銀行管理論文-關于商業(yè)銀行“四位一體”客戶服務體系的思考.doc

銀行管理論文-關于商業(yè)銀行“四位一體”客戶服務體系的思考隨著我國對外開放的不斷發(fā)展，國內商業(yè)銀行正逐步樹立起“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，不少銀行推行了客戶經(jīng)理制，由客戶經(jīng)理將客戶的需求集中起來，提供“一站式”服務。而國外銀行在走過客戶經(jīng)理營銷階段后，轉而強調為客戶經(jīng)理提供強有力支撐的內部支持系統(tǒng)，形成“四位一體”的客戶服務體系。面對這種狀況，我國的商業(yè)銀行應借鑒國外商業(yè)銀行客戶服務體系的經(jīng)驗，總結實行過程中的教訓，建設有中國特色的客戶服務體系。一“四位一體”客戶服務體系的涵義所謂“四位一體”客戶服務體系，是指商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理四者之間的分工協(xié)作共同為客戶提供全方位服務的一種架構?？蛻艚?jīng)理是全權代表銀行與客戶聯(lián)系的“大使”，由客戶經(jīng)理將客戶的需求集中起來，提供“一站式”服務。但由于客戶需求是多方面無定式的，涉及到的專業(yè)知識繁多，盡管銀行可以通過各種手段來提高客戶經(jīng)理們的業(yè)務素質，但由于金融市場環(huán)境的復雜多變，客戶經(jīng)理不可能也不必要成為一個“全能人才”，在很多情況下，客戶經(jīng)理只能將客戶需求轉達給行內有關部門，再將行內部門的認知及建議轉達給客戶。因此，客戶經(jīng)理自身不光要滿足客戶的業(yè)務需求，同時還要促進銀行內各部門在政策允許的范圍內滿足客戶的需求。1從產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的關系來說，客戶經(jīng)理面向的是客戶，包括開發(fā)客戶和維持與客戶的良好關系，而產(chǎn)品經(jīng)理則根據(jù)客戶經(jīng)理的要求量身定做客戶所需產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，設計符合客戶特點的個性化方案，并負有引導客戶需求完善產(chǎn)品的職責。產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)可以幫助客戶經(jīng)理解決在實際業(yè)務操作中出現(xiàn)的依靠自身難以解決的問題，從而縮短反應時滯，快速圓滿地發(fā)掘和滿足客戶需求，增強銀行的營銷效果。從客戶經(jīng)理與風險經(jīng)理的關系來說，客戶經(jīng)理處在與客戶接觸的第一線，負責對客戶的調查了解信用信息采集和客戶未來發(fā)展前景的預估。而風險經(jīng)理則根據(jù)銀行風險管理的需要，對客戶的風險進行識別和度量，獨立提交風險評估報告供信貸委員會決策參考。通過在分支機構派駐直屬總行的風險經(jīng)理，可以使風險管理更貼近市場，有利于及時發(fā)現(xiàn)風險控制風險，而且可以將銀行的風險管理關口前移，實現(xiàn)風險的源頭控制，同時也可以減輕客戶經(jīng)理在開拓業(yè)務時對風險防范的疑慮，并協(xié)作客戶經(jīng)理更有針對性地開拓客戶。從客戶經(jīng)理與項目經(jīng)理的關系來說，兩者同樣是一種業(yè)務協(xié)作關系。由于客戶經(jīng)理與客戶聯(lián)系緊密，了解客戶有關投行項目的需求，但客戶經(jīng)理對于復雜的投行項目并不具備規(guī)劃運作的知識和能力。而項目經(jīng)理擁有投行項目運作的專業(yè)知識和能力，但與客戶的聯(lián)系較少，難于發(fā)現(xiàn)客戶的項目需求。因此，客戶經(jīng)理與項目經(jīng)理的支持協(xié)作，是一種完美的投行業(yè)務運作模式，客戶經(jīng)理專門負責收集反饋客戶項目需求，項目經(jīng)理負責項目的具體運作和提供專業(yè)化服務。在項目運作過程中，還涉及到產(chǎn)品經(jīng)理提供產(chǎn)品組合，風險經(jīng)理評估業(yè)務風險的環(huán)節(jié)。總之，客戶經(jīng)理的主要作用是通過縱向暢通的客戶服務系統(tǒng)，集中優(yōu)勢對客戶進行差異化營銷，而考慮到業(yè)務的專業(yè)性復雜性特點，銀行相應設置了產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理和項目經(jīng)理，由客戶經(jīng)理采集市場需求產(chǎn)品經(jīng)理提供專業(yè)化產(chǎn)品，風險經(jīng)理評估控制風險，項目經(jīng)理具體運作復雜的投行項目，他們共同組成市場拓展和專業(yè)化服務互動協(xié)作的業(yè)務團隊，體現(xiàn)了以市場和客戶為中心分工協(xié)作和“專業(yè)化”的特點。