職業(yè)教育論文-再論廣告發(fā)展歷史的分期.doc

職業(yè)教育論文-再論廣告發(fā)展歷史的分期摘要：為了使廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到更大的推動作用，對廣告理論體系的研究和完善就顯得非常重要。研究廣告理論體系，對廣告發(fā)展歷史的發(fā)展過程和發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確把握是前提和基礎(chǔ)。而要準(zhǔn)確把握廣告發(fā)展歷史的發(fā)展過程和發(fā)展規(guī)律，廣告發(fā)展的歷史時期劃分是核心問題。關(guān)鍵詞：廣告歷史分期廣告主體結(jié)構(gòu)社會分工廣告作為商品經(jīng)濟條件下特定的產(chǎn)物，已成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的部分，特別是從上世紀(jì)以來，經(jīng)濟發(fā)展的速度和質(zhì)量都有了大幅度提高，這和廣告不無關(guān)系。如何讓廣告對現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展做出更大的貢獻，對廣告發(fā)展歷史的研究也就顯得尤為重要。廣告的發(fā)展和其他事物的發(fā)展一樣，也有其發(fā)展變化的過程和規(guī)律。如何正確把握廣告歷史發(fā)展規(guī)律、正確認(rèn)識廣告歷史分期的前提，便是我們?nèi)绾芜x擇研究廣告歷史的角度和標(biāo)準(zhǔn)。一、對廣告發(fā)展史進行歷史時期劃分的幾種標(biāo)準(zhǔn)廣告活動是一種跨領(lǐng)域的社會現(xiàn)象，人類社會發(fā)展過程中許多重要的變化，都曾對廣告的發(fā)展變化產(chǎn)生過重大的影響。因此，在對廣告發(fā)展史進行歷史時期劃分時，一般采用這樣幾種劃分標(biāo)準(zhǔn)。（一）媒介標(biāo)準(zhǔn)：主要以傳播媒介的發(fā)展變化為依據(jù)進行歷史分期。（二）作品標(biāo)準(zhǔn)：主要以廣告作品形式的發(fā)展變化為依據(jù)進行歷史分期。（三）社會標(biāo)準(zhǔn)：主要以廣告活動的社會分工為依據(jù)進行歷史分期。二、哪種標(biāo)準(zhǔn)更能夠正確廣告發(fā)展歷史的本質(zhì)規(guī)律究竟采用哪種分期標(biāo)準(zhǔn)更合適廣告發(fā)展史的歷史分期，能夠正確反映整個廣告發(fā)展歷史的本質(zhì)規(guī)律？首先，新型廣告媒介的出現(xiàn)，從一定程度上講，確實能使廣告發(fā)生一些變化，但不是每一次新型媒介出現(xiàn)都必然能引起廣告的革命性變化。在印刷媒介形成之初，最早出現(xiàn)的印刷媒介書籍，并未成為有影響的廣告媒介；最早的電子媒介電報跟廣告沒有發(fā)生任何關(guān)系；電影的出現(xiàn)也沒有對廣告活動產(chǎn)生較大的影響；而電視的出現(xiàn)，除了增加了一種新的廣告作品類型外，對廣告活動的本質(zhì)特征并無明顯的影響。這說明傳播媒介的發(fā)展，對廣告活動的影響是有一定限度的，或者說廣告在其發(fā)展變化的過程中對媒介的應(yīng)用，具有一定的選擇性。因此，傳播媒介的發(fā)展變化，并不能反映廣告本身革命性、本質(zhì)性的變化。其次，廣告作品形式的發(fā)展變化，離不開傳播媒介的發(fā)展變化，因此廣告作品形式發(fā)展變化的歷史，其實也就是傳播媒介發(fā)展變化的歷史。另外，廣告作品形式的發(fā)展有一個十分特殊的現(xiàn)象“歷時性產(chǎn)生，共時性存在”。即新的廣告作品形式的出現(xiàn)，并不排斥原有的廣告作品形式，而是和原有的作品形式“共存共榮”。如電視廣告作品形式的出現(xiàn)，并沒能使報紙、雜志、廣播廣告作品形式退出歷史舞臺，而是共同發(fā)展，所以廣告作品形式的發(fā)展歷史，也不能反映廣告發(fā)展歷史的革命性、本質(zhì)性的變化。再次，廣告的發(fā)展離不開社會、經(jīng)濟的發(fā)展和社會性質(zhì)變革的影響和制約。廣告發(fā)展的歷史，也一定程度上和社會發(fā)展的歷史進程同步，受到社會政治經(jīng)濟制度的制約或促進。廣告的發(fā)展，有其自身的過程和規(guī)律，這些過程和規(guī)律，一方面受到社會發(fā)展規(guī)律的制約，另一方面也有其相對的獨立性。所以應(yīng)當(dāng)以廣告本身的發(fā)展變化為主，對廣告歷史的發(fā)展進行討論和研究。廣告史的歷史分期，也應(yīng)當(dāng)而且只能以廣告活動本身的革命性、本質(zhì)性的變化為依據(jù)來劃分。只有這樣，廣告發(fā)展史才可以真正稱得上是“廣告的歷史”，而不是“經(jīng)濟史中的廣告”或“社會發(fā)展史中的廣告”。三、廣告主體結(jié)構(gòu)的變化在廣告發(fā)展進程中，真正引起廣告發(fā)生本質(zhì)性、革命性變化的基礎(chǔ)和根本是廣告主體結(jié)構(gòu)的變化。每一次廣告主體結(jié)構(gòu)的變化，都會引起一次廣告活動的社會分工，而這種社會分工，才是反映廣告本質(zhì)性、革命性的重要基礎(chǔ)。因此，廣告活動主體結(jié)構(gòu)的變化才真正能反映出廣告本質(zhì)特征的變化。在廣告發(fā)展進程中，經(jīng)歷了三次主體結(jié)構(gòu)的變化，或者說經(jīng)歷了兩次社會性分工。一是廣告從無到有的歷史，這一時期是指活版印刷術(shù)發(fā)明以前的廣告時期，其分期標(biāo)志是約1040年我國的畢升明活版印刷術(shù)。時間跨度為自有人類商品交換活動開始至1040年。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，早期的人類在滿足基本的生活需要以外，將剩余的物品用來和他人交換自己所需的其他物品，這樣人類生活就出現(xiàn)了商品交換活動，作為信息傳播方式的廣告也就隨之產(chǎn)生。