯祠博物館現(xiàn)存的清代建筑融為一體 青磚碧瓦、雕梁畫棟、石板古街,細部特征,錦里休閑街主要賣的是“文化”，是三國文化的代名詞，把文化與商業(yè)巧妙的融合起來，使顧客在體驗文化的同時進行消費,