KEEP競品分析.doc

KEEP競品調(diào)研分析報告匯 報 人：于博匯報日期：2016-7-16目 錄一、行業(yè)現(xiàn)狀&分析3二、競品對象4三、競品分析63.1發(fā)展歷程及公司簡介63.2產(chǎn)品定位83.3目標(biāo)用戶分析93.4競品數(shù)據(jù)分析113.5產(chǎn)品功能分析123.5.1 訓(xùn)練133.5.2 社交特色143.5.3 健身資訊143.5.4 特色功能153.5.5 健身知識模塊對比163.5.6 社交功能對比173.5.7 商城功能模塊對比183.5.8 個人中心模塊對比183.6競品視覺表現(xiàn)及交互分析193.6.1 核心功能界面對比203.7運營推廣策略25四、SWOT分析及總結(jié)264.1 SWOT分析254.2 總結(jié)26一、 行業(yè)現(xiàn)狀&分析 2016年10月中共中央、國務(wù)院印發(fā)了“健康中國 2030”規(guī)劃綱要，意味著全民運動健身已經(jīng)成為頂層國家戰(zhàn)略。根據(jù)2014年國家最新全民健身狀況調(diào)查公報數(shù)據(jù)，相比2007年， 整體全民運動健身的人群比例增長近8個百分點。尤其是20-40歲人群，鍛煉人群比例翻了一番。 2016年1-9月，運動健身類App的用戶規(guī)模和總使用時長穩(wěn)步增加，但用戶使用頻次和使用時長也處于穩(wěn)步增長態(tài)勢。這意味著，越來越多人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)運動服務(wù)工具輔助自己的運動鍛煉，用戶每天的運動App啟動次數(shù)和使用時長增多，用戶運動鍛煉更頻繁了，鍛煉時間更長了。二、 競品對象現(xiàn)在，市場上的運動類 APP 有很多，從艾瑞數(shù)據(jù)來看，其中用戶量和月活躍人數(shù)較多的健身類APP有以下幾種： Keep 火辣健身 Fit Time（黃） Fit Time（藍(lán)） 硬派健身1、下圖是易觀千帆統(tǒng)計的2016年12月到2017年2月間,Keep、火辣健身、Fit Time（黃）、Fit Time（藍(lán)）、硬派健身五個運動健康類、移動端的各項統(tǒng)計，Keep以明顯優(yōu)勢穩(wěn)居第一, 火辣健身和 FitTime（黃）不相上下，剩下兩個Fit Time（藍(lán)）和硬派健身排名非?？亢?。2、再來看看健身類 APP 的下載排名情況,以下選擇了 近三個月下載排名(以下數(shù)據(jù)來自 ASO100 )。從下圖中,可以看到排名前后依次是keep、火辣健身、FitTime（黃）、硬派健身、FitTime（藍(lán)）。綜合以上數(shù)據(jù)，我選擇了：火辣健身、FitTime（黃）作為 Keep 的競品對象。三、競品分析3.1發(fā)展歷程及公司簡介3.1.1 Keep2014年11月初，開始寫第一行 keep 代碼2015年2月，keep iOS 的 1.0 版本登陸 App Store，蟬聯(lián) App Store 健康健美榜首數(shù)日2015年4月，Keep安卓版上線，陸續(xù)獲得主流安卓市場的重要獎項2015年5月，Keep 用戶突破 100 萬（105 天）2015年11月，Keep 用戶突破 1000 萬（289 天）2016 年，已經(jīng)完成了 C+輪投資，獲得 5000 多萬用戶。3.1.2 火辣健身2014 年 9 月 - 北京動如脫兔科技有限公司成立2014 年 10 月 - 獲得 300 萬人民幣天使輪融資 2014 年 11 月 - 獲得 1500萬人民幣Pre-A 輪融資 2015 年 1 月 - 火辣健身 App 上線2015 年 5月 - 獲得6000 萬元人民幣 A 輪融資2015 年 7 月 - 2015chinafit 中國健身大會唯一移動互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，共同推出“火辣之星”大賽 2015 年 9 月 - App Store 健康健美免費榜第一2015 