這一時期最早出現(xiàn)的廣告形式便是“實物陳列廣告”。同時在交換過程中用叫賣的方式來吸引他人的注意，這樣也就產(chǎn)生了“叫賣廣告”。這兩種廣告形式的出現(xiàn)標(biāo)志著廣告的正式產(chǎn)生。這一時期是廣告的產(chǎn)生時期，廣告處于萌芽狀態(tài)，廣告活動的方式十分的簡單。從傳播模式上看，基本屬于“廣告主中心制”的模式。廣告主也是唯一的廣告主體。廣告作品形式主要為實物陳列、口頭叫賣以及后來出現(xiàn)的“標(biāo)志”廣告和文字廣告。廣告媒介主要是人際傳播媒介和中距傳播媒介，傳播的距離和范圍十分有限?；谝陨系奶攸c，這一時期可以標(biāo)為廣告的形成期。二是廣告發(fā)布者產(chǎn)生的歷史，這一時期是指以印刷媒介，特別是以報紙和印刷廣告作品為主的廣告時期。其分期標(biāo)志是世界上第一臺印刷機的發(fā)明到第一位職業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)。時間跨度為1040年至1841年。約1040年，中國畢升發(fā)明了印刷術(shù)使印刷效率大大提高，人類開始有了大量復(fù)制傳播，保存信息的能力。在這一時期印刷術(shù)的發(fā)明、發(fā)展是決定廣告活動發(fā)展變化的重要方面。廣告活動隨著印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，報紙和雜志的出現(xiàn)和應(yīng)用，廣告信息的傳播開始突破空間界限，實現(xiàn)了遠(yuǎn)距離，大范圍的傳播。報紙的出現(xiàn)，也就意味著專門的大眾傳播媒介機構(gòu)報社的產(chǎn)生，對廣告活動而言，報社的產(chǎn)生也就意味著專門的廣告發(fā)布者的產(chǎn)生，標(biāo)志著廣告活動開始進入第一次社會分工。廣告活動主體一分為二，即分為了廣告主和廣告發(fā)布者，這應(yīng)是廣告發(fā)展進程中的一座里程碑。與形成期相比，這一時期是廣告突飛猛進的大發(fā)展時期。因此這一時期可稱為廣告第一次分工期或廣告的發(fā)展期。三是廣告經(jīng)營者出現(xiàn)的歷史，指廣告代理業(yè)產(chǎn)生以來的廣告時期，這一時期可稱為廣告產(chǎn)業(yè)化時期，也可稱為廣告的第二次社會分工時期。其時間跨度是1841年至今。1841年美國人帕默成為第一位有史可查的專業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人。專業(yè)廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)是專業(yè)廣告經(jīng)營者產(chǎn)生的重要標(biāo)志，也是以三大廣告主體分工協(xié)作為基本特征的現(xiàn)代廣告活動模式基本確立的重要標(biāo)志。同時也標(biāo)志著廣告發(fā)展進入了一個全新的時期。廣告經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)，一方面是廣告發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，另一方面也是經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的必然要求。所以，這一廣告主體的出現(xiàn)并不是廣告發(fā)展歷程中的普通現(xiàn)象，而是一個劃時代的重要標(biāo)志。隨著廣告的發(fā)展和廣告活動的需要，廣告經(jīng)紀(jì)人脫離了媒介機構(gòu)獨立為廣告主提供專業(yè)的服務(wù)并逐步形成一定的行業(yè)規(guī)模。這樣以廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三大廣告主體為主的現(xiàn)代廣告主體結(jié)構(gòu)正式形成。廣告已經(jīng)成為一個獨立的行業(yè)，開始步入了產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營階段。具有現(xiàn)代廣告經(jīng)營意義的廣告公司，首先出現(xiàn)于1880年的美國，其主要代表是1869年成立的埃爾父子廣告公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)也得到了快速的發(fā)展。廣告活動趨于科學(xué)化，廣告調(diào)研成了廣告活動的內(nèi)容之一。為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，廣告學(xué)術(shù)的研究也開始興起。第二次世界大戰(zhàn)以來，隨著世界進入一個相對的和平環(huán)境，世界經(jīng)濟得到了較快的發(fā)展，國際貿(mào)易額大幅度提高，世界范圍的國際市場逐步形成，大規(guī)?？鐕倦S之出現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之正飛速發(fā)展，進入現(xiàn)代化的階段。這一時期電視作為新型的重要的廣告作品類型在廣告活動中成為一種真正有影響力的大眾傳播媒介；廣告活動的系統(tǒng)性、復(fù)雜性、覆蓋范圍的廣泛性，促使廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布者的分工更加明確；隨著對廣告理論研究的深入和市場營銷、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，使廣告主對廣告的作用有了更為深入的認(rèn)識，也使人們對廣告的觀念發(fā)生了變化。通過對廣告發(fā)展歷史的分析和研究，有助于通過對