這就是“四位一體”的客戶服務體系(見圖1)。在這個體系中，客戶經(jīng)理處于中心環(huán)節(jié)，起著溝通后臺支持系統(tǒng)和客戶的作用。圖1四位一體客戶服務體系二國外商業(yè)銀行客戶服務體系的經(jīng)驗借鑒國外商業(yè)銀行按照“以客戶為中心”分工協(xié)作和提供專業(yè)化服務的原則，普遍建立了以客戶經(jīng)理為核心的包括產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理和項目經(jīng)理在內的多維度的支持保障體系。1.從客戶經(jīng)理來說，主要是提供“一站式”的金融服務。例如，花旗銀行的客戶經(jīng)理主要負責與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)經(jīng)營財務發(fā)展等情況，及時了解并受理客戶的服務需求，負責銀行業(yè)務的拓展宣傳及信息收集，等等。又如，德累斯頓銀行實行“一站式”的客戶經(jīng)理負責制，無論是跨國公司還是大型的企業(yè)集團等，每個客戶都只對應一個客戶經(jīng)理，他是客戶的金融總顧問，不僅要做好客戶的拓展管理與維護，而且要為客戶提供包括戰(zhàn)略規(guī)劃市場研判投資專家理財顧問業(yè)務操作等一系列的綜合金融服務。2.成立獨立的產(chǎn)品經(jīng)理組織機構以支持客戶經(jīng)理的營銷活動。“一站式”的客戶經(jīng)理負責制對客戶經(jīng)理的要求很高，但越來越復雜的金融產(chǎn)品已不是客戶經(jīng)理一個人所能全部掌握的，其背后必然要有強大的支持力量。因此，在產(chǎn)品服務上，很多大銀行都成立了獨立的產(chǎn)品經(jīng)理組織機構，推行產(chǎn)品經(jīng)理制，設立助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理組或產(chǎn)品經(jīng)理崗位。例如，花旗銀行在其銀行從業(yè)人員中設有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理的職責主要是：產(chǎn)品利潤指標，每年要有15%的增長；新產(chǎn)品的開發(fā)，每年有兩個新產(chǎn)品；新產(chǎn)品在世界的排名，全世界前三名之一；產(chǎn)品經(jīng)理配合客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶的需求進行設計和提供金融產(chǎn)品。在這種機制下，花旗銀行的金融新產(chǎn)品始終處于行業(yè)領先的技術水平，其客戶經(jīng)理的營銷活動也得以維持強大的競爭優(yōu)勢。3.在授信業(yè)務領域都推行風險經(jīng)理制，突出其在整個風險管理體系中的重要作用。風險經(jīng)理一般都是由具有較豐富的風險管理經(jīng)驗，且掌握風險識別控制技術的人員擔任；他不僅要承擔審批的職責，且要承擔一定數(shù)量客戶風險和資產(chǎn)質量的動態(tài)監(jiān)控的職責；在審批方式上實行客戶經(jīng)理與風險經(jīng)理“雙簽”審批和委員會會議審批的審批制度；采取授權到個人的授權管理和垂直管理的方式。例如，美聯(lián)銀行按照風險類別和管理的業(yè)務產(chǎn)品配置風險經(jīng)理，他們在相對固定的崗位上可以全面了解各種產(chǎn)業(yè)行業(yè)客戶地區(qū)產(chǎn)品和業(yè)務流程的風險因素，成為該領域的專家，從而更有利于發(fā)現(xiàn)風險和控制風險，也便于分清責任。又如，德累斯頓銀行客戶行動組的風險經(jīng)理是公司銀行內為客戶進行財務風險管理的經(jīng)理，有效地為銀行和客戶降低了風險。4.客戶經(jīng)理與專業(yè)的項目機構或人員合作，共同為客戶提供專業(yè)化服務。對于復雜的投行項目，國外許多大的商業(yè)銀行基本上是在旗下或在金融控股公司旗下成立獨立的投行公司，由投行公司專業(yè)化運作證券承銷IPO及上市財務顧問并購和資產(chǎn)重組財務顧問證券化等投行項目。當然，商業(yè)銀行與其關聯(lián)投行公司在投行業(yè)務的信息客戶資金等方面還是保持著密切的互動協(xié)作關系的。至于中小規(guī)模商業(yè)銀行，他們多數(shù)是在銀行內部設立商人銀行部，配備專業(yè)的項目經(jīng)理，與客戶經(jīng)理合作，共同為客戶提供專業(yè)的投行項目服務。三國內商業(yè)銀行客戶服務體系存在的問題金融產(chǎn)品具有高度的同質性。在拼搶優(yōu)質高端客戶的激烈競爭中，必須精深理解客戶的需求，努力提供別人所沒有或提供不了的服務才能立于不敗之地。國外商業(yè)銀行“四位一體”的客戶服務體系很好的體現(xiàn)了這一點。