年 10 月 - 騰訊全球合作伙伴大會“騰飛獎”2015 年 10 月 - 首屆國際汽聯(lián)電動方程式世界錦標(biāo)賽(簡稱 FE)-北京站官方移動互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴 2015 年12 月- 火辣健身首家線下體驗館開業(yè)2016 年 1 月 - 發(fā)布火辣健身 App“Lets Begin 品牌口號-2016 年 1 月 -騰訊應(yīng)用寶年度星 App“年度新趨勢大獎”唯一獲得者 2016 年 3 月 -亞洲健身錦標(biāo)賽指定健身 App2016 年 11月16日 - 獲得億元及以上人民幣 B 輪融資3.1.3 Fittime2014 年 3 月，F(xiàn)itTime 蘋果應(yīng)用商店（App Store）首發(fā)2015 年 4 月，F(xiàn)itTime 天使輪融資，數(shù)百萬人民幣2015 年 9 月，F(xiàn)itTime A輪融資，數(shù)千萬人民幣2016 年 1 月，F(xiàn)itTime 獲 2015 年體育大生意體育 App2016 年 1 月，F(xiàn)itTime 阿里數(shù)字娛樂 TV 應(yīng)用商店 Top 10 健康 APP3.2 產(chǎn)品定位競品產(chǎn)品簡介優(yōu)勢功能SloganKEEPKeep 你的移動健身教練，隨時隨地練就完美身材。定制課程表，分享社區(qū)，運動數(shù)據(jù)記錄 自律給我自由火辣健身口袋里的健身教練，時尚火辣的健身社區(qū)。教練認(rèn)證，達(dá)人認(rèn)證，陪伴式教學(xué)身體和靈魂總有一個在火辣Fit Time提供最多最權(quán)威的真人健身視頻，個性化定制訓(xùn)練計劃，讓你足不出戶享受一流的科學(xué)健身指導(dǎo)。自定義訓(xùn)練計劃，付費 VIP 課程，線上訓(xùn)練營Its FITTIME如上表，可以看出，三者在訓(xùn)練視頻教學(xué)，社交以及運動數(shù)據(jù)記錄等核心功能上大同小異。但從關(guān)鍵詞上也可以看出三者各自有著不同的定位及方向，Keep 在保證了核心功能既教學(xué)視頻內(nèi)容的前提下拓展了飲食（食物對應(yīng)熱量數(shù)據(jù)庫），商城以及跑步、騎行的數(shù)據(jù)記錄等功能，旨在打造一個完整的健身功能閉環(huán)，力求讓用戶習(xí)慣使用 keep，并且在涉及健身相關(guān)需求時只打開 keep 便可?；鹄苯∩硗瑯右载S富的內(nèi)容服務(wù)為核心，以“火辣教練認(rèn)證”功能作為自身特色，給出色的健身愛好者提供運營自己的平臺。Fittime 即刻運動則重點致力于定制訓(xùn)練計劃，推出付費會員私教課程以及線上訓(xùn)練營等收費服務(wù)。用戶還可以通過編輯自由度極高的動作庫來安排自己的訓(xùn)練計劃，也可以根據(jù)達(dá)人編輯的訓(xùn)練計劃進(jìn)行訓(xùn)練。3.3 目標(biāo)用戶分析圖 3.1 各競品用戶性別分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）圖 3.2 各競品用戶年齡分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）圖 3.3 各競品用戶地理位置分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）圖 3.4 各競品消費能力分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）從上四張圖可以看出，三款產(chǎn)品的用戶中，都是女性大于男性，三款競品的主要用戶均在20歲至40歲左右的年齡段，20-40歲人群是社會的中堅力量也是消費的中堅力量，具有旺盛的娛樂和消費需求，相對而言，C 端消費價值更高。中青年人群運動需求的崛起，將為產(chǎn)業(yè)帶來更多附加值和產(chǎn)業(yè)價值拓展空間。而從上幾幅圖可以看出，三款產(chǎn)品的用戶分布圖很相似，因此三款產(chǎn)品的市場也將大體相同。由圖3.2可以看出Keep的用戶在 24 歲以下的年輕用戶群體中體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，整體構(gòu)架更加年輕化，可以看出全面多樣化的訓(xùn)練課程和智能化，自由度高的定制訓(xùn)練計劃功能和優(yōu)秀的運營為其占據(jù)了基礎(chǔ)量很大的用戶群。這部分用戶主要由學(xué)生及職場新人為主，因為經(jīng)濟或自由時間少等原因選擇 App 作為健身入門的方式，也是健身類 App 主要目標(biāo)客戶群體。FitTime的用戶在30歲到40歲之間和30歲以下的用戶比例比較均衡，說明其在產(chǎn)品功能和運營的分布上面向較大年齡范圍的用戶，對各年齡段都比較適合。3.4 競品數(shù)據(jù)分析3.4.1 所占市場份額圖 3.5 各競品消費能力分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）上圖為2017年2月內(nèi)，三種競品在運動健康領(lǐng)域所占的市場份額，如圖所示，KEEP在運動健康的APP領(lǐng)域占比12.53%，比重較大，而FitTime和火辣健身占比則相對較小，分別為0.26%和0.4%；此外，2月份APP滲透率*，按KEEP、FitTime和火辣健身的順序來看，分別為13.98%、1.15%、0.68%。*APP滲透率：APP活躍用戶占該領(lǐng)域所有活躍用戶的比例3.4.2 運營數(shù)據(jù)圖 3.5 各競品消費能力分布（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）如上圖3.5可看出，KEEP在月度人均啟動次數(shù)、月度人均使用時長和單日人均啟動次數(shù)上都處于領(lǐng)先位置，其次是FitTime，然后是火辣健身，但是其中在日均使用次數(shù)上，火辣健身超越了FitTime排在第二位，而在日人均使用時長上，F(xiàn)itTime處于領(lǐng)先地位，然后依次是火辣健身和KEEP，由此可見，KEEP用戶的活躍度很高，產(chǎn)品設(shè)計的粘性較強，但單次使用的時長沒有另兩個產(chǎn)品好，原因可能在于其社區(qū)屬性強于功能屬性，而FitTime的單日人均使用時長最長的也同樣可能是其功能性更符合用戶需求的原因。以下是各運營數(shù)據(jù)的對比（2017年3月數(shù)據(jù)）：競品KEEP火辣健身FitTimeISO日下載量9098774062349安卓日下載量22.28（萬）78713401日活躍用戶量87.04（萬）3.4（萬）5.80（萬）月活躍用戶量827.64（萬）34.22（萬）58.28（萬）次月留存率28.02%18.94%25.54%3.5 產(chǎn)品功能分析上表是三款產(chǎn)品主要功能模塊的對比。以下是通過對比做出的分析：KEEP 的產(chǎn)品定位在于為用戶打造健身閉環(huán)，希望用戶在提及健身時，只需打開 KEEP 即可，無需再啟用其他 APP 進(jìn)行切換。為保證健身 APP 的全面性涵蓋訓(xùn)練、飲食、資訊、社交、商城幾大模塊，并且在訓(xùn)練方面的功能也設(shè)計的較為全面，訓(xùn)練指導(dǎo)范圍從小到大，由動作、課程以及長期計劃共同構(gòu)成，還包括基礎(chǔ)運動跑步的相關(guān)記錄。其產(chǎn)品定位決定了功能規(guī)格，涉及范圍明顯大于火辣健身和 FitTime。火辣健身的產(chǎn)品定位核心在于訓(xùn)練教程，因此其功能也圍繞著訓(xùn)練課程為主，輔以健身社交圈為用戶提供交流的平臺，同時其社交圈中的周周問特色功能為用戶提供專業(yè)性的健身指導(dǎo)。FitTime 產(chǎn)品定位在于提供線上定制化的訓(xùn)練，因此在功能方面推出了線上課程與線上訓(xùn)練營的功能，但僅提供給付費用戶，一般用戶的可使用功能較少且不全面，因此其功能規(guī)格遠(yuǎn)不如前兩者。