而目前，雖然我國的大部分銀行已經(jīng)建立了客戶經(jīng)理制，但我國銀行的客戶服務體系尚未形成一個統(tǒng)一的整體，存在殘缺不全支持乏力客戶服務水平難于提高的問題。具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.客戶經(jīng)理無法提供“一站式”的綜合性金融服務。客戶經(jīng)理對于客戶的個性化綜合性金融需求以及復雜的融資項目和財務顧問無能為力，難于真正滿足客戶需求。這除了與客戶經(jīng)理的素質尚待提高有關外，更主要的原因在于國內商業(yè)銀行尚未建立強有力的客戶經(jīng)理支持體系，而客戶經(jīng)理忙于任務繁重的業(yè)務拓展，根本無暇顧及產(chǎn)品組合融資方案設計等知識的學習和積累。至于財務顧問等復雜項目的服務，更是客戶經(jīng)理所無法提供的。2.產(chǎn)品經(jīng)理制的發(fā)展存在障礙。目前產(chǎn)品經(jīng)理制僅在在民生銀行招商銀行等少數(shù)商業(yè)銀行實行，多數(shù)商業(yè)銀行尚未引入產(chǎn)品經(jīng)理制度。而引入產(chǎn)品經(jīng)理制的銀行仍處于摸索和試行階段，產(chǎn)品經(jīng)理制的效用尚未得到充分發(fā)揮。當前國內商業(yè)銀行實行產(chǎn)品經(jīng)理制的主要障礙有以下幾個方面：首先，缺乏合格的產(chǎn)品經(jīng)理。精干的專業(yè)人員配備是產(chǎn)品經(jīng)理制有效實施的前提條件，這就要求銀行必須根據(jù)不同客戶層面和業(yè)務要求有選擇地有針對性地配備相應的專業(yè)人員，為客戶提供滿意度高的產(chǎn)品組合。但目前，對于已實行產(chǎn)品經(jīng)理制的商業(yè)銀行來說，其產(chǎn)品經(jīng)理有許多是直接從客戶經(jīng)理轉型而來，多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)素質難以過關，無法為客戶設計出滿意的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品維護和產(chǎn)品改進工作被嚴重忽視，而有價值的創(chuàng)新產(chǎn)品就更顯薄弱了。其次，業(yè)績評價模糊，激勵機制缺乏。我國引入產(chǎn)品經(jīng)理制的時間較晚，雖然有國外的經(jīng)驗可以借鑒，但由于我國銀行整體經(jīng)營體制與國外銀行相差甚遠，無法生搬硬套，應建立適合國情行情的產(chǎn)品經(jīng)理考核機制。然而，到目前為止，國內銀行尚未建立全面的定量的考核指標體系以科學動態(tài)地評價產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績，更未形成合理的科學的激勵機制。這種情況難于調動產(chǎn)品經(jīng)理的積極性，是產(chǎn)品經(jīng)理制發(fā)展的重要障礙之一。最后，產(chǎn)品管理和營銷體系紊亂。我國商業(yè)銀行的產(chǎn)品管理和營銷職能經(jīng)常分散在各個業(yè)務職能部門，部門之間相對獨立相對分割地開展產(chǎn)品營銷與產(chǎn)品管理工作，部門之間很少協(xié)作，在開發(fā)應用改進方面更是出現(xiàn)多個部門表面上是主管實際上沒有主管的現(xiàn)象。23.風險經(jīng)理職能定位不清晰。與產(chǎn)品經(jīng)理制一樣，目前也只有極少數(shù)銀行開始引入風險經(jīng)理制，但這些銀行對于風險經(jīng)理職能定位的認識并不清晰，尚未在體制機制上為風險經(jīng)理制創(chuàng)造基本的運作環(huán)境，如尚未建立真正的風險垂直化管理矩陣式管理以及有效的授權體系，缺乏契合風險經(jīng)理運作特點的評價和考核機制，等等。最重要的是，目前具有專業(yè)水平的合格的風險評估人員嚴重缺乏，特別是能夠熟練運用國際上先進的風險量化手段進行風險評估且又熟悉當?shù)厥袌龊涂蛻舻膶I(yè)人士更是鳳毛麟角，因此，風險經(jīng)理制要在國內商業(yè)銀行中真正發(fā)揮作用需要不斷地摸索和完善。34.項目經(jīng)理制尚未真正建立。目前，國內一些商業(yè)銀行設立了商人銀行部或投行業(yè)務部，這些部門也運作了諸如項目融資財務顧問等投行項目，但其下的員工并不是真正的項目經(jīng)理，由于其考核激勵機制與銀行其他員工無異，一方面其積極性無法調動起來，另一方面也造成其業(yè)務素質難以達到運作復雜投行項目的要求，而且商人銀行部或投行業(yè)務部員工與客戶經(jīng)理的互動協(xié)作也非常不夠?？傊?，在目前，很多國內銀行還沒有意識到對客戶經(jīng)理的專業(yè)化支持協(xié)作的重要性，還沒有形成一個清晰的完整的客戶服務支持體系。四盡快構建有中國特色的“四位一體”客戶服務體系隨著WTO過渡期的結束，中外資銀行將展開面對面的更加激烈的競爭。