由于三者的用戶定位類似，都集中在對健身感興趣的健身小白以及達(dá)人，因此，三款 app 在課程功能的指導(dǎo)和定制上都有安排，面對不同的群體，有一定的指導(dǎo)性或者自由性。下面將對于三款產(chǎn)品的主要功能模塊進(jìn)行詳細(xì)的功能對比分析：3.5.1 訓(xùn)練Keep 目前的用戶基礎(chǔ)量大，面向的人群類型較為豐富，因此其提供的訓(xùn)練課程需要更具有全面性，多樣化，使得其能使用于多種不同健身程度和目標(biāo)的人群。因此在訓(xùn)練功能上花費的心思較多，而且其訓(xùn)練計劃功能也設(shè)計的更加智能化、自由化，為健身水平較高達(dá)人提供自定義的訓(xùn)練計劃。訓(xùn)練動作也更加全面?；鹄苯∩碓诮∩碚n程方面的提供與 Keep 類似，較全面，分類也清晰明了。但訓(xùn)練計劃的設(shè)置方面相較 keep 來說有些粗糙，只是單方面簡單粗暴的提供四類健身計劃，有可能會造成與用戶的匹配度不高的情況發(fā)生，從而失去了制定訓(xùn)練計劃的意義。同時，火辣健身不提供額外的單個的動作庫，這可能與他的產(chǎn)品定位有關(guān)，只對用戶進(jìn)行有計劃有安排的課程訓(xùn)練。FitTime 在訓(xùn)練這塊的功能有所欠缺，為一般用戶的健身計劃較少，有不少訓(xùn)練服務(wù)都是只針對于付費用戶。3.5.2 社交特色三款 app 都涵蓋“話題”、“動態(tài)”與“附近的人/同城”作為 app 的社交模塊功能，通過參與感興趣的話題討論、為好友動態(tài)點贊或加油打氣評論轉(zhuǎn)發(fā)等以及關(guān)注附近的人來拉近用戶之間的距離，增進(jìn)用戶的交流，打造用戶的健身社交圈，從而增加用戶粘性以及活躍度。相比之下，Keep 以小組為社交圈特色，使得用戶可以以共同的目標(biāo)與興趣集結(jié)在一起，與其他用戶進(jìn)行線上、線下的交流?；鹄苯∩硪浴鞍瘛睘槠渖缃惶厣?，按照被贊數(shù)、訓(xùn)練時間以及精選推薦數(shù)對用戶進(jìn)行排名，一方面為小白用戶提供達(dá)人參考，另一方面激勵用戶積極訓(xùn)練、促進(jìn)用戶動態(tài)交流以及貢獻(xiàn)心得，提高用戶活躍度以及用戶之間的聯(lián)系。而 FitTime 的社交圈較為中規(guī)中矩，和其他兩者相比，亮點較少。3.5 .3 健身資訊1.Keep：發(fā)現(xiàn)：在精選的專題欄中可以看到所有健身資訊，以多樣主題分類文章，并在發(fā)現(xiàn)的各頁面的 banner 部分都有文章推送，增大了用戶查看健身資訊的可能性。2.火辣健身：發(fā)現(xiàn)：以新手必看、飲食營養(yǎng)、健身答疑和火辣故事的精選閱讀推送在發(fā)現(xiàn)的中央位置，讓剛開始健身的用戶對健身相關(guān)的基礎(chǔ)知識有所了解以及通過別人的故事激勵用戶。悅覽： 以文章和視頻的多形式推送健身相關(guān)資訊，并提供分類瀏覽，使用戶很快找到需要查看的類別的內(nèi)容。3.FitTime發(fā)現(xiàn)：包括飲食，問答，勵志，技巧 4 個大類，內(nèi)容豐富，分類清晰，容易獲得所需內(nèi)容?？偨Y(jié)：火辣健身的健身資訊分類更加清晰，可讀性更強。相比火辣健身，Keep 和 fittime 雖然有分類，但內(nèi)容略微有些雜亂，keep 的分類不太明顯。在新手使用該 Keep 和 fittime 時不知先獲取什么知識，不如火辣健身的新手必看給新用戶以指導(dǎo)更加直接。3.5 .4 特色功能1.Keep：【我的課程表】允許用戶根據(jù)自身情況定制訓(xùn)練計劃，以課程為單位添加到日歷中。【飲食】一欄為用戶提供食物的熱量查詢，以及針對不同健身目的的人群的早午晚餐進(jìn)食建議。2、火辣健身：【榜單】為用戶訓(xùn)練分鐘數(shù)、被贊數(shù)以及獲得精選數(shù)進(jìn)行排名，列出訓(xùn)練榜、人氣榜以及貢獻(xiàn)榜，增加用戶的鍛煉積極性3、Fittime：【計時器】以計時器的方式為用戶提供 HIIT 的訓(xùn)練。【自定義訓(xùn)練】以動作為單位構(gòu)成自己的訓(xùn)練計劃中?？偨Y(jié)：三款 app 的特色功能體現(xiàn)在他們之間的差異點。Keep 的【課程表】為針對用戶的多樣化需求，制定定制化、詳細(xì)化的課程訓(xùn)練，并能夠根據(jù)用戶的日程合理安排自己的訓(xùn)練，是 Keep 的一大特色。相較其他兩款 app 更加個性化、定制化。同時 Keep 關(guān)注到健身專題不只需要訓(xùn)練也需要對飲食進(jìn)行關(guān)注，健身人士對飲食方面的知識、食物熱量以及菜譜規(guī)劃都有所需求，因此將飲食模塊加入到 app 中，免去了用戶需要使用多個 app 來進(jìn)行查詢，減少了手機的 app 占用內(nèi)存，全面性的 app 功能規(guī)劃對用戶有一定的吸引力，同時也印證了其想要打造健身閉環(huán)的產(chǎn)品定位?；鹄苯∩淼奶厣谏缃蝗μ厣幸呀?jīng)有所提及，在此不再贅述。FitTime【計時器】是其一大特色，為用戶的特殊訓(xùn)練或需求提供特殊的計時服務(wù)。但是，還是之前提到的，F(xiàn)itTime 的核心功能有所欠缺，因此其特色功能的占比太小，可能對用戶的吸引力也不會很大。但其特色功能確實也是一大亮點。3.5.5 健身知識模塊對比從信息維度來看，火辣健身的健身資訊分類更加清晰，可讀性更強。Keep和 FitTime 雖然有分類，但內(nèi)容略微有些雜亂，尤其 keep，其分類不太明顯，新手在使用該 Keep 和 FitTime 時不知先獲取什么知識，不如火辣健身的新手必看給新用戶以指導(dǎo)更加直接。從信息架構(gòu)來看，keep 中專題文章入口過深，不易被用戶進(jìn)行查看，使得信息不能夠有效的傳達(dá)給用戶。另外，keep 雖把相似文章進(jìn)行了歸類，但并沒有分為具體的一大類，例如用戶查找飲食篇時需要向下拖動進(jìn)行查找，用戶體驗不是特別好。相反，F(xiàn)itTime 通過“發(fā)現(xiàn)”模塊下的“資訊”，直接將文章從飲食、問答、勵志、技巧進(jìn)行分類呈現(xiàn)；而火辣健身也同理，通過“悅覽”模塊下的文章和視頻進(jìn)行信息展示，并通過“生活”“時尚”“美食”標(biāo)簽將內(nèi)容進(jìn)行分類，清晰明了，具有很強的使用性。3.5.6 社交功能模塊對比1.KEEP添加好友的方式可以是通過系統(tǒng)展示的陌生人、附件的人以及通過通訊錄、微博、微信邀請、QQ 邀請等方式?？梢圆榭雌渌脩羰醉?，展示其頭像、個人信息、圖片、小視頻等信息?？梢耘c好友的互動形式包括：關(guān)注、加油、評論、分享、對話、拉黑、舉報、收藏等。在小組中的互動包括加入、打卡、加油、評論、舉報、發(fā)帖、關(guān)注等。2. FitTime可以與好友的互動形式包括：關(guān)注、評論、贊、分享、舉報等。用戶可參與話題進(jìn)行互動，互動形式包括：搜索話題、關(guān)注（話題參與者）、查看所有話題參與者、評論、點贊、分享、發(fā)布動態(tài)等。3. 火辣健身具有榜單功能，分別為訓(xùn)練榜、貢獻(xiàn)榜、人氣榜。這個可以多維度排名，激發(fā)用戶參與?？梢耘c好友的互動形式包括：關(guān)注、點贊、評論、推薦、分享、收藏、舉報等。用戶可參與話題進(jìn)行互動，互動形式包括：參與話題、關(guān)注（話題參與者）、查看所有話題參與者、評論、點贊、推薦、分享、發(fā)布動態(tài)等?？偨Y(jié)三款產(chǎn)品均有基礎(chǔ)的社交功能，比如關(guān)注、評論、贊、分享、舉報等，相比之下，KEEP是一個社區(qū)主打的產(chǎn)品，所以這款A(yù)PP在社區(qū)的功能上相對其他兩款比較完善，對于個人主頁，社區(qū)交友，小組互動等功能都有較好的體驗；FitTime則是更偏重于功能性，社區(qū)并不是它的優(yōu)勢，除了擁有基礎(chǔ)的社區(qū)社交功能外，稍有亮點；火辣健身也比較注重社區(qū)功能的打造，其社區(qū)中的排行榜功能是它的亮點之一，有多個維度的排行榜能有效的刺激用戶使用欲望。