根據(jù)帕累托的80：20原則，在銀行業(yè)務中，80%的利潤源自20%的優(yōu)質客戶。而優(yōu)質客戶的競爭，最重要的是在于提供優(yōu)質的個性化的增值的全方位服務。在未來的競爭中，哪家銀行能夠樹立“方案專家”的形象，將傳統(tǒng)存貸款結構化融資并購重組資本運作財務顧問等業(yè)務融為一體，為客戶提供最佳的解決方案，它就越有可能贏得優(yōu)質客戶。因而，我國商業(yè)銀行有必要借鑒國外銀行的做法，盡快建立“四位一體”的客戶服務體系，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理和項目經(jīng)理的聯(lián)動協(xié)同功能。在“四位一體”的客戶服務體系的建設過程中，應注意如下方面：1.建立科學合理的“四位一體”客戶服務體系組織構架。建立“四位一體”的客戶服務體系，首先是要形成科學合理的組織架構，理順客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理四者之間的關系。在客戶拓展端，應明確通過客戶經(jīng)理統(tǒng)一拓展客戶，提供“一站式”的金融服務。而產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理都是客戶經(jīng)理的支持協(xié)作者，是為了強化客戶經(jīng)理對客戶的服務職能。因此，產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理應通過客戶經(jīng)理服務客戶，而不是將他們設計成與客戶經(jīng)理平行的一線市場拓展人員(見圖2)。圖2“四位一體”客戶服務體系組織架構圖2.充分發(fā)揮“四位一體”的客戶服務體系的聯(lián)動協(xié)作效應。在“四位一體”客戶服務體系中，客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理應加強信息交流和反饋，共同參與對優(yōu)質客戶的方案設計市場營銷及售后服務等活動，形成整體合力。加強聯(lián)動協(xié)作，必須要建立信息共享的客戶數(shù)據(jù)庫，更關鍵的是要建立科學的考核激勵機制，科學確認客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理項目經(jīng)理和風險經(jīng)理在方案設計過程中或共同服務客戶過程中各自的績效，并合理分配四者之間的報酬，從機制上切實保障四者聯(lián)動協(xié)作的順利進行。3.建立科學的考核和激勵機制。在對“四位一體”客戶服務體系考核的過程中，要始終貫徹以客戶的滿意度為標準，實行定性指標與定量指標相結合的原則。對于客戶經(jīng)理的考核，要將每個客戶經(jīng)理作為成本中心和利潤中心的統(tǒng)一體，建立收益考核及激勵機制，將每一項業(yè)務均納入考核之中，并跟蹤統(tǒng)計不同產(chǎn)品不同客戶的收益貢獻成本差異及風險概率，利用回歸分析等方法及客戶信息流做出參考性預測。同時要以“雙重記帳”和“多重利潤中心”的方式將客戶經(jīng)理的激勵考核與產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理項目經(jīng)理的激勵考核協(xié)調一致。這一點可參照花旗銀行的做法：一筆業(yè)務或產(chǎn)品收益發(fā)生，內部給客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理項目經(jīng)理同樣都記上該筆收益，反映到正規(guī)財會賬上只做一筆賬，而風險損失的發(fā)生要扣減收益。在此基礎上，對于客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理風險經(jīng)理項目經(jīng)理下達一定的利潤指標等，對于超過指標數(shù)額的利潤予以分成，給予獎勵。在此，值得注意的是對于項目經(jīng)理，可借鑒投資銀行對項目經(jīng)理的考核激勵做法，提高激勵彈性，加大激勵效能。4.加強對項目的分析策劃跟蹤評估工作。隨著商業(yè)銀行業(yè)務的越來越綜合化，在商業(yè)銀行未來的業(yè)務體系中復雜項目的重要性將愈來愈高。因此，銀行的項目經(jīng)理要和客戶經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理密切配合，對每一個投行項目的實施過程進行監(jiān)控，建立一個項目監(jiān)控體系。在項目方案制定過程中，可以把重點放在客戶的優(yōu)勢和差異性上，協(xié)調溝通整合各個項目系統(tǒng)，保持它的完整性，同時，尤其要注意對一些內部和外部不確定性因素的分析，比如國家宏觀經(jīng)濟政策資本市場變化匯率變動等因素的影響。45.風險經(jīng)理要對市