3.5.7 商城功能模塊對比線上商城是健身 APP 非常重要的盈利模式，在 Keep、FitTime、火辣健身三款 APP 中僅 Keep 和 FitTime 具有線上商城模塊。KEEP主要是經(jīng)營男女服飾和營養(yǎng)產(chǎn)品，其注冊公司的經(jīng)營方面也有食品的方面，可見營養(yǎng)產(chǎn)品是其主營業(yè)務(wù)。但買東西時無客服可以溝通，需要郵件資訊。FitTime主要是經(jīng)營男女服飾和營養(yǎng)產(chǎn)品，基本功能包括商品展示、加入購物車、購買、查看訂單，同時 FitTime 具有客服功能，但是客服長期不在線。FitTime 無收藏、分享、評論等功能。售后也是要郵件溝通。兩款產(chǎn)品雖有商城功能，但還處于為發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很多功能不完善，還有待提高。3.5.8 個人中心模塊對比Keep 的個人中心模塊涵蓋的功能最多，其次火辣健身、FitTime。Keep 用戶在個人中心模塊基本可以完成 APP 所有點擊動作，Keep 的用戶反饋做的最好，其次 FitTime、火辣健身。 Keep 的幫助與反饋模塊功能最全，也側(cè)面反映出 Keep 非常注重用戶反饋。火辣健身的反饋做的最為簡單。特別之處：Keep 訓(xùn)練設(shè)置區(qū)分男女、具有身體數(shù)據(jù)、運動能力、運動概況、訓(xùn)練等級、網(wǎng)絡(luò)診斷、優(yōu)惠券管理功能； FitTime 沒有其他賬戶綁定功能，有計時器、去 APP STORE 評分、TV 使用指南等；火辣健身有健身教練認(rèn)證、推薦教練給好友、保存照片到相冊等。3.6 競品視覺表現(xiàn)及交互分析KEEPFitTime火辣健身1 、Keep:產(chǎn)品配色以白色為主基調(diào)。加上淡灰色輔色給人的感覺運動酷帥。整體風(fēng)格一致，細(xì)節(jié)部分偶爾以綠色刺激用戶視覺，同時突出重要信息。首頁采用列表形式快捷進(jìn)入主功能頁面。視覺整體采用極簡風(fēng)格，略顯單調(diào)，無復(fù)雜交互，流暢性高。2 、 FitTime ：APP 主色調(diào)以白色為主，以灰色粗線區(qū)分，整體頁面布局較好但色調(diào)稍顯低沉，與ICON未形成呼應(yīng)，首頁視覺整體采用簡約風(fēng)，無復(fù)雜交互，流暢性高。另外，跑步界面為大篇幅彩色與黑色搭配，與首頁風(fēng)格不一致，給人有落差感。3 、火辣健身：產(chǎn)品配色以紅白配色。紅色呼應(yīng)火辣主題，增加運動激情。首頁采用列表形式快捷進(jìn)入主功能頁面。視覺整體保持簡約明快，無復(fù)雜交互，流暢性高3.6.1 核心功能界面對比1.KEEP主功能頁面，各項動作點擊圖片可以彈出新頁面文字介紹動作要領(lǐng)，開始按鈕以突出色綠色，讓人在核心功能頁面一眼即可辨別。內(nèi)容排版從上至下順序無誤。導(dǎo)航分上下兩個導(dǎo)航欄，下導(dǎo)航欄為主導(dǎo)航，有訓(xùn)練、發(fā)現(xiàn)、動態(tài)、我四個主頁面；上導(dǎo)航為各主頁內(nèi)次級頁面，交互很方便簡潔。2. FitTime主功能頁面風(fēng)格簡約，視覺上色調(diào)較單一，且分類展示動作無任何交互功能，只能通過視頻模仿動作。首頁外的其他頁面并沒有與首頁保持統(tǒng)一風(fēng)格，各頁面間的交互與KEEP相似，操作流暢。3. 火辣健身主功能頁面將課程關(guān)鍵點全部列出，點擊圖片，可以動態(tài)展示其動作要領(lǐng)，相比課程更注重細(xì)節(jié)。同 Keep 一樣，內(nèi)容展示含簡約主義風(fēng)格。各頁面間的交互與KEEP相似，操作流暢。3.7 運營推廣策略1 、Keep:1、內(nèi)容運營實現(xiàn)冷啟動Keep 在 2014.11 啟動開發(fā)，同時進(jìn)入啟動運營，首先從微信公眾號和健身社區(qū)的的內(nèi)容運營開始。keep 的創(chuàng)始人王寧為了健身曾花費六、七個月的時間收集學(xué)習(xí)健身資料，并成功地把自己從一個胖子練成身材非常好的人，可以說，Keep 自帶內(nèi)容打造基因，創(chuàng)業(yè)者+健身達(dá)人很容易引起用戶共鳴。健身的內(nèi)容矩陣也是非常豐富的，對于用戶來說，如何吃、如何練、KOL 榜樣，都是有吸引力的內(nèi)容，也有幾率誕生爆文。同時，Keep 在產(chǎn)品冷啟動時，運營人員長期潛伏在行業(yè)貼吧、BBS 和減肥健身的 QQ 小組、微信群中，深入到用戶中去。一方面進(jìn)行產(chǎn)品體驗調(diào)研，另一方面對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。Keep 就是這樣扎根用戶，依靠內(nèi)容傳播實現(xiàn)了產(chǎn)品的初期圈粉，積攢了口碑。2、內(nèi)容矩陣+話題運營構(gòu)建輕量運營體系Keep 充分發(fā)揮自身進(jìn)行內(nèi)容運營的優(yōu)勢，以內(nèi)容矩陣+話題運營為主，利用微博、微信這類公眾媒體平臺形成強大的傳播勢能。在微信公眾號上，Keep有健身干貨、明星達(dá)人、飲食補劑、健身裝備四大欄目。在微博上，常態(tài)話題有“#Keep 課堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep 問答#、#Keep Talking#”等不同的內(nèi)容體系，內(nèi)容專業(yè)度、新鮮度和規(guī)范上都做到很高的標(biāo)準(zhǔn)。在營銷活動和品牌合作上，Keep 也主要是圍繞話題形式開展。結(jié)合熱點事件和節(jié)日，讓用戶通過 APP 社區(qū)或微博、微信參與活動話題，送出獎品。比如2015.6.26-7.20，結(jié)合綜藝節(jié)目“真正男子漢”，發(fā)起#挑戰(zhàn)男子漢#活動；2015.7.20-8.16，Keep 聯(lián)合 Puma 發(fā)起#拋開借口#24 小時運動挑戰(zhàn)訓(xùn)練營大型線上線下體驗活動；2015.11.13-11.27，開展微博話題#有型的人讓我心慌#多品牌聯(lián)合系列活動，包含 new balance、bong、樂視、有貨等 6 個品牌參與；2016.5.14-5.20 與優(yōu)衣庫的合作中，用戶通過 Keep 跑步功能跑出“U 形”軌跡圖，在社區(qū)#跑出優(yōu)表現(xiàn)#話題下分享軌跡圖，抽送優(yōu)衣庫的獎品。Keep 在內(nèi)容和話題運營方面是十分深入的，甚至于新課程上線也會通過話題來吸引用戶。但除了內(nèi)容矩陣+話題運營之外，Keep 在媒體廣告上也有一定投入，比如 2016 年 6 月，圍繞主題#自律給我自由#，Keep 制作了第一支品牌宣傳片，利用城市燈箱、體育場廣告進(jìn)行了規(guī)模性的地面廣告投放。2.Fitetime ：1、粉絲經(jīng)濟FitTime 創(chuàng)始人中文名凌云，不過更知名的是其作為“健身自媒體網(wǎng)紅”使用的名字 Mike。FitTime 產(chǎn)品的誕生源于 Mike 自身的健身需求，Mike 發(fā)現(xiàn)中文健身視頻市場的空白后，借助自己進(jìn)行健身的機會錄制視頻，并發(fā)布到微博上，通過粉絲運營及專業(yè)內(nèi)容輸出，其微博粉絲近 80 萬，標(biāo)簽為“健身達(dá)人”，在很大程度上成了 FitTime App 的品牌窗口，將粉絲轉(zhuǎn)化為 App 用戶。可以說，F(xiàn)itTime的市場發(fā)展是一種典型的粉絲經(jīng)濟。2、反向激勵在產(chǎn)品的市場推廣及策略方面，F(xiàn)itTime 屬于中規(guī)中矩的類型，其用戶基礎(chǔ)是通過人人網(wǎng)做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶以及利用微信、微博圈粉的形式形成的。此后，其日常的運營推廣也無非是圍繞內(nèi)容、話題和社區(qū)開展，與其他健身 APP產(chǎn)品相對，沒有明顯的特色。不過，F(xiàn)itTime 在解決用戶堅持或粘性的問題上所采用的反向激勵機制卻值得一提。一般而言，涉及行為改變的產(chǎn)品大都采用勛章、積分、等級體系等正向激勵方式增強用戶粘性。而 FitTime 除了會員積分之外，還推出了“毅力寶”功能，以活動的形式承載，嘗試用反向激勵的方式鼓勵用戶長久地堅持健身運動。用戶付費報名活動，獲得一個固定時間內(nèi)的會員身份，而打卡完成指定訓(xùn)練后錢會自動退回給用戶，即相當(dāng)于免費使用。據(jù)悉，這個嘗試已經(jīng)進(jìn)行了三期，第一期開放了 500 個名額，第二期開放了 1000 個名額，用戶的完成率達(dá) 80%以上。3、合作導(dǎo)流由于原創(chuàng)內(nèi)容是 FitTime 的一大特色，據(jù)悉 2016 年 FitTime 共生產(chǎn) 500 個原創(chuàng)視頻，那市場營銷策略自然不能放過這種天然的優(yōu)勢基因。FitTime 是視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等）的簽約自媒體；也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂平臺（阿里互娛、樂視數(shù)娛、小米）、電視機品牌（聯(lián)想、酷開、海信等）和機頂盒（東方有線、華數(shù)等）的大屏內(nèi)容供應(yīng)商；此外，F(xiàn)itTime 與其他內(nèi)容平臺，如今日頭條、淘寶等也有深度的合作，在內(nèi)容上具有很強的分發(fā)能力。如果用戶想得到進(jìn)階的健身訓(xùn)練課程，可以轉(zhuǎn)到 App 上，便自然地形成了用戶引流。3.火辣健身：1、初期著眼于產(chǎn)品優(yōu)化火辣健身產(chǎn)品未上線便獲得了天使輪和 pre-A 輪融資，在產(chǎn)品上線后即獲得了 A 輪融資，資金相對充足，所以初期將培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣，獲得深度的種子用戶作為目標(biāo)，著重進(jìn)行產(chǎn)品的測試和優(yōu)化，不斷增加功能，比如 Wi-Fi 狀態(tài)下課程自動下載、廣場等，優(yōu)化視頻課程，并嘗試探索社交模式。2、線上、線下聯(lián)動打造社區(qū)運營對照產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件，2015 年 7 月，火辣健身成為 2015chinafit 中國健身大會唯一移動互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，共同推出火辣之星大賽”，這次全國性的推廣運營活動為火辣健身帶來了一批精準(zhǔn)度相對較高的用戶。對于普通用戶來說，懶惰、無法堅持是健身鍛煉難以持續(xù)的最大阻力。如何可以才能讓用戶有持續(xù)健身的意識，并堅持下去呢？火辣健身選擇通過社區(qū)文化精心部署。通過邀請明星或?qū)I(yè)教練入駐社區(qū)引進(jìn)意見領(lǐng)袖和多元化的社區(qū)話題，將社區(qū)打造為健身知識UGC 平臺，潛移默化中提升用戶健身意識。同時，火辣健身也開放了關(guān)注和粉絲，強化用戶之間的社交互動，以期建立長期的用戶粘性。3、名人效應(yīng)和粉絲傳播火辣健身利用名人效應(yīng)和粉絲傳播效應(yīng)開拓市場從其尋求明星投資人，最終獲得明星合伙人黃曉明的投資基金明嘉資本投資便可以窺見一二，火辣健身線下體驗館 2015 年 12 月 28 日正式開業(yè)時，投資人黃曉明甚至親臨現(xiàn)場指導(dǎo)，廣告效應(yīng)不言而喻。2016 年 4 月，由杜海濤擔(dān)任制作人的芒果 TV 綜藝節(jié)目香蕉打卡也特別選擇了火辣健身作為官方唯一指定的健身 APP。火辣健身在其低調(diào)的市場策略下，仍能在激烈的競爭中占據(jù)一席地位，很大程度上得益于名人和粉絲的帶動。3.8 運營推廣策略及盈利模式競品KEEP火辣健身FitTime產(chǎn)品定位移動健身工具+社交移動健身工具+社交移動健身工具+